POSTAWY KONSUMENTÓW WOBEC SOKU Z BRZOZY

POSTAWY KONSUMENTÓW WOBEC SOKU Z BRZOZY
Szymon Godyla
Uniwersytet Przyrodniczy we Wrocławiu, SKN Analiz Rynkowych
Streszczenie
Opracowanie jest wynikiem badań ankietowych jakie przeprowadziło SKN Analiz Rynkowych. Celem
było uzyskanie wiedzy na temat podejścia społeczeństwa do nowego produktu w sprzedaży detalicznej jakim jest sok z brzozy. W tym celu przepytano losowo 105 osób. Wyniki są analizą rynku dla potencjału soku.
Attitudes of consumers towards the juice of the birch
Summary
There was low awareness of the respondents on the properties of birch juice. Less than a third of respondents drank earlier birch juice - a product widely unknown recipient. The level of sweetness and
overall evaluation indicates that the consumer tastes the product, however, respondents drew attention to the high price. Subjects showed no need to buy juice in the near future, which means there is
no need of consuming the juice. Studies have shown that the subjects do not have the knowledge of
birch juice. This translates to low interest in the product. The biggest barrier is the high price.
According to the author, the manufacturer should better define the type and role of the drink. Today
is a little medicinal, some ISOTONICS, a little 'eco', a little luxury product - which is in TESCO on the
shelf between honeys and oatmeal, away from the department of drinks. You should create the need
of the recipient.
www.think.wsiz.rzeszow.pl, ISSN 2082-1107, Nr X (XX) 201X, s. XX-XX
Postawy konsumentów wobec soku z brzozy
Wstęp
Aktualnie rynek napojów cechuje się zauważalnymi zmianami. Dotyczy to przede wszystkim preferencji nabywców i poszukiwania przez nich nowych propozycji odżywczo-smakowych, które jeszcze
niedawno nie znajdowały się w szerokiej ofercie rynkowej. Przedsiębiorcy, którzy dostrzegają te tendencje, starają się wyjść naprzeciw oczekiwaniom rynkowym i próbują wprowadzać nowe propozycje
asortymentowe wypełniające pojawiającą się niszę. Jednym z takich przykładów może być sok z brzozy, któremu poświęcono szczególną uwagę w tym opracowaniu.
Bzowina, oskoła, sok brzozowy – te wszystkie określenia dotyczą jednego naturalnego produktu jakim
jest sok z brzozy. Niezwykle rozpowszechniony jest sok pozyskiwany bezpośrednio z pnia drzewa,
jednak właściwości lecznicze wykazują również liście oraz pączki brzozy1.
Nie prowadzono wcześniej badań konsumenckich dotyczących oceny sensorycznej. Badania więc są
pierwszymi w tej dziedzinie.
1. Ogólne informacje dotyczące procesu badawczego
Wyniki badań przedstawione w opracowaniu powstały na bazie pierwotnych źródeł informacji, które
zebrano dzięki przeprowadzeniu przez członków SKN Analiz Rynkowych Uniwersytetu Przyrodniczego
we Wrocławiu badań ankietowych wśród osób wypoczywających nad polskim morzem w Darłówku
podczas letniego obozu naukowego w dniach 1-14.07.2013. Zastosowano metodę kwestionariuszową2, a pytania miały zarówno otwarty jak i zamknięty charakter. Przeprowadzone badania miały charakter wstępny. Zbieranie danych było zgodne z założeniami metodycznymi dla analizy sensorycznej.
Głównym celem badań było zebranie opinii potencjalnych konsumentów na temat soku z brzozy, a
także przeanalizowanie czy istnieje statystyczna zależność pomiędzy wybranymi cechami respondentów a ich opiniami. W tym sensie badania miały charakter jakościowy, a metodą wykorzystaną do
analizy statycznej był test niezależności chi-kwadrat. W związku z jakościowym charakterem badań
oraz wykorzystaną metodą analizy statycznej, liczebność próby badawczej należy uznać za wystarczającą do otrzymania wiarygodnych wniosków naukowych3.
W badaniu udział wzięło 105 osób w różnym wieku, których cechą wspólną było to, że danego dnia
przebywali w Darłówku. Dobór respondentów do badań miał charakter przypadkowy – osoby chcące
wziąć udział w badaniu dobrowolnie podchodziły do naszych stanowisk badawczych. Ze względu na
wstępny i eksploracyjny charakter badań oraz ograniczony budżet i czas na wykonanie badania, liczebność i dobór próby nie musiały spełniać kryterium pełnej reprezentatywności dla ogółu społeczeństwa4,5. Przy badaniach konsumenckich w których wykorzystuje się metody sensoryczne próba
przekraczająca 100 osób jest wystarczająca żeby wyniki były reprezentatywne6. Celem badań była
ocena ogólnej identyfikacji analizowanego zjawiska oraz wskazanie pewnych sugestii, które mogą
1
http://www.poradnikzdrowie.pl/zdrowie/medycyna-niekonwencjonalna/sok-z-brzozy-jakie-wlasciwosci-lecznicze-ma-sokz-brzozy_41327.html z dnia 2.06.2014.
2
Stachak S., Wstęp do metodologii nauk ekonomicznych, Książka i Wiedza, Warszawa 1997, s. 157-161.
3
Baryłko-Pikielna N., Matuszewska I., Sensoryczne badania żywności Podstawy - Metody - Zastosowania, Wydawnictwo
Naukowe PTTŻ, Warszawa 2009, s. 169-178.
4
Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne,
Warszawa 2001, s. 212-214.
5
Parasuraman A., Marketing Research, Cambridge, Mass. 1986, s. 122.
6
Baryłko-Pikielna N., Matuszewska I., Sensoryczne badania dz. cyt., s. 169-178.
7
Postawy konsumentów wobec soku z brzozy
stanowić przyczynek do dalszych pogłębionych analiz. Otrzymane w ten sposób wyniki pomogły m.in.
sformułować wnioski, które można wykorzystać do dalszych szczegółowych badań marketingowych
dotyczących preferencji konsumentów w odniesieniu do soku z brzozy.
2. Wyniki badań
Przeprowadzone badania miały anonimowy charakter, jednakże osoby udzielające odpowiedzi zostały poproszone, aby wypełnić metryczkę. Dzięki temu można było ogólnie scharakteryzować zbiorowość biorącą udział w badaniach. Po analizie danych możliwe było przygotowanie tabelarycznego
zestawienia charakteryzującego badanych respondentów (tabela 1).
Tabela 1. Charakterystyka respondentów biorących udział w badaniu
L.p.
1
Kryterium podziału
Płeć
2
Przedział wiekowy (w latach)
3
Liczba mieszkańców miejscowości respondenta
4
Wykształcenie
Wyszczególnienie
Kobiety
Mężczyźni
Razem
18 – 20
21– 30
31 – 40
41 – 50
powyżej 50
Razem
Poniżej 5 tys.
5-99 tys.
100-500 tys.
Powyżej 500 tys.
Razem
Podstawowe
Gimnazjalne
Zawodowe
Średnie
Wyższe
Razem
Struktura respondentów [%]
53,3
46,7
100,0
7,6
32,5
21,0
21,9
17,0
100,0
28,6
27,6
17,1
26,7
100,0
2,8
1,0
10,5
44,7
41,0
100,0
Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań ankietowych
Wśród respondentów było więcej kobiet (53,3%) niż mężczyzn (46,7%). Najliczniej reprezentowana
była młodzież w wieku 21 - 30 lat, która stanowiła 32,5%, osoby w wieku 31-50 stanowiły 42,9%.
Osoby powyżej 50 roku życia stanowiły 17,0% respondentów, natomiast w przedziale wiekowym
poniżej 20 lat było 7,6% badanych. Analizując strukturę badanych osób według statusu liczby mieszkańców miejscowości, w której mieszkają to podział jest średnio w okolicach 27% dla poniżej 5 tysięcy (28,6%), 5-99 tysięcy (27,6%) oraz miasta powyżej 500 tysięcy (27,7%). Najmniej liczną reprezentację miały osoby z miejscowości 100-500 tysięcy (17,1%) (tabela 1). Analizując wykształcenie respondentów to osoby z podstawowym i gimnazjalnym stanowiły tylko 3,8%, z zawodowym 10,5%. Najliczniej była reprezentowana grupa osób ze średnim (44,7%) oraz wyższym (41,0%) wykształceniem.
8
Postawy konsumentów wobec soku z brzozy
Badanym respondentom zadano pytania:
-
czy wiedział/a Pan/Pani wcześniej, że sok z brzozy znajduje się w sprzedaży detalicznej;
czy już wcześniej Pan/Pani próbował soku z brzozy;
odczucie słodkości (skala 5 stopniowa);
ocena ogólna produktu (skala 9 stopniowa);
z jakim innym smakiem może Pan/Pani porównać smak badanego soku;
cena 4,50zł za 300ml (skala 5 stopniowa);
czy dzisiejsza degustacja powoduje u Pana/Pani chęć zakupu tego produktu w przyszłości.
Wykres 1. Czy wiedział/a Pan/Pani wcześniej, że sok z brzozy znajduje się w sprzedaży detalicznej?
Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań ankietowych
Aż 60% osób biorących udział w badaniu nie miało wcześniej pojęcia o soku z brzozy w obrocie detalicznym.
Wykres 2. Czy już wcześniej Pan/Pani próbował soku z brzozy?
Tak
26%
Nie
74%
Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań ankietowych
26% osób biorących udział w badaniu kosztowało/próbowało soku z brzozy. Natomiast 74% nie miało
z nim wcześniej do czynienia.
9
Postawy konsumentów wobec soku z brzozy
W następnym etapie respondenci mieli ocenić produkt przy zastosowaniu metody skalowania przy
użyciu skali hedonicznej 5-stopniowej7,8. Skalę przedstawiono w tabeli 2.
Tabela 2. Skala hedoniczna 5-stopniowa z werbalnym znaczeniem użyta do oceny słodkości produktu
Zdecydowanie za
Zdecydowanie zbyt
Mało słodki
,,w sam raz słodki”
Zbyt słodki
mało słodki
słodki
1
2
3
4
5
Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań ankietowych
Wykres 3. Odczucie słodkości
Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań ankietowych
Aż dla 79,92% badanych poziom słodkości jest ‘w sam raz’, dla 12,39% jest on zbyt mało słodki, dla
1% zdecydowanie zbyt mało słodki. Natomiast dla 6,69% osób biorących udział w badaniu jest zbyt
słodki. Żaden respondent nie stwierdził, że sok jest zdecydowanie zbyt słodki.
Tabela 3. Skala hedoniczna 9-stopniowa z werbalnym znaczeniem użyta do oceny ogólnej produktu
Ohydne
1
Bardzo
nie lubię
2
Nie lubię
3
Raczej
nie lubię
4
Ani nie lubię,
ani lubię
5
Raczej
lubię
6
Lubię
7
Bardzo
lubię
8
Uwielbiam
9
Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań ankietowych
7
8
Baryłko-Pikielna N., Matuszewska I., Sensoryczne badania dz. cyt., s. 169-178.
Jędryka T., Metody sensoryczne, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 2001.
10
Postawy konsumentów wobec soku z brzozy
Wykres 4. Ocena ogólna produktu
Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań ankietowych
Ponad 60% badanej populacji zadeklarowało że ‘lubi’ w różnym stopniu produkt. Nikt nie stwierdził,
że sok jest ohydny. 1% badanych bardzo nie lubi, 2,9% nie lubi, 4,8% raczej lubi, 19% ani nie lubi ani
lubi, 22,9% raczej lubi, 42,9% lubi, 6,7% bardzo lubi. Nikt nie zaznaczył najwyższej noty, czyli uwielbiam.
Tabela 4. Skala hedoniczna 5-stopniowa z werbalnym znaczeniem użyta do oceny ceny produktu
Bardzo wysoka
1
Wysoka
2
Odpowiednia
3
Niska
4
Bardzo niska
5
Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań ankietowych
Wykres 5. Cena 4,50 zł za 300 ml jest:
Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań ankietowych
Cena 4,50zł za 300ml produktu okazała się dla 11,4% respondentów bardzo wysoka, dla 55,2% wysoka, 31,4% odpowiednia, dla 1% jest ona niska oraz 1% stwierdziło że jest bardzo niska.
Tabela 5. Skala hedoniczna 7-stopniowa z werbalnym znaczeniem użyta do oceny poziomu słodkości
produktu
Zdecydowanie nie
1
Nie
2
Raczej nie
3
Nie wiem
4
Raczej tak
5
Tak
6
Zdecydowanie tak
7
Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań ankietowych
11
Postawy konsumentów wobec soku z brzozy
Wykres 6. Czy dzisiejsza degustacja powoduje u Pana/Pani chęć zakupu tego produktu w przyszłości?
Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań ankietowych
Chęć zakupu produktu w przyszłości wykazało 49,53% respondentów (3,81% zdecydowanie tak,
14,29% tak oraz 31,43% raczej tak). 20% osób biorących udział w badaniu nie miało wyrobionego
zdania na ten temat. Brak chęci zakupu zadeklarowało 30,47% respondentów (22,86% raczej go nie
kupi, nie kupi 5,71%, natomiast zdecydowanie nie kupi go 1,9% respondentów).
3. Analiza statystyczna odpowiedzi respondentów
W celu dogłębnej analizy wyników przeprowadzono test statystyczny niezależności chi kwadrat. Postanowiono sprawdzić czy odpowiedź na pytanie jest uwarunkowana takimi cechami respondenta jak
płeć, wiek, miejsce zamieszkania oraz wykształcenie. Znalezienie zależności pomiędzy cechą a deklaracją może określić idealnego konsumenta soku z brzozy.
Hipoteza H0: Istnieje niezależność pomiędzy cechą a deklaracją.
Hipoteza H1: Zmienne te są niezależne
α = 0,5
Wzór:
Z tablic rozkładu chi-kwadrat odczytujemy wartość statystyki 2 odczytaną przy poziomie istotności 
i przy (r-1)(k-1) stopniach swobody, czyli:
 2;( r 1)( k 1)
Jeżeli 2  2; (r – 1)(k – 1)  Ho odrzucamy na rzecz hipotezy alternatywnej
Jeżeli 2 < 2; (r – 1)(k – 1)  Nie ma podstaw do odrzucenia Ho o niezależności cech
Do wykonania obliczeń zastosowano pakiet Statistica oraz Excel. Interpretacji wyników dokonano w
oparciu o graniczny poziom istotności (p-value), przy czym p-value > 0,05 oznaczało brak podstaw do
odrzucenia hipotezy zerowej o niezależności cech.
Sposób liczenia przedstawiono dla wpływu płci na deklarację z pytania: Czy wiedział/a Pan/Pani
wcześniej, że sok z brzozy znajduje się w sprzedaży detalicznej?
12
Postawy konsumentów wobec soku z brzozy
Tabela 6. Liczebności empiryczne
DANE EMPIRYCZNE
NIE
TAK
SUMA
K
31
25
56
M
32
17
49
SUMA
63
42
105
Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań ankietowych
Tabela 7. Liczebności teoretyczne
DANE TEORETYCZNE
NIE
TAK
SUMA
K
33,6
22,4
56
M
29,4
19,6
49
SUMA
63
42
105
Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań ankietowych
Tabela 8. Wyniki testu niezależności chi-kwadrat dla zmiennych: płeć oraz wiedza na temat dostępności soku z brzozy
Chi^2
1,078
df
1
p
0,299
V-Cramera
0,101
Wsp. Kontyngencji
0,101
Wsp. Yule'a
0,101
Wsp. Czuprowa
0,101
Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań ankietowych
Interpretacja wyników: Nie ma istotnego związku między zmiennymi (płcią a wiedzą na temat dostępności soku w sprzedaży detalicznej), współzależność zmiennych jest słaba lub nikła.
13
Postawy konsumentów wobec soku z brzozy
Czy istnieje zależność pomiędzy płcią a deklaracją na temat wiedzy o dostępności soku brzozowego w
sprzedaży detalicznej? Wyniki podano w tabeli poniżej.
Tabela 9. Wyniki testu niezależności chi-kwadrat dla zmiennych: wiek oraz wiedza na temat dostępności soku z brzozy
Chi^2
2,424
Df
4
P
0,658
V-Cramera
0,152
Wsp. Kontyngencji
0,150
Wsp. Yule'a
0,152
Wsp. Czuprowa
0,152
Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań ankietowych
Interpretacja wyników: Nie ma istotnego związku między zmiennymi (wiekiem a wiedzą na temat
dostępności soku w sprzedaży detalicznej), współzależność zmiennych jest słaba lub nikła.
Czy istnieje zależność pomiędzy wielkością miejscowości w której mieszka respondent a deklaracją na
temat wiedzy o dostępności soku brzozowego w sprzedaży detalicznej? Wyniki podano w tabeli poniżej.
Tabela 10. Wyniki testu niezależności chi-kwadrat dla zmiennych: miejsce zamieszkania oraz wiedza
na temat dostępności soku z brzozy
Chi^2
4,650
df
3
P
0,199
V-Cramera
0,210
Wsp. Kontyngencji
0,206
Wsp. Yule'a
0,210
Wsp. Czuprowa
0,210
Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań ankietowych
Interpretacja wyników: Nie ma istotnego związku między zmiennymi (wielkością miejscowości w której mieszka respondent a wiedzą na temat dostępności soku w sprzedaży detalicznej), współzależność
zmiennych jest słaba lub nikła.
14
Postawy konsumentów wobec soku z brzozy
Czy istnieje zależność pomiędzy wykształceniem respondenta a deklaracją na temat wiedzy o dostępności soku brzozowego w sprzedaży detalicznej? Wyniki podano w tabeli poniżej.
Tabela 11. Wyniki testu niezależności chi-kwadrat dla zmiennych: wykształcenie oraz wiedza na temat dostępności soku z brzozy
Chi^2
4,172
df
4
P
0,383
V-Cramera
0,199
Wsp. Kontyngencji
0,195
Wsp. Yule'a
0,199
Wsp. Czuprowa
0,199
Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań ankietowych
Interpretacja wyników: Nie ma istotnego związku między zmiennymi (wykształceniem respondenta a
wiedzą na temat dostępności soku w sprzedaży detalicznej), współzależność zmiennych jest słaba lub
nikła.
Wynik, że nie ma żadnego związku między zmiennymi (płeć, wiek, wielkość miejscowości respondenta, wykształcenie), a współzależność jest słaba lub znikła pojawił się przy pytaniach: ‘Czy już wcześniej
Pan/Pani próbował soku z brzozy?’ oraz ‘Jakie jest odczucie słodkości’.
W przypadku pytań, w których użyto skali hedonicznej obliczono średnią arytmetyczną oraz medianę.
Wyniki przedstawiono w tabeli.
Tabela 12. Wyniki – statystyki podstawowe wybranych zmiennych
Pytanie
Liczba odpowiedzi w skali
Średnia arytmetyczna
Mediana
Odczucie słodkości
5
2,96
3
Ocena ogólna produktu
9
6,15
6
Cena 4,50 zł za 300ml
5
2,27
2
Czy dzisiejsza degustacja powoduje u
Pana/Pani chęć zakupu tego produktu
w przyszłości?
7
4,34
4
Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań ankietowych
Średnie arytmetyczne oraz mediany poszczególnych zmiennych mają zbliżone wartości. Według konsumentów sok z brzozy jest słodki ‘w sam raz’, badane osoby ‘raczej go lubią’ jednak uważają że cena
jest zbyt wysoka. Respondenci na ogół nie mają zdania na temat zakupu soku w przyszłości.
15
Postawy konsumentów wobec soku z brzozy
Podsumowanie
Zaobserwowano niską świadomość respondentów na temat właściwości soku z brzozy. Niespełna 1/3
badanych osób piło wcześniej sok z brzozy – produkt nieznany szerzej odbiorcy. Poziom słodkości
oraz ocena ogólna świadczy o tym, że konsumentowi smakuje produkt, jednak respondenci zwrócili
uwagę na wysoką cenę. Osoby badane nie wykazały potrzeby kupna soku w niedalekiej przyszłości,
co świadczy o braku potrzeby spożywania soku. Badania wykazały, że badane osoby nie mają wiedzy
na temat soku z brzozy. Przekłada się to na niskie zainteresowanie produktem. Największą barierą
jest wysoka cena.
Według autora, producent powinien lepiej określić typ i rolę napoju. Obecnie jest trochę leczniczy,
trochę izotonikiem, trochę ‘eko’, trochę produktem luksusowym – będącym w TESCO na półce pomiędzy miodami a płatkami owsianymi, z dala od działu z napojami. Należy wykreować potrzebę spożywania soku z brzozy wśród odbiorcy.
Bibliografia
1. Baryłko-Pikielna N., Matuszewska I., Sensoryczne badania żywności Podstawy - Metody - Zastosowania, Wydawnictwo Naukowe PTTŻ, Warszawa 2009
2. Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2001
3. Jędryka T., Metody sensoryczne, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 2001
4. Parasuraman A., Marketing Research, Cambridge, Mass. 1986
5. Stachak S., Wstęp do metodologii nauk ekonomicznych, Książka i Wiedza, Warszawa 1997
6. http://www.poradnikzdrowie.pl/zdrowie/medycyna-niekonwencjonalna/sok-z-brzozy-jakiewlasciwosci-lecznicze-ma-sok-z-brzozy_41327.html z dnia 2.06.2014
16