Reklama w podświadomości – lokowanie produktu

Reklama w podświadomości – lokowanie produktu

Informacja prasowa, 6 grudnia 2011
Reklama w podświadomości – lokowanie produktu
Jak wynika z najnowszych badań PMR Research, niemal wszyscy Polacy (97%) oglądają
telewizję, z tego 40% deklaruje, że poświęca na tą czynność od jednej do dwóch godzin
dziennie. Ilu z nich zauważyło banner „audycja zawiera/zawierała lokowanie produktu”? Czy
wiedzą co to znaczy?
Zgodnie z rozporządzeniem Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji, w sierpniu tego roku wprowadzony
został obowiązek oznakowania audycji telewizyjnych zawierających product placement. Odpowiednie
bannery graficzne powinny być widoczne na początku i na końcu audycji oraz po każdej przerwie
reklamowej przez co najmniej 4 sekundy oraz powinny zajmować minimum 5% ekranu.
źródło: http://www.krrit.gov.pl
Z badania przeprowadzonego przez PMR Research wynika, iż niemal połowa osób oglądających
telewizję (49%) spotkała się z oznaczeniem „audycja zawierała lokowanie produktu”, ale tylko jedna
trzecia z nich (35%) deklaruje, że wie co to oznacza.
Spośród osób w wieku 65+, tylko 39,9% zauważyło podczas oglądania telewizji banner mówiący o
lokowaniu produktu, przy czym jest to grupa wiekowa, której połowa (51,1%) spędza przez
telewizorem co najmniej 3 godziny dziennie. Natomiast spośród osób w przedziale wiekowym 18-44
lat już 53,3% badanych spotkało się z bannerem, choć zdecydowana większość z nich (75%) ogląda
telewizję tylko do dwóch godzin dziennie.
© Copyright PMR
1
Natomiast jeżeli chodzi o różnice wynikające z poziomu wykształcenia, spośród osób o wykształceniu
wyższym niemal dwie trzecie (64,1%) zwróciło uwagę na banner, a wśród osób z wykształceniem
podstawowym zauważyło go tylko 41,2%.
Skąd wynikają te różnice? Jak uważa Marcin Rzepka, Kierownik Działu Badań PMR Research:
„Przyczyną takiego zróżnicowania może być fakt, iż programy skierowane do różnych grup wiekowych
czy o różnym wykształceniu, zawierają inne natężenie product placement a co za tym idzie również
inne natężenie oznakowania o nim informującego. Zatem osoby w wieku 65+ mogą nie tyle nie
zauważać bannera, lecz zwyczajnie oglądają programy, w których on się rzadziej pojawia. Natomiast
poziom zauważalności w grupie ludzi młodych i wykształconych, może wynikać z targetowania ich
przez reklamodawców ze względu na ich potencjał zakupowy”.
Tymczasem wyniki dotyczące zrozumienia oznaczenia komunikującego product placement wśród
osób, które je zauważyły podczas oglądania telewizji wykazują, że aż 70,5% osób w wieku 55+ nie
wie, co oznacza „audycja zawiera lokowanie produktu”. Również zdecydowana większość osób z
© Copyright PMR
2
wykształceniem podstawowym (64,6%) przyznaje, że jest to dla nich komunikat niezrozumiały.
Natomiast, większość osób, które odpowiedziały, iż wiedzą co oznacza lokowanie produktu jest w
wieku 18-44 lat (63%) oraz pochodzą z miasta (60,2%).
Katarzyna Strzelczyk, Marketing Specialist PMR Research, uważa, „że młode pokolenie Polaków
miało większą szansę z jednej strony na zetknięcie się z samym komunikatem nt. wprowadzenia
oznakowania do mediów (oglądają programy gdzie on się pojawia), z drugiej strony są dociekliwi i
łatwo mogą dotrzeć do tej informacji w Internecie - wpiszą zapytanie w wyszukiwarkę, a tam czeka na
nich mnóstwo wpisów na ten temat”.
Podczas badania respondenci, którzy spotkali się z oznaczeniem „audycja zawierała lokowanie
produktu” podczas oglądania telewizji i stwierdzili, że wiedzą co to znaczy, zostali poproszeni o
wytłumaczenie go własnymi słowami. Najczęściej pojawiała się odpowiedź, iż jest to reklama
produktu, ukryta reklama oraz forma promocji (79% odpowiedzi). Większość ankietowanych
rozumiało, że jest to związane z eksponowaniem konkretnego produktu (marki), czyli będzie na
przykład widoczne logo producenta. Jednakże pojawiły się również odpowiedzi, które mogą
sugerować niepokój spowodowany brakiem dokładnej wiedzy na temat tego, co się kryje pod
określeniem „lokowanie produktu”, m.in.: „coś, co działa na podświadomość”, „reklama w
podświadomości”, „reklama, która ma mi utkwić w pamięci”, „produkt jest puszczany w jakimś
programie i zostaje w psychice odbiorcy” (3% odpowiedzi). Ponadto część respondentów myliła to
pojęcie ze sponsoringiem lub też podawali odpowiedzi zupełnie niezwiązane z prawdziwym
znaczeniem, np.: „oznacza, że produkt jest polski”, „nie można nagrywać”, „recykling, zdrowa
żywność” (18%).
Podsumowując, można stwierdzić, iż połowa oglądających telewizję Polaków, spotkała się z
bannerem „audycja zawierała lokowanie produktu”, z czego jedynie jedna trzecia deklaruje, iż wie co
to znaczy a i tak nie wszyscy spośród nich (21%) faktycznie mają taką wiedzę. Pozostaje pytanie, czy
zatem poza samym wprowadzeniem oznakowania, urzędnicy nie powinni zająć się również
objaśnieniem skąd się ono wzięło i co oznacza?
Ogólnopolskie badanie konsumenckie zostało przeprowadzone przez PMR Research w październiku 2011 r. na
reprezentatywnej próbie 1 000 pełnoletnich Polaków. Błąd oszacowania wyniósł maksymalnie 5%.
© Copyright PMR
3
O firmie PMR
PMR jest firmą badawczą, specjalizującą się w dostarczaniu wysokiej jakości informacji rynkowych
oraz usług firmom zainteresowanym krajami Europy Środkowo-Wschodniej i innymi rynkami
wschodzącymi. Do głównych obszarów działalności PMR należą badania rynku (PMR Research),
świadczenie usług konsultingowych (PMR Consulting) i wydawanie publikacji biznesowych (PMR
Publications). Firma jest na rynku od 1995 roku i jest jedną z największych firm w swojej branży w
Europie Środkowo-Wschodniej.
PMR
ul. Dekerta 24, 30-703 Kraków, Polska
tel. /48/ 12 618 90 00, fax /48/ 12 618 90 08
www.pmrcorporate.com
www.research-pmr.com
www.pmrconsulting.com
www.pmrpublications.com
© Copyright PMR
4