NEUROMARKETING: cudowna broń, snobizm, czy jedno

NEUROMARKETING:
cudowna broń, snobizm, czy
jedno z narzędzi?
Dariusz Doliński
Szkoła WyŜsza Psychologii Społecznej
Wydział Zamiejscowy we Wrocławiu
Mózg
• „NajwaŜniejsza rzecz na świecie, choć nie
wygląda ciekawiej niŜ jelita, zresztą
rysowano ją dawniej jak jelito, w postaci
rury od początku do końca”
Anthony Smith
Dla staroŜytnych:
•
•
•
•
•
Ciekawsze:
BIJĄCE Serce
TAJEMNICZA Śledziona
ZMIENIAJĄCA BARWY Wątroba
CIEPŁY I BARWNY MOCZ
Arystoteles:
• Mózg to system chłodzący organizm
(dowodem śluz płynący czasem z nosa)
Mózg i prąd
• Po bitwie pod Sedanem (1870) pruscy
medycy Fritch i Hitzig stosowali prąd na
odsłonięty mózg, wykazując skurcze
mięśni (po odwrotnej stronie ciała)
• Beck, absolwent UJ, we Lwowie po raz
pierwszy wykazał, Ŝe mózg emituje fale
Badania EEG
• „Rozmaite pracownie EEG (…) na ogół o
dyskusyjnej wartości personelu (…)
zaczęły powstawać jak grzyby po deszczu.
Zaczęły one produkować tysiące zapisów
rocznie i poza stratą czasu, lokali i
pieniędzy, mamieniem środowiska
lekarskiego i społeczeństwa oraz
zdeprecjonowaniem myślenia naukowego
nie spowodowały one większej szkody (…)
… gdyŜ wykonywane badania były niebolesne i
bezpieczne
(W. B. Matthews w Lancecie w 1964 roku)
W odniesieniu do marketingu
• [Badania EEG] „moŜna porównać do
stania pod stadionem baseballowym i
nasłuchiwania tłumu, aby w ten sposób
wyobrazić sobie, co dzieje się na
stadionie” (Brian Knutson)
DZIŚ
metody neuroobrazowania
PET- pozytonowa tomografia emisyjna
(metoda inwazyjna, polegająca na
wstrzyknięciu do krwi radioaktywnego
znacznika)
fMRI – funkcjonalny rezonans
magnetyczny (rozkład gęstości
protonów )
Neuromarketing
„koncept oparty na faktach i
wątpliwych załoŜeniach i otoczony
szczyptą lęku (…) wiąŜe się z
ryzykiem, Ŝe marketing stanie się
wstydliwą nauką” John Fleming
„Nikt jeszcze nie udowodnił, Ŝe
neuromarketing działa; wielu
neurobiologów otwarcie w taką
moŜliwość wątpi. Ale
niezaleŜnie od tego czy działa
pojawia się lęk, Ŝe mógłby
działać” John Fleming
Naiwna wiara w
wąską lokalizację mózgowych
korelatów procesów psychicznych
• „Zjawiska psychiczne nie tkwią w
strukturach i sieciach neuronalnych, lecz
powstają w wyniku ich skomplikowanych
interakcji i wzajemnych powiązań, wskutek
czego formują się fenomeny emergentne”
Wiilingham i Dunn, 2003
Eksperyment z rezusami
• 3 tygodnie podawania dopaminy
spowodowało wzrost zachowań
dominujących u części zwierząt, ale
wzrost zachowań uległych u innych.
• Kluczem wcześniejsza pozycja
zajmowana w stadzie
• Konsekwencje dla psychologii i
marketingu
Eksperyment Eiserbergera (2003)
• Gra video: rzucanie piłki w trójkącie
• Wzrost aktywności grzbietowej części
przedniej kory zakrętu obręczy
• PoniewaŜ rejon ten jest zwykle aktywny
podczas doświadczania bólu (fizycznego)
zinterpretowano efekt jako ból społeczny –
reakcję na ostracyzm grupy
• Okazało się, Ŝe moŜe być to skutek
ciekawości
FODOR:
Czy moŜna wyjaśnić działanie
banku w terminach fizyki?
„There
is no ‘buy’ button
in the brain”
Joe Reiman
Eksperyment Coke & Pepsi (2004;
Emory University –McClure i wsp.
• W ślepym teście konsumenckim
większość badanych preferowała Pepsi
• Gdy widziała logo napoju – 75%
preferowało Coke
• Widok logo – aktywność hipokampusa i
kory czołowej znacznie silniejsza w
przypadku Coke niŜ Pepsi
Tokyo Study by Gallup
• 16 badanych kobiet z Tokyo
• Pytania skali HCE (podskale:
zaangaŜowanie, zaufanie, pewność,
duma, emocje – związane z określoną
marką) z jednoczesnym badaniem fMRI
Wyniki
• Im wyŜsze zaangaŜowanie, tym większa
aktywność trzech obszarów mózgu: kora
czołowa oczodołowa – tam gdzie
integrowane są informacje poznawcze z
emocjami, związane z pamięcią okolice
bieguna skroniowego i zakręt
wrzecionowaty, zaangaŜowany zwykle w
rozpoznawanie twarzy
Z odpowiedziami na itemy
dotyczące emocji związana
aktywność takŜe dwóch
innych struktur:
(1) ciała migdałowatego – „komputera
emocji” i (2) zakrętu obręczy ,
odpowiedzialnego za
podejmowanie decyzji binarnych
Wpływ na zakupy?...
• CZEGO SIĘ DOWIEDZIELIŚMY?
• Wyniki osiągnięte metodą papier-ołówek
lepszym predyktorem niŜ aktywność
mózgu
• Nie zanotowano Ŝadnej specyficznej
aktywności mózgu w odniesieniu do
itemów dotyczących satysfakcji (itemy o
charakterze poznawczym). Itemy te
przewidywały zachowania konsumenckie
Do czego więc podejście
neuronaukowe moŜe się przydać w
marketingu i reklamie?
Pamięć STM i LTM
Gdzie jest cezura i co z tego
wynika dla marketingu?
Badania T. Willsona
czyli
Ustaw się z lewej, by na zdjęciu
być z prawej
BRAMA
nr 3
______________
Jak donosi nasz
korespondent z
Białegostoku, w
bramie nr 3
miejscowych
zakładów
X
Jak przewiduje nasz wysłannik z
Zielonej Góry, w nadchodzący
weekend tłumy emerytów udadzą
się nad rzekę.
NOBEL
Z EKONOMII DLA
ANDRZEJA
LEPPERA
Jak donosi nasz
korespondent ze
Sztokholmu
bardzo powaznie
rozwaŜana jest
kandydatura
Andrzeja
Leppera do
ekonomicznej
nagrody Alfreda
Nobla.
Kandydaturę
polskiego
parlamentarzysty
i lidera
Samoobrony
zgłosiła grupa
wybitnych
ekonomistów z
Paragwaju.
Rywalami
naszego
wybitnego
rodaka są
ekonomiści
amerykańscy
John Smith i
Robin Vallacher,
ale w zgodnej
opinii
specjalistów
Andrzej Lepper
jest
zdecydowanym
faworytem.
Ostateczna
decyzja ma
zapaść w
najbliŜszy piątek,
ale juŜ od rana
dziennikarze
zagraniczni
dopytują się o
szczegóły
Ŝyciorysu
naszego
wybitnego
rodaka. MoŜemy
być z niego
dumni.
(K. Mać)
BRAMA
nr 3
______________
Jak donosi nasz
korespondent z
Białegostoku, w
bramie nr 3
miejscowych
zakładów
X
Jak przewiduje nasz wysłannik z
Zielonej Góry, w nadchodzący
weekend tłumy emerytów udadzą
się nad rzekę.
NOBEL
Z EKONOMII DLA
ANDRZEJA
LEPPERA
Jak donosi nasz
korespondent ze
Sztokholmu
bardzo powaznie
rozwaŜana jest
kandydatura
Andrzeja
Leppera do
ekonomicznej
nagrody Alfreda
Nobla.
Kandydaturę
polskiego
parlamentarzysty
i lidera
Samoobrony
zgłosiła grupa
wybitnych
ekonomistów z
Paragwaju.
Rywalami
naszego
wybitnego
rodaka są
ekonomiści
amerykańscy
John Smith i
Robin Vallacher,
ale w zgodnej
opinii
specjalistów
Andrzej Lepper
jest
zdecydowanym
faworytem.
Ostateczna
decyzja ma
zapaść w
najbliŜszy piątek,
ale juŜ od rana
dziennikarze
zagraniczni
dopytują się o
szczegóły
Ŝyciorysu
naszego
wybitnego
rodaka. MoŜemy
być z niego
dumni.
(K. Mać)
BRAMA
nr 3
______________
Jak donosi nasz
korespondent z
Białegostoku, w
bramie nr 3
miejscowych
zakładów
X
Jak przewiduje nasz wysłannik z
Zielonej Góry, w nadchodzący
weekend tłumy emerytów udadzą
się nad rzekę.
NOBEL
Z EKONOMII DLA
ANDRZEJA
LEPPERA
Jak donosi nasz
korespondent ze
Sztokholmu
bardzo powaznie
rozwaŜana jest
kandydatura
Andrzeja
Leppera do
ekonomicznej
nagrody Alfreda
Nobla.
Kandydaturę
polskiego
parlamentarzysty
i lidera
Samoobrony
zgłosiła grupa
wybitnych
ekonomistów z
Paragwaju.
Rywalami
naszego
wybitnego
rodaka są
ekonomiści
amerykańscy
John Smith i
Robin Vallacher,
ale w zgodnej
opinii
specjalistów
Andrzej Lepper
jest
zdecydowanym
faworytem.
Ostateczna
decyzja ma
zapaść w
najbliŜszy piątek,
ale juŜ od rana
dziennikarze
zagraniczni
dopytują się o
szczegóły
Ŝyciorysu
naszego
wybitnego
rodaka. MoŜemy
być z niego
dumni.
(K. Mać)
Znak firmowy pamiętany i oceniany
lepiej, gdy umieszczony
• NA LEWO OD INFORMACJI
WERBALNEJ
ZŁOTY
WAWRZYN DLA
MALINOWSKIEJ?
________________
______________ Jak donosi nasz
Jak donosi nasz korespondent ze
korespondent z
Sztokholmu bardzo
Białegostoku, w powaŜnie rozwaŜana
bramie nr 3
jest kandydatura
miejscowych
Krystyny
zakładów
Malinowskiej do
otrzymania nagrody
na całokształt
twórczości
artystycznej.
Kandydaturę
polskiej rzeźbiarki
zgłosiła grupa
BRAMA
nr 3
wybitnych
artystów z
Paragwaju.
Rywalami naszej
rodaczki są
plastycy
amerykańscy
John Smith i
Robin Vallacher,
ale w zgodnej
opinii
specjalistów
Krystyna
Malinowska jest
zdecydowana
faworytką.
EMERYCI NA RYBACH
Jak przewiduje nasz wysłannik z
Zielonej Góry, w nadchodzący
weekend tłumy emerytów
udadzą się nad rzekę. Podobno w
wodzie mają pojawić się
węgorze. Emeryci idąc na rękę
rządowi postanowili raz w
miesiącu jeść węgorze.
rezygnując z 1/30 emerytury.
Oby połów dopisał.
WIEśA W PIZZIE
ZAWALIŁA SIĘ.
Nasz reporter uchwycił
moment jej upadku!
ZŁOTY
WAWRZYN DLA
MALINOWSKIEJ?
________________
______________ Jak donosi nasz
Jak donosi nasz korespondent ze
korespondent z
Sztokholmu bardzo
Białegostoku, w powaŜnie rozwaŜana
bramie nr 3
jest kandydatura
miejscowych
Krystyny
zakładów
Malinowskiej do
otrzymania nagrody
na całokształt
twórczości
artystycznej.
Kandydaturę
polskiej rzeźbiarki
zgłosiła grupa
BRAMA
nr 3
wybitnych
artystów z
Paragwaju.
Rywalami naszej
rodaczki są
plastycy
amerykańscy
John Smith i
Robin Vallacher,
ale w zgodnej
opinii
specjalistów
Krystyna
Malinowska jest
zdecydowana
faworytką.
EMERYCI NA RYBACH
Jak przewiduje nasz wysłannik z
Zielonej Góry, w nadchodzący
weekend tłumy emerytów udadzą
się nad rzekę. Podobno w wodzie
mają pojawić się węgorze.
Emeryci idąc na rękę rządowi
postanowili raz w miesiącu jeść
węgorze. rezygnując z 1/30
emerytury. Oby połów dopisał.
WIEśA W PIZZIE
ZAWALIŁA SIĘ.
Nasz reporter uchwycił
moment jej upadku!
WIEśA W PIZZIE
ZAWALIŁA SIĘ.
Nasz reporter uchwycił
moment jej upadku!
Znak firmowy pamiętany i oceniany
lepiej, gdy umieszczony
• NA PRAWO OD FOTOGRAFII LUB
RYCINY
Dziękuję za uwagę