Przeczytaj fragment - Wydawnictwo UMCS

Wstęp
Uwagi ogólne
Ostatnie dziesięciolecie XX w. uznawane jest za początek tzw. ery społeczeństwa informacyjnego, powstałego na fundamencie technologii informacyjnych
i komunikacyjnych (ICT) korzystających głównie ze środowiska internetowego
i technologii wraz z nim powstałych i skomercjalizowanych począwszy od lat 70.
XX w. Zmiany te, początkowo słabo dostrzegalne, wraz z upływem czasu stały się
na tyle wyraziste, że już na początku lat 80. ub.w. Alvin Toffler opisywał transformację społeczeństwa przemysłowego w społeczeństwo informacyjne1. Przyspieszony rozwój technologii informacyjnych i komunikacyjnych doprowadził do
uznania ich za tzw. technologie ogólnego zastosowania2 – trwale zmieniające
obraz gospodarki i społeczeństwa, podobnie jak uprzednio para i elektryczność.
W efekcie pojawiły się tezy wskazujące na tzw. rewolucję informacyjną, która
pod koniec XX w. zmieniła istotnie obraz społeczeństwa i gospodarki przez transformację kultury materialnej wokół paradygmatu powszechności technologii informacyjnych i komunikacyjnych3.
Chociaż znaczenie ICT dla zmian zarówno na poziomie mikro-, jak i makroekonomicznym dostrzegane jest w krajach rozwiniętych już od kilkunastu lat,
to w dalszym ciągu wspomniane technologie, przez związane z nimi innowacje
i wywołane nimi zmiany, pozwalają określać zjawiska opisywane wielokrotnie od
dawna (jak na przykład handel elektroniczny, e-marketing itd.) jako innowacyjne
i rozwojowe, przede wszystkim z powodu zwiększania ich znaczenia w gospodarce (również krajów słabiej rozwiniętych) i kumulacyjnego charakteru wywoływanych zmian na poziomie przedsiębiorstw, administracji i przede wszystkim – społeczeństwa, czyli konsumentów.
Por. A. Toffler, Trzecia fala, Państwowy Instytut Wydawniczy, Warszawa 1985 (wydanie pierwotne ukazało się w 1980 r.).
2
Szerzej na ten temat w rozdziale 1.
3
M. Castells, Społeczeństwo sieci, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2011, s. 43–44.
1
8
Wstęp
Obecne trendy w zmianach zachowań konsumentów są odpowiedzią na
transformację stylu życia (w tym komunikacji), ale też szerzej pojęte przeobrażenia otoczenia, w którym konsument funkcjonuje, włączając zmiany orientacji, oferty i komunikacji marketingowej4 w efekcie wirtualizacji marketingu5 czy
też przekształcenia w strukturze handlu, w których wielokanałowość sprzedaży,
konsolidacja podmiotów na rynku i zmiany formatów sprzedaży są najbardziej
widocznymi elementami. W efekcie dochodzi do wirtualizacji części zachowań
konsumenckich i przeobrażeń w procesach podejmowania decyzji zakupowych,
przez włączanie środowiska wirtualnego w konkretne procesy zakupowe, co jest
możliwe dzięki wysokiej penetracji głównych technologii informacyjnych w gospodarstwach domowych i wśród konkretnych osób w nich mieszkających. Coraz
większa dostępność internetu, w tym mobilnego, ułatwia bowiem wykorzystanie
go w różnych etapach procesu zakupowego, począwszy od poszukiwania informacji, przez porównanie alternatyw, aż po zawarcie transakcji. Niemniej jednak
postawy i preferencje nabywców wobec tej formy zakupów są w dalszym ciągu
zróżnicowane.
Badania prowadzone przez autora od ok. 2005 r. na temat wpływu technologii informacyjnych i komunikacyjnych na zachowania konsumentów w Polsce,
uwzględniające dwa projekty grantowe MNiSW6 umożliwiające przeprowadzenie
szerszych studiów empirycznych na ten temat, pozwoliły m.in. potwierdzić, że:
–– internet stał się dla wielu konsumentów – również bardziej konserwatywnych – ważnym źródłem informacji o produktach, ich cenach, ale także
o sprzedawcach i ich wiarygodności; w ostatnich latach znaczenie to rośnie dzięki masowemu uczestnictwu konsumentów w społecznościach
internetowych;
–– dostępność kanału wirtualnego przeobraziła u wielu nabywców ich procesy zakupowe, nie tylko wirtualizując je, ale przede wszystkim czyniąc je
procesami wielokanałowymi;
–– zakupy internetowe odgrywają rosnącą rolę jako wygodny – chociaż nie
bez postrzeganych wad – sposób kupowania, także produktów innych niż
dobra trwałego użytku (głównie w większych miastach);
Zagadnieniom z tym związanym poświęcona jest praca: E. Frąckiewicz, Nowe technologie informacyjno-komunikacyjne w marketingu przedsiębiorstw na rynku sieciowych powiązań, Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin 2010.
5
Temat wirtualizacji marketingu szeroko i dogłębnie zanalizowano w publikacji: G. Mazurek,
Znaczenie wirtualizacji marketingu w sieciowym kreowaniu wartości, Wydawnictwo Poltext, Warszawa 2012.
6
Grant MNiSW nr 1 H02C 00730, kierowany przez autora, którego głównym efektem jest
monografia: Wpływ technologii informacyjnych i komunikacyjnych na zachowania konsumentów
– studium empiryczne, red. R. Mącik, Wydawnictwo UMCS, Lublin 2011 oraz grant habilitacyjny
nr N N112 375540 pt. Technologie informacyjne i komunikacyjne jako moderator procesów podejmowania decyzji zakupowych przez konsumentów, którego efektem jest niniejsza rozprawa.
4
Wstęp
9
–– powszechny dostęp do bankowości internetowej niezmiernie ułatwia
i zmniejsza koszty dokonywania płatności za zakupy w kanale wirtualnym
(przy czym istnieje specyfika polskiego rynku polegająca na preferowaniu
przelewu internetowego jako sposobu płatności).
Na podstawie dotychczasowych doświadczeń autor wyraża przekonanie, że
wpływ bezpośredni i moderacyjny technologii informacyjnych i komunikacyjnych
zmienia zachowania konsumentów, natomiast nie uzasadnia posługiwania się
dychotomicznymi określeniami typu „e-konsument”, stawianymi w opozycji do
konsumenta niekorzystającego z technologii internetowych. Niewłaściwie stosowane pojęcie „e-konsument” oznacza konsumenta, który z wyboru realizuje
większość lub znaczącą część swoich potrzeb konsumpcyjnych przez zakupy internetowe. Zdecydowanie bardziej trafne jest natomiast ujęcie przedstawione
w pracy Magdaleny Jaciow i Roberta Wolnego7, według którego e-konsument
traktowany jest jako jednostka przejawiająca i zaspokajająca swoje potrzeby konsumpcyjne dobrami i usługami kupionymi przez internet, ale również przejawiająca zachowania nabywcze w tradycyjnym środowisku lub swobodnie przemieszczająca się pomiędzy zakupami w kanale fizycznym i wirtualnym.
Niniejsza publikacja powstała jako główny efekt badań empirycznych wykonanych w trakcie realizacji grantu habilitacyjnego nr N N112 375540 pt. Technologie informacyjne i komunikacyjne jako moderator procesów podejmowania
decyzji zakupowych przez konsumentów, sklasyfikowanego w dyscyplinie naukowej N112 (makro- i mikroekonomia8), finansowanego ze środków budżetowych
na naukę, prowadzonego w Katedrze Marketingu Uniwersytetu Marii Curie-Skłodowskiej w Lublinie przez dr. Radosława Mącika w latach 2011–2013. Przeprowadzone w ramach wspomnianego projektu badawczego badania bezpośrednie
i analizy mają, zdaniem autora, unikatowy na tle nielicznej polskiej literatury
przedmiotu i interdyscyplinarny charakter – oprócz technik badawczych typowych dla studiowania zachowań konsumenta z ekonomicznego punktu widzenia,
z uwzględnieniem kwestii technologicznych, w analizie posłużono się także technikami psychograficznymi. Główną nowością jest szerokie zastosowanie podejścia modelowego, opierającego się na estymacji modeli strukturalnych pozwalających na testowanie zależności przyczynowo-skutkowych. Poprzestanie bowiem
na opisie i analizie współzmienności na wspomniany temat jest według autora
dużą wadą dotychczasowych publikacji w polskiej literaturze.
M. Jaciow, R. Wolny, Polski e-konsument. Typologia, zachowania, Wydawnictwo Onepress,
Gliwice 2011, s. 10–11.
8
Również poprzedni grant autora nr 1 H02C 00730 sklasyfikowany został w dyscyplinie Ekonomia (ówczesna klasyfikacja H02C, chociaż składany był w dyscyplinie H02D – Nauki o Zarządzaniu).
7