(2010) "Za szybka kawa", Marketing w Praktyce

marketing w praktyce
TEMAT NUMERU OPINIA =$6=<%.$.$:$
VW\F]Hñ
46
Za
V]\END
kawa
WHNVW-XOLD,]PDïNRZD
:RGUöĝQLHQLXRGWUHQGöZ
WHQGHQFMHQLHVÈMDN
&LÈJïH]PLDQ\
QLH]DZV]HVÈGREUH
FKRUÈJLHZNLNWöUH
]PLHQLDMÈVLÚRGMHGQHM
QRZRĂFLGRGUXJLHM
6ÈMDNNLHUXQNRZVND]\
ļSRND]XMÈJG]LH]PLHU]D
ĂZLDWDP\UD]HP]QLP
L
udzie współcześni ledwo potrafią operować
myślą dłuższą niż kilka centymetrów – informacje starzeją się zanim pójdą
dzo trudne. Ważne jest jednak
obserwowanie – bardziej niż
trendów – tendencji, kierunku
zmian i zrozumienie niezamierzonych ich konsekwencji.
Na tej drodze mogą się wydarzać niespodzianki, jak trochę
uciążliwe roboty drogowe (np.
Iphone, pomimo wszystkich
jego wad, spowodował wybuch
nowych modeli dotykowych
telefonów) czy huragan, który
zwala drzewa na jezdnię (niespodziewany kryzys) i musimy
zmienić nasz tor jazdy. Ale kierunek pozostaje… Na co więc
musimy uważać i o czym warto
pamiętać?
do druku, powstają technologie, które wydawały nam się
science fiction jeszcze kilka lat
temu – mówienie o trendach
jest więc w takiej sytuacji bar-
Obecnie dominuje strategia
Starbucks – ciągłe nowości, jak
najwięcej rzeczy do wyboru.
Nie wystarczy, że masz ochotę
na kawę, możesz mieć ją dosłownie tak jak chcesz, wybierasz: kawę, mleko, słodzik,
syrop. Ale… jak już znajdziemy sobie ulubioną mieszankę,
to jak często ją zmieniamy?
Czy chcemy to robić? Lubimy
próbować i długo szukaliśmy,
ale jak już wreszcie doszliśmy
w czymś do perfekcji, to czy
nadal jesteśmy otwarci na nowości?
Im więcej jest zmian i wyboru, tym częściej dostrzegamy
zmęczenie ludzi i niechęć
do zastanawiania się nad zbyt
dużym wyborem, a nadmierna
ilość informacji do przeanalizowania odstręcza. Jak ciężko
jest dokonać najlepszego wyboru, wie każdy, kto próbuje
wybrać operatora komórko-
wego i musi przejść przez stos
ulotek, porównywać dziesiątki
taryf i modeli telefonów. Jak to
ujęła jedna z badanych osób:
„Nie chcę już mieć najlepszego telewizora. Wystarczy
mi, że będzie wystarczająco
dobry.”
Lubimy zmiany, lubimy nowości, ale równie mocno lubimy
szybki wybór i przekonanie,
że to, co wybieramy, jest dokładnie tym, czego chcemy.
Im mniej ważna kategoria,
tym bardziej pożądany jest
wybór, ale… w przypadku
kategorii dla nas ważnych,
za duży wybór jest zdecydowanie zbyt męczący. Warto
też zauważyć, że zmieniła się
definicja kategorii ważnych
– dla różnych grup jest inna.
Kosmetyk dla alergika może
być ważniejszą i bardziej angażującą kategorią niż sprzęt
muzyczny.
Stałość oszczędza czas, daje
ludziom poczucie bezpieczeństwa i wygodę tego, że nie muszą już dalej szukać. Ludzie
lubią nowości, ale też lubią to,
co mają i co już przetestowali.
Nie możemy dać się zwieść
presji tego, że skoro świat szybko się zmienia, to i my musimy
się zmieniać w schizofrenicznym tempie.
0LHÊRF]\
GRRNRïDJïRZ\
Nasz konsument jest konsumentem również tysiąca innych produktów czy usług.
Doświadczenie z jednego
zakresu szybko przechodzi
w oczekiwanie wobec kategorii
zupełnie ze sobą nie powiąza-
7KLQNVPDOOGRVPDOO
„Copy – paste” syndrom wpłynął na większość obszarów
naszego życia. Oczekujemy,
że wszystko można zmienić,
poprawić i zrobić tak, jak JA
chcę. Właśnie iPod stał się najczęściej sprzedawanym urządzeniem muzycznym nie dlatego, że umożliwia słuchanie
muzyki (takie funkcje były
dostępne już dawno, dawno
temu), ale dlatego, że powoduje, iż w łatwy i wygodny sposób sami decydujemy, czego
i w jakiej kolejności będziemy
słuchać.
Kiedy ostatni raz spotkaliście
na jakimkolwiek forum dyskusyjnym grupę tak opisującą siebie „wiek18 – 24 lata,
z dużych miast, myślący pozytywnie o przyszłości, otwarci i lubiący podróżować?”. Są
po prostu ci, co lubią podróżować, za to muszą być pewni
czym, gdzie, z kim, jak. Proste
podziały i szerokie segmentacje są wygodne i były nawet
bardzo skuteczne, ale jakiś czas
temu. Im większa globalizacja,
tym większa indywidualizacja.
Ludzie łączą się potrzebami
i zainteresowaniami, a nie wiekiem czy wielkością miasta,
w którym mieszkają.
Jako że grupy są tworzone według potrzeb, stylu życia czy
zainteresowań – ludzie coraz
bardziej doceniają marki,
które to widzą. Niezależnie
od wieku ludzie myślą: „Hej,
skoro ja mogę znaleźć 100 000
takich jak ja – dlaczego oni
(czyli marka) nie może nas
znaleźć?!”. W erze Facebooka
dotarcie do miłośników ekologicznych proszków do prania czy diety czekoladowej
naprawdę nie jest już nawet
wyzwaniem.
'RWU]\P\ZDQLH
RELHWQLF\
Oczywiście wcześniej też wypadało dotrzymywać obietnic.
Ale była to kwestia wyboru
i naszej odpowiedzialności.
Teraz to nie jest opcja – to konieczność.
Biorąc pod uwagę wybór, który
ma konsument – ma już teraz
wrodzone poczucie, że mu
się należy i zrobił przysługę produktowi czy usłudze, dokonując
takiego, a nie innego wyboru.
Więc jeżeli jest niezadowolony
– może w trybie rzeczywistym
na swoim iPhone umieścić
informację na Facebooku. Jak
bardziej go wkurzymy, to wpisze to na jakimś forum. A jeżeli
trafimy na kogoś naprawdę nerwowego – założy grupę ANTY
X, stronę internetową lub opisze
na swoim blogu. Konieczność
realizowania obietnic wzrosła
w ostatnim roku. Co się stało? Kryzys! Dla niektórych to
pierwszy kryzys w życiu. To
spowodowało lęk.
W Polsce ludzie często definiowali ten kryzys jako kryzys
mediowy i wcale nie zaczęli
specjalnie, w sposób aktywny więcej oszczędzać. Jednak
na wszelki wypadek, w sposób bierny, który dawał ułudę
tego, że są bardziej bezpieczni,
odłożyli w czasie zakupy duże
i długoterminowe. Zaczęli kupować tańsze rzeczy w kategoriach dla nich mniej ważnych,
po to, żeby nadal sobie pozwolić na to, co chcą w kategoriach
dla nich istotnych. Dlatego zanim zaczniemy przekonywać,
że jesteśmy lepsi niż nasza konkurencja, musimy przekonać,
że jesteśmy ważniejsi niż inne
kategorie.
3RND]DÊQLHW\ONR
SRZLHG]LHÊ
Siła reklamy zawsze była i będzie duża. Jednak wkrótce,
aby przekonać, będziemy potrzebowali większych nakładów czasu i energii. Dlatego
w miarę możliwości warto poszukać bardziej rzeczywistych,
a nie „marketingowych” (jak już
od jakiegoś czasu mówią ludzie
na badaniach) propozycji. Dla
naszych konsumentów słowa
mają coraz mniejsze znaczenie
(z różnych powodów). Ludzie
coraz częściej węszą podstęp
nawet tam, gdzie go nie ma, dlatego tak ważne, by przewidzieć,
gdzie będą podejrzewać postęp
i wyjaśnić ich wątpliwości zanim powstaną.
To nie tak, że współcześni
konsumenci mają ADHD
i dlatego tak trudno do nich
dotrzeć z komunikatem. Oni
nie mają problemu ze słuchaniem, ale po prostu nie słuchają.
Często nie wiedzą nawet, że to
do nich mówią…
Za dużo informacji. Za dużo potrzeb. Za duży wybór. Za mało
czasu. Dlatego raczej potrzebna
konkretna informacja na rzeczywistą potrzebę dla istniejącego Jana Kowalskiego.
Julia Izmałkowa, założycielka
pierwszej w Polsce firmy
specjalizującej się w badaniach
etnograficznych dla marketingu
i biznesu Izmałkowa Konsulting.
ju li a@izma l kowa.com
47
VW\F]Hñ
nych. Dlatego warto się rozglądać cały czas i zaakceptować
fakt, że nasza konkurencja to
nie tylko firmy produkujące
podobne produkty czy usługi,
ale zaspokajająca w mniejszym
lub większym stopniu takie
same potrzeby jak my. Bardzo
zamożni klienci, odpowiadając
na pytanie, jaki jest, według
nich, wzór idealnego banku,
rzadko mówili o istniejącym
banku. Zdecydowanie więcej
opowieści pojawiało się na temat wyjątkowej firmy kurierskiej czy tego, jak znakomita
obsługa jest w ulubionym biurze podróży. Jeden z prezesów
dużej korporacji na pytanie,
jaki jest idealny bank, powiedział: „W moim banku mi mówią, co mogę mieć i że jak mi
się nie podoba… A w moim
biurze podróży pytają, czego
JA chcę. A potem szukają, dopóki nie jestem zadowolony.
A po drodze mogę zmienić
zdanie i 10 razy, a dla nich to
jest OK. Po podróży dzwonią
i pytają, czy wszystko było
dobrze. U nich wydaję mniej
pieniędzy niż w moim banku,
a dbają o mnie duuuużo bardziej. Chciałbym, żeby w banku było tak, jak w biurze podróży”. Brzmi to jak parafraza
słynnego hasła Lukas Banku.
Zmiana – oto co doskonale
ilustruje kierunek, w którym
zmierzamy. Konkurencja jest
dużo szersza niż była kiedykolwiek wcześniej.
marketing w praktyce
=$6=<%.$.$:$ OPINIA TEMAT NUMERU