Firma Amari Hotels optymalizuje kanały marketingu cyfrowego przy

Studium
przypadku
Ścieżki wielokanałowe
Amari Hotels
Firma Amari Hotels optymalizuje kanały
marketingu cyfrowego przy użyciu ścieżek
wielokanałowych i zwiększa sprzedaż
w witrynie o 44%
„Do tej pory ocenialiśmy wzajemne oddziaływania między kanałami na wyczucie. Ponieważ sporo inwestujemy w marketing
cyfrowy wszystkich naszych marek, brak udokumentowanych analiz nie dawał mi spokoju. Teraz przy użyciu ścieżek
wielokanałowych widzimy, jak klienci docierają do naszej witryny i realizują konwersje – we wszystkich kanałach. Dzięki
temu możemy prowadzić analizy przypisywania w zakresie działań marketingowych online i otrzymujemy kombinacje
kanałów i działań z różnymi poziomami skuteczności, a nie odosobnione informacje na temat kanałów ostatniego
kliknięcia. Teraz mamy pełną kontrolę nad wszystkimi naszymi działaniami w obszarze marketingu cyfrowego”.
Chetan Patel, wiceprezes ds. e-commerce, Onyx Hospitality Group
Jak nasze kampanie marketingowe w poczcie e-mail wpływają na sprzedaż w dalszych etapach?
Jeśli użytkownik kliknie moje bezpłatne wyniki wyszukiwania dziś, jak zachowa się na stronie
z wynikami płatnymi za dwa dni? Takie pytania codziennie zadają sobie przedstawiciele firmy
Amari Hotels z grupy Onyx Hospitality Group, kiedy zarządzają cyfrowymi kanałami. Odpowiedzi
nie przychodziły łatwo, ale dzięki ścieżkom wielokanałowym nagle stały się oczywiste.
Raporty ścieżek wielokanałowych (nowość w Google Analytics) pokazują, z jakich kanałów korzystali
Twoi klienci w okresie 30 dni poprzedzających konwersję lub zakup. Dane ścieżki konwersji zawierają
interakcje z wieloma kanałami cyfrowymi, m.in. kliknięcia płatnych i bezpłatnych wyników
wyszukiwania, witryny partnerskie, sieci społecznościowe i reklamy displayowe.
Wyniki analiz uzyskiwane za pomocą ścieżek wielokanałowych pozwoliły firmie Amari niemal
natychmiast zastosować wiele rozwiązań, które bardzo szybko przyniosły pożądane efekty.
Używanie wyników analiz do poprawy jakości stron
docelowych
O firmie Amari Hotels
• www.amari.com
•Firma Amari należy do
grupy Onyx Hospitality
Płatne strony docelowe firmy Amari zawierały zbyt mało informacji o ofertach i promocjach.
W zespole marketingowym wierzono, że potencjalni klienci wielokrotnie odwiedzają witrynę
i wnikliwie badają oferty przed dokonaniem rezerwacji. Tymczasem wyniki analizy długości ścieżki
wyraźnie pokazały, że 58% użytkowników podejmuje decyzję już podczas pierwszych odwiedzin.
Podjęto decyzję o umieszczeniu większej ilości informacji na stronach docelowych ułatwiających
użytkownikom podejmowanie decyzji. Nowe strony Amari były gotowe po trzech dniach. Miesiąc
później współczynnik rezerwacji był o 44% większy.
•Amari posiada
13 ośrodków na terenie
Tajlandii
•Grupa Onyx Hospitality
zarządza 40 istniejącymi
i planowanymi ośrodkami
w Tajlandii, Hongkongu,
Chinach i na Malediwach
Cel
•Poprawa analizy
i optymalizacja kanałów
marketingu cyfrowego
w firmie Amari oraz ich
wzajemnej interakcji
i wpływu na sprzedaż
Reagowanie na zachowanie użytkowników przez
większy zasięg reklam displayowych
Wyniki analizy długości ścieżki i najważniejszych ścieżek pokazały, że 57% wszystkich transakcji
firmy Amari pochodziło z interakcji na wielu ścieżkach. To oznaczało, że znacząca część użytkowników
witryny firmy odwiedziła ją tylko raz i opuściła w trakcie podejmowania decyzji. Niektórzy wracali
później i rezerwowali pokój po zebraniu większej ilości informacji.
Firma Amari postanowiła zwiększyć zasięg swojej kampanii w sieci reklamowej Google, aby skuteczniej
docierać do użytkowników, którzy odwiedzili jej witrynę. Uruchomiono próbne rozszerzenie kampanii
ośrodka Amari Palm Reef Samui. Liczba rezerwacji wzrosła w ciągu miesiąca o 11%.
Poprawa współczynnika konwersji klientów Amari odwiedzających witrynę
z płatnych wyników wyszukiwania, 58% z nich podejmuje decyzję podczas
pierwszych odwiedzin
Podejście
•Zastosowano analizę
długości ścieżki
i najważniejszych ścieżek,
aby zbadać zachowania
użytkowników w witrynie
przed dokonaniem
rezerwacji
•Zastosowano raport
Wspomagane konwersje,
aby przeanalizować
zależności między
ogólnymi słowami
kluczowymi a słowami
kluczowymi niezwiązanymi
z marką
Efekty
•Umieszczenie większej
ilości informacji na stronach
docelowych zwiększyło
liczbę rezerwacji o 44%
•Zwiększenie inwestycji
w sieci reklamowej Google
spowodowało 11-proc.
wzrost liczby rezerwacji
w ośrodku Amari Palm
Reef Samui
57% wszystkich konwersji wymagało kilku interakcji
Amari Atrium przed
Amari Atrium po
•Optymalizacja inwestycji
w ogólne słowa kluczowe
zwiększyła liczbę rezerwacji
i ich średnią wartość oraz
obniżyła ogólny koszt
konwersji
Lepsza analiza sytuacji dzięki ścieżkom wielokanałowym
Ścieżki wielokanałowe dały zespołom ds. marketingu cyfrowego w Amari i Onyx Hospitality
dostęp do całkiem nowych danych. Chetan Patel – wiceprezes ds. e-commerce w grupie Onyx
Hospitality – powiedział: „Do tej pory ocenialiśmy wzajemne zależności między kanałami na
wyczucie. Ponieważ sporo inwestujemy w marketing cyfrowy wszystkich naszych marek, brak
udokumentowanych analiz nie dawał mi spokoju. Teraz przy użyciu ścieżek wielokanałowych
widzimy, jak klienci docierają do naszej witryny i realizują konwersje – we wszystkich kanałach.
Dzięki temu możemy prowadzić analizy przypisywania w zakresie działań marketingowych
online i otrzymujemy kombinacje kanałów i działań z różnymi poziomami skuteczności, a nie
odosobnione informacje na temat kanałów ostatniego kliknięcia. Teraz mamy pełną kontrolę
nad wszystkimi naszymi działaniami w obszarze marketingu cyfrowego”.
Więcej informacji na temat funkcji Google Analytics ułatwiających
realizację celów można znaleźć w witrynie google.pl/analytics
© 2012 Google Inc. Wszelkie prawa zastrzeżone. Google i logo Google są znakami towarowymi firmy Google Inc.
Pozostałe nazwy firm i produktów mogą być znakami towarowymi odpowiednich podmiotów.