(Microsoft PowerPoint - 6.Postepowanie_GM [tryb zgodno\234ci])

2010-01-19
Istota procesu postępowania nabywców
Punktem wyjścia wszystkich działań marketingowych jest
konsument
Postępowanie nabywców
Proces zachowania konsumenta (consumer behavior) można
zdefiniować jako proces decyzyjny i zestaw działań związany
dr Grzegorz Mazurek
z zakupem oraz użytkowaniem produktów
Kluczowe pytania
Jak ludzie podejmują
decyzje zakupu?
Etapy procesu zaspokajania potrzeb
Co wpływa na te
decyzje?
1. Rozpoznanie potrzeby
2. Poszukiwanie informacji
3. Ocena alternatyw
A. Etapy
procesu
zaspokajania
potrzeb
B. Czynniki wpływające
na zachowanie
nabywcy
4. Decyzja zakupu
5. Zachowanie po zakupie
1
2010-01-19
1. Rozpoznanie potrzeby
Uświadomienie potrzeby - > wystąpienie luki pomiędzy aktualnym stanem rzeczy, a
stanem idealnym
Brak zadowolenia z obecnego stanu rzeczy
Luka uruchamia proces podejmowania decyzji o zakupie
Źródła uświadomienia określonej potrzeby:
–
Fizyczny brak produktu
–
Uzyskanie informacji o nowym produkcie
–
Ujawnienie się nowych potrzeb
–
Nowe możliwości finansowe
–
Zmiana oczekiwań wobec produktu
Siłą popychającą konsumenta do działania jest chęć zaspokojenia
potrzeby
Potrzeby ludzkie są nieograniczone…
Potrzeby można kreować
2. Poszukiwanie informacji
Podział potrzeb –Teoria Maslowa
SAMORE
ALIZACJA
UZNANIE I SZACUNEK
PRZYNALEŻNOŚĆ
BEZPIECZEŃSTWO
1. Źródła osobiste (rodzina, przyjaciele, znajomi, koledzy z
pracy)
2. Źródła handlowe (reklama, personel sprzedaży, dealerzy,
opakowanie, wystawy)
3. Źródła publiczne (środki masowego przekazu, ocena
organizacji konsumenckich)
4. Doświadczenie z produktem (obsługa, używanie,
oglądanie)
FIZJOLOGIA
2
2010-01-19
Społeczność internetowa
Społeczność internetowa – korzyści dla marki
Grupa Internautów, skupiona wokół idei, produktu,
brand’u, działająca we wzajemnej interakcji, realizując cele o charakterze
indywidualnym i/lub społecznym
Pozyskanie niesłychanie wartościowej wiedzy z rynku z powodu jej:
Obiektywizmu
Merytoryki
Prawdziwości
Darmowy R&D – pomysły internautów wskazują na braki i błędy w obecnych produktach oraz pozwalają
na identyfikację nowych.
Analiza społeczności daje obraz prawdziwej grupy docelowej
Najbardziej zaangażowani członkowie społeczności mogą przejąć na siebie rolę wsparcia sprzedaży,
obsługi klienta czy konsultingu (tzw. Ambasadorowie marki)
Społeczność internetowa – korzyści dla Internauty
Wyróżnieni członkowie społeczności mogą testować nowe produkty czy pomysły
3. Ocena alternatyw
Ocena alternatyw jest procesem złożonym obejmującym wiele czynników
wpływających na wybór marki
Punktem wyjścia jest rozpoznanie kryteriów oceny:
Asocjacja
Informacja
Decyzja
–
Cena produktu
–
Jakość produktu
–
Wygoda zakupu
–
Reputacja producenta
–
Popularność marki produktu
Władza/Wpływ
3
2010-01-19
Proces oceny alternatyw
Rodzaje decyzji zakupowych
Kształtowanie opinii konsumentów – subiektywne spostrzeżenia na
temat alternatyw dokonane na podstawie istotnych kryteriów
Wysoki stopień
zaangażowania
Niski stopień
zaangażowania
Formowanie się postaw
Sposób oceny alternatyw (reguły kompensacyjne, satysfakcji,
leksykograficzne)
Pełen proces
decyzyjny
Pełna (kompleksowa)
decyzja zakupu
Ograniczona
decyzja zakupu
Zakup
zwyczajowy
Lojalność
wobec marki
Bezwład
(inercja)
Powstanie zamiaru zakupu
Lojalność – konsekwencja stanu satysfakcji wywołanego
zakupem danego produktu.
Role w procesie zakupu
Inicjator
Doradca
Decydent
5. Zachowanie po zakupie
Brak zadowolenia po zakupie - dysonans pozakupowy – występuje brak
stanu satysfakcji
–
Wątpliwości pojawiają się gdy:
• Była duża liczba alternatyw
• Decyzja miała charakter tzw. rozważnej decyzji
Nabywca
Użytkownik
• Odrzucone warianty posiadały cechy pożądane
• Zakup musiał zostać realizowany
• Produkt nie spełnia oczekiwań
Zadowolenie po zakupie – potencjał kształtowania lojalności nabywcy
4
2010-01-19
B. Czynniki wpływające na zachowane nabywcy
Siły promocyjne oddziałujące na klienta
Czynniki kulturowe (kultura, subkultura, klasa społeczna)
Czynniki społeczne (grupy odniesienia - grupy pierwotne, wtórne,
aspiracyjne, dysocjacyjne; liderzy opinii, rodzina (osoba dominująca mąż,
żona, decyzje wspólne)
Marka
PR
Sprzedaż
osobista
Czynniki osobiste (wiek, cykl życia rodziny, zawód, sytuacja ekonomiczna,
styl życia)
Czynniki psychologiczne (motywacje, percepcja, proces uczenia się,
przekonania i postawy)
Reklama
KLIENT
Promocja
sprzedaży
Opakowanie
Marketing
wewnętrzny
Sponsoring
Przekaz ustny
Zakup nowego produktu przez konsumenta
Rozpoznanie procesu zakupu nowego produktu jest krytyczne z
punktu widzenia przedsiębiorstwa
Akceptacja nowości następuje etapami:
1.
Uświadomienie faktu występowania nowości
2.
Zainteresowanie nowością
3.
Ocena nowości
4.
Wypróbowanie nowości
5.
Akceptacja lub odrzucenie nowości
Akceptacja nowości a źródła informacji
Znaczenie
źródła
Osobowe źródła
informacji
duże
Środki masowego
przekazu
male
1
2
3
4
5
Etapy akceptacji
nowości
5
2010-01-19
Kiedy akceptacja nowości następuje szybciej?
Klasyfikacja nabywców
Konsument ma wysokie dochody
1- innowatorzy
Konsument jest otwarty na zmiany
2 - wcześni naśladowcy
Ryzyko związane z zakupem jest niewielkie
3 - wczesna większość
4 - późna większość
Produkt jest lepszy od produktów konkurencyjnych
5 - maruderzy
Produkt można kupić w małej ilości („na próbę”)
Produkt jest łatwy w użyciu
Produkt związany jest z sytuacjami o niewielkim znaczeniu
3
4
2
5
1
Charakterystyka nabywców instytucjonalnych
Grupy nabywców instytucjonalnych:
Jeszcze o nabywcach inaczej…
–
Producenci
–
Hurtownicy
–
Detaliści
–
Administracja państwowa
–
Organizacje non-profit
Popyt ze strony nabywców instytucjonalnych:
–
Pochodna popytu konsumpcyjnego
–
Jest na ogół nieelastyczny
–
Ma charakter komplementarny
–
Ma tendencję do głębszych wahań
6
2010-01-19
Decyzje o zakupie dóbr zaopatrzeniowych i kryteria wyboru
Decyzje zakupowe:
–
Decyzje nowe
–
Decyzje zmodyfikowane
–
Decyzje rutynowe
Kryteria wyboru:
–
Dostępność
–
Reputacja
–
Jakość
–
Szybkość
–
Cenowe warunki zakupu
Serdecznie
dziękuję za uwagę
Grzegorz Mazurek
7