Maciej Błaszak - Prezentacja

Sztuka wywierania wpływu
Maciej Błaszak (UAM)
Asymetria informacji
George Akerlof (1970) The Market for
‘Lemons’: Quality Uncertainty
and the Market Mechanism.
Quarterly Journal of Economics
84, No. 3, 488-500
W 1970 roku – kiedy Akelrof zajmował się asymetrią
informacji – tylko sprzedawca wiedział czy samochód,
który sprzedaje na giełdzie to rzęch (lemon) czy okazja
(peach)
• Oczywiście rynek może się zabezpieczać przed
nieuczciwymi graczami:
(1) gwarancje na produkt
(2) renoma marki
(3) prawa konsumenta
• Niemniej dewizą sprzedaży w latach 70. była łacińska
maksyma: caveat emptor (niech kupujący się strzeże)
Rok 2013: brak asymetrii informacji
• Sprzedający i kupujący mają identyczny dostęp do
informacji mającej znaczenie podczas transakcji
• Dewizą sprzedaży w XXI wieku może być
tylko inna łacińska maksyma: caveat venditor
(niech sprzedający się strzeże)
Joe Girard:
najlepszy sprzedawca świata
• Guinness Book of World Records:
1425 samochodów sprzedanych
w jednym roku
• „Gdziekolwiek był mój klient,
ja też byłem. Nawet jeśli
nigdy o tym miejscu
nie słyszałem.”
• Mistrz manipulowania
klientami
• Duży problem: Girard
ostatni samochód
sprzedał w 1977 roku
• Od tego czasu świat się
zmienił
• Dzisiaj zbieranie informacji przez klienta jest zakończone zanim
pojawi się w sklepie lub punkcie aby dokonać transakcji
• Często jest lepiej poinformowany o zaletach i wadach produktu
niż sprzedawca
• Co to oznacza dla sprzedawcy?
(1) Sprzedawca przestał być dostarczycielem informacji dla
klienta
(2) Sprzedawca stał się doradcą klienta, pomagającym mu
wspólnie poszukać odpowiedzi, zrozumieć dane
i zinterpretować fakty
Konsekwencje zmiany roli sprzedawcy
• „Programy szkolenia sprzedawców stały się zbyt
mechaniczne, zamieniające ludzi w sprzedające roboty
recytujące napisane przez kogoś innego scenariusze.”
• Tammy Darvish (vice-president of
DARCARS Automotive Group /
jeden z największych dilerów
samochodów na wschodnim
wybrzeżu USA)
Zmiana charakteru pracy sprzedawcy
• Zadanie algorytmiczne: realizujesz je według zestawu
ustalonych instrukcji i podążasz jedną jedyną ścieżką aż do
końca (istnieje algorytm rozwiązania tego zadania)
• Zadanie heurystyczne: jest czymś przeciwnym; właśnie dlatego,
że nie istnieje żaden algorytm, musisz eksperymentować
z możliwościami i wymyślać nowatorskie rozwiązania
• Praca kasjerki w sklepie
spożywczym
jest algorytmiczna
(w kółko robi
dokładnie to samo)
• Tworzenie kampanii
reklamowej
jest heurystyczne
(musisz wymyślić
coś nowego)
• W czasach Joe Girarda praca sprzedawcy była
algorytmiczna – opierała się na rutynowych sposobach
nawiązywania kontaktu z klientem,
udokumentowanych w poradnikach sprzedaży
• Takie podejście nie ma jednak przyszłości w obszarze
kontaktów międzyludzkich: tak jak woły zastąpiły
człowieka przy prostych pracach fizycznych, tak
komputery zastąpią go przy prostych pracach
intelektualnych, takich jak dostarczanie informacji
• McKinsey & Co. : w USA 30% zatrudnienia to praca
algorytmiczna, a 70% to praca heurystyczna
(Bradford, J. et al. (2005) The Next Revolution in
Interaction. McKinsey Quarterly, 4: 25-26)
• Powód:
Rutynowa praca: outsourcing lub automatyzacja
Oryginalna praca: wymaga empatii kreatywnych
jednostek
Praca kreatywna: unikalna, oparta na wyobraźni, autonomiczna
Praca profesjonalna: zestandaryzowana, oparta na rozwijanym
talencie, kierowana przez przywódcę
Praca rutynowa: zastępowalna (outsourcing), oparta na
powtarzalnych wyuczonych czynnościach, zarządzana
Praca zmechanizowana: algorytmiczna,
skomputeryzowana, zakupiona
Praca kreatywna
• Mało rutyny
• Dużo
eksperymentowania
• Wysoki koszt
• Wysoka wartość (jeśli spełnia określoną potrzebę)
• Przykłady: naukowe odkrycia, technologiczne przełomy,
nowe idee biznesowe, twórczość artystyczna
Praca profesjonalna
• Oryginalne rozwiązania
z pracy kreatywnej stały się
najlepszymi praktykami
• Ekspertyza jest podzielana
przez innych profesjonalistów z branży
• Pewna wymienność: mogę nie wiedzieć, który chirurg jest
najlepszy, ale każdy – z określonym certyfikatem i tytułem
naukowym – jest bardzo dobry
Praca rutynowa
• Daleko posunięta standaryzacja
pracy profesjonalnej:
outsourcing obniżający koszty
• Napisanie skryptu rozmowy telefonicznej z klientem wymaga
wiedzy i doświadczenia menadżera wykonującego pracę
profesjonalną
• Przeprowadzenie tej rozmowy jest rodzajem pracy rutynowej
• Pytaniem jest: czy należy prowadzić rozmowę według
scenariusza?
Praca zmechanizowana
• Praca rutynowa na tyle tania i powtarzalna,
że może być wykonywana przez maszyny
Niesprawiedliwe mity …
… tworzone często przez samych sprzedawców
Alfred Fuller (o swoich sprzedawcach):
„nie potrzebujemy ludzi genialnych”
(mit: sprzedawca to nie inżynier lub prawnik)
Sprzedawca kreatywny
Dlaczego przyszłość należy do sprzedaży
heurystycznej?
Curt Richter – twórca psychobiologii
• W 1957 roku przeprowadził
eksperyment – w Szkole
Medycznej Johna Hopkinsa –
który wielu uzna za szokujący
• Umieścił szczury w pojemnikach
– jednozwierzę na pojemnik –
i nalał wody
• Szczury znalazły się
w sytuacji bez wyjścia:
pływać - lub – utonąć
• Jak długo pływały?
• Średnio 15 minut (po czym tonęły)
• W drugim wariancie eksperymentu, kiedy szczury były na
skraju wyczerpania, Richter wyciągał je z wody, osuszał
i wkładał do klatki
• Powtarzał to kilka razy
• Szczury potrafiły pływać do 60 godzin zanim tonęły
Motywacyjny efekt posiadania celu
• Szczury miały cel: pozostania przy życiu do następnego
wyłowienia
• Te, które nie miały celu, tonęły natychmiast
• Doświadczenie nauczyło je, że miały pewną kontrolę
nad swoim losem
• Można powiedzieć, że szczury wybrały życie, podobnie
jak zrobił to Steven Callahan i Joe Simpson
Steven Callahan
• 5 lutego 1982 roku,
1300 kilometrów na zachód
od Wysp Kanaryjskich łódź
Stevena Napoleon Solo
przewróciła się podczas
sztormu
• 76 dni później rozbitek został znaleziony
w przeciekającej tratwie u wybrzeży Gwadelupy
• „Wokół mnie leżą fragmenty Solo.
Sprzęt jest zabezpieczony i codzienne priorytety ustalone –
priorytety nie podlegające dyskusji.
Uniknąłem niemal
pewnej śmierci.
Teraz mam wybór: doholować siebie
do nowego życia lub poddać się
i obserwować własną
powolną śmierć.
Wybieram walkę
tak długo jak się da.”
Joe Simpson
• Podczas zejścia ze szczytu
Siula Grande w Andach
peruwiańskich, Joe złamał
nogę
• Jego partner Simon Yates postanowił go przetransportować
przywiązanego do lin
• Nie mogąc utrzymać jego ciężaru, przeciął linę
• Joe uniknął pewnej śmierci wpadając w szczelinę lodową
i doczołgując się do obozu po kilku dniach – w momencie
kiedy Simon miał już go opuścić
• „Byłem pewien jedynie
dwóch rzeczy: Simon
poszedł i nie wróci.
Zostanie na lodowcu
wykończyłoby mnie.
Perspektywa czekania na śmierć skłoniła mnie do dokonania
wyboru: powolnego zsuwania się po linie, aż do znalezienia
drogi lub śmierci. Wolałem to od biernego czekania.”
• Książka („Dotknięcie pustki”) i film („Czekając na Joe”)
Martin Seligman: wyuczona bezradność
• Eksperyment, który zainicjował współczesne badania
nad poczuciem kontroli
Jaka część mózgu jest zaangażowana
w dokonywanie wyborów?
• Prążkowie (striatum) stanowiące część zwojów podstawnych
(basal ganglia) mózgu
• Głęboko schowane
pod korą, podobnie
wyglądające i działające
u gadów, ptaków
i ssaków
• Prążkowie ocenia nasze doświadczenie: „cukier = dobry”,
„leczenie kanałowe zęba = złe”
• Na szczęście, wiedza o tym, że słodkie jest OK.,
a ból – nie, to za mało by kierować naszymi wyborami
• Musimy jeszcze skojarzyć, że zbyt wiele słodkiego w naszej
diecie prędzej czy później doprowadzi do kanałowego leczenia
zęba
• Jest to zadanie dla drugiego komponentu mózgu
zaangażowanego w dokonywanie wyborów:
kory przedczołowej (prefrontal cortex)
Zwoje
podstawne
+ kora
przedczołowa
• Kora przedczołowa jest mózgowym centrum dowodzenia,
które otrzymuje sygnały od prążkowia i wykorzystuje je do
planowania i wykonania działania, najkorzystniejszego
dla właściciela mózgu
• Przeprowadza analizę
kosztów (natychmiastowe
i przyszłe konsekwencje)
• Kontroluje impulsy
(szkodliwe w długiej
perspektywie czasu)
Potrzeba dokonywania wyborów (kontroli
sytuacji) jest wrodzona
• Ujawniamy ją dużo wcześniej niż potrafimy werbalnie wyrazić
• Dzieci 4-miesięczne: pociąganie za sznurek (przywiązany do
rączki) pozwala uruchomić pozytywkę z ładną muzyką
• Kiedy został zniesiony związek między rączką, sznurkiem
i muzyką (naukowcy puszczali tę samą muzykę w tym samym
przedziale czasu), dzieci były złe i smutne
• Dzieci nie tylko chcą
słuchać miłej muzyki
• Dzieci chcą mieć
wpływ na wybór
muzyki, której słuchają
Pragnienie dokonywania wyboru może być tak
silne, iż szkodzi samemu decydentowi
• Wybór ma ujawnić najlepszą dostępną opcję
• Często jednak najlepsza opcja pozostaje
zlekceważona, ponieważ dominuje chęć dokonania
wyboru „na siłę”
• Nawet jeśli wybór pociąga za sobą dodatkowe zasoby
czasu i energii, i tak jest preferowany
• Szczury w labiryncie miały do
wyboru albo prostą ścieżkę,
albo z wieloma odgałęzieniami
• Obydwie ścieżki prowadziły
do tej samej ilości jedzenia,
a więc nie było większej lub
mniejszej marchewki na końcu
• W wielu próbach prawie każdy
testowany szczur preferował
ścieżkę z odgałęzieniami
• Instynkt dokonywania wyboru jest tak silny,
że wybór przestaje być środkiem do celu,
lecz staje się celem wartościowym samym
w sobie
• Wybór podobnie jak wiedza jest wartością
autoteliczną
Zoo, czyli minimalna kontrola nad własnym życiem
• Nawet jeśli zwierzęta przebywają w komfortowych warunkach
(olbrzymie wybiegi), przeżywają permanentny stres
• Zebra non stop wyczuwa obecność lwa
• Permanentny stres
prowadzi do
stereotypizacji:
działania
autodestrukcyjne
i powtarzalne
• Na przykład,
chodzenie
w kółko kotów
w klatce
• Słonie afrykańskie żyją średnio na wolności 56 lat
• W ogrodach zoologicznych średni wiek życia afrykańskiego
słonia wynosi 17 lat
• Śmiertelność noworodków niedźwiedzia polarnego w
ogrodach zoologicznych wynosi 65 %
Ludzie nie zamykają się
dobrowolnie w klatkach
• Niemniej dobrowolnie tworzą systemy (prawne,
biurokratyczne), które ograniczają indywidualne wybory,
podporządkowując je dobru ogółu
• Co się dzieje, gdy nasza zdolność do racjonalnego
rozpoznania korzyści z istnienia tych restrykcji, wchodzi
w konflikt z instynktowna niechęcią wobec nich?
• Badania Micheala
Marmota
z University College
London
• Od 1967 roku,
ponad 10 000 urzędników brytyjskich
(w wieku od 20 do 64 lat) było i jest badanych pod kątem
wpływu percepcji wyboru na ich dobrostan (well-being)
(poczucie szczęścia)
• Wbrew panującym stereotypom (prezes umierający na
zawał przed 50-siątką), najgorzej opłacani pracownicy
umierali trzy razy częściej na powikłania chorób
wieńcowych niż szefowie firm
• Oczywiście najubożsi prowadzą mniej higieniczny tryb
życia (więcej palą, gorzej jedzą, mniej się ruszają)
• Po wyeliminowaniu tych wszystkich czynników okazało się,
że i tak gorzej opłacani umierają dwa razy częściej na serce
niż bogaci
• Najciekawsze w tych badaniach jest jednak to, że za ten stan
rzeczy wcale nie jest odpowiedzialna grubość naszego portfela
• Pracownicy zarabiający bardzo dużo, ale nie będący szefami
byli narażeni na choroby serca w dużo większym stopniu niż
ich szefowie
• Ryzyko zawału jest bezpośrednio powiązane ze stopniem
kontroli nad własną pracą i życiem
• Szef różni się od wszystkich pozostałych tym, że tylko on
kieruje swoimi zadaniami i zadaniami swoich podwładnych
Efekty braku kontroli są odpowiednikiem
stereotypizacji u zwierząt w zoo
• Bóle pleców
• Częstsze choroby
• Pojawiające się zaburzenia
psychiczne
Czy istnieje jakieś pocieszenie?
• Badania Michaela Marmota potwierdziły to, co
wcześniej odkrył Martin Seligman: największy wpływ
na poziom zdrowia ludzi miała nie rzeczywista
kontrola sytuacji, lecz postrzegana kontrola
(przez samych zainteresowanych)
• U pracowników tego samego szczebla poziom
postrzeganej kontroli potrafił się znacznie różnić
• W odróżnieniu od zwierząt, postrzegana kontrola
przez ludzi lub poczucie bezradności nie są
całkowicie dyktowane przez czynniki zewnętrzne
• Mamy zdolność stworzenia sobie wyboru, przez
zmianę interpretacji świata
• Ludzie, którzy postrzegają negatywne doświadczenia
własnego życia jako rezultat sił pozostających poza
ich kontrolą są bardziej narażeni na stany depresyjne
Kultywacja „wyuczonego optymizmu”
• Badania Ellen Langer (1976): Arden House
(Connecticut)
• Pensjonariusze domu spokojnej starości (65-90)
• „We tell ourselves stories in order to live”
- Joan Didion (amerykańska powieściopisarka)
• „We tell ourselves stories in order to live”
• - Joan Didion (amerykańska powieściopisarka)
• Odmowa zaakceptowania sytuacji jako
beznadziejnej, podwyższa szanse przeżycia
w chorobie nowotworowej
Indywidualizm i kolektywizm:
różnice międzykulturowe
• W kastowym społeczeństwie hinduskim, wszystkie
szczegóły ceremonii ślubnej (z kim się ożenić, za kogo
wyjść, co ubrać i co jeść) są ustalane nie przez
nowożeńców, tylko ich rodziny
• Dla ludzi społeczeństw zachodnich jest to szokujące
i niezrozumiałe
• Akceptacja wyboru dokonanego przez rodzinę wydaje się
pozostawać w sprzeczności z wynikami eksperymentu
Seligmana
• Czy członkowie grup religijnych i kastowych społeczeństw
wykazują większą bezradność w życiu?
• Przecież prawie wszystko co robią wyznaczone jest regułami,
zasadami i nakazami, których sami nie wybierali i nie
tworzyli?
• Pod jakim względem ich sytuacja różni się od sytuacji psów,
które nie mogły wyłączyć prądu?
• Badania ludzi przynależących do fundamentalistycznych religii
(kalwinizm, islam, ortodoksyjny judaizm):
• (1) ujawniali więcej nadziei
• (2) byli bardziej optymistyczni
• (3) słabiej podlegali depresji
• Obecność tak wielu reguł zamiast osłabić ludzi, wzmocniła ich
• Mimo tego, że religie odebrały wiele z wyborów
poszczególnym jednostkom, wyznawcy doświadczali kontroli
nad własnym życiem
• Restrykcje niekoniecznie obniżały poczucie kontroli, a wolność
myślenia i działania – niekoniecznie podwyższały poczucie
kontroli
• Rozwiązanie tego paradoksu: różne narracje o naturze świata
i naszej roli w nim, przekazywane z pokolenia na pokolenie
• Wszyscy chcemy mieć kontrolę nad naszym życiem, ale
jak rozumiemy kontrolę zależy od narracji, które tworzymy
i historii, które opowiadamy
• Dla niektórych kontrola to możliwość dokonania
osobistego wyboru
• Osoby te muszą znaleźć własną ścieżkę do szczęścia,
ponieważ nikt za nie tego nie zrobi
• Inni są przekonani, że Bóg kontroluje sytuację
i jedynie przez poznanie Jego zamiarów, Jego praw
i Jego postanowień i działanie w zgodzie z nimi
można osiągnąć szczęście we własnym życiu
Zielona herbata z cukrem
• W Japonii nie serwują zielonej herbaty
z cukrem w restauracji (odmówią podania
twierdząc, że cukru nie ma)
• Gdy się następnie zamówi kawę, cukier się
pojawia
• Z europejskiego i amerykańskiego punktu widzenia, kiedy
klient płaci, to wymaga: ma wszelkie prawo, by jego
indywidualne potrzeby zostały zaspokojone
• Z japońskiego punktu widzenia, indywidualna preferencja
picia zielonej herbaty z cukrem była całkowicie niezgodna
z akceptowanymi w tym kraju kulturowymi standardami
• Kelner odmawiając podania w Japonii zielonej herbaty
z cukrem chce uchronić nas przed popełnieniem grubego
faux pas
Amerykański indywidualizm
• Dokonując wyboru, Amerykanin rozważa to, co on chce i
co uczyni go szczęśliwym
• Koncentruje się na swoich potrzebach, na „ja”
• Amerykanie definiują samych siebie w świetle swoich
indywidualnych zainteresowań,
cech osobowości i podejmowanych działań:
• „Troszczę się o środowisko”
• „Jestem maniakiem kina akcji”
Japoński kolektywizm
• Japończyk rozważa co jest najlepsze dla niego
i ludzi wokół niego
• Dominującym zaimkiem w myśleniu Japończyka jest
„my”
• Postrzega siebie w kategoriach grupy do której
przynależy (rodzina, współpracownicy, wioska,
naród)
• Japończyk jest przekonany, że jednostka może być
szczęśliwa tylko wówczas, gdy potrzeby grupy są
zaspokojone
• Japońskie powiedzenie: makeru ga kachi
(„przegrać oznacza wygrać”): realizacja własnych ambicji
jest mniej pożądana niż utrzymanie pokoju i harmonii
• Członkowie społeczeństwa kolektywistycznego rozumieją
własną tożsamość w relacji do określonych grup ludzkich
• W kulturze kolektywistycznej jednostka
nie rozumie własnego życia w kategoriach
indywidualnych preferencji, lecz w kategoriach
obowiązku
• Szczęście – dla Japończyka – nie pochodzi
z dokonywania indywidualistycznych wyborów,
lecz z wypełniania swoich obowiązków
Kolektywizm był szerzej reprezentowany
w historii ludzkości
• Społeczności zbieracko-łowieckie były silnie
kolektywistyczne z konieczności: zważanie na innych
podwyższało szanse każdego na przeżycie
• Kiedy wzrastała liczebność grupy a związki rodzinne
i plemienne nie były już tak silne jak kiedyś, inne siły –
takie jak religia – dostarczyły ludziom poczucia
przynależności i określiły wspólny cel
Indywidualizm na gruncie ekonomii
• John Locke (angielskie Oświecenie): istnieją uniwersalne
prawa jednostki
• Amerykańska konstytucja i Deklaracja Niepodległości
• Adam Smith (1776) Bogactwo narodów:
jeśli każdy będzie dbał tylko o swoje interesy,
to społeczeństwo i tak na tym skorzysta, dzięki działaniu
mechanizmu „niewidzialnej ręki”
Korzenie indywidualizmu
•
•
•
•
Oświecenie w Europie (XVII i XVIII wiek)
Sokrates, Platon, Arystoteles
Kartezjusz („Myślę, więc jestem”)
Reformacja (protestancka) kwestionująca autorytet Kościoła
katolickiego
• Galileusz, Newton
• Każda osoba ma zdolności odkrycia co dla niej jest
najlepsze i co działa w jej interesie
Plany badawcze
• Badania nad heurystycznym modelem sprzedaży
• Badania nad zmianą postaw drogą zmiany
mentalnych narracji
• Dziękuję za uwagę
• [email protected]