Jak psychologia społeczna wyjaśnia zachowanie i preferencje
Transkrypt
Jak psychologia społeczna wyjaśnia zachowanie i preferencje
Jak psychologia społeczna wyjaśnia zachowanie i preferencje użytkowników serwisów społecznościowych? Jan Zając (Wydział Psychologii UW) [email protected] Rewolucja w Komunikacji VIII, 14.10.2008 Nie wierzcie bezkrytycznie w mity! Internetowe społeczności… Społeczności internetowe jak każda społeczność… Przyjaciele w serwisie… Sieci społeczne powstające w internecie… Serwisy społecznościowe wypierają inne narzędzia komunikacji… Przeciętny użytkownik serwisu… Wnioski Zróżnicowanie pomiędzy serwisami i w ich obrębie Zbyt łatwo uogólnień – a my nie wiemy co się tam dzieje: Jaka jest struktura sieci relacji? Jakie jest ich znaczenie? • Znajomości czy przyjaźnie? • Zaufanie? Różnica między przekazywaniem plotek a wpływem na ważne decyzje, opinie i postawy Różne modele zachowań – prezentacja Hypermedia i Dominika Batorskiego Wpływ społeczny to nie wirus! Serwisy społecznościowe są fajne i warto z nich korzystać, także w marketingu… Ale najpierw się zastanów! Internetowe społeczności • Nie każdy serwis określający się społecznościowym jest prawdziwą społecznością… • A raczej zdecydowana większość to nie są żadne społeczności • „Internetowa społeczność…” to dobrze brzmi, ale zastanówmy się co tak naprawdę łączy użytkowników Społeczności (???) Internetowa społeczność… Klientów Fanów Profesjonalistów Ekspertów Fajnych ludzi Ale co ich łączy? Silne więzi interpersonalne Wspólny cel, obszar zainteresowań Język, którym się posługują; wspólny kod komunikacji Poczucie przynależności, przywiązanie do tej zbiorowości Czy tylko fakt, że kiedyś zarejestrowali się na stronie i zapomnieli się dotąd wyrejestrować? Bardzo często powtarzają się różne rodzaje relacji Serwisy jak każda społeczność • Nie, bo serwisy, jak wszystkie społeczności, bardzo różnią się między sobą • Zróżnicowanie jest też dobrze widoczne w obrębie 1 serwisu • Jakie relacje między użytkownikami? Serwisy jak każda społeczność… (???) Inicjowanie akcji społecznych Ale co te akcje mają tak naprawdę oznaczać? • Moda, rozrywka, czy wpływanie na rzeczywistość? Czy te działania przeniosą się offline? • Rzadko… Jaki tak naprawdę rodzaj więzi? Wymiana wiedzy, informacji, porad, doświadczeń Wymiana wsparcia emocjonalnego Wymiana pomocy Wizytówka, rozrywka Czasem są to znaczące i głębokie interakcje – ale ZAZWYCZAJ wcale tak nie jest Czy pisze o życiu osobistym? NIE TAK 3 typy blogów (ankieta, analiza skupień; współautor: K. Rakocy) Rakocy) Pamiętnikarskie • Motywuje wyrażenie emocji • Piszą o życiu osobistym Wielotematyczne • Motywacje: wyrażenie emocji; zachowanie pomysłów; relacje •O: życiu osobistym; zainteresowaniach i hobby; bieżących tematach; własnej twórczości; życiu zawodowym Hobbystyczne Puste, bez treści •Zainteresowania i hobby – temat i motywacja • Względy zawodowe, naukowe i edukacyjne NIE TAK Czy pisze o świecie, zainteresowaniach? Ile blogów jakich rodzajów? 38% 37% Analiza treści 33% 29% Wielotematyczne Hobbystyczne Ankieta 33% 30% Pamiętnikarskie Zbieżne wyniki 2 metod potwierdzają zasadność typologii Podstawa procentowania: blogi niepuste Sieci społeczne tworzone w internecie Serwisy wypierają inne formy komunikacji • Nie, bo internet od dawna służy przede wszystkim do kontaktów z osobami poznanymi poza internetem • Co więcej, najczęściej jest używany równolegle z innymi kanałami komunikacji (telefon, sms, spotkanie)… • Także internetowymi (e-mail, komunikator) • Nie wypiera innych sposobów komunikacji, ale występuje obok nich • Choć rzeczywiście projektanci serwisów starają się przyciągnąć użytkowników właśnie przez komunikację Z kim kontaktujemy się przez Internet? (D. Batorski: Diagnoza Społeczna, 20032003-2007) 11 Kto znajduje się w blogrollu Twojego bloga? (wielokrotny wybór) 90% 80% Źródło: Badanie blogosfery, Blox.pl i Gemius S.A., lato 2007, N=1573 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% blogi bliskich osób blogi znajomych blogi znajomych blogi osób poznanych w poznanych poza znanych, z internecie internetem którymi nigdy nie kontaktowałem się osobiście blogi, które czytam regularnie blogi związane z blogi osób, które tematem mojego uważam za bloga autorytety Różne rodzaje relacji – to przekłada się na procesy społeczne Jaką strukturę ma sieć użytkowników? • Grupa czy rzadka sieć? • Ma to wpływ na procesy społeczne: • Rozprzestrzenianie się plotek i informacji, • Czy wpływ społeczny, wpływanie na zachowania i podejmowane decyzje? • Czy na pewno wszyscy są w sieci? • W jakiej sieci? Rzadka sieć czy grupa? Rzadka sieć Grupa Rzadka sieć Rozległa, rzadka, nieokreślone granice „Nie znam znajomych moich znajomych” Słabe relacje: znajomi, „znamy się tylko z widzenia” Bliskie relacje: przyjaźń, rodzina Struktura jest typowa dla sieci w serwisach społecznościowych Informacje, zwłaszcza plotki, rozprzestrzeniają się bardzo szybko… Ale zmiana opinii, postaw i zachowań - niekoniecznie Grupa Bliskie relacje: przyjaźń, rodzina Przyjaciele moich przyjaciół są moimi przyjaciółmi Zwarta, spójna, jasno określone granice Większa możliwość zmian opinii, postaw i zachowań - jeśli wiele osób z otoczenia… Natomiast informacje, zwłaszcza plotki, nie rozprzestrzeniają się tak szybko Wpływ społeczny i zmiana zachowań To nie to samo co rozprzestrzenianie się plotek i innych informacji Więcej w kolejnej prezentacji Czy wpływamy na postawy, znajomości marki, czy na decyzje zakupowe? Jedno i drugie jest powiązane, ale NIE TOŻSAME Sieć blogów i „Nowa Zelandia” - to nie jest mały świat… 6600 3596 1588 1055 2002 3618 2509 2977 1553 5487 1025 2347 2285 1409 1813 3969 1488 2010 2183 2222 2415 4614 3103 1939 1416 4103 1440 1291 1717 2799 2390 2342 4809 3690 1254 6304 2685 3455 6025 2769 6102 5876 1152 2072 5384 6730 5717 6163 1457 1188 3732 5367 5355 2714 2059 2681 3990 3881 2942 1751 2054 2626 3750 4374 7287 2235 5807 1334 1220 1329 6544 3824 3931 3370 2525 1386 14775790 6892 3268 2108 6370 2597 5932 3243 1653 20662835 3028 64823874 4540 3038 6855 1620 2387 2776 6877 1447 1806 2460 2385 1235 2551 7182 3617 2563 1634 2470 1450 1166 5741 1252 3309 7038 3315 3337 7650 1801 6487 2723 5944 1654 1734 1669 2670 3026 1561 1578 2607 2604 1271 7010 8017 1412 1331 2601 2111 2195 1343 27731580 1449 2755 2047 6919 1550 1856 1692 1452 3523 3574 1468 2546 4930 3097 8381 1266 7582 3867 2086 1138 3227 3100 3933 5665 1975 1929 2485 1282 3081 3328 1642 7645 1499 1519 1024 1332 5320 1894 1613 2219 44221104 1001 6583 1646 5193 4611 6057 1526 1034 3658 2023 2810 4833 4602 1364 7043 1043 2543 2331 2145 3495 3664 5545 2761 1668 3295 1077 3642 1398 1544 1515 2731 4206 1289 6454 2208 1637 4704 1490 1113 4319 4779 1920 1609 2233 2885 1871 1342 2096 3260 5212 4169 2668 3074 8192 7386 4251 4776 2077 1614 2916 5328 8273 2211 1443 1989 7179 2941 1603 2466 1700 4028 2475 3553 1683 1455 1425 5554 2379 4209 1823 2675 1352 4014 3511 1285 3859 2068 2878 3973 2853 4140 2107 4172 1160 5926 1770 2081 1030 18243680 1193 1987 1748 2592 2542 1273 3924 6194 3558 2672 2645 2937 6719 4313 6167 1625 1990 1769 2327 2127 2790 4002 1229 2506 2999 2239 2989 4925 1259 5888 1802 4204 2128 8000 3509 1246 3084 4661 1890 4577 3399 1537 5348 8224 3760 65302478 6535 4553 3218 2530 1861 2121 3148 2011 2751 3197 2309 6823 1487 3367 5877 6195 1095 4565 2057 2648 1816 3008 2412 2051 1301 4689 7196 3865 3216 4132 1170 6690 1470 4134 1970 1904 2215 3071 3049 3424 48503093 21023727 2173 2944 1016 6032 3652 4830 2680 2332 1927 1826 8431 3021 4036 2713 5533 4669 2473 5963 2286 7073 2794 3600 2571 1071 4293 6453 1632 1151 2887 1322 6029 3765 3020 1010 2377 1370 5448 3812 3564 2973 3779 2623 1799 7307 1290 4700 4100 3346 3307 6993 6226 7025 2644 3586 5695 1300 5803 2574 5475 3937 2370 1402 2838 1094 2106 2490 6373 1760 1797 6201 7965 2001 17822139 2879 6013 2971 1867 2366 3341 5593 1433 2732 5625 64576484 6120 1458 2756 1073 2274 1157 1080 3976 6668 3308 1789 5450 2262 2132 1353 6396 5313 3916 1197 2883 4971 2642 3839 5415 6888 4067 7902 3688 4199 4018 1002 6398 1048 1925 2009 1310 7096 3433 6031 7753 1822 4676 4829 2897 8263 6930 6532 3776 1004 4769 1787 1035 2097 2468 3957 4407 1725 1860 1116 2688 1844 2564 38255860 1504 6999 2535 1076 1360 2474 3155 15991250 6269 2090 3950 1413 5971 5231 1496 1276 3187 3749 3338 5248 5662 5263 2567 1689 4386 6710 3907 13576743 4748 6776 2695 3354 1521 2398 1215 1014 2847 5273 1122 2486 4822 4238 2131 1660 4600 1531 59065113 1059 6113 5353 8144 5123 7776 4681 7370 2629 1852 4659 6303 2071 3420 2159 7551 5477 1041 2095 5918 2463 2221 5184 1066 2153 1084 5667 6311 2430 5966 2659 2295 3909 2917 5726 1299 5469 3963 1198 4129 3982 3735 3928 2747 2507 3815 5861 2396 1720 2249 4081 2849 2596 1101 1445 4860 1723 2294 5422 2712 3470 3503 7286 2232 4268 6565 2550 2223 4727 2157 1732 8322 3656 1858 5261 4988 2186 2158 1072 5277 1281 1247 1075 7683 3901 1007 5293 7305 1158 5143 2202 1587 1847 1795 1961 3363 5119 2388 1571 3083 3460 3499 1436 4116 3720 7428 5508 7364 1738 4398 4338 7907 5998 Nie każda sieć jest małym światem Nawet jeśli rozważamy tylko plotki – nie możemy być pewni, że dotrą do wszystkich W serwisie: Sieć kontaktów – kogo masz na liście kontaktów Sieć komunikacji – z kim się komunikujesz Sieć wpływu – kto rzeczywiście może na Ciebie wpłynąć? • I w jakiej sprawie? Te sieci mają różne właściwości Przeciętny użytkownik serwisu • Wynik powtarzany w KAŻDYM badaniu: wielkie zróżnicowanie znaczenia, aktywności i czasu korzystania przez użytkowników • Mówienie o przeciętnym użytkowniku serwisu nie ma sensu • Stała konfiguracja: gwiazdy i długi ogon • Popularność szybko zmienia się w czasie Przeciętny użytkownik Blox.pl (???) Ile odsłon wykonał użytkownik w ciągu miesiąca? Tysiące użytkowników robi 1 czy kilka odsłon, ale nieliczni robią tysiące odsłon Ile blogów oglądał użytkownik w ciągu miesiąca? Setki tysięcy użytkowników ogląda jeden czy kilka blogów, ale nieliczni oglądają po kilkaset Czy oglądali wielokrotnie te same blogi? Setki tysięcy użytkowników oglądają każdy blog raz, ale niektórzy oglądają ponad tysiąc razy • Autorzy, automaty? Liczba linków z innych stron (blogroll w Blox.pl, czerwiec 2007) 1. 675 125 tys. blogów 11 412 ma przynajmniej 1 link przychodzący z Blox.pl Spośród tych 11 412: 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 598 301 279 279 240 198 192 190 182 46% ma dokładnie 1 link 21% ma 5 lub więcej linków 11,5% ma 10 lub więcej linków 5% ma 21 lub więcej linków 1% ma 73 lub więcej linków Top Ten - Liczba linków – gwiazdy i długi ogon • Nieliczne gwiazdy są bardzo widoczne w blogosferze • Zdecydowana większość blogów jest słabo widoczna – mało linków z innych blogów • Analogicznie wygląda struktura popularności - czytelnictwa Linki a ruch użytkowników Tylko 10% wszystkich blogów ma przynajmniej 1 link przychodzący z innych blogów z Blox.pl… … i tylko 1% wszystkich blogów ma przynajmniej 10 linków przychodzących z innych blogów z Blox.pl… Ale blogi z minimum 10 linkami przychodzącymi generują aż 56% ruchu Zróżnicowanie popularności Nieliczne blogi – setki tysięcy czytelników, linki z setek stron Zdecydowana większość – znikoma liczba czytelników i linków… Ale razem przyciągają wiele osób – grubość długiego ogona: Wszystkie blogi mające nie więcej 100 czytelników (unique users) tygodniowo czyta łącznie ok. 300 tys. osób tygodniowo, A te mające do 10 czytelników – ok. 50 tys. osób W dodatku to zróżnicowanie bardzo szybko zmienia się w czasie Nagłe wzrosty popularności Wykres Peaks of activity • Szczyty popularności: momentalny wzrost, nieco wolniejszy spadek Liczba czytelników bloga w kolejnych tygodniach – case study 250000 234000 200000 150000 100000 71500 50000 0 3500 65 tydzień 0 tydzień 1 tydzień 2 tydzień 3 Reakcja otoczenia ma bardzo duże znaczenie! • Jak inni nas postrzegają? • Informacja zwrotna i konstruowanie obrazu własnej osoby • Nie tylko blogi, ale też inne serwisy – wchodzi się po to, żeby sprawdzić, kto skomentował, dodał do znajomych, zaakceptował zaproszenie, itd. – i twórcy serwisów jak najbardziej to wykorzystują • Przykład blogów – wielkie znaczenie komentarza pod 1. wpisem Znaczenie komentarza pod 1. wpisem Jeśli 1. wpis na blogu został przynajmniej raz skomentowany, to: Blog będzie dłużej prowadzony Częstsze są komentarze pod kolejnymi wpisami Więcej będzie linków z innych stron Więcej będzie linków do innych blogów Ale nie ma różnic ze względu na linki do innych stron! Szansa na otrzymanie komentarza nie zależy od typu bloga Reakcja otoczenia a typ bloga (ankieta) Wielotematyczne 96% Hobbystyczne 96% 93% 87% 80% 82% Pamiętnikarskie 93% 87% Źródło: Badanie blogosfery, Blox.pl i Gemius S.A., lato 2007, N=1573 75% 65% 63% 53% Umożliwiają komentarze Sprawdzają statystyki odwiedzin Sprawdzają linki z innych blogów Mają blogroll Blogerzy są zainteresowani reakcją otoczenia ale prowadzący blogi wielotematyczne i hobbystyczne w większym stopniu niż autorzy blogów pamiętnikarskich Aktywność blogerów Starając się, wywołują reakcję czytelników – która motywuje ich do kolejnych starań Kto częściej umieszcza nowe wpisy i poświęca więcej czasu na pisanie? Ci, którzy dostają więcej komentarzy Ci, którzy mają więcej czytelników Ci, którzy krócej prowadzą bloga Ci, którzy prowadzą blogi inne niż pamiętnikarskie, zwłaszcza wielotematyczne Podsumowanie: Nie wierzcie bezkrytycznie w mity! Internetowe społeczności… Społeczności internetowe jak każda społeczność… Przyjaciele w serwisie… Sieci społeczne powstające w internecie… Serwisy społecznościowe wypierają inne narzędzia komunikacji… Przeciętny użytkownik serwisu… Wnioski Zróżnicowanie pomiędzy serwisami i w ich obrębie Zbyt łatwo uogólnień – a my nie wiemy co się tam dzieje: Jaka jest struktura sieci relacji? Jakie jest ich znaczenie? • Znajomości czy przyjaźnie? • Zaufanie? Różnica między przekazywaniem plotek a wpływem na ważne decyzje, opinie i postawy Różne modele zachowań – prezentacja Hypermedia i Dominika Batorskiego Wpływ społeczny to nie wirus! Serwisy społecznościowe są fajne i warto z nich korzystać, także w marketingu… Ale najpierw się zastanów! Dziękuję za uwagę! W prezentacji wykorzystano wyniki badań prowadzonych na UW w ramach projektu „Badanie blogów z serwisu Blox.pl” Współpraca: Kamil Rakocy (UW) Prof. Andrzej Nowak (UW, SWPS) Lev Muchnik (Bar-Ilan University)