Siedem wymiarów kultury. Znaczenie róŜnic kulturowych w

Recenzja ksiąŜki „Siedem wymiarów kultury. Znaczenie róŜnic kulturowych w
działalności gospodarczej” F. Trompenaars, C. Hampden-Turner,
wyd. Oficyna Ekonomiczna
Międzynarodowa strategia public relations powinna zakładać m.in. dopasowanie
informacji do kultury, z którą się komunikujemy, a korporacje transnarodowe muszą
sprostać wymaganiom konsumentów wynikającym z róŜnic kulturowych. Cały świat je
hamburgery, a restauracji McDonald’s jest juŜ ponad 30 tysięcy. Na całym świecie
największe gastronomiczne imperium zatrudnia 400 tys. pracowników obsługujących 45
mln konsumentów dziennie w 120 krajach. Mimo tak zwanej makdonaldyzacji, same
posiłki nie są w pełni standardowe, lecz zróŜnicowane w poszczególnych krajach.
McDonald’s, archetyp marki globalnej, serwuje zawsze Big Maca, ale we Francji oferuje
teŜ sałatkę nicejską, w Grecji – fetę, w Singapurze – smaŜonego kurczaka i ryŜ, w
Wielkiej Brytanii – kurczaka z curry, a w Izraelu – potrawy koszerne. W Norwegii
respektuje miejscowe zwyczaje, podając łososia zamiast mięsa, a w Indiach, zgodnie z
zasadami religijnym hindusów, baraninę zamiast wołowiny. McDonald’s przekształcił się w
przedsiębiorstwo wielonarodowe. Jego „globalność” nie polega więc na standaryzacji, ale
na poszanowaniu róŜnic między społecznościami, do których dociera. Dotyczy to wielu
korporacji transnarodowych, które dbając o swoją reputację i markę dostosowują
odpowiednio zróŜnicowane produkty, kampanie i slogany reklamowe do regionu.
Konsekwencje nierespektowania róŜnic kulturowych dotknęły m.in. Pepsi Company, która
stosując jedno hasło reklamowe na całym świecie nie przewidziała, Ŝe w języku
japońskim w brzmieniu slogan będzie przywoływał zmarłych przodków. Podobny błąd
popełnił koncern Fiat, który nazywając nowy model samochodu Nova nie przypuszczał, Ŝe
po francusku znaczy to tyle co „nie jedzie”…
Kultura kaŜdej społeczności bazuje na innych priorytetach, opierających się na
głównych normach i wartościach. To oczywiste. Jednak prawdziwe bariery są widoczne
dopiero wówczas, kiedy przyjdzie nam wymienić wizytówkę z Japończykiem czy
przyjmować Hindusa. RóŜnice te są wyczuwalne nawet w ramach Europy.
MenedŜer czy PR-owiec dzisiejszej korporacji musi zdawać sobie sprawę, Ŝe
społeczeństwa róŜnych narodów, inaczej będą reagować na przyjmowane informacje.
Zgodnie z najnowocześniejszą teorią zarządzania kaŜdy z nich wie, Ŝe „w SBU powinno
się stosować TQM, a dystrybucją produktów dostarczanych w systemie JIT ma się
zajmować CFT, stosując MBO. Jeśli to nie funkcjonuje właściwie – naleŜy wdroŜyć BPR…”
Na ile jednak są to zasady uniwersalne? Czy są to reguły gwarantujące efektywne
zarządzanie w kaŜdym miejscu i wszystkich warunkach?
Fons Trompenaars i Charles Hampden-Turner obserwując sposoby reagowania
przedstawicieli róŜnych kultur na podobne zjawiska, określili siedem podstawowych
wymiarów kultury, które określają postawy. Są to:
W ramach stosunku do ludzi
1) zasady a stosunku międzyludzkie (uniwersalizm a partykularyzm),
2) stosunek do jednostki i grupy (indywidualizm a kolektywizm),
3) sposób okazywania uczuć (powściągliwość a emocjonalność),
4) sposób widzenia świata (wycinkowość a całościowość),
5) sposób zdobywania pozycji (osiąganie a przypisywanie statusu),
oprócz tego:
6) stosunek do czasu,
7) stosunek do otoczenia.
Po lekturze przekonamy się, Ŝe ignorancja na powyŜsze róŜnice moŜe ciągnąć za
sobą bolesne konsekwencje, z kolei znajomość ich jest przepustką do sukcesu. Mimo, iŜ
tematem publikacji jest wpływ róŜnić kulturowych na działalność gospodarczą, autorzy
poruszają wiele zagadnień z teorii socjologii.
KsiąŜka ma przede wszystkim walory poznawcze, nawet jeśli czasem traktuje o
zjawiskach znanych. Autorzy to profesjonaliści w swojej dziedzinie, a publikacja to
rzetelna praca naukowa, wyposaŜona w testy (dla czytelnika) i badania.
Trompenaars i Hampden-Turner obalają tezę, jakoby globalizacja miałaby przyczyniać się
do ujednolicania kultury. Wręcz odwrotnie, kultury bronią się podkreślając swe
zróŜnicowane, a firmy działające na całym świecie zmuszone są to respektować w swej
działalności.
KsiąŜka jest wciągająca i nowatorska. Napisana przystępnym i po prostu ładnym
językiem. PoniewaŜ nawet zawodowcy nie są wolni od myślenia stereotypowego, równieŜ
im przyda się lektura „Siedmiu wymiarów kultury”.
Maria Matusiewicz
[email protected]
Oficyna Ekonomiczna, Oddział Polskich Wydawnictw Profesjonalnych
www.oe.pl,
Ksiegarnia internetowa: www.profinfo.pl