siła PR

Siła PR
Przyjrzałem się tematom, które poruszałem w moich artykułach przez ostatnie trzy lata.
Niedługo będzie nawet cztery! Najpierw zdziwiłem się, że ten cykl trwa już tak długo. Fakt,
że coraz trudniej znaleźć mi temat, którego jeszcze nie poruszałem. To powinna być
podpowiedź, choć niekoniecznie. W branży stolarki ciągle dzieje się bardzo dużo, a i
otoczenie dostarcza nowych impulsów. Wiem, że w najbliższym czasie powinienem poruszyć
obszar marketingu w Internecie, jak również wrócić do spraw związanych z zarządzaniem
strategicznym. W ostatnim czasie staram się jednak przede wszystkim poruszać zagadnienia,
których wyjaśnienie może być pomocne w dobie kryzysu. Szukam i przekazuję (mam
nadzieję) praktyczne wskazówki. Moja praca doradcza pozwala mi odwiedzać wiele firm
okiennych, także obserwacje z tych wizyt, wypełniam treścią i dostarczam w postaci
użytecznych informacji. Obszar, którego do tej pory nie dotknąłem, a powinienem był to
Public Relations. Właśnie ze względu na czas i sytuację w całym sektorze budowlanym.
Jedno jest moim zdaniem pewne, ustępuje mianowicie wszechobecny fetysz reklamy jako
cudownego lekarstwa na wszystko: na spadek sprzedaży, na kiepską jakość produktu.
Przysłowie „reklama dźwignią handlu” było traktowane przez marketerów chyba zbyt
dosłownie. Nic więc dziwnego, że konsumenci zaczęli reklamę traktować jak bajki i uznali,
że im mocniej produkt jest reklamowany, tym jest gorszej jakości. Tak więc to, co mocno
reklamowane, ma widocznie kiepską jakość. Podobnie jak w przypadku wyprzedaży traktujemy ją podejrzliwe sądząc, że jest to sposób (niestety często ma to swoje uzasadnienie
w rzeczywistości) na pozbycie się wadliwych lub przestarzałych towarów. Tak więc
wyprzedaż bądź przecena - to oznacza gorszą jakość oferowanego towaru. Zresztą tak na
marginesie proponuję fragment skeczu jednego z polskich kabaretów. Rozmowa telefoniczna
pomiędzy dwoma znajomymi. Jeden mówi do drugiego: „tak, tak. Ja też bardzo lubię
promocje w supermarketach. Biorę za pół ceny to, czego normalnie nie wziąłbym za darmo!”
Podobnie jak w przypadku promocji czy wyprzedaży w Polsce nastąpiła dewaluacja innego
elementu marketingu-mix (czy ściślej - promotion-mix) - Public Relations. W naszym kraju,
co jest efektem ostatnich kilku lat, narzędzie to jest synonimem „sztuczek rządu”, który dzięki
takim akcjom odwraca uwagę od naprawdę istotnych spraw. Na nieszczęście niewiele osób
tak naprawdę wie, co kryje się pod tym terminem, więc tylko po części jest on chroniony
przed krzywdzącymi opiniami wszelkiej maści „specjalistów”. Gwoli jasności, istota PR-u
została zawarta w stwierdzeniu: „Public relations to informacja. To informacja uczciwa i
obiektywna, fachowa i kompetentna, pełna, szybka, przyjazna dla mediów i opinii publicznej,
etyczna i odpowiedzialna”. To słowa Kadragicia i Czarnowskiego z książki „PR czyli
1
promocja reputacji. Praktyka działania”. Gorąco polecam. Chociaż niejednokrotnie można też
natrafić, niezbyt często co prawda, na opinie, że skoro firma bardzo dba o swój wizerunek na
zewnątrz, to musi być kiepska - zwolennicy tej pseudoteorii wychodzą widocznie z założenia,
że pusta beczka dudni najgłośniej. Z drugiej strony trzeba zwrócić uwagę na niejednokrotnie
żenujący poziom wykonywanych działań informacyjnych w Polsce oraz stosowanie
nieuczciwych praktyk, często określanych jako czarny PR. Zajmijmy się jednak tematem
znajomości istoty PR nie tyle wśród społeczeństwa, co ludzi zajmujących się biznesem.
Temat jest o tyle ciekawy, że o ile dość duża grupa przedsiębiorców już wie, co oznacza ten
termin, to niewielu widzi potrzebę stosowania go w swoich działaniach. Wychodzą z
założenia, że to na pewno drogo kosztuje. Poza tym skoro PR nie przynosi relatywnie
szybkich i widocznych efektów, to jest wyrzucaniem pieniędzy w błoto. Taka tendencja
wynika moim zdaniem z faktu, że w naszej rzeczywistości ciągle brak jasnej wizji i strategii
w przypadku wielu firm. Dominuje działanie „byle do jutra, a potem się zobaczy”. Jak więc w
takich przypadkach skutecznie przekonywać takich przedsiębiorców, że należy dbać o dobry
wizerunek, bo to się opłaca w dłuższej perspektywie, skoro oni niejednokrotnie marzą o
przetrwaniu kolejnego roku. Zapytajcie swoich znajomych przedsiębiorców z sektora MSP,
ilu z nich wie, jak będzie wyglądać ich firma za 5-10 lat. I co z tego, że aby otrzymać kredyt z
banku, napisali piękne biznesplany? Niestety, najczęściej są one schowane głęboko w
szufladach. Wielu z tych, którym się powiodło, tak naprawdę jest przekonanych, że wystarczy
w miarę dobry produkt, trochę reklamy i dużo szczęścia w interesach (bądź koneksji i
cwaniactwa). Ich działania na przyszłość ograniczają się do stwierdzenia: „jak mi się do tej
pory udawało, to nie będę wydawał żadnych pieniędzy na jakiś tam wynalazek.” Wobec
takich problemów niewielu z nich ma ochotę na myślenie o dalekiej przeszłości i
kształtowaniu strategii informacyjnej swojej firmy. To jednak nie całość głupoty.
Wcale nie tak trudno natrafić na przedsiębiorstwo, które w swoim biurze będzie miało drzwi
wzbogacone o emblemat „dział PR”. To swoista moda, która wynika często z obawy
zarządów firm o bycie posądzonym o brak umiejętności w zarządzaniu, tak więc dla świętego
spokoju tworzy się komórkę, która i tak nic nie robi, ale w schemacie organizacyjnym firmy
widnieje. Dobrze i modnie wygląda oraz świadczy o profesjonalnym podejściu do
zarządzania. Super. Podobnie sprawa wyglądała z komputerami w gabinetach licznej grupy
prezesów na początku lat osiemdziesiątych. Nie korzystali z nich bo nie potrafili ich obsłużyć.
No, ale za to jak wzrastał ich autorytet dzięki posiadaniu takiego sprzętu! Tak było.
Tymczasem PR obejmuje przecież szeroki zakres działań mogący stanowić swoiste koło
zamachowe dla przedsiębiorstwa i być elementem budowania jego przewagi na rynku. W
2
końcu to nie tylko gazetka zakładowa czy radiowęzeł, ale np. budowanie relacji ze
społecznościami lokalnymi oraz władzą na danym terytorium. Działania te obejmują też
komunikację z mediami (media relations), relacje z własnymi pracownikami, lobbing,
sponsoring, komunikację w kryzysie, czy wreszcie relacje z inwestorami i instytucjami
finansowymi. A niestety, działania na polu PR w wielu firmach ograniczają się do
organizowania jedynie konferencji prasowych (z reguły im bardziej „opartych” o suto
zastawiony bufet, tym gorszych merytorycznie), w czasie których rzecznik prasowy, a
częściej „marketingowiec” prezentuje dziennikarzom osiągnięcia swojej firmy. Mniej odporni
na stres organizują różnego rodzaju „drzwi otwarte” w swoich firmach i niestety, są to
niejednokrotnie jedyne formy komunikowania się firmy z otoczeniem.
Producent wody do picia Perrier na reklamę wydaje niewiele, za to w wielu miejscach buduje
ścieżki zdrowia. I z tym jest kojarzony. Czy to oznacz, że mają przesyt innych działań
promocyjnych? A może wynika to z faktu, że firma ta traktuje to zagadnienie jak wygodne
narzędzie zastępcze wobec innych instrumentów marketingowych? Absolutnie nie!
Oczywiście rolą PR jest wspieranie wprowadzania na rynek nowych produktów, wspieranie
ulepszeń
produktu,
odświeżanie
wizerunku
ustalonej
marki
czy
też
wspieranie
pozycjonowania dojrzałego produktu oraz wpływanie na określone grupy docelowe. To
prawda. Ale tylko z teoretycznego punktu widzenia. PR to potęga, która w tym momencie
przeradza się w hegemona. „Wiem tyle, ile przeczytam w gazetach”, powiedział kiedyś
amerykański komik, Will Rogers. Życie jest coraz bardziej skomplikowane. Kto ma czas, aby
sprawdzać jakość lub cechy szerokiej gamy produktów i usług, które chce kupić. Dlatego
pozwalamy, aby kierowała nami trzecia siła, która stoi między nami a rzeczywistością.
Potrzebny dowód na tę tezę? Proszę bardzo. Co wybierzemy – całostronicową reklamę naszej
marki w Muratorze czy obszerny artykuł redakcyjny? Tylko głupek wybrałby to pierwsze.
Reklama nie ma wiarygodności. W przeciętnej gazecie jest 40% treści dziennikarskich, a 60%
reklam. Dla czytelnika artykuły to wyspy obiektywizmu w morzu uprzedzeń. Zrozumieli to
wielcy, czas na mniejszych. Nie tylko Perrier. Udział reklamy w działaniach promocyjnych
Apple jest minimalny. Całość sukcesu kolejnych produktów firmy opiera się o niebywały
rozgłos jaki towarzyszy ich wprowadzeniu. Myślicie Państwo, że to przypadek? Marki buduje
się przez PR. Reklama je jedynie podtrzymuje. Oczywiście, aby budować reputację i
pozytywne nastawienie otoczenia do firmy, trzeba mieć odpowiedni pretekst. Sama chęć nie
wystarczy. Zawsze coś się jednak znajdzie. O tym opowiem przy okazji następnego tekstu w
Forum Branżowym. Na razie zachęcam do przyjrzenia się omawianemu zagadnieniu bliżej
niż do tej pory. Piotr Lutek
3