POLITYKA CENOWA

POLITYKA CENOWA
1.
CENA JAKO ELEMENT MARKETINGU-MIX
2.
PROCES WYZNACZANIA CENY FINALNEJ
2.1.
WYBÓR CELÓW POLITYKI (STRATEGII) CENOWEJ
2.2.
WYZNACZENIE WIELKOŚCI POPYTU
2.3.
OSZACOWANIE KOSZTÓW
2.4.
ANALIZA CEN KONKURENCJI
2.5.
WYBÓR METODY WYZNACZANIA CENY
2.6
USTALENIE CENY FINALNEJ
2.7
KONTROLING CENOWY
3.
CENA A INNE ELEMENTY MARKETINGU-MIX
2. PROCES WYZNACZANIA CENY FINALNEJ
PROCES USTALANIA CENY OBEJMUJE SIEDMIOSTOPNIOWĄ PROCEDURĘ USTALANIA CEN, KTÓRA SKŁADA SIĘ Z NASTĘPUJĄCYCH
ETAPÓW:
1)
WYBÓR CELÓW STRATEGII CENOWEJ,
2)
SZACOWANIE POPYTU,
3)
SZACOWANIE KOSZTÓW,
4)
ANALIZA CEN I OFERT KONKURENCJI,
5)
WYBÓR METODY USTALANIA CEN,
6)
WYBÓR CENY KOŃCOWEJ.
7)
KONTROLING CENOWY
1
2.1. WYBÓR CELÓW STRATEGII CENOWEJ
CELE STRATEGII CENOWEJ TO OCZEKIWANIA, KTÓRE OKREŚLAJĄ
ROLĘ CENY W MARKETINGU STRATEGICZNYM PRZEDSIĘBIORSTWA I PLANACH STRATEGICZNYCH. STANOWIĄ ONE PODSTAWĘ
DO PODEJMOWANIA DECYZJI NA NIŻSZYCH SZCZEBLACH ZARZĄDZANIA, JAK RÓWNIEŻ W PRZYPADKU USTALANIA CELÓW PRZEZ
MENEDŻERÓW PRODUKTU ODPOWIEDZIALNYCH ZA POSZCZEGÓLNE MARKI.
2
Cele strategii cenowej
Przetrwanie
Maksymalny zysk bieżący
Maksymalny przychód bieżący
Maksymalny wzrost sprzedaży
Zbieranie śmietanki
Strategia najwyższej jakości
Udział w rynku
Sprzedaż jednostkowa
Pozyskanie nowych nabywców produktu
Wyparcie konkurentów z rynku
Zwrot w danym czasie założonej wielkości
poniesionych nakładów inwestycyjnych
Odpowiedzialność społeczna
Rys. Rodzaje celów strategii cenowej
3
PRZETRWANIE
– FIRMY CZĘSTO OKREŚLAJĄ PRZETRWANIE JA-
KO GŁÓWNY CEL, JEŻELI CIERPIĄ Z POWODU NADMIARU MOCY
PRODUKCYJNYCH,
INTENSYWNEJ
KONKURENCJI
LUB
ZMIANY
UPODOBAŃ KLIENTÓW. ABY UTRZYMAĆ STABILNĄ PRODUKCJĘ I
SZYBKIE TEMPO OBROTU ZAPASÓW, OBNIŻAJĄ CENY. ZYSKI SĄ
MNIEJ WAŻNE NIŻ PRZETRWANIE. JEŻELI TYLKO CENY POKRYWAJĄ KOSZTY ZMIENNE I CZĘŚĆ KOSZTÓW STAŁYCH, FIRMY NIE
WYPADAJĄ Z RYNKU. MOŻNA TO UZNAĆ JEDYNIE ZA CEL KRÓTKOOKRESOWY.
W
DŁUŻSZYM
OKRESIE
FIRMA
MUSI
ZNALEŹĆ
SPOSOBY ZAOFEROWANIA KLIENTOWI CZEGOŚ WARTOŚCIOWEGO, W PRZECIWNYM RAZIE GROZI JEJ ZNIKNIĘCIE Z RYNKU.
MAKSYMALNY
ZYSK BIEŻĄCY – WIELE FIRM PRÓBUJE USTALIĆ
CENY NA PUŁAPIE MAKSYMALIZUJĄCYM BIEŻĄCE ZYSKI. SZACUJĄ POPYT I KOSZTY ZWIĄZANE Z INNYMI POZIOMAMI CENY I WYBIERAJĄC TAKI, KTÓRY PRZYNOSI NAJWYŻSZY ZYSK BIEŻĄCY,
STRUMIEŃ GOTÓWKI, CZY STOPĘ ZWROTU OD KAPITAŁU. MAKSYMALIZACJA ZYSKU
ZAPEWNIAJĄCA
POŻĄDANĄ
EFEKTYWNOŚĆ
ZAANGAŻOWANEGO KAPITAŁU POLEGA NA KSZTAŁTOWANIU CEN
NA TAKIM POZIOMIE, ABY TEMPO PRZYROSTU WIELKOŚCI SPRZEDAŻY BYŁO SZYBSZE NIŻ TEMPO PRZYROSTU KOSZTÓW. ZALEŻNOŚCI TE MAJĄ SZCZEGÓLNIE ISTOTNE ZNACZENIE WTEDY, GDY
DUŻY JEST UDZIAŁ KOSZTÓW ZMIENNYCH W OGÓLNEJ WIELKOŚCI
KOSZTÓW PONOSZONYCH PRZEZ PRZEDSIĘBIORSTWO
MAKSYMALNY
PRZYCHÓD BIEŻĄCY -
JEST POWSZECHNY W
WIELU FIRMACH, GDYŻ WYZNACZENIE CELU I KONTROLA JEGO
REALIZACJI
PRZEBIEGA
SZYBKO.
NIEKTÓRE
FIRMY
USTALAJĄ
CENY TAK, ABY MAKSYMALIZOWAĆ OBECNE PRZYCHODY. MAKSYMALIZACJA
OBECNYCH
PRZYCHODÓW
WYMAGA
JEDYNIE
OSZACOWANIA KRZYWEJ POPYTU. WIELU DYREKTORÓW WIERZY,
4
ŻE
PROWADZI
TO
DO
MAKSYMALIZACJI
ZYSKÓW
W
DŁUGIM
OKRESIE I WZROSTU UDZIAŁU W RYNKU.
MAKSYMALNY WZROST SPRZEDAŻY – GDY ZYSKI FIRMY ZAPEWNIAJĄ JEJ PRZETRWANIE, CELEM PRZEDSIĘBIORSTWA MOŻE BYĆ
ZWIĘKSZENIE PRZYCHODÓW ZE SPRZEDAŻY. DUŻO FIRM STARA
SIĘ MAKSYMALIZOWAĆ WZROST SPRZEDAŻY. WIERZĄ, ŻE WYSOKIE OBROTY DOPROWADZĄ DO OBNIŻKI KOSZTÓW I WZROSTU
ZYSKÓW W DŁUŻSZYM OKRESIE. USTALAJĄ ONE CENĘ NA MOŻLIWIE NAJNIŻSZYM POZIOMIE PRZYJMUJĄC, ŻE RYNEK JEST CZUŁY NA CENĘ.
ZBIERANIE ŚMIETANKI– WIELE FIRM STOSUJE PRAKTYKĘ USTALANIA WYSOKICH POCZĄTKOWYCH CEN, OGRANICZAJĄC SIĘ POCZĄTKOWO DO NAJBARDZIEJ ZASOBNYCH KLIENTÓW. TZN. FIRMA
NAJPIERW WYPUSZCZA NA RYNEK KOSZTOWNĄ WERSJĘ NOWEGO
PRODUKTU. ZA KAŻDYM RAZEM, GDY SPRZEDAŻ SPADA CENA
PRODUKTU JEST OBNIŻANA, CO UMOŻLIWIA ZAKUP DANEGO
PRODUKTU PRZEZ NOWY KRĄG NABYWCÓW PRZYWIĄZUJĄCYCH
WAGĘ DO CENY. DZIĘKI TEMU FIRMA MOŻE UZYSKAĆ MAKSYMALNE PRZYCHODY Z RÓŻNYCH SEGMENTÓW RYNKU. RÓWNIEŻ FIRMA, KTÓRA WPROWADZIŁA DROGI PRODUKT NA RYNEK MOŻE PO
PEWNYM CZASIE, WPROWADZIĆ TAŃSZE I PROSTSZE MODELE
SIĘGAJĄC W TEN SPOSÓB PO MNIEJ ZASOBNE KRĘGI NABYWCÓW.
STRATEGIA NAJWYŻSZEJ JAKOŚCI – FIRMA MOŻE RÓWNIEŻ REALIZOWAĆ STRATEGIĘ NAJWYŻSZEJ JAKOŚCI SWOICH PRODUKTÓW NA RYNKU, CZYLI GŁÓWNYM CELEM FIRMY JEST ZAPEWNIENIE KLIENTOWI PRODUKTU O JAK NAJLEPSZEJ JAKOŚCI.
5
2.2. USTALENIE WIELKOŚCI POPYTU
KAŻDY USTALONY PRZEZ FIRMĘ POZIOM CENY POWADZI DO RÓŻNEGO POZIOMU POPYTU I MA TO RÓŻNY WPŁYW NA JEJ CELE
MARKETINGOWE. ZALEŻNOŚCI MIĘDZY CENĄ A POPYTEM MAJĄ
DWUSTRONNY CHARAKTER. CENA WYWIERA WPŁYW NA POPYT,
ALE JEJ ZMIANY ZALEŻĄ RÓWNIEŻ OD ZMIAN ZACHODZĄCYCH W
POPYCIE. DLATEGO BARDZO WAŻNĄ ROLĘ ODGRYWA ANALIZA
KSZTAŁTOWANIA SIĘ POPYTU POD WPŁYWEM ZMIAN CEN. REAKCJE POPYTU NA ZMIANY CEN ZNAJDUJĄ WYRAZ W CENOWEJ
ELASTYCZNOŚCI POPYTU.
2.5. WYBÓR METODY USTALANIA CEN
Dolna granica
Brak
zdolności
osiągnięcia
zysku
Górna granica
Koszty
Ceny
konkurencji i
substytutów
Konsumenci
poznają cechy
produktu
Brak
popytu przy
tej cenie
Rys. Model ustalania ceny za pomocą trzech K.
1)
METODY POPYTOWE,
2)
METODY KOSZTOWE,
3)
METODY ZYSKOWE,
4)
METODY KONKURENCYJNE.
6
METODY POPYTOWE
METODY POPYTOWE USTALANIA CENY KONCENTRUJĄ SIĘ NA GUSTACH I PREFERENCJACH NABYWCÓW. INNE CZYNNIKI, TAKIE
JAK KOSZT, ZYSK CZY TEŻ KONKURENCJA, MAJĄ CHARAKTER
DRUGOPLANOWY.
METODY KOSZTOWE
W METODACH KOSZTOWYCH KSZTAŁTOWANIA CENY, FIRMY KŁADĄ NACISK NA PODAŻOWY, LUB KOSZTOWY JEJ WYMIAR. CENA
JEST USTALANA NA PODSTAWIE ANALIZY KOSZTÓW PRODUKCJI I
MARKETINGU. NASTĘPNIE DODAWANA JEST KWOTA, KTÓRA MUSI
POKRYĆ KOSZTY OGÓLNE I PLANOWANY ZYSK.
METODY ZYSKOWE
OSOBA, KTÓRA USTALA CENY, MOŻE RÓWNOWAŻYĆ ZARÓWNO
PRZYCHODY, JAK I KOSZTY, WYKORZYSTUJĄC PODEJŚCIE ZORIENTOWANE NA ZYSK. METODY TE WYMAGAJĄ, ALBO OKREŚLENIA DOCELOWEJ WIELKOŚCI ZYSKU W JEDNOSTKACH PIENIĘŻNYCH, ALBO WYRAŻAJĄ ZYSK DOCELOWY JAKO PROCENT SPRZEDAŻY, LUB INWESTYCJI.
METODY KONKURENCYJNE
W NIEKTÓRYCH PRZYPADKACH OSOBA DECYDUJĄCA O WYSOKOŚCI CENY MOŻE UZNAĆ, ŻE NAJWAŻNIEJSZE SĄ UWARUNKOWANIA KONKURENCYJNE DANEGO RYNKU, NIŻ TAKIE CZYNNIKI JAK
POPYT, KOSZTY CZY TEŻ ZYSK.
7
2.6. WYBÓR CENY KOŃCOWEJ (FINALNEJ)
PRZY USTALANIU CENY FINALNEJ FIRMA POWINNA UWZGLĘDNIAĆ
NIE
TYLKO
CZYNNIKI
EKONOMICZNE,
ALE
RÓWNIEŻ
POWINNO
UWZGLĘDNIĆ DODATKOWE ELEMENTY TAKIE JAK:
•
PSYCHOLOGICZNE WZGLĘDY USTALANIA CEN,
•
WPŁYW INNYCH NARZĘDZI MARKETINGOWYCH,
•
OGÓLNA POLITYKA CENOWA PRZEDSIĘBIORSTWA.
•
WPŁYW CENY NA INNYCH UCZESTNIKÓW,
•
MARŻE POŚREDNIKÓW.,
•
ZACHOWANIE DETALISTÓW,
•
PRZEPISY PRAWNE.
2.7. KONTROLING CENOWY
PO WYPRACOWANIU STRATEGII CENOWEJ PRZEDSIĘBIORSTWO
MUSI ZBADAĆ, CZY STOSOWANA STRATEGIA CENOWA JEST ODPOWIEDNIA,
CZY
SPRZEDAŻ
PRODUKTÓW
CENIE PRZYNOSI ODPOWIEDNI ZYSK.
O
ZASUGEROWANEJ
NALEŻY PRZEANALIZOWAĆ
REAKCJE KONSUMENTÓW JAK I KONKURENTÓW NA PROPONOWANE CENY SWOICH PRODUKTÓW.
8