audyt sytuacji zastanej analiza kapitałów promocyjnych

Transkrypt

AUDYT SYTUACJI
ZASTANEJ
w aspekcie promocji
oraz
ANALIZA KAPITAŁÓW
PROMOCYJNYCH
dla
Miasta i Gminy Krotoszyn
Wrocław, grudzień 2011 r.
www.metamorphosis.com.pl
SPIS TREŚCI
Część 1.
1.OCENA BADAŃ ANKIETOWYCH PRZEPROWADZONYCH WŚRÓD MIESZKAŃCÓW MIASTA
KROTOSZYNA ............................................................................................. 5
2. INTERPRETACJA ZASTANYCH DOKUMENTÓW STRATEGICZNYCH ........................... 15
3.OCENA ZASTANYCH NARZĘDZI KOMUNIKACYJNYCH ............................................26
4. KONSULTACJE SPOŁECZNE Z MIESZKAŃCAMI KROTOSZYNA I ZESPOŁEM
MARKI KROTOSZYN ...................................................................................... 32
5. OCENA POTENCJAŁU MIASTA W DOMENACH STRATEGICZNYCH ............................ 35
Część 2.
6. ANALIZA MIAST KONKURENCYJNYCH ............................................................. 47
7. OCENA ZASOBÓW W DOMENACH - KAPITAŁY ................................................... 56
2
WSTĘP
Krotoszyn dokonał w ostatnich latach ogromnego wysiłku modernizacyjnego: poprawiono
infrastrukturę praktycznie we wszystkich sferach funkcjonowania miasta. Obecnie trwa
realizacja unijnego projektu „Profesjonalne e-URZĄDzanie”, w ramach którego poprawione
zostanie zarządzanie administracją samorządową, w tym w zakresie pogłębienia informatyzacji
usług publicznych.
Wydaje się więc, że Krotoszyn jest w pełni przygotowany na rozpoczęcia działań w zakresie
profesjonalnej promocji, skierowanej zarówno do grup wewnętrznych: mieszkańców,
przedsiębiorców i innych grup społeczności lokalnej, jak też na zewnątrz – do potencjalnych
inwestorów, organizatorów wydarzeń kulturalnych, sportowych, czy turystów w różnych
kategoriach. Zwieńczeniem tego zadania powinno być powstanie ciekawej, rozpoznawalnej co
najmniej w Wielkopolsce i na Dolnym Śląsku marki Krotoszyn.
Przedstawiony tu raport z sytuacji zastanej jest pierwsza fazą realizacji metodologii budowy
marek terytorialnych. Metodologia ta zakłada w fazie diagnostycznej: zebranie wszystkich
dostępnych materiałów dotyczących promocji Krotoszyna i dokonanie ich analizy, dzięki czemu
określono zasoby promocyjne miasta w różnych obszarach jego działalności. Zasoby dały
pierwszy obraz potencjału miasta w aspekcie budowy przyszłej koncepcji marki. Następnym
krokiem była ich ocena w świetle czynników zewnętrznych – szans i zagrożeń oraz współcześnie
występujących trendów. W wyniku tej oceny zostały określone kapitały promocyjne miasta,
czyli elementy na tyle silne i unikalne, aby na ich podstawie możliwe było stworzenie
wyjątkowych scenariuszy promocyjnych.
Należy pamiętać, iż określone w wyniku analizy potencjału Krotoszyna kapitały wybrane zostały
według kryterium ich zastosowania przy projektowaniu promocji miasta na najbliższe lata – nie
stanowią one o sile i możliwościach rozwoju miasta pojmowanego w kategoriach ogólnych.
Odnoszą się wyłącznie do sfery jego promocji.
Metodologia pracy agencji Metamorphosis Brand Communications
na każdym etapie prac zakłada możliwie największy udział
przedstawicieli społeczności lokalnej. Dlatego też powołany
został Zespół Marki Krotoszyn, który podczas dwóch spotkań
przedyskutował przedkładane materiały analityczne oraz
dostarczył istotnej wiedzy dotyczącej analizy różnych sfer
funkcjonowania miasta.
W skład ZMK weszli: Julian Jokś – Burmistrz Krotoszyna,
Franciszek Marszałek, Jacek Kępa, Lucyna Bogdańska, Małgorzata
Mielcarek, Roman Wosiek, Wojciech Szuniewicz, Helena
Kasperska, Jan Krzywonos, Magdalena Głowienkowska, Marian
Skotarek, Krzysztof Manista, Ilona Suchodolska.
KOD KOLORYSTYCZNY W
RAPORCIE
Ramki zawierające uwagi co
do znaczenia analizowanego
elementu
Ramki zawierające ważne
treści – w danym dziale
Ramki zawierające
najważniejsze treści,
podsumowania w danym
dziale
Na schemacie przedstawionym na kolejnej stronie pokazano drogę analityczną audytu sytuacji
zastanej, jaki został przeprowadzony dla Krotoszyna.
Wszystkie przedstawione kroki strategiczne, stanowiące część pierwszą dokumentu,
doprowadziły do określenia istotnych zasobów Krotoszyna w domenach strategicznych. Na tej
podstawie, a także w oparciu o innego rodzaju informacje oraz wnioski wyciągnięte z badania, w
drugiej części dokumentu przeprowadzona została analiza kapitałów promocyjnych miasta.
3
CZĘŚĆ 1 - AUDYT SYTUACJI ZASTANEJ MIASTA
2
1
3
4
KONSULTACJE SPOŁECZNE
INTERPRETACJA ZASTANYCH
DOKUMENTÓW
STRATEGICZNYCH
OCENA ZASTANYCH
NARZĘDZI
KOMUNIKACYJNYCH
5
OCENA POTENCJAŁU MIASTA
W DOMENACH
STRATEGICZNYCH
METODOLOGIA
OCENA BADAŃ
ANKIETOWYCH
PRZEPROWADZONYCH
WŚRÓD MIESZKAŃCÓW
MIASTA KROTOSZYNA
WIZJA ROZWOJU MIASTA
CELE PROMOCJI MIASTA
GRUPY DOCELOWE PROMOCJI MIASTA
SILNE
STRONY
DOMENA
BIZNES
I INWESTYCJE
SŁABE
STRONY
SILNE
STRONY
SŁABE
STRONY
DOMENA JAKOŚĆ
ŻYCIA W MIEŚCIE
SILNE
STRONY
SŁABE
STRONY
ZASOBY MIASTA w domenach strategicznych
DOMENA
ŚRODOWISKO
I TURYSTYKA
SILNE
STRONY
SŁABE
STRONY
Schemat analizy
OCENA
ZASÓB MIASTA WYJĄTKOWO SILNA STRONA,
STWARZAJĄCA SZANSE NA
WYKORZYSTANIE JEJ
W PRZYSZŁEJ PROMOCJI
MIASTA. NALEŻY JĄ
ROZPATRYWAĆ W ŚWIETLE
SZANS
I ZAGROŻEŃ ORAZ TRENDÓW
I TENDENCJI ZEWNĘTRZNYCH.
DOMENA
KULTURA
I TRADYCJA
4
CZĘŚĆ 1
AUDYT SYTUACJI
ZASTANEJ
1.OCENA BADAŃ ANKIETOWYCH
PRZEPROWADZONYCH WŚRÓD
MIESZKAŃCÓW MIASTA
KROTOSZYNA
Celem badania było znalezienie podstawowych skojarzeń dotyczących
zarówno tożsamości, jak i osobowości miasta.
Badanie odbyło się w dniach 15 – 25.11.2011 roku. Została nim objęta
grupa 138 mieszkańców Krotoszyna. Ankiety przeprowadzono za
pośrednictwem strony internetowej oraz w formie tradycyjnej (wydruk).
Interpretację wyników badania przeprowadziła agencja Metamorphosis.
Badanie nie było w pełni reprezentatywne i należy je traktować jako
wstęp do pogłębionych badań jakościowych nad wizerunkiem miasta.
BADANIE WIZERUNKU MIASTA KROTOSZYN
Zalety miasta
NAJWIĘKSZE ZALETY KROTOSZYNA
Najbardziej dostrzegalną zaletą Krotoszyna, według ankietowanych, jest zabytkowy charakter
miasta (rynek wraz z okolicznymi ulicami). Cecha ta związana jest również z inną zaletą –
ciekawą historią miasta.
Kolejną ważną grupą są zalety miasta związane z jego położeniem (optymalna lokalizacja bliskość Wrocławia i Poznania, liczne tereny rekreacyjne wokół miasta) oraz optymalną
wielkością (miasto jednocześnie nie za duże i nie za małe).
Należy wspomnieć również o pojawiających się zaletach związanych z infrastrukturą i
rozwojem miasta. Według mieszkańców miasto posiada rozwiniętą infrastrukturę sportową, a
także coraz lepszą infrastrukturę miejską (drogi, kanalizacja itp.), dzięki licznym inwestycjom
w ostatnich latach.
Największe zalety Krotoszyna (najczęściej pojawiające się odpowiedzi)
Zabytkowy charakter miasta
Największe zalety Krotoszyna
według mieszkańców
Optymalna wielkość
Przyroda i tereny rekreacyjne
7
Wady miasta
NAJWIĘKSZE WADY KROTOSZYNA
Wymieniane przez respondentów wady Krotoszyna można zasadniczo podzielić na trzy grupy:
zły stan infrastruktury miejskiej (zły stan infrastruktury, zaniedbana przestrzeń publiczna,
niedostępność komunikacyjna miasta, brak porządku i czystości);
brak możliwości rozwojowych (rynek pracy i inwestycje, brak ofert dla młodych ludzi,
niewystarczająca oferta edukacyjna);
działalność władz miejskich (władze i administracja, zły wizerunek i promocja miasta).
Co ciekawe respondenci wskazywali, iż największą wadą Krotoszyna jest zły stan infrastruktury (76
odpowiedzi) przy jednoczesnym wskazaniu, iż jednym z atutów miasta jest dobry stan
infrastruktury sportowej (22 odpowiedzi) oraz inwestycje w miejską infrastrukturę (18
odpowiedzi). Wnioskować stąd należy, iż mieszkańcy Krotoszyna doceniają wysiłek władz
samorządowych w rozwój miasta przy dalszym niezadowalającym jej stanie i konieczności
dalszego jej rozwoju.
Największe wady Krotoszyna (najczęstsze odpowiedzi)
Zły stan infrastruktury
Największe wady Krotoszyna
według mieszkańców
Rynek pracy i inwestycje
Brak miejsc atrakcji i rozrywki
8
Pierwsze skojarzenia
PIERWSZE SKOJARZENIE Z KROTOSZYNEM
Mieszkańcy poproszeni o podanie słów, które w pierwszej kolejności pojawiają im się w myślach,
gdy usłyszą nazwę „Krotoszyn”, najczęściej podawali określenia związane z uczuciami i
sentymentem wobec swojego miasta (35 odpowiedzi)
oraz określali ogólnie negatywne
skojarzenia związane z poczuciem monotonii, braku perspektyw i szans rozwoju (32 odpowiedzi).
Część ankietowanych kojarzy miasto, w pierwszej kolejności, z jego walorami estetycznymi (rynek
wraz z okolicznymi ulicami) oraz optymalną wielkością, odpowiednią dla wypoczynku.
Poniżej zestawiono przykłady odpowiedzi w najliczniej reprezentowane grupy określeń:
Pozytywne uczucia, sentyment:
„Moje kochane rodzinne miasto.”
„Miejsce urodzenia, wychowania, pierwsze przedszkole, szkoła. Pierwsze przyjaźnie,
zakochanie się, praca. Tu jest moje miejsce tu jest mój dom.”
„Miasto, gdzie się urodziłem, kształciłem, do którego po studiach wróciłem. Miasto w którym
czuję się dobrze, gdzie cieszy mnie każda nowa inwestycja wpływająca na poprawę jakości
życia.”
Ogólnie negatywne cechy:
„Zacofane miasto.”
„Zaścianek brak pracy drogo w sklepach.”
„Szaruga i monotonia.”
„Brak możliwości rozwoju - trzeba planować wyprowadzkę.”
Pośród pierwszych skojarzeń mieszkańców nie zarysowuje się konkretna cecha, mogąca stać się
oryginalnym wyróżnikiem Krotoszyna na tle innych miast. Jednak dominacja odpowiedzi
bazujących na przywiązaniu do miasta jako małej ojczyzny wskazuje, że mieszkańcy są
emocjonalnie związani z Krotoszynem, istnieje więc prawdopodobieństwo dużego ich
zaangażowania w działalność w mającą na celu promocję miasta
Pierwsze skojarzenia ze słowem Krotoszyn (najczęstsze odpowiedzi)
Dom rodzinny
Pierwsze skojarzenia z
Krotoszynem
Monotonia, brak perspektyw rozwoju
Zabytkowy charakter rynku i jego
okolic
9
Profil wizerunkowy
PROFIL WIZERUNKOWY KROTOSZYNA
Ankietowani odnieśli się do zaproponowanych cech Krotoszyna, oceniając je w pięciopunktowej
skali (-2 oznacza: „całkowicie się nie zgadzam”, +2 oznacza: „całkowicie się zgadzam”).
Występuje duża rozbieżność w ocenie zaproponowanych cech miasta. Z jednej strony,
stosunkowo wysoko oceniane są takie cechy jak: zabytkowy charakter miasta, cisza, otwartość,
zieleń. Są to cechy związane z wielkością miasta i dobrą jakością życia, a także walorami
architektonicznymi. Na drugiej strony skali respondenci wymieniali takie cechy miasta jak:
młodość, dynamika, nowoczesność. Są to cechy przypisywane raczej dużym, szybko
rozwijającym się ośrodkom miejskim.
Z powyższego zestawienia cech miasta wyłaniają się cechy jednoznacznie dominujące, które
mogłaby posłużyć jako wiodący motyw kreacji marki terytorialnej (zabytkowy charakter miasta,
cisza, otwartość, zieleń).
Krotoszyn jest miastem: (skala od -2 do 2)
2,00
1,50
1,00
0,84
0,50
0,45
0,20
0,21
0,00
młodym
-0,50
-0,67
dynamicznym
nowoczesnym
-0,61
zielonym
otwartym
cichym
-0,49
z ciekawymi
tradycjami i
historią
-1,00
-1,50
-2,00
z ciekawymi tradycjami i historią
ciche
Krotoszyn to miasto:
otwarte
zielone
10
Ocena wizerunku
OCENA DOTYCHCZASOWEGO WIZERUNKU I DZIAŁAŃ PROMOCYJNYCH
Mieszkańcy spytani o ogólną ocenę obecnego wizerunku Krotoszyna w większość nie potrafili
udzielić jednoznacznej odpowiedzi. Zauważalny jest jednak stosunkowo duży odsetek
pozytywnych ocen.
Brak wyrazistego wizerunku i kierunku promocji potwierdzają opinie mieszkańców Krotoszyna o
działaniach promocyjnych Urzędu Miejskiego w Krotoszynie. Większość respondentów nie ma
wyrobionej opinii w tej sprawie (44,93%). Liczba opinii negatywnych i pozytywnych o działaniach
promocyjnych Urzędu Miejskiego w Krotoszynie jest taka sama (27,54%).
Należy przypuszczać, iż brak jasnego wizerunku miasta w ocenie mieszkańców oraz
niejednoznaczna ocena działań promocyjnych związana może być z brakiem dostatecznej
komunikacji władz miasta z mieszkańcami (szczególnie w zakresie informowania o działaniach
promocyjnych czy też nowych inwestycjach realizowanych w Krotoszynie). W kontekście
budowania marki terytorialnej kluczowe wydaje się zatem skierowanie działań promocyjnych w
pierwszej kolejności do mieszkańców miasta i gminy Krotoszyn.
Ocena działań promocyjnych Urzędu Miejskiego w Krotoszynie
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
44,93%
24,64%
18,12%
9,42%
2,90%
Bardzo dobrze –
Dobrze, chociaż Trudno powiedzieć
powinny być
należy wprowadzić
kontynuowane w
kilka zmian
niezmienionej
formie
Źle – powinno się w
Bardzo źle –
znacznym stopniu
powinno się
zmienić podejście całkowicie zmienić
do promocji miasta
podejście do
promocji miasta
Ocena obecnego wizerunku miasta
bardzo zły;
3,62%
zły;
10,14%
ani dobry ani
zły; 52,17%
bardzo dobry;
0,72%
dobry; 33,33%
Jednym z najprostszych i
najskuteczniejszych narzędzi
promocji są różnego rodzaju
wydarzenia i imprezy
kulturalne oraz sportowe
organizowane w mieście.
Przytłaczająca większość
respondentów wskazywała na
Dni Krotoszyna jako
wydarzenie najbardziej
udane i godne
kontynuowania. W dalszej
kolejności wskazywano
Krotoszyn Folk Festival,
Krotoszyn z Okrasą oraz Zlot
Motocykli.
11
Osobowość miasta
OSOBOWOŚĆ MIASTA W KONTEKŚCIE PROMOCYJNYM
W kwestionariuszu zostały zawarte pytania, w których respondenci mieli za zadanie
antropomorfizację miasta. Zabieg ten miał służyć dotarciu do rzeczywistego charakteru miasta i
odkryciu jego bardziej ulotnych i niewymiernych cech.
Zwraca uwagę fakt, iż w znacznej mierze respondenci nie potrafili odpowiedzieć na tak zadane
pytania, co może wskazywać, iż wizerunek i charakter miasta nie jest jednoznacznie określony.
W pytaniu o Krotoszyn przyrównywany do roli społecznej respondenci głównie wymieniali
negatywie waloryzowane zawody, co wydaje się świadczyć o niekorzystnej ocenie wizerunku
miasta.
Gdyby Krotoszyn był osobą, to byłaby ona:
14,49%
Kimś innym
Lekarzem
0,72%
31,88%
Bezrobotnym
17,39%
Robotnikiem
10,14%
Rolnikiem
11,59%
Gospodynią domową
3,62%
Artystą
5,80%
Nauczycielem
4,35%
Biznesmenem
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
Respondenci poproszeni o określenie Krotoszyna jako kobiety lub mężczyzny najczęściej
wskazywali na męskie cechy. W drugiej kolejności nie potrafili udzielić żadnej odpowiedzi.
Gdyby Krotoszyn był osobą, to byłaby ona:
Brak
odpowiedzi;
27,54%
Mężczyzną;
44,93%
Kobietą;
27,54%
Przypisywanie Krotoszynowi bardziej
męskich cech może świadczyć, iż
miasto jest postrzegane jako silne,
zdecydowane, konkretne
(stereotypowo męskie cechy),
rzadziej jest natomiast postrzegane
jako piękne, ciepłe, kulturalne
(stereotypowo bardziej żeńskie
cechy). Przypisywanie męskich cech
Krotoszynowi zapewne nawiązuje do
jego atutów i silnych stron – większy
atut w postaci rozwiniętej gospodarki
i wysokiej jakości życia niż zabytki i
kultura.
12
Cele przyjazdu i miasta
konkurencyjne
CELE PRZYJAZDU I MIASTA KONKURENCYJNE
Respondenci zapytani o powód przyjazdu turystów do Krotoszyna najczęściej wskazywali
konieczność przejazdu oraz cele biznesowe. Charakterystyczna jest również duża ilość odpowiedzi
„w innym celu”. Wskazuje to, iż mieszkańcy Krotoszyna nie postrzegają swojego miasta jako
atrakcyjnego miejsca destynacji turystycznej. Stosunkowo wysoki odsetek odpowiedzi
wskazujących, że miasto często odwiedzają turyści biznesowi może potwierdzać atrakcyjność
biznesową i inwestycyjną Krotoszyna (m.in. wskutek obecności podstrefy WSSE oraz zakładów
przemysłowych o dużym i średnim potencjale).
Atrakcyjność turystyczna, biorąc pod uwagę tradycyjny sposób spędzania wolnego czasu
(odpoczynek, rekreacja, zwiedzanie, imprezy kulturalne), jest postrzegana raczej negatywnie.
Należy podkreślić, iż w tej domenie istnieje stosunkowo silna konkurencja miast znajdujących się
w niedalekiej odległości (np. Milicz, Kalisz, Jarocin)
80,00%
70,00%
W jakich celach ludzie najczęściej przyjeżdżają do Krotoszyna
Są tu tylko
przejazdem;
68,12%
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
W innym celu;
15,22%
Biznesowych;
13,77%
Odpoczynek i
Zwiedzanie
rekreacja; 2,17% miasta; 0,72%
10,00%
0,00%
Biznesowych
Odpoczynek i
rekreacja
Zwiedzanie
miasta
Są tu tylko
przejazdem
W innym celu
Miasta konkurencyjne
13
Podsumowanie
PODSUMOWANIE
Badanie miało na celu wstępne rozpoznanie wizerunku Krotoszyna wśród mieszkańców.
Uzyskane w ten sposób informacje będą rozwijane za pomocą bardziej precyzyjnych
narzędzi badawczych dostosowanych do specyfiki miasta i przedmiotu badania (o czym
mowa w dalszej części raportu).
Należy stwierdzić, iż w chwili obecnej Krotoszyn, w opinii mieszkańców, nie ma
jednoznacznie określonego wizerunku, co wydaje się naturalne w sytuacji, w której do
tej pory miasto nie budowało i nie komunikowało jednoznacznie określonych cech
miasta. Na tym tle zaskakuje jednak ilość negatywnych opinii o mieście i jego
potencjale, tym bardziej w świetle faktów (wykazanych w innych częściach raportu)
jednoznacznie wskazujących, iż miasto dokonało ogromnego wysiłku poprawy
infrastruktury, praktycznie w każdej sferze życia.
Występuje zatem wyraźny rozdźwięk między rzeczywistością w Krotoszynie, a opiniami o
nim wśród jego mieszkańców, a szczególnie daje się zauważyć nadreprezentację
negatywnych opinii o mieście. Na przykład respondenci wymieniali, iż największą wadą
Krotoszyna jest zły stan infrastruktury przy jednoczesnym wskazaniu, iż jednym z jego
atutów jest dobry stan infrastruktury sportowej oraz inwestycje w miejską
infrastrukturę. W związku z powyższym należy sformułować mocny wniosek, iż władze
miasta powinny zwrócić znacznie większą uwagę na działania promocyjne skierowane do
mieszkańców.
Należy pamiętać, iż konkurencyjne względem Krotoszyna ośrodki (np. Milicz, Jarocin,
Ostrów Wielkopolski) posiadają zbliżone zasoby promocyjne. Dlatego też biorąc pod
uwagę potencjalne kierunki promocji należy poszukiwać unikatowych cech, takich które
będą wyróżniały miasto nie tylko na arenie lokalnej, ale również w szerszej skali
promocyjnego odziaływania.
Największe
zalety
Krotoszyna
według
mieszkańców
Zabytkowy charakter
miasta
Optymalna wielkość
Przyroda i tereny
rekreacyjne
Zły stan infrastruktury
Największe
wady Krotoszyna
według
mieszkańców
Rynek pracy i
inwestycje
Brak miejsc atrakcji i
rozrywki
Dom rodzinny
Pierwsze skojarzenia z Krotoszynem:
Monotonia, brak perspektyw rozwoju
Zabytkowy charakter rynku i jego okolic
Najwyżej
oceniane cechy
Krotoszyna:
z ciekawymi
tradycjami i historią
ciche
otwarte
mężczyzna
Krotoszyn jako
osoba
bezrobotny
zielone
14
2. INTERPRETACJA ZASTANYCH
DOKUMENTÓW STRATEGICZNYCH
Badanie przeprowadzono na podstawie uzyskanych dokumentów
strategicznych z Krotoszyna, powiatu krotoszyńskiego i województwa
wielkopolskiego – patrz lista na następnej stronie.
Wstęp
W celu odnalezienia wytycznych definiujących strategiczne
kierunki rozwoju Miasta, w aspekcie celów wizerunkowo
- promocyjnych, sięgnięto po następujące opracowania:
DOKUMENT 1. Strategia Rozwoju Miasta i Gminy Krotoszyn
na lata 2005-2014
DOKUMENT 2. Lokalny Program Rewitalizacji.
DOKUMENT 3. Plan Rozwoju Lokalnego Powiatu
Krotoszyńskiego
DOKUMENT 4. Strategia Rozwoju Województwa
Wielkopolskiego do 2020 r.
DOKUMENT 5. Strategia Promocji Gospodarczej
Województwa Wielkopolskiego
W trakcie kolejnego etapu badawczego, powyższe opracowania zostały poddane szczegółowej
analizie.
W tej części raportu zamieszczono syntetyczne podsumowanie najważniejszych
wniosków, uzyskanych w wyniku pracy interpretacyjnej nad wymienionymi dokumentami
strategicznymi. Wzięto pod uwagę: wizja rozwoju/wizerunku pożądanego wraz z
uwzględnieniem operacyjnych czynników kierunkowych, grupy docelowe komunikacji, cele
promocji w różnych aspektach: informacyjnym, perswazyjnym i konkurencyjnym.
TERMINOLOGIA:
WIZERUNEK ZASTANY WEWNĘTRZNY – wizerunek, jaki posiada
dana społeczność aktualnie na swój własny temat
WIZERUNEK ZEWNĘTRZNY – wizerunek, jaki o danym terytorium
mają grupy spoza tego terytorium.
WIZERUNEK POŻĄDANY WEWNĘTRZNY – wizerunek, jaki
chciałaby mieć dana społeczność.
CELE PROMOCJI, funkcje:
a. informacyjna - zwiększenie
poziomu wiedzy / informacji o
mieście
b. perswazyjna - wywołanie
zamierzonych działań i
zachowań otoczenia
c. konkurencyjna - zapewnienie
szczególnej atrakcyjności i
„siły przebicia” programom
promocji, które „prześcigają”
konkurencję.
16
Wizerunek pożądany,
dokument nr 1
Poniżej zamieszczone zostało podsumowanie wizji rozwoju/wizerunku pożądanego.
W podsumowaniu uwzględniono także czynniki kierunkowe, będące celami operacyjnymi,
pomocniczymi w realizacji wizji rozwoju, bądź wizerunku pożądanego.
WIZJA ROZWOJU/ WIZERUNEK POŻĄDANY
DOKUMENT 1: Strategia Rozwoju Miasta i Gminy Krotoszyn na lata 2005-2014
Przytoczone w dokumencie sformułowania dotyczą wizerunku wewnętrznego zastanego:
1.
2.
ośrodek o znaczeniu lokalnym
miasto "naprawiające się"
Ad. 1. Z powodu świadomości ograniczeń, aktywność miasta koncentruje się na perspektywie
lokalnej. Krotoszyn nie aspiruje do roli ośrodka o znaczeniu ponadlokalnym.
Ad. 2. Miasto posiadające wewnętrzną determinację do stałego podnoszenia jakości życia swoich
mieszkańców
Spośród sformułowań wizerunkowych zawartych w badanym dokumencie, możliwe jest
wyinterpretowanie następujących elementów wizerunku wewnętrznego pożądanego:
1.
2.
3.
miasto zrównoważonego rozwoju
miasto przedsiębiorcze
miasto rozwijające usługi społeczne
Ad. 1. Krotoszyn jest otwarty na wyzwania związane z dynamicznym rozwojem gospodarczym, przy
zachowaniu wytycznych zrównoważonego rozwoju: ochrony środowiska naturalnego, dziedzictwa
kulturowego, potencjału społecznego i skali urbanistycznej. Miasto, które cechuje dobrze rozumiana
skromność, ale nie wycofanie czy brak ambicji.
Ad. 2. Przedsiębiorczość cechuje mieszkańców Krotoszyna, a samo miasto chce wspierać postawy
sprzyjające przedsiębiorczości oraz tworzyć atmosferę przyjazną dla tej sfery.
Ad. 3. Miasto rozwijające usługi społeczne, to miasto zdolne sprostać oczekiwaniom mieszkańców w
różnych sferach życia, co oznacza, że jest w tym konsekwentne.
17
dokumenty nr 2,3
DOKUMENT 2 Lokalny Plan Rewitalizacji
Dokument ze względu na swoją specyfikę planu działań naprawczych zdegradowanej przestrzeni
miejskiej oraz nadrabiania oczywistych braków w dziedzinie polityki społecznej koncentruje się na
problemach i niedoskonałościach. Próba wyinterpretowania wizerunku, siłą rzeczy przybiera formę
skojarzeń powiązanych z wizerunkiem zastanym (cechy niepożądane). Krotoszyn, w świetle
dokumentu, jawi się jako:
1. miasto borykające się z problemami społecznymi (ubóstwo i bezrobocie)
2. miasto o zdegradowanej tkance urbanistycznej
3. miasto o niedostatecznej jakości życia
Do każdej z przytoczonych tu cech wizerunku zastanego, można pośrednio wyinterpretować cechę
wizerunku pożądanego, ponieważ identyfikacja i inwentaryzacja problemów oraz niedociągnięć jest
pierwszym etapem procesu naprawczego jakim jest rewitalizacja:
1. miasto rozwiązujące problemy społeczne, takie jak ubóstwo i bezrobocie
2. miasto przywracające funkcje zdegradowanej przestrzeni (miasto naprawiające się)
3. miasto konsekwentnie podnoszące jakość życia
DOKUMENT 3: Plan Rozwoju Lokalnego Powiatu Krotoszyńskiego
W przypadku tego dokumentu, sformułowania wizerunkowe dotyczą nie tylko Krotoszyna, ale także
jego najbliższego otoczenia, naturalnej „strefy wpływów”. Ponieważ dokument dotyczy innej
jednostki samorządu terytorialnego, ale nadal powiązanej z Krotoszynem, a horyzont ma tutaj
charakter lokalny, ciągle możemy mówić o wizerunku wewnętrznym. Dokument najczęściej
odwołuje się do wizerunku wewnętrznego pożądanego. Miasto i jego najbliższe otoczenie tworzą:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
obszar o dobrze rozwiniętej infrastrukturze
wspólnotę o silnych więzach społecznych
samorząd aktywnie współpracujący z organizacjami pozarządowymi
obszar bezpieczny
obszar aktywny gospodarczo i atrakcyjny inwestycyjnie
obszar atrakcyjny turystycznie
18
dokumenty nr 4,5
DOKUMENT 4: Strategia Rozwoju Województwa Wielkopolskiego do 2020 r.
Dokument ma dwoisty charakter: wewnętrzny o ile odnosi się do cech wizerunkowych oraz promocji
całej Wielkopolski, ale zewnętrzny w stosunku do Krotoszyna – jednego z wielu miast regionu.
Rozpatrując przytoczone sformułowania wizerunkowe, należy pamiętać o tym, że zostały one
wyinterpretowane w sposób pośredni. Mamy tu przede wszystkim do czynienia z wizerunkiem
pożądanym:
1. miasto dynamicznie podnoszące jakość życia
2. miasto rozwijające się wielokierunkowo, zaspokajające zróżnicowane potrzeby swoich
mieszkańców
3. miasto efektywnie wykorzystujące swoje potencjały rozwojowe.
Inne sformułowania mają charakter wizerunku zastanego, ale zostały wyinterpretowane z cech
obiektywnych:
4. miasto na granicy Wielkopolski i Dolnego Śląska
5. miasto lokalne, ośrodek prowincjonalny – nie należy do „ośrodków subregionalnych”
i nie ma szans na taki status, ze względu na bliskie położenie Ostrowa Wielkopolskiego.
Ostatnie sformułowanie ma cechy wizerunku zewnętrznego (z punktu widzenia aglomeracji
poznańskiej):
6. miasto ludzi gorzej wykształconych
Uzasadnienie dla wprowadzenia tej cechy działa wg badanego dokumentu następująco: poziom
wykształcenia w Wielkopolsce jest niższy niż przeciętna dla całego kraju, a powodem tego jest duży
udział mieszkańców wsi i małych miast. Ponieważ Krotoszyn należy do małych miast, jest, w świetle
tego mechanizmu, automatycznie miastem zamieszkałym przez osoby gorzej wykształcone (s. 35
Strategii Rozwoju Województwa Wielkopolskiego do 2020 r.)
DOKUMENT 5: Strategia Promocji Gospodarczej Województwa Wielkopolskiego
Badany dokument dotyczy strategicznych aspektów promocji. Dosyć precyzyjnie przytacza
skojarzenia dotyczące wizerunku, zarówno wewnętrznego jak i zewnętrznego. Poniżej wymieniono
te spośród nich, które mogą mieć znaczenie dla Krotoszyna:
Wizerunek zastany
1. wielkopolska jakość
2. solidność
3. gospodarność
4. przedsiębiorczość
5. wysoki udział eksportu w gospodarce
6. cechy Wielkopolski (gospodarność, pracowitość, gościnność)
7. korzystny wizerunek Wielkopolski w kraju
8. wizerunek w dużej mierze zdominowany przez miasto Poznań
Wizerunek pożądany, dotyczy całej Wielkopolski 1. istotne znaczenie w Europie
2. siła gospodarcza
3. wysoka jakość produktów i usług biznesowych
4. region mocny w turystyce biznesowej
19
zestawienie dokumentów
ZESTAWIENIE WIZJI ROZWOJU / WIZERUNKU POŻĄDANEGO W BADANYCH
DOKUMENTACH STRATEGICZNYCH
Wyinterpretowane z dokumentów strategicznych wizje rozwoju i powiązane z nią cechy
tworzące wizerunek pożądany (albo wprost mówiące o Krotoszynie albo dające się do
niego odnieść):
Dokument 1.
Miasto dążące do zrównoważonego rozwoju, świadome swoich ograniczeń i atutów.
Skierowane przede wszystkim na rozwijanie przedsiębiorczości oraz dążące do
zapewnienia mieszkańcom jak najlepszego poziomu usług społecznych.
Dokument 2.
Miasto świadome swoich problemów, gotowe do ich rozwiązywania, zdeterminowane by
się naprawiać i podnosić jakość życia mieszkańców.
Dokument 3.
Miasto o dobrze rozwiniętej infrastrukturze, bezpieczne, atrakcyjne gospodarczo i
turystycznie, zamieszkiwane przez dobrze zintegrowaną społeczność. Miasto aktywnie
współpracujące z organizacjami pozarządowymi. Miasto, wokół którego skupiona jest
szersza wspólnota lokalna, zamieszkująca obszar powiatu krotoszyńskiego.
Dokument 4.
Miasto położone na granicy Wielkopolski i Dolnego Śląska, dynamicznie podnoszące
jakość życia, rozwijające się wielokierunkowo, a zatem zdolne sprostać
zróżnicowanym potrzebom mieszkańców. Miasto nie będące subregionalnym ośrodkiem
i nie aspirujące do tej roli.
Dokument 5.
Miasto położone w regionie rozpoznawalnym, rozwiniętym gospodarczo i swobodnie
konkurującym z innymi w perspektywie ponadnarodowej.
20
Grupy docelowe
dokumenty 1,2,3
Poniżej zamieszczone zostało podsumowanie analizy dokumentów strategicznych
w zakresie wyinterpretowanych grup docelowych dla wszelkich działań komunikacyjnych
miasta.
GRUPY DOCELOWE
Grupy wewnętrzne:
mieszkańcy Miasta
potencjalni mieszkańcy
Grupy zewnętrzne:
turyści
potencjalni turyści
inwestorzy
potencjalni inwestorzy
DOKUMENT 2: Lokalny Plan Rewitalizacji
Grupy wewnętrzne:
mieszkańcy Miasta
Grupy zewnętrzne:
turyści
inwestorzy
Grupy wewnętrzne:
mieszkańcy miasta i jego otoczenia
organizacje pozarządowe działające w mieście i w jego otoczeniu
Grupy zewnętrzne:
turyści
inwestorzy
21
Grupy docelowe
dokumenty 4,5
GRUPY DOCELOWE
Odbiorcy wewnętrzni:
mieszkańcy Krotoszyna
mieszkańcy Wielkopolski
Odbiorcy zewnętrzni:
turyści (także potencjalni) z regionu i spoza Wielkopolski i z zagranicy
inwestorzy krajowi i zagraniczni
Odbiorcy wewnętrzni:
instytucje na szczeblu innym niż regionalny (miasta, gminy, powiaty) i instytucje
otoczenia biznesu
przedsiębiorstwa regionu
mieszkańcy Wielkopolski
Odbiorcy zewnętrzni - krajowi:
środowiska biznesowe
mieszkańcy innych regionów
pośrednicy przekazu wizerunkowego (analitycy ekonomiczni i finansowi, dziennikarze
mediów ekonomicznych i turystycznych)
Odbiorcy zewnętrzni - zagraniczni:
środowiska biznesowe
turyści biznesowi
samorządy
pośrednicy przekazu wizerunkowego
dystrybutorzy)
(analitycy,
dziennikarze,
przedsiębiorcy,
22
Cele promocji
dokumenty 1,2
Poniżej zamieszczone zostało podsumowanie analizy dokumentów strategicznych
w zakresie wyinterpretowanych celów promocji oraz działań komunikacyjnych miasta. Cele
promocji zostały wyinterpretowane z celów operacyjnych oraz poszczególnych zadań w ramach
badanych dokumentów.
CELE PROMOCJI
W aspekcie informacyjnym:
utrwalenie pozytywnego wizerunku miasta wśród mieszkańców
rozpowszechnienie informacji o mieście wśród odbiorców wewnętrznych
nakłonienie mieszkańców do pozostania w Krotoszynie
nakłonienie potencjalnych mieszkańców do osiedlenia się w Krotoszynie
nakłonienie inwestorów do inwestowania w Krotoszynie
nakłonienie potencjalnych turystów do wizyty w Krotoszynie
W aspekcie konkurencyjnym:
nakłonienie mieszkańców do nie porzucania Krotoszyna na rzecz miast konkurencyjnych
podobnej wielkości oraz metropolii
nakłonienie potencjalnych mieszkańców do osiedlenia się w Krotoszynie
nakłonienie inwestorów do wyboru krotoszyńskiej oferty inwestycyjnej
nakłonienie potencjalnych turystów do wyboru krotoszyńskiej oferty turystycznej
DOKUMENT 2: Lokalny Plan Rewitalizacji
- Poinformowanie mieszkańców o założeniach i efektach programu rewitalizacji:
rozwiniętej infrastrukturze
silnych więzach społecznych
zwiększonym bezpieczeństwie
większej atrakcyjności gospodarczej
większej atrakcyjności turystycznej
W aspekcie perswazyjnym:
nakłonienie mieszkańców do wsparcia i uczestnictwa w programie rewitalizacji
skłonienie turystów i inwestorów do wybrania oferty turystycznej i inwestycyjnej Krotoszyna
23
Cele promocji
dokumenty 3,4,5
poinformowanie odbiorców zewnętrznych – turystów i inwestorów – o istnieniu oraz atutach
powiatu krotoszyńskiego (miasta Krotoszyna i jego otoczenia)
nakłonienie odbiorców zewnętrznych – turystów i inwestorów - do skorzystania z oferty powiatu
(miasta i jego otoczenia)
przekonanie odbiorców zewnętrznych – turystów i inwestorów - o walorach powiatu (miasta i
jego otoczenia) na tle konkurencji
zakomunikowanie atutów Krotoszyna w regionie
osiągnięcie dobrej pozycji względem miast konkurencyjnych
informacja o ofercie gospodarczej, zwłaszcza na kluczowych rynkach zagranicznych
utrzymanie dotychczasowych inwestorów
przyciągnięcie kolejnych inwestorów poprzez zakomunikowanie atrakcyjności inwestycyjnej
wzrost eksportu
wzrost pożadanych inwestycji
rozwój turystyki biznesowej
24
Podsumowanie
WNIOSKI GLOBALNE Z BADANIA
ZASTANYCH DOKUMENTÓW STRATEGICZNYCH
WIZJA ROZWOJU / WIZERUNEK POŻĄDANY - PODSUMOWANIE
WIZJA ROZWOJU (w oparciu przede wszystkim o dokument nr 1) – Krotoszyn to miasto,
które poważnie traktuje koncepcję zrównoważonego rozwoju: chce zachować równowagę
między dynamicznym rozwojem, w typie wielkich metropolii i wolniejszym tempem życia
mniejszych miejscowości. Krotoszyn - świadomy swoich ograniczeń – chce uczynić z nich
swoje atuty: będzie rozwijał przedsiębiorczość, ale zarówno tą wielkoprzemysłową, jak i
tą opartą na aktywności społeczności lokalnych (w tym, w perspektywie powiatu); będzie
dążył do integracji społeczności lokalnej, tak aby wszyscy mogli mieć udział w dobrej
jakości życia i rozwoju miasta. Zarazem jednak miasto będzie zapewniać mieszkańcom
bezpieczeństwo, wysoką jakość usług publicznych, dobrą infrastrukturę, dostęp do dóbr
kultury, zarówno tej opartej na tradycji i folklorze, jak i nowoczesnej, zapewniając
zarazem dobry poziom komunikacji wewnątrz miasta. Miasto będzie także promować
swoje walory na zewnątrz.
WIZERUNEK POŻĄDANY – niewielkie, ale interesujące miasto w południowej
Wielkopolsce, prężnie się rozwijające, ale zachowujące równowagę wewnętrzną, we
wszystkich sferach funkcjonowania miasta.
GRUPY DOCELOWE - PODSUMOWANIE
Ze względu na charakter miasta, najważniejszy zestaw potencjalnych grup
docelowych promocji stanowią te, które zostały wyinterpretowane z dokumentu nr 1.
Są to, w grupach wewnętrznych - mieszkańcy Krotoszyna (w tym potencjalni); a w
grupach zewnętrznych - turyści (w tym potencjalni), inwestorzy (w tym potencjalni).
Wymienione w pozostałych dokumentach grupy mają charakter uzupełniający.
Należy bezwzględnie podkreślić wagę mieszkańców, jako pierwszego adresata działań
promocyjnych Krotoszyna (promocja wewnętrzna).
CELE PROMOCJI - PODSUMOWANIE
Najważniejszym dokumentem w wyznaczaniu celów dla przyszłej promocji Krotoszyna,
jest dokument nr 1. Pozostałe dokumenty pełnią role uzupełniającą.
Niestety, zarówno w z dokumentu nr 1, jak i z pozostałych dokumentów dadzą się
zrekonstruować tylko cele o charakterze kierunkowym, z powodu ogólności zapisów
analizowanych dokumentów. Należy zatem cele promocyjne rozpatrywać w świetle –
opracowanej na kolejnym etapie prac strategicznych – strategii marki Krotoszyna oraz
produktów promocyjnych. Zaleca się coroczne aktualizowanie szczegółowych celów
promocyjnych, w świetle postępów we wdrażaniu marki i kolejnych produktów
promocyjnych.
Wyinterpretowane elementy promocyjne, szczególnie wizja rozwoju / wizerunku pożądanego - będą podstawą dalszych analiz
strategicznych, w zakresie ustalania zasobów i kapitałów promocyjnych miasta.
25
3. OCENA ZASTANYCH NARZĘDZI
KOMUNIKACYJNYCH
Badanie przeprowadzono na podstawie kwestionariusza uzyskanego od
przedstawicieli Wydziału Promocji, Przedsiębiorczości i Integracji
Europejskiej.
OCENA ZASTANYCH NARZĘDZI KOMUNIKACYJNYCH
Zestawienie
W tej części raportu podano podsumowanie odpowiedzi przedstawicieli Wydziału Promocji,
Przedsiębiorczości i Integracji Europejskiej Urzędu Miejskiego w Krotoszynie w zakresie
użytkowanych narzędzi i materiałów komunikacyjnych. Celem tak dokonanej oceny jest
interpretacja komunikowanego wizerunku, zbadanie zestawu narzędzi dotychczas
wykorzystywanych przez miasto w sferze promocji oraz określenie zaleceń dotyczących działań
komunikacyjnych.
KAMPANIA/
NARZĘDZIE
TERMIN
WYKORZY
-STANIA
KONCEPCJA, KONTEKST
WYKORZYSTANIA
GRUPY DOCELOWE
REKONSTRUKCJA
KOMUNIKOWANEGO
WIZERUNKU MIASTA
Reklama ATL
TVP Poznań
Kwiecień
2010
Własny film promocyjny
Maj 2010
Wydawnictwo Nasza
Wielkopolska
Maj 2010
Wydawnictwo WELCOME
TO POZNAŃ
Kwiecień
2010
Rzecz Krotoszyńska
Lipiec 2010
Radio Krotoszyn
Spot reklamowy o uruchomieniu systemu
SMS dla Mieszkańców
Film promocyjny "XX Lecie
Samorządu Krotoszyńskiego"
Miasto nowoczesne,
aktywne informacyjnie, blisko
związane z mieszkańcami
Miasto dobrze zorganizowane
Tekst promocyjny o Krotoszynie
na okoliczność 20-lecia samorządu
terytorialnego
Tekst promocyjny o Krotoszynie
Informator turystyczny
Miasto dobrze zarządzane
Standardowe taktyczne
działanie promocyjne
Kilka dni wokół Krotoszyna
Miasto z atrakcyjną ofertą
turystyczną
Styczeń grudzień
2009
Informacje o ważnych wydarzeniach
gospodarczych i kulturalnych Krotoszyna
Miasto, w którym dużo się
dzieje
Wydawnictwo Temida
Kwiecień
2009
Publikacja: Samorządy. Najlepsze w Polsce
Miasto znane, atrakcyjne
TVP Poznań
Maj 2009
Emisja filmu o Krotoszynie
Wydawnictwo targowe
Listopad
2009
Artykuł promujący tereny pod inwestycje
Standardowe taktyczne
działanie promocyjne
27
KAMPANIA/
NARZĘDZIE
TERMIN
WYKORZYST
ANIA
KONCEPCJA, KONTEKST
WYKORZYSTANIA
GRUPY DOCELOWE
Zestawienie
REKONSTRUKCJA
KOMUNIKOWANEGO
WIZERUNKU MIASTA
Materiały BTL
Folder
Maj 2011
Broszura o budżecie
Kwiecień 2010
Przeznaczony dla gości UM z kraju i
zagranicy oraz inwestorów
Miasto posiadające atrakcyjną
ofertę inwestycyjną
Materiał informacyjny dla mieszkańców
Miasto zachęcające
mieszkańców do aktywnego
udziału w ważnych dla miasta
sprawach
Reklama zewnętrzna
Billboardy –
3 nośniki
Plakaty
Banery –
4 nośniki
2010
Obchody 20-lecia samorządu terytorialnego
Atrakcyjne miasto, dobrze
zarządzane
2010
Dni Krotoszyna
dzieje
2010
Informacja o systemie sms,
Dni Krotoszyna
Miasto nowoczesne,
aktywne informacyjnie
Publikacje
Krotoszyn i okolice
Maj 2011
Informacje o Krotoszynie
Album archiwalnych
pocztówek:
Pozdrowienia z
Krotoszyna
Sierpień 2009
Pamiątka z Krotoszyna przeznaczona dla
ważnych gości
Miasto szanujące swoje
dziedzictwo i tradycję
28
KAMPANIA/
NARZĘDZIE
TERMIN
WYKORZYSTANIA
Zestawienie
REKONSTRUKCJA
KOMUNIKOWANEGO
WIZERUNKU MIASTA
KONCEPCJA, KONTEKST
WYKORZYSTANIA
GRUPY DOCELOWE
Public Relations
Obecność w
dzienniku Polska Głos Wielkopolski
Kwiecień 2011
Dodatek: "Echo Miasta"- propozycje gdzie
wybrać się na weekend?
Miasto atrakcyjne turystycznie
TVP Poznań
Marzec 2011
„Wielkopolska 20-lat minęło”
TVP Poznań
Kwiecień 2011
„Wielkopolska 20-lat minęło”
Radio Krotoszyn
Styczeń grudzień 2009
Informacje o ważnych wydarzeniach
gospodarczych i kulturalnych Krotoszyna
Miasto aktywne informacyjnie;
dzieje
TVP Wrocław
Wrzesień 2009
Program: Gdzie na weekend?
Miasto atrakcyjne pod
względem turystyki
Radio Krotoszyn
Od stycznia do
grudnia 2009
Informacje o wydarzeniach gospodarczych i
kulturalnych Krotoszyna
Miasto atrakcyjne pod
względem kultury i gospodarki
Konferencje
prasowe
Wielokrotnie,
czas różny
Informacje o rozpoczętych inwestycjach,
współpracy z miastami partnerskimi,
realizacji projektów europejskich, itp.
Miasto aktywne, dobrze
zarządzane, dobrze
komunikujące się z
mieszkańcami
T
29
KAMPANIA/
NARZĘDZIE
TERMIN
WYKORZYSTANIA
KONCEPCJA, KONTEKST
WYKORZYSTANIA
GRUPY DOCELOWE
Zestawienie
REKONSTRUKCJA
KOMUNIKOWANEGO
WIZERUNKU MIASTA
Wydarzenia
Folk Festival
Sierpień 2010 –
ostatnia do tej
pory edycja
Gwiazdy międzynarodowej sceny
folkowej. Impreza skierowana do
mieszkańców Krotoszyna oraz turystów
Mistrzostwa Świata w
Rzucie Beretem
Sierpień
każdego roku
Ogólnopolska (międzynarodowa) impreza
towarzysząca Folk Festiwalowi
Zlot motocykli
Sierpień
każdego roku
Zasięg ogólnopolski
Dni Krotoszyna
Czerwiec
każdego roku
Impreza dla mieszkańców miasta i gmin
ościennych. Założeniem jest udział
gwiazd polskiej sceny.
Bieg Krotosa
Koniec maja
każdego roku
Impreza towarzysząca Dniom Krotoszyna
Bieg Sokoła
Wrzesień
każdego roku
Impreza ogólnopolska
Turnieje plażowej piłki
siatkowej
Lipiec sierpień
każdego roku
Ogólnopolski turniej
Ważny ośrodek kultury folkowej;
miasto atrakcyjne
Miasto dobrej zabawy;
miasto atrakcyjne
Miasto posiadające ciekawą ofertę
sportowo - rekreacyjną
30
Podsumowanie
PODSUMOWANIE WIZERUNKU KOMUNIKOWANEGO
Wizerunek komunikowany przez Krotoszyn poprzez wykorzystywane dotychczas
narzędzia komunikacyjne można scharakteryzować następująco:
Komunikacja Miasta skierowana jest do wewnątrz (mieszkańcy) - komunikowane cechy
wizerunku to:
miasto atrakcyjne
miasto aktywne
miasto nowoczesne
miasto samorządne, aktywizujące mieszkańców
Odbiorcom wewnętrznym (mieszkańcom) miasto chce się jawić jako atrakcyjne,
nowoczesne i aktywne informacyjnie. Miasto informuje ich o najważniejszych aspektach
życia samorządowego (zob. np. broszura o budżecie, 20 lat samorządu terytorialnego
itp.).
Komunikat skierowany na zewnątrz, adresowany jest do bardzo różnych grup odbiorców.
Skojarzenia wizerunkowe bazują tu na cechach:
atrakcyjność inwestycyjna
atrakcyjność turystyczna
bogactwo tradycji historycznej
Z oczywistych względów (brak Strategii Promocji) nie da się zrekonstruować bardziej
spójnego, charakterystycznego wizerunku miasta, ponieważ Krotoszyn prowadził dotąd
promocje o charakterze doraźnym i znajduje to pełne odzwierciedlenie w treściach
komunikowanych w materiałach promocyjnych. Komunikaty budowane są w kontekście
prezentacji walorów, czy oferty Krotoszyna, ale nie zawierają treści o charakterze
wizerunkowym (pozycjonowanie marki, wyróżniki promocyjne).
PODSUMOWANIE WYKORZYSTANIA NARZĘDZI KOMUNIKACYJNYCH
Ze względu na doraźny charakter dotychczasowej promocji, a także nastawienie na
informowanie o ofercie miasta - jakość i poziom wykorzystywanych dotąd materiałów
promocyjnych ma standardowy, podobny do wielu innych miast, charakter. Stosowane są
one najczęściej w kontekście okazjonalnych imprez/wydarzeń czy akcji informacyjnych.
Niemniej, trzeba podkreślić, że miasto wykorzystuje różnorodnie materiały, zdarzają się
narzędzia wciąż dosyć oryginalne, jak np. system informacji za pomocą smsów,
informacje na stronie www, wkładki do gazet, filmy i prezentacje miasta w lokalnych
stacjach radiowych i telewizyjnych.
Osobną kategorie stanowią wydarzenia organizowane w Krotoszynie – oceniono je w
dalszej części dokumentu (zob. s.47)
Reasumując, dopiero zbudowanie Strategii Promocji, która wyznaczy konstanse w
zakresie komunikowanych treści, jak też określenie profesjonalnych podstaw systemu
identyfikacji wizualnej, który określi konstanse wizualne - pozwoli na zaprojektowanie
materiałów promocyjnych oraz wykorzystywanie narzędzi komunikacyjnych tak, aby były
one elementem konsekwentnego budowania wyróżniającego wizerunku Krotoszyna.
31
4. KONSULTACJE SPOŁECZNE Z
MIESZKAŃCAMI KROTOSZYNA I
ZESPOŁEM MARKI KROTOSZYN
Podsumowanie zawiera syntetyczne opracowanie najważniejszych wątków
pojawiających się podczas dyskusji z mieszkańcami Krotoszyna, pracownikami
Urzędu Miejskiego w Krotoszynie oraz Zespołem Marki Krotoszyn, które mogą
zostać wykorzystane w procesie budowy marki.
Spotkanie z mieszańcami Krotoszyna oraz pracownikami Urzędu Miejskiego w
Krotoszynie miało miejsce 29.11.2011r.
Spotkanie z zespołem marki Krotoszyn odbyło się 15.12.2011r. Członkowie
Zespołu Marki: Julian Jokś, Franciszek Marszałek, Jacek Kępa, Lucyna Bogdańska,
Małgorzata Mielcarek, Roman Wosiek, Wojciech Szuniewicz, Helena Kasperska,
Jan Krzywonos, Magdalena Głowienkowska, Marian Skotarek, Krzysztof Manista,
Ilona Suchodolska.
Zestawienie zasobów
Podczas spotkań z mieszkańcami, władzami oraz w ramach pracy w Zespole Marki
Krotoszyn, zaproponowano uwzględnienie następujących zasobów / elementów lokalnej
tożsamości:
Zasoby Krotoszyna w domenach:
Folklor krotoszyński (tańce ludowe, tradycje rolno – spożywcze, sztuki teatralne) ma
zasięg co najmniej powiatowy.
Duży potencjał promocyjny „Krotoszyn Folk Festival” (wydarzenie skierowane przede
wszystkim dla odwiedzających miasto) oraz „Święto ulicy” (wydarzanie skierowane
przede wszystkim do mieszkańców).
Najbardziej znane osoby - Agnieszka Duczmal, Andrzej Stefański, Katarzyna Grochola
oraz postaci historyczne Hieronim Ławniczak oraz Władysław Bolewski.
Można Krotoszyn zaliczyć do kultury „Południowej Wielkopolski” – jest to pogranicze
kultur; oddziałują wpływy poznańskie i wrocławskie (szczególnie wśród młodego
pokolenia).
Miasto przywiązane do tradycji - zauważalne duże przywiązanie do lokalnej historii i
zwyczajów m.in. w kontekście działalności zespołów ludowych, różnych stowarzyszeń,
grup rekonstrukcyjnych itp.
Krotoszyn to miasto rozwinięte społecznie:
liczne aktywne organizacje pozarządowe, współpraca organizacji
pozarządowych na szczeblu lokalnym i ponadlokalnym (Forum Organizacji
Pozarządowych Powiatu Krotoszyńskiego, Gminna Rada Działalności Pożytku
Publicznego w Krotoszynie, Piknik Integracyjny Organizacji Pozarządowych,
Miasteczko organizacji pozarządowych itp.);
aktywna działalność organizacji stowarzyszeń osób starszych ("Senior z
inicjatywą");
aktywność Rad Sołeckich;
silnie ustrukturyzowana i prężnie działająca wieś krotoszyńska;
wysoko rozwinięty rynek prasy lokalnej.
Ścieżki rowerowe wokół Krotoszyna („Krotoszyńskie Dąbrowy” oraz „Wokół Krotoszyna’’
– laureaci konkursu „Wielkie Odkrywanie Wielkopolski - Perły w Koronie”).
Miasto rozwijające się, modernizujące się o dużej dywersyfikacji gospodarki (niskie
bezrobocie, duża ilość nowych inwestycji). W przeszłości istniały tradycje przemysłu
rolno – spożywczego (wędzonka krotoszyńska, piwo).
33
Zestawienie zasobów
Zasoby Krotoszyna w domenach:
Zalety Krotoszyna: infrastruktura, położenie, przyjazne środowisko.
Wady Krotoszyna: brak promocji wewnętrznej, brak areny miejskiej, brak znaczących
wydarzeń kulturalnych/ sportowych mogących przyciągnąć turystów.
Proponowane kierunki promocji:
„Krotoszyn - miasto modernizujące się”
„Krotoszyn - zrównoważone miasto przyjazne dla mieszkańców”
„Krotoszyn - miasto solidarnych więzi między mieszkańcami”
„Krotoszyn – miasto nowoczesnego folkloru”
„Krotoszyn – miasto pasji i aktywnych postaw”
„Krotoszyn – miasto, w którym dba się o to, żeby się dobrze żyło i pracowało”
Skala promocji: regionalna (Wielkopolska i Dolny Śląsk).
Grupa docelowa: mieszkańcy, inwestorzy zewnętrzni.
Miasta konkurencyjne: Jarocin, Ostrów Wielkopolski.
Syntetyczne podsumowanie proponowanych kierunków promocji:
Konieczność zwrócenia uwagi, w pierwszej kolejności, na promocję wewnętrzną
(skierowaną do mieszkańców), która będzie podstawą do dalszych działań
brandingowych skierowanych do szerszych grup docelowych.
Społeczna aktywność mieszkańców oraz ich przywiązanie do spraw lokalnych, a
także aktywne działania na rzecz społeczności lokalnej - wyjątkową cecha
krotoszynian, która mogłaby stanowić podstawę promocji.
Zasoby przyrodnicze i turystyczne, w szczególności na tle miast
konkurencyjnych, nie mogą być postrzegane jako wystarczająco silny zasób
promocyjny.
34
5. OCENA POTENCJAŁU MIASTA
W DOMENACH STRATEGICZNYCH
Ocena potencjału Krotoszyna w domenach strategicznych została
dokonana na podstawie badań dokumentów wtórnych (ogólnodostępnych
publikacji bezpośrednio i pośrednio dotyczących miasta), wypełnionych
przez pracowników Urzędu Miejskiego w Krotoszynie kwestionariuszy
generalnych, badań wizerunku przeprowadzonych wśród mieszkańców, a
także spotkań z mieszkańcami Krotoszyna oraz pracownikami UM.
Ocena potencjału Krotoszyna w domenach strategicznych służyła
wyodrębnieniu najsilniejszych zasobów miasta w celu ich zsumowania i
przekształcenia w potencjalne kapitały promocyjne.
OCENA POTENCJAŁU MIASTA W DOMENACH
STRATEGICZNYCH
Charakterystyka
domen
Podane w tym dziale tezy zostały opracowane na podstawie informacji pochodzących z kilku źródeł.
1. Wynikają z wniosków analizy zastanych materiałów strategicznych (zob. s 15 i n.).
2. Na podstawie kwestionariuszy wypełnionych przez pracowników Urzędu Miejskiego.
3. Na podstawie rozmów w trakcie spotkań Zespołu Marki Krotoszyn (spotkanie z przedstawicielami Urzędu
Miejskiego 15.12.2011 r.),
4. Na podstawie badań ankietowych, którymi została objęta grupa 138 mieszkańców Krotoszyna (zob. str.
7 i n.)
5. Na podstawie innego rodzaju materiałów źródłowych i wtórnych – Internet oraz ogólnodostępne
publikacje.
Badając poszczególne domeny zwrócono uwagę na następujące aspekty
– kryteria oceny:
Sfera kultury i tradycji
1. Historia: osoby, wydarzenia, rola miasta na przestrzeni wieków
2. Kultura danej jednostki terytorialnej – tradycje, obyczaje
3. Symbole i zdarzenia kojarzone z miastem
Sfera społeczeństwo i zamieszkiwanie
1. Demografia Miasta – struktura demograficzna (miasto „młode”, „stare”)
2. Praca – sytuacja na rynku pracy, bezrobocie
3. Aktywność społeczna mieszkańców
4. Stopień zaspokojenia potrzeb mieszkańców
5. Infrastruktura społeczna – aspekt instytucjonalny i funkcjonalny (oświata, ochrona zdrowia,
kultura i sztuka, sport i rekreacja)
(Festiwale, koncerty, wydarzenia, infrastruktura kulturowa (sale, kina, teatry itp.), jakość
instytucji edukacyjnych)
Sfera środowisko naturalne i turystyka
1. Geografia - położenie, lokalizacja (mogące mieć wpływ na wizerunek)
2. Stan środowiska naturalnego, ekologia
3. Turystyka – atrakcje, zasoby naturalne i przyrodnicze, produkty turystyczne
4. Liczba turystów
5. Obiekty zabytkowe w mieście
6. Osobliwości
36
STRATEGICZNYCH
Charakterystyka
domen
Kapitały w sferze: biznes i inwestycje
1. Biznes – spektakularne osiągnięcia, znaczące firmy
2. Inwestycje – poziom inwestycji, szanse inwestycyjne
3. Potencjał lokalizacyjny (mierzony według takich kryteriów jak: dostępność – bliskość lotniska
międzynarodowego, autostrad, jakość połączeń telekomunikacyjnych; jakość siły roboczej –
kwalifikacje, cena pracy, stopień zorganizowania rynku pracy; infrastruktura technicznoekonomiczna – transport, energetyka, informatyka i infrastruktura finansowo-biznesowa – głównie
jakość obsługi biznesowej oraz sprawność i klimat stwarzany przez władze)
4. Tereny pod przyszłe inwestycje
Kapitały w sferze: infrastruktury
1. Infrastruktura komunikacyjna - mająca wpływ na promocję
2. System transportowy
3. Hotele, restauracje, kluby
4. Media komunikacyjne w mieście - szczególnie te, na które miasto ma wpływ
Kapitały techniczno - instytucjonalne
1. Budżet przeznaczony na promocję
2. Możliwość pozyskania środków na promocję
3. Instytucje promocyjne – kto się zajmuje / będzie się zajmował promocją / wizerunkiem
4. Relacje miedzy instytucjami zajmującymi się promocją miasta (koordynacja działań w postaci
forum współpracy, wymiany poglądów i informacji, spójność działań promocyjnych
podejmowanych przez te podmioty)
Przeanalizowane informacje w powyższych zakresach zostały następnie pogrupowane w silne i
słabe strony - zgodnie ze strukturą podziału funkcjonowania miasta w czterech domenach:
1. Kultura i tradycja
2. Jakość życia w mieście
3. Biznes i inwestycje
4. Środowisko i turystyka
Przedstawiają je tabele na kolejnych stronach.
37
STRATEGICZNYCH
SILNE STRONY
Bogaty folklor ziemi krotoszyńskiej („Wesele
krotoszyńskie”, „Krotoszanie”- tańce krotoszyńskie,
regionalny strój krotoszyński, zbiory w Muzeum
Regionalnym, dania regionalne).
Tradycje przemysłu rolno - spożywczego w mieście
(„wędzonka krotoszyńska”, „schab krotoszyński”,
tradycje browarnictwa).
Zabytkowa architektura miasta (Rynek wraz z
ratuszem i ulicą Rynkową, Muzeum im. Hieronima
Ławniczaka, „Krotoszanka”, Pałac Gałeckich,
zabytki sakralne).
Ciekawe wydarzenia organizowane przez miasto:
„Krotoszyn Folk Festival” (wydarzenie skierowane
przede wszystkim do odwiedzających miasto) oraz
„Święto ulicy” (wydarzanie skierowane przede
wszystkim do mieszkańców).
Inne wydarzenia kulturalne i rozrywkowe w mieście,
między innymi: Dni Krotoszyna, Bieg Krotosa,
Mistrzostwa Świata w Rzucie Beretem, Zlot
Motocykli, „Krotoszyn z OKRASĄ”.
Tradycje sportowe Krotoszyna (zapasy, karate,
sumo, pływanie).
Znane postaci historyczne związane z miastem:
Władysław Bolewski, Hieronim Ławniczak.
Znane postaci współczesne związane z miastem:
Agnieszka Duczmal, Katarzyna Grochola, prof.
Andrzej Stefański, Olivier Janiak.
Zbiór legend o mieście: np. podanie o pochodzeniu
nazwy Krotoszyn, o powstaniu nazwy stawu na
Błoniu, dąb Rozdrażewskich, legenda o studni św.
Marcina, Trzy młyny.
Tradycja udziału mieszkańców Krotoszyna w
Powstaniu Wielkopolskim.
Przynależność kulturowa miasta do „Południowej
Wielkopolski”; region pogranicza kultur oddziaływanie wpływów wielkopolskich
(samostanowienie, organizacja, praca u podstaw,
wierności najważniejszym wartościom) i
dolnośląskich (otwartość na świat, gotowość do
nawiązywania nowych kontaktów), co sprzyja
tworzeniu niepowtarzalnego klimatu miasta.
Kultura i tradycja
SŁABE STRONY
Brak atrakcyjnej i profesjonalnej
(interaktywność) informacji dotyczącej
zasobów kulturowych, historycznych
miasta (system informatorów
powiązany ze strona internetową).
Niskie nakłady na promocję miasta.
Brak atrakcyjnych i nowoczesnych
projektów promocji regionalnej
kultury krotoszyńskiej.
Niedostateczna merytoryczna
współpraca Urzędu Miasta ze
Starostwem Powiatowym w zakresie
promocji lokalnej tradycji i kultury.
Brak wpływu miasta na jakość i kształt
znanych produktów spożywczych,
związanych z Krotoszynem, a co za tym
idzie ograniczone możliwości
promocyjnego ich wykorzystania.
Brak atrakcyjnej budowli na skalę
krajową/ europejską, powiązanej z
ciekawymi / wyróżniającymi
wydarzeniami historycznymi –
mogących być elementem ciekawej
promocji.
Brak wpływu miasta na promocyjne
wykorzystanie istniejących
historycznych budowli – ratusza,
kościołów.
Brak rozmachu w organizacji imprez;
brak oryginalnych aspektów
organizowanych imprez.
Wygaśnięcie tradycji produkcji
ciekawych produktów o znaczeniu
promocyjnym, np. piwo krotoszyńskie
Obniżenie potencjału organizacyjnego
Krotoszyn Folk Festival.
Brak jednoznacznego ukierunkowania
wizerunkowego w profilu imprez i
wydarzeń oferowanych w mieście.
Duża aktywność społeczna mieszkańców – bardzo
liczne organizacje związane z kultywowaniem
tradycji, kultury, sportu, zdrowego stylu życia.
Organizacja imprez wzmacniających więzi lokalne i
tworzących kapitał społeczny („Senior z
inicjatywą”, piknik organizacji pozarządowych,
miasteczko organizacji pozarządowych, „Święto
ulicy”)
38
STRATEGICZNYCH
SILNE STRONY
Aktywność społeczna mieszkańców (kilkadziesiąt
organizacji pozarządowych z bardzo różnych sfer
aktywności, środowisko artystyczne KOK).
Wciąż żywe tradycje wielkopolskiej zaradności,
które sprzyjają ciągłemu rozwojowi i poprawie
jakości życia
Pielęgnowanie tradycji związanych z ludźmi i
miastem (Muzeum Regionalne im. Hieronima
Ławniczaka).
Dobra współpraca na linii samorząd - mieszkańcy.
Sprawne rozwiązywanie przez władze samorządowe
problemów mieszkańców.
Miasto obdarzone przez większość mieszkańców
sentymentem, pozytywnym uczuciem lub sympatią
- można wnioskować o istnieniu dość silnego
patriotyzmu lokalnego.
Stosunkowo atrakcyjne położenie – ok. 80 km
kilometrów od Wrocławia i ok. 100 – od Poznania.
Liczne inwestycje infrastrukturalne polepszające
jakość życia w mieście i gospodarkę przestrzenną –
miasto szybko modernizujące się.
Dobra infrastruktura rekreacyjna (ścieżki rowerowe,
błonie przy Jeziorze Odrzykowskim, FIGLOLAND całoroczne miejsce zabawy dla dzieci do lat 11,
tereny leśne wokół Krotoszyna), sportowa (CSiR
'WODNIK' - kryta pływalnia, kręgielnia, obiekty
sportowe wokół placówek oświatowych, stadion
sportowy, hala sportowo-widowiskowa,
wypożyczalnia sprzętu wodnego, kąpielisko) i
kulturalna (kino 3D).
W mieście istnieje wysoki poziom edukacji
podstawowej, gimnazjalnej i ponadgimnazjalnej.
Niskie bezrobocie wynikające z obecności dużej
liczby zakładów przemysłowych i dywersyfikacji
gospodarki miasta.
Stosunkowo dobra i ciągle poprawiająca się
infrastruktura życiowa (dostępność do sklepów,
szkół, urzędów i miejsc rekreacji).
Jakość życia w mieście
SŁABE STRONY
Niedostateczny rozwój dwustronnej
komunikacji (public relations) na linii
samorząd - mieszkańcy / środowiska
organizacji pozarządowych (wiele
pozytywnych wydarzeń nie ma echa
informacyjnego w mieście).
Brak atrakcyjnej „areny miasta”,
wokół której skupiałoby się życie
mieszkańców, i do której można by
zaprosić gości (Rynek ze względu na
brak restauracji, klubów, pubów itp.
nie pełni takiej centrotwórczej roli).
Brak w samym centrum miasta
atrakcyjnych terenów, na których
można by organizować duże
wydarzenia kulturalne.
Wciąż niedostatecznie wykorzystany
potencjał zagospodarowania terenów
rekreacyjnych, np.Błonie przy
jeziorze Odrzykowskim.
Brak dobrej infrastruktury
komunikacyjnej (słabo utrzymane
drogi dojazdowe oraz wady
komunikacji publicznej - opinia
wśród mieszkańców).
Duża konkurencyjność pobliskich
dużych miast w zakresie oferty
dotyczącej jakości życia, szczególnie
dla młodych mieszkańców, co
powoduje ich „odpływ” do tych
ośrodków (Poznań, Wrocław).
Niedostateczne skomunikowanie
miasta z pozostałą częścią kraju duża odległość od sieci głównych
dróg i autostrad, brak optymalnych
połączeń kolejowych i
autobusowych.
Miejscami zauważalna degradacja
środowiska naturalnego stanowiąca
pozostałość ekstensywnej gospodarki
miasta.
39
STRATEGICZNYCH
SILNE STRONY
Istnienie w mieście podstrefy Wałbrzyskiej
Specjalnej Strefy Ekonomicznej.
Klimat otwartości i współpracy na linii
przedsiębiorcy - samorząd.
Obecność dużych zakładów przemysłowych o
zasięgu ogólnoświatowym i ogólnokrajowym
(Mahle Polska, Dino Polska).
Biznes i inwestycje
SŁABE STRONY
Brak ponadstandardowych działań w
sferze promocji gospodarczej (system
informacji, promocja oferty
inwestycyjnej, budowa marki
gospodarczej miasta).
Niedostatecznie rozwinięty sektor
MŚP.
Duże inwestycje gospodarcze (rozbudowa centrum
logistycznego firmy „Dino”, budowa Galerii
Krotoszyńskiej, budowa zakładu „Max – Pol”).
Brak kadry dobrze wykształconych
specjalistów – potencjalnych
pracowników w nowych
przedsiębiorstwach.
Miasto rozwijające się, modernizujące się o dużej
dywersyfikacji gospodarki (niskie bezrobocie, duża
ilość nowych inwestycji).
Brak nowych terenów inwestycyjnych
w Wałbrzyskiej Specjalnej Strefie
Ekonomicznej.
Położenie nacisku w strategiach rozwoju miasta
Krotoszyna oraz powiatu krotoszyńskiego na
rozwój przedsiębiorczości wśród mieszkańców –
wynikająca z tego gotowość władz miasta do
wykorzystania narzędzi opisanych w celach
operacyjnych dotyczących rozwoju
przedsiębiorczości.
Brak spójnych działań (projekty)
promujących przedsiębiorczość wśród
mieszkańców.
Możliwość rozwoju lokalnej branży turystycznej
wokół zasobów naturalnych.
Przystąpienie Miasta i Gminy Krotoszyn do
Samorządowego Funduszu Poręczeń Kredytowego
sp. z o.o.
Duża odległość od sieci głównych
dróg i autostrad.
Bliskość Ostrowa Wlkp., Kalisza,
Leszna, Jarocina - stała, mocna
konkurencja w promowaniu oferty
inwestycyjnej.
Liczne wyróżnienia Miasta i Gminy Krotoszyn
sprzyjające budowaniu pozytywnego wizerunku
miasta (Gmina Fair Play, HIT Regionu, certyfikat
akcji Wielkopolska Jakość, Kryształowy Puchar
Polski i Złotym Medal, 8 miejsce w rankingu
Europejska Gmina - Europejskie Miasto 2010).
40
STRATEGICZNYCH
SILNE STRONY
Atrakcyjne przyrodniczo i rekreacyjnie tereny w
Krotoszynie i wokół niego: lasy i rezerwaty
przyrody - Dąbrowy Krotoszyńskie (rezerwat:
„Miejski Bór”, „Dąbrowa Smoszew”), błonie przy
Jeziorze Odrzykowskim.
Ciekawe stanowiska archeologiczne - kurhany.
Ścieżki rowerowe wokół Krotoszyna
(„Krotoszyńskie Dąbrowy” oraz „Wokół
Krotoszyna’’ – laureaci konkursu „Wielkie
Odkrywanie Wielkopolski - Perły w Koronie” w
2011 – kategoria szlaki turystyczne).
Turystyczny charakter pozamiejskiej części gminy
Krotoszyn daje możliwość koncentracji na
usługach związanych z obsługą ruchu
turystycznego.
Środowisko
i turystyka
SŁABE STRONY
Brak systemu informacji
turystycznej.
Brak atrakcyjnych i nowoczesnych
form oznaczenia atrakcji
turystycznych, urządzeń
rekreacyjnych itp.
Słabo zorganizowane usługi związane
z obsługą ruchu turystycznego w
Krotoszynie (gastronomia, wynajem
sprzętu turystycznego itp.).
Słaba baza hotelowa na terenie
Krotoszyna.
Bardzo zaniedbany dworzec
kolejowy.
Dość dobry poziom inwestycji w obiekty
sportowo-rekreacyjne (ścieżki rowerowe, kryta
pływalnia).
Imprezy turystyczne ("Rajd Zimowy", „Szukanie
Wiosny", „Rajd Kolarski", "Rajd Rodzinny", "Rajd
Szlakiem Rezerwatów i Parków").
41
STRATEGICZNYCH
Zagregowane zasoby
promocyjne miasta
Silne strony miasta w domenach strategicznych zostały pogrupowane pod względem
podobieństwa oraz potencjału promocyjnego. Następnie zostały one zagregowane
i pogrupowane w zestawy tematycznie, dając w rezultacie listę zasobów miasta. W dalszej
części raportu poddane zostaną one wnikliwej ocenie, będąc podstawą wyróżnienia kapitałów
promocyjnych miasta.
Liczne inwestycje infrastrukturalne polepszające jakość życia
w mieście i gospodarkę przestrzenną – miasto szybko
modernizujące się.
Obecność dużych zakładów przemysłowych o zasięgu
ogólnoświatowym i ogólnokrajowym (Mahle Polska, Dino
Polska).
Dobra infrastruktura rekreacyjna, sportowa i kulturalna.
Aktywność społeczna mieszkańców (kilkadziesiąt organizacji
pozarządowych z bardzo różnych sfer aktywności, środowisko
artystyczne KOK).
Wciąż żywe tradycje wielkopolskiej zaradności, które
sprzyjają ciągłemu rozwojowi i poprawie jakości życia
Dobra współpraca na linii samorząd - mieszkańcy.
Sprawne rozwiązywanie przez władze samorządowe
Stosunkowo atrakcyjne położenie – ok. 80 km kilometrów od
Wrocławia i ok. 100 – od Poznania.
W mieście istnieje wysoki poziom edukacji podstawowej,
gimnazjalnej i ponadgimnazjalnej.
Niskie bezrobocie wynikające z obecności dużej liczby
zakładów przemysłowych i dywersyfikacji gospodarki miasta.
Stosunkowo dobra i ciągle poprawiająca się infrastruktura
życiowa (dostępność do sklepów, szkół, urzędów i miejsc
rekreacji).
Przedsiębiorstwa o dużym potencjale
Szybka modernizacja miasta
Stosunkowo atrakcyjne położenie miasta
Tradycje wielkopolskiej zaradności - prorozwojowość
Zasób promocyjny nr 1
Miasto o dobrej jakości życia
42
STRATEGICZNYCH
Zagregowane zasoby
promocyjne miasta
Przynależność kulturowa miasta do „Południowej Wielkopolski”; region pogranicza kultur - oddziaływanie wpływów
wielkopolskich (samostanowienie, organizacja, praca u podstaw, wierności najważniejszym wartościom) i dolnośląskich
(otwartość na świat, gotowość do nawiązywania nowych kontaktów), co sprzyja tworzeniu niepowtarzalnego klimatu miasta.
Tradycja „wielkopolskiej gospodarności” - wciąż żywe i aktualne tradycje zaradności, które sprzyjają ciągłemu rozwojowi i
poprawie jakości życia.
Duża aktywność społeczna mieszkańców – bardzo liczne organizacje związane z kultywowaniem tradycji, kultury, sportu,
zdrowego stylu życia.
Dobra współpraca na linii samorząd - mieszkańcy. Sprawne rozwiązywanie przez władze samorządowe problemów
mieszkańców.
Tradycje sportowe Krotoszyna (zapasy, karate, sumo,
pływanie).
Znane postaci historyczne związane z miastem: Władysław
Bolewski, Hieronim Ławniczak.
Tradycja „wielkopolskiej gospodarności”
Liczne, aktywne organizacje społeczne
„Południowa Wielkopolska” - pogranicze kultur
Miasto szczególnego rozwoju w sferze społecznej
Ciekawe wydarzenia organizowane przez miasto: „Krotoszyn Folk Festival” (wydarzenie skierowane przede wszystkim dla
odwiedzających miasto) oraz „Święto ulicy” (wydarzanie skierowane przede wszystkim do mieszkańców).
Inne wydarzenia kulturalne i rozrywkowe w mieście, między
innymi: Dni Krotoszyna, Bieg Krotosa, Mistrzostwa Świata w
Rzucie Beretem, Zlot Motocykli, „Krotoszyn z OKRASĄ”.
Tradycje sportowe Krotoszyna (zapasy, karate, sumo,
pływanie).
„Krotoszyn Folk Festival”
Wydarzenia i imprezy kulturalne
wzmacniające więzi społeczne w mieście
Liczne imprezy sportowe, kulturalne i rozrywkowe
43
STRATEGICZNYCH
Zagregowane zasoby
promocyjne miasta
Atrakcyjne przyrodniczo i rekreacyjnie tereny w Krotoszynie i wokół niego: lasy i rezerwaty przyrody - Dąbrowy Krotoszyńskie
(rezerwat: „Miejski Bór”, „Dąbrowa Smoszew”), Błonie przy Jeziorze Odrzykowskim.
Ciekawe stanowiska archeologiczne - kurhany.
Turystyczny charakter pozamiejskiej części gminy Krotoszyn daje możliwość koncentracji na usługach związanych z obsługą
ruchu turystycznego.
Ścieżki rowerowe wokół Krotoszyna („Krotoszyńskie Dąbrowy” oraz „Wokół Krotoszyna’’ – laureaci konkursu „Wielkie
Odkrywanie Wielkopolski - Perły w Koronie” w 2011 – kategoria szlaki turystyczne).
Imprezy turystyczne ("Rajd Zimowy", „Szukanie Wiosny", „Rajd Kolarski", "Rajd Rodzinny", "Rajd Szlakiem Rezerwatów i
Parków").
Dąbrowy Krotoszyńskie - zasób rekreacyjny, przyrodniczy
Tereny rekreacyjne i przyrodnicze wokół miasta
Zabytkowa architektura miasta (Rynek wraz z Ratuszem i
ulicą Rynkową, Muzeum im. Hieronima Ławniczaka,
„Krotoszanka”, Pałac Gałeckich, zabytki sakralne).
„Krotoszyn Folk Festival” - festiwal muzyczny o bardzo dużym
potencjale promocyjnym, znana marka wymagająca większego
wsparcia finansowego, konieczność zwiększenia uczestnictwa
mieszkańców Krotoszyna w wydarzeniu.
Tradycje przemysłu rolno - spożywczego w mieście
(„wędzonka krotoszyńska”, „schab krotoszyński”, tradycje
browarnictwa).
Zbiór legend o mieście: np. podanie o pochodzeniu nazwy
Krotoszyn, o powstaniu nazwy stawu na Błoniu, dąb
Rozdrażewskich, legenda o studni św. Marcina, Trzy młyny.
Bogaty folklor ziemi krotoszyńskiej: „Wesele krotoszyńskie”, „Krotoszanie”- tańce krotoszyńskie, regionalny strój krotoszyński,
zbiory w Muzeum Regionalnym, dania regionalne.
Bogaty folklor ziemi krotoszyńskiej
Wieloaspektowa tradycja ludowa
44
CZĘŚĆ 2
ANALIZA KAPITAŁÓW
PROMOCYJNYCH
CZĘŚĆ 2 - ANALIZA KAPITAŁÓW PROMOCYJNYCH
ZASOBY - OCENA
KRYTERIA OCENY ZASOBÓW
OCENA
1. SZANSE I ZAGROŻENIA, TRENDY I TENDENCJE ZEWNĘTRZNE.
2. ODNIESIENIE SIĘ DO REALIÓW PROMOCYJNYCH MIAST KONKURENCYJNYCH,
BĄDŹ POTENCJALNIE KONKURENCYJNYCH WOBEC KROTOSZYNA.
3. KRYTYCZNE CZYNNIKI SUKCESU.
DOMENA
KULTURA
I TRADYCJA
DOMENA JAKOŚĆ
ŻYCIA W MIEŚCIE
DOMENA
BIZNES
I INWESTYCJE
DOMENA
ŚRODOWISKO
I TURYSTYKA
KAPITAŁ
KAPITAŁ
KAPITAŁ
KAPITAŁ
46
KAPITAŁY - OCENA I ZNACZNIE
PODSUMOWANIE
Metodologia
KAPITAŁ MIASTA – czynnik, którego silne strony
zdecydowanie przeważają nad stronami słabymi, mający
potwierdzenie w zewnętrznych szansach
i trendach. W oparciu o taki kapitał można zbudować
atrakcyjne i wyróżniające produkty
i marki w sferze promocji miasta.
ANALIZA KAPITAŁÓW PROMOCYJNYCH
Po przeprowadzonym audycie sytuacji zastanej konieczne jest przeanalizowanie zasobów, jakie zostały zdefiniowane dla każdej z czterech
domen strategicznych. Celem tego etapu jest określenie, które z nich mają największą szansę, aby zaistnieć jako kapitały promocyjne miasta.
Kolejne kroki oraz sposób przeprowadzenia tego procesu zostały przedstawione na poniższym schemacie.
Bardzo istotnym elementem badania potencjału miasta jest określenie jego mocnych stron w odniesieniu do miast konkurencyjnych.
Charakterystyka tych miast znajduje się na pierwszych stronach tej części reportu.
Szczegółowe badanie oraz analiza zasobów wyodrębnionych w poprzednim etapie (zob. str. 42 do 44) znajdują się na kolejnych stronach. Na
podstawie oceny zasobów wyodrębnione zostały kapitały promocyjne jako ostateczny wniosek analizy.
Dział „Analiza kapitałów” został zakończony podsumowaniem i przedstawieniem wniosków, które będą podstawą dla kolejnych etapów budowania
marki Krotoszyn.
6. ANALIZA MIAST
KONKURENCYJNYCH
Przedstawione w tej części raportu miasta określone zostały jako
realna konkurencja dla Krotoszyna. Główną przesłanką ich wyboru była
bliskość geograficzna i, co za tym idzie konkurowanie w głównych
domenach. Wyboru dokonano także z uwzględnieniem opinii
mieszkańców (badanie wizerunku Krotoszyna, które odbyło się w dniach
15 – 25.11.2011 roku) oraz Zespołu Marki Krotoszyn.
Ostrów Wielkopolski
promocji;
Brak sloganu i haseł promocyjnych.
Międzynarodowe Biennale Małej Formy Graficznej i
Exlibrisu.
Jazz w Muzeum oraz Muzeum Jazz Festiwal.
Międzynarodowy Festiwal "Chopin w barwach jesieni".
Reggae na Piaskach.
Ogólnopolski Festiwal Teatrów Niezależnych.
Spotkania Muzyki Dawnej "Chanterelle Festiwal".
Jimiway Blues Festiwal.
Wydarzenia doraźne o znaczeniu lokalnym.
Główne
eventy
Zbiornik Sośnie.
Liczne parki miejskie.
Park Krajobrazowy Doliny Baryczy - bliskie sąsiedztwo.
Dolina Prosny i Kotlina Grabowska - obszary chronione.
Obszar Chronionego Krajobrazu Wzgórza Ostrzeszowskie.
Dąbrowy Krotoszyńskie - 1 km na zachód od granicy miasta.
W centrum miasta wyodrębniona strefa objęta rejestrem zabytków.
Bożnica w stylu neomauretańskim tzw. "Nowa" synagoga – jedyna w PL.
Główne zasoby
turystyczne
Konkurencja
48
Ostrów Wielkopolski jest miastem o podobnej tradycji i kulturze, co Krotoszyn, jednak ze wzglądu na wielkość (ludność, potencjał) ma
silniejsze zasoby, praktycznie we wszystkich sferach. Jest więc miastem o bezpośrednim odniesieniu (benchmark promocyjny) dla
Krotoszyna. Zwraca szczególną uwagę tworzenie przez Ostrów aglomeracji kalisko-ostrowskiej, bliskość interesujących zasobów
turystycznych i rekreacyjnych (częściowo wspólne z Krotoszynem zasoby przyrodnicze, liczne eventy o ponadregionalnej skali
oddziaływania); miasto zapewnia wysoką jakość życia swoim mieszkańcom, co sprawia że Ostrów Wielkopolski może być uznawany za
potencjalnie największe wyzwanie konkurencyjne dla Krotoszyna. Jedyną słabością Ostrowa Wielkopolskiego jest – w szerszej perspektywie –
brak renomy miasta atrakcyjnego turystycznie oraz brak strategicznego budowania marki miasta.
Główne zasoby
gospodarcze
Miasto współtworzy wraz z sąsiednimi ośrodkami Kalisko-Ostrowski Okręg Przemysłowy.
Drugie miejsce w Polsce pod względem atrakcyjności inwestycyjnej.
Działa Specjalna Strefa Ekonomiczna Małej Przedsiębiorczości S.A. w Kamiennej Górze - Podstrefa Ostrów Wielkopolski.
W Planach Zagospodarowania Przestrzennego Województwa Wielkopolskiego region uznany (obok aglomeracji poznańskiej) za miejsce
koncentracji przemysłu.
Duże nasycenie przedsiębiorstwami (blisko 9 tys.).
Dominujące branże gospodarki to handel, przemysł elektromaszynowy, przemysł spożywczy, przemysł chemiczny (produkcja farb i
lakierów), przemysł drzewny.
spójnej
Hasła
promocyjne
brak
Kierunki
promocji
Brak strategii promocji –
dominuje promocja doraźna.
Główne dane
Miasto i gmina w województwie wielkopolskim na Wysoczyźnie Kaliskiej, nad rzeką Ołobok, siedziba powiatu ostrowskiego i wiejskiej
gminy Ostrów Wielkopolski. Jest jednym z ośrodków aglomeracji kalisko-ostrowskiej. Lokowane w 1404 roku. Miasto liczy około 72 tys.
mieszkańców. Odległość od Krotoszyna – 29 km.
Miasto o bardzo bogatej historii. Znane z działającej w 1918 roku „Republiki Ostrowskiej”. – jedno ze rdzennych miast wielkopolskich
W Ostrowie działają liczne stowarzyszenia, a szczególnie społecznoartystyczne. Miasto prowadzi z nimi aktywne konsultacje. Miasto ma
także bardzo dobre zaplecze sportowo – rekreacyjne (stadiony, hale sportowe, boiska itp.) i, ogólnie, zapewnia wysoki poziom życia.
Jarocin
CZADERSKIE MIASTO
Stara synagoga
Park Miejski z jedną z najdłuższych w Europie alei grabowych
Liczne lasy i starodrzewia wokół miasta
Konkurencja
49
Jarocin jawi się jako miasto podobnej wielkości do Krotoszyna, o zbliżonym potencjale gospodarczym (miasto posiada także podstrefę SSE),
zapewniające podobną do Krotoszyna jakość życia mieszkańcom, lepiej rozwinięte w zakresie różnorodnych imprez muzycznych: rockowych,
folkowych i muzyki poważnej. W aspekcie promocyjnym Jarocin posiada Strategię Promocji, która bazuje na najbardziej znaczącym zasobie
miasta, jakim jest, powszechnie rozpoznawalny, festiwalu rockowy o ogromnych tradycjach. Co ważne, drugim ważnym tematem promocji
Jarocina jest bogata tradycja folklorystyczna. Niewątpliwie, z racji bliskości i wielu podobnych zasobów - Jarocin stanowi duże wyzwanie
promocyjne dla Krotoszyna.
Główne
zasoby
gospodarcze
Tradycje przemysłu meblarskiego
Najtańszy urząd miasta w Wielkopolsce
Atrakcyjne tereny pod inwestycje - Wałbrzyska Specjalna Strefa Ekonomiczna "INVEST-PARK", Podstrefa Jarocin
Główne
zasoby
turystyczne
Jarocin Festiwal
Kościół parafialny pw. Św. Marcina
Jarociński ratusz wzniesiony w latach 1799–1804,
Zespół pałacowo-parkowy
Główne
eventy
Jarocin Festiwal – organizowany w różnych formach od 1970 roku.
Międzynarodowe Spotkania Folklorystyczne
Festiwal Muzyki Organowej i Kameralnej
Polska Akademia Gitary
FREE-WOLNE MIASTO
Hasła
promocyjne
Kierunki
promocji
Jarocin posiada Strategię Promocji. Wyznacza ona temat promocyjny
skupiony wokół miasta festiwalowego; miasta o kulturze swobody i
wolności (patrz hasła promocyjne obok).
Główne dane
Miasto w województwie wielkopolskim, siedziba powiatu jarocińskiego i gminy Jarocin. Lokowany w 1257 roku. Położone na Wysoczyźnie
Kaliskiej, u zbiegu dwóch rzek: Warty i Prosny. Liczba mieszkańców - około 27 tys. Odległość od Krotoszyna – 36 km.
Miasto o długiej i bogatej historii. Przynależy do kultury i tradycji ściśle wielkopolskiej, mimo, że promuje się jako miasto wolności,
„stolica polskiego rocka”. A to z powodu organizowanego od 1980 roku znanego festiwalu rockowego.
Miasto ma dobrą bazę sportowo - rekreacyjną (boiska, 3 baseny, korty tenisowe itp.) – Jarocin zapewnia porównywalny z Krotoszynem
poziom jakości życia. Miasto (a szczególnie wieś obok niego – Potarzyca) mają duże tradycje folklorystyczne. W mieście i wokół niego
działa wiele zespołów ludowych, na czele z zespołem "Snutki" – organizatorem festiwalu folklorystycznego.
Gostyń
GOSTYŃ. AKURATNIE WIELKOPOLSKI
Ratusz Miejski.
Pałac w Goli.
Liczne ścieżki rowerowe w powiecie.
Konkurencja
Gostyń jest miastem o porównywalnej wielkości do Krotoszyna. Co do kultury zalicza się do miast o najdłuższej historii i kulturze
wielkopolskiej. Znalazło to swoje odzwierciedlenie w przyjętej w 2011 roku Strategii Promocji, w której wprost pozycjonuje się wizerunek
jako miasto ściśle wielkopolskie. W zakresie potencjału rozwojowego – miasto bardzo zbliżone do Krotoszyna – posiada bardzo aktywną
społeczność lokalną, która organizuje się w liczne organizacje NGO (o podobnej do Krotoszyna tematyce). Gostyń posiada zbliżony potencjał
w zakresie zasobów turystycznych, natomiast ma mniejszy potencjał w zakresie rozwoju gospodarczego (dominanta małych i średnich firm).
Główne
zasoby
gospodarcze
Prężnie działające, nowoczesne szkoły, np. Zespół Szkół Zawodowych w Gostyniu.
Gmina o charakterze rolniczym, prężny rozwój przemysłu rolno-spożywczego, ze Spółdzielnią Mleczarską w Gostyniu na czele.
W mieście działa ok. 2 tys. firm, dominują firmy małe i średnie. Brak firm zatrudniających więcej niż 1 tys. pracowników.
Główne
zasoby
turystyczne
"Torfowisko Źródliskowe w Starym Gostyniu"
Zespół klasztorny na Świętej Górze k. Gostynia
Kościół pw. św. Małgorzaty - najstarszy zabytek Gostynia.
Główne
eventy
Brak znaczących eventów o znaczeniu ponadregionalnym.
Z imprez lokalnych znane są: Dni Gostynia, Zlot motocyklowy – „Motoserce Gostyń”, liczne imprezy sportowe.
Hasła promocyjne
Kierunki
promocji
Gostyń od 2011 roku posiada Strategię Promocji. Esencją marki Gostynia
jest manifestowanie wielkopolskości. Sprzyjają temu cechy miasta i
niezliczone przejawy aktywności jego mieszkańców. Gostyń
wykorzystuje słowo „akuratnie”, które jest silnie ulokowane w
wielkopolskiej gwarze. Oznacza tyle samo co: „porządnie, dokładnie,
starannie”.
Miasto o długiej i bogatej historii. Przynależy ściśle do kultury i tradycji wielkopolskiej. Miasto ma aktywną społeczność lokalną, działają
liczne organizacje pozarządowe, skupione wokół Centrum Aktywności Lokalnej. Miasto ma bardzo dobrze rozwiniętą bazę sportoworekreacyjną (basen, stadion, korty, kręgielnia i inne).
Główne dane
Miasto w woj. wielkopolskim, w powiecie gostyńskim, siedziba gminy miejsko-wiejskiej Gostyń. Lokowany koniec XII wieku. Liczy 20 tys.
mieszkańców. Położony 53 km od Krotoszyna.
50
Rawicz
Rawicz zawsze otwarty.
Główne
eventy
Brak znaczących wydarzeń o znaczeniu ponadlokalnym.
Barokowy Ratusz miejski.
Rynek i Starówka z XVIII i XIX-wiecznymi kamieniczkami.
Kościół Św. Andrzeja Boboli, poźnoklasycystyczny, zaprojektowany
przez K.G. Langhansa.
Szlaki rowerowe i turystyczne – wielkopolskie.
Konkurencja
51
Rawicz jest miastem nieco mniejszym od Krotoszyna, posiada jednak zbliżone zasoby w zakresie rozwoju społeczności lokalnej oraz
turystyki, ma jednak mniejszy potencjał w zakresie gospodarczym. W zakresie dwóch pierwszych segmentów zasoby Rawicza są zbliżone do
walorów Krotoszyna – miasto ma aktywną społeczność lokalną, skupioną wokół licznych organizacji pozarządowych oraz ciekawe zasoby
tradycji ludowej. Ma ona nawet – w zakresie tradycji chazackiej - swój oryginalny (na tle wielkopolski) wymiar, co stwarza potencjalnie
spore zagrożenie na przyszłość (gdyby miasto zdecydowało się na profesjonalną promocje tego zasobu).
Główne
zasoby
gospodarcze
Stosunkowo nieliczne zakłady dużego przemysłu.
Rozwój wysokotowarowej produkcji rolniczej, ze SM w Rawiczu na czele.
Rozwój małych firm różnych branż.
Główne zasoby
turystyczne
Górowski Obszar Chronionego Krajobrazu (rejon Załęcza).
Rezerwat florystyczny Dębno z licznymi starodrzewami
(sosny, dęby).
XIX-wieczne planty - drugie pod względem wielkości w
Polsce.
Hasła
promocyjne
Kierunki
promocji
Miasto nie posiada Strategii Promocji. Miasto nie prowadzi znaczącej,
zorganizowanej promocji na podstawach strategicznych.
Miasto przynależy do kultury i tradycji wielkopolskiej, chociaż jest znacznie młodsze niż pozostałe analizowane miasta. Rawicz ma
aktywną społeczność lokalną, działają liczne organizacje pozarządowe. W mieście jest dobrze rozwinięta baza sportowo-rekreacyjna
(basen, stadion, tor żużlowy, hale sportowe, korty i inne). Powiat rawicki bogaty jest w tradycje ludowe, szczególnie cenny jest
mikroregion chazacki (dawni osadnicy ze Śląska). W regionie tym występuje oryginalna tradycja ludowa, oparta na gwarze, obrzędach,
zwyczajach oraz rękodziele ludowym (stroje, hafty itp.).
Główne dane
Miasto w woj. wielkopolskim, w powiecie rawickim (siedziba władz powiatu), siedziba gminy miejsko-wiejskiej Rawicz. Miasto lokowane
w 1638 roku. Liczy ok. 20 tys. mieszkańców. Miasto lokalnie kojarzone z dużym zakładem karnym.
Milicz
Najbardziej znane z największych w Europie stawów hodowlanych oraz organizowanych imprez zwanych „Świętem Karpia Milickiego”.
Miasto posiada dość dobrą bazę sportową (hala sportowa, kąpielisko, stadion, buduje kryty basen).
Brak haseł.
Aleja Gwiazd Siatkówki.
Ogólnopolski Zlot Ornitologiczny "Bezkrwawe Łowy".
Ponadto, imprezy o charakterze lokalnych, np. „Dni Milicza”.
Stawy Milickie – największe w Europie stawy hodowlane najsłynniejsze w Polsce karpie.
90 proc. terenów gminy, położone na terenie parku krajobrazowego „Dolina Baryczy”. Występuje tutaj ponad 270
gatunków ptaków.
Jeden z sześciu Kościołów Łaski pw. św. Andrzeja Boboli.
Grodzisko Chmielnik, ślady osadnictwa z ok. 7000 lat p.n.e.
Liczne ścieżki rowerowe.
Pałac klasycystyczny - z końca wieku XVIII.
Konkurencja
52
Milicz jest miastem znacznie mniejszym od Krotoszyna, niemniej charakteryzuje się bardzo atrakcyjnym położeniem, posiada niezwykle
atrakcyjne zasoby przyrodnicze (lasy, stawy, fauna), co sprawia, że w sferze potencjału turystyki i rekreacji znacznie przewyższa zasoby
Krotoszyna. Ponadto, zasoby te są bardzo umiejętnie i konsekwentnie promowane – wokół nich wyrosło kilkanaście imprez o charakterze
rekreacyjnym i rekreacyjno - przyrodniczym. Milicz stanowi znaczące wyzwanie dla Krotoszyna w sferze promocji turystycznej.
Główne
zasoby
gospodarcze
Liczne gospodarstwa rybackie.
Znak „Dolina Baryczy Poleca” promujący liczne ekologiczne gospodarstwa rolne.
Rozwój gospodarki leśnej, gospodarka łowiecka oraz hodowla koni.
Główne zasoby
turystyczne
Rowerowy Rajd Baryczan.
Główne
eventy
Ogólnopolski Rajd Smażonego Karpia.
Główne tematy
promocyjne
Coroczne „Dni Karpia w Dolinie Baryczy”.
Hasła promocyjne
Powstają także produkty regionalna, jak np. "Polewką Rybna z Doliny
Baryczy", czyli zupa gotowana przy okazji „Dni Karpia”.
Kierunki
promocji
Miasto nie posiada Strategii Promocji. Niemniej cała promocja
konsekwentnie skupiona jest wokół stawów milickich i związanych z
nimi zasobów: niezwykłej fauny i flory. A także rekreacji, wokół tych
zasobów.
Miasto o długiej tradycji; od XII wieku wchodziło w skład Księstwa wrocławskiego; w XVI w. siedziba wolnego państwa stanowego. Znane
są liczne legendy dotyczące miasta.
Główne dane
Miasto w północnej części województwa dolnośląskiego, leżące w powiecie milickim, siedziba gminy miejsko-wiejskiej Milicz, nad
Baryczą. Liczba mieszkańców - 12 tys. Odległość od Krotoszyna – 23 km.
Metodologia wykresów
radarowych
Ocena syntetyczna - metodologia
Przedstawione w tej części dokumentu podstawowe zasoby miast konkurencyjnych zostały
zebrane i przedstawione w formie syntetycznej za pomocą wykresów „radarowych” - na następnej
stronie.
Analizując zasoby miast konkurencyjnych wzięto pod uwagę następujące sfery: atrakcyjność
inwestycyjna, jakość przedsiębiorczości, atrakcyjność turystyczna, atrakcyjność rekreacyjna.
Każda z tych sfer została poddana ocenie, na podstawie dobranych wskaźników. Zebrane dane
zostały następnie zagregowane i w takiej formie służyły za podstawę porównania zasobów (w
aspekcie promocji) miast. Do badania zostały wybrane następujące sfery i odpowiadające im
wskaźniki:
atrakcyjność inwestycyjna miasta, wskaźniki: a. znaczące inwestycje przemysłowe, b.
bliskość ważnych szlaków komunikacyjnych (drogowych, kolejowych, lotniczych), c. obecność
strefy ekonomicznej na terenie gminy.
jakość przedsiębiorczości w mieście, wskaźniki: a. istnienie w mieście znaczących
przedsiębiorstw, b. poziom bezrobocia w mieście poniżej średniej w województwie, c. osiągane
wysokich miejsc w rankingach oceny atrakcyjności biznesowej, d. działania władz miasta
zmierzające do podniesienia przedsiębiorczości w mieście.
atrakcyjność turystyczna miasta, wskaźniki: a. występowanie w mieście / gminie
znaczących wydarzeń (eventów) lub innych produktów turystycznych, b. znaczące zasoby w
zakresie dziedzictwa historycznego, folklorystycznego, c. występowanie atrakcyjnych zasobów
krajoznawczo - przyrodniczych w mieście i/lub okolicach.
atrakcyjność rekreacyjna dla mieszkańców: wskaźniki: a. istnienie w mieście znaczącej
bazy sportowo – rekreacyjnej, b. sprzyjające rekreacji otoczenie przyrodnicze.
Każda z wymienionych sfer została poddana ocenie, na podstawie odnoszących się do niej
wskaźników, w kontekście zasobów pozostałych miast. Poszczególne wskaźniki mogły osiągnąć
wartość:
0 – brak zasobu
1 – jakość zasobu - poniżej pozostałych miast
2 – poziom zasobu porównywalny z innymi miastami
3 – poziom zasobu wyraźnie powyżej pozostałych miast
W ten sposób uzyskano podstawę, pozwalającą na ocenę potencjału promocyjnego miast w
poszczególnych domenach.
53
Ostrów Wielkopolski
Jarocin
Inwestycje
Inwestycje
Rekreacja
1
Przedsiębiorczość
Inwestycje
Rekreacja
1
2
3
3
Turystyka
3
Turystyka
Rawicz
Turystyka
Gostyń
Inwestycje
Krotoszyn
Inwestycje
Rekreacja
1
Inwestycje
Rekreacja
1
Turystyka
3
Turystyka
Wykresy radarowe miast
konkurencyjnych
2
3
3
Rekreacja
1
2
2
Turystyka
Rekreacja
1
2
2
Milicz
54
wnioski
ANALIZA MIAST KONKURENCYJNYCH - WNIOSKI
Promocja miasta opiera się w znacznej mierze na posiadaniu wyróżniających zasobów,
którym nadaje się formę organizacyjną w postaci działań promocyjnych i produktów
promocyjnych. Nie można jednak zbudować atrakcyjnych produktów i kampanii
promocyjnych bez znaczących zasobów promocyjnych. Dlatego ich ocena, w kontekście
konkurentów ma ważne znaczenie dla przyszłej strategii promocyjnej.
Przeprowadzono analizę miast, które uznano za miasta konkurencyjne dla Krotoszyna na
podstawie 1. rozmów z Zespołem Marki Krotoszyn, 2. badań ankietowych
przeprowadzonych na mieszkańcach, 3. własnej analizy sytuacji - dobór miast leżących
blisko Krotoszyna i mających porównywalne zasoby (co wynika z regionalnego kontekstu
zakładanej promocji Krotoszyna).
W tej perspektywie badawczej pierwszą grupę miast stanowi Ostrów Wielkopolski. Ze
względu na wielkość i zasoby przeważa on nad Krotoszynem w niemal wszystkich
domenach. Fakt ten, w połączeniu z jego bliskim sąsiedztwem sprawia, że Ostrów
Wielkopolski jawi się jako benchmark promocyjny, tzn. miasto będące punktem
odniesienia dla porównań w zakresie rozwoju i posiadanych zasobów dla Krotoszyna.
Niemniej, Ostrów nie prowadzi strategicznej promocji, nie ma wyraźnie określonej marki
miasta, co może być elementem przemawiającym w przyszłości na korzyść Krotoszyna
(szczególnie, gdy przyszłą strategię uda się oprzeć na unikalnych cechach, które zostaną
bardzo konsekwentnie zakomunikowane i wdrożone).
Druga grupa miast to miasta posiadające porównywalną wielkość, ale mające zasoby w
jakimś wymiarze górujące nad zasobami Krotoszyna. Pierwszym z nich jest Jarocin przeważający w zakresie produktu promocyjnego, jakim jest Jarocin Festiwal, oraz
mający mocne zasoby w zakresie folkloru, pokazywanego w ramach Międzynarodowego
Festiwalu Folklorystycznego. Mający także kilka innych wydarzeń muzycznych o
ponadregionalnym znaczeniu (muzyka gitarowa, poważna). Drugim jest Milicz. Choć
znacznie mniejszy ludnościowo, posiada wyjątkowe w skali międzynarodowej zasoby
przyrodnicze (Stawy Milickie, „Dolina Baryczy”). Wokół tych zasobów miasto
zorganizowało całą serię znanych eventów promocyjnych oraz produktów turystycznych.
Krotoszyn musi zatem zwrócić szczególną uwagę, aby nie budować swojej oferty w
zakresie zasobów wykorzystywanych przez oba miasta, lub jak w przypadku zasobów
folklorystycznych, promować je znacznie bardziej oryginalnie.
Trzecia grupa miast to miasta, które są porównywalne do Krotoszyna pod względem
większości kryteriów, ale obecny stan ich wykorzystania jest poniżej potencjału
Krotoszyna. Chodzi tu o Gostyń i Rawicz. Oba miasta mają ciekawe zasoby, podobne do
Krotoszyna: Gostyń w zakresie prężnych organizacji pozarządowych, a Rawicz w postaci
bogatej tradycji folklorystycznej, niemniej oba dość biernie i standardowo podchodzą do
tych zasobów. Trzeba pamiętać jednak, że gdyby zechciały je wykorzystać, mogłyby one
poważnie zagrozić produktom Krotoszyna (może tu chodzić szczególnie o Gostyń, który
właśnie zakończył budowanie Strategii Promocji). Wszystko to wzmaga jeszcze znaczenie
zbudowania strategii i produktów promocyjnych opartych na dużej oryginalności tak, aby
nie dały się łatwo skopiować lub podrobić w przyszłości przez inne ośrodki.
55
7. OCENA ZASOBÓW W
DOMENACH - KAPITAŁY
Przedmiotem tej części raportu jest interpretacja, określonych na
wcześniejszym etapie, zasobów miasta, pod kątem możliwości
przekształcenia ich w silne i unikalne kapitały. Kapitały te będą
podstawą
budowania
wyjątkowych
scenariuszy
promocyjnych
(pozycjonowania) dla Krotoszyna.
Określone zasoby zostały zagregowane i pogrupowane w zestawy
tematycznie powiązanych ze sobą czynników promocyjnych, w wyniku
czego wyróżniono najsilniejsze kapitały promocyjne.
REALIA PROMOCYJNE
MIAST
KONKURENCYJNYCH
Trendy:
Miasto o wysokim poziomie inwestycji
w infrastrukturę sprzyjającą poprawie
jakości życia.
Rozwinięta infrastruktura
rekreacyjna, sportowa i kulturalna.
We współczesnym osadnictwie istnieje coraz
mocniejszy trend do osiedlania się w
miejscowościach „o ludzkiej skali” w
poszukiwaniu bardziej spokojnego i
zrównoważonego stylu życia.
Wciąż żywe tradycje wielkopolskiej
zaradności, które sprzyjają ciągłemu
rozwojowi i poprawie jakości życia.
W najbliższej przyszłości Krotoszyn może
osiągnąć status lokalnego centrum rozwoju.
Dobra współpraca na linii samorząd mieszkańcy. Sprawne rozwiązywanie
przez władze samorządowe
Stosunkowo atrakcyjne położenie –
ok. 80 km kilometrów od Wrocławia i
ok. 100 – od Poznania.
Wysoki poziom edukacji
podstawowej, gimnazjalnej i
ponadgimnazjalnej w mieście.
Niskie bezrobocie wynikające z
obecności dużej liczby zakładów
przemysłowych i dywersyfikacji
gospodarki miasta.
Wraz z wygasaniem programów wsparcia
zewnętrznego inwestycji możliwy spadek
tempa inwestycji w infrastrukturę
sprzyjającą jakości życia.
Stosunkowa duża odległość od Poznania i
Wrocławia uniemożliwiająca codzienny
dojazd do tych miast, przez co Krotoszyn nie
może stać się zapleczem mieszkaniowym dla
tych aglomeracji i przez to przyciągać
nowych mieszkańców z tych ośrodków.
Rozwój nowych szlaków komunikacyjnych
(droga ekspresowa S5) może doprowadzić do
marginalizacji miasta.
Brak obwodnicy może skutkować spadkiem
jakości życia (korki, utrudnienia w ruchu,
hałas).
Zagrożenie likwidacji dużych zakładów pracy
skutkujące ubożeniem społeczeństwa.
Jarocin, Gostyń,
Rawicz - miasta
mające porównywalny
poziom nasilenia
badanej cechy. Mają
zarówno aktywne
społeczności lokalne,
skupione wokół wielu
organizacji
pozarządowych, jak też
posiadają szybko
modernizującą się
infrastrukturę, a także
dobre zaplecze dla
uprawiania sportu i
rekreacji.
Milicz – posiada bardzo
atrakcyjną bazę
sportowo rekreacyjną.
Wzmacnianie oferty kulturalnej,
rekreacyjnej, sportowej i
edukacyjnej zapobiegającej
wyjazdom młodych osób do
większych ośrodków.
Rozwój terenów publicznych (place,
ciekawe, zagospodarowane tereny
zielone); budowa alternatywnych
form komunikacji: ścieżki rowerowe,
ścieżki dla pieszych, uzupełniające
ruch samochodowy.
Stworzenie przestrzeni
centrotwórczej, np. renowacja
Rynku, utworzenie deptaku,
promenady, bulwaru; zachęcanie do
powstawania przyjaznych miejsc jak
knajpki, kawiarenki.
Zagospodarowanie terenów zielonych
i innych miejskich terenów
rekreacyjnych – zapewnienie
infrastruktury turystycznej
(oznaczenia szlaków, ścieżki
rowerowe, miejsca odpoczynku,
gastronomia, dobra komunikacja).
Budowa profesjonalnych form
komunikacji dwustronnej z
mieszkańcami (miejski program
public relations).
Budowa profesjonalnych form
komunikacji z inwestorami (strategia
promocji inwestycyjnej), szczególnie
mogącymi stworzyć ofertę pracy dla
specjalistów.
OCENA ZNACZENIA ZASOBU (POTENCJAŁ FUNKCJONOWANIA JAKO KAPITAŁ)
57
Zasób o charakterze wspierającym inne kapitały. Ma podstawowe znaczenie dla przyszłej promocji skierowanej do mieszkańców oraz turystów. Należy dążyć do utrzymania
dotychczasowego tempa rozwoju tego zasobu, szczególnie w dziedzinie inwestycji infrastrukturalnych poprawiających jakość życia. Jest to zasób mocno uzależniony od czynników
zewnętrznych. Krytycznymi czynnikami sukcesu są przede wszystkim umiejętne tworzenie przestrzeni przyjaznych mieszkańcom oraz miejsc centrotwórczych. Najlepiej nadają się do
tego takie miejsca, jak Rynek, Błonia przy Jeziorze Odrzykowskim, konieczne jest jednak poniesienie nakładów inwestycyjnych i organizacyjnych w celu ich uatrakcyjnienia, zarówno
dla mieszkańców, jak i potencjalnych turystów. Ważne dla rozwoju zasobu jest także tworzenie zachęt i mechanizmów zmierzających do osiedlania się w Krotoszynie osób z wyższym
wykształceniem oraz powrotu studentów do rodzinnego miasta.
Domena - Jakość życia w
mieście
Stosunkowo dobra i ciągle
poprawiająca się infrastruktura
życiowa (dostępność do sklepów,
szkół, urzędów i miejsc rekreacji).
Zagrożenia:
Ostrów Wielkopolski –
miasto przeważa w
zakresie wszystkich
cech analizowanego
zasobu.
ZASÓB
Miasto o dobrej jakości życia
Aktywność społeczna mieszkańców
(kilkadziesiąt organizacji
pozarządowych z bardzo różnych sfer
aktywności ściśle ze sobą
współpracujących).
Dezurbanizacja i suburbanizacja – tendencja
do wyprowadzania się mieszkańców z
większych ośrodków do okolicznych
miejscowości
Szanse:
KRYTYCZNE CZYNNIKI SUKCESU
OCENA ZASOBÓW W DOMENACH – ANALIZA KAPITAŁÓW
SZANSE I ZAGROŻENIA
TRENDY I TENDENCJE ZEWNĘTRZNE
OPIS ZASOBU
Miasto rozwinięte społecznie - liczne
aktywne organizacje pozarządowe,
współpraca organizacji pozarządowych na
szczeblu lokalnym i ponadlokalnym;
aktywna działalność organizacji
stowarzyszeń osób starszych; aktywność
Rad Sołeckich; silnie ustrukturyzowana i
prężnie działająca wieś krotoszyńska;
wysoko rozwinięty rynek prasy lokalnej;
gmina wrażliwa na niepełnosprawne dzieci.
Tradycja „wielkopolskiej gospodarności” wciąż żywe i aktualne tradycje zaradności,
które sprzyjają ciągłemu rozwojowi i
poprawie jakości życia.
Znane postaci historyczne związane z
miastem: Władysław Bolewski, Hieronim
Ławniczak, nawiązujące do idei
partycypacji społecznej i ruchu
społecznikowskiego.
Dobra współpraca na linii samorząd mieszkańcy.
ZASÓB
Trendy:
Partycypacja publiczna - angażowanie obywateli w
działania struktur i instytucji demokratycznego
społeczeństwa (aktywność publiczna, angażowanie
obywateli, partycypacja wyborcza oraz inkluzja
społeczna).
Demokracja bezpośrednia – przekazywanie decyzji
co do najważniejszych kierunków rozwoju w ręce
ludzi, których dane decyzje dotyczą.
E-demokracja - udział w podejmowaniu decyzji za
pośrednictwem narzędzi komunikacji
elektronicznej.
Szanse:
Możliwość rozpoczęcia współpracy z organizacjami o
zasięgu międzynarodowym w zakresie tworzenia
„miast partycypacyjnych”, „miast rozwiniętych
społecznie”.
Miasta konkurencyjne są rdzennymi miastami
wielkopolskimi - możliwość rozwoju cechy:
„południowa wielkopolska”.
Brak konieczności ponoszenia dużych nakładów
inwestycyjnych koniecznych do rozwijania zasobu.
Możliwość nawiązania współpracy z mieszkańcami
Krotoszyna w celu rozwijania i promowania zasobu
(aktywizacja społeczna mieszkańców podnosząca
jakość ich życia).
Zagrożenia:
Możliwa niechęć władz lokalnych oraz bariery
prawne uniemożliwiające tworzenie realnego
społeczeństwa partycypacyjnego.
Ostrów Wielkopolski –
miasto rdzennie
wielkopolskie, pełniło
kluczową role w
Powstaniu Wielkopolskim
(„Republika Ostrowska”)
Tradycje te są ostatnio
odnawiane w postaci
licznych rekonstrukcji
historycznych. Miasto ma
liczne organizacje
społeczne, z którymi
prowadzi stałe
konsultacje.
Jarocin, Gostyń – miasta
o długiej tradycji
wielkopolskiej (Jarocin
był pierwszym
„prywatnym” miastem w
Wielkopolsce). Oba
posiadają także aktywną
społeczność lokalną,
skupiona w wielu
organizacjach
pozarządowych.
Rawicz - miasto
młodsze, ale także o
sporej tradycji
wielkopolskiej.
Posiadające także
aktywną społeczność
lokalną.
Stworzenie
zaawansowanej
platformy komunikacji
władzy samorządowej
z mieszkańcami,
mogącej stanowić
zaczątek wirtualnej
agory (E-demokracja).
Poważnie traktowana
współpraca władz z
organizacjami
pozarządowymi i
grupami mieszkańców,
na podstawie
formalnych zasad
konsultacji
społecznych.
Rozwój produktów
promocyjnych z
wyraźnym udziałem
społeczności lokalnej.
Angażowanie tej
społeczności jako
jeden z
fundamentalnych
wyróżników
promocyjnych
Krotoszyna.
58
Zasób ten wydaje się mieć największy potencjał w przekształceniu w kapitał promocyjny Krotoszyna. Konieczne będzie jednak wzmocnienie innymi zasobami oraz podjęcie realnych i
daleko idących działań. Promocja w ramach takiego kapitału, w pierwszej kolejności, skierowana powinna być do mieszkańców miasta. Warunkiem skutecznego wykorzystania zasobu
jest wdrożenie rozwiązań technicznych i organizacyjnych zmierzających do rzeczywistego udziału mieszkańców w podejmowaniu decyzji o mieście (w granicach dopuszczalnego prawa)
oraz stworzenie skutecznych platform komunikacji mieszkańców z władzami oraz między samymi mieszkańcami.
mieście
Kluby i organizacje sportowe o wieloletniej
tradycji (zapasy, karate, sumo, pływanie).
KRYTYCZNE
CZYNNIKI SUKCESU
„Południowa Wielkopolska” - pogranicze
kultur – miasto położone w zasięgu
oddziaływania wpływów wielkopolskich
(samostanowienie, organizacja, praca u
podstaw, wierność najważniejszym
wartościom) i dolnośląskich (otwartość na
świat, gotowość do nawiązywania nowych
kontaktów), co sprzyja tworzeniu
niepowtarzalnego klimatu miasta.
REALIA PROMOCYJNE
MIAST
KONKURENCYJNYCH
OPIS ZASOBU
Ekoturystyka - podróżowanie przyjazne
środowisku, które odbywa się z zwykle na
obszarach atrakcyjnych przyrodniczo i
krajobrazowo.
Szanse:
Możliwość organizacji imprez turystycznych
wokół tematu lasu, drzew, dębu.
Ciekawe stanowiska archeologiczne
- kurhany.
(„Krotoszyńskie Dąbrowy” oraz
„Wokół Krotoszyna’’ – laureaci
konkursu „Wielkie Odkrywanie
Wielkopolski - Perły w Koronie” w
2011 – kategoria szlaki turystyczne).
Turystyczny charakter
pozamiejskiej części gminy
Krotoszyn daje możliwość
koncentracji na usługach
związanych z obsługą ruchu
turystycznego.
Imprezy turystyczne ("Rajd
Zimowy", „Szukanie Wiosny", „Rajd
Kolarski", "Rajd Rodzinny", "Rajd
Szlakiem Rezerwatów i Parków").
Możliwość nawiązania współpracy z
ogólnokrajowymi/ ogólnoświatowymi ruchami
na rzecz ekologicznego stylu życia.
Możliwość włączenia ścieżek rowerowych wokół
Krotoszyna do szerszych szlaków rowerowych w
województwie wielkopolskim i dolnośląskim.
Zagrożenia:
Silna oferta miast konkurencyjnych (przede
wszystkim Milicz).
Trudność w swobodnym dysponowaniu
zasobami przyrodniczymi ze względu na ich
ochronę.
Konkurencja miejscowości uzdrowiskowych i
wypoczynkowych z Wielkopolski i Dolnego
Śląska.
KRYTYCZNE CZYNNIKI
SUKCESU
Ostrów Wielkopolski – posiada
bardzo znaczące zasoby w
analizowanym zakresie, np.
Zbiornik Sośnie, Antonin - zespół
pałacowo-parkowy nad dwoma
jeziorami, bliskie sąsiedztwo
Parku Krajobrazowego Doliny
Baryczy, obszary chronione Dolina
Prosny i Kotlina Grabowska,
Obszar Chronionego Krajobrazu
Wzgórza Ostrzeszowskie i Kotlina
Milicka, a 1 km na zachód od
granicy miasta znajdują się
Dąbrowy Krotoszyńskie.
Milicz – unikalne w skali
europejskiej zasoby wodne:
Stawy Milickie – serce Doliny
Baryczy. Wokół tych zasobów
miasto organizuje liczne plenery
obserwacji ptaków
(birdwatching), rajdy rowerowe
itp.
Gostyń, Rawicz - posiadają blisko
porównywalne zasoby
przyrodnicze, w tym tereny
chronionej przyrody, krajobrazu,
rezerwaty florystyczne,
starodrzewia.
Zapewnienie możliwości
kształtowania
infrastruktury
turystycznej na terenach
atrakcyjnych
przyrodniczo współpraca z partnerami,
np. Nadleśnictwem.
Zagospodarowanie
terenów zielonych –
zapewnienie
infrastruktury
turystycznej (oznaczenia
szlaków, ścieżki
rowerowe miejsca
odpoczynku,
gastronomia, dobra
komunikacja).
Tworzenie wydarzeń
kulturalnych i imprez
sportowych
skoncentrowanych wokół
przyrody i rekreacji.
Szeroka promocja zasobu
w grupach docelowych.
ZASÓB
59
Zasób w obecnym stanie zagospodarowania jest poniżej potencjałów miast konkurencyjnych. Chodzi w szczególności o zasoby Ostrowa Wielkopolskiego oraz Milicza. Ze względu na
charakter zasobu – bardzo trudno nadrobić ograniczenia w tym względzie.
Aby zasób mógł się stać kapitałem promocyjnym konieczne jest spełnienie kilku warunków: 1) utworzenia naprawdę atrakcyjnej, profesjonalnie zarządzanej infrastruktury
rekreacyjnej; 2) wykreowanie wyjątkowych imprez o charakterze rekreacyjnym, sportowym, kulturalnym; 3) szeroka promocja zasobu w grupach docelowych.
Dopiero po spełnieniu tych warunków Krotoszyn ma szanse stać się lokalnym oraz weekendowym centrum rekreacji i aktywnego wypoczynku.
mieście
Tereny rekreacyjne i przyrodnicze wokół miasta
Trendy:
Atrakcyjne przyrodniczo i
rekreacyjnie tereny w Krotoszynie i
wokół niego: lasy i rezerwaty
przyrody - Dąbrowy Krotoszyńskie
(rezerwat: „Miejski Bór”, „Dąbrowa
Smoszew”), Błonie przy Jeziorze
Odrzykowskim.
REALIA PROMOCYJNE MIAST
KONKURENCYJNYCH
OPIS ZASOBU
Międzynarodowe Mistrzostwa
Seniorów w zapasach.
Ogólnopolski "Bieg Krotosa".
Mistrzostw Szkół
Podstawowych i Gimnazjów
Miasta i Gminy Krotoszyn w
pływaniu.
Istniejące kulturalne imprezy
cykliczne
Krotoszyn Folk Festival.
Dni Krotoszyna.
„Święto ulicy”.
Mistrzostwa Świata w Rzucie
Beretem.
Zlot Motocykli.
Zlot samochodów marki
OPEL.
Wzrost znaczenia turystyki kulturalnej i
festiwalowej.
Szanse:
Szeroka rozpoznawalność w Polsce i na
świecie Krotoszyn Folk Festival.
Możliwość powiązania wydarzeń
kulturalnych (np. Krotoszyn Folk Festival) z
lokalnymi zasobami i folklorem.
Zagrożenia:
Większość miast o porównywalnym
potencjale organizuje podobne imprezy
masowe (mało innowacyjna formuła).
Łatwość organizacji festiwali o
standardowej formule. Brak stałej
modyfikacji formuły sprawia, że ludzie
odpływają do wciąż powstających nowych
imprez.
Uzależnienie organizacji imprez (szczególnie
Krotoszyn Folk Festival) od zdobycia
odpowiednich funduszy i sponsorów.
Jarocin posiada wyraźny temat
promocyjny, wywodzący się z
Jarocińskiego Festiwalu.
Pozycjonuje się jako miasto
festiwalowe. Posiada także
znaczący festiwal:
Międzynarodowe Spotkania
Folklorystyczne oraz Muzyki
Organowej i Kameralnej.
Ostrów Wielkopolski – wiele
festiwali o znaczeniu
ponadregionalnym, krajowym i
międzynarodowym, szczególnie
w zakresie różnych form muzyki:
jazz, blues, raggae, muzyka
poważna, muzyka dawna. Ale też
Międzynarodowy Festiwal Teatru
oraz Małych Form Graficznych i
Ekslibrysu.
Gostyń – posiada porównywalny
z Krotoszynem zlot
motocyklowy: „Motoserce”
Gostyń.
Milicz – posiada cały cykl imprez
wokół imprezy „Dni Karpia w
Dolinie Baryczy”. Także, znaną w
świecie sportowym, aleję gwiazd
siatkówki oraz bardzo liczne
rajdy rowerowe.
KRYTYCZNE CZYNNIKI SUKCESU
ZASÓB
Przyszłe produkty promocyjne
Krotoszyna muszą być bardzo
oryginalne (biorące pod uwagę
zasoby i sposób ich wykorzystania
przez miasta konkurencyjne).
Organizowane eventy muszą posiadać
własną, bardzo atrakcyjną formułę,
która podlega stałemu rozwojowi.
Miasto musi posiadać jedną lub dwie
imprezy o znaczeniu
ponadregionalnym, będące
wizerunkiem nowej marki
Krotoszyna, oraz całą serię imprez
mniejszych.
W kontekście imprez większych –
trzeba nawiązać znaczące układy
sponsorskie.
Rebranding Krotoszyn Folk Festival w
kierunku folku nowocześnie
pokazanego, doznaniowe formy
przekazu.
Znaczny rozwój infrastruktury
turystycznej w mieście i wokół niego.
Istniejące imprezy trzeba
dostosowywać do nowego wizerunku
marki Krotoszyn.
Stałe angażowanie mieszkańców w
organizację i uczestnictwo w
imprezach organizowanych w
mieście.
OCENA ZNACZENIA ZASOBU (POTENCJAŁ FUNKCJNOWANIA JAKO KAPITAŁ)
60
Aktualny zestaw imprez sportowych i kulturalnych oferowanych przez Krotoszyn, oprócz Krotoszyn Folk Festival, nie charakteryzuje się wystarczającą oryginalnością, aby stać się
samodzielnym kapitałem promocyjnym. Zasoby techniczne, jakimi dysponuje Krotoszyn, pozwalają jednak na organizowanie imprez, które będą miały oryginalny profil oraz będą
składały się na konkretny system promocyjny, budujący atrakcyjny wizerunek miasta. Warunkiem koniecznym do przekształcenia zasobu w kapitał jest wykorzystanie potencjału
promocyjnego Krotoszyn Folk Festival w nowym wydaniu (nowoczesna formuła, doznaniowe formy oddziaływania) oraz szerszego włączenia mieszkańców w organizację imprezy oraz
położenie większego nacisku na promocję lokalnego folkloru.
Domena Kultura i tradycja
Przegląd Filmów
Amatorskich i Innych
„Dekodencje”.
Trendy:
Coraz bogatsze społeczeństwo i coraz
większe wymagania sprawiają, że ludzie
oczekują coraz więcej form aktywnego
spędzania czasu wolnego. Najwyżej cenione
są wydarzenia związane z popularną kulturą
i sportem. Staje się to jednym z
podstawowych wymiarów dobrej jakości
życia w miastach.
REALIA PROMOCYJNE MIAST
KONKURENCYJNYCH
Istniejące sportowe imprezy
cykliczne:
Puchar Polski Seniorów w
zapasach.
OPIS ZASOBU
Świadomość i edukacja – wraz z podnoszeniem średniego
poziomu wykształcenia turyści coraz częściej wybierać
będą imprezy, w których istotną rolę odgrywają sztuka,
kultura i historia, tzn. imprez o większych walorach
edukacyjnych i związanych z rozwojem kultury.
Tradycje przemysłu rolno spożywczego w mieście
(„wędzonka krotoszyńska”, „schab
krotoszyński”, tradycje
browarnictwa).
„Krotoszyn Folk Festival” - festiwal
muzyczny o bardzo dużym
potencjale promocyjnym, znana
marka wymagająca większego
wsparcia finansowego, konieczność
zwiększenia uczestnictwa
mieszkańców Krotoszyna w
wydarzeniu.
Rozwój turystyki alternatywnej – wchodzenie w
bezpośrednie relacje z autentycznymi mieszkańcami
danego regionu; zainteresowanie lokalną tradycją i
produktami regionalnymi.
Szanse:
Współpraca z lokalnymi partnerami na rzecz promocji
imprez i wydarzeń promujących lokalną kulturę i tradycję.
Możliwość pokazania folkloru krotoszyńskiego w szerszym
kontekście folku światowego podczas Krotoszyn Folk
Festival.
Zagrożenia:
Konieczność poniesienia dużych nakładów inwestycyjnych
na rzecz organizacji imprez i wydarzeń kulturalnych.
Jarocin – bardzo
znaczące zasoby
folklorystyczne
wokół miasta.
Miasto organizuje
duży festiwal:
Międzynarodowe
Spotkania
Folklorystyczne.
Rawicz - posiada
mikroregion
chazacki (dawni
osadnicy ze Śląska).
W regionie tym
występuje
oryginalna tradycja
ludowa, oparta na
gwarze, obrzędach,
zwyczajach oraz
rękodziele ludowym
(stroje, hafty itp.).
Stosunkowo słabo rozpoznawalny folklor ziemi
krotoszyńskiej, co powoduje konieczność przeprowadzenia
silnych działań w celu jego wypromowania.
Rebranding
Krotoszyn Folk
Festival w kierunku
doznaniowych form
przekazu.
Połączenie
wieloaspektowego
folkloru
krotoszyńskiego z
folklorem
światowym.
Nawiązanie
współpracy z
okolicznymi
miejscowościami/
gminami na rzecz
promocji folkloru
krotoszyńskiego.
Współpraca władz
miasta z
organizacjami i
stowarzyszeniami
kultywującymi
tradycję ludową.
61
Miasto i gmina posiada bogatą tradycję folklorystyczną przejawiającą się w wielu aspektach, do której mieszkańcy są głęboko przywiązani i chętnie ją kultywują. Dodatkowo, w
mieście organizowany jest duży festiwal muzyki folkowej, o renomie wykraczającej poza granice Polski. Są to dwa największe zasoby, na których można budować kapitał promocyjny
miasta. Warunkiem przekształcenia ww. zasobów w kapitały jest pokazanie ich w szerszym oraz nowoczesnym kontekście oraz bezpośrednie włączenie mieszkańców Krotoszyna do
udziału w budowie nowoczesnej kultury ludowej. Dzięki temu atrakcyjny i ciągle kultywowany folklor ziemi krotoszyńskiej będzie miał szansę zostać wypromowany w kontekście innych
kultur, np. podczas Krotoszyn Folk Festival.
Niemniej, trzeba pamiętać, że takie miasta jak np. Rawicz, Jarocin również posiadają atrakcyjną promocyjnie tradycję ludową, która w obecnej chwili nie jest wykorzystywana w
strategii budowy marki, ale która w przyszłości może stanowić realne i duże zagrożenie w pozycjonowaniu miasta. Tym bardziej trzeba wykorzystywać ten zasób w sposób bardzo
oryginalny.
Domena Kultura i tradycja
Zabytkowa architektura miasta
(Rynek wraz z Ratuszem i ulicą
Rynkową, Muzeum im. Hieronima
Ławniczaka, „Krotoszanka”, Pałac
Gałeckich, zabytki sakralne).
ZASÓB
Trendy:
Zrównoważony rozwój - świadomość związana z ochroną
środowiska będzie nadal wzrastać (zwiększony popyt na
miejsca, w których rozwój jest zrównoważony i w których
przyroda i lokalni mieszkańcy odgrywają coraz większą
rolę).
Zbiór legend o mieście: np.
podanie o pochodzeniu nazwy
Krotoszyn, o powstaniu nazwy
stawu na Błoniu, dąb
Rozdrażewskich, legenda o studni
św. Marcina, Trzy młyny.
KRYTYCZNE
CZYNNIKI SUKCESU
Bogaty folklor ziemi
krotoszyńskiej: „Wesele
krotoszyńskie”, „Krotoszanie”tańce krotoszyńskie, regionalny
strój krotoszyński, zbiory w
Muzeum Regionalnym, dania
regionalne.
REALIA
PROMOCYJNE MIAST
KONKURENCYJNYCH
OPIS ZASOBU
Zestawienie kapitałów
promocyjnych
Po przeanalizowaniu zasobów promocyjnych można stwierdzić, że kapitały promocyjne mogą
zostać utworzone z połączenia poszczególnych zasobów w rozwiązania systemowe.
Wyodrębnione zasoby – (strony: 42 – 44)
Miasto dobrej jakości życia
Tereny przyrodnicze i rekreacyjne wokół miasta
KAPITAŁ PROMOCYJNY nr 1
Miasto o „ludzkiej skali” rozwoju Aktywne społecznie i zapewniające dobrą jakość życia
DOMENA: JAKOŚĆ ŻYCIA W MIEŚCIE
Wyodrębnione zasoby – (strony: 42 – 44)
KAPITAŁ PROMOCYJNY nr 2
Miasto o bogatej tradycji folklorystycznej,
aktywnie kultywowanej społecznie
DOMENA: KULTURA I TRADYCJA
62
Kapitały promocyjne podsumowanie
OCENA ZNACZENIA KAPITAŁÓW
W trakcie analizy dokonano wyodrębnienia dwóch kapitałów promocyjnych – Miasto o
„ludzkiej skali” rozwoju oraz Miasto o bogatej tradycji folklorystycznej. Oba kapitały
mogą funkcjonować zarówno niezależnie, jak też komplementarnie. Kapitał 1.
skierowany jest w pierwszej kolejności do mieszkańców Krotoszyna (promocja
wewnętrzna),
przy
wykorzystania
w
oddziaływania,
czym
szerszej
nie
należy
skali.
wykluczać
Kapitał
możliwości
promocyjny
2.
ma
jego
późniejszego
regionalny
zasięg
skierowany jest przede wszystkim do turystów z regionu. Przy czym
podczas pracy Zespołu Marki Krotoszyn przyjęto, że właściwym zasięgiem promocji
turystycznej będzie skala regionalna, w szczególności skierowana do potencjalnych
turystów z dwóch województw – wielkopolskiego oraz dolnośląskiego.
Kapitał 1.
Kapitał promocyjny składa się z zasobów o charakterze:
a. wewnętrznym (kształtowanych przez samych Krotoszynian, jak też władze miejskie)
- dobra jakość życia, aktywność społeczna mieszkańców oraz liczne imprezy sportowe,
kulturalne i rozrywkowe oraz
b. zewnętrznym (zasoby naturalne, niezależne od działań mieszkańców i władz miasta)
– atrakcyjne przyrodniczo i rekreacyjne tereny wokół miasta.
Połączenie tych zasobów pozwala wyróżnić kapitał promocyjny, który nazwano: Miasto
o „ludzkiej skali rozwoju - posiadające optymalną wielkość, zapewniające możliwość
realizacji stylu życia dużych miast, ale wolne od ich patologii i nadmiernego tempa.
Kapitał oparty został na koncepcjach: „ludzkiej skali działania”, „złotego środka”,
„zrównoważonego rozwoju”. Miasto dzięki swojej wielkości, położeniu oraz licznym
inwestycjom infrastrukturalnym w ostatnim czasie oferuje coraz lepszą jakość życia. Z
drugiej strony, stosunkowo dobrze rozwinięty rynek pracy i zdywersyfikowana gospodarka
powodują, że poziom życia w mieście jest względnie wysoki. Niebagatelną rolę odgrywa
również przywiązanie mieszkańców do wielkopolskiej tradycji oraz ich społeczna
aktywność. Całość dopełniają atrakcyjne przyrodniczo i rekreacyjnie tereny oraz imprezy
sportowe i kulturalne, które wzmacniają wysoką jakość życia.
Wartości opisane powyżej powodują, że Krotoszyn ma „ludzką skalę”; obce są mu:
zamkniętość, konserwatyzm, brak perspektyw cechujące często małe ośrodki, przy
jednoczesnym braku charakterystycznych dla dużych miast patologii, pośpiechu, poczuciu
wyobcowania i braku więzi społecznych. Tak zdefiniowany kapitał jest w pełni zgodny z
wyinterpretowaną z dokumentów strategicznych wizją rozwoju i wizerunkiem pożądanym
(zob. s.25); potwierdzają ją także badania przeprowadzone wśród mieszkańców i odbyte
debaty z Zespołem Marki Krotoszyn (zob. s 33-34)
63
Warunkiem realizacji kapitału Miasto „ludzkiej skali” rozwoju jest konsekwentne
wdrażanie elementów sprzyjających budowaniu:
Mocnych więzi lokalnych (kapitał społeczny), czyli przede wszystkim tworzenie
różnorodnych platform komunikacji, miejskiej agory, zarówno w rozumieniu
dosłownym jak i przenośnym (przestrzeń centrotwórcza – rynek, błonia, infrastruktura
rekreacyjna oraz zaawansowane sposoby komunikacji mieszkańców z władzami –
portale internetowe, narzędzia e-demokracji).
Dalszej poprawy stanu infrastruktury sprzyjającej wysokiej jakości życia, czyli
budowa nowych dróg, kanalizacji, ale przede wszystkim miejsca rekreacji i
wypoczynku oraz tworzenie społecznej agory – miejsc spotkań mieszkańców (Rynek,
błonia przy Jeziorze Odrzykowskim, deptaki miejskie).
Wzmacnianie oferty kulturalnej poprzez dążenie do większego zaangażowania
mieszkańców w organizacje i uczestnictwo w imprezach proponowanych przez miasto
oraz rebranding Krotoszyn Folk Festival.
Elementy te stanowią fundament, na którym będzie można rozwijać ten kapitał, a
następnie – w oparciu o niego - zbudować szereg produktów promocyjnych w
poszczególnych domenach promocji.
Kapitał 2.
Na Kapitał 2. składają się dwa zsumowane zasoby: miasto szczególnego rozwoju w
sferze społecznej oraz wieloaspektowa tradycja ludowa. W ramach pierwszego zasobu
szczególnie ważna okazuje się aktywność społeczna mieszkańców, którzy licznie i chętnie
zrzeszają się w różnego rodzaju organizacjach i działają na rzecz rozwoju miasta i gminy,
z jednej strony, oraz podtrzymują lokalne tradycje, obrzędy i obyczaje, z drugiej.
Połączenie tych zasobów skutkuje uzyskaniem kapitału Miasto o bogatej tradycji
folklorystycznej - aktywnie kultywowanej przez organizacje społeczne z miasta i
całej gminy.
Tak jak w przypadku kapitału 1., kapitał ten określa posiadane już zasoby, ale także
stanowi wizję dalszego rozwoju oraz wyznacza określony kontekst dla budowy wizerunku
(marki) miasta. W tej wizji promocji miasta grupą docelową są przed wszystkim
mieszkańcy regionu wielkopolskiego i dolnośląskiego. W scenariuszu promocyjnym
opartym na tym kapitale główną rolę odgrywa przede wszystkim folklor krotoszyński.
Wzmacniają go takie zasoby jak: mieszkańcy miasta i gminy wykorzystujący nowoczesne
środki (społeczeństwo aktywne, uczestniczące, partycypujące w życiu miasta) w celu
kultywowania bogatej tradycji ludowej. Krotoszyn jest w strefie oddziaływania kultury
„Południowej Wielkopolski” - swoiste pogranicze kultur, w którym mieszkańcy
charakteryzują się swoistą mieszanką cech wielkopolskich (samostanowienie,
organizacja, praca u podstaw, wierności najważniejszym wartościom) oraz dolnośląskich
(otwartość na świat, gotowość do nawiązywania nowych kontaktów), co sprzyja
tworzeniu ciekawego katalogu wartości oraz postaw życiowych mieszkańców. Mieszkańcy
ziemi krotoszyńskiej wysoce cenią sobie swoją tradycję i chętnie ją kultywują nie bojąc
się sięgać po nowe rozwiązania oraz konfrontować swojej tradycji z tradycjami innych
regionów.
64
Warunkiem realizacji kapitału Miasto bogatej tradycji folklorystycznej jest:
Tworzenie silnych więzi lokalnych (kapitał społeczny), czyli przede wszystkim
tworzenie
różnorodnych
platform
komunikacji,
miejskiej
agory,
zarówno
w
rozumieniu dosłownym jak i przenośnym w celu kultywowania i rozpowszechnienia
lokalnych wartości.
Promocja lokalnego folkloru poprzez ukazanie go w nowym, nowoczesnym świetle
przyjaznym dla współczesnego odbiorcy przy wykorzystaniu nowoczesnych narzędzie
komunikacji (np. w ramach Krotoszyn Folk Festival).
Należy zwrócić uwagę, że miasta konkurencyjne również posiadają podobne zasoby w
zakresie tradycji ludowej (np. Rawicz, Jarocin). Warunkiem zatem skutecznego
funkcjonowania kapitału Miasto o bogatej tradycji ludowej jest pokazanie folkloru
ziemi krotoszyńskiej w nowy, bardzo atrakcyjny sposób. Chodziłoby o daleko posunięte
zaangażowanie mieszkańców w jego współtworzenie, o promowanie takiej jego
prezentacji, aby oddziaływać na wszystkie zmysły odbiorców (doznaniowość) oraz
prowadzenie profesjonalnej jego promocji. Dopiero spełnienie tych warunków da
pewność, że będzie to wyróżniający, na tle konkurentów, kapitał promocyjny Krotoszyna,
w sposób stały budujący jego silną markę.
Oba kapitały 1. i 2. mogą być komplementarne wobec siebie i skutecznie się uzupełniać.
Kapitały oparte są na dwóch pozornie przeciwstawnych cechach: otwartości i tradycji
oraz lokalności i globalizacji. W pewnym stopniu można je umieścić w perspektywie
koncepcji
glokalizacji,
czyli
dążenia
do
przekształcania
globalnych
przekazów
kulturowych do lokalnych wartości i rozwiązań. W tej perspektywie chodziłoby zatem, o
prezentowanie zasobów Krotoszyna w „języku komunikacji”, który byłby rozumiany
globalnie, ale zarazem aby uwypuklać charakterystyczne elementy lokalnych tradycji. I
dopiero tak powstałe z połączenia elementów uniwersalnych (globalizacja) i lokalnych
produkty promocyjne prezentować światu. W takim podejściu przy właściwej konstrukcji
konkretnych
produktów
promocyjnych,
oba
kapitały
wspólnie
będą
wzmacniały
jednorodny, atrakcyjny wizerunek Krotoszyna.
Reasumując, oba te kapitały łączą najcenniejsze zasoby miasta z różnych
dziedzin i pozwalają na dotarcie z ofertą i przekazem wizerunkowym miasta
zarówno do mieszkańców, jak i grup zewnętrznych. Dlatego też wskazane jest,
aby właśnie w oparciu o oba kapitały wypracować (w ramach Strategii Marki
Krotoszyna) scenariusze i tematy promocyjne oraz dokonać analizy wartości
miasta jako podstawy przyszłego pozycjonowania marki Krotoszyna.
65

audyt sytuacji zastanej analiza kapitałów promocyjnych

Transkrypt

Podobne dokumenty

PLAN PRACY KOMISJI SPOŁECZNEJ NA 2014 ROK Styczeń 1

Uchwala Nr VIII/.../2015 z dnia 28 maja 2015 r.

Hostele Krotoszyn - Krotoszyn

UKS - zespoły korfballowe

Ulotka do pobrania - Krotoszyńska Biblioteka Publiczna

Zespół Szkół Nr 3 w Krotoszynie

Ogłoszenie o udzieleniu zamówienia

Rady Miejskiej w Krotoszynie z dnia 29 października 2015r. w

baza-adresowa-hoteli-i-sc... - Krotoszyn