Polish Retail Breakfast Presentation
Transkrypt
Polish Retail Breakfast Presentation
21.02.2013 ŚNIADANIE HARVARD BUSINESS REVIEW POLSKA A.T. KEARNEY 23 kwietnia 2013 r. Wyzwania oraz kierunki zmian w handlu detalicznym Polski handel detaliczny na rozdrożu Śniadanie Harvard Business Review Polska Kwiecień 2013 Agenda ■ Wstęp – trendy na rynku handlu detalicznego ■ Formaty – jak skutecznie wyróżnić się z tłumu? ■ Konsolidacja – przetrwają ci w najlepszej formie? ■ Marki własne – odpowiedź na oczekiwania oszczędnych klientów? ■ Handel online – rozłam na rynku spożywczym? ■ Podsumowanie A.T. Kearney 6 Wnioski z raportu Harvard Business Review Polska i A.T. Kearney o polskim rynku detalicznym ■ Potrzeby klienta: zmieniające się szybciej i bardziej zróżnicowane niż kiedykolwiek, Klienci w większym stopniu niż dotychczas oczekują wygody i zarazem dobrej ceny ■ Lojalność klienta: coraz trudniej ją zagwarantować w czasie kiedy detaliści mozolnie starają się wyróżnić inaczej, niż ceną ■ Wieloformatowość sklepów: z jednej strony zacierają się różnice między formatami, a z drugiej rośnie świadomość, że nie ma uniwersalnego formatu sklepu „dla wszystkich” ■ Struktura runku: przyszłość kształtowana jest dziś, a motorem spodziewanej konsolidacji będzie handel nowoczesny i franczyza ■ Zwycięzcy: ci, który zdołają najlepiej zaspokoić potrzeby klienta w spójny sposób ■ Wymagania: doskonałość operacyjna, m.in. wydajność, elastyczność i innowacje Źródło: Harvard Business Review, Polska A.T. Kearney A.T. Kearney 7 Megatrendy wpływają na przyszłość handlu detalicznego Megatrendy i główne implikacje dla handlu detalicznego Regulacje prawne i aktywizm Zasoby naturalne i środowisko Rosnący wpływ nowych technologii Postawy rządów i konsumentów Niedobór i zmienność • Rosnące oczekiwania względem bezpieczeństwa żywności i jej identyfikowalności Demografia Wzory konsumpcji Technologia i innowacje Zmieniająca się baza klientów Fragmentacja zachowań klienta • Starzejące się społeczeństwo • Trend convenience • Krótszy cykl „od projektu na półkę” • Wyższy poziom urbanizacji • Zdrowy tryb życia • Większa wiedza o kliencie • Zmiany w zakupach i preferencjach użytkowników • Polaryzacja geograficzna segmentów rynku • Selektywne przechodzenie na produkty z wyższej półki • Migracja do segmentu online • Preferowanie lokalnych produktów • Marketing wirusowy w mediach społecznościowych • Dostępne publicznie opinie klientów • Wygoda zakupów • Rosnący nacisk na redukcję emisji CO2 oraz inne „zielone” oczekiwania Globalizacja Zmiany w strukturze sił i brak stabilności • Wyczerpywanie się zasobów naturalnych • Zmiany w globalnym łańcuchu dostaw • Rosnąca zmienność cen surowców i żywności • Zmiany w ekonomicznym układzie sił • Wyzwanie zrównoważonego rozwoju • Innowacje w rolnictwie 2.0 • Wzrost zmienności cen i ryzyka • Zmiany w globalnej strukturze zarządzania Główny wpływ na handel detaliczny Źródło: Publikacje A.T. Kearney nt. globalnych trendów, badania A.T. Kearney A.T. Kearney 8 Konsumenci są coraz bardziej wymagający i wszechstronni Wzorce konsumpcji Polaryzacja konsumentów Zakupy wszędzie i o każdej porze Premium vs Tanio Efektywnie Doświadczenie vs Szybko Powoli Moda vs Trwałość Wybór vs Prostota Dobra vs Usługi Globalne vs Lokalne Technologia vs Autentyczność …rozbieżność potrzeb Sklepy Convenience Wszystko w jednym miejscu Specjaliści W domu i w drodze Zakupy grupowe Udział w tworzeniu Handel bezpośredni …kupujący mniej planują i stawiają na natychmiastowe zaspokojenie potrzeb A.T. Kearney 9 Agenda ■ Wstęp – trendy na rynku handlu detalicznego ■ Formaty – jak skutecznie wyróżnić się z tłumu? ■ Konsolidacja – przetrwają ci w najlepszej formie? ■ Marki własne – odpowiedź na oczekiwania oszczędnych klientów? ■ Handel online – rozłam na rynku spożywczym? ■ Podsumowanie A.T. Kearney 10 Klienci są w coraz większym stopniu świadomi cen, jednocześnie szukając wygody… Główne przyczyny wyboru sklepu spożywczego przez konsumenta W Polsce (2008) 84 W Hiszpanii (2004 vs 2011) 2004 80 2011 80 74 70 +51% 63 40 Bliskość Cena Wybór Godziny otwarcia Łatwość dostępu Cena -27% 61 44 Bliskość Niepewność ekonomiczna przyśpiesza naturalne trendy Źródło: Hiszpański Ośrodek Badań nad Klientem i Dystrybucją Źywności, SGGW 2011 dla Polski A.T. Kearney 11 … lecz nie należy przeceniać wrażliwości Polaków na ceny Priorytety kupujących Konsumenci oszczędni – cena najważniejsza (jako% postaw kupujących) 46 46 43 43 41 25 Austria Hiszpania Niemcy Włochy Czechy Polska Udział dyskontów w rynku wynosi w Polsce ok. 17%, o wiele mniej niż w Belgii, czy w Niemczech (44%) Źródło: Henkel, A.T. Kearney analysis A.T. Kearney 12 Sieci spożywcze mają tendencje do konwergencji Wysoka cena i jakość, szeroki wybór Model 1 • Zajmujące i asystowane zakupy ze specjalnymi produktami dla ludzi z czasem i ograniczonymi potrzebami ilościowymi • Niższy potencjał sprzedaży, lecz wyższa marża • Efektywne i szybkie zakupy za dobrą cenę, klienci oszczędni, z dużym zapotrzebowaniem na ilość • Duży potencjał sprzedaży, lecz niższa marża Cena, jakość, wybór Model 2 Niska cena i jakość, ograniczony wybór Doświadczenie zakupowe Proste doświadczenie Przyjemne doświadczenie Jak zbudować znaczące i wyraźne wyróżnienie się… poza ceną? Źródło: A.T. Kearney analysis A.T. Kearney 13 Detaliści, którzy skutecznie się wyróżniają, prezentują jasno, do jakich klientów kierują swoją ofertę, co oferują i jak to dostarczą Struktura A.T. Kearney: “Ready-to-Design” Segmentacja formatów wokół klienta daje największy potencjał wzrostu Dostarczenie obietnicy w zakresie oferty i doświadczenia zakupowego, korzystnego ekonomicznie 3. Określ elementy tworzące odpowiedni format Rozmiar 1. Wybierz klienta Oferta Układ Lokalizacja Usługi w sklepie Technologi a w sklepie Atmosfera Synergie online Komunikacja w sklepie Model operacyjny: przygotować we własnym zakresie vs. kupić, wydajność sklepu 2. Zdefiniuj ofertę • Poza tradycyjnym pozycjonowaniem typu „wartość za pieniądze” pojawiają się bardziej złożone możliwości oferty, takie jak: − Równowaga i dobrobyt − Obsługa klienta i modelowanie doświadczeń klienta − Atmosfera poszukiwania okazji i ekskluzywności Źródło: A.T. Kearney − Wygoda i świeżość A.T. Kearney 14 Agenda ■ Wstęp – trendy na rynku handlu detalicznego ■ Formaty – jak skutecznie wyróżnić się z tłumu? ■ Konsolidacja – przetrwają ci w najlepszej formie? ■ Marki własne – odpowiedź na oczekiwania oszczędnych klientów? ■ Handel online – rozłam na rynku spożywczym? ■ Podsumowanie A.T. Kearney 15 Polski rynek spożywczy dojrzał do konsolidacji 2012 Okno możliwości („Window of Opportunity”) Otwarcie Wysoki priorytet Priorytet GRDI1 Niski priorytet Szczytowanie Dojrzałość Zamknięcie Wietnam 2006 Turcja 2004 Rosja 2006 Wietnam 2010 Chiny 2003 Chiny 2006 Rosja 2003 Rosja 2010 Indie 2006 Indie 2011 Indie 2003 Chiny 2011 Kuwejt 2011 Kolumbia2010 Turcja Polska Turcja 2011 Urugwaj 2011 2007 1995 Chiny1995 Polska Republika Dominikańska 2011 Węgry 2011 2000 Rosja1995 Słowenia 2011 Indie1995 Kazakhstan 2011 Czechy 2010 Węgry1995 Polska 2005 Polska1990 Duże znaczenie niezorganizowanych formatów, rząd łagodzi restrykcje Duże inwestycje w nowe sklepy i centra handlowe; konsumenci są gotowi na robienie zakupów w zorganizowanych formatach Pożądane nieruchomości są niełatwe do uzyskania; znaczny wzrost wydatków konsumentów Rynek jest nasycony, co wymusza inwestycje w markę Monitorowanie rynku i badania konsumenckie Identyfikacja lokalnych partnerów i nieruchomości, pilotaże i identyfikacja możliwości w ramach łańcucha dostaw Rozwój organiczny w celu zwiększenia udziału w rynku, lub identyfikacja potencjalnych celów do akwizycji Określenie statusu lidera w segmencie, konsolidacja lub wyjście Metoda wejścia Branie pod uwagę inwestycji mniejszościowych w lokalną sieć Branie pod uwagę różnych formatów: super- i hipermarketów, cash-and-carry, convenience Branie pod uwagę dyskontów, hurtowni lub odzieży Przesunięcie do dwufalowych formatów, sklepów specjalistycznych Strategia HR Identyfikacja grupy docelowej, spośród której będą rekrutowani pracownicy Zatrudnianie i szkolenie lokalnych talentów, zbalansowany mix kadry zagranicznej Przejście na lokalną kadrę Pełne dopasowanie systemu motywacyjnego w regionach Definicja Działanie 1. GRDI – A.T. Kearney Global Retail Development Index™ Źródło: A.T. Kearney A.T. Kearney 16 Pomimo iż konsolidacja trwa, polski rynek jest wciąż w tyle za rynkami europejskimi Łączny udział rynkowy 3 największych sieci w kraju Transakcje w Polsce – strona kupująca Krzywa S Strategie rynkowe CR31 100% 1995 • Tesco • JMD • Carrefour Otwarcie Skala Koncentracja 90% Szwecja (74.9%) 80% 2000 • Tesco • L. Amaral • Carrefour Dania (74.2%) Słowenia (74.1%) 70% Niemcy (57.6%) 60% 2005 2010 2013 • Eurocash • Tesco • Real • Penta • Carrefour • JMD • E.Leclerc • EI • Mid Europa • Carrefour • Advent • Auchan Balans/Współpraca Belgia (61.8%) Rumunia (57.5%) Francja (51.1%) 50% 45% Włochy (48.3%) Holandia (51.6%) Wielka Brytania (49.8%) USA (41.7%) 40% Grecja (56.8%) 30% Serbia (24.9%) 20% Polska (19.1%) 10% 0%-10 -5 0 1. CR3: Udział rynkowy 3 największych sieci na rynku detalicznym (kategorie spożywcze) Źródło: Planet Retail (2010), A.T. Kearney 5 10 15 20 25 Years A.T. Kearney 17 W miarę jak rynek dojrzewa i konsolidacja postępuje, oczekujemy, że rola sieci hurtowych będzie ewoluować Ewolucja roli sieci hurtowych - kompetencje • Wsparcie zarządzania sklepami • Budowa marki własnej i kupowanie • Wsparcie w zakresie zarządzania kategoriami • Budowanie marki Korzyści z połączenia sił • Planowanie formatów Polska 2013 • Zakupy towarów i usług nie na odsprzedaż • Kupowanie Przedsiębiorczość niezależnych właścicieli sieci • Dystrybucja Model ekspansji 1: Model ekspansji 2: Własna sieć sklepów Sieć franczyzowa Źródło: A.T. Kearney & A.T. Kearney 18 Agenda ■ Wstęp – trendy na rynku handlu detalicznego ■ Formaty – jak skutecznie wyróżnić się z tłumu? ■ Konsolidacja – przetrwają ci w najlepszej formie? ■ Marki własne – odpowiedź na oczekiwania oszczędnych klientów? ■ Handel online – rozłam na rynku spożywczym? ■ Podsumowanie A.T. Kearney 19 Aby poprawić konkurencyjność i dochodowość biznesu, detaliści coraz częściej stawiają na marki własne Cele marki własnej z perspektywy detalistów Możliwości stwarzane detalistom przez markę własną Marka własna premium Wzrost marży Produkty markowe Tworzenie marki Zyski z marki własnej dla detalistów Różnicowanie i lojalność Zwiększenie obrotów Większa kontrola nad kategorią Marki własne głównego nurtu Marki własne, których głównym atutem jest cena O r g a n i c z n e F a i r t r a d e Najlepsza jakość w uczciwej cenie Ta sama jakość co produkty markowe A, w lepszej cenie Najlepsza cena za uczciwą jakość Połączenie siły producenta i niskich cen… oznaczają możliwość wyróżnienia się i budowania lojalności klienta Źródło: A.T. Kearney A.T. Kearney 20 Penetracja marek własnych w Polsce wynosi ok. 20%, jest więc niższa, niż w innych krajach europejskich, lecz szybko rośnie Penetracja marek własnych w poszczególnych krajach (%, wartościowo, Europa, 2011) Penetracja marek własnych w Polsce (%, wartościowo, 2007-2011 progn. 2012-2013) 23,7% 47% 21,2% 18,9% 40% 16,4% 30% 13,9% 27% 11,9% 19% 12,4% 15% Wielka Niemcy Francja Czechy Brytania Polska Włochy 2007 2008 1. Wyłączając kategorię „twardych” dyskontów 2. Udział w 2012 i 2013 roku w Polsce został oszacowany w oparciu o średnioroczną stopę wzrostu w latach 2007-2011 Źródło: Nielsen, Kantar Worldpanel, MEMRB, ACNielsen, Emerald Insight, Planet Retail, A.T. Kearney 2009 2010 2011 2012P 2013P A.T. Kearney 21 Co powinno być brane pod uwagę przy tworzeniu marki własnej? Pokrycie całego wachlarza cen Sieci w coraz większym stopniu pokrywają cały wachlarz danej kategorii produktami marki własnej (od najtańszych, po premium) Adresowanie tematów ważnych dla klientów Integracja pionowa 1 Sieci rozszerzają swój wpływ na cały łańcuch wartości i kanały dystrybucji 5 KLUCZOWE TRENDY 4 2 Adresowanie potrzeb klientów (bio, fair trade, jakość itd.) pomaga skuteczniej dotrzeć do poszczególnych grup konsumenckich 3 Technologia jako dźwignia Tworzenie marek z marek własnych Technologia stanowi dźwignię, umożliwiającą promowanie marki własnej poprzez wyróżnienie się i zaangażowanie konsumentów Marki własne rozwijają się coraz częściej w kierunku tradycyjnie rozumianych marek, z innowacjami, stylistyką i komunikacją skupioną na konsumencie A.T. Kearney 22 Agenda ■ Wstęp – trendy na rynku handlu detalicznego ■ Formaty – jak skutecznie wyróżnić się z tłumu? ■ Konsolidacja – przetrwają ci w najlepszej formie? ■ Marki własne – odpowiedź na oczekiwania oszczędnych klientów? ■ Handel online – rozłam na rynku spożywczym? ■ Podsumowanie A.T. Kearney 23 Handel spożywczy jest wciąż w początkowej fazie migracji cyfrowej Dojrzałość cyfrowa rodzin produktowych (2011, średnie z największych 11 krajów europejskich) 70% 65% 60% 55% Wyszukane w sieci1 Cyfrowy – omni-kanał Główne bodźce do przejścia do kanału cyfrowego/online: • Cena • Wybór • Wygoda • Zaufanie Elektronika Komputery Cyfrowe pole walki 50% 45% Meble Gry komputerowe 40% 35% Książki 30% DVD / wideo Ubrania Jeszcze w sklepie 25% 20% Kosmetyki Produkty biurowe Dekoracje domowe 15% 10% Art. Spożywcze 5% 0% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% Zakupione w sieci2 1. Procent konsumentów, którzy wyszukują produkt w sieci przed dokonaniem zakupu 2. Procent konsumentów, którzy kupują ponad 25% towarów z danej grupy produktowej w sieci Źródło: Experian, A.T. Kearney A.T. Kearney 24 Przenosząc się do sieci, detaliści stoją przed 3 kluczowymi wyzwaniami Obecne wyzwania w spożywczym e-handlu Niejasna propozycja wartości (value proposition) Mała atrakcyjność ekonomiczna Obawa kanibalizacji Źródło: A.T. Kearney • Oferta – wybór vs. szybkie zamawianie oraz „Chcę sam/a wybierać moje świeże zakupy” • Dostawa – „Tam gdzie chcę, wtedy, kiedy chcę” • Cena – brak przewagi cenowej vs. fizyczny sklep i „Nie cenię mojego czasu” • Przygotowanie – czasochłonne jeśli w sklepie, podczas gdy konsumenci nie chcą płacić dodatkowych opłat • Dostawa – bardzo drogi „ostatni kilometr” • Nakłady inwestycyjne – wysokie nakłady inwestycyjne w celu redukcji nakładów operacyjnych, przy niezbędnej skali / ilości • Rynek spożywczy nie jest nieograniczony – sprzedaż online oznacza mniejszą sprzedaż w sklepach • Mniejsza szansa na dodatkową sprzedaż (cross-selling) / mniej zakupów impulsowych A.T. Kearney 25 Podczas tworzenia oferty online trzeba pamiętać, że potrzeby i oczekiwania klientów są inne dla różnych grup produktów Dualizm zachowań klientów • Produkty rutynowe • Chcę poświęcić tym produktom jak najmniej czasu… • …ale chcę żeby były dostępne kiedy ich potrzebuję • Chcę płacić za nie konkurencyjną cenę • Kupię je, jeśli są na liście zakupowej Zrób to za mnie, lub kto inny to zrobi • Przyjemność i impuls • Chcę wyboru, jakości i wygody • Chcę sam/a wybrać produkt, żeby dostać to, czego potrzebuję • Kupuję je, jeśli je widzę • Ważne jest doświadczenie zakupowe Dostarcz mi odpowiednie doświadczenie A.T. Kearney 26 Sieci wciąż eksperymentują w celu znalezienia odpowiedniego modelu zapewnienia klientowi wartości, w opłacalny sposób Opcje dostawy Francja – przykład Pierwszy sklep hybrydowy drive thru - Multifrais (pilot rozpoczęty w marcu 2013) Odbiór przy istniejącym sklepie Odbiór w hurtowni 512 sklepów Odbiór "solo" Zamówienie online 206 sklepów Odbiór w sklepie 1,291 sklepów Źródło: A.T. Kearney A.T. Kearney 27 Agenda ■ Wstęp – trendy na rynku handlu detalicznego ■ Formaty – jak skutecznie wyróżnić się z tłumu? ■ Konsolidacja – przetrwają ci w najlepszej formie? ■ Marki własne – odpowiedź na oczekiwania oszczędnych klientów? ■ Handel online – rozłam na rynku spożywczym? ■ Podsumowanie A.T. Kearney 28 Podsumowując – klucz do sukcesu w handlu detalicznym 1 2 SPRECYZUJ JASNO, KTO JEST TWOJĄ GRUPĄ DOCELOWĄ I JAK CHCESZ KONKUROWAĆ SPRAW, ŻEBY TO BYŁO WYRAŹNE I SPÓJNE NA WSZYSTKICH PUNKTACH STYKU Z KLIENTEM 3 ZAPEWNIJ KLIENTOM OBIECANE DOŚWIADCZENIE ZAKUPOWE A.T. Kearney 29 Konkluzje – implikacje dla producentów Kluczowe wnioski dla producentów Bardziej wymagający konsumenci • Ci, którzy będą w stanie dostarczyć prawdziwą wartość klientom i spełnić (antycypować) potrzeby klientów poprzez zdolności innowacyjne, będą mieli największe szanse rynkowe Rozmywające się formaty • Wspieraj sieci handlowe w budowaniu ich strategii wyróżnienia się poprzez zaadaptowanie oferty handlowej (opakowania, komunikacja, promocja) dla każdej z sieci Rozwój marki własnej Konsolidacja rynku detalicznego Rozwój sprzedaży online Źródło: A.T. Kearney • Oczekuj większej konkurencji o miejsce na półce • Zagwarantuj, że oferta będzie atrakcyjna zarówno dla konsumenta, jak i dla sieci • Wykorzystaj okazje jakie niesie rozwój marki własnej • Oczekuj zwiększenia presji zakupowej i negocjacyjnej • Wykorzystaj możliwości współpracy z detalistami • Wykorzystaj kanał online jako szansę dotarcia (bezpośrednio) do konsumenta końcowego • Eksperymentuj wcześnie, pozostawiając różne opcje otwarte A.T. Kearney 30