multiformatowe koncepcje w rozwoju sieci handlowych

multiformatowe koncepcje w rozwoju sieci handlowych

MULTIFORMATOWE KONCEPCJE
W ROZWOJU SIECI HANDLOWYCH
SKUTECZNE DOTARCIE DO KLIENTA
INQUIRY, 6 listopada 2013
VI Forum Rynku Spożywczego
MULTICHANNEL - koncepcja
Definicja

Strategia handlowo-marketingowa przyjmowana przez sieci
detaliczne na rynkach nasyconych.

Charakteryzuje się wprowadzaniem kombinacji różnych
formatów sklepów (hipermarketów, supermarketów, sklepów
convenience) prowadzonych pod wspólną lub różnymi
markami.

Celem strategii jest możliwie najszersze dotarcie do klientów o
różnych preferencjach i zwyczajach zakupowych.

Dzięki zróżnicowaniu formatów klient może realizować różne
misje zakupowe w ramach tej samej seci.
MULTICHANNEL
Przesłanki
RYNEK
• Nasycenie rynku detalicznego i zaostrzenie konkurencji
• Malejące znaczenie hipermarketów
• Intensywny rozwój modelu franczyzowego
KONSUMENT
•
•
•
•
•
Rosnąca świadomość i potrzeby klientów
Bogacenie się społeczeństwa
Odrzucanie produktów niskiej jakości, nawet kosztem wyższej ceny
Trend robienia zakupów blisko domu, częściej niż raz w tygodniu
Różne zwyczaje zakupowe w różnych regionach Polski
SIEĆ HANDLOWA
• Poszukiwanie nowych dróg dotarcia do konsumenta
• Zastosowanie technik badawczych umożliwiających z dużą precyzją
identyfikację poszczególnych profili konsumentów i ich lokalnych
zwyczajów zakupowych
• Maksymalne wykorzystanie posiadanej powierzchni handlowej
MULTICHANNEL
Główne formaty sklepów
SUPERMARKET:
HIPERMARKET:
bardzo szeroki
asortyment
duża powierzchnia
niskie ceny
rodzinne zakupy
weekendowe
SIEĆ
dość szeroki
asortyment
średnia
powierzchnia
bliżej klienta zakupy 2-3 x w tyg.
handlowa
CONVENIENCE:
wyselekcjonowany
asortyment
mała powierzchnia
centrum
miasta/osiedla
zakupy codzienne
PRZYKŁADY (1)
CARREFOUR

Francuska sieć handlowa o zasięgu globalnym - w Polsce ponad 600
sklepów w różnych formatach:
– hipermarkety (ponad 80)
– supermarkety (ponad 160)
– minimarkety i sklepy convenience (ok. 370 placówek)

Od 2009 r. – wdrożenie nowej strategii handlowo-marketingowej
zakładającej integrację i dalszy równoległy rozwój kilku formatów.

Czytelny podział na kategorie sklepów – spójna koncepcyjnie, ale
różniąca się kolorystycznie identyfikacja wizualna różnych formatów.

Zarządzanie multiformatowe – spójna administracja, logistyka i
marketing.

Minimarkety i sklepy convenience rozwijane w modelu franczyzowym.
PRZYKŁADY (1)
CARREFOUR - formaty

HIPERMARKETY
– bardzo szeroki asortyment
– niskie ceny
– lokalizacja w centrach handlowych (często
na obrzeżach miast)
– miejsce weekendowych „wypraw
zakupowych” dla całych rodzin

SUPERMARKETY (czerwone logo Carrefour Market)
– miejskie sklepy osiedlowe
– powierzchnia poniżej 2000 m2
– asortyment dostosowany do preferencji i potrzeb
lokalnych konsumentów
– ceny wyższe niż w hipermarketach, ale niższe niż w
innych supermarketach
– miejsce średnich i większych zakupów w ciągu tygodnia
PRZYKŁADY (1)
CARREFOUR – formaty, c.d.

MINIMARKETY – Carrefour Express (zielone logo)
– średnie sklepy o pow. 100-500 m2
– asortyment ok. 4 500 artykułów
– lokalizacja w dużych i mniejszych miastach
– dla klientów ceniących wygodne zakupy blisko domu

SKLEPY CONVENIENCE – Carrefour Express
(pomarańczowe logo)
– małe sklepy o pow. do 100 m2
– asortyment ok. 3 500 artykułów
– lokalizacja w centrach średnich i dużych miast
– dla klienta ceniącego bardziej swój czas niż niskie
ceny.
PRZYKŁADY (2)
TESCO

Brytyjska sieć detaliczna posiadająca obecnie ok. 450 placówek w
Polsce w różnych formatach:
– hipermarkety – 85 sklepów
– kompaktowe hipermarkety – ponad 70
– supermarkety – ponad 290
– Tesco Extra – 20 placówek.

Od 2012 r. sieć prowadzi także sprzedaż online TESCO e-zakupy:
– z odbiorem własnym w marketach lub dostawą do domu w wybranych
miastach
– sukcesywnie zwiększany zasięg zakupów internetowych
– już 25% Polaków w zasięgu dostaw

Od 2004 r Tesco rozwija koncepcję kompaktowych hipermarketów, a
od 2010 format Tesco Extra.
PRZYKŁADY (2)
TESCO - formaty

HIPERMARKETY
– najszerszy asortyment połączony z niskimi
cenami
– lokalizacja głównie na przedmieściach
dużych miast
– głównie dla klientów kierujących się niskimi
cenami i dużym wyborem.

KOMPAKTOWE HIPERMARKETY
– asortyment mniejszy w porównaniu w
tradycyjnymi hipermarketami
– powierzchnia ok. 2 000 m2
– lokalizacja głównie w większych miastach
– bardziej dopracowane wizualnie wnętrze
– szersza oferta produktów świeżych.
PRZYKŁADY (2)
TESCO - formaty

SUPERMARKETY
– miejskie sklepy osiedlowe w dużych i średnich miastach
– powierzchnia poniżej 1000 m2
– asortyment ograniczony w porównaniu z hipermarketami
przy jednoczesnym utrzymaniu podobnych cen
– dla klientów preferujących robienie zakupów bliżej domu
i z częstotliwością 2-3 razy w tygodniu.

TESCO EXTRA
– sklepy o bardzo zróżnicowanej powierzchni (od
100-200 m2 do 1000-2000 m2) i w różnych
lokalizacjach
– oprócz zakupów oferują także usługi, np. optyk,
fotograficzne, bar bistro z jedzeniem na wagę i
na wynos.
PRZYKŁADY (2)
TESCO – e-zakupy
PRZYKŁADY (3)
EUROCASH

Lider rynku hurtowego, który w celu zwiększenia udziałów w handlu
FMCG rozwija formaty detaliczne:
– ekspansja poprzez przejmowanie innych graczy
– brak wspólnej koncepcji marketingowej dla wszystkich formatów - nowe
koncepty pozostają pod swoją dotychczasową marką

Rozwijane formaty:
– hurtownie cash&carry
– supermarkety – Delikatesy Centrum (pow. 150-200 m2)
– mniejsze sklepy osiedlowe i wiejskie o powierzchni do 100 m2 – ABC,
Groszek, Lewiatan, EUROsklep.

Zarówno supermarkety, jak i mniejsze sklepy prowadzone w modelu
franczyzowym.
STRATEGIA MULTICHANNEL - PODSUMOWANIE


ZALETY:
–
możliwość dotarcia do różnych grup konsumentów
–
lepsze dopasowanie oferty do potrzeb lokalnych konsumentów
–
skuteczny sposób na zwiększanie udziału w rynku detalicznym
–
efektywniejsze zagospodarowanie handlowe centrów dużych miast
–
rozwój sieci zgodnie z rozwojem danego miasta czy regionu
WADY:
–
wymaga większej elastyczności od pracowników i wydajności od całej organizacji
–
potrzeba ścisłego śledzenia zmian i preferencji konsumenckich oraz szybkiego
dostosowywania się do zmian
–
konieczność prowadzenia osobnych działań marketingowych dla różnych formatów (np.
POS, czy gazetki promocyjne)
–
większe koszty logistyczne – ze względu na konieczność dużej elastyczności w
dostawach (np. małe auta dostawcze w celu dowiezienia towarów do centrum miasta).
MULTIFORMATOWOŚĆ jest kolejnym etapem rozwoju nowoczesnego
rynku detalicznego, który obserwowany jest na rynkach dojrzałych i
nasyconych. Jest to przejaw dostosowywania się sieci do nowych
trendów konsumenckich, które zmieniają się wraz z dojrzewaniem rynku.
KONTAKT
Agnieszka Górnicka
Prezes Zarządu

e-mail: [email protected]

tel.: +48 601 40 66 24

Inquiry sp. z o.o.
Annopol 3
03-236 Warszawa




e-mail: [email protected]
tel.: +48 22 561 92 50
fax: +48 22 561 92 51
www.inquiry.com.pl