Podręcznik do content marketingu

Transkrypt

Projekt został zrealizowany przy wsparciu finansowym Komisji Europejskiej w ramach
programu „Uczenie się przez całe życie”. Publikacja powstała w wyniku projektu
zrealizowanego przy wsparciu finansowym Komisji Europejskiej w ramach programu „Uczenie
się przez całe życie”. Publikacja odzwierciedla jedynie stanowisko autora. Komisja Europejska
ani Narodowa Agencja nie ponoszą odpowiedzialności za umieszczoną w niej zawartość
merytoryczną ani za sposób wykorzystania zawartych w niej informacji.
1
v.
Podręcznik do
content marketingu
Proste sposoby na zmianę
twojego podejścia do marketingu
Konsorcjum wdrażające projekt tworzą:
»»
»»
»»
»»
»»
Nowoczesna Firma S.A. (NF)
Fundacja Obserwatorium Zarządzania (FOZ)
Umbria Innovazione (UI)
Paragon Europe (PRN)
ABIF
Autorzy:
»»
»»
»»
»»
»»
»»
»»
»»
»»
»»
»»
Piotr Maczuga (NF)
Karolina Sikorska (NF)
Anna Jaruga (FOZ)
Krzysztof Zieliński (FOZ)
Elisabetta Boncio (UI)
Giuseppe Cardoni (UI)
Susanna Paoni (UI)
Diana Arutjunjan (PRN)
Diane Muscat (PRN)
Monira Kerler (ABIF)
Andrea Poschalko (ABIF)
We współpracy z:
Adam Gołub
Dr. Walter Holiczki
Joyce Grech
Giada Cipolletta
Sabina Addamiano
Paolo Luchetti
Maria Bordoni
Warszawa 2014
Podręcznik do content marketingu – Proste sposoby na zmianę
twojego podejścia do marketingu
www.pl.cmex.eu

I
Spis treści
Skróty
V
ROZDZIAŁ 1 – Wstęp
1.1Wstęp
1.2Cele
1.3Metodologia
1
2
2
3
ROZDZIAŁ 2 – Content marketing. Wprowadzenie
2.1 Definicja Content marketingu
2.2 Historia i rozwój content marketingu
5
6
7
ROZDZIAŁ 3 – Cele, korzyści i strategia content marketingu
3.1 cele, korzyści i strategia content marketingu
3.1.1 Czemu firmy używają CM?
3.1.2 Jak firmy realizują strategię content marketingu?
3.2 Dodatkowe korzyści wynikające z zastosowania CM
3.2.1 Kurs na inbound marketing
3.2.2 Zaangażowanie i innowacyjność klientów
3.2.3 Optymalizacja dla wyszukiwarek internetowych (SEO)
3.2.4 Rozwój kultury opartej na wiedzy
3.2.5 Lepsze wykorzystanie zasobów firmy
19
20
20
21
22
22
23
23
23
24
ROZDZIAŁ 4 – Narzędzia CM
4.1 Istota CM
4.2Blog
4.3 Przewodnik/folder branżowy
4.4 Media społecznościowe
4.5 Case study
4.6Webinarium
4.7 Transmisja online
4.8 Publikacja video
4.9 Artykuł sponsorowany
4.10Newsletter
4.11 Prezentacja online
4.12 Aplikacja mobilna
4.13Infografika
4.14e-Book
4.15 White paper
4.16Osobiste spotkanie
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
ROZDZIAŁ 5 – Planowanie strategii Content Marketingu
5.1 Planowanie strategii content marketingu
5.2 Przeanalizuj działalność swojej firmy
5.2.1 Jakie produkty/usługi oferuje twoja firma?
5.2.2 Co jest twoją Unikalną Ofertą Sprzedaży?
5.2.3 W jaki sposób klienci wykorzystują produkt/usługę twojej firmy?
43
44
44
44
45
45
II
PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU
5.2.4 Co klienci muszą wiedzieć o prawidłowym użytkowaniu twoich produktów?
5.2.5 Co jest główną korzyścią twojego produktu dla klienta?
5.2.6 Jak potrzeby biznesowe klienta mają się do twojego produktu lub usługi?
5.3 Typowy klient
5.3.1 Typowy klient twojej firmy
5.3.2 W jaki sposób twój klient szuka informacji o produkcie?
5.3.3Co może być emocjonalnym, racjonalnym i funkcjonalnym motywatorem
do kupienia/konsumpcji twojego produktu?
5.3.4 W jaki sposób klient kupuje twoje produkty/usługi?
5.3.5 Jaki jest twój rynek?
5.4Cele
5.4.1 Jakie są najważniejsze cele twojego CM?
5.5 Content marketing mix
5.5.1 Struktura twojego CM
5.5.2W jaki sposób będziesz wspierać content marketing,
realizując inbound marketing?
5.5.3 Fazy kampanii
5.6Harmonogram
5.7Zespół
5.8Budżet
5.9Mierzenie
45
46
46
46
47
47
47
47
48
48
48
49
50
50
50
51
53
53
54
Schemat, który pomoże ci stworzyć efektywną strategię CM
56
ROZDZIAŁ 6 – Najlepsze międzynarodowe praktyki w stosowaniu CM
6.1Wprowadzenie
6.2Metodologia
6.3Analiza
6.3.1 Terre di Guagnano – Włochy
6.3.2 Ströck – Austria
6.3.3 Ogilvy Malta
6.3.4 IKEA – Polska
6.4Wnioski
57
58
58
59
59
62
65
67
70
ROZDZIAŁ 7 – Wyniki badania przeprowadzonego w czterech krajach partnerskich
7.1 Ankieta badawcza w Polsce, Austrii we Włoszech i na Malcie
7.2Metoda
7.3Polska
7.3.1 Wykorzystanie mediów społecznościowych
7.3.2 Powody nieużywania narzędzi CM
7.3.3 Cele wykorzystania CM i mierzenie jego wpływu
7.3.4 Trudności i korzyści
7.3.5 Przyszłe aspekty
7.4Austria
7.4.1 Trudności i korzyści z CM
7.5Malta
73
74
74
75
77
77
78
78
78
79
82
82
83

III
7.6Włochy
7.7 Podsumowanie wyników
7.7.1 Wykorzystanie narzędzi CM
7.7.2 Cele stosowania CM i mierzenie jego wpływu
87
90
90
91
91
ROZDZIAŁ 8 – Trendy i prognozy na przyszłość
8.1Wprowadzenie
8.2 Kluczowa będzie jakość, a nie ilość
8.3 Użycie narzędzi content marketingu w przyszłości
8.3.1Firmy będą polegać na dedykowanych strategiach
contentowych i profesjonalistach
8.3.2 Wzrosną budżety dedykowane content marketingowi
8.3.3 Firmy nauczą się mierzyć efektywność treści
8.4Wnioski
93
94
94
94
Załączniki
99
95
96
96
97
Opis dobrych praktyk
100
Kwestionariusz Badania
101
5 PYTAŃ dot. tworzenia treści
109
Schemat, który pomoże Ci stworzyć efektywną strategię CM
110
Wdrażanie CM w twojej firmie: podsumowanie
112
Słownik pojęć
113
Źródła i publikacje
115
Linki
117
IV
Skróty
B2B
Business To Business (relacja firma – firma)
B2C
Business To Consumer (relacja firma – klient końcowy)
CM
Content Marketing (marketing treści)
CRM
Customer Relationship Management (zarządzanie relacjami z klientem)
CMEx
Content Marketing Expert (ekspert ds. marketingu treści)
CMS
Content Management System (system zarządzania treścią)
CPM
Cost Per Thousand Ad Impressions (koszt tysiąca wyświetleń reklamy)
NGOs
Non-Governmental Organizations (organizacje pozarządowe)
ROI
Return on Investment (zwrot z inwestycji)
RSS
Really Simple Syndication (format sieciowy RSS)
SEO
Search Engine Optimization (optymalizacja dla wyszukiwarek internetowych)
MiŚP
Małe i średnie przedsiębiorstwa
URL
Uniform Resource Locator (ujednolicony format adresowania zasobów internetowych)

V
Rozdział
Wstęp
1
1.1
Wstęp
Niniejszy podręcznik został napisany w ramach projektu „Content Marketing Expert – CMEx”,
współfinansowanego przez Komisję Europejską w ramach programu „Uczenie się przez całe
życie”, który z kolei stanowi element akcji „Leonardo da Vinci, Transfer Innowacji”. Jego celem
jest zachęcenie do rozpowszechniania kultury treści, a także dostarczenie praktycznego
narzędzia do tworzenia oraz wdrażania najbardziej odpowiednich i skutecznych strategii
content marketingu.
1.2
Cele
Celem projektu CMEx jest przekazanie praktycznej wiedzy na temat nowoczesnego marketingu poprzez wdrażanie i testowanie innowacyjnej metody
content marketingu w Polsce, na Malcie, w Austrii i we Włoszech (powyższe kraje są partnerami projektu).
Planowane działania mają na celu podniesienie kompetencji MŚP oraz ich pracowników,
przedsiębiorców i specjalistów ds. marketingu poprzez prezentowanie zastosowania innowacyjnych narzędzi, praktyk i strategii marketingowych.
Tradycyjne metody promowania produktów stają się coraz mniej skuteczne.1 Liczba firm
i produktów obecnych na rynku zwiększa się, przez co coraz trudniej jest wyróżnić się na
tle konkurencji. Content marketing pozwala MŚP na wymianę wiedzy i zaprezentowanie się,
ponieważ każda firma, bez względu na jej rozmiar czy kraj pochodzenia, ma coś interesującego
do powiedzenia, a dzielenie się wiedzą przynosi korzyści każdej działalności gospodarczej.
Swobodny przepływ dóbr i usług nie tylko rozszerza zakres działalności firmy, ale także zwiększa jej konkurencyjność. Na obecnym rynku globalnym, nowoczesne techniki marketingowe
urosły do rangi kluczowych czynników konkurencyjności, rozwoju, a często nawet przetrwania
firmy na rynku. Skuteczność content marketingu została potwierdzona w wielu badaniach
i ankietach, jednak, aby zadziałał, uzyskane wyniki trzeba wykorzystać w praktyce.
W wielu krajach content marketing nadal stanowi względne nowe podejście do marketingu.
Jest to potężne narzędzie, jednak, co zaskakujące, bardzo rzadko używane. Content marketing
oferuje skuteczny sposób dotarcia do potencjalnych klientów. Większość osób jest w stanie go
zrozumieć i wykorzystywać bez konieczności odbywania kompleksowego szkolenia. Niestety,
w tego rodzaju strategii firmy często upatrują zagrożeń: boją się dzielić cenną wiedzą bez
pewności, że dostaną coś w zamian. Dlatego też wiele przedsiębiorstw bazuje wyłącznie na
tradycyjnych metodach marketingowych.
Wielu pracowników nie jest jeszcze gotowych na nowoczesny marketing. Niniejszy podręcznik ma na celu zaprezentowanie innowacyjnych metod i rozwiązań content marketingu
(opartych na udowodnionych, zaadoptowanych modelach), które mogą być wykorzystywane
w celu podniesienia ich poziomu innowacyjności oraz wyników.
Obecnie nie istnieje zestaw sprawdzonych zasad, które byłyby oparte na wynikach badań lub
najlepszych praktykach branżowych, dotyczących tego, co jest skuteczne w content marketingu; nie wykształcił się też regularny rynek content marketingu. Firmy i portale marketingowe
1http://www.adam-europe.eu/adam/project/view.htm?prj=11274#.U5HTr3Zuhlk
2
działające w tym obszarze ogólnie dążą do sprawdzonych, standardowych strategii marketingowych; nie dostarczają know-how, doświadczenia ani możliwych do wdrożenia modeli
biznesowych content marketingu.
Najnowsze osiągnięcia w obszarze strumieniowego przesyłania video oraz interaktywnych
materiałów edukacyjnych, umożliwiają wykorzystanie podejścia content marketingu w bardzo
dynamicznych i skomplikowanych formach. Dlatego też specjaliści ds. marketingu, przedsiębiorcy, a także MŚP oraz ich pracownicy powinni dokładnie rozważyć wykorzystanie tego
rodzaju strategii marketingowej zanim podejmą jakąkolwiek działalność gospodarczą.
1.3
Metodologia
Podręcznik Content marketingu zaczyna od zdefiniowania samego pojęcia content marketingu,
przybliżenia jego rozwoju oraz relacji względem innych praktyk marketingowych, a wreszcie
strategii, narzędzi, celów i korzyści, jakie niesie w swojej dzisiejszej formie. W kolejnych
rozdziałach autorzy przedstawiają wyniki badań nad obecnymi praktykami w tym obszarze
stosowanymi na całym świecie. Następnie, zajmują się analizą obecnego stanu zaawansowania content marketingu, jego użytkowników oraz sposobów wykorzystania oraz wskazują
dobre praktyki i strategie udokumentowane opisami przypadków.
Szczegółowo przeanalizowano konkretne narzędzia ze wskazaniem ich mocnych punktów
w odniesieniu do różnych celów, grup docelowych i dystrybucji. Określone zostały także
sposoby wdrażania content marketingu, mierzenia jego wyników, wnioski wyciągnięte
z uprzednich błędów, pomyłki, jakich należy unikać oraz dobre praktyki.
Informacje na temat świadomości content marketingu, zapotrzebowania na niego, poziomu
wiedzy oraz jego wykorzystania wśród MŚP w każdym kraju objętym projektem (w Polsce,
Austrii, na Malcie i we Włoszech) zostały zebrane przy pomocy kwestionariuszy elektronicznych, w wywiadach prowadzonych przez telefon oraz osobiście, podczas gdy respondentami
byli przedsiębiorcy lub współpracujący z nimi pracownicy działu marketingu. Podręcznik prezentuje uzyskane dane – dotyczące powszechności i świadomości, jak również zastosowania
i sposobów wykorzystania praktyk content marketingu, wyników uzyskanych w rezultacie
przez MŚP oraz różnic i podobieństw ujawnionych wśród państw partnerskich CMEx.
Intencją autorów było zilustrowanie nie tylko osiągnięć możliwych dla międzynarodowych firm na wysokim szczeblu, z dobrze dofinansowanym zapleczem marketingowym, ale,
co ważniejsze, podkreślenie tego, co mogą osiągnąć małe przedsiębiorstwa bez dużych
budżetów. Podczas gdy te pierwsze mogą być wyznacznikiem celów długoterminowych,
istotniejsze jest przedstawienie możliwości MŚP, które mogą stać się inspiracją dla innych
tego typu przedsiębiorstw dla stworzenia wizji własnego zastosowania content marketingu
i zwiększenia swojej konkurencyjności. Opisane analizy przypadków służą jako standardy
odniesienia dla bieżących praktyk wśród MŚP z poszczególnych krajów.
Oprócz przeprowadzenia badań terenowych odnośnie obecnych praktyk oraz wywiadów
kwestionariuszowych wśród MŚP, partnerzy projektu CMEx zasięgnęli także opinii ekspertów
ds. content marketingu, w tym internetowych agencji marketingowych, włączając ich porady
i propozycje.
Wstęp
3
Z pomocy ekspertów partnerzy będą korzystać również w kolejnych fazach prac nad projektem – testowaniu podręcznika podczas szkoleń, wprowadzaniu poprawek w oparciu o analizę
wyników ankiet po szkoleniu, stworzeniu materiałów edukacyjnych połączonych z podręcznikiem oraz zaadaptowaniu go do przepływu pracy oraz celów MŚP i ich pracowników.
Po przygotowaniu wersji wstępnej Podręcznika Content marketingu, materiały zostaną przetłumaczone na języki urzędowe krajów partnerskich oraz udostępnione grupie potencjalnych
użytkowników (MŚP i ich pracownikom, organizacjom pozarządowym, przedsiębiorcom oraz
specjalistom ds. marketingu) w każdym kraju.
Po zakończeniu okresu testowania, wprowadzone zostaną kolejne poprawki w oparciu o wyniki
oraz informacje zwrotnych od osób, które korzystały z niego w okresie próbnym.
Ostateczna wersja podręcznika zostanie udostępniona w całej Unii Europejskiej, jej obywatelom oraz firmom.
Projekt CMEx liczy także na odbycie spotkań z przedstawicielami władz na szczeblu krajowym
i europejskim, w celu zaprezentowania podręcznika i jego strategii.
4
Rozdział
CONTENT MARKETING.
WPROWADZENIE
2
2.1
Definicja Content marketingu
„Content marketing to technika marketingowa polegająca na tworzeniu i rozpowszechnianiu istotnych i cennych treści dążąca do
przyciągnięcia, pozyskania i zaangażowania jasno zdefiniowanej
grupy odbiorców docelowych – w celu zmotywowania klienta do
działań przynoszących zysk”.1
Powyższa definicja została sformułowana przez Instytut Content marketingu i jest uznawana
przez społeczność międzynarodowych ekspertów ds. marketingu.
Poniżej przedstawiono ciekawe sposoby ujęcia praktyki content marketingu przez ekspertów:
»» Content marketing jest przeciwieństwem reklamy. Polega na zaangażowaniu klientów w coś,
czego naprawdę pragną, w sposób, który służy celom i ideałom twojej marki, a nie zwyczajne na pchaniu się ze swoim logiem, aby uzyskać zaledwie margines ich zainteresowania.
To pozyskiwanie dokładnie takich klientów, jakich szukasz zamiast bliżej nieokreślonej
grupy ludzi. To zapewnienie odbiorcom pożądanego doświadczenia, które będzie dla
nich pomocne, a nie odciąganie ich od tego, po co do ciebie przyszli. W skrócie, content
marketing to produkt ewolucji samej reklamy będący czymś skuteczniejszym, bardziej
wydajnym i dużo mnie odrzucającym (Keith Blanchard – Story Worldwide).
»» Content Marketing nie jest także taktyką, którą możesz po prostu włączać I wyłączać, mając
nadzieję, że zadziała. To musi być przyjęty i propagowany sposób myślenia. (C.C. Chapman,
razem z Ann Handley współautor Content Rules).
»» Content Marketing uosabia podstawowe elementy marki w organizacji. Wykorzystuje różnorodność form nośników, jak np. tekst, film, fotografie, nagrania, prezentacje, e-booki
oraz infografiki do opowiadania historii twojej marki lub firmy. Może być odbierany na
różnych urządzeniach, w tym komputerach, tabletach, smartfonach i itp. Jego dystrybucja
odbywa się poprzez platformy własne, należące do osób trzecich oraz media społecznościowe. On sam dostarcza mierzalnych wyników poprzez wykorzystanie odpowiednich
wezwań do działania (call to action) oraz kodów promocyjnych (Heidi Cohen – Riverside
Marketing Strategies).
»» Strategia zwycięstwa działa, kiedy współpracują ze sobą technologia i ludzie. Automatyka
i semantyka mogą pomóc w filtrowaniu, ulepszaniu i odkrywaniu ukrytych skarbów, ale to
właśnie czynnik ludzki – dokładna selekcja i rozważenie treści – jest tym, co stwarza prawdziwie nowe i interesujące doświadczenie marki, które odbiorcy odkrywają, lubią i polecają.
W tym sensie Content marketing jest strategią zwycięstwa (Kelly Hungerford – Paper.li).
1http://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/
6
»» Content Marketing nie jest marketingiem nacisku, w którym grupy konsumentów są zalewane komunikatami. Przeciwnie, jest to marketing przyciągania – marketing przykuwania
uwagi. Jest tam, gdzie potrzebują cię konsumenci szukający informacji istotnych, uczących,
pomocnych, przekonujących, absorbujących, a czasem także zabawnych. (Rebecca Lieb,
autorka Content Marketing „Think Like a Publisher – How to Use Content to Market Online
and in Social Media”).
Definicja content marketingu nadal zależy od punktu widzenia i specjalizacji autora, jednak
zasady dobrego content marketingu i najistotniejsze strategie we wszystkich przypadkach
są bardzo podobne.
Jednym z podstawowych podobieństw w najróżniejszych sposobach spojrzenia na content
marketing jest umiejscowienie w centrum uwagi doświadczenia klienta oraz potrzeb, preferencji oraz pytań osób i tak zwanych odbiorców docelowych.
Konsekwentne wykorzystanie istotnych treści jest jak nić oplatająca wszystkie działania
marketingowe. Dobra treść zawsze jest kluczowym elementem, więc wykorzystanie jej w inteligentny sposób to także klucz do sukcesu.
Content marketing to narracyjna forma marketingu, która dostarcza klientom pomocnych
informacji w momencie, kiedy są zainteresowani ich otrzymaniem, a także w ciekawy sposób,
nienastawiony na sprzedaż za wszelką cenę. Pozwala to na wyłamanie się z pułapki reklam,
które klienci często ignorują lub traktują ze sceptycyzmem, zajęcie się przekonywaniem do
nowych możliwości i pomaganiem kupującym oraz wszystkim wokół.
Nawet jeśli content marketing może wydawać się najnowszą innowacją w praktyce marketingowej, tak naprawdę jest to tylko nowa technika pozwalająca na przekazanie informacji
o produktach I usługach, których klienci od zawsze oczekiwali. Jego siła została istotnie
zwiększona dzięki dzisiejszym platformom mediów społecznościowych i innym urządzeniom.
2.2 Historia i rozwój content marketingu
Czasem, kiedy mówimy o content marketingu, można mieć wrażenie że jest to coś nowego
i innowacyjnego, stworzonego specjalnie pod kątem Internetu. Jednak historia mówi co innego.
Content marketing to sukces korzeniami sięgający przeszłości, to coś na kształt rzemiosła,
którego historia jest dłuższa, niż moglibyśmy się spodziewać.
Obejmuje ona ponad 120 lat, a zaczyna się od producenta proszku do pieczenia, który opublikował rewolucyjny podręcznik do gotowania. Tak na marginesie, często czytamy lub słyszymy
o “content marketingu”, czyli o tworzeniu i rozpowszechnianiu treści medialnych lub wydawniczych przez firmy w celu pozyskania klientów, w naturalny więc sposób myślimy, że mamy
do czynienia z czymś względnie “nowym” i stworzonym specjalnie pod kątem komunikacji za
pomocą mediów społecznościowych. Spójrzmy jednak teraz na poniższą infografikę stworzoną
przez Instytut Content marketingu,2 która w skrócie ilustruje historię content marketingu.
Jak widzimy, content marketing nie jest niczym nowym: stoi za nim długa historia, jest sprawdzoną i prawdziwą strategią marketingową wykorzystywaną przez kilkadziesiąt marek w celu
udanego budowania lub potwierdzania swojej renomy.
2http://contentmarketinginstitute.com/2012/02/history-content-marketing-infographic/
CONTENT MARKETING. WPROWADZENIE
7
Mimo, że rodzaje treści tworzonych przez
dzisiejsze marki różnią się bardzo od tych
rozpowszechnianych sto lat temu, ich fundamentalna koncepcja pozostała bez zmian.3
August Oetker
W 1891 August Oetker4 sprzedawał gospodarstwom domowym małe opakowania
swojego proszku do pieczenia z przepisami
wydrukowanymi na odwrocie. W 1911 r. zaczął
publikować książkę kucharską, która na przestrzeni ponad 100 lat doczekała się wielu
uaktualnień I obecnie, sprzedana w ponad 19
milionach egzemplarzy, jest jednym z największych bestsellerów wśród książek kucharskich.
Wszystkie przepisy pochodzą z kuchni testowej firmy Oetker, a książka została starannie
opracowana w formie podręcznika, który miał
uczyć gotowania od zera.
Oetker był bardzo świadomy potrzeby dobrego
marketingu i praktycznej komunikacji, więc
użyczał swojego autorytetu dla działań marketingowych. Celem było przekazanie informacji
o jakości i rzetelności („sukces za każdym
razem”) swojego markowego produktu, który
pozostaje bestsellerem od ponad 100 lat.
John Deere
W 1895 r. John Deere,5 producent maszyn
rolniczych, w nadziei, że stanie się źródłem
informacji dla swoich klientów, rozpoczął
publikacje magazynu The Furrow.
The Furrow nie jest przepełniony tekstami
promocyjnymi ani treściami pisanymi dla
samych treści, nie sprzedaje także bezpośrednio sprzętu Johna Deere (jak ma to miejsce
w przypadku katalogu), ale dostarcza rolnikom informacji pozwalających rozwiązywać
ich codzienne problemy oraz zwiększać rentowność ich działalności.
Magazyn został opracowany przez uważnych dziennikarzy, autorów i projektantów oraz podejmował tematy, które bardzo interesowały rolników.
3 Arnie Kuenn (25 czerwca, 2013) , “Is John Deere, The Original Content Marketer?”
4 http://www.oetker.us/us-en/about-dr-oetker/about.html
5http://www.deere.com/furrow/
8
The Furrow, uważany za pierwszą publikację w ramach publikacji na zlecenie („custom publication”), najwcześniejszy przykład content marketingu, nadal się ukazuje i ma 1, 5 miliona
czytelników w 40 krajach w 12 różnych językach.
John Deere jest często chwalony za pionierstwo we włączeniu content marketingu do długoterminowej strategii biznesu.6
Michelin
W 1900r. Michelin,7 francuski producent opon, opublikował swój pierwszy przewodnik
– 400-stronowy Michelin Guide – aby pomóc kierowcom w utrzymaniu samochodów i znajdywaniu punktów noclegowych oraz przystanków podczas podróży po Francji. Przewodnik
zawierał również adresy stacji paliwowych, mechaników oraz dilerów opon: tematem przewodnim był zapewne związek między oponami i podróżowaniem.
Pierwsza edycja w liczbie 35 000 egzemplarzy została rozdana za darmo.
W miarę jak inicjatywa ta z biegiem lat osiągała coraz większy sukces, Michelin zaczął sprzedawać przewodniki – pierwszy w 1920 r. „Ten przewodnik powstał u progu stulecia i dokładnie
tyle przetrwa”, powiedzieli bracia Andre i Edouard Michelin w przedmowie do pierwszego
Przewodnika Michelin.
Po upływie ponad 100 lat Przewodnik Michelin wciąż pozostaje punktem odniesienia dla
restauracji i hoteli na całym świecie i jest dziś dostępny w 14 edycjach obejmujących 23
kraje oraz sprzedawany w blisko 90 krajach. Stanowi także precedens zarówno w obszarze
przewodników informacyjnych jak I dystrybucji content marketingu.
Woodward’s Genesee Pure Food Company
W 1904 r. firma Woodwarda Genessego, Pure Food Company,8 rozpoczęła dystrybucję książki
kucharskiej Jell-O – była to nazwa produkowanego przez nią deseru z galaretki. Jell-O był
głównym składnikiem przepisów książki: ta wybiegająca w przyszłość taktyka marketingowa
doprowadziła do dużego wzrostu sprzedaży. Książki stały się łatwo dostępne dla każdego,
kto zapragnął eksperymentować z kreatywnymi przepisami na desery Jell-O, ponieważ były
dostarczane za darmo do każdych drzwi.
„There’s Always Room for Jell-O”: to slogan kampanii zwykłego deseru z galaretki, znanego
dzisiaj jako „Najsłynniejszy Deser Ameryki”.9 Historia sukcesu jest wynikiem nowych i innych,
niewykorzystywanych wcześniej metod reklamy i sprzedaży. Dziś marka jest tak popularna,
że Jell-O funkcjonuje jako ogólna nazwa deseru z galaretki w całych Stanach Zjednoczonych
i Kanadzie.
6http://contentmarketinginstitute.com/2013/09/content-marketing-history-and-future/
7http://www.viamichelin.co.uk/tpl/mag6/art200903/htm/tour-saga-michelin.htm
8http://www.jellogallery.org/history.html
9 Wyman, Carolyn (2001). Jell-O: A Biography – The History and Mystery of America’s Most Famous Dessert. Mariner Books.
pp. 4–5. ISBN 978-0156011235.
9
Burns and McDonnell
W 1913 r. Burns and McDonnell,10 amerykańska firma inżynieryjna i konsultingowa, wprowadziła na rynek magazyn BenchMark, kwartalnik z branży inżynieryjnej, którego tematyka
obejmowała szereg trendów i dyscyplin w inżynierii jak również artykuły o ogólnej tematyce
inżynieryjnej. Kwartalnik pomógł firmie przedstawić jej wiedzę o branży, dostarczając potencjalnym klientom wysokiej jakości treści edukacyjne.
Wiedza ekspercka na tak wysokim poziomie to coś, z czego firma jest bardzo dumna, co służy
jako wyróżnik na tle konkurencji.
Magazyn nadal się ukazuje zarówno w wersji drukowanej jak i elektronicznej, do odczytu
on-line oraz na urządzeniach mobilnych. Jest nie tylko najlepszym, ale także najstarszym
darmowym magazynem w branży inżynieryjnej.
Sears
W 1924 r. Sears11 rozpoczął nadawanie audycji radiowej World’s Largest Store, informując rolników na bieżąco podczas kryzysu deflacji na podstawie treści dostarczanych przez Roebuck
Agricultural Foundation.
Sears miał świadomość, że radio jest świetnym narzędziem pozyskiwania odbiorców, ponieważ wcześniej firma regularnie płaciła stacjom radiowym za nadawanie reklam, przez co jej
popularność wśród rolników rosła.
Procter and Gamble
W latach 30 Procter and Gamble,12 producent mydła, jako pierwsza firma na świecie prowadziła
ogólnokrajową kampanię reklamową skierowaną bezpośrednio do konsumentów i dosłownie
ukuła ideę „opery mydlanej” sponsorując seriale radiowe i telewizyjne skierowane do kobiet.
4 grudnia 1933 r. o godz. 15.00 na kanale NBC Red Network wyemitowany został pierwszy
odcinek Oxydol’s Own Ma Perkins sponsorowanego przez P&G. To było coś więcej niż tylko
debiut programu. Był to pierwszy serial radiowy emitowany w ciągu dnia sponsorowany przez
produkt Procter & Gamble – a co ważniejsze, MYDŁO Procter & Gamble.
Dzięki swoim dramatycznym i wciągającym historiom, opery mydlane stałe się nieodłącznym
tematem codziennych rozmów, a sprzedaż mydła firmowego rosła.
Nike
W 1996r. Bill Bowerman, założyciel firmy Nike,13 obserwując klub joggingowy w Nowej Zelandii,
zaczął rozumieć wartość joggingu jako pewnej tradycji dbania o dobrą formę. Opublikował
więc ulotkę na ten temat, która ogólnie rzecz biorąc przywiozła ten sport do Ameryki.
10http://www.burnsmcd.com/BenchMark
11http://www.searsarchives.com/history/chronologies/detailed/1920s.htm
12http://www.old-time.com/commercials/1930%27s/OOMP.htm
13http://coschedule.com/blog/nike-marketing-strategy/
10
Ta 19-stronowa broszura, zatytułowana Jogging, została napisana przez Bowermana oraz
doświadczonego kardiologa, aby pomóc przeciętnemu Amerykaninowi osiągnąć sprawność
fizyczną poprzez bieganie, a nie po to, żeby sprzedawać buty. W miarę jak Bowerman współpracował także z profesjonalnymi sportowcami, jego działania przyczyniły się do wielkiego
boomu na bieganie w latach 70, na czym firma Nike oczywiście bardzo skorzystała.
Broszura ani razu nie wspomniała o butach Nike. Nie musiała. Świetny tekst sam w sobie
staje się inspiracją do poważnego działania. Treść generuje działanie, ponieważ skupia się
na rozpowszechnianiu pomysłów i zmienianiu zachowań konsumenta.
Strategia firmy Nike opierała się na zauważaniu zapotrzebowania. Na początku to zapotrzebowanie nie dotyczyło butów do biegania, ale samego biegania. A kiedy trend został
już zakorzeniony, potrzeba zmieniła obiekt, którym stało się obuwie. Pierwotnym celem
Bowermana była promocja sportu, idea, w którą wierzył. Firma Nike pewnie nie byłaby tym,
czym jest dzisiaj, gdyby nie content marketing.
Hasbro
W 1982 r. firma Hasbro14 podpisała umowę o partnerstwie z Marvel Comics, rozpoczynając
rewolucję w branży zabawkowej. Obie spółki w tym samym czasie stworzyły serię komiksów
G.I. Joe, opartą na złożonej historii bohaterów walczących z oddziałem Kobra, a także połączoną z nią serią zabawek.
Powstały wtedy także animowany mini-serial telewizyjny oraz gry video, co przyczyniło się do
ogromnego sukcesu zabawek: G.I. Joe jako pierwsze udowodniły, że kreatywna, wielokanałowa
promocja jest wykonalna, nawet jeśli marketerzy treści są ograniczeni w wyborze mediów.
Pomysł był prosty – komiksy miały wzbudzić zainteresowanie zabawkami i napędzić sprzedaż – dzieci najpierw bawiły się zabawkami, a potem chciały przeczytać więcej komiksów,
aby dowiedzieć się więcej o swoich ulubionych charakterach.
LEGO
W latach 80, LEGO15 musiało stawić czoła ogromnemu zagrożeniu ze strony konkurencyjnych
zabawek konstrukcyjnych. Aby poradzić sobie z tą sytuacją, firma zbudowała imperium treści
marki, produkując niezwykle popularne gry video LEGO, stosując sprzedaż wiązaną i rozszerzenia marki o Star Wars, Harrego Pottera i inne, a także wprowadzając na rynek magazyn Brick
Kicks, obecnie Lego Club, dostarczany do milionów członków klubu LEGO na całym świecie.
Dzisiaj LEGO jest takim gigantem, jeśli chodzi o treść marki, że w wielu przypadkach bardziej
przypomina spółkę medialną niż zabawkową, która miażdży konkurencję przy pomocy multimedialnej narracji. Żadna firma produkująca zabawki nawet nie zbliżyła się do poziomu, jaki
osiągnęło LEGO dzięki treści marki.
Każdy scenariusz LEGO posiada dedykowaną mikro-stronę internetową, która obejmuje
informacje o fabule i bohaterach, gry on-line, filmy, ankiety i konkursy oraz oczywiście linki
do sprzedaży. Dwoma wspaniałymi przykładami są LEGO Star Wars oraz LEGO Ninjago.
14http://en.wikipedia.org/wiki/G.I._Joe:_A_Real_American_Hero_%28Marvel_Comics%29
15http://contentmarketinginstitute.com/2013/06/build-brand-content-empire-learn-from-lego/
11
Przy wprowadzaniu każdego nowego scenariusza, producenci LEGO tworzą film na kształt
serialu, który emitowany jest w telewizji kablowej i finalnie na stronie LEGO. Ostatnio LEGO
wypuściło serię LEGO CHIMA z nową kreskówką w oparciu o współpracę z Cartoon Network.
LEGO stworzyło też stronę Click, wspólną platformę zachęcającą fanów do dzielenia się swoimi
pomysłami na konstrukcje LEGO. Firma wprowadziła także My LEGO Network, sieć społecznościową przeznaczoną specjalnie dla dzieci (z wysokim poziomem kontroli rodzicielskiej
i zabezpieczeń), gdzie jej członkowie mogą stworzyć własne strony, wygrywać nagrody, poznawać innych fanów LEGO (i walczyć z nimi w grach) oraz oglądać LEGO TV.
Mimo, ze LEGO generuje bezpośredni zysk ze swoich treści (opłat licencyjnych za kreskówki, książki i gry LEGO), większość treści tworzy się w celu wsparcia modelu biznesowego
(czyli w celu sprzedawania większej ilości produktów LEGO).
John F. Oppedahl
W 1996 r. John F. Oppedahl,16 podczas obrad przy okrągłym stole zorganizowanych dla dziennikarzy na konferencji American Society for Newspaper Editors, ukuł wyrażenie „content
marketing”. Jednocześnie zasugerował inne sposoby myślenia o czytelnikach oraz marketingu
gazet. Wierzył, że zamiast mierzyć poziom czytelnictwa, należy zwrócić uwagę na poziom
zadowolenia – w celu zmieniania odbiorów niezadowolonych w zadowolonych, a tych zadowolonych w bardziej zadowolonych.
Przekonywał, że czynnikiem warunkującym zadowolenie jest dzień tygodnia. W prasie poniedziałkowej ludzie oczekują treści różnych od tych w gazecie wydawanej w piątek. Dla każdego
dnia istniały pewne stałe tematy, a czytelnicy chętnie płacili za cały tydzień, aby otrzymać
gazety tylko z czterech dni, o ile mogli wybrać konkretne cztery dni. Zaproponował zatem
reorganizację wydawania gazet w określone dni. W jego opinii klienci reagują i podążają,
ale nie prowadzą.
PlaceWare
W roku 1996 PlaceWare,17 spin-off (z ang. produkt uboczny) Zerox’s PARC Labolatory, wprowadziło ofertę usług konferencji internetowych. W tym samym roku powstał WebEx. Konferencje
internetowe weszły do kompozycji marketingowej pod nazwą webinariów lub webcastów.
Microsoft
W 2004 r. Microsoft18 wprowadził Channel 9, pierwszy blog firmowy skierowany do społeczności developerów. Channel 9 jest stroną społecznościową Microsoftu dla klientów firmy.
Posiada kanały video, panele dyskusyjne, podcasty, screencasty oraz wywiady z pracownikami Microsoft. Zainspirowany niecelowymi działaniami inżynierów firmy, w mgnieniu oka
stał się sukcesem.
Dzisiaj blog video nadal „siedzi w okopach” i pokazuje pracę inżynierów i kreatorów Microsoft
będącą przedmiotem zainteresowania obserwatorów firmy.
16http://files.asne.org/kiosk/editor/june/doyle.htm
17http://rebar.ecn.purdue.edu/ect/links/technologies/internet/placeware.aspx
18http://www.microsoft.com/en-us/news/features/2011/sep11/09-08channel9.aspx
12
LiveVault
21 lutego 2005 r. LiveVault,19 dostawca usług związanych z kopiami bezpieczeństwa danych,
musiał wypromować swój nowy system kopii zapasowych oparty na dysku dla danych firmowych. Pracownicy firmy wiedzieli, że tradycyjne media nie będą w stanie się przebić i dotrzeć
do odbiorców takich jak profesjonaliści z branży IT, więc niezależny konsultant ds. marketingu
Jeff Weiner poprosił szefów oraz ich siostrzaną spółkę Thunder Sky Pictures, aby stworzyli
film „wirusowy” z udziałem Johna Cleese’a, który przykułby uwagę menadżerów z branży IT.
Rezultatem był nowy, sześciominutowy film z udziałem Johna Cleese’a oraz „Institute of Backup
Trauma”. Niezwykle zabawne video, wysłane mailem do 150 000 ludzi (głównie menadżerów IT), stało się formą marketingu wirusowego z 20% wskaźnikiem kliknięć na 150 000 maili,
generującą ponad 250 000 pobrań w pierwszych kilku miesiącach. 10 miesięcy później film
był pobierany w liczbie od 2 000 do 10 000 razy na tydzień.
Red Bull
W roku 2007, austriacka firma Red Bull,20 spółka medialna, która przy okazji sprzedaje też
napoje energetyczne, wprowadziła na rynek swój pierwszy magazyn, The Red Bulletin, który
prenumeruje obecnie ponad 5 milionów osób. Jest także dodawany do gazet jako darmowa
publikacja. Publikacje Red Bull są bardzo obszerne, zarówno jeśli chodzi o media, kanały
jak i formaty. Obejmują aplikacje mobilne, wersje drukowane, telewizję internetową, spływ
wiadomości (newsfeed), sieci społecznościowe, video, a także film pełnometrażowy. Firma jest
właścicielem 900 domen o różnych nazwach, w 36 językach.
Red Bull jest świadomy znaczenia urządzeń mobilnych; stworzył nawet aplikacje, gry i platformy działające na każdym rodzaju urządzeń.
Spółka sponsoruje szkołę muzyczną i trwające miesiąc wydarzenie o nazwie Red Bull Music
Academy. Jest także sponsorem różnych wydarzeń sportowych, takich jak nurkowanie, Formula
One Motorsport, wyścigi samolotów, snowboard, kolarstwo oraz wiele innych.
Red Bull nauczył się w pierwszej kolejności stawiać na rozrywkę. Firma zdaje sobie sprawę,
że jeśli to zrobi, sprzedaż przyjdzie sama. Jej pracownicy kreują rozmowy „około-markowe”:
wiedzą, że nikt nie ma ochoty rozmawiać o napojach, ale ludzie chętnie „pogadają” o muzyce,
wymieniają się niesamowitymi zdjęciami i załączają spektakularne video.
Firma stworzyła skoncentrowaną i potężna strategię treści zakładając oddzielną spółkę
medialną. Na drodze do publikacji świetnych treści nie mogą stanąć żadne przeszkody.
BlendTec
W 2007 r. BlendTrec21 – firma o wartości 40 mln dolarów z siedzibą w Orem, Utah, specjalizująca się w urządzeniach do przetwórstwa żywności, umieściła na YouTube swoje pierwsze
video „Will It Blend”, które uważane jest za pionierską kampanię w rozwijającym się obszarze
marketingu wirusowego. Film pokazywał blender marki BlendTec, który zrobił smoothie z 13
przyprawionych skrzydełek kurczaka, miseczki chipsów z tortilli i puszki napoju gazowanego.
Natychmiast stał się hitem i uruchomił serię filmów pod tytułem „Czy to zblenduje” pokazujących blender przemysłowy dosłownie niszczący w proch iPhone’y, broń, kije do golfa
i inne przedmioty.
19http://soundcry.com/video/GZ2lShDM4-0/John-Cleese-%E2%80%93-Institute-of-Backup-Trauma-%E2%80%93-LiveVault
20http://www.jeffbullas.com/2013/11/08/is-this-the-top-content-marketing-company-in-the-world/#JoXGw5MoOu5m9KmV.99
21http://www.blendtec.com/
13
Wirusowy filmik wygenerował 700-procentowy wzrost dochodu dla producenta blendera.
Kampania przyczyniła się do ponad 100 milionów odsłon, a BlendTec ma obecnie ponad
600 000 fanów na kanale YouTube.
AMEX
W 2008 r. AMEX22 wprowadziła OPENForum, platformę treści należącą do American Express,
skupiającą się na finansowych, marketingowych i operacyjnych rozwiązaniach dla małych
przedsiębiorstw.
Została zaprojektowana, aby pomóc przedsiębiorcom powiększyć swoje firmy, jednak nie
z altruizmu, ale raczej z oświeconego egoizmu. Wiele małych firm stanowi klientów Amex,
a ich wzrost będzie dla niego korzystny.
OPENForum dostarcza właścicielom firm praktycznych informacji i treści edukacyjnych, wiedzy
pochodzącej od ekspertów z branży i właścicieli przedsiębiorstw (uczestniczy w nim ponad
200 podmiotów), a także narzędzi do nawiązywania kontaktów i współpracy.
Strona zawiera treści generowane przez użytkowników, ale także wydawców, jak np. Inc.com.
AMEX dostaje teraz równie dużo zapytań o karty kredytowe, pochodzących z platformy,
co z innych swoich przedsięwzięć.
American Express celowo nie publikuje materiałów służących autopromocji, ale skupia się
na dostarczaniu klientom treści, których potrzebują lub chcą. Tematy będące przedmiotem
zainteresowania małych firm obejmują osobistą produktywność, zarządzanie działalnością
oraz finanse. Są to obszary, w których American Express posiada kompetencje, więc może pełnoprawnie zabrać głos bez potrzeby sprzedaży ani promocji kart American Express; stosowanie
przez firmę content marketingu oznacza, ze stała się zaufanym autorytetem wspierającym
małe firmy i zbudowała długoterminowe relacje z klientami i potencjalnymi klientami. Korzyści,
jakie American Express odniosła z content marketingu i społeczności to budowa kapitału
marki, pozyskanie nowych klientów oraz rozwój lojalności wśród tych istniejących. Nie musi
ostentacyjnie sprzedawać swoich usług.
Content Marketing Institute
W 2010 roku Joe Pulizzi, pierwszy piewca content marketingu, przedsiębiorca, mówca, twórca
tego rodzaju marketingu założył Instytut Content marketingu,23 wierząc, że istnieje lepszy
sposób wprowadzania marek na rynek niż odbywało się to do tej pory.
Misją przyświecającą powstaniu ICM było rozwijanie sztuki i teorii praktycznego content
marketingu. Obecnie instytucja ma ponad 60 000 subskrybentów pochodzących z niemalże
każdego kraju na świecie.
ICM dostarcza wszelkich informacji na temat content marketingu: w formie artykułów, magazynów, źródeł, badań, opinii ekspertów, szkoleń, doradztwa, organizacji eventów, webinariów etc.
22http://anderspink.com/portfolio-items/7-content-marketing-lessons-from-american-express-open-forum/
23http://contentmarketinginstitute.com/
14
Coca-Cola
W 2011r. Coca-Cola24 zamieściła na kanale YouTube dwa filmy, w których, dzięki serii zabawnych
i ciekawych obrazów (w których dominowały kolory marki – biały, czerwony i czarny), pokazała kreatywność jaka kryje się za jej słynną strategią marketingową o nazwie Content 2020.
Jonathan Mildenhall projektuje strategię content marketingu Coca Coli i udostępnia ją światu.
Reklamy firmy od zawsze były kreatywne i śmieszne. Coca Cola jest jedną z najbardziej rozpoznawanych marek na świecie. Bez względu na to gdzie pojedziesz, będzie tam Coca Cola!
Coca Cola to także największa marka biznesowa na Facebooku, ma prawie 40 mln fanów.
Treścią jest dla Coca Coli „Materia” i „Istota Zaangażowania Marki”. Celem treści o najwyższej
jakości jest stworzenie pomysłów tak zaraźliwych, że nie sposób ich kontrolować. W sieci
społecznej ludzie mogą łatwo wymieniać się pomysłami, filmami i zdjęciami na portalach
społecznościowych takich jak Facebook, więc firma pragnie stworzyć treść, która będzie
rozpowszechniania bez względu na to, czy będzie to obraz, film czy artykuł.
Coca Cola zrozumiała, że klient tworzy więcej historii i pomysłów niż sama firma, więc jej celem
jest prowokowanie rozmów, a następnie działanie i reagowanie na nie przez 365 dni w roku.
Nowe technologie dystrybucji takie jak Twitter, YouTube i Facebook zapewniają większą łączność i sprawczość klienta niż kiedykolwiek wcześniej. Coca Cola jest przekonana, że samo
publikowanie nie wystarczy, koniecznością jest interakcja ze swoimi odbiorcami i „rodziną”.
Coca Cola zdała sobie sprawę, że aby rozwinąć swój biznes w sieci społecznej musi przejść od
„narracji jednokierunkowej” do „narracji dynamicznej”. Oznacza to, że musi pozwolić danej
historii ewoluować w miarę interakcji i porozumiewać się ze swoimi klientami w wielu formatach medialnych i sieciach społecznościowych. Opowiadanie historii przestało być statyczne
i synchroniczne, a stało się wielopłaszczyznowe, interesujące i możliwe do rozpowszechniania.
Content Marketing World
We wrześniu 2011r. w Cleveland w stanie Ohio, swój debiut odnotował Content Marketing
World, 25 największe coroczne wydarzenie w branży content marketingu na świecie.
Uczestniczyło w nim ponad 600 profesjonalistów do spraw marketingu z 18 różnych krajów,
którzy zgromadzili się aby promować praktykowanie content marketingu.
Wydarzenie obejmuje warsztaty w dniu otwarcia, praktyczne sesje ukierunkowane na branże,
całodniowe konferencje, ustrukturyzowane sesje i wiele innych.
Podczas Content Marketing World uczestnicy mogą uczyć się i współpracować z najlepszymi
i najbardziej uzdolnionymi w branży content marketingu. Mogą także zbierać materiały, których potrzebują, aby przenieść strategię content marketingu do swoich zespołów – oraz – aby
wdrożyć plan content marketingu, który rozwinie ich działalność i zainspiruje odbiorców.
24http://blog.firebrandtalent.com/2012/02/5-lessons-from-coca-colas-new-content-marketing-strategy/
25http://contentmarketingworld.com/
15
Ralph Lauren
W sierpniu 2008r. Ralph Lauren26 przeszedł na wersję mobilną i włączył kod QR do kampanii
reklamowej US Open.
W momencie zeskanowania go smartfonem, kod QR łączył użytkownika bezpośrednio z nową
stroną mobilną firmy.
Poprzez maksymalne wykorzystanie technologii kodów QR, Ralph Lauren zaoferował klientom
sposób zakupów przy pomocy smartfonów poprzez skanowanie kodu QR pojawiającego się
w reklamach drukowanych, witrynach sklepów i mailach. Kod QR, dwuwymiarowy symbol
zawierający dużą ilość informacji w tym adresy URL, automatycznie łączy użytkownika telefonu z konkretnym portalem internetowym, używając smartfona w celu odczytania symbolu
lub sfotografowania go.
Oprócz funkcjonalności polegającej na zakupach, nowa strona27 zawierać będzie także
Przewodnik Stylu Ralph Lauren oraz ekskluzywne treści video. Klienci mogą nie tylko zakupić
nową kolekcję US Open, ale również oglądać filmy pokazujące grę w tenisa, czytać artykuły
na temat turnieju oraz kompleksowo doświadczyć marki – to wszystko na wyciągnięcie ręki.
W październiku tego samego roku firma wystartowała z nową kampanią zawierającą reklamy
drukowane z kodami QR i była pierwszą dużą korporacją w USA, która zaczęła je wykorzystywać.
Mimo że kody QR nie stanowią treści same w sobie, mogą pomóc zaangażować klientów
i naprowadzić ich na inne treści on-line.
Salesforce.com
W 2013 r. Salesforce.com 28 kupiła interaktywny ośrodek marketingowy ExactTarget.
Dotychczasowa platforma CRM (customer relationship management – zarządzanie relacją
z klientem) połączyła siły z firmą produkującą oprogramowanie do marketingu e-mailowego,
która jest właścicielem Pardot, firmy zajmującej się automatyzacją marketingu. Salesforce
natychmiast stała się kluczowym graczem na arenie content marketingu.
Jako najpotężniejsza cyfrowa platforma marketingowa 1: 1 na świecie łącząca firmy z ich
klientami w „totalnie nowy sposób”, ExactTarget Marketing Cloud pomaga spółkom maksymalnie wykorzystać każdą interakcję z klientem – tworząc spersonalizowane, międzykanałowe
podróże, które dostarczają klientom wyjątkowych doświadczeń związanych z marką.
Oracle
W roku 2013, Oracle29 kupiła Compendium, platformę wykorzystującą wyłącznie content marketing, która pomaga firmom planować, produkować i dostarczać interesujące treści poprzez
liczne kanały w trakcie całego okresu trwania projektów ich klientów.
Platforma content marketingu Compendium, oparta na bazach danych, dostosowuje istotne
treści do danych i profilów klienta, pomagając firmom w sposób bardziej efektywny przyciągać
klientów, angażować kupujących, przyspieszać przekształcanie szans w możliwości, zwiększać
wdrażanie nowych rozwiązań i napędzać wzrost przychodów.
26http://www.mobilemarketer.com/cms/news/commerce/1545.html
27http://m.ralphlauren.com
28http://www.exacttarget.com/
29http://www.oracle.com/us/corporate/acquisitions/compendium/index.html
16
Połączenie Oracle Eloqua Marketing Cloud z Compendium ma umożliwić nowoczesnym marketerom automatyzację dostarczania treści pomiędzy kanałami, dostosowując treści oparte na
profilu do cyfrowej mowy ciała klienta w celu zwiększenia zaangażowania klienta na starcie,
poprawić jakość leadów sprzedażowych, osiągnąć najwyższy możliwy zysk z ich inwestycji
marketingowych oraz podnieść lojalność klienta.
Dokonując zakupu platformy wykorzystującej wyłącznie content marketing, Oracle uplasowała
się obecnie w środku rewolucji content marketingu.
Przez długi czas najpowszechniejszą metodą dystrybucji content marketingu była poczta
(the Furrow oraz podręcznik Jell-O były powszechnie dostarczane pocztą), jednak we wczesnych
latach 90, wraz z rozwojem Internetu, wiele rzeczy uległo zmianie: narodziły się dziesiątki
nowych stron internetowych, co dało początek nowej erze treści.
Firmy technologiczne zaczęły publikować on-line tzw. białe księgi (white papers), które stały
się standardowym środkiem rozpowszechniania treści korporacyjnych.
Na początku XXI wieku, na popularności zyskały e-booki, blogi, podcasty i szeroko pojęte
portale społecznościowe takie jak YouTube, Pinterest, Twitter, Facebook itd. jako nowe sposoby dystrybucji treści.
Obecnie wiele wiodących międzynarodowych firm praktykuje pewien rodzaj content marketingu szeroko wykorzystując najnowsze technologie cyfrowe aby pozyskać ogromną rzeszę
klientów na całym świecie (tj. Coca Cola – Coca Cola Journey; Red Bull – Red Bulletin Magazine;
American Express – OPEN Forum itd.).
Jeśli przez chwilę pomyślimy o content marketingu, oczywistym stanie się fakt, że mechanizm
na którym się on opiera jest tak intuicyjny i efektywny, że pomaganie klientom w zrobieniu
czegoś lepiej, szybciej i bezpieczniej pozytywnie wpływa na markę i zwiększa prawdopodobieństwo sprzedaży produktu lub usługi.
Według jednej z najnowszych infografik, 60% klientów skłania się ku kupnie produktu po tym
jak przeczytają treść, która go dotyczyła.
Nie ma wątpliwości co do tego, że content marketing jest efektywny, w zasadzie stosuje go
91% spółek B2B i 86% B2C (dane Instytutu Content marketingu z 2014 r.).30
Wraz z upływem czasu, content marketing zapracował na swoją reputację rozwiązania przynoszącego rezultaty.31
Jak widzieliśmy, historia content marketingu jest bogata i obfituje w sukcesy. Występują
w niej słynne firmy takie jak Nike, Sears, LEGO, Coca Cola, McDonalds, American Express itd.
Od ponad stu lat marki opowiadają historie aby przyciągnąć i utrzymać klientów. Dzisiaj różnica polega na tym, że na drodze do świata publikacji nie stoją już żadne bariery (akceptacja
treści, talent i technologia).
Pomysły i koncepcje marketingowe ewaluowały i były ulepszane wraz z upływem czasu oraz
zgodnie z zapotrzebowaniem. Dzisiejszy odbiorcy są bardziej świadomi w obszarze reklamy,
tak więc nowocześni marketerzy muszą działać z większą finezją i subtelnością.
30http://www.demandmetric.com/content/infographic-content-marketing
31http://todaymade.com/blog/history-of-content-marketing/
17
Dostęp do możliwości, jakie oferuje content marketing, jest dziś łatwiejszy niż kiedykolwiek.
Za pomocą blogów czy informacji na portalach społecznościowych, firmy mogą tworzyć publikacje w mgnieniu oka. Treści jakie tworzą ograniczają wyłącznie ich pomysły, ich rozumienie
na temat tego, co ich klienci naprawdę chcą wiedzieć.
Klienci nigdy nie będą mieli dość użytecznych informacji, które pomogą im w stawaniu się
lepszymi w tym co robią. Im bardziej spółki angażują się w swoją edukację, tym bardziej
dokładają do swoich zysków.
Od Johna Deere do Coca-Coli, potęga historii nigdy nie była większa ani ważniejsza dla marek
i ich klientów.
Content marketing przyciąga więcej uwagi klienta i ma na celu pomagać mu bardziej niż sama
firma. Potencjalni klienci są bardziej skłonni go konsumować, a jeszcze bardziej chętni się
uczyć. Nauka prowadzi z kolei do zmiany myślenia, co natomiast skutkuje działaniami, które
z dużym prawdopodobieństwem przyniosą sprzedaż, nawet bez upominania się o nią.
Patrząc na wcześniejsze przykłady wybitnych kampanii content marketingu, można docenić
nowoczesne mechanizmy tego rodzaju marketingu oraz ulepszyć przyszłe kampanie, ucząc
się na doświadczeniach i popełnionych błędach.
Content marketing to nie tylko przyszłość, to teraźniejszość!
18
Rozdział
Cele, korzyści i strategia
content marketingu
3
3.1
cele, korzyści i strategia content marketingu
3.1.1 Czemu firmy używają CM?
Istnieje wiele powodów dla których firmy stosują rozwiązania content marketingu. Zasadniczo
powody te zbieżne są z każdą inną gałęzią marketingu. Nie jest niespodzianką, że praktycznie każda firma dąży do pozyskania klientów (lub utrzymania obecnych) i w rezultacie – do
zwiększenie sprzedaży swoich produktów i usług. Wszystkie działania podejmowane przez
marketing są nastawione na taki właśnie cel. Wyjątkiem nie jest content marketing.
Jeśli jednak założymy, że celem jest generowanie przychodu, to łatwo dojdziemy do wniosku,
że jest to cel zbyt ogólny i zbyt oczywisty. Szczególnie w kontekście budżetów pożytkowanych
na działania marketingowe, trzeba doskonale wiedzieć na co wydawane są pieniądze i jakiego
efektu możemy się spodziewać. Tutaj przydatne będą bardziej precyzyjnie określone cele.
Najbardziej istotne cele, które przyświecają marketerom decydującym się na wprowadzenie
content marketingu to chociażby:
»»
»»
»»
»»
»»
»»
»»
»»
Zwiększenie świadomości marki
Generowanie leadów
Konwertowanie leadów na klientów
Budowanie wizerunku lidera branży
Angażowanie klientów
Utrzymanie lojalności klientów
Ruch na stronie
Sprzedaż
W zależności od podejścia, cele można ustanawiać bardziej lub mniej szczegółowo. Część marketerów zgodzi się z opinią, że generowanie leadów i konwertowanie tych leadów na klientów,
to zupełnie różne działania. Jednak jest też sporo racji w myśleniu tych, którzy cele upraszczają do trzech kategorii:
»» Większa sprzedaż
»» Lojalność klientów
»» Znajomość marki
Czy taka lista (w wersji normalnej czy mini) nie wydaje się znajoma? W końcu każdy chce dużo
sprzedawać i być cenionym w branży. W takim wypadku pojawia się kluczowe pytanie – czemu
właśnie content marketing, skoro cele są tak zbieżne z celami tradycyjnego marketingu?
Odpowiedź nasuwa się sama. Tradycyjne metody nie zawsze odpowiadają realnym potrzebom przedsiębiorstw. Gdyby przeprowadzić ankietę na temat tego, które z powyższych celów
marketingowych są dla firmy nieważne, to dowiedzielibyśmy się, że bez względu na branżę,
rozmiar firmy i rynku oraz obroty – każdy chce sprzedawać i być znany. To już wiemy. Wiemy też
również, że w przypadku, gdy o jednego klienta zabiega wiele firm, nie jest to małe wyzwanie.
Bombardowanie klientów przekazem reklamowym jest skuteczne w coraz mniejszym stopniu.
Mózg ludzki uodparnia się nie tylko na mnogość przekazów outdoor, ale również na mniej czy
bardziej klasyczne formy display. Reklam jest coraz więcej, ale coraz mniej z nich zauważamy.
20
Jako klienci buntujemy się również wobec zaśmiecania (w naszym odczuciu) takim przekazem
przestrzeni. Zarówno tej publicznej (wiele miast wprowadza ograniczenia dotyczące reklamy
outdoor, szczególnie w turystycznie atrakcyjnych dzielnicach), jak i tej prywatnej (filtry blokujące reklamy w przeglądarkach internetowych, to już standard). A przecież marketer, zgodnie
ze swoim wyobrażeniem, chce dla nas jak najlepiej. Chce nas tylko poinformować o wyjątkowej
okazji, która może nas ominąć. Podobnie, jak stu innych marketerów w stu różnych branżach.
W efekcie klasyczny marketing często okazuje się nieskuteczny, a przynajmniej niewystarczający. Z zasady stawia on przekaz bezpośrednio przed klientem, stając mu na drodze. Ma na celu
chociaż chwilowe wytrącenie go z toru jego działań i zmuszenie do zareagowania na ofertę.
Czytając wiadomości od współpracowników musimy odsiewać maile reklamowe, a oddając
się lekturze ulubionych portali zmuszeni jesteśmy szukać treści pomiędzy agresywnymi
banerami. Czy to może działać właściwie?
Alternatywne podejście to inbound marketing – założenie, że klient sam przyjdzie i zainteresuje się tym, co oferujemy, jeśli dostarczymy mu ciekawą treść. Zamiast irytować go i często
wprowadzać w błąd poprzez manipulację reklamą, sprawiamy, że sam nas odnajduje. A to
sprawdza się najlepiej, jeśli możemy mu zaoferować dostęp do tego, co go aktualnie interesuje i co jest mu potrzebne.
Trudno zarzucić takiemu podejściu ambicji, bowiem to wielka sztuka realizować skutecznie
content marketing. Jednak rynek wymusza takie działania i od jakiegoś już czasu są one dla
wielu firm standardem.
3.1.2 Jak firmy realizują strategię content marketingu?
Content marketing jest ogromnym wyzwaniem, bowiem wymaga długofalowej strategii i celów
ustalanych w sposób mierzalny (a szerzej – zgodnych z metodologią SMART). Efekty nigdy nie
są widoczne natychmiast. Włożona praca, szczególnie merytoryczna, wymaga poniesienia
pewnych kosztów i poświęcenia wielu godzin (w końcu mówimy o sytuacji, gdy klient sam nas
odnajduje). Dodatkowo, trzeba być za pan brat z technologią Internetu, bo najlepsza nawet
treść na niewiele się zda, jeśli nie zabezpieczymy spraw związanych z SEO/SEM. W jaki więc
sposób firmy realizują strategię content marketingu?
Jednym z rozwiązań jest zdobycie odpowiednich kompetencji wewnątrz zespołu marketingowego (względnie – poszerzenie go o dodatkowe osoby). Plusem takiego rozwiązania jest
pełna kontrola nad całą strategią, a minusem to, że zespół musi posiadać bardzo szerokie
kompetencje. Content marketing wymaga stałego generowania treści, a to znacznie więcej,
niż projektowanie mailingów. Nawet prosta zdawałoby się czynność, jak prowadzenie firmowego bloga, wymaga nie tylko wsadu merytorycznego (a więc wiedzy lub umiejętności
zdobycia wiedzy na określony temat), ale i systematyczności. W błędzie jest ktoś, kto uważa,
że content marketing można robić „przy okazji” pewnych stałych działań marketingowych.
Inna rozwiązanie to powierzenie większości lub całości działań odpowiedniej agencji marketingowej, specjalizującej się w projektowaniu i tworzeniu akcji content marketingowych.
Plusem takiego rozwiązania jest outsourcing większości zasobochłonnych elementów i przeniesienie ich na osoby specjalizujące się w tworzeniu treści. Minus, to zdecydowanie mniejsza
kontrola nad każdym z etapów prac. Wyspecjalizowana firma zewnętrzna ma jednak na tyle
duże doświadczenie w prowadzeniu tego typu działań, że drobiazgowa kontrola nie jest niezbędna, a rozliczenie może następować w oparciu o efekty działań. Czynnik jakościowy ma
Cele, korzyści i strategia content marketingu
21
tu duże znaczenie, gdyż agencja specjalizująca się w content marketingu musi poświęcić się
projektowi, aby współpraca w ogóle była możliwa i opłacalna. Nie ma więc mowy o content
marketingu „przy okazji”.
Jeszcze inne rozwiązanie to pozostawienie wewnątrz firmy project managera odpowiedzialnego za realizację strategii, a jednocześnie przeniesienie działań cząstkowych na zewnątrz.
W roli podwykonawców często sprawdzają się freelancerzy. Kontrola nad całością pozostaje
w gestii pracownika firmy, a poszczególne działania rozdzielane są podwykonawców, którzy nie
odpowiadają za całość projektu, a jedynie za zakres prac zleconych. Takie podejście wymaga
bardziej dokładnego zarządzania kampanią, restrykcyjnego pilnowania budżetów, opracowania planów awaryjnych itd. Jednocześnie koszty mogą być mniejsze, niż w pozostałych dwóch
przypadkach. W pierwszym przypadku nie musimy angażować wielu osób z departamentu
marketingu w naszą kampanię, w drugim – odchodzą nam koszty marży od usługi, które mogą
być znaczące w przypadku podjęcia współpracy z agencją content marketingową.
Na jakiej podstawie więc firmy podejmują decyzje? Na pewno istotne znaczenie mają zasoby.
Zdarzają się firmy kilkusetosobowe, w których za sprawy marketingu odpowiada jedna osoba.
Byłoby więc naiwnością myślenie, że podoła ona dodatkowemu zadaniu w postaci zaprojektowania, wykonania i uruchomienia kampanii content marketingowej. W pewnych przypadkach
zatrudnienie, nawet czasowe, dodatkowych osób też może nie być opłacalne.
Jasne jest, że firmy podejmują też decyzje w oparciu o koszty. Outsourcing często bywa tańszy
w praktyce, niż działalność na własną rękę w teorii. Wielu managerów nie docenia zasobochłonności niektórych procesów twórczych. Prowadzenie firmowego kanału na YouTube
wymaga stałego tworzenia unikatowych treści. Mimo, że na początku wydaje się to łatwe,
w praktyce po kilku tygodniach motywacja spada, szczególnie wśród tych pracowników firmy,
którzy nie są bezpośrednio związani z kampanią, a posiadają niezbędną wiedzę merytoryczną
(w praktyce: tworzą treść). Często więc bezpieczniej, szybciej i taniej jest zapłacić specjalistom
za realizację kampanii w szczegółach, a samemu skupić się na głównych wątkach.
Decyzja o tym jak realizować działania związane z marketingiem treści nigdy nie powinna być
pochopna. Również wszelkiego rodzaju działania pilotażowe muszą być dobrze przemyślane
i zaplanowane. Treść kolejnych rozdziałów tego opracowania z pewnością pomoże samodzielnie podjąć odpowiednie decyzje.
3.2 Dodatkowe korzyści wynikające z zastosowania CM
3.2.1 Kurs na inbound marketing
Content marketing to jedno z narzędzi inbound marketingu. Jak wspominaliśmy, jest to
zjawisko w którym firma zabiega o uwagę potencjalnych klientów poprzez udostępnianie
im wartościowych treści. Działania takie są efektywne tylko z perspektywy czasu, bo zbudowanie lojalnej grupy odbiorców, co do których nie mamy pewności, że kupią nasz produkt,
nie jest łatwe.
Niemniej jednak firmy stosujące inbound są postrzegane jako miejsce pracy prawdziwych
ekspertów w danej dziedzinie. Co za tym idzie – klienci chętniej powierzają swoje pieniądze
organizacjom, które odbierają jako profesjonalne. Dla klienta sam moment „zapoznania
się” z firmą i jej ofertą, jest znacznie przyjemniejszy, bo nie odbywa się za pośrednictwem
nachalnej reklamy. Budowanie wizerunku firmy w oparciu o marketing przychodzący jest więc
z pewnością działaniem, na które warto poświęcić trochę czasu.
22
3.2.2 Zaangażowanie i innowacyjność klientów
Klient zainteresowany daną tematyką, to jednocześnie klient zaangażowany. Każda osoba
do której dociera content marketing, chociażby z logicznego punktu widzenia, musi się interesować tematyką, której ta treść dotyczy. Zainteresowanie nie oznacza jeszcze potencjału
zakupowego, ale 1 osoba, która z własnej woli zasubskrybuje blog firmowy jest cenniejszym
leadem niż 100 odbiorców mailingu.
Jeśli zaś nasi odbiorcy regularnie zapoznają się z treściami, które udostępniamy, w ich oczach
rysuje się opinia o nas, jako o ekspertach i innowatorach w danej branży. Często to decyduje
o decyzji zakupowej. Dodatkowym zyskiem jest zasięg spowodowany marketingiem szeptanym. Jeśli ktoś regularnie uczestniczy w webinariach przez nas organizowanych, prędzej czy
później pochwali się znajomym. Trudno tymczasem liczyć na to, że odbiorca naszego mailingu
czy ulotki będzie naszym ambasadorem.
3.2.3 Optymalizacja dla wyszukiwarek internetowych (SEO)
Każdy słyszał zapewne o tajemniczym terminie SEO. Powszechnie wiadomo też, że są to
działania mające na celu taki wpływ na mechanizmy wyszukiwania treści w Internecie, aby
internauci jak najczęściej trafiali na treści przez nas przygotowane. Osiągnięciem szczytowym
wydaje się być sytuacja, gdy klient wpisując w wyszukiwarce Google nazwę naszej branży lub
zagadnienie z nią związane, dostaje wyniki w których to nasza strona www jest na pierwszym miejscu. Oczywiście w czasach ogromnej konkurencji niemal w każdym sektorze jest
to niezwykle trudne.
Istnieje masę mitów na temat tego, jak właściwe programowanie strony www może w tym
pomóc, lecz jest zupełnie na odwrót. To niewłaściwe przygotowanie serwisu www bardzo
szkodzi, a nie właściwe – pomaga. Właściwe działania SEO dają dobrą pozycję startową
do osiągnięcia doskonałych wyników, ale te zależą od… treści. Słowa kluczowe, metadane,
sprawnie i czysto napisany kod są przyjazne dla robotów, których zadaniem jest ocena przydatności naszej strony, ale to nie załatwia kluczowej sprawy. Roboty wysoko indeksują te
strony, które mogą się pochwalić dobrą treścią. Jak to robią? Automatycznie analizują to,
co jest na stronie. Nie mogąc merytorycznie ocenić wartości treści, sprawdzają czy osoby
odwiedzające nasz serwis referują jego treść dalej (np. poprzez umieszczenie linka na forum
tematycznym czy w mediach społecznościowych). Dzięki marketingowi treści, który przecież
opiera się o tworzenie i publikowanie ciekawych treści, statyczna strona firmowa może nabrać
życia i znacząco podnieść swój indeks.
3.2.4 Rozwój kultury opartej na wiedzy
Mimo wielu krytycznych głosów w stosunku do tego, co można znaleźć w Internecie, nie ulega
wątpliwości, że to właśnie dzięki globalnej sieci staliśmy się społeczeństwem uczącym
się Wymóg stałego rozwijania własnych umiejętności jest wpisany w nasze czasy, jak nigdy
wcześniej. Z racji tego, że dzieje się to coraz częściej pozaformalnie (szkoła, studia czy kursy
nie wystarczają), globalna sieć jest oczywistym medium. Można tu znaleźć wiedzę z każdej
dziedziny.
Przy okazji realizowania strategii content marketingowych wpisujemy się w tę swoistą kulturę
wiedzy, jako jej niezwykle ważny element – twórcy. Trudno zmierzyć, jak taki wkład przekłada
się na biznes, ale równie trudno bagatelizować szansę, jaką dzięki temu uzyskujemy w biznesie XXI wieku.
Cele, korzyści i strategia content marketingu
23
3.2.5 Lepsze wykorzystanie zasobów firmy
W wielu organizacjach marnotrawione są zarówno narzędzia jak i zasoby wiedzy. Często
firmy przygotowują dane do raportów branżowych, jednak nie zawsze mają pomysł co z tymi
danymi zrobić poza wewnętrznym obiegiem. A przecież odpowiednio przetworzone i opisane
mogą stanowić doskonały i co najważniejsze – pożądany – whitepaper. Inni chętnie wdrażają
narzędzia do wideokonferencji, nie zauważając, że często narzędzie, które służy do spotkań
wewnątrz organizacji, może być przydatne również jako narzędzie do seminarium online.
Możemy więc lepiej wykorzystać wiedzę i inne zasoby, które już mamy, a do tej pory w dużym
procencie pozostawały niewykorzystane. W tym wypadku argumentem jest coś, co przekonuje
każdego – mniejsze koszty działania i lepszy efekt marketingowy. Nie można od razu zakładać,
że content marketing pozwala na stworzenie „czegoś” z „niczego”, ale przygotowanie i uruchomienie kampanii poniekąd wymusza na nas analizę zasobów i zastanowienie się, co możemy
dzięki nim mieć i jakie dodatkowe koszty będzie trzeba ponieść. Niejeden manager, który był
przekonany o tym, że doskonale zna swoją firmę, odkrył dzięki temu zupełnie nowe rejony.
24
Rozdział
Narzędzia CM
4
4.1 Istota CM
Jak już wiesz, content marketing to technika marketingowa wykorzystująca wiedzę i doświadczenie
firmy w celu promowania własnych produktów lub usług. Po lekturze rozdziału trzeciego, znasz już cele
content marketingu i jego przeznaczenie. W niniejszym rozdziale zobaczysz, jakie narzędzia można
wykorzystać, aby osiągnąć te cele.
Ogólnie rzecz biorąc, każde narzędzie content marketingu służy do osiągania innych zamierzeń, jednak
możemy wskazać pewne podstawowe działania:
»» Stymulowanie ruchu w sieciach społecznościowych i na stronie internetowej firmy;
»» Zapewnienie jakości i spójności;
»» Zyskanie holistycznego spojrzenia na strategię marketingową, jaką powinieneś zastosować;
»» Zyskanie odpowiedzi na pytanie: do jakiego stopnia twoje treści spełniają oczekiwania
twoich klientów;
»» Kontrola i zarządzanie treścią internetową;
»» Tworzenie, gromadzenie i dystrybucja treści.
Powyższe cele pomagają w tworzeniu lepszych treści, a musisz wiedzieć, że im lepsza treść, tym bardziej widoczny jest twój produkt lub usługa. Znaczenie content marketingu i jego narzędzi zostało
potwierdzone w wielu badaniach. Według Instytutu Content marketingu,1 91% marketerów B2B korzysta
z tego rodzaju marketingu.
Wyniki badań potwierdzają również istotą rolę narzędzi:2
»» Marketerzy 2B2 używają przeciętnie 12 narzędzi content marketingu;
»» 11% firm typu 2B2 używa ponad 20 różnych narzędzi content marketingu;
»» Firmy zatrudniające 10 000 i więcej pracowników używają przeciętnie 18 narzędzi;
»» 28% firm typy 2B2 używa od 5 do 9 różnych narzędzi content marketingu.
Według tych samych badań, najbardziej popularne narzędzia to:
»» 87% marketerów treści B2B korzysta z mediów społecznościowych (innych niż blogi);
»» 83% marketerów treści B2B wykorzystuje artykuły na swojej stronie internetowej;
»» 78% marketerów treści B2B używa internetowych newsletterów;
»» 77% marketerów treści B2B korzysta z blogów;
»» 71% marketerów treści B2B wykorzystuje opisy przypadków;
»» 70% marketerów treści B2B używa filmów;
»» 70% marketerów treści B2B korzysta z artykułów spoza ich strony internetowej.
Jeśli chodzi o efektywność powyższych narzędzi:
»» 67% marketerów treści B2B ocenia osobiste kontakty z klientami jako najbardziej efektywne narzędzie content marketingu
»» 64% marketerów treści B2B ocenia opisy przypadków jako efektywne narzędzie content marketingu
»» 61% marketerów treści B2B ocenia webinaria lub webcasty jako efektywne narzędzie
content marketingu
»» 59% marketerów treści B2B ocenia blogi jako efektywne narzędzie content marketingu
»» 58% marketerów treści B2B ocenia filmy jako efektywne narzędzie content marketingu
»» 58% marketerów treści B2B ocenia newslettery jako efektywne narzędzie content marketingu
Jak widzimy, narzędzia content marketingu faktycznie stanowią esencję tej nowej techniki marketingowej i niezwykle ważna jest tu dokładna wiedza na temat funkcji każdego z nich oraz zysków możliwych
dzięki jego wykorzystaniu. Wszystkie te informacje znajdziesz w niniejszym rozdziale.
1 Report for North American marketers: B2B Content Marketing: 2013 Benchmarks, Budgets, and Trends prepared by Content
Marketing Institute and MarketingProfs
2http://www.toprankblog.com/2012/11/100-b2b-content-marketing-statistics-for-2013/
26
ja
De
fi
nic
blog
Blogi to strony internetowe zawierające wpisy w kolejności chronologicznej. Mogą być
wykorzystywane do różnych celów, począwszy od publikacji o charakterze refleksyjnego uczenia
on-line aż po rozpowszechnianie i content marketing w ramach organizacji. Kluczową cechą
blogów jest ich subiektywny charakter – prezentują punkt widzenia autora i skupiają się na
jego opinii, uwagach, zaleceniach.
Blogi są często wykorzystywane przez ekspertów w firmach w celu szerzenia wiedzy.
Dwoma najpopularniejszymi portalami blogowymi są Blogger* oraz Wordpress.** Inne znane
otwarte platformy blogowe to Joomla oraz Droopal.
Naturalne związki
z innymi narzędziami
Webinaria Media
społecznościowe
Video
Infografiki
Blogi
Transmisja online
MOCNE STRONY
SŁABE STRONY
» Niski koszt;
» Buduje świadomość marki i jest o wiele tańszy niż
standardowe kampanie marketingowe on-line;
» Łatwość obsługi;
» Brak limitów czasu i miejsca;
» Uczy i informuje o działaniach firmy w bardzo
atrakcyjny sposób.
DOBRE PRAKTYKI
ZŁE PRAKTYKI
 Regularne aktualizacje;
 Dodawanie multimediów: audio,
video, obrazów itd.
 Interakcje autor-czytelnicy-autor;
 Odpowiadanie na zapytania
czytelników.




NAJLEPSZA PRAKTYKA
NAKŁAD KOSZTÓW
* www.blogger.com
** www.wordpress.com
» Niektóre osoby mogą wykorzystywać go do
publikowania obraźliwych komentarzy lub spamu
– potrzebna dobra wtyczka anty-spamowa;
» Wymaga długoterminowych inwestycji;
» Konieczność regularnych aktualizacji;
» Ryzyko, że działanie nie wpłynie na zyski firmy.
Zbyt rzadkie posty;
Nieodpowiadanie na pytania;
Skomplikowana struktura;
Zbyt mało treści a zbyt wiele reklam.
JAK ZMIERZYĆ WPŁYW?
» Liczba udostępnień strony;
» Liczba gości;
» Liczba komentarzy.
TechCrunch – http://techcrunch.com
Aktualizacje: przynajmniej raz w tygodniu.
Koszt: grafiki, multimedia, czas autora (4 godziny tygodniowo) = 300 euro na
początku + 160 euro/m-c.
przewodnik>folder branżowy
ja
De
fi
nic
Przewodniki lub foldery branżowe to specjalnie przygotowane instrukcje zamieszczane na stronach
firm. Jest to bardzo wydajne rozwiązanie dla działań związanych z handlem internetowym, kiedy
klienci mogą mieć problemy z poprawnym użytkowaniem zakupionego produktu (np. sklepy
majsterkowicza, apteki internetowe). W przeciwieństwie do blogów, osoba publikująca oraz jej
bezstronność nie są aż tak ważne. Częstotliwość publikacji również nie ma wielkiego znaczenia.
To, co się liczy, to ilość i jakość informacji oraz rozmiar bazy. Ludzie chcą mieć pewność,
że informacje, których szukają są dostępne. Nie interesują ich opinie ani uwagi autora.
Media społecznościowe
Przewodnik
Naturalne związki Infografiki
Video
branżowy
Transmisja online
MOCNE STRONY
SŁABE STRONY
» Świetny kanał do rozpowszechniania
wiedzy eksperckiej;
» Wielu autorów;
» Niski koszt;
» Wymagane wyłącznie wewnętrzne zasoby.
DOBRE PRAKTYKI
NAJLEPSZA PRAKTYKA
NAKŁAD KOSZTÓW
» Wielkość bazy – często trudno jest
znaleźć wymagane informacje.
ZŁE PRAKTYKI
 Kompletne informacje na temat
produktu lub usługi;
 Dobra wyszukiwarka – informacje
wzajemnie połączone linkami
i dobrze otagowane;
video, obrazy itd.
Webinaria
 Zbyt rzadkie posty;
 Skomplikowana wyszukiwarka
– informacje są wartościowe
jednak trudno je znaleźć;
 Informacje niekompletne.
»
»
»
»
Linki zewnętrzne;
Liczba odsłon;
Czas spędzony na stronie;
Współczynnik klikalności.
Amazon
http://services.amazon.com/fulfillment-by-amazon/how-it-works.htm
Aktualizacje: aktualizacje nie są tak ważne jak kompletność informacji – można opublikować
jedną, a kolejnymi aktualizacjami będą odpowiedzi na pytania, które się pojawią
albo aktualizacje produktów lub usług.
Koszt: grafiki, multimedia, czas autora (3-5 dni – w zależności od wielkości produktu/
usługi) = 300 euro na początku + 150/250 euro/m-c, co daje maksymalnie 550 euro
na pierwszą kompletną wersję przewodnika. Może być ona rozszerzana, co wiąże się
z dodatkowymi kosztami dalszych aktualizacji.
media społecznościowe
ja
De
fi
nic
Seria działań ukierunkowanych na promocję treści poprzez kanały mediów społecznościowych.
Media społecznościowe nie są narzędziem same w sobie, a raczej częścią strategii. Kluczowym
aspektem mediów społecznościowych jest ich cel, czyli budowanie interakcji społecznych
i angażowanie ludzi w mniej formalną komunikację. Media społecznościowe są także bardzo
wrażliwe na modę sezonową – mogą się nagle pojawiać i równie nagle znikać. Na rynku istnieje
jednak kilka bardzo dobrze znanych mediów społecznościowych, które są bardzo popularne i nie
mają poważnej konkurencji. Mowa tu o Facebooku, YouTube, Twitterze i LinkedInie.
Naturalne związki
Media Webinaria Video
społecznościowe
Transmisja online
Infografiki
MOCNE STRONY
»
»
»
»
SŁABE STRONY
Łatwość obsługi;
Bezpośredni kontakt z odbiorcami;
Niski koszt;
Mniej formalny sposób komunikacji,
która jest w stanie zbudować
spersonalizowaną relację.
DOBRE PRAKTYKI
ZŁE PRAKTYKI
 Regularne aktualizacje;
video, obrazy itd.
 Połączenie z innymi mediami
społecznościowymi – jeden
post pojawia się we wszystkich
kanałach mediowych;
 Budowanie społeczności praktyków.
NAJLEPSZA PRAKTYKA
NAKŁAD KOSZTÓW
» Ilość profili w mediach społecznościowych –
promocja i zbudowanie dużej społeczności
w mediach społecznościowych jest trudne
i czasochłonne;
» Możliwość pojawiania się obraźliwych
komentarzy i krytyki firmy.
 Zbyt rzadkie posty;
 Nieodpowiadanie na pytania;
 Zbyt wiele tekstu, zbyt mało
multimediów, zdjęć;
 Pisane w sposób zbyt formalny;
 Zbyt dużo reklam.
»
»
»
»
»
Liczba fanów;
Liczba udostępnień;
Liczba postów;
Liczba komentarzy;
Liczba odsłon.
FritoLay Fanpage – https://www.facebook.com/FritoLay
Aktualizacje: co najmniej 2-3 razy w tygodniu.
Koszt: wymaga wyłącznie czasu osoby piszącej posty i ewentualnej
bazy zdjęć, grafik.
ja
De
fi
nic
case study
Case study (opis przypadku) były pierwotnie wdrażane i wykorzystywane na kierunkach
biznesowych w USA i Europie Zachodniej. To podejście miało na celu pomóc studentom studiów
MBA zrozumieć procesy i zobaczyć je na prawdziwych przykładach, które odniosły sukces.
W tym kontekście, opisy przypadków to format, który opisuje przykłady efektywnego wdrożenia
produktów lub usług w biznesie. Są one naprawdę cenne z uwagi na to, że zawsze przygotowuje się
je za zgodą firmy opisywanej w danym przypadku. Dzięki temu, opisy przypadków mogą zbudować
markę twojej firmy i sprawić, że będzie bardziej autentyczna na rynku.
Naturalne związki
Transmisja online
Case study Video
Webinaria Infografiki
MOCNE STRONY
SŁABE STRONY
» Rzetelne świadectwo z praktyki biznesowej;
» Buduje reputację firmy i dowodzi, że jej
rozwiązania są efektywne;
» Niski koszt.
DOBRE PRAKTYKI
NAKŁAD KOSZTÓW
» Czasochłonne;
» Wymaga zgody ze strony klienta.
ZŁE PRAKTYKI
 Pytanie klientów o pozwolenie na
przygotowanie opisu przypadku
po każdym udanym wprowadzeniu
produktu lub usługi;
 Pokazywanie różnych kontekstów
ich wprowadzenia.
NAJLEPSZA PRAKTYKA
White paper
 Publikowanie opisów przypadków
bez zgody klienta;
 Podawanie zbyt wielu szczegółów
i informacji nieistotnych dla
potencjalnych klientów;
 Nie skupianie się na najważniejszych
informacjach.
»
»
»
»
Wzrost sprzedaży;
Wzrost subskrybcji;
Zwrot z inwestycji;
Współczynnik klikalności.
Pokelondon
http://www.pokelondon.com/portfolio/mulberrycom/
Aktualizacje: po każdym projekcie zakończonym sukcesem.
Koszt: czas osoby piszącej.
ja
De
fi
nic
webinarium
Interaktywna forma transmisji na żywo przez Internet. Nie wymaga instalacji – oprogramowanie
do webinarów jest dostępne bezpośrednio przez przeglądarkę. Webinarium włącza publiczność
w bardziej bezpośrednią interakcję z ekspertem – zwykle można mu zadawać pytania, rozmawiać
z nim i udostępniać swoje filmy. Jest to bardzo popularna forma, ze względu na efekt nowości.
Jest krótka, co wynika z charakteru nadawania na żywo, pozwala jednak na bliski kontakt
z klientami.
Infografiki
Naturalne związki
Artykuły sponsorowane
Webinarium
Video
Prezentacje online Aplikacje
mobline
MOCNE STRONY
»
»
»
»
»
SŁABE STRONY
Wydajność kosztowa;
Wygodne w użyciu;
Bezpośredni kontakt z trenerem;
Możliwość zadawania pytań;
Brak ograniczeń czasu i miejsca.
DOBRE PRAKTYKI
ZŁE PRAKTYKI
 Organizowane systematycznie;
 Dobre przygotowanie przed
każdym webinarium;
 Punktualność i kończenie
webinarium o czasie;
 Używanie interaktywnych narzędzi.
NAJLEPSZA PRAKTYKA
NAKŁAD KOSZTÓW
» Może skłaniać osoby do produkowania
obraźliwych komentarzy;
» Ograniczenia dla komunikacji niewerbalnej;
» Ograniczony czas;
» Duża liczba możliwych zakłóceń
przeszkadzających w interakcji.
 Brak organizacji;
 Brak przygotowania i zbyt
dużo mówienia;
 Brak wykorzystywania
narzędzi interaktywnych;
 Nieodpowiadanie na pytania.
»
»
»
»
Liczba uczestników;
Opinia uczestników;
Wzrost sprzedaży;
Czas spędzony na webinarium.
10 Keys to a Killer Facebook Timeline – http://help.verticalresponse.com/
how-to/tutorial/webinar_10_keys_to_a_killer_facebook_timeline/
Aktualizacje: częstotliwość webinariów zależy od firmy, jednak dobrze jest zorganizować
je według regularnego schematu – np. raz w tygodniu, raz w miesiącu.
Koszt: oprogramowanie do webinariów, czas prezentujących/ekspertów/moderatorów = min 30euro/m-c za oprogramowanie plus czas osób zaangażowanych.
transmisja online
ja
De
fi
nic
Nadawanie sygnału audio-wizualnego danego wydarzenia za pomocą Internetu. Wydarzenie
to może być pośrednio lub bezpośrednio związane z firmą i jej ofertą. Wiele cech wskazuje na
podobieństwo do webinarium, jednak należy pamiętać, że transmisja istnieje obok wydarzenia
głównego, a publiczność online nie jest jego głównym uczestnikiem. Interakcja zachodzi zwykle
na dużo niższym poziomie, a całe wydarzenie jest ukierunkowane na uczestników zebranych
w sali konferencyjnej.
Naturalne związki
Infografiki
Transmisja online
Media społecznościowe Video
MOCNE STRONY
SŁABE STRONY
» Profesjonalnie zorganizowana;
» Możliwość zaangażowania publiczności online obecnej
na wydarzeniach f2f lub organizacji wydarzeń f2f oraz
transmisja prezentacji głównych prelegentów;
» Bezpośredni kontakt z trenerem;
» Możliwość zadawania pytań;
» Brak ograniczeń czasu i miejsca.
DOBRE PRAKTYKI
NAKŁAD KOSZTÓW
» Konieczność stabilnego i szybkiego
łącza internetowego;
» Ograniczenia dla komunikacji niewerbalnej;
» Publiczność online ma ograniczone
możliwości interakcji – bardziej ogląda
wydarzenie jak w telewizji.
ZŁE PRAKTYKI
 Używanie co najmniej kilku kamer
i widoków prezentacji;
 Wciąganie publiczności w dyskusję;
 Oddzielenie komunikacji
z publicznością online;
 Konkursy lub gry angażujące
publiczność online.
NAJLEPSZA PRAKTYKA
Aplikacje mobline
 Nieinformowanie o transmisji – cena
i wysiłek się opłacają, jeśli wydarzenie
ma dużą publiczność;
 Nie zajmowanie się publicznością online;
 Komunikacja jednocześnie
z publicznością na miejscu i online
– publiczność online zwykle ma
opóźnienie w transmisji.
»
»
»
»
Liczba uczestników;
Czas spędzony na transmisji;
Liczba komentarzy;
Udostępnienia w mediach
społecznościowych.
Google I/O – https://www.google.com/events/io
Aktualizacje: może być zorganizowana jako oddzielne wydarzenie – transmisja
z konferencji, spotkania itd.
Koszt: zaczyna się od 300 euro za wydarzenie, w zależności od jego rozmiarów.
publikacja video
ja
De
fi
nic
Najczęściej jest to forma oddzielnego kanału w mediach społecznościowych (np. YouTube) lub
na stronie firmy. Pozwala na zbudowanie społeczności zainteresowanej treścią, która preferuje
oglądanie materiałów multimedialnych (prawdopodobnie chętniej niż czytanie materiałów
pisemnych). Ze względu na dużą ilość materiałów dostępnych w Internecie, rozwiązanie to
wymaga ciągłego dostarczania treści oraz dobrej widoczności marki. Treści nie muszą być
koniecznie tworzone samodzielnie, w wielu przypadkach generować mogą je klienci, co jeszcze
bardziej potwierdza zasadność produktu (np. filmy nakręcone kamerą GoPro na oficjalnym
profilu YT producenta).
Naturalne związki
White paper
SŁABE STRONY
Powtarzalność;
Brak ograniczeń czasu i miejsca;
Może być używany off-line;
Może być włączony do strony internetowej,
mediów społecznościowych lub innych
mediów lub narzędzi multimedialnych.
DOBRE PRAKTYKI
» Może być drogi w przygotowaniu i edycji
przez profesjonalne studio multimedialne.
ZŁE PRAKTYKI
 Przygotowanie dobrego
scenariusza do video;
 Jedno miejsce przechowywania
filmów, ale dystrybucja w wielu
różnych kanałach;
 Szczegółowe oznaczanie
i opisywanie filmów.
 Nieopisywanie filmów odpowiednio
– w rezultacie trudno je znaleźć;
 Nieodpowiadanie na pytania.
NAJLEPSZA PRAKTYKA
NAKŁAD KOSZTÓW
Webinarium
Publikacja
video
Infografiki
MOCNE STRONY
»
»
»
»
Newsletter
»
»
»
»
»
»
Liczba fanów;
Liczba udostępnień;
Linki zewnętrzne;
Liczba komentarzy;
Odsłony strony;
Czas spędzony na stronie.
Blendtec
https://www.youtube.com/user/Blendtec/videos
Aktualizacje: praz na 3-4 tygodnie.
Koszt: zależy od tego, kto odpowiada za przygotowanie i edycję treści video.
artykuł sponsorowany
ja
De
fi
nic
Artykuł sponsorowany jest formą reklamy dotyczącą pewnych produktów lub usług, sponsorowaną
przez wydawcę. Jego głównym celem jest przyciągnięcie czytelników do tego produktu/usługi
w sposób niebezpośredni. Oznacza to, że tekst tylko odnosi się do czegoś, co właściciel produktu
lub usługi chce promować, ale nie jest reklamą intruzywną. Może zawierać materiały audio lub
video, infografiki etc.
Treść tekstu jest oznaczona i trzeba zapłacić za jego publikację. Artykuł sponsorowany jest
także ściśle związany z treścią wydawniczą na stronie wydawcy lub w gazetach, aby być bardziej
atrakcyjnym dla czytelników. Pomaga pozyskać nowych klientów, zaangażować ich i informować
o nowinkach.
White paper
Artykuły Webinarium
Naturalne związki Blogi sponsorowane
Przewodniki/foldery branżowe
MOCNE STRONY
SŁABE STRONY
» Możliwość promocji produktu/usługi w mediach branżowych;
» To lepszy sposób marketingu niż banery reklamowe,
które ludzie często ignorują;
» Może zawierać linki przekierowujące na stronę internetową
produktu/usługi;
» Jest bardziej atrakcyjny dla czytelników niż inne
formy reklamy;
» Jest szansą na pozyskanie nowych klientów.
DOBRE PRAKTYKI
społecznościowych;
 Dodawanie multimediów: audio, video,
obrazów itd.;
 Linki do produktu/usługi w artykule;
 Interesująca treść, która nie mówi wyłącznie
o produkcie/usłudze, które chciałbyś
promować.
NAKŁAD KOSZTÓW
kiedy dowiedzą się, że jest sponsorowany;
» Zwrot z inwestycji z treści
sponsorowanych nie jest dobrze znany;
» Trudno jest zmierzyć efekt
sponsorowanych artykułów.
ZŁE PRAKTYKI
 Linki do artykułu zamieszczone w mediach
NAJLEPSZA PRAKTYKA
» Koszty – nie jest darmowy;
» Ograniczenia czasu i miejsca;
» Ludzie mogą nie chcieć go czytać,
 Treść brzmi jak reklama;
 Treść odnosi się tylko do produktu/usługi;
 Brak linków do artykułu w mediach
 Brak użytecznych i ciekawych informacji;
 Duplikacja treści.
»
»
»
»
»
Liczba odsłon strony;
Czas spędzony na stronie;
Liczba komentarzy;
Współczynniki klikalności;
Liczba udostępnień w mediach
» Linki zewnętrzne;
» Lejek sprzedażowy
(współczynnik konwersji).
Agirlastyle.com
http://agirlastyle.com/2012/11/how-to-my-favourite-apps-and-gadgets/
Koszty różnią się bardzo w zależności od czasu, kiedy artykuł jest prezentowany, portali
(im bardziej popularne tym droższe), CPM i tematu artykułu. Koszt rośnie, jeśli artykuł
nie jest pisany przez właściciela produktu/usługi, o których mówi artykuł.
Napisanie artykułu: 120 euro (4 godziny, 30 euro za godzinę)
Przeciętny koszt publikacji: 1200 euro na tydzień
ja
De
fi
nic
newsletter
Newsletter to forma reklamy wysyłana okresowo konkretnej grupie ludzi. Jest to regularnie rozpowszechniana
publikacja, mówiąca o jednym głównym temacie, który może być interesujący dla grupy docelowej.
Newsletter jest dostarczany mailem do jego subskrybentów. Istnieje wiele różnych form newsletterów.
Czasem ma on formę pokaźnego zestawu informacji, związanego z artykułami umieszczonymi w sieci lub też po
prostu zawiera cały tekst. Bardzo popularną formą jest newsletter poświęcony najnowszym wydarzeniom lub
promocjom, z którego czytelnicy mogą dowiedzieć się o aktualnych akcjach. Subskrypcja newslettera może być
płatna, jednak zazwyczaj jest ona darmowa.
Neweslettery są zazwyczaj wykorzystywane przez właścicieli stron internetowych w celu komunikacji i reklamy.
W przeszłości stanowiły one formę szybkiego dziennika naukowego powielanego na fotokopiarce i wysyłanego
do zainteresowanych subskrybentów.
Naturalne związki
Infografiki
newsletter
Przewodnik/folder branżowy
MOCNE STRONY
SŁABE STRONY
» Pozwala na komunikację z klientami i informowanie ich
»
»
»
»
»
na bieżąco odnośnie konkretnych tematów;
Tworzy i buduje relacje z klientem;
Niski koszt;
Łatwo go dostarczyć do subskrybentów;
Kanał reklamy nowych produktów i usług firmy;
Pomaga dotrzeć do grup docelowych – klientów,
którzy wyrazili zainteresowanie produktami.
DOBRE PRAKTYKI
 Regularne aktualizacje – jednak nie




częstsze niż dwa razy w tygodniu;
Interesujące i istotne treści;
Regularna wysyłka;
Dodawanie multimediów: audio,
video, obrazów etc;
Dzielenie się wiedzą i informacjami.
NAJLEPSZA PRAKTYKA
NAKŁAD KOSZTÓW
» Aby otrzymać newsletter klient musi podać swój
»
»
»
»
adres e-mail, a część osób nie lubi podawać swoich
danych osobowych;
Filtry mogą zablokować newsletter na koncie
subskrybenta;
Może „zginąć” wśród dziesiątek maili użytkownika;
Czytelnicy mogą się zdenerwować, jeśli będą dostawać
go zbyt często i łatwo jest stracić ich zainteresowanie;
Trudno jest znaleźć równowagę w częstotliwości
wysyłania i treści newslettera.
ZŁE PRAKTYKI





Zbyt rzadkie posty;
Zbyt dużo informacji;
Zbyt mało informacji i brak treści;
Nieaktualne informacje;
Wysyłanie newslettera w czasie
nieodpowiadającym odbiorcom.
»
»
»
»
Liczba wysłanych newsletterów;
Liczba otwartych newsletterów;
Współczynnik klikalności;
Wzrost subskrypcji.
Moo.com
http://us.moo.com/newsletter/archive/2013/04/25/uk/01/index.html
Aktualizacje: przynajmniej raz w tygodniu.
Koszt: grafiki, multimedia, czas autora (2 godziny tygodniowo) = 250 euro +
240 euro/m-c.
prezentacja online
ja
De
fi
nic
Prezentacja online to rodzaj treści, który może być dostarczany w różnych formach a następnie przenoszony do
środowiska online. Nie są to tylko slajdy, ale także obrazy, linki, posty z mediów społecznościowych, materiały
audio i video, dokumenty i interaktywne prezentacje. Najpopularniejszym programem do tworzenia prezentacji
jest PowerPoint, jednak istnieją także kreatory internetowe, które umożliwiają projektowanie prezentacji
multimedialnych.*
Ogólnie istnieją 3 powszechnie wykorzystywane rodzaje prezentacji online: pokazy slajdów online (prezentacje
w PowerPoint umieszczone na stronie internetowej lub w programie odtwarzającym), narracyjne prezentacje
audio (slajdy prezentacji ze zsynchronizowaną narracją audio) oraz interaktywne prezentacje video
(prezentacje interaktywne, które mogą być wyposażone w dodatkowe funkcjonalności, takie jak gesty i wyraz
twarzy narratora).
Webinaria
Naturalne związki
Prezentacje Video
online
online Transmisje
Infografiki
MOCNE STRONY
SŁABE STRONY
»
»
»
»
»
Łatwość obsługi;
Dostępna dla każdego, kto ma łącze internetowe;
Niski koszt;
Treść można edytować, poprawiać i aktualizować;
Interaktywne prezentacje video zezwalają na
komunikację z użytkownikami;
» Może być używana na żądanie.
DOBRE PRAKTYKI
ZŁE PRAKTYKI
 Proste, łatwe do zrozumienia
i zwięzłe slajdy;
video, obrazów etc;
 Angażuje użytkowników;
 Interesujące, dynamiczne treści –
informacje ze źródeł publicznych
i prywatnych.
NAJLEPSZA PRAKTYKA
NAKŁAD KOSZTÓW
* Jak np. Prezi: www.prezi.com
» Użytkownicy muszą posiadać łącze internetowe;
» Czasochłonna;
» Forma slajdów zmusza prelegenta do
zredukowania skomplikowanych tematów
do zestawu głównych punktów;
» Niektóre formaty plików audio i video
mogą nie być obsługiwane przez system
operacyjny komputera;
» Czasem animacje i szablony tła mogą rozpraszać
użytkowników.





Skomplikowane slajdy;
Zmienianie struktury slajdów;
Brak elementów rozrywkowych;
Zbyt mało lub zbyt dużo slajdów;
Zbyt dużo informacji na
jednym slajdzie.
»
»
»
»
Linki zewnętrzne;
Liczba odsłon;
Współczynnik klikalności;
Liczba udostępnień w mediach
» Liczba komentarzy.
American Health Care
http://www.slideshare.net/danroam/healthcare-napkins-all
Koszt zależy od typu prezentacji i dodanych materiałów
Przeciętny koszt: 20 euro za slajd
Edycja slajdów (przygotowanych samodzielnie) – 4 euro za slajd
Własne zasoby: grafiki, multimedia, czas autora (4 godziny) = 250 euro + 120 euro
aplikacja mobilna
ja
De
fi
nic
Aplikacja mobilna to rodzaj oprogramowania przeznaczonego dla smartfonów lub innych urządzeń
mobilnych. Głównym celem tworzenia aplikacji jest pozyskanie możliwie największej liczby
użytkowników oraz zaangażowanie grupy docelowej. Pozwala ona na dostosowanie telefonu lub
innego urządzenia mobilnego zgodnie z konkretnymi potrzebami użytkownika. Ogólnie aplikacje
łatwo jest znaleźć i zainstalować (za darmo lub za opłatą). Aplikacja mobilna w języku angielskim
znana jest również pod nazwą „app” i została spopularyzowana przez firmę Apple. „Appki” są
zwykle dostępne na platformach dystrybucyjnych, takich jak App Store, Google, Play, Windows
Phone Store oraz BlackBerry App World.
Newsletter
Aplikacje mobilne
Naturalne związki
MOCNE STRONY
SŁABE STRONY
» Użyteczna przy małych wyświetlaczach, np. w smartfonach;
» Może używać wbudowanych funkcji telefonu, GPS, aparatu
i innych narzędzi;
» Do aplikacji można dodać niektóre reklamy;
» Szybciej jest włączyć daną aplikację w poszukiwaniu
konkretnych informacji niż wyszukiwać ich za
pomocą komputera;
» Forma marketingu, która jest bardziej efektywna niż
marketing tradycyjny, np. billboardy.
DOBRE PRAKTYKI
»
»
»
»
Wymaga długoterminowych inwestycji;
Potrzeba ciągłych aktualizacji;
Użytkownicy muszą najpierw ściągnąć aplikację;
Aplikacje muszą być pobierane ze sklepu
z aplikacjami, np. App Store;
» Nadmierny zalew danych;
» Koszt opracowania i marketingu;
» Konieczność zaprojektowania jej na wiele platform.
ZŁE PRAKTYKI
 Zaprojektowanie jej na wiele platform;
 Używanie nagłówków i wypunktowanych
 Wykorzystanie nieistotnych treści;
 Brak menu nawigacji widocznego
 Interakcje autor-user-autor;
 Elastyczny sposób wyświetlania
 Zastosowanie przewijania;
 Niski kontrast;
 Brak linków do dodatkowych informacji.
list w prezentacji treści;
dopasowany do różnych rozmiarów ekranu;
 Unikanie Flasha, używanie video lub HTML5.
na każdym ekranie;
NAJLEPSZA PRAKTYKA
NAKŁAD KOSZTÓW
Blogi
»
»
»
»
Komentarze;
Liczba pobrań;
Współczynnik aktualizacji;
Poświęcony czas.
Snapchat; YouTube.
Potrzeba aktualizacji: raz w miesiącu.
Koszt: od 1000 euro (prosta aplikacja) do 10000 euro.
ja
De
fi
nic
infografika
Infografika to wizualna prezentacja wiedzy lub danych, stworzona w celu przedstawienia informacji
w jasny i atrakcyjny sposób. Grafiki pomagają czytelnikowi zrozumieć skomplikowane procesy lub
po prostu pokazują część informacji w ciekawej formie, aby przyciągnąć ich uwagę. Istnieje wiele
różnych typów infografik (statystyczne, graficzne, histogramy, mapy danych, mapy sekwencji itd.),
jednak ich cel to rozpowszechnienie wśród jak największej liczby osób.
Infografiki składają się z 3 części: wizualnej, treści oraz informacji wewnętrznych (insight data).
Mogą być narzędziem edukacyjnym lub informacyjnym jak również sposobem budowania
świadomości marki. Nasz mózg reaguje zazwyczaj na bodźce wizualne, a obrazy przetwarzane
są szybciej niż tekst, dlatego infografiki zdają się być bardzo efektywne.
Blogi
E-book
White paper Artykuły sponsorowane
Naturalne związki
Infografiki
MOCNE STRONY
SŁABE STRONY
» Bardziej prawdopodobne jest, że dana osoba
przeczyta infografikę niż artykuł tekstowy;
» Uczy i informuje w bardzo atrakcyjny sposób;
» Buduje świadomość marki i jest dużo tańsza niż
standardowe kampanie marketingowe online;
» Pomaga poprawić SEO;
» Przedstawia wiele informacji na małej powierzchni.
DOBRE PRAKTYKI




ZŁE PRAKTYKI
Interesujący temat;
Chwytliwy tytuł;
Dużo tabel i statystyk;
Promocja w mediach




Zbyt dużo tekstu;
Nieciekawe tło;
Brak promocji;
Zbyt szczegółowe informacje.
NAJLEPSZA PRAKTYKA
NAKŁAD KOSZTÓW
»
»
»
»
»
Koszt (wykonanie własne)
Może przeszkadzać w odbiorze;
Dane i liczby mogą być przytłaczające;
Czytelnicy samodzielnie interpretują dane;
Dla niektórych może wyglądać zbyt dziecinnie;
Może zniekształcać dane.
» Linki zewnętrzne;
» Odsłony strony, na której
jest infografika;
» Udostępnienia na portalach
» Czas spędzony na stronie.
Thirteen reasons
http://neomam.com/interactive/13reasons/
Zależy od rodzaju infografiki i liczby grafik oraz innych elementów –
od 200 euro.
grafiki, multimedia, czas pracy pracownika (2 dni) – 350 euro + 480 euro.
ja
De
fi
nic
e-book
E-book to książka wyświetlana w formacie elektronicznym na ekranie komputera lub urządzenia
przenośnego. E-booki mogą być tworzone w formacie cyfrowym lub na niego konwertowane.
Ogólnie, zawierają tekst, ale mogą pojawić się w nich także obrazy, audio, video lub animacje.
Mogą mieć różne formaty (PDF, PDA, epub). Można je pobierać za darmo lub za opłatą.
Ceny większości e-booków (szczególnie bestsellerów) są podobne do cen książek drukowanych.
E-booki są przeznaczone do odczytu na czytnikach e-booków, ale dobrymi urządzeniami będą
też komputery lub smartfony. Dużo e-booków jest dostępnych za darmo w Internecie, można je
archiwizować i odtwarzać w razie pojawienia się problemów.
Naturalne związki
White paper
E-booki Blog
MOCNE STRONY
»
»
»
»
»
»
SŁABE STRONY
Elastyczność;
Jest mobilny;
Oszczędność miejsca;
Efekty multimedialne (animacje, efekty dźwiękowe);
Brak możliwości utraty lub zniszczenia;
Tekst łatwy do wyszukania i podlinkowania.
DOBRE PRAKTYKI
 Interesujący projekt graficzny;
 Dodawanie multimediów:
audio, video, obrazów etc.;
 Duża liczba recenzji;
 Promocja w mediach
 Interaktywność
NAJLEPSZA PRAKTYKA
NAKŁAD KOSZTÓW
Case study
» Piractwo;
» Wymaga wyposażenia
(komputer, czytnik e-booków);
» Brak prądu lub niski poziom baterii
utrudnia czytanie;
» Niektórym czytelnikom nic nie zastąpi książki;
» Czytniki mają swoje ograniczenia,
np. formatu plików.
ZŁE PRAKTYKI





Brak recenzji;
Zbyt duże zagęszczenie grafiki;
Brak interaktywności;
Zły rozmiar e-papieru;
Brak formatów dla mniejszych ekranów.
» Liczba pobrań;
» Liczba leadów;
» Oceny.
Statistical Analysis Techniques in Particle Physics – Fits, Density
Estimation and Supervised Learning, Frank C. Porter, Ilya Narsky
Koszt: grafiki, multimedia, czas pracy pracownika
(3 tygodnie, 100 stron od 25 euro za stronę) = 600 euro + od 2500 euro.
ja
De
fi
nic
white paper
White paper to coś pomiędzy raportem a broszurą. Jego celem jest edukacja czytelnika,
a jednocześnie zwiększenie sprzedaży i promocja produktu/usługi/projektu. Temat white paper’a
może być różny – w tym obszarze nie ma ograniczeń. Ponadto, może on zawierać elementy graficzne.
Narzędzie to uważa się za jedno z najbardziej użytecznych w obszarze generowania leadów,
informowania potencjalnych klientów oraz stania się liderem konkretnej branży. Poprawnie napisana
biała księga pomaga czytelnikom zrozumieć daną kwestię, uświadamia ich odnośnie korzyści
z zakupu konkretnego produktu/usługi i pomaga rozwiązać problemy czy podjąć decyzję.
White paper wspiera działania marketingowe (każdy, kto chce go przeczytać, musi się zarejestrować
online) i ma wpływ na potencjalnych klientów. Stanowi także efektywny motor sprzedaży.
Prezentacja online Infografiki
Naturalne związki
White paper
Przewodnik/
folder branżowy
MOCNE STRONY
SŁABE STRONY
»
»
»
»
»
» Błędy popełnione podczas pisania mogą zniechęcić
Potwierdza rzetelność organizacji;
Zwiększa efektywność marketingu;
Umacnia konkurencyjną pozycję firmy;
Wsparcie dla sprzedaży;
Przyspiesza wzrost dochodów poprzez
zwiększenie przepływu leadów;
» Wzrost liczby użytkowników/klientów.
DOBRE PRAKTYKI
 Nagłówki przyciągające uwagę;
 Dodawanie elementów graficznych;
 Treść skoncentrowana na celach
NAJLEPSZA PRAKTYKA
NAKŁAD KOSZTÓW
klientów/użytkowników;
» Czasochłonny;
» Wymaga przekonania i zachęcenia ludzi
do jego przeczytania;
» Może być nudny dla klientów ze względu na swoją długość;
» Nie jest łatwo znaleźć osobę, która napisze white paper,
musi być ona doświadczona.
ZŁE PRAKTYKI
 Pisanie o sobie/firmie/projekcie zamiast
i zamierzeniach użytkowników/klientów;
 Jasny i zrozumiały język;
 Używanie podtytułów i punktów;
 Pisanie o korzyściach dla klientów.
Case study




o tym, co ważne dla użytkowników/klientów;
Pisanie księgi dla nieodpowiednich
odbiorców;
Używanie skomplikowanych terminów;
Zbyt mało lub zbyt dużo treści
(od 3 do 14 stron);
Pisanie o cechach produktu/usługi/projektu
zamiast o korzyściach dla klientów.
» Liczba pobrań;
» Liczba leadów;
How to write whitepaper
http://coe.winthrop.edu/educ651/readings/HowTo_WhitePaper.pdf
Koszt: grafiki, multimedia, czas pracy pracownika (1 tydzień)= 250 euro + 1200 euro.
osobiste spotkanie
ja
De
fi
nic
Osobiste spotkania z klientem podczas konferencji, prezentacji lub warsztatów mogą przynieść ich
organizatorowi wiele korzyści. Tego rodzaju sytuacje marketerzy oceniają jako jedne z najbardziej
efektywnych narzędzi content marketingu. Po pierwsze, pomagają zwiększyć sprzedaż i stanowią
świetną okazję informowania potencjalnych klientów o produkcie/usłudze tak, aby uczestnicy
lepiej je zrozumieli. Kolejną korzyścią jest wyższa świadomość marki, pozycja lidera w konkretnym
kontekście i rzeczywisty kontakt z publicznością. Wady osobistych kontaktów z klientem to
oczywiście ich koszt, który zależy od miejsca wydarzenia, liczby osób, cateringu, mówców oraz
innych usług związanych z organizacją.
Naturalne związki
Transmisje online
Webinaria
Prezentacja online
Osobiste kontakty
Media społecznosciowe
MOCNE STRONY
SŁABE STRONY
»
»
»
»
»
»
Promocja organizatora spotkania;
Komunikacja z potencjalnymi klientami;
Informowanie uczestników o produkcie/usłudze;
Integracja pracowników;
Nowe kontakty;
Możliwość dyskusji i otrzymania informacji zwrotnych
od uczestników;
» Profesjonalny image firmy, który tworzy pozycję lidera.
DOBRE PRAKTYKI
» Koszty organizacji całego wydarzenia;
» Uczestnicy mogą nie stanowić reprezentacji
grupy docelowej firmy/organizatora;
» Ryzyko, że wydarzenie okaże się porażką;
» Ryzyko, ze zaproszeni goście nie przyjdą;
» Jeśli wydarzenie jest darmowe, firma musi
ZŁE PRAKTYKI
 Główni prelegenci to specjaliści
 Mówcy nie są zbyt znani w branży,








w danych tematach;
Szczegółowy program dostępny dla uczestników;
Komunikacja z uczestnikami przed wydarzeniem,
podczas jego trwania i po nim;
Wybieranie uczestników, którzy są
potencjalnymi klientami;
Przygotowanie na wydarzenie i jego promocja
na kilka miesięcy przed;
Dostęp do Internetu dla uczestników;
Nagrywanie prezentacji.
NAJLEPSZA PRAKTYKA
NAKŁAD KOSZTÓW
zainwestować swoje pieniądze;
» Ryzyko, że wydarzenie nie wpłynie na zyski firmy.


której dotyczy wydarzenie;
Nudne prezentacje i wystąpienia;
Brak komunikacji z uczestnikami
przed wydarzeniem;
Brak programu;
Wydarzenie nie jest prezentacją wiedzy
na dany temat ale stanowi reklamę
produktu/usługi.
» Liczba uczestników;
» Opinie uczestników;
» Wzrost sprzedaży.
CEO Space – http://ceospaceinternational.com/
Koszt: wynajem pomieszczeń, catering, mówcy – od 150 euro za osobę
Działania marketingowe (mailing, newslettery, artykuły sponsorowane, banery,
reklamy w innych mediach) – zależy od mailingowej bazy danych, tematu
konferencji, zasięgu – konferencja dla 500 osób – 10 000 euro.
Rozdział
Planowanie strategii
content marketingu
5
5.1 Planowanie strategii content marketingu
Wiesz już w jaki sposób możesz wykorzystywać content marketing. Zapoznałeś się z kilkunastoma narzędziami, których możesz użyć, aby zaplanować swoją strategię. Jednak strategia
to coś więcej niż tylko lista działań zaplanowanych w czasie. Aby naprawdę działała, musisz
przemyśleć wiele aspektów. Wystarczy 7 kroków, aby zaplanować i wdrożyć kampanię content
marketingu.
5.2 Przeanalizuj działalność swojej firmy
Content marketing będzie miał sens tylko wtedy, jeśli zrealizuje cele firmy. Jeśli mówimy
o biznesie, najlogiczniejszym celem istnienia firmy jest zysk. Prawdopodobnie istnieją też
cele poboczne, jak np. chęć posiadania najlepszych produktów na rynku lub bycie najbardziej przyjaznym środowisku w sektorze, jednak przychód i zysk są elementami koniecznymi.
Jeśli spółka nie przynosi zysków, prędzej czy później ulegnie likwidacji lub zostanie przejęta
przez większe przedsiębiorstwo.
Jedynym rozwiązaniem, które przyniesie zysk firmie, jest sprzedaż jej produktów i usług.
Sprzedaż spowoduje przychód konieczny, aby zapłacić pracownikom oraz opłacić inne koszty
dotyczące np. marketingu, wyposażenia i podatków. Zysk będzie wyższy, jeśli wyższy będzie
przychód, przy niższych kosztach.
Jednymi z głównych kosztów firmy są marketing i sprzedaż. Jednocześnie są to kluczowe jej
funkcje, ponieważ generują przychód. Typowym problemem marketingu jest wysoki koszt
informowania naszych klientów o produktach i budzenie zainteresowania koniecznego dla
sprzedaży. Celem marketingu jest także przekonanie potencjalnych klientów do wyboru naszej
usługi spośród wielu innych. Wysiłek i budżet są często niweczone po transakcji. Aby temu
zapobiec, firmy wydają ogromne pieniądze na marketing i sprzedaż, aby sprzedawać produkty/usługi obecnym klientom.
CM obiecuje wydajny i oszczędny sposób na znalezienie nowych klientów zainteresowanych
naszymi produktami i przekazanie im cennej wiedzy. Wiedza oraz długotrwała relacja w końcu
przekona klientów do zakupu naszych produktów. Daje to również szansę na rozwinięcie długoterminowych kontaktów i zaangażowanie ich we wspieranie naszej działalności. Tak więc
wydajny CM skutkuje obniżeniem kosztów marketingu i sprzedaży, budowaniem długotrwałych
relacji z klientami i uzyskaniem szczerego feedbacku na temat naszych działań biznesowych.
5.2.1 Jakie produkty/usługi oferuje twoja firma?
Najbardziej fundamentalnym aspektem definiowania firmy są jej produkty lub usługi.
Aby stworzyć produkt potrzebne są BiR oraz produkcja. Aby go sprzedać – marketing i sprzedaż. Jeśli firma produkuje produkty materialne, potrzeba jest logistyka. Inne funkcje firmy,
takie jak HR i księgowość wspierają te podstawowe elementy.
Przygotowanie odpowiedniej strategii CM zaczyna się od wizji produktu w głowie oraz decyzji,
w jaki sposób strategia ta wesprze różne produkty lub linie produktów. Jeśli firma oferuje
jeden produkt lub usługę, odpowiedź jest prosta. Jeśli jest ich więcej, ale koncentrują się
na jednym obszarze, np. sprzęt wspinaczkowy (buty, kaski, liny, spodnie etc.), strategia CM
musi pomagać klientom zainteresowanym sportami górskimi poprzez uczenie ich procedur
44
bezpieczeństwa lub sposobów przygotowania się na tego rodzaju ekspedycje lub wyboru
sprzętu. Tak więc jeśli wiemy jaki mamy produkt lub usługę, musimy udzielić sobie odpowiedzi na kilka pytań, np.:
Moim produktem/usługą jest: nagrywanie filmów marketingowych w jakości HD do wykorzystania w sieci.
Moim produktem/usługą:
5.2.2 Co jest twoją Unikalną Ofertą Sprzedaży?
UOS jest czymś co odróżnia twój produkt/usługę od innych w tym samym sektorze. Pomaga
to zbudować podstawę komunikatu reklamowego. Twoja propozycja musi zaciekawić nowych,
jak i potencjalnych klientów. UOS dla nagrywania filmów marketingowych w jakości HD może
być wysoce zaawansowany sprzęt do nagrywania.
Moją UOS jest:
5.2.3 W jaki sposób klienci wykorzystują produkt/usługę twojej firmy?
Np. Nasi klienci używają usług video w celu przygotowania filmów w różnych formatach do
wykorzystania w sieci. Filmy te są zwykle wykorzystywane w kampaniach komunikacyjnych
lub marketingowych i informują klientów końcowych o produktach, ich wydajnym użytkowaniu i konserwacji.
Nasi klienci używają:
5.2.4 Co klienci muszą wiedzieć o prawidłowym użytkowaniu twoich
produktów?
Np. Nasi klienci muszą wiedzieć: jak wykorzystać filmy w marketingu on-line. Temat ten
obejmuje podtematy, takie jak: jak promować film on-line, jak zmierzyć współczynnik konwersji z filmu, dobre praktyki wykorzystania filmu on-line, jak wybrać temat dla wydajnego
marketingu video itd.
Nasi klienci muszą wiedzieć:
Planowanie strategii content marketingu
45
5.2.5 Co jest główną korzyścią twojego produktu dla klienta?
Np. Nasz klient chce wiedzieć, dlaczego powinien kupić twój produkt zamiast produktu konkurencji. Powinieneś mu wyjaśnić w prosty sposób, używając mocnych argumentów, że twój
produkt jest lepszy od innych. Główną zaletą usługi nagrywania może być własne studio.
Główną zaletą mojego produktu jest:
5.2.6 Jak potrzeby biznesowe klienta mają się do twojego produktu
lub usługi?
Np. przygotowujemy filmy marketingowe w jakości HD. Nasi klienci potrzebują pomocy
w poprawnym korzystaniu z usługi, przez co osiągną prawdziwe korzyści w: SEO, współczynnikach konwersji i sprzedaży. Mogą mieć ograniczone doświadczenie w przygotowywaniu
filmów dla marketingu on-line, wybieraniu odpowiedniego formatu filmu czy jego tematu.
Swoimi działaniami w ramach CM będziemy wspierać naszych klientów poprzez wiedzę, która
pozwoli im z powodzeniem wykorzystać nasz produkt. Jednocześnie promujemy siebie jako
ekspertów w danej dziedzinie, a zatem, jako najlepszy wybór dla naszego klienta.
5.3 Typowy klient
Po tym, jak odpowiedziałeś na kilka pytań odnośnie wykorzystania produktu/usługi twojej
firmy, powinieneś dowiedzieć się kim są twoi klienci. Najważniejsze pytania odnośnie klientów dotyczą tego, w jaki sposób:
»»
»»
»»
»»
Szukają informacji,
Komunikują się,
Zbierają informacje,
i kupują produkty.
Ta wiedza pozwoli ci na wybór najodpowiedniejszych narzędzi, języka oraz połączeń z innymi
narzędziami, jakie będą użyte w twojej strategii CM.
Opisz teraz swojego typowego klienta, odpowiadając na kilka pytań. Pozwoli ci to na nakreślenie jego pełnego obrazu, abyś mógł wybrać najlepszą strategię CM, która pomoże Ci z kolei
w komunikacji z nim oraz w przekonaniu go do zakupu.
46
5.3.1 Typowy klient twojej firmy
Np. Nasz typowy klient jest marketerem, mieszkającym w Warszawie, w województwie mazowieckim w Polsce, na dużą skalę wykorzystującym media cyfrowe i społecznościowe (LinkedIn,
Facebook, Twitter), jednak preferującym omawianie szczegółów na spotkaniach w cztery oczy.
Nasz typowy klient jest:
5.3.2 W jaki sposób twój klient szuka informacji o produkcie?
Np. Nasi klienci zwykle szukają informacji o video marketingu i produkcji filmów on-line.
Czytają raporty krajowe i zagraniczne, strony internetowe, magazyny, uczestniczą w szkoleniach i konferencjach, aby zdobyć wiedzę i inspirację.
Nasz typowy klient szuka informacji:
5.3.3 Co może być emocjonalnym, racjonalnym i funkcjonalnym motywatorem do kupienia/konsumpcji twojego produktu?
Np. Twój produkt musi wzbudzać emocje, a klienci muszą wiedzieć, że istnieje racjonalny
powód, aby go posiadać. W przeciwnym wypadku nie kupią go. Powinni być zmotywowani
w sposób pozytywny, aby zwrócić na niego uwagę. Pomyśl o emocjach jakie może wywołać
twój produkt. To może być radość, bezpieczeństwo, entuzjazm.
Motywatory do kupienia/konsumpcji mojego produktu to:
5.3.4 W jaki sposób klient kupuje twoje produkty/usługi?
Np. Nasi klienci szukają podwykonawców kiedy już zaplanują działania video marketingu.
Pytają o portfel uprzednio zrealizowanych filmów i wycenę planowanego projektu. Po zebraniu
pewnej liczby ofert wybierają najlepszą.
Nasi klienci:
47
5.3.5 Jaki jest twój rynek?
Następne ważne pytanie to rynek, na którym działasz, co może być istotną kwestią w przypadku pewnych narzędzi i mediów CM. Jeśli prowadzisz działalność na szczeblu regionalnym
i nie świadczysz usług w całym kraju, nie ma sensu kierować działań marketingowych do
całego kraju. Jeśli planujesz sprzedawać produktu poza krajem, musisz pomyśleć o pracy w j.
angielskim lub nawet innych językach. Wymaga to dodatkowych kosztów i starań.
Np. Możemy stworzyć filmy dla klientów w każdej części kraju, ale preferowanym rynkiem jest
nasze miasto i region. W tym obszarze nasze koszty są niższe a dostępne technologie lepsze.
W naszym regionie jesteśmy bardziej konkurencyjni, a prowizje są wyższe
Naszym rynkiem jest:
5.4 Cele
Mając na uwadze swój produkt/usługę, preferowany rynek, komunikację z klientami i ich
nawyki zakupowe, jesteś gotowy aby ustalić strategię content marketingu dla swojej firmy.
Prawdopodobnie chciałbyś, aby strategia ta wspierała cele biznesowe i sprzedaż firmy. Aby to
osiągnąć, musisz wyznaczyć konkretne cele dla strategii CM. Zwykle marketerzy wybierają
8 standardowych celów CM. Są to:
»»
»»
»»
»»
»»
»»
»»
»»
Świadomość marki
Uznawane przywództwo
Pozyskanie klientów
Ruch na stronie internetowej
Zaangażowanie
Utrzymanie klienta/lojalność klienta
Generowanie leadów/zarządzanie leadami/lead nurturing
Sprzedaż
»» Postaraj się wybrać najważniejsze cele. Dobra kampania nie osiągnie ich wszystkich, więc
wybierz maksimum trzy. Nie oznacza to, że inne cele nie są ważne dla twojej działalności.
Po prostu ta kampania nie będzie się na nich skupiać. Podczas kolejnych działań zawsze
pamiętaj o celach, które wybrałeś.
Pytanie, które z powyższych standardowych celów są najważniejsze dla twojej działalności?
Czy jesteś w stanie skupić się na ich osiągnięciu poprzez swoje działania marketingowe?
Czy posiadasz narzędzia, czas i budżet, aby zmierzyć poziom osiągnięcia każdego z nich?
5.4.1 Jakie są najważniejsze cele twojego CM?
Np. Nasze cele CM to pozyskanie klientów, generowanie leadów/zarządzanie leadami/lead
nurturing i sprzedaż.
48
Moje cele CM to:
5.5 Content marketing mix
Do tej pory zaprezentowaliśmy ci pewną liczbę gotowych narzędzi do wykorzystania w strategii CM. Każdy z nich posiada inny potencjał i obszar użyteczności.
Różnią się one także kosztem i złożonością przygotowania. Powinieneś zatem znać ich potencjał zanim włączysz je w strategię CM.
Dodatkowo, zazwyczaj dobrze jest zacząć z narzędziami, w których masz doświadczenie.
Zminimalizuje to potencjalne ryzyko nieprawidłowego użycia i pozwoli rozpocząć działania
CM z sukcesem.
Na kolejnych stronach znajdziesz matrycę z narzędziami CM.
Zaznacz, które z nich planujesz wykorzystać, zanotuj powody dla ich użycia oraz proponowaną częstotliwość korzystania z nich. Jest to pierwszy krok w ramach przygotowania własnej
kompozycji CM. Wypełnij zatem poniższą matrycę:
Narzędzie
Czy go użyjesz?
Blog
Tak/Nie
Przewodnik/
folder branżowy
Tak/Nie
Media
społecznościowe
Tak/Nie
Case study
Tak/Nie
Webinarium
Tak/Nie
Transmisja online
Tak/Nie
Publikacja video
Tak/Nie
Artykuł sponsorowany
Tak/Nie
Newsletter
Tak/Nie
Prezentacja online
Tak/Nie
Aplikacja mobilne
Tak/Nie
Infografika
Tak/Nie
E-book
Tak/Nie
White paper
Tak/Nie
Osobiste spotkanie
z klientem
Tak/Nie
Events
Yes/No
Dlaczego go użyjesz?
Jak często będziesz go używał?
Ciekawe, które narzędzia wybrałeś i dlaczego. Bardzo ważne jest, aby planować działania CM
realistycznie i być świadomym połączeń między nimi oraz działaniami pomocniczymi.
49
5.5.1 Struktura twojego CM
Ważne jest, aby przygotować ekosystem inbound marketingu, który pozwoli ci „pielęgnować” i wspierać istniejącą grupę klientów oraz kontaktować się z nowymi, zainteresowanymi
twoją ofertą. System może składać się z kilku elementów o różnych funkcjach. Jego trzonem
może być aktualizacja twojej strony internetowej lub bloga co najmniej 3 razy w tygodniu.
Ten punkt centralny będzie wspomagany przez inne strony internetowe, strony docelowe
i kanały medialne. Media społecznościowe to naturalne wsparcie dla twojej strony – możesz
przez nie informować klientów o swojej ofercie i wspierać ich wiedzą na temat jej wydajnego
wykorzystania.
5.5.2 W jaki sposób będziesz wspierać content marketing, realizując inbound
marketing?
W przypadku działań content marketingu, możesz przyjąć dwa różne podejścia. Najłatwiej
jest to zrozumieć, kiedy celem jest generowanie leadów.
Model A – Pre-leading. W tym modelu obiecujesz odbiorcy dostęp do interesujących treści,
kusząc go próbkami i innymi materiałami. Często są to części większych całości (e-book,
video etc.), które odbiorca otrzymuje w zamian za swoje dane kontaktowe. W tym przypadku
podstawą jest inbound marketing. Kierownik marketingu skupia się na pozyskaniu odbiorcy
tradycyjnymi metodami i zachęceniu go do podania danych kontaktowych z góry.
Model ten jest odpowiedni dla działań krótkoterminowych, nie jest natomiast dobry dla
budowania społeczności, jest też dość drogi. Musimy jedynie wygenerować wystarczająco
duży ruch na stronie internetowej, aby zebrać wymaganą ilość leadów. Proste, ale drogie.
Model B – Post-leading. W tym modelu koncentrujesz się na dostarczeniu istotnych i interesujących treści i (w rezultacie) twoi odbiorcy dzielą się nimi z większą ilością osób.
Po początkowych działaniach outbound, zaczyna się inbound marketing.
Model ten pozwala na wdrożenie strategii długoterminowych. Uzyskujesz lepszej jakości
leady, ponieważ odbiorca podaje swoje dane kontaktowe dobrowolnie (tzn. niezależnie od
dostępu do treści). Model umożliwia także redukcję kosztów marketingu, ponieważ główne
działania skupiają się inbound marketingu.
Z punktu widzenia content marketingu, tylko model B ma sens w dłuższej perspektywie.
W modelu A płacimy dużo za outbound marketing, nie mogąc oczekiwać, że zamieni się on
w inbound. Nikt nie poleci naszych treści, jeśli obowiązkowa forma leadu zostanie zaprezentowana zbyt wcześnie. Nie wpłynie to także dobrze na twoje SEO. W modelu B społeczność
wykonuje dużą część pracy za nas. W rezultacie mechanizm działa samodzielnie bez kosztownych działań wychodzących.
5.5.3 Fazy kampanii
Twoje treści docierają do odbiorcy w trzech następujących po sobie fazach:
»» Faza 1: Outbound (wychodząca) – publiczność dociera do komunikatu wychodzącego od
ciebie w tradycyjnej formie. Bez względu na to, jak bardzo wierzysz w inbound marketing,
na początku musisz przekazać swoim odbiorcom, że rozpowszechniasz interesujące treści.
Możesz polegać na ruchu organicznym, jednak tego rodzaju działania zajmują dużo czasu
i nie są zbyt efektywne. Najlepiej pozostać przy klasycznych metodach takich jaki mailing,
50
prezentacje etc. W niektórych przypadkach możesz także postawić na ambient marketing
(marketing niestandardowy, np. wirusowy, gry marketingowe, reklamy w środkach transportu). Twój cel w tej fazie: poinformować jak największą grupę odbiorców o treści.
»» Faza 2: od outbound do inbound – z biegiem czasu odbiorcy zaczną polecać twoje treści.
Linki do nich prowadzące będą popularne w mediach społecznościowych i na blogach.
Łatwiej będzie znaleźć je przy pomocy wyszukiwarek, ponieważ dzięki ich jakości i unikalnym charakterze, będą wyżej indeksowane. Twój cel w tej fazie: ostrożne wdrażanie
zaplanowanych działań i kontrolowanie efektów.
»» Faza 3: Cel – jeśli twoje treści są wystarczająco popularne, coraz więcej ludzi poda swoje
dane kontaktowe w ramach zasady wzajemności, doceniając twoją pracę. Twój cel w tej
fazie: mierzenie osiągania założeń
Jak widzisz, działania w każdej z tych faz są wyzwaniem. Dlatego też teraz skupimy się na
istotnym planowaniu kampanii marketingowej. Wiele firm nie jest w stanie przejść z Fazy 1
do Fazy 2. Tworzą interesujące treści, ale z jakiś powodów niewiele osób je poleca. Firmy te
wydają więcej środków na outbound marketing, nie zdając sobie sprawy, ze w dłuższej perspektywie mogą nie osiągnąć rezultatu.
Jednym z podstawowych problemów jest umiejętne planowanie strategii content marketingu
w odpowiednim czasie, tak aby wszystkie elementy były na swoim miejscu i we właściwych proporcjach. Można porównać to z rozpalaniem ogniska. Nie tylko materiał jest ważny,
ale także kolejność i intensywność działań. Nie można „stłumić” kampanii ani robić jej zbyt
szybko, bo się „spali”.
5.6 Harmonogram
Zadecydowałeś już o materiałach, ludziach, temacie etc. Znasz swój cel. Z pewnością zdajesz sobie sprawę, że nie wszystko pójdzie według planu – niektóre treści wymagają czasu
i zaangażowania zarówno ich autora jak i odbiorcy.
Po pierwsze: stwórz plan działania oparty na realnych zasobach. Nie planuj działań, jeśli
wiesz, że ich wdrożenie nie do końca jest możliwe. Jeśli założysz, że stworzysz blog oparty
na 8 artykułach w miesiącu, nie może ich być mniej. Napisanie ośmiu tekstów wymaga czasu
nie tylko autora, ale także edytora, który go opracuje. Musisz także przeznaczyć odpowiednie
zasoby na odpowiadanie na komentarze etc.
Po drugie: w praktyce żadnego działania nie zaczyna się od zera. Kiedy ma miejsce debiut
(rozpoczęcie kampanii), odbiorca natychmiast otrzymuje tak dużą porcję informacji, że wcale
nie odnosi wrażenia, jakoby projekt właśnie startował, a jego przyszłość jest niepewna. Jeśli
publikujesz treści okresowo (np. na kanale video na YouTube), dobrze jest zabezpieczyć się
zachowując trochę treści na przyszłość, jako „bufor bezpieczeństwa”. Mamy więc odpowiedź
na pytanie: ile i jakich treści potrzebujesz, aby rozpocząć działanie.
51
W różnych publikacjach znajdziesz wiele porad i sugestii odnośnie wdrażania działań w content marketingu. Informacje te są pomocne i często inspirujące, jednak kiedy podejmujesz
tego rodzaju akcje po raz pierwszy, potrzebujesz jasnych schematów procedur. Poniżej zaprezentowano krok po kroku, w jaki sposób możesz przygotować swój harmonogram. Wszystko,
o czym przeczytasz, opiera się na wiedzy zawartej w tym i poprzednich rozdziałach:
Krok 1. Fakty – zbierz informacje kluczowe dla twojego klienta. Po pierwsze – deadline’y.
Będą świetnym wskaźnikiem mierzącym plan, który opracujesz w następujących krokach:
»» Początek kampanii
»» Termin ostateczny zakończenia kampanii
»» Wskaźniki
Krok 2. Formaty – zbierz informacje o narzędziach, jakie wybrałeś i ich ilości. Ćwiczenie
z infografikami w poprzednim rozdziale może być pomocne, ponieważ dzięki niej wiesz, które
z nich będą dla ciebie najlepsze.
»» Typ narzędzi
»» Ilość
Krok 3. Twórcy – zbierz informacje o zasobach ludzkich, których użyjesz w swoim projekcie
– zarówno wewnątrz firmy jak i poza nią.
»» Pracownicy wewnętrzni przypisani do konkretnego zadania wg. swoich umiejętności
»» Pracownicy z zewnątrz, w razie potrzeby
»» Możliwości i ograniczenia czasowe
Krok 4. Wynagrodzenia – oszacuj jaki będzie koszt wdrożenia danego narzędzia.
»» Zaangażowanie pracowników – ilu godzin pracy będą potrzebować?
»» Zapłata dla ekspertów zewnętrznych – ile to będzie kosztować?
Krok 5. Marketing – opisz jakie działania marketingowe wykonasz w celu promocji swojej
treści. Wyszczególnij koszty z tym związane. Pamiętaj także o kosztach pośrednich, takich
jak utworzenie kanału YouTube lub prowadzenie mediów społecznościowych – to integralna
część twojej kampanii.
»» Wybierz media stosowane w outbound marketingu, których użyjesz w celu promocji
»» Wybierz media społecznościowe, których użyjesz w celu promocji
Krok 6. Plan czasowy – naszkicuj prostą tabelę, która pokaże w jakiej kolejności należy opracowywać narzędzia i jakie są między nimi połączenia. Weź pod uwagę rozmiar i złożoność
pracy. Pamiętaj także o czasie na poprawki i nieprzewidzianych opóźnieniach.
»» Opisz wszystkie działania w czasie, jak w diagramie Gantta
»» Dodaj połączenia między działaniami
52
5.7 Zespół
Każda firma, która chce wdrażać content marketing musi posiadać odpowiedni zespół specjalistów. Powinien on zawierać:
»» Pracowników firmy, np. kierowników produktu
»» Współpracowników (freelancerów), np. grafików
»» Ludzi i firmy z zewnątrz, jak wyspecjalizowane agencje marketingowe, które dostarczą specjalistów w danym obszarze, np. copywriterów, bloggerów, ghostwriterów,
plannerów mediów
To od ciebie zależy, w jaki sposób zaplanujesz podział obowiązków. Większość firm bierze pewne zadania na siebie, wykorzystując własne zasoby. Dotyczy to zarówno małych jak
i dużych organizacji. Niektóre prace mogę być delegowane na specjalistów, zwłaszcza tworzenie treści i marketing.
Weź pod uwagę zasoby ludzkie, jakie posiadasz. Ułatwi to podjęcie decyzji o rodzaju pomocy,
jakiej potrzebujesz.
Ty i twoi pracownicy z pewnością najlepiej znacie firmę. Będziecie świetni w dostarczaniu
wiedzy. Jednak, jeśli wiedza wymaga zaangażowania ludzi, z którymi nie współpracujesz blisko,
będziesz musiał zatroszczyć się o wydajny jej transfer. Czas to pieniądz. Osoba na wysokim
stanowisku w twojej firmie z pewnością udzieli wywiadu lub dostarczy ciekawych materiałów,
jeśli stworzysz wrażenie, że cały projekt jest bardzo znaczący i przełoży się na sukces firmy.
Niektóre zadania możesz zlecić zewnętrznej agencji marketingowej. Dotyczy to głównie
kreatywnej pracy i kampanii promocyjnej. To, że świetnie znasz swoją branżę, nie oznacza
automatycznie, że umiesz pisać na jej temat artykuły. Tekst ma być możliwy do strawienia,
a czasem nawet zabawny. Profesjonalny autor zrobi to nie tylko lepiej, ale także mniejszym
kosztem.
5.8 Budżet
Aby kontrolować wdrażanie działań, należy opracować budżet kampanii i odpowiednio go
zrealizować. Krótko mówiąc, koszty można podzielić na 4 kategorie:
»» Koszt personelu firmowego zaangażowanego w CM;
»» Koszt zakupu mediów stosowanych w outbound marketingu: marketing e-mailowy, display
marketing, retargetowanie;
»» Koszt wykonawców (przygotowanie video, white paper’ów, wsparcie IT, SEO, prelegenci
webinariów, artykuły, aplikacje mobilne, infografiki, przygotowanie e-booków, wydarzenia:
koszt sal konferencyjnych/kawy/lunchu/wizualizacji/transmisji;
»» Koszt powierzchni biurowych.
Jak widzisz, w wielu przypadkach sam możesz zadecydować o wykorzystaniu zasobów
wewnętrznych lub zewnętrznych. Najlepiej przedstawia to przykład zasobów personalnych.
Często zdarza się, że w firmie są ludzie mający wiedzę, którą można wykorzystać do tworzenia treści. Ale równie często nie mają oni czasu, doświadczenia ani umiejętności, aby te
treści stworzyć. To, że ktoś jest ekspertem w danym temacie nie oznacza, że umie napisać
fascynujący artykuł albo że jest naturalny w obiektywie kamery.
53
5.9 Mierzenie
Aby wyznaczyć odpowiednie cele CM musimy wiedzieć jak zmierzyć poziom ich wykonania.
Jeśli nie będziemy mierzyć naszych starań, nie będziemy mogli ich skorygować ani ulepszać.
Poniżej zaprezentowano pewne wskaźniki, które można wykorzystać przy mierzeniu wykonania celów CM.
Świadomość marki można zmierzyć poprzez:
»» Badania on-line i off-line mierzące świadomość marki,
»» Serwisy monitorujące prasę,
»» SocialMention.com
Uznawane przywództwo można zmierzyć liczbą:
»»
»»
»»
»»
»»
Linków do twojej strony,
Subskrybentów twojej strony,
Wystąpień na blogrollach,
Publikacji w magazynach,
Prezentacji na konferencjach.
Pozyskanie klientów można zmierzyć poprzez:
»» Nowe kontakty w liście mailingowej,
»» Subskrybentów newslettera,
»» Nowych klientów poprzez CRM.
Ruch na stronie internetowej można zmierzyć za pomocą:
»»
»»
»»
»»
»»
»»
»»
Kliknięć,
Unikalnych użytkowników,
Czasu spędzonego na stronie,
Ponownych wizyt,
Feedów RSS,
Komentarzy pozostawionych przez gości,
Protokołu trackback.
Zaangażowanie można zmierzyć za pomocą:
»» Czasu spędzonego na stronie,
»» Udziału klientów w wydarzeniach firmowych,
»» Informacji zwrotnych od klientów.
Utrzymanie klienta/lojalność klienta można zmierzyć za pomocą:
»»
»»
»»
»»
54
% powrotów,
Wskaźnika linkujących,
Czasu spędzonego na stronie,
Powtórnych wizyt.
Generowanie leadów/zarządzanie leadami/ lead nurturing można zmierzyć za pomocą:
»»
»»
»»
»»
»»
»»
»»
»»
»»
Liczby leadów,
Jakości leadów,
Leadów zaakceptowanych przez dział sprzedaży,
Leadów niezaakceptowane przez dział sprzedaży – potrzebują „nurturing”,
Leadów niezaakceptowane przez dział sprzedaży – martwe,
Szybkość generowania leadów,
Współczynnika konwersji lead-to-close,
Kosztu w przeliczeniu na jednego leada,
Kosztu jednej sprzedaży.
Sprzedaż można zmierzyć za pomocą:
»»
»»
»»
»»
»»
Miesięcznych dochodów,
Miesięcznych dochodów w rozbiciu na produkty,
Dochodów tygodniowych,
Liczby transakcji,
Liczby transakcji z wykorzystaniem leadów.
Które ze wskaźników pozwolą ci zmierzyć współczynnik sukcesu twoich celów CM?
Np. użyję takich wskaźników jak: miesięczna liczba unikalnych użytkowników, powtórne
wizyty, czas spędzony na stronie, subskrybenci newslettera, liczba leadów, jakość leadów,
miesięczny dochód, liczba transakcji.
Użyję takich wskaźników jak:
55
Liczba odwiedzajacych, czas
spędzony na stronie, odsłony/oceny/
udostępnianie dtrony, wskaźnik
wypełnionych formularzy, wzrost
subskrypcji., pobrane treści, liczba
otwartych maili/newsletterów,
kliknięc, linków zewnętrznych i leadów,
współczynnik konwersji, komentarze,
liczba zawartych transakcji
KEY PERFORMANCE INDICATORS
OSTATNI KROK
ROI (%) = Zysk netto / Inwestycje × 100
ROI
Mierzenie efektywności twojego CM
MIERZENIE
wiek, płeć, poziom kulturowy,
lokalizacja geograficzna
potrzeby, gust, pragnienia
nawyki zakupowe
używane narzędzia informacji
używane kanały mediów
postrzeganie twojego produktu
Przeprowadź analizę obecnych
klientów i znajdź
PROFIL TYPOWEGO KLIENTA
Wyznacz MAX 3 CELE i skup się
na nich
Świadomość marki
Uznane przywództwo
Pozyskanie Klientów
Ruch na stronie
Zaangażowanie
Utrzymanie/lojalność klienta
Generowanie leadów,/zarządzanie
lead ami/lead nurturing
Sprzedaż
TYPOWY KLIENT
KROK 3
PLANOWANIE IDEI
Zdefiniuj swój
CM MIX
CM MIX
MEDIA SPOŁ.
Liczba konwersji,
Liczba leadów,
Jakość leadów,
Wartość leada w czasie
Długość cyklu sprzedaży,
YouTube
Facebook
Twitter
Linkedln
WhatsApp
Instagram
Google+
Pinterest…
WSKAŹNIKI KONWERSJI
Przewodniki/
folder branżowy,
webinarium,
case study,
video, infografika,
newsletter, artykuł
sponsorowany,
e-book, mobilna
aplikacja, blogi,
events…
NARZĘDZIA CM
Komunikat do przekazania/ historia
dla twoich klientów
KROK 4
PRZEANALIZUJ DZIAŁALNOŚĆ SWOJEJ FIRMY
CELE
KROK 2
KROK 1
BUDŻET
Koszt personelu wewnętrznego
Koszt podwykonawców
(video, przygotowanie white
paper’ów, IT, SEO, prelegenci
webinariów, artykuły, aplikacje
mobilne, infografiki, e-booki,
wydarzenia: koszt sali
konferencyjnej/kawy/lunchu/
wizualizacji/transmisji)
Oszacuj koszt CM
HARMONOGRAM PUBLIKACJI
KROK 7
(freelancerzy, agencje, …)
ZESPÓŁ
Wybierz zespół roboczy dla CM
PERSONEL WEWNĘTRZNY/
PERSONEL ZEWNĘTRZNY
KROK 6
DZIAŁANIA KORYGUJĄCE
Start kampanii/data zakończenia
Czas na stworzenie treści
Wskaźniki mierzące
Typy narzędzi i jakość treści
Autorzy treści
Zaplanuj swój
HARMONOGRAM PUBLIKACJI
HARMONOGRAM
PUBLIKACJI
KROK 5
Co jest produktem/usługą twojej firmy?
W jaki sposób klienci wykorzystują produkt/usługę twojej firmy?
Co klienci muszą wiedzieć o prawidłowym użytkowaniu twoich produktów?
W jaki sposób twój klient szuka informacji o produkcie?
Jaki jest twój rynek?
Schemat, który pomoże ci stworzyć
efektywną strategię CM
Rozdział
Najlepsze
międzynarodowe praktyki
w stosowaniu CM
6
6.1 Wprowadzenie
Niniejszy rozdział prezentuje krótką listę najlepszych międzynarodowych praktyk w stosowaniu content marketingu: partnerzy projektu CMEX wybrali cztery firmy zlokalizowane
w różnych europejskich państwach, które wyrobiły sobie pozycję liderów w swojej branży
dzięki wykorzystaniu narzędzi content marketingu. Podane przypadki zakończone sukcesem
mogą służyć za przykłady dla firm, które chcą dowiedzieć się więcej o użyteczności praktyk
CM. Wybrane spółki mogą być skategoryzowane w następujący sposób:
1. Firmy krajowe:
›› Terre di Guagnano1
Kraj: Włochy
Sektor: winiarstwo
›› Ströck
Kraj: Austria
Sektor: piekarnie i cukiernie
2. Firmy międzynarodowe:
›› Ogilvy Malta
Kraj: Malta
Sektor: branding, reklama
›› IKEA Poland
Kraj: Polska
Sektor: meble i akcesoria do domu
UWAGA: Wszystkie wymienione wyżej firmy udzieliły zgody na publikację obrazów i linków
do swoich stron.
6.2 Metodologia
Zastosowana metodologia badań opiera się na analizie innych przykładów dobrych praktyk,
które pomogły zdefiniować najważniejsze aspekty, jakie powinno się zbadać. W tym celu opracowano specjalną tabelę – Opis dobrych praktyk (patrz Załącznik 1), którą należało wypełnić
wymaganymi informacjami.
Następnie przeprowadzono wywiady osobiste, online jak również w ramach rozmów telefonicznych z kluczowymi postaciami wybranych organizacji, które poproszono o podanie
szczegółów odnośnie charakteru praktyki, jej celów, interesariuszy, głównych czynników
sukcesu oraz, w miarę możliwości, warunków przeniesienia dobrej praktyki na poziom małych
i średnich przedsiębiorstw.
1 Mimo, że jest to firma krajowa, Terre di Guangnano jest ugruntowanym eksporterem.
58
6.3 Analiza
Niniejsza sekcja zawiera listę najlepszych międzynarodowych praktyk: każdy punkt przedstawia ogólny opis firmy, informacje o sposobie wdrażania content marketingu, dowód
potwierdzający, że opisany przypadek można uznać za najlepszą praktykę oraz dlaczego/jak
można go przenieść do MŚP. Załączono również obrazy/zdjęcia ze stron internetowych czy
mediów społecznościowych przedstawionych firm. Wybrany sposób przedstawienia informacji
powinien wystarczyć, aby odbiorca zyskał kompletny portret najlepszej praktyki.
6.3.1 Terre di Guagnano – Włochy
Winnica została założona w 2011 r. w Erchie (Brindsisi), region Puglia, przez Aldo Di Giulio,
który jako pierwszy promował kategorię win Salento w latach 90. Synowie Aldo, Thomas
(wtedy 26-letni) oraz Ruben (wtedy 23-letni) przejęli zarządzanie firmą w 2013 r. po śmierci
swojego ojca. Bracia zamierzali prowadzić firmę wierni miłości do ziemi i zamiłowaniu do
tradycji, których się od niego nauczyli.
Winnica Terre di Guagnano położona jest we wschodniej części urodzajnej równiny Salento,
pomiędzy terytoriami Guagnano – prowincją Lecce i historyczną Mandurią, w prowincji Taranto.
Jest ona silnie związana ze swoim położeniem i tradycją, gdyż leży na ziemi należącej do
rodziny od kilkunastu pokoleń. Przedstawiciele winnicy obecnie planują rozbudowę nie tylko
marki, ale całego obszaru.
Terre di Guagnano to firma bazująca na tradycji i innowacji. Tradycję rozumie się w niej jako
stałą innowację i ulepszanie, integrowanie strategii tradycyjnych z nowymi kanałami komunikacji: handlem internetowym, mediami społecznościowymi, blogami, marketingiem treści,
publikacją przepisów dopasowanych do win i najnowocześniejszymi systemami rzeczywistości
rozszerzonej.
Content marketing Terre di Guagnano stosowany jest w trzech fazach, odpowiadających
celom winnicy:
»» Podjęcie efektywnych działań w celu promowania lojalności klienta i zakupów;
»» Promowanie marki poprzez tradycje i smaki obszaru Salento;
»» Wspieranie procesu rozpoznawalności marki na szczeblu międzynarodowym.
Terre di Guagnano okresowo publikuje na swojej stronie (http://www.en.terrediguagnano.com)
przepisy z Salento, które pasują do smaków ich win (One Essence, Top Line i Obsession Primitivo).
Misja polega na promowaniu treści, a nie tylko produktów; przygotowywaniu lokalnych potraw
i przepisów; dostarczaniu newsów o wydarzeniach i kulturze jak również obszarach tematycznych dedykowanych bardziej technicznym aspektom wina i winiarstwa, takim jak moszcz,
fermentacji wina itd.
W kwestii rozpowszechniania treści i podnoszenia widoczności marki w dobie marketingu konwersacyjnego, firmy nie poradzą sobie bez mediów społecznościowych,. Terre
di Guagnano jest obecna w głównych mediach społecznościowych, czyli na Twitterze
(https://twitter.com/TerrediGuagnano) i Facebooku (https://www.facebook.com/
TerreDiGuagnano), a także w innych gdzie skupia się na kanałach tematycznych i strategiach
ukierunkowanych na grupy docelowe (ogłoszenia na DoctorWine, wywiady z partnerskim
Najlepsze międzynarodowe praktyki w stosowaniu CM
59
magazynem internetowym B2corporate, wykorzystanie kanału Storeitaly, artykuły na portalach bereilvino.it i cantinedelvino.it, obecność na winesearcher w celu wsparcia procesu
internacjonalizacji itd.).
Dowód sukcesu
Terre di Guagnano uważana jest za modelowy przykład ponieważ posiadła umiejętność wytwarzania produktów o wysokiej jakości, docenianej za granicą, poprzez skupienie się nie tylko
na widoczności marki, ale także na rozwoju całego obszaru. Właściciele winnicy zdali sobie
sprawę, że w dobie marketingu konwersacyjnego nie wystarczy już tylko mieć stronę internetową i promować swoje wina. Teraz konieczne jest zapewnienie klientom wartości dodanej,
poprzez umożliwienie procesu zaangażowania i uczestnictwa (stąd pomysł publikacji przepisów na stronie i dopasowywanie ich do odpowiednich win).
Firma odniosła olbrzymi sukces na rynkach międzynarodowych dzięki innowacji w różnych
strategiach komunikacyjnych, zarówno on-line jak i off-line. Pierwszą spośród nich jest content marketing. Terre di Guagnano jest na czele jeśli chodzi o używanie narzędzi komunikacji:
była jedną z pierwszych winiarni na świecie, które zaczęły wykorzystywać system rzeczywistości rozszerzonej w celu dostarczenia dodatkowych informacji o butelce po sfotografowaniu
jej smartfonem.
Firma sponsorowała kurs zarządzania restauracją, udzielając wsparcia finansowego pokrywającego większość kosztów. Pomimo kryzysu gospodarczego w ostatnich latach, nadal się
rozwija; od 2011 r. prawie podwoiła swój udział w rynku (sprzedaż) oraz zyski. Jej właściciele,
głęboko związani z lokalną ziemią, aby poradzić sobie ze zredukowanym popytem krajowym,
postanowili rozszerzyć eksport i obecnie 95% przychodów firmy pochodzi z zagranicy, szczególnie z Niemiec, Szwajcarii, Austrii, Holandii, Luksemburga, Danii, Szwecji i Polski.
Możliwość przeniesienia najlepszej praktyki do MŚP
Najlepsza praktyka „Terre di Guagnano” może być przeniesiona do innych firm, nawet tych
działających w tradycyjnych sektorach, takich jaki winiarstwo, które we Włoszech reprezentuje
klasę światową i jest przedmiotem działalności małych i średnich przedsiębiorstw. Niniejszy
przykład pokazuje innym MŚP, że zwiększanie własnej widoczności i eksploatowanie potencjału przy pomocy technologii cyfrowych jest możliwe, proste i ekonomiczne.
Rysunek 6.1 – Logo Terre di Guagnano2
2 Źródło: http://www.en.terrediguagnano.com/
60
Rysunek 6.2. – Zdjęcie w tle na profilu firmy na Facebooku3
Rysunek 6.3. – Przykład typowego przepisu Apulian zamieszczonego na stronie firmy
Terre di Guagnano4
Rysunek 6.4. – Przykład postu związanego z winem i winiarstwem na stronie firmowej
Terre di Guagnano5
3 Źródło: https://www.facebook.com/TerreDiGuagnano
4 Źródło: http://www.en.terrediguagnano.com/recipes/
5 Źródło: http://www.en.terrediguagnano.com/wineblog/
61
6.3.2 Ströck – Austria
Ströck jest tradycyjną firmą rodzinną położoną w Wiedniu i okolicach. Jest to duże przedsiębiorstwo (około 1600 pracowników i 76 sklepów) założone w 1970 r.
Strona firmy zawiera interesujące podsekcje, w sposób widoczny zorientowane na content
marketing: jedna sekcja poświęcona jest rekomendacjom żywieniowym i ofercie darmowego
kontaktu z specjalistą ds. żywienia z możliwością zadania mu pytań; inne podsekcje na stronie
oferują przepisy na wypieki na różne okazje, informacje o tym w jaki sposób produkuje się
surowe składniki lub jak ogólnie wyglądają fazy przetwarzania.
Informacje te są oferowane za pomocą krótkich artykułów, które można oceniać, komentować,
przesłać mailem, drukować i zasubskrybować kanał informacyjny RSS.
Z jednej strony, celem tej praktyki jest dostarczenie informacji zainteresowanym klientom
(indywidualnym i firmowym); z drugiej, sprawia ona, że osoby ogólnie szukające tego rodzaju
informacji lądują na stronie Ströck.
Usługa specjalisty ds. żywienia odpowiadającego na pytania klientów jest sposobem spersonalizowania relacji z klientem, przy zapewnieniu, że może on polegać na kompetentnej
osobie do kontaktu w ramach firmy.
Publikowanie artykułów na stronie firmowej jest jedną z najpopularniejszych działań content
marketingu, a Ströck jest dobrym przykładem stosowania krótkich artykułów na tematy związane z produktem. Kiedy decydujemy się na rozszerzenie obecności firmy w sieci, tworzenie
niedługich artykułów (5-10 zdań, proste w odbiorze i zrozumiałe) będzie dobrym sposobem
na zapewnienie sobie lojalności klienta i pozyskanie go. Oferta darmowej usługi, takiej jak
porada profesjonalisty (wewnętrznego lub zewnętrznego) może być dobrą drogą do nawiązania kontaktu z klientami i zademonstrowania, że chodzi ci o coś więcej niż tylko zysk.
Dowód sukcesu6
Artykuły sprawiają, że klienci używają strony internetowej jako źródła ogólnych informacji
o produktach piekarnianych, surowcach i żywieniu. Firma istnieje zatem jako ekspert w dziedzinie i wiarygodne źródło informacji dla (potencjalnego) klienta.
Zamieszczone informacje nie są ukierunkowane na osoby zainteresowane po prostu zakupem
chleba lub ciastka, ale pieczeniem jako hobby i zdobywaniem wiedzy na temat produkcji oraz
jakości produktów. To ostatnie odnosi się zwłaszcza do produktów organicznych i certyfikatów
przyznanych wielu produktom Ströck.
To, czego potrzebujemy to: sensowne tematy, autor oraz ktoś, kto mógłby odpowiadać na
pytania klientów i udzielać porad. Każdy artykuł powinien być sklasyfikowany według kategorii
(np. „Dobrze wiedzieć”, „Rady dla…”, „Zrób to sam”, „Rekomendacje książek o…”). Powinny
zawierać przynajmniej ilustrację (ważne jest, żeby sprawdzić czy nie łamiemy żadnych praw
autorskich) lub grafikę, filmy lub animacje. Powyższe elementy sprawią, że artykuły będą
bardziej żywe i atrakcyjne dla czytelnika (należy skupić się na preferencjach grupy docelowej).
6 Opinia autora jest następująca: ponieważ firma nie mierzy efektów content marketing, nie są dostępne żadne
konkretne wskaźniki
62
Rysunek 6.5 – Logo Ströck7
Rysunek 6.6. – Zdjęcie z sekcji Porady na temat Żywienia na stronie firmowej Stoeck8
6.7 – Zdjęcie z sekcji Przepisy na stronie firmowej Ströc9
7 Źródło: http://www.stroeck.at/
8 Źródło: http://www.stroeck.at/service/ernaehrungstipps
9 Źródło: http://www.stroeck.at/service/rezepte
63
Rysunek 6.8 – Zdjęcie w tle na profilu firmy na Facebooku10
Obraz 6.9 – Przykład postu na profilu Ströck na Facebooku11
Rysunek 6.10 – Przykład certyfikatu potwierdzającego, że Ströck używa wyłącznie mąki
wyprodukowanej ze zbóż austriackich12
10 Źródło: https://www.facebook.com/Stroeck
11 Źródło: https://www.facebook.com/Stroeck
12 Źródło: http://www.stroeck.at/businesskunden/lebensmitteleinzelhandel/100-getreide-aus-%C3%B6sterreich
64
6.3.3 Ogilvy Malta
Ogilvy została założona w 1948 r. w Nowym Jorku przez Davida Ogilvy, z zamiarem reprezentowania marek brytyjskich, które chciałyby zbadać rynek amerykański. Przedstawicielstwo
szybko się rozwijało i stało się pierwszą agencją reklamową notowaną na giełdzie. W 1989 roku
zostało przejęte przez grupę Wire and Plastic Products plc (WPP), której prezesem został pan
Ogilvy. Podczas ostatnich 25 lat rozszerzono wachlarz usług, a wartość firmy wzrosła 11-krotnie.
Cechą wyróżniającą Ogilvy jest szczególne skupienie na markach – idea autorstwa samego
Davida Ogilvy, który jako pierwszy zaczął mówić o roli marek. Praktykowany i wdrożony przez
niego proces głębokiej analizy stał się kulturą korporacyjną firmy.
Ogilvy Malta wystartowało w 1989 r. jako design studio „Peak”, w 1997 r. stało się oddziałem
Ogilvy, a w grudniu 2004 dołączyło do Ogilvy&Mather Worldwide jako agencja reklamowa
oferująca pełny zakres usług.
Pytany o misję i wizję firmy, David Ward, dyrektor Ogilvy Malta, odpowiada: „Być agencją
najbardziej cenioną przez tych, którzy najbardziej cenią marki, oferując ‘360 degree brand
stewardship’ (czyli wykorzystywanie w spójny sposób wszystkich właściwych kanałów komunikacyjnych przy realizacji programów komunikacji marketingowej – przyp. tłum.)”. Ogilvy Malta
reprezentuje „Lustrzane odbicie oferty Grupy Ogilvy w każdym głównym ośrodku na świecie,
a nasi klienci mają dostęp do wszystkich zasobów Grupy Ogilvy tutaj oraz na całym świecie”.
Grupa Ogilvy polega na akademii mediów społecznościowych i akademii marketingu społecznego, które zajmują się aspektami związanymi z rozwojem content marketingu i analizą.
Jeden z działów, Social@Ogilvy, specjalizuje się w treści oznaczonej marką i prowadzi globalną
platformę edukacyjną dla wszystkich pracowników Ogilvy, nazywaną „Stefą mediów społecznościowych”. Obejmuje trzy początkowe poziomy zainteresowania, oparte na uczeniu się
on-line oraz ukończeniu modułów nauki i testów z wynikiem pozytywnym. Kursy social@Ogilvy
wyznaczają standardy w globalnej sieci firmy dla wdrażania na rynku końcowym. Malta nie
jest tu wyjątkiem.
To, co daje Ogilvy przewagę to ogólnoświatowy, własny system oparty na najlepszej praktyce. Główni interesariusze Ogilvy Malta to zespół ds. mediów społecznościowych, który
strukturyzuje treści i pracuje nad strategią dostarczania marki Ogilvy w skuteczny sposób
do profesjonalistów zajmujących się zarządzaniem marki, dyrektorów generalnych i osób na
poziomie zarządu. Strategiczne treści związane z działalnością firmy są publikowane z myślą
o osobach obserwujących organizację.13 White paper, badania, eseje – to zasoby publikowane w mediach społecznościowych, głównie na Facebooku (https://www.facebook.com/
OgilvyMalta?fref=nf) i Twitterze (https://twitter.com/OgilvyMalta).
Dowód sukcesu
W 2013 r. nie bez powodu Raport Holmesa określił Social@Ogilvy „najlepszym cyfrowym doradztwem na świecie”:14 praktyki opracowane przez Grupę Ogilvy w tym obszarze
reprezentują klasę światową. W przypadku Ogilvy Malta, udało jej się w ciągu 24 miesięcy
przyciągnąć społeczność liczącą prawie 1000 „polubień” tylko na swoim profilu na Facebooku
(https://www.facebook.com/OgilvyMalta).
13 Content marketing używany jest głównie dla pozyskania klientów.
14http://www.holmesreport.com/news-info/14071/Edelman-Wins-Global-Agency-Of-The-Year-Honors.aspx
65
Innym ważnym wskaźnikiem sukcesu Ogilvy jest mnogość otrzymywanych próśb, które czasem
firma ostatecznie odrzuca. W celu oceny potencjalnych klientów używa się panelu Business
Evaluator, który obejmuje 7 wymiarów (prestiż, przewidywalność, dostęp do osób decyzyjnych, międzynarodowy zasięg, stanowisko wobec uczenia się i partnerów, dopasowanie do
bazy umiejętności oraz potencjał wzrostu i zysku). Następnie, klienci wybierani są zgodnie
z ogólną oceną, jaką otrzymają.
Do rozwoju strategii oraz tworzenia treści, które mają być użyte w celach marketingowych najlepiej zatrudnić profesjonalnych praktyków. Budżety content marketingu na Malcie stanowią
od około 7 do 12% całkowitego budżetu marketingu,15 a obszar ten dla wielu firm pozostaje eksperymentalny. MŚP popełniają błąd myśląc, że używanie platformy jako elementu
stylu życia jest tym samym co używanie mediów społecznościowych i platform cyfrowych
w marketingu biznesowym i zarządzaniu marką. Nikt nie staje się księgowym przez zakup
oprogramowania Sage. Kluczem jest szkolenie i testowanie. MŚP muszą być odpowiednio
wyszkolone, aby być w stanie podnieść wartość marki wykorzystując content marketing.
Jednak aby uzyskać możliwie największe zyski, powinny zatrudnić profesjonalistów, którzy
przyniosą im najlepsze rezultaty.
Rysunek 6.11 – Logo Ogilvy16
©
Rysunek 6.12 – Strona główna Social@Ogilvy17
©
15 Zgodnie z wywiadem z Edwinem Ward, dyrektorem w Ogilvy Malta
16 Źródło: https://www.facebook.com/OgilvyMalta
17 Źródło: http://social.ogilvy.com/
66
Rysunek 6.13 – Zdjęcie w tle na profilu Ogilvy Malta na Facebooku18
©
Rysunek 6.14 – Przykład postu na profilu Ogilvy Malta na Facebooku19
©
6.3.4 IKEA – Polska
Inter IKEA Systems B.V. została założona w 1983 r. w Holandii. Jest to właściciel Konceptu
IKEA oraz podmiot globalnie udzielający licencji franczyzowej dla IKEA. Misją IKEA jest
ulepszenie codziennego życia ludzi. Ideą biznesową jest oferowanie szerokiej gamy funkcjonalnych i dobrze zaprojektowanych mebli domowych po cenach, na które stać większość
osób. Grupa Ikea posiada 303 sklepy w 25 krajach i zatrudnia 135 000 pracowników. W Polsce
istnieje 8 sklepów IKEA.
Niedawno wprowadzony blog IKEA „Ty tu urządzisz” (http://tytuurzadzisz.pl/) stanowi jedno
z firmowych narzędzi marketingu w mediach społecznościowych. Jego głównym celem jest
zainspirowanie odbiorców pomysłami na urządzanie domów, jak również przedstawienie
produktów IKEA w różnych aranżacjach. Każdy post jest wzbogacony zdjęciem, które zawsze
uatrakcyjnia wpis dzięki swojej świeżej i lifestylowej formie. Ruch na blogu napędza strona
firmy na Facebooku (IKEA Polska – https://pl-pl.facebook.com/IKEApl), dodatkowy kanał
67
komunikacji pomiędzy IKEA i jej klientami w mediach społecznościowych. Będąc świetnym źródłem informacji na temat projektowania wnętrz, blog odgrywa rolę edukacyjną i ma za zadanie
inspirować docelowych klientów IKEA przez wskazywanie trendów i pomysłów w urządzaniu
domu. Blog IKEA jest zaproszeniem do świata wyrafinowanego designu, a jednocześnie dowodem, że firma spełnia wszystkie wymagania profesjonalnego wyposażenia wnętrz: począwszy
od podstawowego i zaawansowanego umeblowania do zabawek i książek dla dzieci.
Blog „Ty tu urządzisz” prowadzony dla IKEA jest stroną składającą się z treści informacyjnych,
edukacyjnych, inspirujących i lifestylowych. Jego grupa docelowa szuka źródła ciekawych,
praktycznych i sprytnych pomysłów na aranżacje wnętrz mieszkań, w tym artykułów i krótkich tekstów zawierających porady. Odbiorcy szukają rozwiązań dopasowanych do swoich
potrzeb i pragnień, bez względu na to, czy rozpoczęli już projektowanie swoich przestrzeni
czy nie. IKEA wprowadziła blog z jasnym zamiarem – aby dotrzeć do klientów, którzy na co
dzień korzystają z katalogu IKEA i dostarczyć im ogólnej wiedzy na temat designu oraz aranżacji wnętrz. „Ty tu urządzisz” stało się pierwszym polskim źródłem inspiracji pomysłów na
dekorację domu w sposób zaprojektowany przez IKEA. Jest to strona, na której można znaleźć wskazówki profesjonalnych projektantów wnętrz oraz gotowe pomysły, w tym sposoby
radzenia sobie z małymi i wąskimi przestrzeniami. Sposób prezentacji pomysłów na produkty
i aranżacje jest rozsądny i pozwala klientom IKEA od razu je zastosować. Wpisy podzielone
są na 16 kategorii. Trzech redaktorów prezentuje świat IKEA w trzech różnych perspektywach.
Pierwszy dostarcza profesjonalnych i błyskotliwych porad na temat dekoracji wnętrz. Inny,
odpowiedzialny za sekcję „Zrób to sam”, pokazuje przykłady na niekonwencjonalne aranżacje
z użyciem produktów IKEA, a trzeci prezentuje zakupy w sklepach IKEA z punktu widzenia
klienta. Ogólna treść „Ty tu urządzisz” opiera się zarówno na analizie potrzeb użytkowników
Internetu (na przykład: dekoracja wnętrz, tekstylia lub IKEA dla dzieci) jak i dostępnej w danym
momencie ofercie IKEA. Klienci mogą nie tylko przeczytać pomocne opisy, ale także zobaczyć
produkt w rzucie 3D i różnych wariantach koloru. Zakres tematów jest zawsze dopasowany do
oferty danego katalogu. Ponadto, każdy wpis linkuje do landing page konkretnego produktu,
gdzie znaleźć można szczegółowy opis techniczny oraz informacje o dostępności.
Dowód sukcesu
Prowadzenie bloga sprawiło, że IKEA zwiększyła liczbę kanałów komunikacji z docelowymi
klientami, a z niego uczyniła repozytorium marki. Wpisy zawierające inspirujące aranżacje
wnętrz są udostępnianie nie tylko przez użytkowników, ale także przez inne blogi dedykowane
projektowaniu. Statystyka bloga pokazuje regularny wzrost zarówno w liczbie unikalnych
użytkowników jak i czasie spędzonym na stronie. Stale wdrażana strategia komunikacji, obejmująca wszystkie kanały mediów społecznościowych, jakie posiada IKEA, stała się gwarancją
sukcesu. Kompozycja elementów lifestylowych i informacyjnych, wzbogacona o wiedzę na
temat projektowania wnętrz, okazała się być najbardziej efektywnym sposobem prowadzenia
bloga dla internautów w Polsce.
68
Statystyka: 5 lutego – 20 maja 2014 r.:
»» 307% wzrost w liczbie odsłon strony i o 324% więcej sesji w okresie ostatnich sześciu
miesięcy w porównaniu do pierwszych sześciu miesięcy od startu bloga
»» Średni czas spędzony na stronie – 4:37 min
»» Liczba opublikowanych artykułów: 223
Najlepsza praktyka IKEA jest bardzo użytecznym przykładem, który może pomóc małym
i średnim firmom w stworzeniu bloga. Zawiera najważniejsze cechy, jakie powinien mieć dobry
blog: porady eksperta, wskazówki dla klientów, dedykowane zdjęcia i informacje o najnowszych trendach.
Blog odgrywa rolę edukacyjną i prezentuje dodatkowe wykorzystanie produktów IKEA. Ponadto,
jest kolejnym kanałem komunikacji z klientami oraz fanami w mediach społecznościowych.
Blog prezentuje świat projektowania wnętrz domów i jednocześnie informuje, że wszystko,
czego klient potrzebuje jest właśnie tam, w sklepie IKEA. Może to okazać się użyteczną podpowiedzią dla MŚP (pierwszy krok to zaprezentowanie wiedzy o temacie, którego dotyczy
twój produkt, a następnie próba przekonania klientów, że masz wszystko, czego szukają).
Rysunek 6.15 – Logo Ikea20
Rysunek 6.16 – Zdjęcie w tle na profilu firmy na Facebooku21
20Źródło: http://en.wikipedia.org/wiki/IKEA
21 Źródło: https://www.facebook.com/IKEApl
69
Rysunek 6.17 – Przykład postu z bloga Ty tu urządzisz22
6.4 Wnioski
Niniejszy rozdział pokazał, że zarówno międzynarodowe firmy o ugruntowanej pozycji jak
i lokalne firmy krajowe z powodzeniem przyciągają odbiorców, dzięki zastosowaniu narzędzi content marketingu. Wymienione najlepsze praktyki można podsumować w następujący
sposób:
»» Publikacja treści związanych z przygotowywaniem lokalnych potraw, przepisami, wydarzeniami, tradycyjną kulturą i technicznymi aspektami winiarstwa; obecność on-line na
portalach poświęconych kulturze wina – Terre di Guagnano.
»» Publikacja artykułów informacyjnych dotyczących jakości produktów i pieczenia na stronie
firmy; udzielanie porad klientom poprzez zatrudnienie dedykowanego eksperta posiadającego wiedzę w obszarze żywienia – Ströck.
»» Dedykowany dział firmy zajmujący się opracowywaniem treści, publikacją i analizą, dbający o to, żeby wizja firmy dotarła do grupy docelowej poprzez media społecznościowe
i własne narzędzia – Ogilvy Malta.
»» Wykorzystanie dedykowanego bloga w celu zainteresowania, inspirowania i edukowania
klientów poprzez dostarczanie im treści dotyczących stylu życia, produktów, trendów oraz
pomysłów na dekorację domu – IKEA Polska.
22 Źródło: http://tytuurzadzisz.pl/
70
Wszystkie te praktyki można potencjalnie przenieść do MŚP, gdyż opisane narzędzia content
marketingu nie są poza zasięgiem małych i średnich firm pod względem zasobów finansowych – wprost przeciwnie, są bardzo ekonomiczne.
Należy pamiętać, że efektywność narzędzi CM ostatecznie zależy od przygotowania i wiedzy
ludzi, którzy je stosują: cztery firmy wymienione w niniejszym rozdziale, nawet jeśli różnią się
od siebie pod względem rozmiarów i struktury, polegają na profesjonalistach, którzy wiedzą
w jaki sposób najlepiej wykorzystać strategię CM.
MŚP muszą po pierwsze być czujne, jeśli chodzi o mierzenie wpływu, jaki content marketing może mieć na sprzedaż ich produktów czy usług. Po drugie, powinny być odpowiednio
wyszkolone w tym zakresie, aby pozyskać lojalność klientów i zwiększyć sprzedaż. Podręcznik
i warsztaty, które będą organizowane w ramach projektu CMEX, służą dokładnie tym celom,
pozwalając zainteresowanym MŚP dalej zapoznawać się z tego rodzaju praktykami, budując
w ten sposób wiedzę o CM.
71
Rozdział
Wyniki badania przeprowadzonego w czterech
krajach partnerskich
7
7.1
Ankieta badawcza w Polsce, Austrii we Włoszech i na Malcie
Aby uzyskać głębszy wgląd w sposób, zakres i charakterystykę content marketingu w krajach
partnerskich, wiosną 2014 r. autorzy podręcznika content marketingu przeprowadzili badanie
w Polsce, na Malcie, we Włoszech i w Austrii. Jego celem było zebranie informacji szczególnie
dotyczących następujących pytań:
»»
»»
»»
»»
»»
»»
Czy firmy wiedzą czym jest CM?
Czy firmy wykorzystują CM?
Jakich narzędzi używają, a jakich nie i dlaczego?
W jaki sposób organizują CM (czas, personel, budżet)?
Jaki cel przyświeca im podczas wykorzystywania CM i czy obserwują/mierzą efekty?
Czy widzą potrzebę dowiedzenia się więcej na temat CM? Czego chcą się nauczyć?
7.2 Metoda
Ankieta ma charakter badawczy, jej wyniki nie są reprezentatywne. Metoda selekcji i liczba
firm różnią się, w zależności od kraju.
Kwestionariusz użyty w badaniu został opracowany przez partnerów tak, aby zapewnić,
że uwzględnione zostaną wszystkie tematy istotne dla podręcznika CM. Został on sfinalizowany przez partnera odpowiedzialnego za zapewnienie jakości projektu. Ankieta była
identyczna we wszystkich krajach1.
Ponieważ od początku wiadomo było, że możliwości, kontakty, zasoby i zakres działalności
firm będzie różnił się w zależności od organizacji w danym kraju, partnerzy mogli zatem
dostosować swoje podejście do owych warunków.
W Austrii badanie zostało przeprowadzone w formie wywiadów ukierunkowanych. Metoda
badania pozwala na zebranie informacji podanych przez rozmówcę, które początkowo nie
były rozważane, jednak ankietowanym wydaje się, że warto o nich wspomnieć lub pomagają
wyjaśnić kontekst czy współzależność. Wywiady prowadzono przez telefon lub osobiście.
Były nagrywane i protokołowane. Stosując powyższą metodę jakościową, skontaktowano się
i przeprowadzono wywiady z 5 wybranymi wcześniej firmami.
W Polsce badanie zostało przeprowadzone za pomocą ankiety on-line, ze względu na fakt,
iż ta metoda pozwala na dotarcie do wielu firm. Do ankiety przekierowywał link, a firmy
z bazy danych organizacji partnerskiej zostały zaproszone do udziału. W sumie w badaniu
uczestniczyły 223 firmy.
We Włoszech 85 firm drogą mailową poinformowano o badaniu i skontaktowano się z osobami odpowiedzialnymi za marketing. 42 spośród tych firm odpowiedziały na pytanie: czy
znają CM i czy go używają. Ostatecznie 19 z nich włączono do pełnej wersji badania, które
przeprowadzono przez telefon. Schemat wyglądał następująco:
1 Pełna wersja kwestionariusza w załączniku.
74
Tak
19 firm
Czy wykorzystujesz content
marketing
w swojej firmie?
Tak
30 firm
Czy znasz
content
marketing?
Nie
5 firm
Firmy włączone
do pełnej wersji
badania
Przerywaliśmy
badanie po
pytaniu
„dlaczego nie”
85 firm
Nie
Jeszcze nie, ale
planuję go wkrótce
wprowadzić
12 firm
85 firm
Przerywaliśmy
badanie po
pytaniu
„Czy chciałbyś
dowiedzieć się
więcej o CM?”
Nie
odpowiedziało
43 firm
Przerywaliśmy
badanie po
pytaniu „Z jakich
powodów planujesz
wprowadzenie
CM?”
Na Malcie początkowo skontaktowano się ze 100 firmami i zachęcano je do udziału w badaniu. Po tym jak część z nich nie wyraziła chęci uczestnictwa, z takich powodów jak bycie
nieodpowiednim podmiotem dla badania; brak wiedzy o CM lub brak osoby zajmującej się
marketingiem w ich organizacji, która mogłaby wypełnić kwestionariusz, zbadano 27 pozostałych firm. Kwestionariusz wysłano im mailem.
7.3
Polska
W Polsce w badaniu on-line wzięły udział w sumie 223 firmy. Większość z nich to małe przedsiębiorstwa, jednak w badaniu uwzględnione zostały wszystkie firmy bez względu na rozmiar.
Rozmiar firm
Sektory firm
40%
34,5%
35%
2,4%
25%
1,0%
21,5%
20%
15%
14,3%
Sektor pierwszy
Sektor drugi
Sektor trzeci
Inne
12,1%
11,2%
10%
6,3%
5%
Liczba pracowników
25
0
≥
024
9
10
-9
9
50
-4
9
10
29
0%
1
Rozmiar firm w %
30%
4,8%
91,9%
Wyniki badania przeprowadzonego w czterech krajach partnerskich
75
Zbadane organizacje w większości należą do trzeciego sektora (usługi). Jeśli chodzi o bardziej
konkretne branże, firmy reprezentują finanse i bankowość, edukację, konsulting i handel.
Znakomita większość polskiej próby to firmy komercyjne, działające z ukierunkowaniem na
cały kraj.
Większość badanych polskich firm prowadzi działania marketingowe wewnętrznie, jak i zlecając je na zewnątrz, co pokazuje diagram. Zgodnie z odpowiedziami, 137 na 223 firm posiada
osobę, która jest odpowiedzialna wyłącznie za marketing. Oznacza to, że w pozostałych 86
badanych firmach osoba przypisana do marketingu zajmuje się także innymi zadaniami.
Organizacja CM
2,7%
Budżet na marketing w firmach w %
35%
54,3%
30%
25%
28%
26%
19%
20%
wewnętrznie
i zewnętrznie
wewnętrznie
zewnętrznie
15%
10%
10%
9%
8%
5%
00
0
25
.0
0
>
0
125
.0
0
10
.0
0
110
.0
0
5.
00
15.
00
0
0
1.0
0
50
43,0%
11.0
0
<
50
0
0%
Nie dziwi zatem fakt, że ogromna większość badanych firm nie przeznacza dużych budżetów na działania marketingowe. Rozmiar budżetu marketingowego, co wynika z odpowiedzi,
koresponduje z rozmiarem firm (patrz także wykres słupkowy rozmiarów firm).
Odpowiedzi najbardziej różnią się pod względem czasu spędzanego na CM. Respondenci
wskazują 10, 16, 20 lub 60 godzin miesięcznie. Najwyższa ilość to 200 h, najniższa to 1 h. Jednak
można założyć, że badane osoby odnosiły swoje odpowiedzi do czasu ogólnie spędzonego
na działaniach marketingowych, a nie konkretnie na CM. Tak więc liczby te należy traktować
z ostrożnością.
Jeśli chodzi o wykorzystanie narzędzi content marketingu i ich ocenę, firmy badane w Polsce
prezentują ogólnie bardzo duże powiązania z całym „pudełkiem narzędzi”. Mimo, że najpopularniejsze narzędzia są co do zasady takie same jak w innych badanych krajach, narzędzia
te mają wyższy współczynnik wykorzystywania.
Liczba firm
wkorzystujących
narzędzie
%
Użyteczne*
Nieużyteczne*
Nie wiem*
Blog
147
65,9%
57,6%
12,4%
30%
190
85,2%
78,8%
8,8%
12,4%
Artykuł na stronie
194
87,0%
83,6%
5,0%
11,4%
Newslettery
167
74,9%
69,6%
11,1%
19,3%
Case study
128
57,4%
55,3%
9,0%
35,7%
Film video
144
64,6%
63,2%
7,4%
29,4%
Artykuł na innych stronach
161
72,2%
69,1%
8,7%
22,2%
Osobiste spotkania
z klientem
168
73,4%
72,4%
7,6%
20,0%
NARZĘDZIE
76
Infografika
133
58,1%
56,5%
9,5%
34,0%
Prezentacja online
140
61,1%
55,0%
15,0%
30,0%
White paper
149
65,1%
63,7%
9,3%
27,0%
Aplikacja mobilna
97
42,3%
34,7%
14,8%
50,5%
Badania i raporty
149
65,1%
63,7%
9,3%
27,0%
Webinaria/webcasty
107
46,7%
40,4%
13,6%
46,0%
Artykuł prasowy
170
74,2%
72,2%
9,1%
18,7%
Mikro-strona
91
39,7%
32,0%
13,5%
54,5%
Książka
117
51,1%
40,6%
18,8%
40,6%
E-magazyn
114
49,8%
40,9%
18,1%
40,9%
Raport roczny
118
51,5%
42,9%
16,7%
40,4%
Aplikacja mobilna
118
51,5%
44,3%
14,4%
41,3%
Gazeta tradycyjna
170
74,2%
72,2%
9,1%
18,7%
E-book
119
52,0%
44,5%
15,0%
40,5%
Podcast
81
35,4%
24,5%
16,8%
58,7%
Gra
98
42,8%
26,6%
22,6%
50,8%
Inne
0
* procent użyteczności odnosi się do liczby firm używających narzędzia, nie do całej próby.
Najniższe użycie odnotowały mikro-strony i podcasty, ale także gry i treści mobilne. Odnośnie
wszystkich czterech narzędzi istnieje największa niepewność użytkowników, co do ich
użyteczności.
7.3.1 Wykorzystanie mediów społecznościowych
Media społecznościowe są bardzo popularne wśród polskich firm – każdy o nich wie i lubi
ich używać. Facebook, YouTube i GoldenLine należą do najbardziej znanych. Polskie firmy
wykorzystują nie tylko media globalne, ale także platformy krajowe, takie jak GoldenLine.
GoldenLine jest firmą polską. Jest to sieć profesjonalistów z ponad 1,5 mln użytkowników.
Jej misją jest łączenie ludzi i firm. Stara się pomóc rekruterom w znalezieniu właściwych
pracowników, a ludziom w znalezieniu docelowych miejsc pracy. Ponieważ z jednej strony
działają w Polsce media globalne docierające do wielu osób, a z drugiej narzędzia charakterystyczne dla kraju, które także są popularne, logicznym zdaje się być używanie obu z nich.
7.3.2 Powody nieużywania narzędzi CM
Najważniejszym czynnikiem powstrzymującym firmę przed używaniem narzędzi content
marketingu są zasoby czasowe/ludzkie. Szczególnie blog (53%) i case study (44%) zostały
ocenione jako najbardziej czasochłonne z dużą potrzebą zasobów ludzkich. Jednak także
czynniki związane z ograniczonym budżetem, brak wiedzy na temat mierzenia wpływu oraz
brak wiedzy eksperckiej często stanowią przeszkodę.
Inne narzędzia, takie jak aplikacje mobilne (12%), mikro-strony (25%), podcasty (24%) i gry/
grywalizacja (20%) są w znacznym stopniu bardziej nieznane uczestnikom badania, w porównaniu do pozostałych.
77
Ograniczony budżet to najważniejszy czynnik powstrzymujący firmy przed używaniem aplikacji mobilnych (34%) osobistych spotkań z klientem (34%), filmów video (37%) i decydujący
w kwestii tworzenia książek (29%), e-magazynów (29%) oraz raportów rocznych (28%).
Brak wiedzy na temat tego, w jaki sposób zmierzyć efekt narzędzia nigdy nie jest najważniejszym powodem, dla którego polskie firmy go nie wykorzystują, ale wciąż jest on istotny
(na poziomie 13-20%).
7.3.3 Cele wykorzystania CM i mierzenie jego wpływu
Jeśli chodzi o najważniejsze cele stosowania CM, najważniejszymi czynnikami są świadomość
marki (72%) oraz wzrost wiarygodności (69%). Pozyskanie klienta i wzrost sprzedaży są na
poziomie 65%.
Ponad połowa badanych firm w Polsce nie mierzy efektów content marketingu: 124 firmy
(55.6%) w porównaniu do 99 firm mierzących efekty (44.4%). Wśród metod wykorzystywanych
do zmierzenia ROI (zwrot z inwestycji), najpopularniejsze to: ruch na stronie (57%), wzrost
sprzedaży (51%) oraz czas spędzony na stronie (42%). Miary takie jak wzrost otrzymanego
wsparcia/funduszy (4%), jakość informacji zwrotnych (28%) oraz ranking SEO (29%) używane
są bardzo rzadko.
7.3.4 Trudności i korzyści
Najtrudniejszymi aspektami content marketingu dla badanych firm są produkcja interesujących treści (zapewnienie jakości treści) oraz sam fakt ograniczonego czasu, budżetu, a także
znalezienie odpowiedniej (wykwalifikowanej) osoby, która zajmie się działaniami i strategią
content marketingu. Według innych, brak spójnej wizji firmy oraz brak strategii to oczywiste
przeszkody na drodze do efektywnego content marketingu.
Jako największe korzyści stosowania CM dla przedsiębiorstwa, polscy respondenci wymieniają
przede wszystkim możliwość zbudowania pozytywnego wizerunku wśród klientów i na rynku,
nowy kanał komunikacji z klientami oraz szansę na pozyskiwanie odbiorców. Także okazja
do zdobycia zaufania klientów, jak również szybszego dostępu do grupy docelowej firmy
uważana jest za korzyść.
Jak wskazują rezultaty badania, polskie firmy posiadają obecnie sporą wiedzę o CM. CM musi
być jednak wdrażany przez profesjonalistę, który jest dobrze wyszkolony i potrafi naszkicować
strategię CM. Najlepszym sposobem zdobycia owych kompetencji jest zwiększenie poziomu
wiedzy wśród pracowników firmy poprzez szkolenia.
Można założyć, że firmy chcą pracować nad wdrożeniem CM, ponieważ zdecydowana większość
respondentów uważa, że content marketing będzie ważniejszy dla ich organizacji w przyszłości i chciałaby dowiedzieć się o nim więcej (w szczególności o aplikacjach mobilnych, SEO,
tworzeniu interesującego tekstu czy najbardziej odpowiednich dla firmy narzędziach).
78
7.4 Austria
Skala rozmiaru firm wahała się od mikro-przedsiębiorstw do ogromnych spółek. Nie występowały średnie przedsiębiorstwa (49-249 pracowników).
Firmy według liczby pracowników
20%
40%
1 pracownik
2-9 pracowników
10-49 pracowników
≥ 250 pracowników
20%
20%
Cechą wspólną wszystkich pięciu firm był fakt, że pojęcie „content marketingu” było najlepiej znane osobom wyznaczonym do wywiadu. Wszyscy respondenci byli odpowiedzialni za
marketing w swoich firmach. Zapytani o wykorzystanie konkretnych narzędzi CM, okazało się,
że wszystkie firmy ich używają.
Firmy zostały wybrane spośród różnych sektorów i żadna z nich nie zajmowała się profesjonalnie marketingiem, reklamą lub projektowaniem stron internetowych.
Poniższa tabela pokazuje ogólne dane dotyczące badanych firm w Austrii.
Sektor
Konkretna
branża
Struktura
biznesowa
Ukierunkowanie
Działalności
Model
biznesowy
Roczny budżet
na marketing
Firma 1
Kultura
Teatr
Non profit
Kraj
B2C
5.000-10.001
Firma 2
Usługi
Szkolenia
i Mediacje
Profit
Kraj/Zagranica
B2C
--
Firma 3
Handel
Handel
żywnością
Profit
Kraj
B2C
Firma 4
Usługi
Nagrywanie
i edytowanie
dźwięku
Profit
Kraj
B2B & B2C
1.001-5.000
Firma 5
handel
Żywność i napoje
Profit
Kraj
B2B & B2C
>25.000
>25.000
Najbardziej popularnymi narzędziami CM były media społecznościowe, artykuły na własnej
stronie oraz newslettery. Poniższa tabela pokazuje szczegóły doświadczenia firm w użyciu
narzędzi CM.
79
Liczba firm
wykorzystujących
narzędzie
Użyteczne
Nieużyteczne
Nie wiem
Blog
2
1
0
1
4
4
0
0
Artykuł na stronie
5
5
0
0
Newsletter
4
4
0
0
Case study
0
Film video
1
1
0
0
1
0
0
1
Osobiste spotkania z klientem
1
0
0
1
Infografika
1
1
0
0
Prezentacja online
0
White paper
0
Aplikacja mobilna
0
Badania i raporty
0
Webinarium/webcast
0
Artykuł prasowy
2
2
0
0
Mikro-strona
1
1
0
0
Książka
0
E-magazyn
0
Raport roczny
0
Gazeta tradycyjna
2
2
0
0
E-book
0
Podcast
0
Gra
1
1
0
0
Inne
1
0
NARZĘDZIE
1
Fakt, że wiele badanych firm austriackich nie wiedziało dokładnie, czym jest content marketing, ale używało jego narzędzi podczas swoich działań marketingowych, pokazuje, ze istnieje
u nich strategia marketingowa, ale zwykle bez oddzielnej strategii CM. Nadal jednak wiele
narzędzi nie było znanych respondentom, stąd, jak stwierdził jeden z nich – nie można ocenić, czy są użyteczne czy nie. Tak więc pierwszym, najważniejszym zadaniem do wykonania
w Austrii jest wprowadzenie szerokiej gamy narzędzi CM, a dopiero później zadecydowanie,
które z nich są odpowiednie i użyteczne dla konkretnej firmy.
Jeśli chodzi o wybór mediów społecznościowych dla działań CM, zdecydowanie preferowanym
narzędziem komunikacji z klientami jest Facebook. Jednocześnie pracownicy odpowiedzialni
za marketing byli pewni, że narzędzie to jest dla nich użyteczne. Także YouTube i Twitter są
w Austrii używane przez co drugą firmę.
80
Liczba firm korzystających
z narzędzia
Użyteczne
Nieużyteczne
Nie wiem
Facebook
4
4
0
0
YouTube
2
1
0
1
LinkedIn
1
1
0
0
Goldenline
0
–
–
–
Twitter
2
1
0
1
Pinterest
0
–
–
–
Vimeo
1
1
0
0
Slideshare
0
–
–
–
Inne (Xing)
1
0
0
1
MEDIUM
Kolejny wniosek jest następujący: to nie pieniądze, ale czas jest głównym czynnikiem powstrzymującym firmy przed używaniem konkretnych narzędzi CM. Czynnik finansowy jednak także
jest podkreślany.
Najważniejszymi powodami nieużywania konkretnych narzędzi CM są, z jednej strony, brak
czasu/zasobów ludzkich oraz ograniczony budżet, a z drugiej (wyraźny) brak wiedzy. Dotyczy
to na przykład blogów, case stiudy, osobistych spotkań z klientami, książek, materiałów video,
treści mobilnych, aplikacji czy podcastów.
Warto zwrócić uwagę na dwie rzeczy: po pierwsze, wiele narzędzi opatrzono komentarzem
„niekonieczne” lub „nieistotne w tym momencie”. Po drugie, duża liczba narzędzi nie była
znana respondentom (najczęściej white paper, infografiki, webinaria, mikro-strony, podcasty
oraz gry). Osoba przeprowadzająca wywiad w większości przypadków miała okazję krótko
opisać czym są te narzędzia, nadal jednak niektóre osoby nie umiały wyjaśnić przyczyn, dla
których z niego nie korzystają.
Jest to istotne, ponieważ jeśli chodzi o (ponowne) rozważenie strategii content marketingu,
powinno się wziąć pod uwagę narzędzia wcześniej nieuwzględnione – ponieważ możliwe,
że ich możliwości nie były w pełni rozumiane, a wiedza na ich temat niedostępna w wystarczającym zakresie.
Pytani o mierzenie efektywności content marketingu, niemal wszyscy respondenci stwierdzili,
że dokonują takich pomiarów. Najważniejsze metody pomiaru to: ruch na stronie, udostępnienia w mediach społecznościowych oraz jakość informacji zwrotnych. Na kolejnych miejscach
wymieniano także wzrost sprzedaży oraz liczby subskrybentów. Mimo iż prawie wszystkie
firmy używały kilku narzędzi CM, niekonieczne wykorzystywały metody do zmierzenia ich
efektywności.
Większość z firm wyraziła jednak ogólne zadowolenie ze stosowania CM, ponieważ zauważyła więcej zaangażowania ze strony klientów, wzrost sprzedaży oraz liczby subskrybentów
czy poleceń. Tylko jedna firma (co zaskakujące, ta która używała CM w największym zakresie
i najbardziej profesjonalnie) deklarowała, że w ogóle nie mierzy wpływu swoich działań CM.
81
7.4.1 Trudności i korzyści z CM
W kwestii największych wyzwań przy wdrożeniu content marketingu w danej firmie, pojawiły
się głosy, że „trudno jest stworzyć naprawdę wartościowe treści”, „inwestycja czasowa jest
bardzo duża” lub „jest dużo dobrych pomysłów, ale trudno je opisać”. Po raz kolejny przytaczany jest argument czasu/kosztu.
Z drugiej strony, firmy austriackie podkreślają także korzyści z content marketingu dla swoich
przedsiębiorstw:
»»
»»
»»
»»
»»
»»
»»
Nowy kanał komunikacji z klientami
Dowartościowanie marki
Lepsza identyfikacja oferty i przyjazne nastawienie do klienta
Zademonstrowanie kompetencji w sposób pośredni
Lepszy przekaz własnego wizerunku
Wzrost ruchu na stronie
Podnoszenie świadomości marki i sprzedaży
Najważniejsze cele wykorzystywania CM w ogólnej strategii marketingowej w Austrii to:
»»
»»
»»
»»
»»
Zaangażowanie klienta
Lojalność klienta
Pozyskanie klienta
Świadomość marki
Wzrost sprzedaży
W odniesieniu do przyszłych działań CM, wszyscy respondenci wyrazili zainteresowanie pozyskaniem wiedzy na temat profesjonalnego i efektywnego stosowania narzędzi CM. Niektóre
spośród firm wymieniły konkretne kwestie, o których chciano by się dowiedzieć więcej: metody
mierzenia efektywności CM, Yoast SEO, case study. Wyrażona została też ogólna chęć lepszego
poznania większej liczby narzędzi z zamiarem zdecydowania, które z nich będą istotne dla
celów firmy, jak również pasować do profilu i klientów firmy.
Świadomość wagi content marketingu w przyszłości, a także fakt, że niektórzy spośród respondentów wspomnieli, że już planują poszerzyć spektrum narzędzi CM i/lub zatrudnić nowych
pracowników (zajmujących się marketingiem i content marketingiem) wskazują na duże
zainteresowanie tematem i wzrostem wiedzy o nim.
82
7.5
Malta
Próba w dużej części składa się z firm działających w sektorze usług (głównie w marketingu,
branżach wydawniczych i reklamy).
Większość firm z pierwszego i drugiego sektora, z którymi się kontaktowano, stwierdziło, że nie
są odpowiednie do badania lub chętne do współpracy. Ostatecznie, na Malcie zbadano 27 firm.
Ogromna większość firm badanych na Malcie pochodzi z trzeciego sektora (81%).
Reprezentowały obszary IT oraz rozwiązań związanych z oprogramowaniem, produkcją filmów i medialną, marketingiem, publikacją i reklamą, a także networkingiem.2
Cztery firmy należą do drugiego sektora (produkcja żywności, winiarstwo i budownictwo),
a jedna firma reprezentuje trzeci sektor (działalność rolnicza). Wszystkie firmy są przedsiębiorstwami komercyjnymi.
Połowa z nich stosuje relacje B2B oraz B2C. Około 40% z nich kieruje swoje produkty/usługi
wyłącznie do firm.
16 z 27 firm (59%) zatrudnia od 2 do 9 osób, 8 firm (29%) posiada 10-49 pracowników, w jednej
firmie liczba pracowników mieści się w przedziale 49-99, w jednej w przedziale 100-250 osób.
18 firm (67%) prowadzi działalność wyłącznie w kraju, 7 w kraju i zagranicą, a 2 z nich tylko
zagranicą. Wśród nich jest 11 firm B2B, 14 B2B i B2C oraz 2 firmy B2C.
Średnio firmy wydają 43% budżetu marketingowego na CM. W tym przypadku zebrane dane
muszą być interpretowane ostrożnie, ponieważ 48% respondentów nie odpowiedziało na
pytanie o budżet przeznaczony na CM, a 37% nie chciało ujawniać informacji o wysokości
budżetu na marketing.
W związku z tym możliwe, że respondenci, którzy odpowiedzieli na pytanie wydają większą
część swojego ogólnego budżetu marketingowego na CM.
Najważniejszym narzędziem CM na Malcie są media społecznościowe. Następnie plasują
się artykuły na stronie firmy. Są to najpopularniejsze sposoby komunikacji z docelowymi
odbiorcami. Firmy oceniają te narzędzia jako użyteczne.
Liczba firm
wykorzystujących narzędzie
NARZĘDZIE
Użyteczne*
Nieużyteczne*
Nie wiem*
Blog
6
(22%)
100%
0%
0%
26
(96%)
85%
11%
4%
Artykuł na stronie
19
(70%)
84%
11%
5%
Newsletter
12
(44.5%)
75%
25%
0%
Case study
6
(22%)
67%
33%
0%
Film video
13
(48%)
69%
31%
0%
12
(44.5%)
59%
33%
8%
Osobiste spotkanie z klientem
10
(37%)
70%
20%
10%
Infografika
6
(22%)
100%
0%
0%
2 Należy zauważyć, że istotny procent firm badanych na Malcie należy do sektorów takich jak marketing, reklama, czy rozwiązania internetowe, co sugeruje, że mają one bliższe powiązania i większą wiedzę na temat content marketingu.
83
Prezentacja online
5
(18.5%)
80%
0%
20%
White paper
3
(11%)
67%
0%
33%
Treści mobilne
11
(41%)
55%
36%
9%
Badania i raporty
7
(26%)
72%
14%
14%
Webinarium/webcast
2
(7%)
100%
0%
0%
Artykuł prasowy
11
(41%)
64%
27%
9%
Mikro-strona
5
(18.5%)
80%
20%
0%
Książka
2
(7%)
50%
50%
0%
E-magazyn
7
(26%)
57%
29%
14%
Raport roczny
2
(7%)
50%
50%
0%
Aplikacja mobilna
4
(15%)
100%
0%
0%
Gazeta tradycyjna
14
(52%)
64%
29%
7%
E-book
2
(7%)
100%
0%
0%
Podcast
1
(4%)
100%
0%
0%
Gra
1
(4%)
100%
0%
0%
Inne
0
(0%)
0%
0%
0%
* procent użyteczności odnosi się do liczby firm używających narzędzia, nie do całej próby
Facebook wyróżnia się jako najpopularniejsze medium społecznościowe spośród badanych
firm na Malcie, ponieważ 26 na 27 respondentów zadeklarowało korzystanie z tej platformy;
ponadto Facebook jest szeroko postrzegany jako użyteczne narzędzie – uważa tak 88,5% firm.
Kolejne pozycje zajmują LinkedIn i Twitter, jednak pozostają w dużym odstępie od Facebooka.
Używa ich odpowiednio 29% i 22% firm; poza tym media mają niższą ocenę użyteczności
(62,5% i 67%) w porównaniu do Facebooka.
Wśród innych mediów społecznościowych wymienianych przez respondentów jest Google+,
wykorzystywany przez dwie firmy i przez obie oceniany jako pożyteczny.
Liczba firm
korzystających
z narzędzia
%
Użyteczne
Nieużyteczne
Nie wiem
Facebook
26
96%
88.5%
7.5%
4%
Youtube
4
15%
75%
25%
0%
Linkedin
8
29%
62.5%
37.5%
0%
Goldenline
1
4%
100%
0%
0%
Twitter
6
22%
67%
16.5%
16.5%
Pinterest
3
11%
100%
0%
0%
Vimeo
2
7%
100%
0%
0%
Slideshare
1
4%
100%
0%
0%
Inne (Google+)
2
7%
100%
0%
0%
MEDIUM
Jak widać w kolejnej tabeli, głównymi problemami w związku z korzystaniem z narzędzi CM
są brak czasu, zasobów ludzkich i wiedzy.
84
Liczba firm
korzystajacych
z tego
narzędzia
Narzędzie
nieznane*
Brak czasu/
HR*
Brak
wiedzy*
Ograniczony
budżet*
Nie
wiem jak
zmierzyć
wpływ*
Inne*
Blog
21
19%
52%
48%
19%
29%
19%
1
0%
0%
0%
0%
100%
0%
Artykuł na
stronie
8
13%
63%
38%
13%
50%
13%
Newsletter
15
20%
53%
47%
13%
40%
20%
Case study
21
10%
52%
24%
10%
29%
19%
Film video
14
14%
57%
36%
7%
21%
29%
Artykuł na
innych stronach
15
13%
47%
40%
20%
40%
13%
Osobiste
spotkanie
z klientem
17
18%
53%
35%
29%
35%
18%
Infografika
21
24%
52%
38%
24%
33%
10%
Prezentacja
online
22
9%
45%
27%
18%
27%
18%
White paper
24
17%
46%
29%
21%
33%
17%
Treści mobilne
16
13%
38%
50%
25%
31%
19%
Badania
i raporty
20
10%
40%
30%
20%
30%
15%
Webinarium/
webcast
25
16%
40%
44%
20%
32%
16%
Artykuł prasowe
16
19%
44%
38%
38%
38%
19%
Mikro-strona
22
27%
45%
41%
23%
27%
14%
Książka
25
20%
48%
32%
20%
28%
20%
E-magazyn
20
10%
45%
30%
20%
30%
15%
Raport roczny
25
20%
44%
32%
20%
28%
20%
Aplikacja
mobilna
23
17%
35%
48%
22%
26%
22%
Gazeta
tradycyjna
13
15%
38%
38%
23%
46%
23%
E-book
25
16%
44%
32%
20%
32%
20%
Podcast
26
15%
50%
31%
19%
31%
19%
Gra
26
15%
38%
38%
19%
31%
23%
Inne
N/A
0%
0%
0%
0%
0%
0%
NARZĘDZIE
W sumie 63% respondentów zadeklarowało mierzenie efektów swoich działań CM. Największym
zainteresowaniem wśród metod pomiaru cieszył się wzrost sprzedaży (42%), a po nim ruch
na stronie i udostępnienia w mediach społecznościowych (po 31%).3 19% firm wykazało chęć
zmierzenia także innych aspektów przy pomocy Google Analytics lub Mailchimp.
3 Jedna firma nie odpowiedziała, więc % odnoszą się do próby 26 firm.
85
Świadomość marki (56%) oraz wzrost sprzedaży (59%) to najważniejsze cele, jakie maltańskie
firmy chcą osiągnąć dzięki działaniom marketingowym; zaangażowanie klienta także wydaje
się być istotne, gdyż wskazało je 37% respondentów.
Respondenci wykazali także chęć korzystania z CM z innych powodów, w tym: obsługa klienta,
promocja produktów, branding, HR, dywersyfikacja strategii firmy. Jeden respondent odpowiedział, że stosowanie CM jest częścią podstawy działalności firmy, inny, że pomaga on
wyrażać jej opinię.
Znakomita większość próby (89%) stwierdziła, że prawdopodobny jest wzrost wagi CM dla
ich firmy w przyszłości, a zapytani, czy chcą dowiedzieć się o nim więcej, 81% odpowiedziała
twierdząco.
Czego chcą nauczyć się firmy?
ODPOWIEDŹ
Liczba firm
%
Jak pisać dobre treści
2
8%
Jak sprawić, aby posty i video były udostępniane
1
4%
Być ogólnie wyszkolonym w CM
7
29%
Nowych technologii i strategii
2
8%
Jak wybierać i stosować narzędzia i technologie CM
10
42%
Jak mierzyć wpływ CM
3
12.5%
Odpowiedzi pogrupowano w powyższej tabeli: Większość firm skupia się na zdobyciu wiedzy
na temat narzędzi i aspektów IT content marketingu (42%), podczas gdy 29% respondentów
nie nazywa konkretnych umiejętności, które wymagają treningu, ale wyraża ogólne zainteresowanie nauczeniem się więcej na ten temat. Jeden z respondentów stwierdził, że chciałby
dowiedzieć się zarówno w jaki sposób stosowanie CM wpłynie na ROI oraz jak i wybrać najlepsze narzędzia do reklamy.4
Konkludując, można powiedzieć, że respondenci wykazali się wiedzą na temat content marketingu oraz jego rosnącej popularności, jednak nie do końca wiedzieli już jak maksymalnie
go wykorzystać i zmierzyć jego efekty. Ważnym wynikiem tego badania jest odkrycie, że 81%
respondentów pozytywnie zareagowało na możliwość odbycia szkolenia w tym obszarze,
a w związku z tym stali się potencjalnym gronem odbiorców przyszłych warsztatów w ramach
projektu CMEX.
4 Trzy firmy nie odpowiedziały, więc % odnoszą się do próby 24 firm.
86
7.6 Włochy
We Włoszech zbadano 19 firm. Większość z nim to małe i średnie przedsiębiorstwa, co widać
na poniższym diagramie.
Firmy według liczby pracowników
5,3%
5,3%
2-9 pracowników
10-49 pracowników
100-249 pracowników
≥ 250 pracowników
52,6%
36,8%
Trzy czwarte badanych firm, to organizacje komercyjne.
Firmy według sektorów w liczbach bezwględnych
3
1
profit
non profit
instytucje publiczne
inne
1
14
42% firm z próby zajmuje się działaniami marketingowymi wyłącznie wewnątrz firmy, podczas
gdy 47% zleca ich część zewnętrznym ekspertom. 11% firm zleca całość działań marketingowych.
Średnio firmy objęte badaniem przeznaczają 33,2 h miesięcznie na content marketing
(trzy firmy nie odpowiedziały na pytanie odnośnie przeznaczonych godzin, więc dane odnoszą się do grupy 16 firm).
Większość respondentów (58%) odpowiedziała, że osoba odpowiedzialna za marketing wykonuje również inne działania. Tylko 37% firm posiada osobę odpowiedzialną wyłącznie za
zarządzanie marketingiem. Jednak firma nie odpowiedziała na to pytanie.
Jeśli chodzi o stosowane narzędzia CM, włoskie firmy stosują model podobny do polskiego,
austriackiego i maltańskiego: media społecznościowe, artykuły na stronie firmy i newslettery
to najpopularniejsze narzędzia. Zaraz za nimi plasują się filmy video i osobiste spotkania
z klientem. Co interesujące, we Włoszech prezentacje on-line, artykuły na innych stronach
i case study również należą do popularnych narzędzi CM.
87
Liczba firm
wykorzystujących
narzędzie
%
Użyteczne*
Nieużyteczne*
Nie wiem*
Blog
9
47%
62%
13%
25%
16
84%
93%
0%
7%
Artykuł na stronie
15
79%
86%
0%
14%
Newsletter
14
74%
100%
0%
0%
Case study
7
37%
80%
0%
20%
Film video
11
58%
100%
0%
0%
9
47%
100%
0%
0%
Osobiste spotkanie
z klientem
11
58%
90%
0%
10%
Infografika
7
37%
100%
0%
0%
Prezentacja online
10
53%
100%
0%
0%
White paper
1
5%
0%
0%
100%
Treści mobilne
8
42%
75%
12%
13%
Badania i raporty
6
32%
100%
0%
0%
Webinarium/webcast
5
26%
60%
40%
0%
Artykuł prasowy
8
42%
87%
13%
0%
Mikro-strona
5
26%
80%
0%
20%
Książka
3
16%
67%
0%
33%
E-magazyn
6
32%
67%
16%
17%
Raport roczny
3
16%
0%
100%
0%
Aplikacja mobilna
6
32%
67%
16%
17%
Gazeta tradycyjna
7
37%
71%
29%
0%
E-book
3
16%
33%
0%
67%
Podcast
2
11%
0%
50%
50%
Gra
4
21%
25%
25%
50%
Inne
2
11%
100%
0%
0%
NARZĘDZIE
* procent użyteczności odnosi się do liczby firm używających narzędzia, nie do całej próby.
Facebook wyróżnia się jako najpopularniejsze medium społecznościowe wykorzystywane
przez badane firmy – 15 na 19 respondentów deklaruje używanie tego kanału komunikacyjnego (79%). Ponadto, 93% firm postrzega Facebooka jako użyteczne narzędzie.
Inne media społecznościowe, jak Google+, Instagram, WhatsApp i Flickr są wykorzystywane
przez 68% spośród badanych firm. Media te uważane są za całkowicie efektywne (wskazano
100% użyteczności).
Kolejne w hierarchii popularności są Twitter, LinkedIn i YouTube wykorzystywane odpowiednio przez 63%, 53% i 47 % firm.
88
Wykorzystanie i użyteczność mediów społecznościowych
Liczba firm
korzystających
z narzędzia
%
Użyteczne*
Nieużyteczne*
Nie wiem*
Facebook
15
79%
93%
0%
7%
YouTube
9
47%
100%
0%
0%
LinkedIn
10
53%
90%
0%
10%
Goldenline
2
11%
50%
0%
50%
Twitter
12
63%
67%
8%
25%
Pinterest
4
21%
75%
0%
25%
Vimeo
6
32%
83%
0%
17%
Slideshare
5
26%
74%
0%
26%
Inne (Google+)
13
68%
100%
0%
0%
MEDIUM
* procent użyteczności jest oparty na liczbie firm wykorzystujących to narzędzie, a nie na całej próbie.
Badane firmy stosują content marketing z różnych powodów. Pozyskanie klienta (89%) i świadomość marki (79%) to najważniejsze cele, jakie chcą osiągnąć przy pomocy tego rodzaju
działań. Podniesienie wiarygodności i lojalność klienta zdają się również być istotne, z uwagi
na fakt, iż wskazało je 68% respondentów.
Ankietowani zadeklarowali także, że stosują CM z innych powodów, w tym aby polepszyć
reputację firmy i widoczność firmy on-line.
Powody wykorzystywania CM
CEL
Liczba firm
%
Podniesienie wiarygodności
13
68%
Świadomość marki
15
79%
10
53%
Pozyskanie klienta
17
89%
Lojalność klienta
13
68%
Zwiększanie ruchu na stronie
12
63%
Zwiększenie sprzedaży
10
53%
Stworzenie/rozwój przywództwa
6
32%
Zebranie funduszy
4
21%
Rekrutacja wolontariuszy
4
21%
Inne
2
11%
Wszystkie spośród badanych firm mierzą efekty swoich działań w ramach content marketingu.
Dla mierzenia ROI najczęściej stosowaną miarą jest ruch na stronie (79%), potem wzrost
sprzedaży (63%), ranking SEO (53%) i jakość informacji zwrotnych (47%).
W sumie 32% firm deklarowało, że mierzy także inne aspekty za pomocą Google Analytics,
uwzględnia rejestrację na stronie, RSS, współczynnik konwersji czy odsłony strony.
89
Miary stosowane do zmierzenia efektów CM
MIARA
Liczba firm
%
Ruch na stronie
15
79%
Udostępnienia w mediach społecznościowych
7
37%
Ranking SEO
10
53%
Czas spędzony na stronie internetowej
4
21%
Wzrost subskrybentów
7
37%
Wzrost otrzymanego wsparcia/funduszy
1
5%
Wzrost sprzedaży
7
63%
Jakość informacji zwrotnych
9
47%
Inne*
6
32%
* Rejestracja na stronie, RSS, współczynnik konwersji, Analytics, odsłony trony.
Najtrudniejszym aspektem content marketingu są wśród badanych firm problemy z tzw.
„opiekowaniem się treścią” (68%), czyli zapewnianiem regularnego przepływu oryginalnych
treści w czasie, oraz brak zasobów finansowych (63%).
7.7
Podsumowanie wyników
Po dość szczegółowym przedstawieniu wyników specyficznych dla każdego kraju, warto wziąć
pod uwagę ogólne wyniki badania i powtarzające się schematy stosowania i potrzeby związane z marketingiem treści wśród badanych krajów.
Liczba pracowników
Liczba
badanych firm
1
2-9
10-49
50-99
100-249
>= 250
Polska
223
30
72
47
31
14
29
Malta
27
1
16
8
1
1
0
Włochy
19
0
7
10
0
1
1
Austria
5
1
1
2
0
0
1
Kraj
We wszystkich krajach uczestniczących w badaniu, wiele firm nie ujawniło rocznego budżetu
na marketing i/lub nie opisało swojego budżetu przeznaczonego na content marketing.
Nie można więc wyciągnąć ogólnego wniosku o trendzie międzynarodowym.
Nie da się wyciągnąć wniosków również w kwestii czasu spędzanego na CM dziennie lub
miesięcznie. W Austrii, ale także w Polsce, wywiady oraz liczby w kwestionariuszach pokazują,
że część respondentów wskazało czas spędzany ogólnie na marketingu, ale nie było w stanie
zdefiniować ram czasowych dedykowanych wyłącznie CM.
7.7.1 Wykorzystanie narzędzi CM
W wynikach badania zaobserwowano kilka ważnych cech wspólnych w czterech krajach.
Po pierwsze, wykorzystanie mediów społecznościowych i zdanie, że są one użyteczne dla
ogólnego marketingu firm występuje prawie bez wyjątku. Po drugie, kolejnymi najważniejszymi narzędziami są newslettery, artykuły na stronach firmowych i blogi. Wśród mediów
społecznościowych najczęściej używany i najbardziej lubiany jest Facebook. W trzech spośród
90
czterech krajów (Austrii, Malcie i Polsce) popularne jest też medium dość tradycyjne: gazety.
W Polsce i Austrii również artykuły prasowe są wartościowe dla CM, natomiast na Malcie i we
Włoszech materiały video są bardziej popularne niż w Polsce i w Austrii.
Ponadto, raporty krajowe wskazują, że kilka narzędzi CM nie jest zbyt znanych lub w ogóle nie
są znane firmom (ani ich działom marketingu). Przykładami są tutaj: white paper, podcasty,
treści mobilne czy infografiki.
Najważniejszym powodem niestosowania konkretnych narzędzi CM jest brak czasu/zasobów
ludzkich oraz ograniczony budżet. Częsta przyczyna to też jednak brak wiedzy. Czynniki te
powstrzymują firmy przed używaniem blogów, aplikacji mobilnych, video, książek lub osobistych spotkań z klientem.
Wiele firm wskazało narzędzia, które uważają za nieużyteczne dla swoich celów. Nie można
oceniać ich jednak jako całkowicie nieprzydatnych: pewne narzędzia zdają się być bardziej
„wszechstronne” niż inne – podczas gdy te „inne” mają także swoje zalety, ale wymagają
głębszego namysłu nad użyciem w różnych kontekstach. Z jednej strony na pierwszy rzut
oka nie wydają się one tak popularne, z drugiej ktokolwiek ich użyje (w przemyślany sposób)
z pewnością zmieni swoje zdanie.
7.7.2 Cele stosowania CM i mierzenie jego wpływu
We wszystkich krajach aspekty takie jak: świadomość marki, pozyskanie klienta, jego lojalność, wiarygodność i wzrost sprzedaży okazały się decyzyjne w kwestii stosowania content
marketingu. Jednak wśród czterech państw występują różnice w zakresie oraz sposobach
mierzenia jego wpływu. Również odpowiedzi dot. przeszkód na drodze do stosowania konkretnych narzędzi CM wskazują, że istotny jest brak wiedzy w tym temacie.
Konieczna jest zatem znajomość faktycznych wyników stosowania CM, prosta kalkulacji kosztów i zysków, jak również głębsza wiedza oraz konsekwentne używanie analitycznych narzędzi
do mierzenia efektów CM w stosunku do zamierzonych celów.
W szczególności w badaniu przeprowadzonym we Włoszech okazało się, że wśród firm które
nie stosowały jeszcze content marketingu, znaczna większość planuje zrobić to w przyszłości. Wskazuje to na duże prawdopodobieństwo wzrostu istotności CM dla firm i ich relacji
z klientem.
Podczas badania, kilku respondentów wspomniało, że wkrótce chce zacząć wdrażać u siebie konkretne narzędzia CM. Pokazuje to, że nawet osoby raczej sceptycznie nastawione do
tematu- doceniają wagę content marketingu dla ich firm, próbując rozpoznać, co byłoby
użyteczne.
Nie jest niespodzianką, że ogromna większość firm uczestniczących w badaniu (lub początkowo zaproszonych do udziału) wykazała dalszą chęć kształcenia się w zakresie content
marketingu, a w szczególności w zakresie strategii skrojonej na miarę i pasującej do ich
potrzeb. Mamy nadzieję, że część poszukiwanej wiedzy znajdą oni – jak również nasi czytelnicy – w poprzednich rozdziałach niniejszego podręcznika content marketingu.
91
Rozdział
Trendy i prognozy
na przyszłość
8
8.1 Wprowadzenie
Content nie tylko będzie hasłem roku 2014 i przyszłych lat, ale stanie się ważną częścią strategii marketingowej większości firm. Wpływowe marki na całym świecie, jak również MŚP,
będą musiały dobrze zrozumieć, czym jest właściwie content marketing i w jaki sposób może
pozytywnie wpłynąć na ich cele biznesowe i image.
Nawet jeśli na poprzednich stronach (patrz Rozdział 2) wyjaśniono, że treść zawsze była ważnym elementem reklamy i brandingu, CM nadal jest czymś nowym i rewolucyjnym: większość
jego potencjału może nie być znana, ponieważ narzędzia obecnie z nim kojarzone mogą
ewoluować na wiele różnych sposobów.
Niniejszy rozdział opiera się na analizie źródeł wtórnych i skupia na identyfikacji serii trendów
w CM, które prawdopodobnie pojawią się w przyszłości. Warto przyglądać się interesującym
prognozom i hipotezom prezentowanym przez międzynarodowych ekspertów oraz w badaniach tego sektora.
8.2 Kluczowa będzie jakość, a nie ilość
W erze Twittera, zwięzłe komunikaty muszą być tworzone w formacie 140 znaków. Kluczowe
stanie się prawdopodobnie skoncentrowanie na jakości wiadomości, a nie na ilość informacji. Właściwie najczęściej użytkownicy tylko rzucają okiem na zawartość strony, szybko
przechodząc do innego tematu lub strony. W związku z tym zwięzłość stanie się synonimem
efektywności: treść, która jest krótka, prosta i do rzeczy wyróżni się, przyciągając oko czytelnika i pomoże w odróżnieniu się od konkurencji.
Treści dobrej jakości powinny być także bogate wizualnie: wzbogacanie ich materiałami video
(według Cisco, do 2017 r. filmy video będą stanowić 69% konsumenckiego ruchu w Internecie1),
obrazami, infografikami etc., zamiast ograniczania się wyłącznie do wiadomości tekstowych
będzie korzystnym ruchem.
Treści będą musiały być także tworzone w taki sposób, aby mogły dobrze prezentować się na
urządzeniach mobilnych2, ponieważ smartfony i tablety stały się obecnie potężnym narzędziem w rękach konsumentów szukających informacji, a nawet robiących zakupy. Tworzenie
mniejszej ilości treści, ale za to bardziej wartościowych stanie się koniecznością.
8.3 Użycie narzędzi content marketingu w przyszłości
Marki używają wielu narzędzi w celu zaangażowania swoich odbiorców i udostępnienia treści.
Poniższe narzędzia z dużym prawdopodobieństwem umocnią swoją rolę i staną się popularne
wśród marketerów:
1 Cisco (2013), „Visual Networking Index: Forecast and Methodology – 2012–2017”, white paper.
2 Digital Surgeons (2014), „2014 Marketing Outlook”, prezentacja online
94
»» Media Społecznościowe (MS) – według dwóch badań przeprowadzonych przez Instytut
Content Marketingu w 2013 r.,3 88% marketerów B2C i 87% B2B wykorzystuje media społecznościowe inne niż blogi. Nawet w przyszłości, MS prawdopodobnie nadal będą dominować
w świecie content marketingu a firmy B2B oraz B2C nauczą się używać ich bardziej wydajnie. Facebook i Twitter nadal będą najpopularniejsze, ale LinkedIn, Google+, Instagram,
Slideshare oraz YouTube powiększą grono użytkowników.
»» Blogi – powszechnie uważane za efektywne wśród marketerów. Szczególnie Wordpress
zdaje się być dominująca platformą/CMS do publikacji ze względu na dużą gamę opcji
konfiguracji. Liczba stron korzystających z WordPress, wynosząca obecnie ponad 70 milionów, w przyszłości jeszcze wzrośnie.
»» Webinaria i prezentacje w czasie rzeczywistym – narzędzia te można postrzegać jako
wysoce efektywne, ponieważ pozwalają na interakcję pomiędzy marketerami i odbiorcami
docelowymi w czasie rzeczywistym, co prawdopodobnie doprowadzi do ich większego
wykorzystania. Należy jednak pamiętać, że odbiorcy będą prawdopodobnie bardziej
zainteresowani krótkimi webinariami i prezentacjami, które dostarczą dużo informacji
w krótkim czasie.4
»» Infografiki – potęga infografik, które można publikować w mediach społecznościowych,
blogach i newsletterach, a w związku z tym mających potencjał do bycia szeroko udostępnianymi, leży w ich szczególnym formacie. Pozwala on czytelnikowi łatwo zrozumieć
informacje, a jednocześnie bawić się chwytliwym i przyjemnym sposobem prezentowania
treści. Ich popularność z pewnością będzie wzrastać.
»» Google Analytics – ponieważ marki muszą mierzyć efektywność kampanii mediów społecznościowych etc., wykorzystanie Google Analytics wzrośnie, gdyż program ten obejmuje
serię narzędzi analitycznych, które mogą mierzyć ruch na stronie, współczynnik konwersji
oraz szereg innych miar.
»» Oprócz wspomnianych wyżej narzędzi, w ostatnich latach, szczególnie za sprawą rozwoju
technologii cyfrowych, powstał cały szereg specjalnych instrumentów CM. Narzędzia te
służą różnym celom, które obejmują tworzenie, „pielęgnację”, promocję, licencjonowanie,
dystrybucję treści oraz mierzenie ich efektywności (NewsCred, Curata, Outbrain, Storify,
Copify etc.) .W konsekwencji, użycie dedykowanych narzędzi i platform prawdopodobnie
wzrośnie w ramach CM na całym świecie.
8.3.1 Firmy będą polegać na dedykowanych strategiach contentowych
i profesjonalistach
Opracowanie konkretnej strategii content marketingu stanie się kluczowym krokiem dla firm:
odbiorcy docelowi, cele, zasoby budżetowe związane z CM będą musiały być dokładnie zaplanowanie. W konsekwencji, role i zadania CM w firmach staną się bardziej sformalizowanie:
w niektórych większych organizacjach istnieją już specjaliści lub menedżerowie ds. treści,
którzy przewodzą zespołom autorów, projektantów, grafików etc.5 Powyższy trend będzie się
3 Content Marketing Institute (2014), „B2C Content Marketing 2014 Benchmarks, Budgets and Trends – North America”, raport.
Content Marketing Institute (2014), „B2B Content Marketing 2014 Benchmarks, Budgets and Trends – North America”, raport.
4 Cf. Puneet Nagpal (2014), „Five Content Marketing trends for 2014 and beyond”, artykuł online.
5 Por. Alan Herrick (2014), „2014 Insights – Connecting Technology and Story in an Always-On World”, SapientNitro, raport.
Trendy i prognozy na przyszłość
95
rozwijał w miarę jak profesjonaliści mający wiedzę ekspercką staną się kluczowi dla każdej
organizacji: zespoły będą składały się z szefów nadzorujących opracowywanie treści i strategii,
jak również ambasadorów marki potrafiących tworzyć ciekawe treści.6, 7, 8
Niektóre firmy prawdopodobnie zlecą konkretne zadania specjalistom zewnętrznym, którzy
będą w stanie tworzyć, „pielęgnować” i promować wysokiej jakości treści, jednak pomimo
to zasoby wewnętrzne oddelegowane do CM będą się powiększać.
8.3.2 Wzrosną budżety dedykowane content marketingowi
W miarę jak content marketing stanie się strategicznym filarem w wielu organizacjach,
związane z nim budżety z dużym prawdopodobieństwem wzrosną. Zostało to potwierdzone
w kilku wiarygodnych badaniach. Pierwsze z nich, przeprowadzone w Wielkiej Brytanii przez
Econsultancy we współpracy z Responsys9 ujawniło, że 71% badanych marek planuje zwiększyć
swój budżet na marketing cyfrowy. Drugie badanie, przeprowadzone przez Curata10 pokazało,
że prawie trzy czwarte badanych firm zwiększy swój budżet CM w nadchodzącym roku, około
jednej czwartej utrzyma go na tym samym poziomie jak w roku 2013, podczas gdy tylko 4%
planuje go zmniejszyć. Wreszcie badania ICM11 przeprowadzone w Ameryce Północnej potwierdziły, że większość firm B2C oraz B2B zamierza zwiększyć swój budżet na content marketing
na rok 2014 (odpowiednio 60% i 58% firm).
8.3.3 Firmy nauczą się mierzyć efektywność treści
Firmy nie będą w stanie maksymalnie wykorzystać CM, jeśli nie będą umiały zmierzyć, w jaki
sposób przyczynia się on do ich wzrostu. Wybór miar zwykle zależy od konkretnych celów
organizacji, które mogą różnić się począwszy od wzrostu świadomości marki lub sprzedaży
po zaangażowanie klienta etc.
Zwykle, w celu zmierzenia sukcesu content marketingu, używa się wskaźnika ruchu na stronie
oraz odsłon strony, jednak skupienie na jednej lub dwóch miarach może spowodować błędne
założenia,12 dlatego też marki będą zmuszone zwiększyć liczbę stosowanych metod pomiaru.
Według Marca Landsberga, CEO i założyciela SocialDeviant, marki opracują specjalne miary,
aby zmierzyć zaangażowanie: „Zaangażowanie będzie mierzone tekst po tekście lub kampania
po kampanii […], a nie poprzez zsumowanie pomiarów z danego okresu czasu. Sukces jednej
jednostki contentu może być zmierzony poprzez ruch z witryn odsyłających, podczas gdy inny
lepiej zmierzyć będzie za pomocą konwersji. W podobny sposób, social content oraz interakcje
przeniosą się chętnie na platformy handlu internetowego”.13
6 Paul Marsden (2014), „The future of content marketing for consumer brands: round up of top 20 predictions” Digital Intelligence
Today, artykuł online.
7 Brandon Leibowitz (2014), „5 Content Marketing Trends For 2014”, Business2community, artykuł online.
8 Jason DeMers (2013), „The Top 7 Content Marketing Trends That Will Dominate 2014”, Forbes, artykuł online.
9 Por. Econsultancy (2014), „Marketing Budgets 2014”, raport.
10 Por. Curata (2014), „2014 Content Marketing Tactics Planner Creation, Curation & Syndication”, raport.
11 Por. Content Marketing Institute, Op. cit.
12 Por. Stephanie Chang (2013), „The future of content: upcoming trends in 2014”, Moz, artykuł online.
13 Por. Vignesh Subramanyan (2013), „The Future of Content Marketing: Experts Share Their 2014 Predictions”, Business2Community,
artykuł online.
96
8.4 Wnioski
Wpływ treści na świat marketingu prawdopodobnie wzrośnie w kolejnych latach. Firmy powiększą swoje budżety CM i przeorganizują wewnętrzne struktury, uwzględniając profesjonalistów
mających wiedzę potrzebną do pisania i publikowania. Nauczą się także jak maksymalnie
wykorzystywać najnowsze technologie cyfrowe, jak również jak mierzyć wpływ CM na ich
działalność, za pomocą precyzyjnych miar i wskaźników.
Tworzenie, „pielęgnowanie” i dystrybucja wysokiej jakości, dobrze opracowanych treści
pomoże markom odróżnić się od konkurencji i zaangażować potencjalnych klientów, budując
ich lojalność. W tym celu, opracowanych zostanie wiele platform i narzędzi, które zwiększą
zakres potencjału CM.
Należy pamiętać, że wybór dobrej strategii i technologii jest wprawdzie ważny, ale ostatecznym celem firmy powinna być komunikacja „z”, a nie tylko „do” klientów: sukces content
marketingu będzie zależał od tej właśnie kwestii.
Trendy i prognozy na przyszłość
97
Załączniki
2. Informacje o dobrych prkatykach
2.1 Tytuł najlepszej praktyki
2.2 Temat praktyki
Określ proszę zastosowanie użytych narzędzi (np. strona, branding,
blog, etc.)
2.5 Szczegółowy opis praktyki
Opisz proszę szczegółowo zrealizowane przez CIebie działania. Opis powinien zawierać m.in.: cel zastosowanego
działania, grupę docelową, jakie narzędzie było użyte do zmierzenia efektów, a także opcjonalnie jaki został
przeznaczony budżet.
2.6 Wskaźniki sukcesu
Wyjaśnij proszę, dalczego zastosowana taktyka odniosła sukces. Wymień rezultat: ROI, wzrost oglądalności
strony, wzrost sprzedaży i inne.
2.7 Osoba do kontaktu
Imię i nazwisko
Organizacja
Strona
2.8 Rok wdrożonej praktyki
100
Kwestionariusz Badania
Jaki jest temat badania?
Content Marketing Expert (CMEx) to projekt finansowany przez Unię Europejską w ramach
Programu “Uczenie się przez cale życie”, realizowany w Polsce, we Włoszech, w Austrii i na
Malcie. Głównym celem projektu jest opracowanie praktycznego podręcznika content marketingu, z którego skorzystają MŚP.
W tym kontekście chcielibyśmy zgromadzić informacje na temat doświadczenia oraz potrzeb
dotyczących content marketingu w wybranych organizacjach. Do badania wybraliśmy Państwa
firmę, ponieważ jesteśmy przekonani, że content marketing w Państwa wykonaniu jest szczególnie dobrze rozwinięty i ciekawy!
Nasze rozumienie „Content Marketing” (CM)
Celem CM jest tworzenie i udostępnianie cennych treści ukierunkowanych na konkretnych
odbiorców (potencjalnych klientów/użytkowników), aby przyciągnąć ich uwagę. W sektorze
biznesowym, content marketing wykorzystywany jest do motywowania potencjalnych klientów,
aby podjęli działania przynoszące zysk.
Dziękujemy, że poświęcili Państwo czas, aby pomóc nam dzieląc się swoją wiedzą
i doświadczeniem!
Prosimy o udzielenie możliwie najpełniejszych odpowiedzi na poniższe pytania poprzez zaznaczenie konkretnych opcji lub wypełnienie pól tekstowych.
Państwa dane zostaną wykorzystane wyłącznie do celów wewnętrznych projektu i nie
będą przekazywane osobom trzecim!
(Do celów projektu zebrane informacje wykorzystane będą wyłącznie w formie zbiorczej, co nie pozwoli na wyciąganie wniosków o konkretnych osobach lub firmach)
Pytania przed przystąpieniem do kwestionariusza:
»» Czy w Państwa firmie wykorzystywany jest content marketing? Tak/nie/nie jestem pewien
»» Jeśli nie: Czy planują Państwo wprowadzenie content marketingu?
»» Jeśli nie są Państwo pewni: proszę przynajmniej spojrzeć na kwestionariusz, być może
zauważą Państwo coś, co już stosują.
Załączniki
101
(1) Podstawowe informacje o Państwa firmie/firmie, dla której Państwo pracują
a) Liczba pracowników:
1
2-9
10-49
50-99
100-249
> 250
b) Sektor gospodarki:
Sektor pierwszy:
Rolnictwo, leśnictwo i
rybołóstwo
Sektor drugi: Przemysł,
budownictwo
Sektor trzeci: usługi
Inne:
(np. handlowe, finansowe
i wykonywane osobiście)
c) Branża (np. motoryzacja, media i rozrywka, turystyka i hotelarstwo, usługi finansowe,
edukacja…)::
d) Struktura firmy:
Profit
Non profit
Instytucja publiczna Inne:
e) Ukierunkowanie działalności:
Krajowa
Zagraniczna
Obie
Inne:
Oba
Inne:
f) Model biznesowy:
B2B
102
B2C
(2) Content marketing w Państwa firmie/w firmie, w której Państwo pracują…
a) Wykonywanie działań marketingowych w firmie:
Wyłącznie wewnątrz firmy
Wyłącznie poza firmą
W części wewnątrz firmy,
w części poza nią
b) Jeśli content marketing realizowany jest całkowicie lub częściowo wewnątrz firmy,
prosimy o oszacowanie ile czasu w pracy poświęca się na tego rodzaju działania?
_______ godzin dziennie lub _______ godzin tygodniowo
c) Jeśli marketing realizowany jest całkowicie lub częściowo wewnątrz firmy, czy osoba,
która za niego odpowiada jest zatrudniona wyłącznie w celu zajmowania się
marketingiem?
Tak
Nie
d) Prosimy o podanie informacji na temat wykorzystania i użyteczności następujących
narzędzi Content marketingu:
NARZĘDZIA:
Prosimy o zaznaczenie
wszystkich narzędzi
używanych w firmie obecnie
lub w przeszłości!
OCENA:
Prosimy o ocenę, w jakim stopniu narzędzia są (lub były)
użyteczne pod względem zamierzonych celów.
Jest/było użyteczne
Nie jest/nie było
użyteczne
Nie wiem
 Blogi
 Media społecznościowe
 Artykuły na stronie
 Newslettery
 Case studies
 Materiały video
 Artykuły na innych stronach
 Osobiste spotkania z klientem
 Infografiki
 Prezentacje online
 White paper
 Treści mobilne
 Badania i raporty
 Webinaria/webcasty
Załączniki
103
 Artykuły prasowe
 Mikro-strony
 Książki
 E-magazyny
 Raporty roczne
 Aplikacje mobline
 Tradycyjne gazety
 E-booki
 Podcasty
 Gry/grywalizacja
 Inne, należy wymienić:
e) Jeśli używane są (były) media, prosimy o ocenę ich użyteczności w stosunku do celów:
MEDIA:
Prosimy o zaznaczenie
mediów używanych w firmie
obecnie lub w przeszłości!
OCENA:
Prosimy o ocenę użyteczności używanych mediów (obecnie lub przeszłości).
Jest/było użyteczne
 Facebook
 YouTube
 LinkedIn
 Goldenline
 Twitter
 Pinterest
 Vimeo
 Slideshare
 Inne, należy wymienić:
104
Nie jest/nie było
użyteczne
Nie wiem
f) Co sprawia, że firma/ dział marketingu nie używa konkretnych narzędzi
content marketingu? Prosimy o zaznaczenie/uzupełnienie odpowiednich pól.
NARZĘDZIA:
Narzędzie
nie było
znane
Brak czasu/
zasobów
ludzkich
Brak
wiedzy
Ograniczony
budżet
Brak wiedzy
na temat
mierzenia
wpływu
Inne, należy
wymienić:
Blogi
Artykuły na stronie
Newslettery
Case studies
Materiały video
Artykuły na innych
stronach
Osobiste spotkania
z klientem
Infografiki
Prezentacje online
White paper
Treści mobilne
Badania i raporty
Webinaria/webcasty
Artykuły prasowe
Mikro-strony
Książki
E-magazyny
Raporty roczne
Aplikacje mobline
Tradycyjne gazety
E-booki
Podcasty
Gry/grywalizacja
Inne, należy wymienić:
Załączniki
105
g) W jakich celach głównie wykorzystywany jest content marketing w Państwa firmie?
Należy zaznaczyć maksymalnie 5 opcji

Podniesienie wiarygodności

Świadomość marki


Pozyskanie klienta

Lojalność klienta

Zwiększenie ruchu na stronie

Wzrost sprzedaży

Stworzenie/rozwój przywództwa

Pozyskanie funduszy

Rekrutacja wolontariuszy

Inne, należy wymienić:
h) Czy mierzą Państwo efekty swoich działań w ramach content marketingu?
Tak
Nie
i) Jakich miar używają Państwo do mierzenia ROI (zwrotu z inwestycji) uzyskanego dzięki
wymienionym wyżej kanałom i narzędziom? Prosimy zaznaczyć odpowiednie opcje.
Prosimy zaznaczyć maksymalnie 5 opcji
106

Ruch na stronie

Udostępnienia w mediach społecznościowych

Ranking SEO

Czas spędzony na stronie

Wzrost subskrybentów

Wzrost pozyskanego wsparcia/funduszy

Wzrost sprzedaży

Jakość informacji zwrotnych

Inne, należy określić:
j) Co jest/było największą trudnością w związku z marketingiem treści w Państwa firmie?
k) Jaka jest największa korzyść ze stosowania content marketingu w Państwa firmie?
l) Ile wynosi roczny ogólny budżet przeznaczony na marketing w Państwa firmie?
Prosimy o zaznaczenie odpowiedniej opcji.
< 500 €
501-1.000 €
1.001-5.000 €
5.001-10.000 €
10.001-25.000 €
> 25.000 €
m) Prosimy o wskazanie/oszacowanie, ile procent budżetu wydawane jest na
content marketing:
_______ %
Załączniki
107
(3) Przyszłe aspekty …
a) Czy Państwa zdaniem content marketing będzie w przyszłości bardziej czy mniej ważny
dla Państwa firmy?
Będzie ważniejszy
Będzie mniej ważny
Nie jestem pewien
b) Czy chcieliby Państwo dowiedzieć się więcej na temat CM?
Tak
Nie
Może
c) Czego chcieliby się Państwo dowiedzieć?
Dziękujemy za uczestnictwo w badaniu.
Jeśli są Państwo zainteresowani naszym projektem lub
chcieliby uczestniczyć w jednym z naszych szkoleń, prosimy śledzić
Stronę projektu: www.pl.cmex.eu
Prosimy o podanie swoich danych kontaktowych
TUTAJ
lub skontaktowanie się z nami bezpośrednio
ORGANIZACJA PARTERSKA ORAZ IMIĘ I NAZWISKO OSOBY DO KONTAKTU
108
5 PYTAŃ dot. tworzenia treści
Zadanie
KTO?
Zdefiniuj
ODBIORCÓW DOCELOWYCH
(klienci, fani, …)
Zidentyfikuj
CO?
POTRZEBY,
ZAINTERESOWANIA,
PRAGNIENIA
twoich docelowych odbiorców
GDZIE?
KIEDY?
DLACZEGO?
JAK?
Zlokalizuj
MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE
(YouTube, Facebook, Linkedln…)
twoich odbiorców
Zaplanuj
HARMONOGRAM
publikacji (najlepsze momenty,
np. dni, godziny)
Ustal jasne
CELE
(świadomość marki,
wzrost sprzedaży…)
Stwórz ciekawą, wartościową
TREŚĆ
(infografiki, video, blogi, …)
Załączniki
109
Schemat, który pomoże Ci
stworzyć efektywną strategię CM
Poniższy model 5 Pytań pozwala na uwzględnienie najważniejszych aspektów koniecznych
do wdrożenia content marketingu, który będzie w stanie zoptymalizować zwrot z inwestycji.
Pytanie
Odpowiedź
CM może skutecznie poprawić
wiele ważnych wskaźników:
DLACZEGO?
Dlaczego CM
jest dobry dla
mojej firmy?
»» Świadomość marki
»» Uznawane przywództwo
»» Pozyskanie klienta
»» Ruch na stronie
»» Zaangażowanie
»» Utrzymanie/lojalność klienta
»» Generowanie leadów/zarządzanie leadami/lead nurturing
»» Sprzedaż
Zdefiniuj profil swojego
KTO?
TYPOWEGO KLIENTA
Kim są moi klienci?
(zbierz informacje na temat:
płci, wieku, miejsca zamieszkania,
wykształcenia, nawyków zakupowych,
metod poszukiwania informacji)
Zdefiniuj swój
CO?
110
Jakie są najlepsze
rodzaje treści dla
mojej firmy?
CONTENT MARKETING MIX
i wybierz najlepsze narzędzia CM, które
wykorzystasz (infografiki, artykuły,
blogi, posty, video, e-booki, podcasty,
webinaria, case studies, newslettery…)
Wybierz najlepsze
GDZIE?
Gdzie moja firma powinna
rozpowszechniać treści w formie cyfrowej?
MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE
KIEDY?
Kiedy moja firma
powinna publikować treści w formie cyfrowej?
HARMONOGRAM CM
(Facebook, Twitter, LinkedIn,
Instagram, Twitter, Google+, …)
Przygotuj swój
(zaplanuj publikację treści, tj. dni, godziny…)
Zdefiniuj swoje
CELE
i wybierz trzy najważniejsze
z nich, na których się skupisz
Wybierz
ZESPÓŁ CM
JAK?
W jaki sposób
moja firma
powinna wdrażać skuteczną
strategię CM?
(osoby wewnątrz firmy/osoby
zewnętrzne, które zajmą
się tworzeniem treści)
Ustal swój
BUDŻET NA CM
planując
»» Koszt personelu firmowego
»» Koszt zakupu potrzebnych
narzędzi (licencje, programy, …)
»» Koszt podwykonawców
Zmierz
SKUTECZNOŚĆ
twojego CM
(użyj wskaźników do zmierzenia
poziomu osiągnięcia celów)
Załączniki
111
SPOTKANIA
PROCESY
Metody, konkretne procesy
i zasoby potrzebne do
wdrożenia strategii CM
5
Wiedza o tym, jak słuchać
i „wychwytywać” najbardziej
interesujące i kluczowe
informacje przekazywane przez
klientów podczas spotkań
6
MIERZENIE
Zmierzenie rezultatów
uzyskanych dzięki rozwinięciu
strategii
7
PLAN
WPROWADŹ
CONTENT
MARKETING DO
SWOJEJ FIRMY
Identyfikacja pytań, jakie
należy zadać przy definiowaniu
strategii marketingowej
1
HISTORIA
KANAŁY
Diagram zaadaptowany z:
„The Methodology of the
Content Marketing Institute”
Uwzględnienie znaczenia
świadomości marki i reputacji
3
Identyfikacja
i ustrukturyzowanie najlepszych
kanałów do przekazywania
komunikatów odbiorcom
docelowym
4
ODBIORCY
Identyfikacja
najskuteczniejszych sposobów
przyciągnięcia klientów
2
Wdrażanie CM w twojej firmie: podsumowanie
Słownik pojęć
Analytics. Jest to oprogramowanie, które pomaga ci śledzić odsłony twojej strony, ścieżki
użytkownika oraz statystki konwersji w oparciu o interpretację twoich logów lub poprzez
włączenie kodu śledzenia Java Script na twojej stronie.
Blog. Jest to strona poświęcona dyskusjom lub o charakterze informacyjnym publikowana w
Internecie i składająca się z pojedynczych wpisów („postów”) zwykle wyświetlanych w kolejności odwrotnej do chronologicznej (jako pierwsze wyświetlane są najnowsze wpisy).
Przeglądarka. Narzędzie używane przez klienta do przeglądania stron WWW.
System Zarządzania Treścią (CMS). Jest to narzędzi pomagające ułatwić aktualizację i dodawanie informacji na stronie.
Content marketing. Technika marketingowa polegająca na tworzeniu i rozpowszechnianiu
istotnych i cennych treści w celu przyciągnięcia, pozyskania i zaangażowania jasno zdefiniowanej grupy odbiorców docelowych – ukierunkowana na wywołanie działań klientów,
które przyniosą zysk.
Koszt tysiąca wyświetleń reklamy (CPM). Jest to sposób mierzenia poziomu rentowności
danej strony lub jej rentownego potencjału.
Treść dynamiczna. Jest to treść zmieniająca się w czasie lub wykorzystująca dynamiczny język,
jak PHP pomagający w jej odtwarzaniu.
E-book. Jest to publikacja cyfrowa o długości książki, składająca się z tekstów, obrazów lub
obu tych treści, odtwarzana na komputerach lub innych urządzeniach elektronicznych.
Link zewnętrzny. Jest to link zamieszony na innej stronie, kierujący na naszą stronę.
Inbound marketing. Jest to promowanie firmy przy pomocy logów, podcastów, filmów, e-booków, e-newsletterów, białych ksiąg, SEO, marketingu w mediach społecznościowych i innych
formach content marketingu, które służą przyciągnięciu klientów do marki, blisko której chcą
być. Inbound marketing dotyczy działań marketingowych, które przyciągają odwiedzających,
a nie działań wymagających od marketerów wychodzenia w celu pozyskania uwagi potencjalnych klientów; przykuwa uwagę klientów, sprawia, że firmę łatwo jest znaleźć i przyciąga
klientów na stronę poprzez stworzenie ciekawych treści.
Infografika. Jest to wizualizacja graficzna przedstawiająca informacje, dane lub wiedzę,
ukierunkowana na przedstawienie skomplikowanych treści w szybki i zrozumiały sposób.
Może ułatwić zrozumienie poprzez wykorzystanie grafiki w celu wsparcia możliwości postrzegania wzorów i trendów przez układ wzrokowy człowieka.
Link. Jest to przejście z jednego dokumentu internetowego do innego lub innego miejsca
w tym samym dokumencie.
Mikro-strona. Jest to strona internetowe dedykowana konkretnej kampanii, promocji lub
służąca jako miejsce skupiające społeczność; powoduje skoncentrowanie klientów na treści,
która niekoniecznie pasuje do strony firmowej lub bloga firmowego.
Newsletter. Jest to regularnie udostępniania publikacja na jeden główny temat, który jest
przedmiotem zainteresowania jej subskrybentów.
Załączniki
113
Podcast. Forma publikacji (np. muzyka lub wystąpienie) udostępnionej w formie cyfrowej,
przeznaczonej do automatycznego pobrania z Internetu.
Optymalizacja dla wyszukiwarek internetowych (SEO). Jest to proces wpływający na widoczność strony w Internecie w „naturalnych” lub nieodpłatnych („organicznych”) wynikach
wyszukiwania. Ogólnie im wcześniej (lub wyżej strona jest wyświetlana w wynikach wyszukiwania) i częściej strona pojawia się na liście wyników wyszukiwania, tym więcej użytkowników
wyszukiwarki ją odwiedzi.
Video. Jest to medium elektroniczne pozwalające nagrywać, kopiować i nadawać ruchome
obrazy wizualne.
Webinarium. Jest to prezentacja edukacyjna on-line podczas której uczestniczący widzowie
mogą zadawać pytania i komentować.
Serwis internetowy. Jest to zestaw połączonych ze sobą stron internetowych wyświetlanych pod tą samą domeną internetową. Jest obsługiwany przez co najmniej jeden serwer
internetowy i dostępny przez sieć, jak np. Internet lub prywatna sieć lokalna poprzez adres
Internetowy znany jako URL (Ujednolicony Format Adresowania Zasobów).
White paper. White paper stanowi wiarygodny raport lub przewodnik, który pomaga czytelnikom zrozumieć pewną kwestię, rozwiązać problem lub podjąć decyzję. Jest stosowany
w dwóch głównych sferach: rządowej i marketingu B2B.
114
Źródła i publikacje
Alan Herrick (2014), “2014 Insights – Connecting Technology and Story in an Always-On World”,
SapientNitro, report.
Ann Handley, David Meerman Scott (Foreword by), C.C. Chapman (2010), “Content Rules: How
to Create Killer Blogs, Podcasts, Videos, Ebooks, Webinars (and More) That Engage Customers
and Ignite Your Business”, book.
Basu, Dev (June 29, 2011), “Inbound marketing: The customer finds you”. The Globe and Mail.
February 27, 2012.
Benner Michael (January 19, 2012), “Get Found: 7 Steps to Fire Up Your Inbound Marketing”.
Business2Community. February 27, 2012.
Brandon Leibowitz (2014), “5 Content Marketing Trends for 2014”, Business2Community, online
article.
Card Scott (2009), Information visualization. In A. Sears & J. A. Jacko (Eds.), Human-Computer
Interaction: Design Issues, Solutions, and Applications (pp. 510-543). Boca Raton, FL: CRC Press.
Cisco (2013), “Visual Networking Index: Forecast and Methodology – 2012–2017”, white paper.
Content Marketing Institute, website.
Content Marketing Institute (2014), “B2C Content Marketing 2014 Benchmarks, Budgets and
Trends – North America”, report.
Content Marketing Institute and Marketing Profs (2013), “Report for North American marketers:
B2B Content Marketing: 2013 Benchmarks, Budgets, and Trends”, report.
Curata (2014), “2014 Content Marketing Tactics Planner Creation, Curation & Syndication”,
report.
Digital Surgeons (2014), “2014 Marketing Outlook”, online presentation.
Doug Newsom and Jim Haynes (2004), Public Relations Writing: Form and Style. p. 236.
Econsultancy (2014), “Marketing Budgets 2014”, report.
Gardiner, Eileen and Ronald G. Must (2010), “The Electronic Book”. In Suarez, Michael Felix, and
H. R. Woudhuysen. The Oxford Companion to the Book. Oxford: Oxford University Press, p. 164.
Heer, J., Bostock, M., & Ogievetskey, V. (2010), A tour through the visualization zoo.
Communications of the ACM, 53(6), pp. 59-67.
Jason DeMers (2013), “The Top 7 Content Marketing Trends That Will Dominate 2014”, Forbes,
online article.
Leary, Brent (January 27, 2012), “Jeanne Hopkins of HubSpot: All Leads Are Not Created Equal”.
Small Business Trends.
Mark Smiciklas (2012), The Power of Infographics: Using Pictures to Communicate and Connect
with Your Audience.
Załączniki
115
Merriam-Webster Online Dictionary. (retrieved 5 Feb. 2007)
Paul Marsden (2014), “The future of content marketing for consumer brands: round up of top
20 predictions”, Digital Intelligence Today, online article.
Prescott, Bill (February 5, 2012,. “Business Sense: Inbound marketing”. Times-Standard.
February 27, 2012.
Pressberger, Thomas (04.03.2013): “Ströck und Mann: Mehr Umsatz, solide Erträge”
Wirtschaftsblatt.at
Puneet Nagpal (2014), “Five Content Marketing trends for 2014 and beyond”, online article.
Rebecca Lieb (2011), “Content Marketing: Think Like a Publisher – How to Use Content to Market
Online and in Social Media”, Google eBook
Stephanie Chang (2013), “The future of content: upcoming trends in 2014”, Moz, online article.
Vignesh Subramanyan (2013), “The Future of Content Marketing: 50 Experts Share Their 2014
Predictions”, Business2Community, online article.
Wyman, Carolyn (2001), “Jell-O: A Biography – The History and Mystery of America’s Most
Famous Dessert”, Mariner Books pp. 4–5.
116
Linki
http://anderspink.com/portfolio-items/7-content-marketing-lessons-from-americanexpress-open-forum/
http://blog.firebrandtalent.com/2012/02/5-lessons-from-coca-colas-new-contentmarketing-strategy/
http://contentmarketinginstitute.com/
http://contentmarketinginstitute.com/2012/02/history-content-marketing-infographic/
http://contentmarketinginstitute.com/2013/06/
build-brand-content-empire-learn-from-lego/
http://contentmarketinginstitute.com/2013/09/content-marketing-history-and-future/
http://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/
http://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2013/10/B2B_Research_2014_
CMI.pdf
http://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2013/10/B2C_Research_2014withlinks.pdf
http://contentmarketingworld.com/
http://coschedule.com/blog/nike-marketing-strategy/http://en.wikipedia.org/
wiki/G.I._Joe:_A_Real_American_Hero_%28Marvel_Comics%29
http://digitalintelligencetoday.com/the-future-of-content-marketing-for-consumerbrands-round-up-of-top-20-predictions/
https://econsultancy.com/reports/marketing-budgets
http://en.wikipedia.org/wiki/Blogs
http://en.wikipedia.org/wiki/IKEA
http://en.wikipedia.org/wiki/Inbound_marketing
http://en.wikipedia.org/wiki/SEO
http://en.wikipedia.org/wiki/Video
http://en.wikipedia.org/wiki/Website
http://files.asne.org/kiosk/editor/june/doyle.htm
http://heidicohen.com/content-marketing-definition/
http://m.ralphlauren.com
http://moz.com/blog/future-of-content-upcoming-trends-in-2014
http://rebar.ecn.purdue.edu/ect/links/technologies/internet/placeware.aspx
http://soundcry.com/video/GZ2lShDM4-0/
John-Cleese-%E2%80%93-Institute-of-Backup-Trauma-%E2%80%93-LiveVault
http://sowhatsocial.com/tag/marketing-strategy/
http://todaymade.com/blog/history-of-content-marketing/
http://tytuurzadzisz.pl/
http://www.blendtec.com/
http://www.blogger.com
http://www.burnsmcd.com/BenchMark
http://www.business2community.com/content-marketing/5-content-marketing-trends2014-0781632#!J5ZfF
Załączniki
117
http://www.business2community.com/content-marketing/
future-content-marketing-50-experts-share-2014-predictions-0722560#!PxBaQ
http://www.cisco.com/c/en/us/solutions/collateral/service-provider/ip-ngn-ip-nextgeneration-network/white_paper_c11-481360.pdf
http://www.curata.com/resources/ebooks/content-marketing-tactics-2014/
http://www.demandmetric.com/content/infographic-content-marketing
http://www.deere.com/furrow/
http://www.exacttarget.com/
http://www.en.terrediguagnano.com/
http://www.forbes.com/sites/jaysondemers/2013/10/08/
the-top-7-content-marketing-trends-that-will-dominate-2014/
http://www.jeffbullas.com/2013/11/08/is-this-the-top-content-marketing-company-inthe-world/#JoXGw5MoOu5m9KmV.99
http://www.jellogallery.org/history.html
https://www.linkedin.com/today/post/article/20140401063226-57255181-five-contentmarketing-trends-for-2014-and-beyond?trk=mp-reader-card
http://www.merriam-webster.com
http://www.microsoft.com/en-us/news/features/2011/sep11/09-08channel9.aspx
http://www.mobilemarketer.com/cms/news/commerce/1545.html
http://www.oetker.us/us-en/about-dr-oetker/about.html
http://www.old-time.com/commercials/1930%27s/OOMP.htm
http://www.oracle.com/us/corporate/acquisitions/compendium/index.html
http://www.prezi.com
http://www.sapient.com/content/dam/sapient/sapientnitro/pdfs/insights/ALL_
Insights_2014.pdf
http://www.searsarchives.com/history/chronologies/detailed/1920s.htm
http://www.seobook.com/glossary/#analytics
http://www.seobook.com/glossary/#browser
http://www.seobook.com/glossary/#cms
http://www.seobook.com/glossary/#dynamic-content
http://www.seobook.com/glossary/#cpm
http://www.seobook.com/glossary/#inbound-link
http://www.seobook.com/glossary/#link
http://www.slideshare.net/digitalsurgeons/2014-marketing-predictions
http://www.sowhatsocial.com
http://www.stroeck.at/
http://www.toprankblog.com/2012/11/100-b2b-content-marketing-statistics-for-2013/
http://www.viamichelin.co.uk/tpl/mag6/art200903/htm/tour-saga-michelin.htm
http://wirtschaftsblatt.at/home/nachrichten/oesterreich/1351723/
Strock-und-Mann_Mehr-Umsatz-solide-Ertraege
http://www.wordpress.com
http://www.wordstream.com/outbound-marketing
118
www.pl.cmex.eu
ISBN: 978-83-63481-10-0

Podręcznik do content marketingu

Transkrypt

Podobne dokumenty

Ideą content marketingu jest tworzenie atrakcyjnych treści, które przyprowadzą na... stronę użytkowników, zbudują zaufanie do Ciebie oraz Twojej firmy, a...

Ewolucja praktyk ambush marketingu