Emocjonomika - Kuszące opakowanie

Kuszące opakowanie
Dobre opakowanie oddziałuje na zmysły wzroku i dotyku
Skuteczne wyróŜnienie oferty na tle konkurencji jest po części kwestią świadomego
ukształtowania jej statusu w umysłach odbiorców, którzy snują fantazje na temat
potencjału danego produktu. Z kolei inna moŜliwość wybicia się ponad przeciętność na
rynku jest z natury bardziej podświadoma i dotyczy procesów zachodzących w ciałach
konsumentów. Ostatecznie cały proces zachęcenia klienta do poznania nowej oferty
rozpoczyna się od pobudzenia jego zmysłów. Aby aktywować i podtrzymać emocjonalne
zainteresowanie rynku docelowego, prawdziwa uczta zmysłów staje się warunkiem
koniecznym.
Jak juŜ wspomnieliśmy, zmysłowe zaintrygowanie musi pojawić się dwukrotnie:
po raz pierwszy za pośrednictwem opakowania, a potem ponownie – w wyniku
właściwego uŜytkowania oferty. Zacznijmy od opakowania.
ChociaŜ opakowanie produktu odgrywa głównie rolę funkcjonalną, musi równieŜ w
jak największym stopniu zachęcać do zakupu. Ten dwojaki charakter opakowania –
stymulacja emocjonalna w sklepie, satysfakcja racjonalna po zakupie – wynika z
trudności, jakie w obecnych warunkach sprawia przykucie uwagi konsumentów.
Dzisiejszy
rynek
z
kaŜdej
strony
atakuje
odbiorców
bodźcami,
co
powoduje
natychmiastową aktywację procesu filtrowania danych i odrzucania zbędnych informacji.
Emocja i motywacje
Kluczową emocją w tej sytuacji jest tęsknota wynikająca z faktu, Ŝe po przeŜyciu
rozczarowania ponownie odŜywa nadzieja konsumentów na satysfakcjonujące
zakupy. Takie wskrzeszone pragnienie jest nie tyle próbą zbudowania więzi w
sensie społecznym, ile chęcią nawiązania osobistej relacji z nową zabawką. Inną
działającą tu siłą jest motywacja do nauki, jako Ŝe konsumenci nabywają
lepszego zrozumienia oferty poprzez doświadczenie.
www.sroda.com.pl
‘Pełen natarczywych obrazów i komunikatów supermarket, choć nie tak piękny
jak gotycka katedra, wizualnie jest równie wymagający. Jest bujny i drapieŜny
niczym tropikalny las deszczowy.’ Thomas Heine (1995).
Tym samym dochodzimy do kolejnej istotnej kwestii. Szacuje się, Ŝe produkt ma
zaledwie 0,06 sekundy na to, aby zwrócić uwagę konsumenta przechodzącego przez
alejkę w supermarkecie (Hine, 1995). Wśród wyzwań znajdują się teŜ inne – nie tylko
konkurencja i ograniczenia czasowe. Aby opakowanie wywarło skuteczne wraŜenie na
konsumentach w tak krótkim czasie, musi odwoływać się przede wszystkim do dwóch
zmysłów – wzroku i dotyku.
Innymi słowy, opakowanie musi przyciągnąć wzrok i sprawić, by ręce same
wyciągnęły się w stronę produktu. Z perspektywy zmysłów wizualna nijakość oferty jest
równoznaczna z poraŜką, poniewaŜ ludzie – jako przede wszystkim wzrokowcy –
oceniają swoje otoczenie na podstawie tego, co widzą. A zatem jeŜeli opakowanie oferty
nie jest w stanie wzbudzić zainteresowania konsumenta od pierwszego wejrzenia,
oznacza to, Ŝe jest percepcyjnie zbyt wymagające, lub wręcz przeciwnie – nie wyróŜnia
się z tła. Kluczowymi elementami efektywnego opakowania jest klarowność zamysłu oraz
zdolność do błyskawicznego zatrzymania uwagi.
Dla inspiracji przyjrzyjmy się Red Bullowi. Red Bull nie tylko stworzył kategorię
napojów energetycznych, ale takŜe jest jej właścicielem, co przynosi mu roczny
dochód ze sprzedaŜy na całym świecie wielkości 1,5 mld dolarów (Reis i Reis,
2004). Na czym polega sekret popularności Red Bulla? Zacznijmy od oferty, która
sugeruje,
Ŝe
jest
to
nie
tylko
napój,
ale
niezwykle
skuteczny
preparat
umoŜliwiający poprawę wydajności w obliczu stresu. Pozycjonowanie? Red Bull
buduje swój komunikat na skojarzeniach, stosując niewielkie puszki (pojemność
250 ml), które nie tylko wywołują wraŜenie kondensacji mocy, ale takŜe idealnie
mieszczą się w dłoni.
Gdy oferta zdoła juŜ przyciągnąć wzrok, powinna takŜe wywołać pragnienie kontaktu
fizycznego. Warto upewnić się, Ŝe oferta zachęci konsumentów do dotyku. Jednocześnie
naleŜy pamiętać, Ŝe dotknięcie aktywuje emocjonalną część mózgu, która natychmiast
www.sroda.com.pl
przypisze temu bodźcowi stosowną wartość. Dlatego teŜ warto dołoŜyć wszelkich starań,
aby oferta przeszła ten test jak najpomyślniej.
Oblicza się, Ŝe około 70% naszej uwagi w sklepie absorbują opakowania (Nelson i
Ellison, 2005). Co dokładnie przyciąga nasze spojrzenie? W Procter i Gamble
określa się to mianem „chwili prawdy”, poniewaŜ wkrótce potem oferta albo staje
się czyjąś własnością, albo zostaje pominięta. Ilustracja obok przedstawia zapis
ruchów gałek ocznych konsumentów przyglądających się półce sklepowej z
pastami do zębów. Ciemne obszary w środku kaŜdej plamy wskazują strefy
najsilniejszej koncentracji wzroku.
Opakowanie musi wzbudzać zaufanie i pewność dobrego wyboru – zarówno pod
względem wizualnym, jak i fizycznym. To waŜne – konsumenci często nie są w stanie
zobaczyć samej oferty przed zakupem, w związku z czym muszą ocenić jej wartość na
podstawie opakowania. Efektywne opakowanie potrafi wpłynąć na decyzję konsumentów
na liczne sposoby – poprzez interesującą kolorystykę, rozmiar, jakość materiałów
uŜytych do wykonania, oryginalne kształty lub wagę.
Rys. 5.5. Wpływ jakości opakowania na reakcje emocjonalne.
Na czym polega róŜnica między dobrym opakowaniem a tanim opakowaniem? Na
wielkości sprzedaŜy. Jak potwierdzają to przedstawione powyŜej rezultaty badania
opakowania produktu farmaceutycznego, róŜnica w postrzeganiu jest znacząca.
Tanie opakowanie mówi: „Moje zdrowie nie ma znaczenia”. Z kolei solidniejsze,
trwalsze opakowanie komunikuje: „Zwracasz uwagę na jakość – dobrze o mnie
zadbasz”. Krótko mówiąc, marne opakowanie moŜe wprawdzie przyczynić się do
oszczędności na etapie produkcji, będzie jednak sporo kosztować na etapie
sprzedaŜy.
www.sroda.com.pl