Młodzi konsumenci o CSR cz II

Młodzi konsumenci o społecznej odpowiedzialności
przedsiębiorców czyli CSR (wg badań Gemius i FOB) cz.II *
4. Stosunek wobec informacji o działaniach związanych z prowadzeniem biznesu w sposób
odpowiedzialny.
Na pytanie o wiarygodność informacji nt. CSR, za najbardziej szczere i autentyczne
respondenci
uznają
informacje
pochodzące
od rodziny/znajomych (88%
wskazań), uzyskiwane w miejscu pracy (89%) oraz na szkoleniach/seminariach (78%)
i w szkole/na uczelni (81%). Jest to o tyle zaskakujące, że dwa pierwsze źródła zostały wcześniej
wskazane jako te, z którymi badani mają najmniejszą styczność w kontekście CSR. Z kolei
informacje pochodzące z Internetu, wskazywanego wcześniej jako jedno z głównych źródeł,
uznawane są, obok informacji w prasie i w telewizji, za najmniej wiarygodne dla badanych.
Wynika z tego, że młodzi konsumenci nie ufają przekazom w mediach, a za najbardziej
wiarygodne uznają dane pochodzące od osób najbliższych i współpracowników.
Media nie cieszą się również popularnością pod kątem zrozumiałości przekazu. Respondenci
uznali informacje o CSR, pochodzące z telewizji i prasy oraz te otrzymywane podczas wydarzeń
kulturalnych, za najmniej zrozumiałe. Niejasne wydają się badanym również informacje o CSR
przekazywane przez pracowników firm społecznie odpowiedzialnych. Najbardziej zrozumiałe
dane o CSR respondenci otrzymują z radia, od rodziców/znajomych oraz w szkole i na
studiach.
Wydaje się, że młodzi konsumenci podchodzą do informacji w mediach z ogromną rezerwą. Jest
to być może również kwestia języka stosowanego w poszczególnych kanałach komunikacji
oraz ogólnego zaufania do konkretnych źródeł informacji.
Ciekawych danych dostarczyło pytanie
do komunikacji
firm
na temat
dotyczące emocjonalnego stosunku badanych
CSR. Mimo
iż
większość
respondentów
identyfikuje
informowanie o CSR z marketingiem i promocją, pozytywnie odbiera sam przekaz. Jest
to entuzjazm umiarkowany (średnia z żadnej odpowiedzi nie przekroczyła połowy skali), jednak
widocznie przeważają pozytywne reakcje. Badani postrzegają firmy komunikujące o CSR jako
dbające o interesy otoczenia i chętniej kupowaliby produkty takich firm. Tego rodzaju informacje
zwiększają również zaufanie młodych konsumentów do biznesu. Widocznie mniej zdystansowani
są respondenci, którzy wcześniej zetknęli się z pojęciem społecznej odpowiedzialności biznesu.
Można jednak stwierdzić, że informowanie o CSR przyczynia się do większego zaufania
i przychylności młodych konsumentów wobec firm i ich produktów/usług.
Ponadto, przeważająca grupa badanych, bo aż 70%, jest zdania, że firmy prowadzące biznes
w sposób
społecznie
odpowiedzialny,
powinny
częściej
informować
o swoich
działaniach. Młodzi konsumenci są więc ogólnie pozytywnie nastawieni do informacji o CSR
i deklarują,
że tego
rodzaju
dane
powinny
5. Działania CSR jako element employer branding
być
częściej
komunikowane.
Prowadzenie biznesu w sposób społecznie odpowiedzialny samo w sobie nie jest dla
badanych istotnym motywem wyboru miejsca zatrudnienia, jest jednak jednym
z czynników, które wpłynęłyby pozytywnie na ich postrzeganie potencjalnego pracodawcy.
Młodzi ludzie, wybierając miejsce pracy, cenią przede wszystkim możliwość rozwoju(54%
wskazań), zgodność
pracy
z wykształceniem
i zainteresowaniami (48%)oraz przyjazne
środowisko pracy (42%). Najmniej motywujące są dla badanych takie elementy jak rankingi
pracodawców (3%), działania charytatywne firmy (4%), prowadzenie działalności w sposób
społecznie odpowiedzialny oraz możliwość migracji między działami firmy (po 5%). Kiedy
jednak respondenci zapytani zostali o stosunek do CSR w sytuacji wyboru pracodawcy
zdecydowanie
przeważyły
reakcje
pozytywne.
Jednocześnie,
respondenci
deklarują,
że wymagaliby więcej od odpowiedzialnego pracodawcy niż od innych firm.
Niska pozycja CSR w hierarchii wartości istotnych dla młodych ludzi w sytuacji wyboru pracy
nie oznacza jednak, że nie cenią oni tego rodzaju praktyk. CSR wpływa przecież znacząco
na atmosferę w środowisku pracy (tak ważną dla respondentów), a odpowiednio implementowany
w obszarze miejsca pracy może przyczynić się do wzmocnienia możliwości rozwoju dla
pracowników.
6. Kryteria wyboru produktów wśród młodych konsumentów
Wyniki dotyczące kryteriów wyboru produktów nie są zaskoczeniem, odzwierciedlają tendencje
stwierdzone w wielu ostatnich badaniach konsumenckich – dla większości respondentów
najważniejsze czynniki decydujące o wyborze produktu to cena (80% wskazań) i jakość (77%).
Na kolejnych miejscach znalazły się marka produktu (53%) oraz skład i surowiec z jakiego
wykonano produkt (52%).
Co ciekawe, główne narzędzie marketingu – reklama, nie wpływa znacząco na wybory
młodych konsumentów (20% wskazań). Kryteria zw. z etyką, ekologią i działaniami
prospołecznymi były również rzadko wskazywane – informacja o tym, że część dochodu
ze sprzedaży produktu przeznaczana jest na konkretny cel społeczny uzyskała wynik 22%,
oznakowanie ekologiczne 16%, a ekologiczne opakowanie produktu tylko 12%. Najniżej
w hierarchii kryteriów znalazły się również opinie ekspertów i nagrody konsumenckie.
Wydaje się więc, że młodzi konsumenci nie przywiązują dużej wagi do etycznej
konsumpcji i marketingu społecznie zaangażowanego. Jeżeli jednak porównamy te wyniki
z wynikami tegorocznego badania Instytutu na Rzecz Ekorozwoju („Świadomość ekologiczna
polskiego społeczeństwa w zakresie zagadnień zrównoważonego rozwoju w 2009 r.”), młodzi
konsumenci wypadają nieco lepiej niż ogół konsumentów badany przez Instytut (np. na
ekologiczne opakowanie uwagę zwraca zaledwie 1,6% konsumentów).
Pamiętajmy też, że powyższe wyniki dotyczą wyłącznie deklaracji młodych konsumentów – nie
muszą odzwierciedlać ich faktycznych zachowań nabywczych.
7. CSR a kryzys gospodarczy
Większość badanych (51%) deklaruje, że w ciągu ostatnich 12 miesięcy nie odczuła skutków
spowolnienia gospodarczego. Kryzys miał wpływ na sytuację 38% badanych.
Podobnie jak w przypadku kryteriów wyborów konsumenckich, wpływ jaki kryzys wywarł
na zachowania młodych konsumentów jest stosunkowo zbieżny z wynikami badań ogółu
konsumentów, prowadzonych w okresie recesji. Kryzys przyczynił się więc przede wszystkim
do ograniczenia wydatków i większej kontroli własnego budżetu.
Młodzi konsumenci, którzy odczuli skutki kryzysu, częściej wybierają tańsze produkty
(41,7% wskazań), dokładniej analizują każdy zakup (40,5%), kupują ogólnie mniej (37,3%).
Kryzys nie miał znaczącego wpływu na ich wybory zw. z produktami ekologicznymi
i prospołecznymi.
Zapytani o to w jaki sposób firmy społecznie odpowiedzialne powinny zachować się w czasie
kryzysu,
respondenci
i konsumentami.
wskazywali
Zdaniem
wszystkim chronić
przede
badanych,
zatrudnionych
wszystkim
w okresie
na sferę
recesji,
pracowników (49%
relacji
biznes
wskazań),
z pracownikami
powinien
przede
dostosować
ofertę
do możliwości finansowych klientów (34%) oraz komunikować się z pracownikami na tematy
zw. z sytuacją firmy w sposób bardziej otwarty (49%). Kryzys nie powinien natomiast, zdaniem
respondentów, skłonić firm do większego zaangażowania w sferze CSR.
8. Przynależność do różnych organizacji wśród młodych konsumentów
Na koniec badania młodzi konsumenci zostali zapytani o to, czy i w jaki sposób aktywni są
społecznie. Większość z nich, tj. 58% badanych, nie przynależy do żadnej organizacji
pozarządowej i nie udziela się w akcjach wolontariackich ani charytatywnych. Osoby, które
zadeklarowały taką aktywność, wskazywały najczęściej
pozarządowymi o profilu społecznym (16%
na współpracę
z organizacjami
wskazań), wolontariat podczas wydarzeń
kulturalnych (14%), współpracę z organizacjami o profilu ekologicznym i centrami wolontariatu
(po 10%).
Wydaje
się
zatem,
że młodzi
konsumenci
nie
są
aktywni
na polu
działalności
społecznej. Warto jednak zwrócić uwagę, że osoby, które zetknęły się wcześniej z pojęciem CSR,
częściej wskazywały na tego typu działalność.
Wyniki badania – potrzeba „pracy u podstaw”
Wyniki badania wskazują wyraźnie na potrzebę edukacji młodego pokolenia na tematy związane
z odpowiedzialnością społeczną i etyką biznesu. Ze względu na „skalę niewiedzy” jest to zadanie
trudne i wymagające szerokiego zaangażowania przedstawicieli wszystkich sektorów. Znajomość
zagadnienia wykazało tylko 16% badanych, jest to więc grupa niszowa. a przecież w zasadzie
100% z nich ma i będzie miało w przyszłości styczność z biznesem, znacznie większy procent
prawdopodobnie będzie też współtworzyć wszelkiej wielkości przedsiębiorstwa. Zważywszy,
że nieznaczna większość badanych deklaruje chęć otrzymywania większej ilości informacji
na temat CSR, edukacja ta musi być prowadzona umiejętnie, w atmosferze zaufania
i z wykorzystaniem odpowiednich narzędzi. Mamy do czynienia z niejednolitą grupą młodych
osób, które z dużym dystansem podchodzą do przekazu w oficjalnych środkach informacji.
Grupą, której postawy kształtują się właśnie teraz.
Pomimo dużego sceptycyzmu wobec komunikacji, młodzi konsumenci są pozytywnie nastawieni
do samej idei CSR i uważają, że firmy powinny więcej o niej mówić. Miejmy nadzieję,
że z czasem będą chcieli nie tylko słuchać, ale też odpowiadać i działać, oraz że włączą się
w dialog na tak istotne tematy jak charakter i przyszłość polskiego biznesu. Aby do tego doszło,
edukacja na temat społecznej odpowiedzialności, z pomocą, firm, organizacji pozarządowych,
szkół, uczelni i rządu, musi stać się zdecydowanie bardziej powszechna.
*) w Portal FOB: wyniki badania przeprowadzonego przez Gemius SA i Forum
Odpowiedzialnego Biznesu