Adam Rudawski

NR 414
ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGO
2005
Adam Rudawski1
JAKOŚĆ PROGRAMU RADIOWEGO W BUDOWANIU WIZERUNKU
ROZGŁOŚNI
Do oceny klasycznie rozumianej jakości usług – w tym programu radiowego – brane są pod
uwagę takie parametry, jak: dostępność, niezawodność i profesjonalna obsługa. Powszechnie uważa
się, że jakość usług nie jest jednopłaszczyznowa i ma co najmniej dwa wymiary:
jakość techniczną – wynik procesów operacyjnych,
jakość funkcjonalną – wynik kontaktów między świadczącym usługę a klientem.
–
–
Różnicę między tymi dwoma wymiarami jakości ilustruje analiza odpowiedzi na pytanie: Czy
dobrze Cię obsłużono?, które możemy zadać klientowi np. odbierającemu radioodbiornik z naprawy.
Zapytanej osobie trudno będzie określić techniczną jakość usług – odpowie TAK, bo na razie dobrze
został obsłużony, a z głośnika w radioodbiorniku wydobywa się muzyka ulubionej rozgłośni. Trudno
mu jednak stwierdzić, czy dokładnie naprawiono uszkodzenie i, czy będzie zadowolony podczas
dalszej eksploatacji naprawionego odbiornika. Bardzo często opinia o jakości opiera się na ocenie
funkcjonalnej, czyli dotyczy oceny czy rzemieślnik był miły, a odbiornik oddano w ustalonym
terminie2.
Kierowca - słuchacz otrzymuje niezbędną informację o problemach komunikacyjnych w mieście,
pasażer linii lotniczych zostaje przewieziony z jednego miejsca do drugiego, klient restauracji
otrzymuje zamówiony posiłek, chory pacjent zostaje wyleczony przez lekarza (nie boli go już głowa)
itd. Wszystkie wymienione wyniki operacji firm są częścią doświadczania jakości.
To, co klienci otrzymują w trakcie współpracy z firmą jest ważne dla nich i dla dokonywanej
przez nich oceny jakości usługi. Te działania często rozumiane są pod pojęciem jakości. Jednak to nie
do końca prawda. Jest to jedynie ich wymiar techniczny zwany jakością techniczną, czyli wynik
procesu operacyjnego, oceny tego co klient otrzymał po zakończeniu procesu współpracy z firmą
usługową. Prawie zawsze (u lekarza chwilowo nie kaszlę, ale czy kaszel jest wyleczony) ten wymiar
jakości może być mierzony raczej obiektywnie przez klientów, z powodu technicznego charakteru
rozwiązanego problemu (dojechał na miejsce, otrzymał kredyt, usłyszał informację).
Techniczny wymiar jakości nie świadczy o całkowitej jakości świadczonych usług. Klient,
oceniając, bierze pod uwagę również sposób, w jaki usługa została dostarczona. Wygląd i zachowanie
kelnerów, pracowników banku, reprezentanta biura podróży, prezentera radiowego oraz to, jak te
osoby wykonują swoje obowiązki, co mówią i w jaki sposób to robią również wpływa na to, jak klient
będzie postrzegał daną usługę.
Ważnym elementem procesu oceny usługi jest także to, że inni klienci, korzystający z tej samej
lub podobnej usługi, mają wpływ na to jak klient będzie postrzegał tę usługę. Inni klienci mogą, np.
tworzyć długie kolejki (bo nie przyjmują pomocy obsługujących) lub w inny sposób przeszkadzać
klientowi. Z drugiej strony mogą mieć pozytywny wpływ na atmosferę w trakcie współpracy między
klientem a firmą. Podsumowując widać, że na to jak klient będzie postrzegał daną usługę ma wpływ
sposób, w jaki otrzymuje on usługę (a nie tylko czy ją otrzymuje) i jakich wrażeń dostarczył mu
proces współpracy z firmą. To jest właśnie drugi wymiar jakości nazywany jakością funkcjonalną.
1
Adam Rudawski – dr, Wyższa Szkoła Zarządzania w Szczecinie, Wiceprezes Zarządu Polskiego Radia Szczecin SA.
2
A. Payne: Marketing usług. PWE, Warszawa 1996, s. 26.
591
Na to jak klienci będą postrzegali firmę i jakość usług przez nią świadczonych znaczący wpływ
ma również jej wizerunek. Jeżeli klienci dobrze postrzegają firmę usługową, mają o niej dobre zdanie,
wtedy drobne niedociągnięcia mogą zacierać się w pamięci. Jeżeli błędy będą się powtarzały częściej,
oceny jakości świadczonych usług będą coraz niższe, wtedy ucierpi na tym również wizerunek firmy.
W przypadku negatywnego wizerunku wpływ każdej nawet drobnej pomyłki będzie postrzegany jako
dużo bardziej poważny. Jeśli zatem mowa o jakości usług, wizerunek firmy może być postrzegany
jako swego rodzaju filtr. Ten mechanizm ilustruje rysunek 1.
Rys. 1. Dwa wymiary jakości usług
Źródło: Ch. Grönroos: Service Management and Marketing. Managing the moments of truth in service competition. Lexington
Books, Toronto 1990, s. 38.
Na to jak klienci postrzegają jakość usług świadczonych przez firmę ma wpływ nie tylko
doświadczenie w zakresie jakości funkcjonalnej i technicznej. W rzeczywistości jest to proces nieco
bardziej skomplikowany. Na rysunku nr 2 pokazano jaki wpływ na jakość mają tradycyjne narzędzia
marketingowe, co w połączeniu daje nam postrzeganą jakość usługi.
Rys. 2. Całkowita jakość postrzegana
Źródło: Ch. Grönroos: Service Quality; The six Criteria of Good Service Quality. Review of Business 3, New York 1988, s. 12.
Dobrą jakość postrzeganą można otrzymać, jeśli jakość doświadczona (otrzymana) przez klienta
jest zgodna z jakością oczekiwaną. Oczywiście, jeśli oczekiwania są nierealne, zbyt wygórowane,
jakość postrzegana przez klientów będzie niska, nawet jeżeli jakość doświadczona (otrzymana) –
zbadana za pomocą obiektywnych wskaźników – będzie dobra. Jak widać na rysunku 2 jakość
oczekiwana jest funkcją wielu czynników: komunikacji marketingowej, reklamy ustnej (word–of –
mouth), wizerunku firmy oraz potrzeb klientów.
Komunikacja marketingowa obejmuje: reklamę, marketing bezpośredni, public relations,
promocję sprzedaży, czyli elementy, nad którymi firma ma w zasadzie całkowitą kontrolę. Wizerunek
i reklama ustna są tylko pośrednio kontrolowane przez firmę. Na te dwa elementy mają wpływ
również czynniki zewnętrzne, które są z reguły funkcją wcześniejszych działań prowadzonych przez
firmę. Wreszcie, potrzeby klienta mają również wpływ na jego oczekiwania. Inaczej elementy
komunikacji marketingowej przedstawia M. Rydel, dzieląc je na komunikację formalną
592
i nieformalną3. Komunikacja formalna (promocja) to: reklama, promocja bezpośrednia, public
relations, promocja sprzedaży i akwizycja. Nieformalna to wszystkie inne działania poza promocją
(np. misja przedsiębiorstwa), które niosą komunikaty marketingowe do otoczenia. W obu
przypadkach, niezależnie od definicyjnego podziału, w sytuacji kiedy nastąpi niespójność strategii
komunikacyjnych zaznaczy się to w postrzeganiu jakości.
Gdy firma wprowadza programy jakości, całkowita jakość postrzegana przez klientów może być
wciąż niska, jeśli np. firma prowadzi jednocześnie kampanię reklamową, która zbyt wiele klientom
obiecuje. Zatem poziom całkowitej jakości postrzeganej przez klientów zależy nie tylko od poziomu
jakości funkcjonalnej i technicznej. Stanowi raczej różnicę pomiędzy jakością oczekiwaną
a otrzymaną.
Rys. 3. Czynniki wpływające na postrzeganą jakość usługi
Źródło: opracowanie własne na podstawie Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong: Marketing. Podręcznik europejski.
PWE, Warszawa 2002, s. 719.
Na postrzeganie przez radiosłuchaczy jakości programu składają się oczekiwania słuchacza co
do jakości oferty oraz jej percepcja. Oczekiwania wiążą się z wyobrażeniami odbiorcy, które
koncentrują się wokół jakości usługi jeszcze przed jej nabyciem (rys. 3). Są one kształtowane pod
wpływem następujących czynników4:
wymiana doświadczeń między słuchaczami – zadowolony klient jest w stanie zachęcić pewną
liczbę konsumentów do korzystania z usług danej rozgłośni, jednakże niezadowolony klient na
pewno zniechęci znacznie więcej potencjalnych odbiorców;
indywidualne potrzeby jednostki powodujące najczęściej podwyższenie oczekiwań związanych
z jakością usługi;
dotychczasowe doświadczenie słuchacza związane z wcześniejszym korzystaniem z danej
usługi – powoduje najczęściej obniżenie poziomu oczekiwań związanych z jakością;
komunikacja zewnętrzna odgrywająca kluczową rolę w kreowaniu oczekiwań radiosłuchaczy;
wizerunek firmy – prestiż nadawcy powoduje wzrost oczekiwań związanych z jakością oferty
programowej.
–
–
–
–
–
3
Komunikacja marketingowa. Red. M. Rydel. ODDK, Gdańsk 2001, s. 21.
4
S. Trawicka: Servqual. Badanie postrzeganej jakości usług bankowych. „Marketing Serwis” 1997, nr 4, s. 22.
593
Percepcję słuchacza stanowią natomiast subiektywne odczucia, jakich doznaje podczas słuchania
programu radiowego. Dopiero porównanie oczekiwań i percepcji radiosłuchacza co do jakości
programu daje pełen obraz całkowitej jakości postrzeganej usługi radiowej.
A. Parasuraman, V.A. Zeithaml, L.L. Berry sformułowali model jakości usługi, który pozwala
wskazać punkty, gdzie jakość usługi znacznie odbiega od jakości oczekiwanej przez klienta (rys. 4).
Model ten został opracowany na podstawie badań przeprowadzonych przez jego twórców.
Najważniejszym z ich osiągnięć było spostrzeżenie, że: w postrzeganiu jakości usług i zadań
związanych z ich świadczeniem istnieje wiele luk lub rozbieżności. Luki te mogą być główną
przeszkodą w świadczeniu usług uznawanych przez klienta za usługi wysokiej jakości5. Model
wskazuje pięć sytuacji, w których powstają luki pomiędzy oczekiwaniami klientów a jakością przez
nich otrzymaną:
1.
2.
Luka (nr 1) między oczekiwaniami klienta a oceną oczekiwań przez kierownictwo firmy.
Luka (nr 2) między oceną oczekiwań konsumentów przez kierownictwo a normatywną jakością
usługi.
Luka (nr 3) między technicznymi normami jakości usługi a poziomem dostarczonych usług.
Luka (nr 4) między świadczeniem usługi a treścią komunikacji z konsumentami.
Luka (nr 5) między oczekiwaną a otrzymaną usługą. Rozbieżność ta przedstawia podstawowe
wyzwanie. Aby zapewnić dobrą jakość usług, świadczący je musi spełnić lub przewyższyć
oczekiwania klienta. Powstanie tej luki powoduje przykre następstwa dla firmy w postaci
negatywnych opinii, utraty klientów czy pogorszenia wizerunku firmy.
3.
4.
5.
Rys. 4. Model luk jakości usługi
Źródło: V.A. Zeithaml, L.L. Berry, A. Parasuraman: Communication and control processes in the delivery of service quality.
„Journal of Marketing” 1988, American Marketing Association, April, s. 36.
5
594
P. Mudie, A. Cottam: Usługi. Zarządzanie i marketing. Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1998, s. 110.
Model luk (ang. Gap Analysis Model) pozwala nie tylko lepiej zrozumieć przyczyny problemów
z jakością usług, lecz także określić niedostatki jakości i zastosować odpowiednie środki, które
pozwolą te luki zniwelować.
Oczekiwania i postrzeganie usług przez klientów rzadko wiążą się tylko z jednym aspektem
świadczonej usługi. Z reguły, dokonując oceny jakości, klienci biorą pod uwagę wiele czynników.
W wyniku przeprowadzonych badań, typu focus group, V.A. Zeithaml, L.L. Berry i A. Parasuraman
wyróżnili dziesięć kryteriów, determinant jakości, obejmujących cały proces świadczenia usługi6.
W Stanach Zjednoczonych wyróżniki te stanowią standard wykorzystywany do badania postrzeganej
jakości usług.
Do kryteriów tych autorzy zaliczyli7:
1. Niezawodność – możliwość świadczenia usługi rzetelnie i w obiecanym czasie;
2. Odpowiedzialność – wykazywanie chęci pomocy klientom w rozwiązywaniu ich problemów oraz
natychmiastowe świadczenie usługi;
3. Kompetencje – wymagane umiejętności oraz posiadana wiedza pozwalająca na dostarczenie
usługi wysokiej jakości zarówno przez personel liniowy, jak i pracowników ich wspierających;
4. Dostępność – dogodna lokalizacja, bezproblemowy dostęp do usługi dla każdego
zainteresowanego, odpowiedni czas otwarcia placówek i krótki czas oczekiwania na wykonanie
usługi;
5. Uprzejmość – odnoszenie się personelu liniowego do klienta grzecznie, z życzliwością,
szacunkiem i szczerym uśmiechem;
6. Komunikacja – słuchanie klienta, komunikowanie się z nim oraz przekazywanie mu na bieżąco
informacji o usługach sformułowanych prawidłowo i w sposób zrozumiały dla każdego nabywcy;
7. Zaufanie – zdolność wzbudzenia zaufania u klienta, wiarygodność firmy i jej pracowników;
8. Bezpieczeństwo – pozbawienie usługi elementów ryzyka, bezpieczeństwo osobiste klienta, jak
również bezpieczeństwo jego pieniędzy, poufność;
9. Znajomość i zrozumienie potrzeb klienta – wysiłki skierowane w celu poznania specyficznych
potrzeb klienta, indywidualne traktowanie klienta oraz identyfikacja stałych, lojalnych klientów;
10. Namacalność, czyli materialna obudowa usługi – rodzaj stosowanych środków materialnych, tj.
stan placówki i jej wyposażenie, wygląd pracowników, broszury i ulotki firmowe, druki firmowe,
materiały promocyjne.
W dalszych badaniach, prowadzonych przez wspomnianych wyżej autorów, zauważyli oni duży
stopień współzależności pomiędzy kilkoma z wyróżnionych czynników. Aby zatem ich lista była
bardziej klarowna i użyteczna dla menedżerów firm usługowych, połączyli je w pięć podstawowych
elementów (rys. 5). Zaprezentowane poniżej determinanty jakości zostały przedstawione
w kolejności przypisywanego im przez klientów znaczenia (w skali 100-punktowej). Jak widać nie
wszystkie czynniki wpływające na jakość usług mają dla klientów jednakowe znaczenie.
Najważniejszym kryterium, w znacznej mierze decydującym o postrzeganej jakości usług, jest
niezawodność. Najmniejszą wagę natomiast klienci przywiązują do materialnej obudowy usługi.
6
7
Ch.H. Lovelock: Services Marketing. Prentice Hall, USA, 1991, s. 367.
Ibidem.
595
Rys. 5. Determinanty jakości usług
Źródło: opracowanie własne na podstawie Ch.H. Lovelock: Services Marketing. Prentice Hall, USA, 1991, s. 367 oraz L.L. Berry,
A. Parasuraman: Marketing services: competing through quality. New York, The Free Press 1991, s. 16.
Wyznacznikiem dobrej jakości programu radiowego jest wysoki stopień zadowolenia słuchaczy
z poziomu oferty antenowej. Aby rozgłośnie mogły konkurować jakością, konieczne jest
systematyczne badanie potrzeb i oczekiwań słuchaczy, jak również monitorowanie jakości
emitowanych audycji usług. Badania te nie mogą być jednorazowe. Czynnikiem zmieniającym się
w czasie jest bowiem nie tylko sama jakość programu, ale również poziom oczekiwań odbiorców.
Upodobania słuchaczy dotyczące istotności poszczególnych elementów usługi czy też oczekiwania co
do ich jakości są zmienne. Zmiany mogą następować pod wpływem wielu czynników, np. rozwoju
świadomości słuchaczy, wzrostu konkurencji czy pojawienia się nowych technologii. Nie ulega
wątpliwości zatem fakt, że wymagania odbiorców co do jakości oferty programowej będą stale rosły8.
W celu poprawnego kreowania i kontroli jakości w każdym systemie i modelu niezbędne jest
dokładne i obarczone jak najmniejszym błędem badanie jakości. W niniejszym opracowaniu
diametralne znaczenie ma szczególnie pomiar jakości rejestrowanej przez klienta. To od jego,
czasami nawet subiektywnej oceny zależą ponowne zakupy (przyszłe przychody) i wzrost wizerunku
firmy. Nierzadko zadowolenie klienta decyduje o częstych zakupach i zapobiega licznym narzędziom
promocyjnym stosowanym przez konkurencję dla „odbicia” klienta.
Firmy usługowe (w tym rozgłośnie) mogą wykorzystywać wiele metod pomiaru jakości usług,
a jedną z nich – zdaniem autora – najbardziej interesującą i umożliwiającą badanie jakości ofert
mediów elektronicznych jest servqual9. Polega ona na ocenie poziomu oczekiwań na podstawie
wyodrębnionych kryteriów oraz na sprawdzeniu jak kształtuje się percepcja usługi, czyli jak
oczekiwania słuchaczy są spełniane przez daną rozgłośnię. Podstawowym narzędziem badawczym
wykorzystywanym w tej metodzie jest kwestionariusz ankiety, którego bazę budowy stanowi dziesięć
kryteriów oceny jakości usług, zaproponowany przez V.A. Zeithamla, A. Parasuramana
i L.L. Berry’ego. Metoda ta jest stosowana dwuetapowo za pomocą specjalnie przygotowanych dwóch
kwestionariuszy zawierających w pierwszym etapie badania 22 zdania – oświadczenia na temat
oczekiwań konsumentów w zakresie danej usługi, a w drugim etapie 22 pytania na temat percepcji
poziomu wykonania usługi. Niekiedy kwestionariusz ankiety zawiera także część trzecią, w której
respondenci oceniają jak istotne są dla nich poszczególne kryteria jakości usług. Określenie
postrzeganej jakości usług polega na obliczeniu różnicy między percepcją usługi a idealnym
(pożądanym, oczekiwanym) poziomem usług i dzięki temu ujawnieniu luki, jaka pojawia się między
oczekiwaniami a percepcją usługi. Za pomocą tej metody firma może nie tylko oszacować ogólną
8
A. Jonas: Pozyskiwanie informacji jako podstawa zdobywania przewagi konkurencyjnej na rynku. System informacji
marketingowej firm finansowych. Diagnoza – kierunki doskonalenia. Materiały konferencyjne. Red. J. Karwowski. Szczecin 1998,
s. 183.
9
596
Skrót od angielskiego zwrotu service quality – jakość usług.
jakość usługi, ale również zidentyfikować te elementy jakości, na które należy zwrócić szczególną
uwagę, by podwyższyć poziom procesu usługowego10.
Trudność oceny jakości usług powoduje, że jej wyznacznikiem staje się wiele elementów –
determinantów – w tym m.in. cena, personel, infrastruktura i wizerunek. Na rysunku 6 przedstawiono
różne oferty (dobra i usługi) pod kątem trudności ich oceny. W ocenie usług istotną rolę odgrywają:
doświadczenie (np. lojalność klienta) oraz reputacja (opinie znajomych)11.
Czynnikiem istotnym dla nabywcy (słuchacza) jest elastyczność usługodawcy (rozgłośni)
w zakresie czasu i miejsca oferowania usług. Ze względu na brak możliwości ich magazynowania,
muszą być oferowane w dogodnym czasie dla nabywcy i odpowiednio szybko (np. informacje
w serwisach rozgłośni).12 Zasłyszane opinie o rozgłośni oraz dotychczasowe relacje, a dokładniej ich
trwałość w decydującym stopniu wpływają na ocenę jakości programu. Są też inne przeszkody
w próbach określenia jakości audycji radiowych. Oczekiwania jakościowe wiążą się często
z gustami odbiorców i czasami są wręcz mylone z preferencjami muzycznymi czy estetycznymi.
Kolejne przeszkody w ocenie jakościowej powstają przy kategoriach wiekowych, płci, miejscu
zamieszkania. W polskiej i obcojęzycznej literaturze przedmiotu autor nie natrafił na żadną
kompleksową próbę wyodrębnienia uniwersalnych dla różnych kategorii demograficznych
i społecznych determinantów programu radiowego. Często w tym kontekście w zamian wymieniane są
wskazówki dotyczące warsztatu dziennikarskiego lub podpowiedzi dotyczące „modnych” trendów w
muzyce. Autorowi zależy na wyodrębnieniu podstawowych cech determinujących jakość
programu radiowego. Cech na tyle uniwersalnych, aby mogły mieć zastosowanie dla audytorium
w różnym wieku i o różnych preferencjach estetycznych, muzycznych itp. Tym bardziej, że do
wyjątków należą dziś ci, którzy słuchają stacji dla jakiejś pojedynczej audycji. Liczy się ogólny
klimat, który towarzyszy ludziom o poranku, w południe i wieczorem13. Duża dostępność produktu
radiowego powoduje również możliwości częstego słuchania radia, ale w krótkich interwałach
w samochodzie, sklepie i biurze. Z tych powodów w badaniach rynku radiowego dobę dzieli się na
15-minutowe odcinki badawcze. Trudności w ocenie jakości powstają również z twórczych aspektów
wytwarzanej usługi radiowej.
Rys. 6. Stopień trudności oceny dóbr i usług
Źródło: opracowanie własne na podstawie V.A. Zeithmal: Marketing of Service. American Marketing Association, Chicago 1981.
10
Zob. A. Pukas: Istota metody servqual i jej znaczenie dla marketingu usług. W: Przedsiębiorstwo – Marketing – Strategie.
Katowice 1995, s. 383 oraz J. Witek: Orientacja marketingowa a jakość usług finansowych. W: Problemy marketingowe usług
finansowych w Polsce. Materiały konferencyjne. Red. J. Karwowski, Szczecin 1996, s. 31.
11
G. Rosa: Marketing w przedsiębiorstwach usługowych. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego nr 264, Szczecin
1998, s. 149.
12
Ibidem, s. 150.
13
D. Kornacka: Marka czy program. „Businessman Magazine” 2003, nr 2, s. 108.
597
Mnogość wielu omówionych warunków brzegowych powoduje, iż najlepszą metodą zbadania
jakości programu, a co za tym idzie określenia jej determinantów, jest opisana wcześniej metoda
servqual, polegająca na ocenie różnicy pomiędzy jakością usługi oczekiwanej a uzyskanej. Jest ona
narzędziem badawczym w Modelu Luk służącym do określenia luki numer 5, będącej w centrum
zainteresowania autora.
V.A. Zeithaml, L.L. Berry i A. Parasuraman, autorzy Modelu luk, wyróżnili dziesięć kryteriów,
determinantów jakości, obejmujących cały proces świadczenia usługi. Wyróżniki te stanowią standard
wykorzystywany do badania postrzeganej jakości usług. Zdaniem autora dla potrzeb referatu należy
reinterpretować kryteria, na których opiera się metoda servqual, do branży radiowej, aby można było
na ich podstawie wyodrębnić determinanty jakości programu radiowego. Chodzi o wskazanie
bezpośrednich odniesień cech wpływających na jakość produktu, jakim jest program radiowy,
w podziale na pięć podstawowych kategorii: niezawodność, odpowiedzialność, pewność, empatia,
namacalność.
Niezawodność. Należy ją pojmować jako możliwość nadawania programu rzetelnie
i w obiecanym czasie. Tu mieści się warsztat dziennikarski, umiejętność skonstruowania oferty oraz
punktualność i kompletność poszczególnych pozycji programowych. Program ramowy oraz formaty
muzyczne, a w szczególności poprawne ich stosowanie, są elementem niezawodności.
Odpowiedzialność. Tu działanie rozgłośni musi polegać na wykazywaniu chęci pomocy
słuchaczom w rozwiązywaniu ich problemów oraz natychmiastowe reagowanie na ich potrzeby.
W tym kryterium wysoka ocena zależy od zaangażowania pracowników. Popełniane błędy, np. przez
prowadzących program, będą zaniżać ocenę.
Pewność. W tym pojęciu mieszczą się kompetencje, uprzejmość i bezpieczeństwo.
W dziennikarskim rozumieniu kompetencje to odpowiednie wymagania i umiejętności oraz posiadana
wiedza pozwalająca na dostarczenie programu wysokiej jakości zarówno przez personel antenowy, jak
i pracowników ich wspierających. Uprzejmość w rozgłośni to grzeczne, życzliwe i oparte na szacunku
do słuchacza odnoszenie się prezenterów antenowych. Bezpieczeństwo w usłudze radiowej polega na
pozbawieniu usługi elementów ryzyka, nie narażanie słuchacza na niebezpieczeństwo, poufność i nie
ujawnianie źródła informacji zastrzeżonego przez słuchacza. Te elementy mogą wyraźnie wpływać na
ocenę jakości przez słuchaczy.
Empatia. Kryterium empatii zawiera szeroko pojęte zaufanie, komunikację interpersonalną,
dostępność usługi oraz znajomość potrzeb słuchacza. Zaufanie buduje się u słuchaczy poprzez
wiarygodność rozgłośni i jej pracowników. Dobra komunikacja polega natomiast na wsłuchiwaniu się
w opinie słuchaczy, ciągłe komunikowanie się z nimi oraz przekazywanie im na bieżąco informacji
sformułowanych prawidłowo i w sposób zrozumiały dla słuchacza. Kryterium dostępności dotyczy
dogodnej lokalizacji rozgłośni oraz – co ważniejsze – nieskrępowanego stałego dostępu do programu
przez każdego zainteresowanego. Wiąże się z tym również odpowiedni (dla słuchacza) czas
nadawania interesujących go audycji. Znajomość i zrozumienie potrzeb słuchacza to wysiłki
skierowane na poznanie specyficznych potrzeb słuchacza, indywidualne jego traktowanie oraz
identyfikacja stałych, lojalnych słuchaczy.
Namacalność. Pojęcie to dotyczy materialnej obudowy usługi radiowej, w tym rodzaju
stosowanych środków materialnych niezbędnych do jej skonsumowania, np. radioodbiornik i jego
techniczne parametry odbioru programu. Można również zaliczyć do tej grupy czynniki
materializowania usługi poprzez promocję wizualną rozgłośni czy jej prezenterów.
Redefinicja kategorii określających podłoże badawcze metody servqual pozwoliła autorowi
skonstruować ekspercką ankietę badawczą, która posłużyła do przeprowadzenia badania przy
zastosowaniu heurystycznej metody ocen ekspertów14. Metodę zastosowano w celu wyodrębnienia
14
Metoda polegająca na pisemnym lub ustnym wypowiedzeniu się uczestników – ekspertów, dobranych w sposób celowy.
Ekspertami mogą być osoby potrafiące udzielić odpowiedzi na postawione w danej dziedzinie pytania, tzn. specjaliści, producenci,
handlowcy. Wypowiedzi ekspertów mogą mieć formę równoległych lub kolejnych ekspertyz. W przypadku równoległych
o ostatecznym wyniku decyduje wariant zgodny z opinią większości. W sytuacji kolejnych ekspertyz występuje konieczność
uściślenia stanowisk poprzez konfrontowanie opinii; za: Z. Kędzior, K. Karcz: Badania marketingowe w praktyce. PWE, Warszawa
1996, s. 94.
598
22 determinantów jakości programu radiowego w polskich realiach rynkowych, zasięgając opinii
najlepszych fachowców w tej dziedzinie w radiofonii publicznej i komercyjnej.
Studium badawcze dotyczące determinantów jakości programu radiowego przeprowadzono
w okresie od 05.01.2004 do 31.01.2004 roku. Wybór tej metody wynikał ze specyfiki badanego rynku
oraz braku opracowań literaturowych. Nie bez znaczenia był również twórczy charakter usługi
radiowej. Struktura kwestionariusza ankiety składała się z części opisowej przedstawiającej
redefiniowane kryteria oceny jakości według metody servqual oraz tabeli z miejscem na wpisanie
trzech najistotniejszych, zdaniem eksperta, determinantów jakości w pięciu podgrupach. Ankietę
kończyła metryczka. W badaniu zastosowano metodę doboru celowego ze względu na największe
miasta oraz pod kątem autorytetu ekspertów. Formularze skierowano do redaktorów naczelnych,
zastępców redaktorów naczelnych oraz dyrektorów programowych rozgłośni. Badaniem objęto
16 miast wojewódzkich: Warszawa, Katowice, Kraków, Lublin, Rzeszów, Opole, Gdańsk, Szczecin,
Wrocław, Bydgoszcz, Białystok, Kielce, Poznań, Zielona Góra, Łódź, Olsztyn.
W wyniku badania otrzymano listę 148 odpowiedzi, z czego oryginalnych i niepowtarzających się
było 54. Spośród nich autor wyodrębnił i opracował 22 najczęściej powtarzające się determinanty
i zgodnie ze wskazaniami ekspertów pogrupował je w pięciu kategoriach przedstawionych w tabeli 1.
Tabela 1
Determinanty jakości programu radiowego
1
2
3
4
5
6
7
NIEZAWODNOŚĆ
Rzetelność podawanych informacji
Ilość informacji na antenie
Dobór muzyki
Proporcja muzyki do słowa
Pomyłki prezentera prowadzącego audycję
Stali prezenterzy poszczególnych audycji
Brak możliwości odbioru stacji z powodu awarii, konserwacji nadajników, burzy itp.
8
9
10
11
ODPOWIEDZIALNOŚĆ
Tematyka poruszana w audycjach
Zaangażowanie prowadzącego program i reagowanie na problemy słuchaczy
Szybkość podawania i docierania do informacji
Sprostowania błędnie podanych informacji
12
13
14
15
PEWNOŚĆ
Skuteczność w załatwianiu spraw interwencyjnych
Zaufanie do osób prowadzących programy
Osobowość prezenterów radiowych
Grzeczne i miłe odnoszenie się do słuchaczy
19
20
EMPATIA
Zrozumiały dla słuchacza język prowadzącego program
Wiarygodność rozgłośni i jej dziennikarzy
Dostosowanie rodzaju, ilości oraz pory nadawania poszczególnych audycji do indywidualnych
potrzeb słuchacza
Możliwość szybkiego kontaktu z rozgłośnią
Emisja programu przez 24 godziny na dobę
21
22
NAMACALNOŚĆ
Jakość sygnału radiowego (dobre brzmienie stacji w radioodbiorniku)
Wizualna promocja rozgłośni i jej prezenterów
16
17
18
Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań.
599
Kolejność i przyporządkowanie determinantów do poszczególnych grup zależało od częstości
i kolejności występowania danej cechy w ankietach ekspertów. Spośród wyodrębnionych 22 cech
autor spostrzegł, iż kilka z nich wyraźnie częściej pojawiało się w wypowiedziach ekspertów niż inne.
Na tej podstawie opracowano schemat podstawowych cech determinujących w największym stopniu
jakość programu, nazwany przez autora badań anteną jakości programu radiowego, przedstawiony
na rysunku 7.
Rys. 7. Antena jakości programu radiowego
Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań.
W polskiej i zagranicznej literaturze przedmiotu poza wskazaniami warsztatowymi jak tworzyć
informację, jak formatować stacje radiowe, autor nie odnalazł zebranych i określonych determinantów
jakości postrzeganej programu radiowego. Autor uważa, iż opracowane przy udziale krajowych
ekspertów determinanty jakości programu radiowego staną się zaczątkiem standardu badań jakości
programów rozgłośni radiowych w Polsce. Może on być pomocny w podnoszeniu jakości oferty
programowej radia oraz kreowaniu indywidualnego i korzystnego wizerunku rozgłośni.
Streszczenie
Trudna do uchwycenia i badania jakość programu radiowego – specyficznej usługi – oraz jej
wpływ na wizerunek rozgłośni jest podstawowym zagadnieniem poruszonym w opracowaniu. Autor
przedstawia zagadnienie jakości postrzeganej, jako najbardziej odpowiedniej w próbach oceny
programu radiowego. Opiera się na Modelu Luk opracowanym przez zespół V.A. Zeithaml,
L.L. Berry, A. Parasuraman. Posługując się metodą badawczą servqual wyznacza determinanty
jakości programu radiowego i określa ich znaczenie w ocenie programu stacji radiowej. Wskazuje na
znaczny wpływ poszczególnych determinantów jakości na wizerunek rozgłośni.
600
Summary
THE QUALITY OF RADIO PROGRAM IN THE PROCESS OF BUILDING RADIO
STATION IMAGE
The main issue mentioned in the article is the quality of radio program - a specific service - which
is hard to grasp and examine, and its influence on radio station image. The author presents the idea of
perceived quality as the most appropriate in the process of radio program assessment. He bases on the
Gap Analysis Model developed by V.A. Zeithaml, L.L. Berry, A. Parasuraman. Using the Servqual
methodology the author points out radio program quality determiners and describes their importance in
the process of radio program assessment. He also shows the influence of separate quality determiners
on radio station image.
601