Przewodnik do kampanii na rzecz świadomości podróżowania
Transkrypt
Przewodnik do kampanii na rzecz świadomości podróżowania
Nr projektu: Akronim projektu: Tytuł projektu: 518368 MAX Skuteczne kampanie na rzecz świadomości podróżowania i strategie zarządzania mobilnością Zintegrowany projekt 6.2 Zrównoważony Rozwój 1.6.2 Cel Zrównoważonego Transportu Lądowego 3.1.1.1.3 Poszerzenie wiedzy na temat innowacyjnych środków w transporcie miejskim Tytuł raportu: Przewodnik do kampanii na rzecz świadomości podróżowania Status: ostateczny Okres objęty projektem: Data rozpoczęcia projektu: 1 października 2006 Data przygotowania: Czas trwania: 05/10/2009 36 miesięcy Wersja: Ostateczna Przygotowany przez: Mobiel 21 Sprawdzony przez: Zweryfikowany przez: Status: Poziom rozprzestrzenienia: Wewnętrzny Projekt współfinansowany przez Komisję Europejską w ramach Szóstego Programu Ramowego (2002-2008) Spis treści 1 Wprowadzenie............................................................................................................................................. 5 2 Potrzeba kampanii na rzecz świadomości podróżowania............................................................... 7 2.1 3 Dlaczego warto realizować kampanie na rzecz świadomości podróżowania? ........................... 7 Ramy projektu kampanii na rzecz świadomości podróżowania MAX – 10 kroków, aby odnieść sukces 8 3.1 ETAP 1: Faza planowania.................................................................................................................. 10 KROK 1: Cele i zadania kampanii............................................................................................................ 10 KROK 2: Badanie wstępne: segmentacja i ewaluacja linii bazowej. .................................................. 12 KROK 3: Promocja kampanii: partnerzy i wsparcie polityczne............................................................ 16 Partnerzy / społeczność ............................................................................................................................. 17 KROK 4: Rozwój społecznej mieszanki marketingowej. ...................................................................... 19 Produkt czy idea społeczna ....................................................................................................................... 19 Cena .......................................................................................................................................................... 20 Miejsce...................................................................................................................................................... 20 Promocja ................................................................................................................................................... 20 Ludzie ....................................................................................................................................................... 20 Procesy...................................................................................................................................................... 20 KROK 5: Opracowanie planu przy pomocy analizy SWOT. ................................................................ 21 Infrastruktura potencjalnie związana z kampanią ..................................................................................... 22 Zasady regulacyjne i fiskalne związane z kampanią ................................................................................. 23 Streszczenie: kluczowe czynniki sukcesu na etapie planowania: ................................................................. 24 3.2 ETAP 2: Etap implementacji................................................................................................................. 25 KROK 6: Wprowadzenie społecznej mieszanki marketingowej. ......................................................... 25 Komunikat kampanii................................................................................................................................. 26 Nadawca komunikatu kampanii ................................................................................................................ 27 Media wykorzystane w kampanii.............................................................................................................. 28 Kreowanie marki....................................................................................................................................... 30 Marketing partnerski ................................................................................................................................. 31 KROK 7:....................................................................................................................................................... 32 KROK 8: Dokumentacja kampanii............................................................................................................ 32 Podsumowanie: kluczowe czynniki sukcesu w etapie implemetacji...................................................... 33 3.3 ETAP 3: Etap postkampanijny .............................................................................................................. 33 KROK 9: Działania postkampanijne............................................................................................................. 33 Monitoring postkampanijny ...................................................................................................................... 33 Informacja zwrotna od partnerów / społeczności ...................................................................................... 34 KROK 10: Dziedzictwo kampanii. ............................................................................................................... 34 Rozszerzenie kampanii lub nowa kampania ............................................................................................. 34 Podsumowanie: kluczowe czynniki sukcesu na etapie postkampanijnym ........................................... 35 page 3 / 35 1 Wprowadzenie Kampanie na rzecz świadomości podróżowania przyjmują różne postaci, ale zawsze znajdują się w centrum koncepcji zarządzania mobilnością. Projekt MAX, projekt badawczy FP6, koncentrujący się na zarządzaniu mobilnością i świadomości podróżowania, określił kluczowe czynniki, które czynią kampanie na rzecz świadomości podróżowania skutecznymi. Zostały one zebrane w niniejszym Przewodniku MAX do kampanii na rzecz świadomości podróżowania. Przewodnik oferuje wykonawcom wskazówki pomagające, krok po kroku, wdrażać skuteczne kampanie na rzecz świadomości podróżowania. Zawierają one pięć kluczowych komponentów: − cele i zadania; − wstępne badanie grup(y) docelowych(ej); − komunikację z partnerami i społecznością lokalną; − przyjmowanie i dostarczenie społecznej mieszanki marketingowej (marketing mix); − wyznaczanie ram dla stałego monitoringu i oceny. Wytyczne są określane na podstawie szerokich badań, koncentrujących się na czynnikach wpływających na powodzenie kampanii. Ich podstawą są wcześniejsze projekty UE, takie jak Złożoność i Uczucia (ang. Tapestry and Emotions). Przygotowując ten przewodnik: 1. przeanalizowaliśmy ponad 20 studiów przypadku marketingu społecznego, głównie z obszaru zdrowia i transportu; 2. przeprowadziliśmy 35 pogłębionych wywiadów z ekspertami oraz 3. przeprowadziliśmy ponad 80 pogłębionych wywiadów z konsumentami w pięciu krajach europejskich. Dowody na powyższe można znaleźć w Raportach Zadaniowych dostępnych (ang. Task Force Reports) w sekcji Dokumentów Badawczych na stronie platformy EPOMM www.epomm.org. Wszystkie analizowane studia przypadku są dostępne na tej samej stronie, w sekcji Studiów Przypadku. Ponadto zostały sformułowane rekomendacje w następujących kwestiach: − jak przekonać decydentów do przyjęcia inicjatyw na rzecz świadomości podróżowania; − znaczenie wiadomości i osób, które je przekazują; − połączenie twardych i miękkich elementów; − kampanie o znaczeniu edukacyjnym. strona 5 / 35 Ramy zaproponowane tutaj różnią się nieco od wcześniejszych projektów (takich jak Różnorodność) w następujących kwestiach: skuteczne kampanie wykorzystują marketing społeczny (a nie tylko przekazy stricte marketingowe); znacznie silniejszy nacisk kładzie się na etap planowania kampanii i szczególnie na marketing bezpośredni w celu uzyskania wsparcia partnerów. projekt obejmuje stały dialog pomiędzy zespołem ds. kampanii oraz jej grupą docelową, który pomaga dobrze zrozumieć, dlaczego ludzie nie korzystają ze zrównoważonego transportu oraz np. zidentyfikować bariery, które trzeba usunąć. rosnąca uwaga koncentruje się na bardziej długoterminowych efektach kampanii – osiąganiu bardziej długofalowego efektu dla Państwa inwestycji. strona 6 / 35 2 2.1 Potrzeba kampanii na rzecz świadomości podróżowania Dlaczego warto realizować kampanie na rzecz świadomości podróżowania? Aby zachęcić ludzi do zmiany ich zachowań w podróżowaniu, potrzebne są zarówno miękkie, jak i twarde środki (nowa infrastruktura transportowa i obiekty). Panuje co do tego powszechna zgoda. Styl życia i decyzje w sprawie podróżowania to zagadnienia bardzo złożone. Kampanie na rzecz świadomości podróżowania, które jedynie przekazują określony komunikat do społeczności, będą miały niewielki efekt. Znacznie lepsze wyniki mogą mieć kampanie, które obejmują zasady marketingu społecznego. Dlaczego? Ponieważ opierają się one na dogłębnej wiedzy zdobytej od konkretnych osób na temat sposobów podróżowania oraz przyglądają się z bliska czynnikom, które zachęciłyby te osoby do zmiany. Takie bardziej szczegółowe badanie, przeprowadzone we wstępnej fazie kampanii, pomaga skonstruować perfekcyjnie opracowane kampanie. Prowadzony jest stały dialog między zespołem pracującym nad kampanią a grupą docelową. Podobnie, zmiany w zachowaniu (liczby określające wykorzystanie nowych obiektów, zmiany postaw, informacja zwrotna przekazywana ustnie przez mieszkańców) są monitorowane od samego początku aż do końca kampanii, dzięki czemu mamy do czynienia ze stałym sprzężeniem zwrotnym i silnym wsparciem dla dalszych działań. To podejście jest bardziej czasochłonne i musi być planowane, ale wyniki naszych badań pokazują, że taka inwestycja się opłaca. strona 7 / 35 3 Ramy projektu kampanii na rzecz świadomości podróżowania MAX – 10 kroków, aby odnieść sukces Kampanie na rzecz świadomości podróżowania obejmują trójetapowy proces - planowanie, implementację oraz postkampanijne etapy. Podczas gdy są one opisywane jako serie kolejnych etapów, w rzeczywistości nakładają się one na siebie i są podejmowane jednocześnie. Uproszczona wersja ram projektu kampanii, stanowiąca podsumowanie naszego badania, została przedstawiona na Rysunku 1 (pełna wersja znajduje się w ostatecznej wersji raportu Task Force One). Rysunek 1: Ramy projektu kampanii na rzecz świadomości podróżowania – główne etapy Skuteczność kampanii jest gwarantowana przez 10 etapów, które prowadzą od procesu planowania aż do działań postkampanijnych. W kolejnych paragrafach wszystkie etapy i kroki zostały omówione i zilustrowane przykładami najlepszych praktyk, przeanalizowanych w ramach projektu MAX. Pełne wersje studiów przypadku można znaleźć on-line, na stronie EPOMM: www.epomm.org, w sekcji poświęconej studiom przypadku. Etap 1: Faza planowania − KROK 1: Cele i zadania kampanii. − KROK 2: Badanie wstępne: segmentacja i ewaluacja linii bazowej. − KROK 3: Promocja kampanii. partnerzy i wsparcie polityczne. − KROK 4: Rozwój społecznej mieszanki marketingowej. strona 8 / 35 − KROK 5: Opracowanie planu przy pomocy analizy SWOT. Etap 2: Faza implementacji − KROK 6: Wprowadzenie społecznej mieszanki marketingowej. − KROK 7: Monitoring, ewaluacja i adaptacja. − KROK 8: Dokumentacja kampanii. Etap 3: Faza postkampanijna − KROK 9: Działania postkampanijne. − KROK 10: Dziedzictwo kampanii. strona 9 / 35 3.1 ETAP 1: Faza planowania Etap planowania dotyczy prac wstępnych, które należy wykonać przed rozpoczęciem kampanii. Składa się on z pięciu kroków. − KROK 1: Cele i zadania kampanii. − KROK 2: Badanie wstępne: segmentacja i ewaluacja linii bazowej. − KROK 3: Promocja kampanii: partnerzy i wsparcie polityczne. − KROK 4: Rozwój społecznej mieszanki marketingowej. − KROK 5: Opracowanie planu przy pomocy analizy SWOT. KROK 1: Cele i zadania kampanii. Większość kampanii jest projektowana przez władze lokalne lub miejskie. Korzyści płynące z faktu, że ich inicjatorem jest ciało rządowe, obejmują dostęp projektu do strumieni finansowych oraz zdolność włączenia kampanii do istniejących ram polityki. To niezwykle ważne, aby kampania odnosiła się do szerszych strategii rządowych, choć nie jest to zawsze możliwe, szczególnie gdy chodzi o kampanię organizowaną przez organizacje pozarządową, która usiłuje wpłynąć na politykę rządową z najniższego poziomu. Niekiedy inicjatorem kampanii jest inna osoba niż jej mistrz – osoba, która kieruje kampanią od jej samego początku. Mistrzowie kampanii odgrywają kluczową rolę w zapewnieniu sukcesu całego projektu. Głównym zadaniem w ramach tego kroku jest określenie jasnego celu i zadań – nie tylko w kategoriach ostatecznych rezultatów, ale także całego procesu. Do ilu osób chcemy dotrzeć? Jaka zmiana w zachowaniu jest pożądana? Czy nasza kampania jest zupełnie niezależna czy może osadzona w jakimś szerszym projekcie? Na przykład, jeśli ma stanowić część szerszej polityki rowerowej, wówczas Państwa cele muszą odnosić się do kluczowych celów narodowej i regionalnej polityki rowerowej. Polityka lub podłoże strategii Państwa miasta również mogą wyznaczyć strategiczny kierunek i zadania – na przykład w kwestiach takich jak: poziom ruchu, bezpieczeństwo na drogach, zmiana nawyków transportowych (ang. modal shift), ochrona środowiska, zdrowie, dostępność. Zadania Państwa kampanii mogą odnosić się do wszystkich tych obszarów. Przykładem tego typu kampanii jest holenderska kampania na rzecz ekologicznej jazdy samochodem (ang. ecodriving - ekojazda), o nazwie „Het Nieuwe Rijden” (Holandia). Kampania „Het Nieuwe Rijden” Celem holenderskiego programu ekojazdy o nazwie „Het nieuwe rijden” (HNR) było wpłynięcie na sposób kupowania samochodów oraz na zachowania związane z jazdą samochodem tak, aby ograniczyć zużycie paliwa. Program HNR stanowił część narodowego planu polityki klimatycznej, mającej na celu redukcję emisji CO2, zgodnie z celami protokołu z Kyoto. Program HNR od samego początku został wbudowany w różne obszary polityki. Został podniesiony w „Nota Mobiliteit” - dokumencie opisującym politykę, wydanym przez holenderskie Rysunek 2: Kampania „Het Nieuwe Rijden” Zdjęcie z kampanii strona 10 / 35 Ministerstwo Ruchu i Mobilności (VenW), w „Beleidsnota Verkeersemissies” - dokumencie polityki wydanym przez holenderskie Ministerstwo Planowania Przestrzennego, Życia i Środowiska (VROM) oraz w „Energierapport” - dokumencie politycznym przyjętym przez holenderskie Ministerstwo Spraw Gospodarczych. Dopasowanie polityki było w tym przypadku kluczowe, aby uzyskać konieczne fundusze oraz rządowe wsparcie dla kampanii. Zobacz studium przypadku na: www.epomm.org. W celu usystematyzowania Państwa celów, polecamy wykorzystanie narzędzia MaxSumo dostępnego na stronie www.epomm.org. Cele kampanii powinny być mierzalne (tzn. kwantyfikowalne) oraz spełniać jak najwięcej kluczowych wymagań, opisanych przy pomocy akronimu „SMART” (jak określono w projekcie Tapestry): • Określone (S. Cele kampanii muszą być spisane i wyrażone w jasnych i prostych kategoriach tak, aby wszystkie zaangażowane strony rozumiały dokładnie, co próbują osiągnąć. • Mierzalne. Cele kampanii powinny być precyzyjnie i właściwie mierzone (kwantyfikowane) tak, aby można było łatwo określić czy / kiedy cele zostały zrealizowane. • Akceptowalne. Cele kampanii powinny być podzielane i wspierane przez wszystkie zaangażowane strony. • Realistyczne. Cele kampanii muszą być osiągalne. Wyznaczanie zbyt wysokich lub zbyt niskich oczekiwań prowadzi do wielu problemów, w tym do demoralizacji zespołu i straty zasobów. • Określone w czasie (Time related). Cele kampanii powinny wyznaczać ramy czasowe, w których powinny zostać zrealizowane. Cele kampanii mogą być formułowane w kategoriach podnoszenia świadomości, zmiany postaw lub zachowań. Realizacja więcej niż jednego z tych celów jest trudniejsza i obarczona większym ryzykiem popełnienia błędu z powodu braku koncentracji uwagi. Przykłady przeanalizowane przez MAX, które pokazują, że cele SMART zostały wykorzystane w kampaniach w Irlandii – Kampania „Race Against Waste” („Wyścig w walce ze śmieciami”) oraz w Danii – projekt „Odense Cycle City” (miasto rowerowe). Wyścig w walce ze śmieciami Wyścig w walce ze śmieciami to irlandzka kampania, mająca na celu zmuszenie odbiorców do zastanowienia się nad tym, co konsumują, a następnie – nad śmieciami, które produkują. Miałoby to uczynić ich bardziej aktywnymi w zapobieganiu śmieciom, a także w zarządzaniu odpadami, które produkują, w sposób Rysunek 3: Kampania „Wyścig w walce ze śmieciami” Reklama z pierwszej fazy strona 11 / 35 odpowiedzialny i zrównoważony. Kampania od początku przyjęła jasne i ambitne cele: -Do roku 2005, 50% odpadów z gospodarstw domowych przestanie być składowana na wysypiskach śmieci. Ten i inne cele zostały zrealizowane. W przeciągu piętnastu lat osiągnięte zostaną następujące cele: -redukcja o 65% (cel minimalny) miejskich odpadów biodegradowalnych, które trafiają na wysypiska śmieci; - recycling 35% odpadów miejskich; -odzyskiwanie minimum 50% odpadów z budowy i rozbiórki w ciągu 5 lat. Szczegóły dotyczące studium przypadku dostępne są na stronie www.epomm.org. Kampania „Odense Cycle City” (miasto rowerowe) Podczas kampanii na rzecz miasta rowerowego przeprowadzonej w duńskim mieście Odense opracowano i wdrożono ponad 50 projektów, dotyczących m.in. poprawy fizycznej infrastruktury, zmian w regulacjach i kampaniach. Rysunek 4: Kampania „Odense Cycle City” – logo Wyznaczono jasne cele: - Wzrost liczby podróży rowerem w mieście Odense o 20%. - Wzrost liczby osób podróżujących rowerem częściej niż trzy razy w tygodniu o 20 %. - Trzecim celem było ograniczenie liczby rowerzystów zabitych i rannych (wypadki angażujące więcej niż jedną stronę) o 20%. Szczegóły dotyczące studium przypadku dostępne są na stronie: www.epomm.org. KROK 2: Badanie wstępne: segmentacja i ewaluacja linii bazowej. W celu zaprojektowania kampanii, która wpływa na zachowanie grupy docelowej (grup docelowych), należy zrozumieć aspiracje w kwestii podróżowania, wartości i ograniczenia, wobec których stają adresaci kampanii. strona 12 / 35 Szczególnie ważna jest identyfikacja ograniczeń, jako że przezwyciężenie barier ma kluczowe znaczenie w projektowaniu kampanii. Mamy tu do czynienia z dwoma głównymi aspektami: − Obiektywne czynniki związane z osobami obejmują na przykład: wiek, płeć, warunki życia i pracy (które w każdym przypadku mogą wywierać znaczny wpływ na wybór tych osób w kwestii sposobu podróżowania). − Subiektywne czynniki związane z osobami odnoszą się do indywidualnych wartości wewnętrznych, postaw i motywacji do zmiany zachowania, które stanowią odbicie ich pozycji na określonym etapie, w ramach modelu zwanego MaxSem (patrz: Sekcja 3.2.1). Większość danych na temat obiektywnych i subiektywnych czynników, związanych z osobą, może zostać zebrana za pomocą ankiet lub pogłębionych wywiadów z osobami wchodzącymi w skład grupy docelowej, zanim kampania TA zostanie w pełni zaprojektowana. Aby zmienić zachowania ludzi, trzeba rozumieć subiektywne czynniki osobowe, jako że mają one przeważający wpływ na sposób ich zachowania. Wiedzy tej można później użyć przy projektowaniu kampanii. Badanie jakościowe obejmuje, w większości przypadków, grupy fokusowe, wywiady pogłębione lub obserwację uczestniczącą. Te metody badawcze pomagają również w zrozumieniu, dlaczego ludzie decydują się na podróżowanie w określony sposób. Są one bardziej czasochłonne, ale zapewniają głębsze zrozumienie subiektywnych czynników osobowych. Wykorzystanie kwestionariuszy obejmuje dobór respondentów i – chociaż mniej kosztowne – daje szerszy obraz tego, które z czynników mają znaczenie w grupie docelowej, w kategoriach zmiany zachowania. Połączenie dwóch metod (wykorzystanie metody mieszanej) zapewnia solidną podstawę, na której można budować kampanię oraz ocenę linii bazowej, która może zostać wykorzystana w celach porównawczych w dalszej części kampanii. W większości przypadków zespoły pracujące nad kampanią skonstruują choćby prostą ankietę śledzącą odpowiedzi respondentów, która wyznaczałaby wskaźniki, takie jak liczba podróży określonym środkiem transportu czy zmiany postawy lub wartości, do których dochodzi wraz z postępem kampanii. Wymaga to przeprowadzenia trzech lub czterech ankiet w tej samej grupie respondentów w społeczności lokalnej. Pomoże to lepiej zaprojektować kampanie TA z dwóch powodów: − Po pierwsze, w każdej grupie docelowej pewne osoby są bardziej podatne na zmianę swoich zachowań w obszarze podróżowania niż inne. Odnosi się to częściowo do bardziej subiektywnych czynników takich jak: ich postawy czy sposób postrzegania ich obecnych wyborów w obszarze podróżowania. Jest to jeden ze sposobów segmentacji grupy docelowej. W przypadku innych osób, przeszkody stojące na drodze zmiany zachowań mają charakter bardziej obiektywny: na przykład, jeśli dana trasa nie jest obsługiwana przez żaden autobus lub jeśli niepełnosprawność nie pozwala na zamianę samochodu na rower czy poruszanie się pieszo (patrz Sekcja 3.1.4.2). − Po drugie, coraz powszechniej uznaje się, że zmiana zachowań zwykle nie jest krokiem jednorazowym, ale przyjmuje raczej postać całej serii etapów (czy kroków), poprzez które odbywa się postęp jednostek, aby w końcu dotrzeć do ostatecznego celu, jakim jest nowe, długoterminowe zachowanie (patrz: szczegóły MaxSEM, Sekcja 3.2.1). Niemniej, bardziej subtelne zmiany w postawach i sposobie postrzegania alternatywnych środków transportu (odzwierciedlające większą skłonność do zmiany zachowania), pojawią się jednocześnie z faktycznymi zmianami zachowań. Przykłady analizowane przez MAX, w ramach których zidentyfikowano grupy docelowe i zwrócono uwagę na monitoring i ewaluację to kampania „Het Nieuwe Rijden Campaign” (Holandia) i kampania „CIVITAS PrestonTravel Smart” (Wielka Brytania). strona 13 / 35 Kampania „Het Nieuwe Rijden” Celem holenderskiego programu ekojazdy o nazwie „Het nieuwe rijden” (HNR) było wpłynięcie na sposób kupowania samochodów oraz na zachowania związane z jazdą samochodem tak, aby ograniczyć zużycie paliwa. Segmentacja Ogólną grupą docelową kampanii HNR byli wszyscy (potencjalni) kierowcy samochodów, autobusów i ciężarówek. W ramach kampanii HNR zdefiniowano następujące segmenty grupy docelowej: (1) kandydaci na posiadaczy prawa jazdy, (2) faktyczni posiadacze prawa jazdy, (3) właściciele floty pojazdów, pośrednicy i organizacje sieciowe. Do tych grup zwrócono się w różnym czasie i przy użyciu różnych podejść. Monitoring i ewaluacja Rysunek 5: „Het Nieuwe Rijden” – zdjęcie z kampanii Schemat monitoringu i ewaluacji został wyznaczony na samym początku kampanii ekojazdy. Planowanie środków przeznaczonych na drugi i trzeci krok zostało oparte na pośrednich wynikach ewaluacji wcześniejszych kroków. Zewnętrzne instytucje badawcze i konsultanci zostali zaangażowani do opracowania instrumentu pomiaru (Goudappel Coffeng) i wdrożenia rocznej ewaluacji programu HNR. Metoda została zatwierdzona przez zewnętrzny instytut badawczy holenderskiego rządu (RIVM). Szczegóły dotyczące studium przypadku dostępne są na stronie: www.epomm.org. Model teoretyczny1 opracowany w ramach projektu MAX (patrz www.epomm.org) i związany z diagnostycznymi pytaniami tego etapu, pozwala Państwu ocenić indywidualną gotowość do zmiany używanego środka transportu, przed implementacją kampanii na rzecz świadomości podróżowania, poprzez zakwalifikowanie adresatów kampanii do jednego z czterech etapów: − Etap 1: Etap przed pobudzeniem świadomości. Na tym etapie osoby są dość zadowolone ze sposobu, w jaki obecnie podróżują (np. jako kierowcy samochodów) i w tej chwili nie chcą ani nie pragną zmieniać tego sposobu na inny. − Etap 2: Etap pobudzenia świadomości. Na tym etapie osoby nie są już tak zadowolone ze swojego obecnego zachowania w obszarze podróżowania (nie tak jak osoby z poprzedniego etapu). Chciałyby one zmienić je na inny sposób podróżowania (środek transportu), ale możliwe, że są niepewne tego, który środek wybrać lub mają wystarczającą pewność, by dokonać zmiany na tym etapie. 1 Szczegółowy przegląd modeli zmiany w zachowaniu jest dostępny w Pakiecie Roboczym MAX – „B State-of-the-ArtReport”, na stronie: http://www.max-success.eu/downloads/MAX_SoA_AnnexB1_1.pdf. strona 14 / 35 − Etap 3: Etap przygotowania / działania. Na tym etapie osoby wybrały już środek transportu, który chcą zacząć wykorzystywać w niektórych lub wszystkich swoich podróżach, a także mogły już wypróbować ten nowy środek dla niektórych swoich podróży. − Etap 4: Etap utrzymania. Na tym etapie osoby już pomyślnie zmieniły całościowo lub częściowo sposób podróżowania, a to nowe zachowanie (sposób podróżowania) staje się dominujących środkiem, którego używają dla większości swoich podróży (stworzono nowy zwyczaj). Następnie można zaprojektować i wybrać środki kampanii, zgodnie z etapem, na którym obecnie znajdują się członkowie grupy docelowej. Można także zaadresować kampanię wyłącznie do osób, które znajdują się na jednym lub dwóch etapach zmiany, zamiast do osób ze wszystkich etapów. Etapy niekiedy nazywane są segmentami, co odzwierciedla proces „segmentacji” grup docelowych, opartej na ich gotowości do zmiany swoich zachowań w obszarze podróżowania. Pytania, które pomogą Państwu dopasować osoby do różnych etapów zostały przedstawione w dokumencie MAX WP B MaxSumo – zachęcamy do zapoznania się z nimi. Zadając te pytania przed i po wdrożeniu procesu zarządzania mobilnością, można określić, czy dana interwencja spowodowała postęp osób i ich przejście na dalszy poziom gotowości do zmiany zachowania. Jeśli tak, taka informacja może zostać następnie wykorzystana do selekcji najwłaściwszych środków kontynuujących, w celu „popchnięcia” osób do końcowego etapu długoterminowej zmiany zachowań – jest to również kolejny środek wpływający na sukces projektu. Kampania „CIVITAS Preston TravelSmart” Segmentacja rynku Rysunek 7: TravelSmart - logo Celem kampanii „TravelSmart” było pobudzenie osób i gospodarstw domowych do zastanowienia się nad ich codziennymi podróżami, a następnie do rozważenia, w jaki sposób mogą oni zamienić podróże samochodowe na wykorzystujące inne środki transportu – to wszystko w świetle informacji dostarczonej przez doradcę TravelSmart. Segmentacja Segmentacja została przeprowadzona na wstępnym etapie nawiązywania kontaktu z mieszkańcami (telefonicznie lub w czasie wizyty w domu). Wykorzystano wstępny kwestionariusz oraz pamiętnik podróży, które były przekazywane z powrotem przez respondentów razem z dodatkowymi informacjami – telefonicznie lub pocztą Docelowi adresaci zostali podzieleni na trzy grupy: − Grupę „I” stanowiły osoby regularnie korzystające z samochodu, nieużywające zrównoważonego transportu, ale wykazujące zainteresowanie projektem. − Grupa „R” została podzielona na dwie: „R Bez” – regularni użytkownicy transportu publicznego, którzy nie chcieli uzyskać żadnej dalszej informacji, ale zostali wyróżnieni za „dobre zachowanie” przy wykorzystaniu zrównoważonych środków transportu. „R Z” – regularni użytkownicy transportu publicznego, którzy chcieli uzyskać więcej informacji, strona 15 / 35 takich jak aktualizacje czy rozkłady jazdy. − Grupa „N” to osoby niezainteresowane, które się nie zmienią. Określenie grup docelowych w tym projekcie dokonuje się przy wykorzystaniu podstawowej segmentacji zgodnej z różnymi etapami uświadomienia. Monitoring i ewaluacja Ankieta linii bazowej została przeprowadzona przez Sustrans and SocialData na początku kampanii. Po ankiecie linii bazowej, przeprowadzenie monitoringu okresowego pozwoliło ocenić późniejszą kampanię „TravelSmart”. Ankieta linii bazowej stanowiła środek projektu kampanii informacyjnej i sposób na ocenę skali wymaganej interwencji, podczas gdy ocena okresowa zapewniła wczesne wskazanie efektywności kampanii Metoda stanowiła podzielony na etapy proces obejmujący kwestionariusz przeprowadzony drogą pocztową oraz następujące po nim pogłębione wywiady. Dostarczono w ten sposób solidnych danych dotyczących zwyczajów podróżowania grupy docelowej na obszarze objętym studium przypadku, ale przez wielu sposób ten został oceniony jako zbyt kosztowny. Szczegóły dotyczące studium przypadku dostępne są na stronie: www.epomm.org. KROK 3: Promocja kampanii: partnerzy i wsparcie polityczne. Ten kluczowy czynnik wpływający na sukces kampanii, opisany w wielu studiach przypadku, a także w naszym dodatkowym badaniu MAX Work Package A Task Force 2fn, podkreśla potrzebę generowania wsparcia politycznego dla kampanii i – jednocześnie – rozwoju silnych powiązań z partnerami i społecznościami, z którymi chcemy współpracować przy kampanii. W celu przekonania partnerów, niezbędnym jest posiadanie dobrych materiałów wyjaśniających, dlaczego opłaca się zrealizować daną kampanię oraz opisujących wyraźne korzyści, jakie przyniesie ona społeczności i partnerom. Proces ten nazywa się marketingiem typu „upstream” (bezpośrednim), a stanowi on kluczowy element procesu zarządzania mobilnością. Jest on szczególnie ważny wówczas, gdy organizacje wchodzące w skład danego partnerstwa muszą przeprowadzić pewne zmiany po to, aby usunąć bariery przeszkadzające w rozwoju kampanii. Wsparcie polityczne dla kampanii na rzecz świadomości podróżowania Przy wdrażaniu kampanii na rzecz świadomości podróżowania, zasadniczym warunkiem wstępnym jest zapewnienie wsparcia ze strony polityków zatem – znalezienie wystarczającego finansowania. Pytanie brzmi – jak przekonać lokalnych polityków do finansowania kampanii na rzecz świadomości podróżowania? Aby odpowiedzieć na to pytanie, badacze MAX przeprowadzili 43 wywiady z koordynatorami lokalnych i narodowych kampanii w ramach Europejskiego Tygodnia Mobilności w całej Europie. Kampania Europejskiego Tygodnia Mobilności (www.mobilityweek.eu) została wybrana, ponieważ jest to największa kampania ogólnoeuropejska dotycząca zrównoważonej mobilności, która odbywa się w ponad 1 000 miast i miasteczek w całej Europie. To dlatego lokalni koordynatorzy Europejskiego Tygodnia Mobilności stanowili główną grupę docelową. Najważniejsze pytanie dotyczyło sposobu, w jaki udało im się przekonać lokalnych polityków i partnerów do udziału w organizacji kampanii Europejskiego Tygodnia Mobilności. Na podstawie tego badania sformułowano następujące zalecenia: 1. Nawiązać bezpośredni kontakt z lokalnymi politykami po to, aby zrozumieć ich potrzeby i ograniczenia. 2. Powoływać się na pomyślne kampanie na rzecz świadomości podróżowania, przeprowadzone w Państwa własnym regionie czy kraju. strona 16 / 35 3. Opisy kampanii zakończonych sukcesem, a przeprowadzonych w innych miastach, regionach czy krajach, związanych z zarządzaniem mobilnością (dla inspiracji, prosimy wykorzystać stronę EPOMM, sekcję studiów przypadku. pod adresem: www.epomm.org lub przykłady wyróżnione w tym przewodniku do kampanii). Może to obejmować wizytę studyjną, prezentującą politykom inne dobre przykłady. 4. Uczynić to pozytywną opowieścią, używając zarówno racjonalnych, jak i emocjonalnych argumentów. Należy podkreślić różnorodność korzyści: dla środowiska naturalnego, zdrowia, poprawy dostępności, poprawy jakości życia w mieście. Trzeba zauważyć, że kampanie na rzecz świadomości podróżowania są częścią ogólnego planu strategicznego miasta w kwestii mobilności lub jego ram, a nie jedynie oderwaną od całości ideą. Na przykład projekt demonstracji MAX Contral podkreśla sposób, w jaki regionalne władze transportowe przedstawiają wszystkie korzyści płynące z proponowanego projektu zarządzania mobilnością. Szczegóły dotyczące studium przypadku dostępne są na stronie www.epomm.org. 5. Jednocześnie zwiększyć wsparcie ze strony innych partnerów, takich jak: operatorzy lokalnego transportu, policja, agencje ds. środowiska naturalnego, stowarzyszenia sportowe, wydziały zdrowia i stowarzyszenia, narodowe stowarzyszenia drogowe, właściciele firm, wydziały transportu / środowiska naturalnego lub zdrowia na uniwersytetach, itd. 6. Zapraszać polityków do wzięcia udziału w różnych wydarzeniach związanych z zarządzaniem mobilnością, takich jak spotkania narodowe, panele dyskusyjne, warsztaty, itd Docenią oni kontakt z partnerami, który przekona ich o szerokim poparciu dla kampanii. Wydarzenia takie mają również potencjał uzyskania pozytywnych relacji prasowych. Więcej szczegółów na temat tego badania oraz dalsze rekomendacje (np. na temat różnic kulturowych w Europie) można znaleźć na stronie internetowej EPOMM: www.epomm.org. Interesujące przykłady implementacji rekomendacji w demostracjach MAX Cotral (Rzym) i w Tallinie (Estonia) również są dostępne w tym miejscu. Partnerzy / społeczność Drugim kluczowym zadaniem jest budowa sieci partnerów, a następnie tworzenie silnych powiązań ze społecznością zaangażowaną w Państwa kampanię. Termin społeczność odnosi się do grupy osób żyjących lub pracujących w obszarze, do którego skierowana jest kampania. Potrzebne jest instruowanie partnerów oraz zapewnienie ich zaangażowania w kampanię, w tym - w jej finansowanie. Dzieje się to przez formowanie partnerstw – wzmacniają one wpływ wywierany przez kampanię. Przykłady analizowane przez MAX, które położyły nacisk na zaangażowanie społeczności i partnerów to: kampania „Traffic Snake Game” (Belgia) oraz przypadek Europejskiego Tygodnia Mobilności w mieście León (Hiszpania). Kampania „The Traffic Snake Game” Figure 9: 8: Traffic Snake„Traffic Game –Snake the snake banner Rysunek Kampania Game” – wąż „The Traffic Snake Game” to kampania podnosząca świadomość, organizowana co roku w szkołach podstawowych we Fladrii. Jej głównym celem jest promocja zrównoważonych środków transportu w podróżach dom-szkoła. W większości szkół, które uczestniczyły w kampanii TSG, w prace została aktywnie zaangażowana grupa robocza ds. ruchu. W ramach tych grup roboczych, zaangażowano nauczyciela(i), często strona 17 / 35 również dyrektora szkoły i rodziców. W niemal każdej szkole kampanią kierował(a) jeden(na) nauczyciel(ka) lub dyrektor(ka). Szczegóły dotyczące studium przypadku dostępne są na stronie www.epomm.org strona 18 / 35 Europejski Tydzień Mobilności, León W projekt Europejskiego Tygodnia Mobilności w mieście : na poziomie narodowym – ministerstwo środowiska, na poziomie regionalnym – rządy regionów . Jednak głównym aktorem były władze miasta León. W urzędzie miasta, zaangażowane zostały trzy wydziały: . Jeśli chodzi o politycznych decydentów ważne jest zaangażowanie radnych z komisji środowiska i transportu oraz policji i Wydziału Ochrony Cywilnej. Niektórzy partnerzy i pewne stowarzyszenia również uczestniczyły w EMW, na przykład Alesa, lokalna firma transportowa, i Urbaser – duża firma zajmująca się zarządzaniem odpadami. Najważniejszymi uczestnikami były szkoły podstawowe, których udział zmobilizował więcej osób, rodziców i krewnych oraz zapewnił główny wpływ na wydarzenia. Rysunek 9: ETM, León 2007, prezentacja przez lokalnych polityków (radny ds. środowiska i transportu) Szczegóły dotyczące studium przypadku dostępne są na stronie www.epomm.org. KROK 4: Rozwój społecznej mieszanki marketingowej. Społeczna mieszanka marketingowa wywodzi się, co oczywiste, z zasad szerszego marketingu, ale nie skupia się tylko na jego czterech wartościach (produkcie, cenie, promocji i miejscu). Niewątpliwie opiera się ona na tych czterech kluczowych elementach, ale odwołuje się także do dwóch innych elementów z powiększonego miksu – ludzi i procesów. W związku z tym, zespół przygotowujący kampanię, musi wybrać najlepszy sposób na wykorzystanie tych 6 elementów. Produkt czy idea społeczna Jest to oferta (Państwa zasadniczy pomysł lub dobro społeczne) przedstawiona grupie docelowej. Będzie ona powiązana - w kategoriach korzyści – ze zmienionym zachowaniem. Może to być na przykład: czystsze powietrze, mniej wypadków śmiertelnych na drogach, lepsze życie dla dzieci, mniejsze zanieczyszczenie centrum miasta. strona 19 / 35 Cena W kontekście marketingu społecznego, chodzi tu o koszty osobiste, poniesione przez osobę lub gospodarstwo domowe, w celu wdrożenia zmienionego zachowania, takie jak: dłuższa podróż do pracy, większy wysiłek fizyczny, mniejsza wygoda, wyższe opłaty za parkowanie. Koszty te mogą oczywiście być postrzegane również jako korzyści – np. w kategoriach poprawy stanu zdrowia. Jednak większość osób postrzega takie czynniki przede wszystkim jako cenę, którą trzeba zapłacić za zmianę. Nasze badanie wskazuje, że ludzie są bardzo podatni na idee dotyczące poprawy ich zdrowia w związku z codziennym transportem. Miejsce Kampania musi oferować optymalne miejsca, w których ludzie mogliby uzyskiwać więcej informacji lub uczestniczyć osobiście w kampanii. Taką rolę mogłyby pełnić wystawy i warsztaty, organizowane w otwartych przestrzeniach publicznych i obiektach społeczności lokalnej. W miejscach takich mogłoby dochodzić do interakcji pomiędzy zespołem przygotowującym kampanię a jej odbiorcami – na przykład w kwestii transportu publicznego, miejsc parkingowych, itd. Promocja Przekazy marketingu społecznego mają kluczowe znaczenie dla każdej kampanii. Ich centralnym elementem jest natomiast informacja – co, od kogo i w jaki sposób. W marketingu społecznym, elementy komunikacji w coraz większym stopniu obejmują marketing wirusowy (poprzez blogi, strony internetowe, marketing szeptany – z ust do ust, relacje publiczne). Wykorzystanie narzędzi internetowych, takich jak Facebook i Twitter, szybko się rozszerza jako środek komunikacji nieformalnej. Ludzie Kampania często wymaga silnej, międzyludzkiej komunikacji pomiędzy organizatorami kampanii a ich klientami. To nie jest kwestia sprzedaży osobistej. W idealnej formie jest to ciągły dialog, który może być bardzo użyteczny w rozwoju kampanii. Jest to szczególnie istotne na poziomie lokalnym, gdzie osobiste zaangażowanie zespołu, pracującego nad kampanią w lokalne spotkania i wydarzenia stanowi sposób na zaangażowanie osób, które unikają innych form komunikacji. Procesy Marketing społeczny obejmuje również procesy, które muszą przekonać ludzi do tego, że mogą zwrócić się do zespołu pracującego nad kampanią, aby przedyskutować określone kwestie, przedstawić swoje opinie i zaangażować się. Obejmuje to odpowiadanie na telefony, e-maile oraz przetwarzanie informacji zwrotnej w systematyczny i spersonalizowany sposób. W rzeczywistości ważne jest, aby wszystkie elementy społecznej mieszanki marketingowej zostały wykorzystane. Jednak zakres, w jakim są wykorzystywane zależy od skali i zakresu kampanii, wielkości grupy docelowej (lokalna, regionalna, narodowa) oraz dostępnego budżetu. Opracowując wstępny plan społecznej mieszanki marketingowej, warto sprawdzić przyjęte podejście na tle kryteriów efektywności (http://www.nsms.org.uk/images/CoreFiles/NSMC_Social_Marketing_BENCHMARK_CRITERIA_Sept2007.p df) oraz listę (http://www.nsms.org.uk/images/CoreFiles/NSMC_social_marketing_checklist.pdf) opracowaną przez Narodowe Centrum Marketingu Społecznego (http://www.nsms.org.uk). strona 20 / 35 KROK 5: Opracowanie planu przy pomocy analizy SWOT. W ramach tego kroku prosimy Państwa o zrobienie kroku wstecz i przyjrzenie się zebranym dotychczas informacjom. Przed wdrożeniem kampanii, praca wykonana na etapie planowania powinna zostać zebrana tak, by zbudować skorygowany plan. Idealnie, powinny zostać wzięte pod uwagę następujące elementy: − szersze cele polityki, które mają zastosowanie w kampanii; − jasne cele i zadania; − zrozumienie postaw, zachowania, barier i motywacji wyróżnionych w badaniu wstępnym oraz plan monitoringu i ewaluacji; Gdy dochodzi już do opracowania Państwa planu w kwestii monitoringu i ewaluacji (MEP), narzędzie MAX - MaxSumo - wyjaśnia i pomaga tego dokonać. Narzędzie MAXSumo pomaga w systematycznej pracy i zdobyciu know-how dotyczącego właściwych metod oceny, opartych na ostrożnej selekcji tego, co nazywa się poziomami oceny (zostały one pokazane poniżej, na rysunku 9), które pomagają zidentyfikować to, co faktycznie chcą Państwo monitorować. Nie wszystkie poziomy muszą zostać zmierzone w przypadku każdej kampanii – MaxSumo przedstawia tylko zalecenia, które z nich należy wybrać, a następnie, jak je mierzyć. Rysunek 11: Poziomy oceny MaxSumo MaxSumo można wykorzystać zarówno do oceny samej kampanii, jaki i do „promocji kampanii”. Jeśli narzędzie MaxSumo wykorzystywane jest do oceny kampanii, można użyć kompletnego procesu MaxSumo. Natomiast w przypadku oceny promocji kampanii, szczegóły zostały opisane w MaxSumo, rozdziale 2.2.2., kroku 2. Określ grupę docelową oraz w załączniku 3: Wzory MaxSumo (patrz: Wzór 1 i Wzór 2 dla pośrednich grup docelowych). − Analiza SWOT środowiska zewnętrznego: strona 21 / 35 Analiza SWOTfn to użyteczne narzędzie analityczne zachęcające zespół pracujący nad kampanią to zastanowienia się nad silnymi i słabymi stronami (. Na przykład silną stroną może być duże zainteresowanie ze strony szerokiej gamy partnerów. Wiążącym się z tym zagrożeniem może być zróżnicowanie poglądów owych partnerów na pożądane sposoby działania. Odpowiedzią kierownictwa może być przeprowadzenie warsztatów mających na celu budowę konsensusu poprzedzającego implementację kampanii – może to wydłużyć harmonogram o dodatkowy miesiąc. W związku z tym analiza SWOT służy najlepiej jako narzędzie diagnostyczne pomagające w przeglądzie wewnętrznego rozwoju kampanii i potencjalnych zagrożeń zewnętrznych, które należy przezwyciężyć. Jest to ćwiczenie przewidziane na nie więcej niż jedną godzinę, jest to część procesu powtórnej ewaluacji na tym przejściowym etapie. Obejmie on: przegląd partnerów i społeczności oraz stopnia ich zaangażowania; przegląd fizycznych, regulacyjnych i fiskalnych zabiegów oraz ich integrację w ramy projektu kampanii; przegląd wszystkich danych zebranych dotąd od grup docelowych; przegląd harmonogramów i bazy zasobów; rozwój kluczowych możliwości i sposobów ich maksymalizacji. Spośród tych wymiarów, szczególne znaczenie ma przegląd rozwoju infrastruktury związanej potencjalnie z kampanią oraz środków regulacyjnych i fiskalnych, które mogłyby zostać przyjęte jako część całościowego podejścia do zarządzania mobilnością w mieście czy regionie. Zostały one podsumowane poniżej. Infrastruktura potencjalnie związana z kampanią Infrastruktura, w kontekście kampanii na rzecz świadomości podróżowania, dotyczy instalacji pewnych fizycznych obiektów lub środków, które zostały wcześniej wprowadzone lub są wprowadzane w czasie trwania kampanii, które mają wywrzeć pozytywny wpływ na zmianę zachowań w kwestii sposobu podróżowania. Dotyczyć to może braku lub obecności ścieżek rowerowych, łatwo dostępnych chodników i skwerów dla pieszych, braku lub obecności linii tramwajowych czy autobusowych, itd. Obecność lub brak wszystkich tych czynników może przyczynić się do sukcesu Państwa kampanii. Bez właściwej infrastruktury, właściwy odbiór Państwa komunikatu o zmianie postaw lub zachowań dotyczących podróżowania staje się niezwykle utrudniony w sytuacji rzeczywistych utrudnień w podróżowaniu. Przykłady analizowane przez MAX, które wpłynęły znacząco na budowę infrastruktury sprzyjającej zrównoważonym środkom transportu, a w tym samym czasie wykorzystujące kampanie na rzecz świadomości podróżowania, aby wpłynąć na ludzi, by zmienili swoje postawy i zachowania to kampania rowerowa „Bolzano Corporate Cycling Campaign” (Włochy) oraz kampania „Métro Sul do Tejo”, zorganizowana w mieście Almada (Portugalia). strona 22 / 35 Kampania „Bolzano Corporate Cycling” Rysunek 13: Kampania „Bolzano Corporate Cycling” - logo Jednoczesny rozwój twardych i miękkich środków stał się głównych czynnikiem sukcesu w znaczącej zmianie dominujących środków transportu na korzyść jazdy rowerowej w mieście Bolzano. Promocja mody na jazdę rowerem razem z całościową strategią na rzecz podnoszenia świadomości, w której użyto także sprzęt służący na przykład właściwemu kierowaniu do określonych miejsc czy odpowiedniemu oznakowaniu dróg, wpłynęły na stworzenie spójnego projektu wspierającego jazdę na rowerze. Drugim kluczowym elementem było stworzenie jednorodnej i zauważalnej sieci rowerowej, usług wysokiej jakości oraz stojaków na rowery. Szczegóły dotyczące studium przypadku dostępne są na stronie www.epomm.org. Kampania „Métro Sul do Tejo”, miasto Almada Ze względu na rosnącą skalę podróży mieszkańców, w mieście Almada (Portugalia) podjęto decyzję o budowie dodatkowej linii tramwajowej. Prace rozpoczęły się w 2003 roku, a już w listopadzie 2008 roku nowa linia tramwajowa w pełni nadawała się do użytku. Kampania na rzecz świadomości podróżowania rozpoczęła się przed fazą konstrukcyjną po to, by zwiększyć wiedzę o projekcie. Szczegóły dotyczące studium przypadku dostępne są na stronie www.epomm.org. Rysunek 15: Miasto Almada – kampania promująca tramwaje Zasady regulacyjne i fiskalne związane z kampanią Zasady regulacyjne i fiskalne dotyczą regulacyjnych i ekonomicznych środków, którą mogą mieć pozytywny lub negatywny wpływ na zamierzone efekty kampanii. Wśród nich wymienić można choćby: opłaty za zatłoczenie, strefy bez emisji, darmowy transport publiczny, płatne parking, restrykcyjne zasady parkownia samochodów, itd. Wiedza o tych istniejących lub planowanych regulacjach jest niezbędna, aby nie dopuścić do zahamowania kampanii przez niezamierzone konsekwencje wynikające ze zmian w polityce fiskalnej. Europejski tydzień mobilności, León strona 23 / 35 Europejski Tydzień Mobilności (ETM) w León, w Hiszpanii, stał się dobrą okazją za przedstawienia obywatelom nowych środków mobilności włączonych do Planu Miejskiego. Z jednej strony, pewne środki zostały przetestowane podczas ETM po to, aby zobaczyć, jak mieszkańcy na nie zareagują. Z drugiej strony, obniżono podatki na pojazdy z silnikami elektrycznymi i hybrydowymi. Szczegóły dotyczące studium przypadku dostępne są na stronie www.epomm.org. Rysunek 17: Nowe autobusy z silnikami bio-diesel zaprezentowane podczas ETM w León Każda kampania ma oczywiście swój własnych zbiór zadań do wykonania, zgodnych z przyjętymi celami i kluczowymi założeniami. Chociaż kolejna sekcja tego przewodnika koncentruje się na faktycznym wdrażaniu kampanii, przydatnym jest zapoznanie się ze znaczącymi procesami przed rozpoczęciem ich realizacji. W związku z tym zaleca się zastanowienie na etapem implementacji przed zakończeniem pracy nad projektem kampanii. Streszczenie: kluczowe czynniki sukcesu na etapie planowania: • Możliwie najbardziej całościowy obraz grupy docelowej: Im mamy większe zrozumienie grupy docelowej, tym dobieramy jaśniejsze i bardziej efektywne metody wpływające na zmianę zachowania. • Rozumienie schematów ludzkich zachowań: Należy je wykorzystać jako podstawę dla projektowania kampanii. Trzeba szukać schematu, który najlepiej pasuje do celów projektowanej kampanii. • Odwołanie się do wcześniejszych badań i banków wiedzy: Trzeba mieć świadomość szerszej perspektywy. Można ją zdobyć, czytając badania akademickie, raporty, podsumowania z wcześniejszych, skutecznych kampanii oraz przez zdobywanie informacji od ekspertów. • Zrozumienie barier i motywacji oraz sposobu, w jaki wpływają one na grupę docelową kampanii: Pomoże to kampanii przezwyciężyć znaczący opór wobec tego, co zamierza ona osiągnąć2. • Zbadanie różnych metod segmentacji: Poprzez głębsze zrozumienie segmentacji, osoba projektująca kampanię pozna najbardziej odpowiedni sposób podziału grupy docelowej. • Wstępna strategia doboru próby: Zbierając wstępne dane, należy pamiętać o tym, by próba była właściwym odbiciem i była faktycznie reprezentatywna. • Efektywne gromadzenie danych: Takie jak zapewnianie wysokiego stopnia odpowiedzi w ramach prowadzonych ankiet. 2 W przypadku kampanii skierowanych do społeczności, bariery te związane są ze zmiana zachowań w obszarze podróżowania. W przypadku kampanii przeznaczonych dla decydentów politycznych, bariery dotyczą braku zasobów, strachów przed wywołaniem negatywnych opinii oraz nacisków ze strony różnych grup interesu (np. motoryzacyjnych grup lobbingowych). Bardziej szczegółówe informacje na temat temat można znaleźć w sekcji 3dotyczącej reklamowania kampanii. strona 24 / 35 • Jasne cele i świadomość tego, co ma zostać osiągnięte przez określone badanie: Muszą one również pasować do celów kampanii. • Ocena ważnych zmiennych: Należy poświęcić czas zbadaniu, które dane są rzeczywiście potrzebne, zamiast gromadzić tylko te, które łatwo zdobyć. • Zrozumienie pragnień i potrzeb grupy docelowej: Jest to szczególnie ważne w przypadku transportu lokalnego. Ankiety przeprowadzone na użytek kampanii „Bolzano Corporate Cycling” pokazały, że większość mieszkańców (93%) opowiadało się za wyraźnymi restrykcjami dla ruchu samochodowego oraz promocją mobilności rowerowej w mieście Bolzano. Analizy empiryczne dotyczące zachowań związanych z mobilnością stały się podstawą dla implementacji tego procesu. • Jeśli jest to konieczne, należy zlecić przeprowadzenie badania niezależnej agencji: Należy uzyskać ekspertyzę od specjalistycznych agencji badawczych, które są w stanie przeprowadzić obiektywne badanie. Inne ważne przemyślenia: • W przypadku kampanii skierowanych do ogólnej grupy odbiorców, strategia doboru próby dla badania wstępnego powinna dążyć do uzyskania jak najbardziej reprezentatywnej grupy. • W przypadków kampanii, których celem jest pozyskanie partnerów, mamy do czynienia z dwiema grupami odbiorców: decydentów politycznych, którzy decydują o partycypacji i zasobach oraz innych partnerów, którzy są potencjalnymi uczestnikami organizacji kampanii. 3.2 ETAP 2: Etap implementacji W rzeczywistości etap planowania nachodzi na etap implementacji. Implementacja kampanii to ten moment, w których inwestycje podjęte na etapie planowania przynoszą owoce. Obejmuje to trzy kroki: − KROK 6: Wprowadzenie społecznej mieszanki marketingowej. − KROK 7: Monitoring, ewaluacja i adaptacja. − KROK 8: Dokumentacja kampanii. Zgodnie z wcześniejszymi ustaleniami, prawdopodobnie znaczna część pracy nad rozwojem kampanii zostanie podjęta już na etapie planowania i konstruowania planu. Natomiast na tym etapie główna praca będzie obracać się wokół realizacji i sprzężenia zwrotnego. KROK 6: Wprowadzenie społecznej mieszanki marketingowej. Na podstawie przeprowadzonego badania wstępnego, powinniście mieć Państwo jasny obraz celów, aspiracji i barier, które istnieją w związku ze zmianą zachowań. Jaki kształt przyjmie opracowana przez Państwa mieszanka marketingowa? Społeczna mieszanka marketingowa w tym przypadku dotyczy całej gamy środków marketingu społecznego, które mogą zostać wykorzystane oddzielnie lub – najlepiej – jednocześnie, po to, aby zmienić zachowanie w strona 25 / 35 dziedzinie podróżowania w obrębie segmentów grupy docelowej. Jak wyszczególniono w Kroku 4, ważne jest by mieć przygotowane plany przewidujące zastosowanie społecznej mieszanki marketingowej. W tym kroku doradzamy Państwu w kwestii komunikatu kampanii, jego nadawcy, mediów wykorzystanych w kampanii, kreowania jej marki oraz marketing partnerskiego. Komunikat kampanii Komunikat kampanii to kamień węgielny społecznej komunikacji kampanii marketingu społecznego jako takiej. Kluczowe pytania to: − co powinno być treścią komunikatu, − kto będzie przekazywał ten komunikat oraz − przy pomocy jakich mediów? Jest to część kampanii, która musi zostać zauważona i zapamiętana przez docelowych odbiorców – tylko w ten sposób można wywrzeć jakikolwiek wpływ na ich zachowania. MAX poświęcił znaczną ilość czasu badawczego na zrozumienie wpływu komunikatów mających na celu zmianę zachowań w obszarze podróżowania. Wiele kampanii wykorzystuje mieszankę elementów emocjonalnych i racjonalnych. Przyjmuje się, że argumenty emocjonalne są ważne z punktu widzenia angażowania ludzi, jednak z analizowanych przypadków i rozmów z ekspertami wynika, że argumenty racjonalne muszą pójść w ślad argumentów emocjonalnych, aby kampania przyniosła oczekiwany rezultat. Badanie jakościowe przeprowadzone przez zespół MAX w Wielkiej Brytanii, Włoszech, Grecji, Litwie i Belgii wykazało, że realistyczne, racjonalne komunikaty podkreślające argumenty zdrowotne zostały ocenione przez adresatów jako najbardziej wpływowe. Adresaci reagowali pozytywnie na kampanie na rzecz świadomości podróżowania wówczas, gdy czuli, że zmiana w podróżowaniu może przynieść osobiste (i społeczne), namacalne korzyści, takie jak poprawa zdrowia, oszczędność czasu lub pieniędzy czy poprawa wygody i bezpieczeństwa. Pomiędzy grupami docelowymi nie zauważono żadnych znaczących różnic (grupa 1: poniżej 30 lat, grupa 2: pomiędzy 30 a 50 rokiem życia i grupa 3: powyżej 50 lat), nie zauważono także żadnych znaczących różnic ze względu na płeć. Przykład analizowany przez MAX to kampania „Wyścig w walce ze śmieciami” (Irlandia), która miała szokować szeroką publiczność poprzez wykorzystanie dramatycznych scen, a następnie włączenie bardziej racjonalnych argumentów. strona 26 / 35 Wyścig w walce ze śmieciami Wyścig w walce ze śmieciami to irlandzka kampania, mająca na celu zmuszenie odbiorców do zastanowienia się nad tym, co konsumują, a następnie – nad śmieciami, które produkują. Miałoby to uczynić ich bardziej aktywnymi w zapobieganiu śmieciom, a także w zarządzaniu odpadami, które produkują, w sposób odpowiedzialny i zrównoważony. Reklama, PR i działania komunikacyjne muszą przekazywać komunikat ogólnonarodowy w kontekście lokalnym, w którym projekt jest realizowany. Komunikat kampanii obejmował kilka wariacji na ten sam temat, starając się zapobiec negatywnym konsekwencjom gromadzonych bez kontroli wysypiskom odpadów w Irlandii, przez podjęcie konkretnych działań. Komunikat ulegał zmianom, jako że kampania została podzielona na dwie fazy, które miały na celu: po pierwsze – zaalarmowanie społeczności o powadze problemu (przy użyciu emocji), a po drugie – poinformowanie odbiorców o działaniach, jakie powinni podjąć (argumenty racjonalne). Figure 14: Race against Waste: Second Phase Ad Rysunek 19: „Wyścig w walce ze śmieciami” – reklama kampanii Szczegóły dotyczące studium przypadku dostępne są na stronie www.epomm.org. Nadawca komunikatu kampanii Drugie pytanie brzmi – kto powinien być nadawcą komunikatu? Badanie jakościowe MAX wykazało, że powinien to być ktoś godny zaufania, odpowiedzialny w odbiorze społecznym oraz ktoś, do koga możnaby się łatwo odwołać w kontekście kampanii. Eksperci i naukowcy pasowaliby do tej roli, ale także ludzie zwykli, kojarzący się z dniem codziennym. Celebryci sprawdzają się w Wielkiej Brytanii i Litwie, ale w innych badanych krajach - już nie. Nasze badanie potwierdziło, że politycy nie powinni być głównymi nadawcami komunikatu w kampanii, ale mogą być przedstawiani w pewnych elementach reklamy. Naszym zdaniem, najlepiej jest wykorzystać osoby, do których grupy odbiorców mogą się odnieść, np. takie, które reprezentują życie codzienne w danej społeczności lokalnej. Studium przypadku, kampania „Fit for Life” (Finlandia), zapewnia informacje dotyczące właściwego nadawcy komunikatu kampanii. Więcej informacji na temat odpowiedniego nadawcy komunikatu kampanii można znaleźć w Pakiecie Roboczym MAX – “A Task Force 3”3 badaniu na temat nadawcy komunikatu, który jest dostępny na stronie: www.epomm.org. 3 Pakiet Roboczy MAX „A Task Force 3” skoncentrował się szczegółowo na jednym szczególnym aspekcie projektu kampanii, mianowicie na tym, które komunikaty wpływają najlepiej na zmianę zachowania i jaki jest najbardziej wiarygodny nośnik takich komunikatów. Różne rodzaje komunikatu i skojarzeń (ton negatywny vs. pozytywny, odwołanie do emocji vs. racjonalne informacje, argumenty nawiązujące do stanu zdrowia, środowiska naturalnego i gospodarki) oraz różne modele do naśladowania zostały przebadane i przetestowane pod kątem ich efektywności. strona 27 / 35 Program „Fit for Life” Program „Fit for Life” miał na celu zachęcenie osób prowadzących siedzący tryb życia (w wieku między 40 a 60 rokiem życia) do regularnych ćwiczeń fizycznych, poprzez wykorzystanie lokalnych projektów. W programie przetestowano kombinację odgórnych i oddolnych modeli promocji ćwiczeń fizycznych poprawiających stan zdrowia poprzez wsparcie finansowe, komunikacyjne, szkoleniowe i konsultacyjne dla dużej różnorodności małych i średnich projektów lokalnych. Nadawcami komunikatu byli powszechnie lubiani celebryci, na przykład miss Finlandii została wykorzystana jako model na jednym z nagrań DVD. Jednak celebryci niekiedy przestają być przedmiotem zainteresowania społecznego, czasem przestają się cieszyć ogólną sympatią i mogą stać się ciężarem dla kampanii. Osoby przedstawione w „kalendarzach fitnessu” to prawdziwa para, a informacje o ich postępie w zrzucaniu zbędnych kilogramów dzięki przestrzeganiu zaleceń były przedstawiane w komunikatach prasowych jako zachęta i przykład zaczerpnięty z prawdziwego życia. Rysunek 20: „Fit for Life” – zdjęcie z kampanii Szczegóły dotyczące studium przypadku dostępne są na stronie www.epomm.org. Media wykorzystane w kampanii Medium (czasem nazywane kanałem komunikacji) wykorzystywane w każdej kampanii oznacza środki służące przenoszeniu informacji. Różnią się one w zależności od celów kampanii, dostępnego budżetu oraz ekspertyzy dostarczonej przez agencję zaangażowaną w poszukiwanie sposobu na dotarcie do docelowych odbiorców. W kampanii wykorzystuje się ogromną różnorodność mediów, wśród których wymienić można: − Materiały drukowane: plakaty, billboardy, ulotki − Reklamę telewizyjną, kinową i radiową − Gazety i magazyny − Reklamy umieszczone na produktach (np. z tyłu autobusów czy opakowań płatków śniadaniowych) − Formy elektroniczne (strony internetowe, strony społecznościowe, newslettery) strona 28 / 35 Podczas planowania kampanii bogatej w komunikaty, wybór medium zależy od grupy docelowej. Niektóre media są związane z określonym wiekiem docelowych odbiorców, na przykład internet jest bardziej atrakcyjny dla młodszych odbiorców, podczas gdy stacje radiowe są bliższe osobom starszym. Przykłady analizowane przez MAX wykorzystujące dużą różnorodność mediów to kampania „Binge Drinking” (Wielka Brytania) i kampania „VERB” (USA). Kampania „Binge Drinking” (przeciw libacjom alkoholowym) Kampania „Binge Drinking” została przygotowania przez rząd szkocki w celu zachęcenia młodych ludzi do wzięcia odpowiedzialności za swoje działania, także w czasie spożywania alkoholu. Miała na celu podniesienie świadomości potencjalnego, negatywnego wpływu libacji alkoholowych oraz zachęcenie do bardziej umiarkowanego picia alkoholu przez osoby w wieku 16-35 lat. W kampanii wykorzystano mieszankę mediów – reklamy w telewizji, radiu i na plakatach. W tym samym czasie rozpowszechniono dwie ulotki zatytułowane „Co siedzi w alkoholu” i „Rozsądne picie”, zawierające czysto informacyjną treść. Rysunek 22: Kampania „Binge Drinking” – plakat Ponadto wykorzystano reklamę internetową. Poprzez to medium szukano osób z grupy docelowej, młodych konsumentów alkoholu, którzy często korzystają z portali internetowych typu Microsoft Hotmail czy Microsoft MSN. Reklamy umieszczane na stronach internetowych, skierowane do kobiet i mężczyzn, wykorzystujące kreatywne przekazy, zapraszały ich do odwiedzenia strony „Alkoholowej maszyny czasu” (ang. „Drinking Time Machine”. Medium to pasuje do stylu życia grupy docelowej i jako działanie oparte na stronach internetowych, jego przyjęcie i wykorzystanie dały się łatwo zmierzyć. Szczegóły dotyczące studium przypadku dostępne są na stronie www.epomm.org. strona 29 / 35 Kampania „VERB” Rysunek 24: Kampania „VERB Yellowball” Kampania „VERB” przeprowadzona w USA miała na celu podniesienie aktywności fizycznej wśród dzieci w wieku 913 lat (nazywanych w USA „dziećmi w wieku przejściowym” – ang. „tweens”). Strategia kampanii miała otoczyć tę grupę wiekową (pierwszorzędną grupę docelową) komunikatami pochodzącymi z różnorodnych źródeł wpływu, w tym z telewizji, mediów drukowanych, radia, internetu, społeczności, wydarzeń, szkół, lokalnych i narodowych partnerstw i związków publicznych. Zespół pracujący nad kampanią VERB przekazywał komunikaty bezpośrednio do ich adresatów, wykorzystując młodzieżowy język, poprzez kanały dziecięce i młodzieżowe, cenione przez tę grupę (np. Nickelodeon, Catoon Network, ABC Disney, Sports Illustrated for Kids, Teen People). „VERB” miało stać się marką i kampanią „tworzoną przez dzieciaki dla dzieciaków”. Szczegóły dotyczące studium przypadku dostępne są na stronie www.epomm.org. Kreowanie marki Pojawia się również kwestia kreowania marki. Większość przekazów marketingowych rozwija swoistą osobowości marki (naturę marki, jej wizerunek, schematy kolorów i wykorzystywane słownictwo, loga używane jako ikony tożsamości, której poszukuje się dla projektu). Prawdopodobnie Państwa zespół określi (oraz rozwinie nazwę / tożsamość, wykorzystując grupy fokusowe) akceptowalną nazwę dla Państwa kampanii. Chociaż rozwój marki to dobry sposób na wypracowanie obrazu zapadającego w pamięć, to nie jest to warunek wstępny rozwoju kampanii. Podkreślamy jednak - stanowi to silny komunikat, który ma znaczenie, wzmacniane jeszcze przez kreowanie marki. Kampania „Bolzano Corporate Cycling” Kampania „Bolzano Corporate Cycling” to dobry przykład kreowania marki środka zrównoważonej mobilności jako elementu tożsamości miasta. Logo, slogan, kolor – marka „. Marka ta jest dobrze widoczna i rozpoznawalna przez mieszkańców i gości. Szczegóły dotyczące studium przypadku dostępne są na stronie www.epomm.org. Rysunek 25: Kampania „Bolzano Corporate Cycling” logo strona 30 / 35 Marketing partnerski Marketing partnerski to podejście, które uznaje, że marketing może czerpać korzyści z bycia wieloaspektowym procesem społecznym. Jak sugeruje sama nazwa, techniki marketingowe mają na celu pobudzenie relacji (czegoś więcej niż tylko prostej wymiany) z grupą docelową. Zachęca się do przekazywania informacji zwrotnej, a ten proces komunikacji jest dwustronny i do pewnego stopnia kierowany przez adresatów. W przypadku świadomości podróżowania, techniki te zwykle dotyczą komunikacji osobistej z adresatami kampanii. W niektórych przypadkach, takich jak projekt „TravelSmart”, podejście to wymaga idealnej sytuacji marketingu „jeden na jeden”, ale większość kampanii nie może sobie pozwolić na taki poziom wydatków i intensywności. Kampania „VERB” Rysunek 27: „VERB” – zdjęcie z kampanii Kampania „VERB” przeprowadzona w USA miała na celu podniesienie aktywności fizycznej wśród dzieci w wieku 9-13 lat (nazywanych w USA „dziećmi w wieku przejściowym” – ang. „tweens”). Wykorzystano w niej szeroką mieszankę takryk kampanijnych tak, aby dotrzeć do tych dzieciaków i ich rodziców. Kampania została zaprojektowana tak, by otoczyć dzieciaki w domu, w szkole, w sąsiedztwie tak, aby kampania „VERB” była dobrze widoczna w ich codziennym życiu. Strategia kampanii miała na celu otoczyć dzieciaki z różnorodnych źródeł wpływu, a także poprzez marketing partnerski. Kampania „VERB” zainicjowała wydarzenia oparte na społeczności lokalnej i akcje marketingu oddolnego. „VERB" wzięła udział w istniejących wydarzeniach społeczności lokalnej, w tym festiwalach kulturowych. Podczas tych oddolnych wydarzeń społeczności lokalnej, „VERB” był gospodarzem strefy aktywności, przestrzeni przeznaczonej dla dzieciaków, dającej im możliwość wypróbowania różnych aktywności, takich jak piłka nożna, taniec, sztuki walki czy inne. Inną taktyką realizowaną w oparciu o społeczność lokalną jest wykorzystanie drużyn ulicznych, złożonych z pięciu do ośmiu osób – kobiet i mężczyzn – zatrudnionych po to, by zachęcać dzieciaki do fizycznej aktywności w czasie wydarzeń i w wolnym czasie, w tym w centrach handlowych, parkach i centrach aktywności lokalnej. Drużyny uliczne wywołały szum wokół akcji „VERB” oraz stworzyły rozpoznawalność marki, jako że dzieciaki opowiadały swoim kolegom i rodzeństwu o zabawie, jaką przeżyły i chwaliły się podarunkami od „VERB”. Drużyny „VERB” rozdawały bowiem podarunki z marką VERB, takie jak torby na buty, podkoszulki, tatuaże zmywalne i talerze Frisbee. Szczegóły dotyczące studium przypadku dostępne są strona 31 / 35 na stronie www.epomm.org. KROK 7: Dobre przygotowanie na etapie planowania kampanii, a także podczas fazy monitoringu, czyni rzeczywistą ocenę prostą do wykonania. Narzędzie MAX o nazwie MaxSumo, dostępne na stronie www.epomm.org, zapewnia racjonalne ramy pomagające w tym. Przeprowadzając ocenę zgodną z MaxSumo, należy postępować zgodnie z planem monitoringu i oceny (MEP), który opracowaliście Państwo na etapie planowania kampanii, patrz KROK 5. W ten sposób MaxSumo pomaga Państwu w systematycznej pracy zarówno nad monitoringiem, jaki i oceną. Istnieje również inne podejście do monitoringu, które jest mniej formalne niż model MaxSumo, ale również użyteczne w dopasowywaniu kampanii w miarę jak ona postępuje. Dodatkowe zmiany oraz kwestie dotyczące rzeczywistych barier również mogą zostać zarejestrowane przy wykorzystaniu paneli klientów kampanii, grup dyskusyjnych i warsztatów, gdzie informacja zwrotna ma charakter bardziej bezpośredni. Poświęcenie uwagi tym zagadnieniem pozwala mistrzom kampanii dostosować ją lepiej do potrzeb różnych segmentów, na przykład tych, które gotowe są już na zmianę zachowania lub jeszcze nie. Rysunek 29: Poziomy oceny MaxSumo KROK 8: Dokumentacja kampanii. Zalecamy zespołom pracującym nad kampanią, aby dokumentowały przebieg kampanii, co może w przyszłości służyć jako punkt odniesienia oraz zapewnia przejrzystość. Wiąże się to częściowo z budową bazy danych i przechowywaniem materiałów dla przyszłych kampanii, a częściowo z gromadzeniem biblioteki wizualnych i dźwiękowych nagrań w ciągu trwania kampanii. Należy gromadzić zdjęcia i klipy medialne, a także twarde dane ewaluacyjne, koszty oraz lekcje zdobyte w ciągu postępowania kampanii. Może to okazać się przydatne w czasie prac nad kolejną kampanią – patrz KROK 1. strona 32 / 35 Podsumowanie: kluczowe czynniki sukcesu w etapie implemetacji Zgodnie z powyższym opisem, w fazie implementacji kampanii na rzecz świadomości podróżowania, jako najważniejsze można uznać poniższe czynniki: 1. Dostarczenie środków odpowiednich dla zbadanych dobrze segmentów odbiorców. 2. Wykorzystanie pełnej oferty społecznej mieszanki marketingowej, a także elementów komunikacji społecznej. 3. Ciągły monitoring postępu kampanii zamiast przeprowadzenia badania tylko przed rozpoczęciem i po zakończeniu kampanii. 4. Stała dokumentacja kampanii, owocująca pod koniec kampanii swoistą biblioteką materiałów. 5. Promocja bezpośrednia, aby zapewnić stałe zaangażowanie i wsparcie ze strony partnerów. 3.3 ETAP 3: Etap postkampanijny Etap postkampanijny to czas refleksji, a szczególnie, wyodrębniania trwałej wartości kampanii. Ważna jest świadomość, że cykl życia kampanii wykracza znacznie poza jej rzeczywiste zakończenie (tzn. kiedy kończą się działania związane z implementacją projektu) oraz że sam projekt kładzie podwaliny pod dalsze działania. Ważne jest, by na tym etapie związać się z partnerami i społecznością. Proces zwiększający dalszą świadomość, jest ciągłym zobowiązaniem oraz zapewnia utrzymanie zamierzonej zmiany zachowania. Ponadto, ocena rezultatów kampanii jest przeprowadzana przy użyciu postkampanijnego procesu stałego monitoringu. Kampania może wówczas zostać rozszerzona (kontynuacja tej samej kampanii), zwielokrotniona (rozpoczęcie podobnych kampanii przy użyciu tego samego projektu) lub może zostać zainicjowana nowa kampania. Dotyczy do dwóch kroków: − KROK 9: Działania postkampanijne. − KROK 10: Dziedzictwo kampanii. KROK 9: Działania postkampanijne. Monitoring postkampanijny Program oceny i monitoringu ustanowiony już w KROKU 7 etapu implementacji, w fazie postkampanijnej powinien zostać poddany przeglądowi. To ważna część finalizacji kampanii, a przeprowadzona właściwie, powinna przynieść dokładny obraz jej wpływu na zachowanie dotyczące podróżowania w grupie docelowej (grupach docelowych). Narzędzie MaxSumo (opisane w KROKU 5 i 7) służy tutaj dobrymi wskazówkami. Te działania można przeprowadzić kilka miesięcy lub nawet rok po zakończeniu realizacji kampanii. Zależy to od celów kampanii. Zmiana w zachowaniu wymaga dłuższego czasu niż realizacja innych celów, takich jak proste kampanie na rzecz świadomości, które są często monitorowane poprzez badania rozpoznawalności marki. Nie można kategorycznie określić czynników wpływających na sukces kampanii. Zmiana w postawach i podejściu partnerów może stanowić kluczowy wynik niektórych kampanii, podczas gdy w innych - istotnym krokiem na przód są stopniowe zmiany. W niektórych przypadkach, zmiana używanego środka transportu może być wynikiem wprowadzenia nowego elementu infrastrukturalnego uzupełnionego schematem świadomości podróżowaniaJednak najważniejszym elementem jest wyznaczenie realistycznych celów i zadań (nie wszystkie z nich muszą być środkami kwantyfikowalnymi) oraz śledzenie postępu w realizacji tych założeń. Uzasadnienie strona 33 / 35 dobrego wykorzystania środków finansowych w czasie kampanii musi opierać się na czymś więcej niż tylko twardych danych. To dlatego zachęcamy do dokumentowania innych dowodów stanowiących uzupełnienie formalnych ankiet. Ten etap pozwala Państwu zgromadzić i przeanalizować wszystkie dostępne dane zebrane podczas kampanii. Kluczowy jest monitoring trzech elementów: − Społeczności: poprzez ankietę śledzącą 4 (rozpoczętą w ramach ewaluacji linii bazowej) i jakościową informację zwrotną (poziom i rodzaj udzielonych komentarzy); − Partnerów: chodzi tu o modyfikacje choćby poziomu zainteresowania, zmiany strategiczne czy w zarządzaniu w związku z kampanią; − Polityków: poprzez poziom zaangażowania w kampanię od jej zainicjowania aż po zakończenie. Informacja zwrotna od partnerów / społeczności Współpraca ze społecznością i partnerami po zakończeniu kampanii to ważna część procesu postkampanijnego, jako że daje ona możliwość wyciągnięcia wartości z kampanii, utrzymywania kontaktu z partnerami z myślą o przyszłych projektach oraz zastanowienia się nad wpływem kampanii. Daje to również osobom zaangażowanym w kampanię z obu stron możliwość przedstawienia wszelkich pomysłów dotyczących przeprowadzonej lub przyszłej kampanii. Ponadto kampania powinna być reklamowana, na przykład poprzez przedstawienie informacji o kampanii na MaxEva, a każdy pozytywny rezultat kampanii powinien zostać przekazany mediom i opinii publicznej, aby wzmocnić komunikat kampanii. Działania podejmowane na tym etapie obejmują: − rozprzestrzenienie warsztatów, − organizację dni otwartych i innych wydarzeń publicznych, mających na celu zapewnienie, że zmiana zachowania zostanie utrzymana, − nagrody i wyróżnienia za szczególne osiągnięcia również są częścią tego procesu. KROK 10: Dziedzictwo kampanii. Rozszerzenie kampanii lub nowa kampania Po zakończeniu kampanii, można skorzystać z kilku możliwości dalszego nagłaśniania korzystnych rezultatów kampanii, a także wskazywania tego, co się nie sprawdziło. Wiąże się to przede wszystkim z wykorzystaniem portali internetowych, które obrazują najlepsze praktyki oraz dają możliwość przenoszenia pomysłów i metod. W związku z tym polecamy portal ELTIS (www.eltis.org) oraz stronę internetową EPOMM (www.epomm.org). Warto również zastanowić się nad przedstawieniem wyników kampanii podczas międzynarodowych konferencji czy warsztatów. Udokumentowana kampania pozwala również zespołowi kampanijnemu na rozważenie poniższych elementów: − Rozszerzenia kampanii: Może to oznaczać powrót do etapu implementacji przy użyciu tego samego obszaru i grupy docelowej, albo poprzez przeprowadzenie tego samego procesu, albo poprzez modyfikację podejścia w oparciu o ocenę jego wyników. Możliwe jest na przykład, że kampania była bardzo skuteczna 4 Ankieta śledząca to ankieta, która jest powtarzana kilka razy w celu monitorowania zmian zachodzących w czasie trwania kampanii, pod wpływem prowadzonych w jej ramach działań. strona 34 / 35 w obszarze podnoszenia świadomości, ale występuje jeszcze dodatkowy potencjał do zmiany zachowania poprzez wprowadzenie nowej ścieżki rowerowej czy innego elementu infrastruktury. − Zmodyfikowane kampanie: Zmodyfikowane kampanie, które stanowią kopię cyklu życia starego modelu (ponieważ udowodniono jego skuteczność) mogą być przeprowadzane w różnych obszarach, być może większych, i w dłuższym przedziale czasu. Tak stało się w przypadku kampanii „Bike It” w Wielkiej Brytanii. Skuteczność kampanii i idące w ślad za nią coraz większe wsparcie finansowanie ze strony rządu zaowocowało jej rozprzestrzenieniem na inne części Wielkiej Brytanii. − Nowa kampania: Można również przyjąć inne podejście, które może zachować pewne elementy starej kampanii albo oprzeć swój projekt na wiedzy zdobytej podczas realizacji starej kampanii. Podsumowanie: kluczowe czynniki sukcesu na etapie postkampanijnym Aby zapewnić skuteczne dziedzictwo kampanii, należy spełnić następujące kryteria: − W pełni udokumentowana biblioteka kampanii, która daje zespołowi pracującemu nad kampanią i innym partnerom pełen dostęp do szczegółowych wyników kampanii. − Refleksyjny raport postkampanijny, wykorzystany jako podstawa do rozszerzenia kampanii czy wprowadzenia modyfikacji we właściwym czasie. − Międzynarodowe uznanie dla wyników i analiza kampanii poprzez użycie portali internetowych ELTIS lub EPOMM: www.eltis.org lub www.epomm.org. − Przygotowanie dokumentów i prezentacji do użytku wewnętrznego i na zewnątrz. strona 35 / 35