Prezentacja na pendrive_v3
Transkrypt
Prezentacja na pendrive_v3
Gazeta czyli film, ksiąŜka czy batonik? O zmianie w podejściu do sprzedaŜy i badań prasy codziennej Marek W. Grabowski Waldemar Izdebski Dom Badawczy Maison Polskapresse Czym jest gazeta opiniotwórcza? Redakcje chciałyby, aby gazeta była produktem ambitnym ... częścią świata polityki, gospodarki, kultury. Marketerzy pragną, aby była przedsięwzięciem zyskownym. Z czytelnikami sytuacja jest bardziej skomplikowana… Przeszłość Funkcje gazet: informacyjna, propagandowa, rozrywkowa. Gazety budowały swój wizerunek na rzetelności informacji bądź jej szybkości. WaŜną rola „pogłębionej informacji”. Przedsiębiorstwo definiowane jako wydawca prasy codziennej. Rola innych mediów: drugorzędna z uwagi na niewielkie zasięgi i małą liczbę posiadanych odbiorników. Teraźniejszość Rolę dostawcy szybkiej informacji przejęła TV oraz Internet (w czasie rzeczywistym). Redefinicja news’a. Dzienniki nie zawierają najświeŜszych informacji (są antydatowane) Gazety przestały być podstawowym źródłem informacji dla osób poniŜej 45 lat. Gazety masowe dostarczają coraz więcej rodzajów informacji, bo obejmują więcej segmentów klientów. GadŜet jako poza-produktowy motyw zakupu. Kluczowym czynnikiem sukcesu jest wielkość budŜetu marketingowego. Przedsiębiorstwo (marka) - dostawca określonego kontentu dystrybuowanego na papierze, w Internecie, telefonie komórkowym.. Gazeta totalna jako standard Informacje z kraju … gospodarka … i ze świata polityka lokalne i regionalne poradniki Kultura sport i rozrywka dodatki kolorowe i gadŜety. Zagubienie konsumenta Gazeta często zawiera ponad 200 stron tekstu, wkładek, reklam, ogłoszeń itp… gadŜetów. Blind testy pokazują, Ŝe dla czytelnika zawartość gazet jest bardzo zbliŜona, pod względem zawartości: treści i grafiki. Czytelnicy nie są w stanie tego wszystkiego przeczytać, przetrawić i rozpoznać. Rodzi się poczucie, Ŝe „marnują” wydane pieniądze Masa informacji … problem z przetworzeniem, analizą Czytelnicy mają problem z przeczytaniem gazet, tym bardziej z oceną i analizą. RóŜnią się od siebie to jasne, ale nie wiem czym … Marketerzy i badacze mają problem jak badać prasę. Jaki motyw zakupu? Z badań wiemy, Ŝe … Szukam rzetelnej informacji Pogłębionych informacji i analiz Ciekawych artykułów Realnie, to nie informacja (produkt) jest głównym motywem zakupu gazety Generalnie styl pisania przez tytuły opiniotwórcze jest dość zbliŜony Czytelnikom „zlewają się” róŜne treści Gazety czytane są pobieŜnie i wybiórczo. Benefit oparty o cechy funkcjonalne produktu jest coraz trudniej definiowalny. Źródło informacji? A moŜe batonik. Szacunkowe roczne wydatki Polaków (mld zł.) magazyny dzienniki 12,4 10,0 9,0 5,0 1,6 1,5 prasa 1,3 0,9 papieros y piwo kosm etyki abonament RTV cias tka, czekoladki, cukierki woda m ineralna Wydatki na gazety stanowią nieistotną część budŜetu gospodarstw domowych. Czy zakup prasy to świadomy wybór, nawyk, a moŜe impuls? Analiza przychodów prasy na podstawie danych ZKDP, rozpowszechnianie płatne razem, tylko tytuły objęte badaniem PBC; Wydatki na papierosy i piwo na podstawie: Gazeta.pl Wpływy z abonamentu: KRRiT „Sprawozdanie KRRiT z działalności w 2006 r.” Wydatki na kosmetyki: PMR – „Handel Detaliczny Artykułami NieŜywnościowymi w Polsce 2006” Wydatki na ciastka, czekoladki, cukierki w 2006: AC Nielsen w Magazyn Handlowiec Info Wydatki na wodę mineralną II’05-I’06: AC Nielsen w Magazyn Handlowiec Info Co robić? O wiele bardziej istotne od analizy produktu staje się zrozumienie: Postrzegania tytułu prasowego: Jakie wartości komunikuje dany tytuł? Jakie wzbudza emocje? Czytelnika: Kim jest? Jakie są jego relacje społeczne? Jakie są jego odniesienia światopoglądowe? SZUKAMY METOD, KTÓRA POZWOLI: MOCNIEJ ODNIEŚĆ SIĘ DO TOśSAMOŚCI I IDENTYFIKACJI CZYTELNIKA ZOBACZYĆ JAKI ON JEST W SWOIM NATURALNYM ŚRODOWISKU Nasza odpowiedź Przeprowadziliśmy cykl badań: Etnograficznych zrozumienie świata czytelnika, jego stylu Ŝycia, zachowań czytelniczych. Warsztatów konfrontacyjnych odtworzenie konfliktów światopoglądowych pomiędzy czytelnikami, barier wejścia do analizowanych tytułów. Schemat warsztatu konfrontacyjnego Dwie grupy prowadzone równolegle I etap: Analiza wizerunków Jedna grupa konfrontacyjna II etap: Konfrontacja badanych Dwa warsztaty prowadzone równolegle III etap: Wspólna praca nad marką Wspólne omówienie warsztatu IV etap: Podsumowanie Kilka słów o metodzie Warsztaty trwają 2,5 godziny, prowadzone są przez dwóch moderatorów. Pierwszego etap: dogłębna analiza wizerunków badanej marki i jej głównej konkurentki. Drugi etap: konfrontacja uŜytkowników/ konsumentów obu marek. Trzeci etap: charakter warsztatowy – uŜytkownicy pracują w dwóch podgrupach nad rozwiązaniami dla słabych stron marki. Czwarty etap: podsumowywanie efektów pracy grup i wybór najciekawszych rozwiązań dla marek. Co wynika z badań? „Modelowe” światy czytelników POZYCJA SPOŁECZNA DETERMINUJE SIĘGANIE PO OKREŚLONE TYTUŁY Kosmopolityzm „ASPIRUJĄCY” Świat Kraj Orientacja na przynaleŜność do wspólnoty Region Miasto „NIEASPIRUJĄCY” Ulica Lokalność RODZAJ POSZUKIWANYCH INFORMACJI Orientacja na posiadane pieniądze „Modelowe” światy czytelników Warszawa Regiony Regionalni Lokalni otwarci Ogólnokrajowi Lokalni szowiniści Czytelnicy w Warszawie Lokalni szowiniści skoncentrowani na własnym mieście. Regiony: „moje podwórko i Polska” versus Warszawa: „Polska w wielkim świecie” WYBÓR TYTUŁU PRASOWEGO ZALEśNY JEST OD „MENTALNEGO” POZYCJONOWANIA SIĘ CZYTELNIKA Style Ŝycia: znajomi-relacje „NIEASPIRUJĄCY” Praca Rodzina Czas wolny Światy nie przeplatające się. Specjalistyczna wiedza lub prosty przekaz. „ASPIRUJĄCY” Praca Rodzina Czas wolny Relacje zazębiające się i zbudowane często wokół wartości bądź obszarów zainteresowań. Czytelnik potrzebuje pisma, które daje mu poczucie „wspólnego mianownika” (kultura, polityka, światopogląd, zainteresowania). Wybiera gazetę totalną, która cechuje się stosunkowo spójną linią redakcyjną (wartości). Postrzegane działy gazety totalnej w Warszawie Kluczowe elementy dla gazety opiniotwó opiniotwórczej prestiŜ Opinie, NEWS Polityka zagraniczne Polityka krajowa Analizy gospodarcze Recenzje kulturalne „Prawo co dnia”, „Moja Firma” Wydarzenia zagraniczne Wydarzenia krajowe wiedza utylitarna (uŜyteczna) Sport krajowy i światowy Porady gospodarcze Nauka Trendy gospodarcze w regionie „Poradnik” Nauka (zdrowie) Repertuary Nekrologi i ogłoszenia wiedza autoteliczna Humor i rozrywka Sport lokalny Wkładka lokalna bliskość Dodatkowe elementy gazety opiniotwó órczej (lokalne, uŜyteczne) opiniotw u yteczne) Analizy gospodarcze PrestiŜ Polityka krajowa Opiniotwórczość Opinie, NEWS Dynamizm Lokalność, poradniki, sport, NEWS Obiektywizm, bliskość GAZETY BUDUJĄ SWOJE WIZERUNKI NA OKREŚLONYCH OBSZARACH TEMATYCZNYCH I WIĄśĄCYCH SIĘ Z NIMI WARTOŚCIACH ORAZ EMOCJACH Podsumowując W WYBORZE I LOJALNOŚCI WZGLĘDEM TUTUŁU PRASOWEGO KLUCZOWĄ ROLĘ ODGRYWAJĄ …: EMOCJE I WARTOŚCI WZBUDZANE PRZEZ GAZETĘ WIZERUNEK CZYTELNIKÓW DANEGO TYTUŁU PRZYNALEśNOŚĆ DO OKREŚLONEJ GRUPY, WARSTWY SPOŁECZNEJ … A MNIEJ ISTOTNY STAJE SIĘ PRODUKT I JEGO CECHY FUNKCJONALNE. Podsumowując STRATEGIA SPRZEDAśY I BADAŃ PRASY CORAZ BARDZIEJ PRZYPOMINA STRATEGIE DLA BATONIKÓW (FMCG), MIMO ZŁUDZEŃ REDAKCJI I CZĘŚCI CZYTELNIKÓW, Iś KUPUJĄ PRODUKT ŚWIATA KULTURY, POLITYKI. DZIĘKUJEMY ZA UWAGĘ