strategie ustalania cen strategie ustalania cen

Wykł
Wykład #6
Ceny firm nie posiadających siły rynkowej
ustalane są przez rynek. Pojedynczy
producent musi umieć przewidzieć
warunki rynkowe i skoncentrować się na
takim zarządzaniu produkcją (i
kosztami) aby maksymalizować zyski.
Ustalanie cen przez firmy posiadające siłę
rynkową (a więc w warunkach
niedoskonałej konkurencji) wymaga tego,
by pojedynczy producent wiedział więcej
o cechach popytu oraz o zarządzaniu
produkcją.
STRATEGIE
USTALANIA CEN
9 listopada 2006
Dyskryminacja cenowa pierwszego stopnia:
stosowana tam, gdzie można przechwycić całą
nadwyżkę konsumenta pobierając od konsumenta
maksymalną cenę, jaką jest on skłonny zapłacić.
Dyskryminacja cenowa
(różnicowanie cen):
Dyskryminacja cenowa polega na
pobieraniu różnych cen od
różnych konsumentów za to
samo dobro.
Dyskryminacja cenowa drugiego stopnia:
stosowana tam, gdzie konsument płaci różną cenę
w zależności od ilości jaką nabywa (np. rabaty
ilościowe).
3
Dyskryminacja cenowa pierwszego stopnia
(doskonała dyskryminacja cenowa):
Odpowiedź:
MC
D = AR
MR
Q**
ilość
œ
Zbyt wielu nabywców (niepraktyczna).
œ
Niemożliwe oszacowanie maksymalnej ceny, jaką
skłonny jest zapłacić każdy konsument.
Przykłady niedoskonałej dyskryminacji cenowej, gdzie
sprzedawca ma możliwość segregowania do
pewnego stopnia konsumentów i pobierania od nich
różnych cen za ten sam produktu:
œ prawnicy, lekarze, księgowi
œ sprzedawcy samochodów (15% marża),
œ uniwersytety i szkoły wyższe.
PC
Q*
Dyskryminacja cenowa trzeciego stopnia:
stosowana tam, gdzie konsumenci są podzieleni na
kateogorie (np. wg płci, wieku itp..) i pobiera się
od nich różne ceny (niezależnie od kupowanej
4
ilości).
Pytanie: Dlaczego w praktyce trudno jest stosować
dyskryminację cenową pierwszego stopnia?
Pmax
P*
2
5
6
Dyskryminacja cenowa drugiego
stopnia:
Dyskryminacja cenowa trzeciego
stopnia:
Najczęściej spotykany rodzaj dyskryminacji
cenowej.
P1
P0
Rynek podzielony na dwa (lub więcej) segmentów.
Każdy z segmentów ma swoją funkcję popytu.
P2
AC
Dyskryminacja taka jest możliwa, gdy sprzedawca
może rozdzielić rynek na segmenty odznaczające
się różnymi cenowymi elastycznościami popytu.
MC
P3
D
MR
Q1
Q0
Q2
Q3
Przykłady: linie lotnicze, zniżki dla uczniów,
studentów i emerytów.
ilość
8
1-sza partia 2-ga partia 3-cia partia
Dyskryminacja cenowa
trzeciego stopnia:
Kupony rabatowe:
MRT = MR1 + MR2
MC = MR1 dla Q1 i P1
Konsumenci, których popyt jest
elastyczny względem ceny korzystają
z kuponów rabatowych. Kupony
pozwalają także producentom na
stosowanie dyskryminacji cenowej.
P1
MC
P2
D2 = AR2
MR2
Q1
MR1
MRT
D1 = AR1
Q2
QT
9
ilość
Elastyczności cenowe dla korzystających i
nie korzystających z kuponów:
Rozdzielanie rynku w czasie:
Elastyczność cenowa
Produkt
Gdy produkt wchodzi na rynek, popyt na niego
jest zwykle nieelastyczny (książki, filmy,
komputery).
nie korzystający korzystający
Papier toaletowy
-0.60
-0.66
sos do sałatek
-0.71
-0.96
szampon
-0.84
-1.04
olej roślinny
-1.22
-1.32
zupy w proszku
-0.88
-1.09
ciasta w proszku
-0.21
-0.43
10
Kiedy już rynek osiągnie poziom maksymalnych
zysków, firmy obniżają ceny aby powiększyć
rynek (mogą wydawać reedycje książki w
papierowej okładce zamiast w twardej, filmy
„za złotówkę”, tańsze komputery itp.)
11
12
Międzyokresowa dyskryminacja cenowa:
Ceny sezonowe:
Popyt na niektóre produkty może sezonowo rosnąć
(ruch uliczny w godzinach szczytu, energia
elektryczna w jesienne popołudnia, popyt na
noclegi w kurortach narciarskich w weekendy).
P1
P2
Ograniczone zdolności produkcyjne powodują
także wzrost kosztów krańcowych.
D2 = AR2
AC = MC
MR1
MR2
D1 = AR1
Q1
Wyższe MR oraz MC oznaczają sezonowo wyższą
cenę.
Q2
ilość
13
Ceny sezonowe:
MR jest różne dla obu sytuacji, gdyż oba popyty
nie mają na siebie wzajemnie wpływu.
14
Taryfa dwuczęściowa:
MC
P1
Zakupy niektórych dóbr i usług mogą zostać
rozdzielone na dwie lub więcej decyzji i wymagać
ustalenia dwóch lub więcej cen.
Cena w
sezonie = P1 .
Parki rozrywki (płacimy za wejście a następnie za
każdą z atrakcji dodatkowo).
D1 = AR1
Klub tenisowy (opłata za członkostwo, opłaty za
korzystanie z kortów).
Cena poza
.2
sezonem = P2 P
Maszynki do golenia z wymiennymi ostrzami (płacimy
za maszynkę, a następnie za wymienne ostrza).
MR1
D2 = AR2
MR2
Q2
Q1
ilość
15
16
Taryfa dwuczęściowa dla
pojedynczego konsumenta:
Taryfa dwuczęściowa:
Cena składa się z dwóch elementów –
stałej opłaty (T) oraz opłaty za
korzystanie (P).
T*
Możliwa jest wymienność: wejście za
darmo i każda jednostka po wysokiej
cenie lub wysoki koszt wejścia i niska
opłata za każdą jednostkę.
P*
Opłata za korzystania (P*) ustalona
jest na dla MC = D. Opłata za wejście
(T*) równa jest nadwyżce konsumenta .
MC
D
17
ilości
18
Zmodyfikowana taryfa dwuczęściowa:
Oferty pakietowe:
Opłata za wejście (T) daje nabywcy kilka
jednostek dobra „za darmo”:
Oferty pakietowe składają się z dwóch lub
więcej dóbr sprzedawanych razem.
œ Maszynki
Warunki niezbędne dla ofert pakietowych:
Gillette z kilkoma wymiennymi
ostrzami w zestawie
™ heterogeniczni
™ niemożliwa
œ Park
rozrywki z kilkoma darmowymi
żetonami
™ ujemnie
skorelowane popyty na dobra/usługi
znajdujące się w ofercie
19
Sprzedaż wiązana:
Praktyka zmuszająca konsumenta
nabywającego jedno dobro do kupna
drugiego.
Przykłady:
œkserokopiarka
œaparat
konsumenci
dyskryminacja cenowa
i papier
cyfrowy i karty pamięci
21
20