Jak złowić klienta?

Jak złowić klienta?
Analiza sieci społecznych jako nowe
narzędzie badań marketingowych
dr Dominik Batorski
inŜ. Paweł Kucharski
Interdyscyplinarne Centrum Modelowania Matematycznego
i Komputerowego, Uniwersytet Warszawski
Plan wystąpienia
1. Kontekst i pytania badawcze
2. Podejście sieciowe i analiza sieci
społecznych
3. Badania dyfuzji informacji i innowacji w
sieciach komunikacyjnych
4. Podsumowanie
Kontekst
• Postawy i opinie ludzi, a takŜe ich
zachowania rynkowe, kształtują się w
relacjach interpersonalnych.
• Zjawiska takie jak rozpowszechnianie
informacji, kształtowanie się postaw, czy
upowszechnianie się opinii i innowacji
(w tym równieŜ produktów i usług) opierają
się na mechanizmach społecznych.
Pytania
• Od czego zaleŜy popularność produktu/usługi?
• Jak postrzegany jest dany produkt/usługa?
• Jak struktura relacji komunikacyjnych, pozycja w
sieci i zachowania znajomych wpływają na
zachowania, a w szczególności na korzystanie z
róŜnych usług i produktów?
• Które osoby są nastawione bardziej
proinnowacyjne, które mają większy wpływ na
innych? Jakie jest ich znaczenie?
Problem 1
• Wadą większości prowadzonych obecnie
ilościowych badań rynku i opinii jest
nieuwzględnianie interpersonalnej natury
procesów kształtowania się postaw i opinii.
– Badacze często traktują ludzi jak odrębne jednostki,
nie powiązane z innymi.
• Choć badania jakościowe (szczególnie focusy)
starają się uwzględnić znaczenie procesów
interpersonalnych, jednak są prowadzone poza
kontekstem struktury społecznej w grupach
nieznających się wcześniej osób.
Rozwiązanie
• Metody analizy sieci społecznych
umoŜliwiają przezwycięŜenie tych
ograniczeń.
– Jednostki badane w kontekście społecznym
– Podejście sieciowe koncentruje się zarówno
na cechach jednostek, ich zachowaniach, jak
równieŜ na relacjach pomiędzy tymi
jednostkami
Są teŜ inne problemy
• Dlatego
• Zbieranie danych w
internecie zamiast
tradycyjnych badań
społecznych i
marketingowych
Specyfika perspektywy sieciowej(1)
• Podejście sieciowe jest osobną perspektywą badawczą
w obrębie nauk społecznych.
• Sieć to zbiór jednostek i relacji między nimi.
• Relacje pomiędzy jednostkami są kanałami transferu lub
przepływu zasobów (materialnych bądź niematerialnych)
i wpływu. Struktura sieci jest środowiskiem
dostarczającym szans i moŜliwości a takŜe
nakładającym ograniczenia na działania indywidualne;
• Zachowania i poglądy są wyjaśniane w kategoriach
strukturalnych, a nie woluntarystycznie - w terminach
wewnętrznych sił skłaniających jednostkę do działania i
osiągania jakiegoś celu.
Specyfika perspektywy sieciowej(2)
• Analiza sieciowa to zupełnie inne metody umoŜliwiające
analizy danych relacyjnych.
• Aktorzy są współzaleŜni, a nie niezaleŜni od siebie.
• Analizy koncentrują się na relacjach pomiędzy
jednostkami, zamiast dzielić jednostki na kategorie
wyróŜniane poprzez ich atrybuty.
• Analizy sieci czasem zastępują, a czasem uzupełniają
tradycyjne metody statystyczne, które wymagają
niezaleŜnych jednostek analizy.
Znaczenie pozycji w strukturze
Dane gromadzone przez serwisy
internetowe
• Wraz z migracją kolejnych
sfer Ŝycia do internetu coraz
większe są moŜliwości
wykorzystania tych danych
w celach badawczych.
• Praktycznie wszystkie
zachowania uŜytkowników
w internecie mogą być
rejestrowane.
• Dodatkowo uŜytkownicy
dostarczają dodatkowych
informacji o sobie.
Typy gromadzonych danych
• Gromadzone dane:
– o uŜytkownikach
– o sposobach korzystania, zachowaniach i
zainteresowaniach uŜytkowników
– o relacjach między uŜytkownikami
– o reakcjach (w schemacie eksperymentalnym)
• Problemy
– gromadzenia danych – czy w ogóle są zapisywane?
– jakości danych – jakie dane i w jaki sposób są
zbierane?
– wykorzystania danych – jak z nich skorzystać i w
jakim celu?
Analizowane serwisy
• Gadu-Gadu
– styczeń 2004:
3,4mln uŜytkowników i 21mln relacji
– marzec-sierpień 2007
6,1mln uŜytkowników
• Grono.net
– maj-listopad 2006
1,1mln uŜytkowników
• CouchSurfing.com
– styczeń 2006 i 2007
ponad 50tys uŜytkowników
• Sieć telefonii komórkowej
– styczeń 2008
ok. 13mln uŜytkowników
Podejście badawcze
• Zbieranie i analiza wyczerpujących danych
– Zanonimizowane dane o osobach, ich zachowaniach,
oraz o relacjach i komunikacji dostarczone przez
administratorów serwisów;
– Dane w czasie umoŜliwiające badanie procesów
społecznych, np. dyfuzja innowacji, wzrost sieci.
• Specjalnie stworzone oprogramowanie do
analizy danych
• Obliczenia na clustrze w ICM UW
– W 2007 roku łącznie około 14tys. godzin
pracy procesorów
Analizy procesów zachodzących w
sieciach społecznych
• Wiele procesów mikro-społecznych, takich jak wpływ
społeczny, przepływ informacji, czy dyfuzja innowacji,
odbywa się poprzez relacje społeczne w interakcjach
międzyludzkich.
• Wzorce i struktury interakcji i kontaktów mają znaczenie
dla rozprzestrzeniania się informacji, opinii i postaw.
• Dyfuzja to proces w czasie, w którym innowacja jest
przekazywana poprzez określone kanały komunikacji
pomiędzy członkami systemu społecznego.
– Szeroko rozumianymi innowacjami mogą być idee, zwyczaje,
zachowania lub przedmioty (np. technologia).
Dyfuzja innowacji
• Rozprzestrzenianie się innowacji w sieciach społecznych to
proces interpersonalny operujący poprzez bezpośrednie
relacje i komunikację oraz obserwowanie innych i
porównywanie się z nimi.
• WyróŜnia się dwa sieciowe modele dyfuzji innowacji:
– Modele relacyjne (relational network diffusion), kiedy wpływ
społeczny ma miejsce w relacjach bezpośrednich.
– Modele strukturalne (sctural network diffusion), kiedy wpływ
społeczny jest funkcją pozycji jednostki w strukturze
społecznej, definiowanej poprzez sieci społeczne.
• Jak struktura relacji i komunikacji wpływa na dynamikę
procesu dyfuzji oraz na indywidualne decyzje o przyjęciu
innowacji?
Dyfuzja innowacji
• Sieciowe modele dyfuzji innowacji
– Dyfuzja innowacji – upowszechnienie się idei, opinii i
produktów pomiędzy jednostkami w systemie
społecznym. Sieć komunikacji pomiędzy tymi
jednostkami determinuje jak szybko innowacja się
upowszechnia i kiedy poszczególne jednostki ją
przyjmują.
• Dyfuzja innowacji nie dotyczy samych innowacji,
ale raczej ich rozpowszechniania się
– Jak innowacje się rozprzestrzeniają?
– Dlaczego niektóre rozprzestrzeniają się bardziej
powszechnie i szybciej niŜ inne?
Definicja innowacji
• Innowacja – idea, zwyczaj,
zachowanie lub przedmiot
(np. technologia), który jest
postrzegany jako nowy przez
jednostkę, która go
przyjmuje.
• Innowacyjność i kategorie
przyjmowania innowacji
– Innowatorzy (osoby
kosmopolityczne i
przedsiębiorcze)
– Wcześni przyjmujący (liderzy
opinii, lokalne elity)
– Wczesna większość
– Późna większość (sceptyczni)
– Zwlekający (tradycyjni)
Dyfuzja w sieci GG
(przykład informacji)
Dyfuzja innowacji
(przykład grup dyskusyjnych)
Wyniki (1)
• Relacje społeczne mają znaczenie dla szybkości i
powszechności rozprzestrzeniania się informacji i
innowacji.
• Pozytywne znaczenie dla faktu przyjęcia innowacji, jak
równieŜ dla szybkości jej przyjęcia, mają zarówno
– czynniki relacyjne, takie jak liczba znajomych którzy juŜ ją przyjęli,
jak równieŜ strukturalne, nie tylko to ile osób, ale teŜ to jakie osoby.
– Pewne grupy osób mają znacznie większy wpływ na innych.
Uwzględnienie zachowań liderów opinii znacznie poprawia
przewidywania i pozwala wyjaśnić około 40-50% wariancji czasu
przyjęcia innowacji.
Wyniki (2)
• Inaczej przebiega proces rozprzestrzeniania się
informacji marketingowych, a inaczej upowszechnienie
wykorzystania usług i produktów.
– W odróŜnieniu od dyfuzji informacji marketingowych, dla
rozprzestrzeniania się innowacji znaczenie ma liczba osób, które
juŜ innowację przyjęły.
– Informacje marketingowe rozchodzą się szybciej, ale mniej
powszechnie.
– Innowacje rozchodzą się znacznie wolniej, ale od pewnego
momentu, im więcej osób korzysta tym większa jest motywacja
pozostałych.
Wnioski
• Rozprzestrzeniając informacje marketingowe nie trzeba
docierać osób znajdujących się we wzajemnych
relacjach.
• By upowszechnić korzystanie z produktów lepiej
docierać do innowatorów, liderów opinii lub całych grup
w sieci.
Konsekwencje
• Identyfikacja czynników istotnych dla dyfuzji oraz
identyfikacja osób nastawionych proinnowacyjnie i
liderów opinii pozwala na planowanie oddziaływań
wykorzystujących strukturę kontaktów pomiędzy
uŜytkownikami oraz liderów opinii w celu przyśpieszenia
adopcji.
• Jak moŜna przyśpieszyć dyfuzję?
– Dostosowywanie przekazu do odbiorcy
– Tworzenie ognisk zmiany i oddziaływanie na liderów opinii
Podziękowania
• Andrzej Mleczko
• Grono.net, Gadu-Gadu