Z sercem do sprzedaży

czerwiec 2009
18
Z sercem do sprzedaży
tekst: Dorota Diensberg
To, czy cieszysz się na spotkanie z klientem, czy się tego spotkania boisz, widać zawsze
na pierwszy rzut oka.
zwykłe, potrzebne w codziennej pracy
instrumentarium. Dobre ich opanowanie
skraca czas procesu sprzedażowego, ułatwia pracę i sprawia, że pracuje się nam
przyjemnie i skuteczniej.
Jednak w procesie sprzedaży najważniejsze okazuje się co innego – świadomość celu i odpowiednie nastawienie. To
podstawa właściwej strategii sprzedaży.
Co jest najważniejszym
celem sprzedaży?
© Glowimages/Corbis
marketing w praktyce
narzędzia Z sercem do sprzedaży
S
ame techniki sprzedaży, jak techniki negocjacji, oferowania ceny,
strategie prowadzenia trudnych
rozmów, mowa ciała, retoryka itp. to
Lubię zadawać powyższe pytanie podczas
szkolenia dla sprzedawców. Zazwyczaj
padają odpowiedzi oczywiste, jak obroty, zyski, zbycie towaru, wykonanie
planu sprzedażowego itp. – to wszystko
prawda. Czasami odpowiedzi wykraczają poza granice akceptowalności i mają
charakter niemoralny: wcisnąć klientowi
towar, naciągnąć klienta. Czasami wymieniane cele są naprawdę blisko tego
najważniejszego, choć są formułowane
najczęściej w sposób idealistyczny: satysfakcja klienta. W mojej wieloletniej
karierze trenerskiej tylko raz jedna osoba
podała ten właściwy, najważniejszy cel
sprzedaży. Jest nim polecenie naszych
produktów i usług przez naszego klienta
innym potencjalnym klientom. Ten cel
wielu sprzedawcom w pierwszym odruchu może wydawać się banalny, ale jakże
trudno go osiągnąć…
Oscar Wilde powiedział, że ideały są
jak gwiazdy – świecą jasno, tylko dosięgnąć ich trudno. Proszę sprawdzić, ile
rekomendacji udało się zdobyć sprzedawcom w Państwa firmie. Jeśli uzyskują tzw.
aktywne referencje, to znaczy, że dobrze
sprzedają, że umieją utrzymać zadowolenie klienta. Konieczność realizacji innych
celów, jak zrobienie targetu, obroty czy
sam zysk, jest po prostu oczywista. Tylko
pełna koncentracja na realizacji najważniejszego celu w trakcie całego procesu
sprzedaży może zagwarantować sukces
ekonomiczny i osobisty sprzedawcy!
Od POS do POP
„Point of sale”, czy „Point of purchase”?
Tak, POS zmienił się na POP. Moża by
było z uśmiechem skwitować, że sprytni i kreatywni marketingowcy wymyślili
kolejną efektowną nazwę na proste zagadnienie. A ta zmiana to zwrot o 180
stopni. To całkiem odmienne podejście
do klienta. Jednak zrozumienie zmiany
z orientacji produktowej na prokliencką
nie wystarczy. To dopiero podstawa. Kolejne kroki to zmiana wizualizacji i języka
przekazu reklamowo-komunikacyjnego
oraz odpowiednie przygotowanie nie tylko
sprzedawców, ale całego zespołu firmy.
Prosty przykład. Proszę zaznaczyć
krzyżykiem, który z poniższych opisów
jest prokliencki:
Ważne cele sprzedaży
Nasz jogurt to unikatowy produkt. Dzięki
specjalnym kulturom bakterii probiotycznych reguluje procesy trawienne.
Zalecamy minimum jedną porcję w ciągu dnia.
zadowolenie klienta
Telefon komórkowy
Oferujemy nowy model telefonu komórkowego marki X. Telefon został wbogacony o dodatkowe funkcje, między innymi
możliwość narysowania na displayu własnoręcznie obrazka i przesłania go jako
MMS. Jest to jedyny telefon z oprogramowaniem photo shop, pozwalającym
na obróbkę zrobionych zdjęć jeszcze przed
ich wysłaniem jako MMS.
Samochód
Firma X oferuje nowy model samochodu Y. Ten ulubiony model został wzbogacony o dodatkową parę drzwi. Bagażnik
jest 7,5 cm głębszy. A absolutna nowość to
samozapinające się pasy bezpieczeństwa
kierowcy i pasażera.
Zegarek
Firma N już dobrze znana z produkcji
szlachetnych zegarków opracowała nowy
model. Posiadając go można wykorzystywać tradycyjne funkcje, takie jak sprawdzanie czasu, daty, dnia tygodnia. Tak jak
wszystkie nasze modele, zegarek działa
niezawodnie nawet 150 m pod wodą! A absolutna nowość w zegarku to obliczanie
wysokości w powietrzu. W samolocie czy
szybując na spadochronie w każdej chwili
sprawdzisz, na jakiej jesteś wysokości. Najszybciej sprawdzisz działanie nowej funkcji
jadąc windą w wieżowcu!
A teraz proszę się raz jeszcze chwilę
zastanowić, który z przykładów mówi
o korzyściach klienta. Właściwa odpowiedź brzmi… żaden. Wszystkie opisy są
bowiem wyłącznie produktowe. Mówią
o cechach produktu, a nie odpowiada-
19
utrzymanie klienta
zysk
obrót
zrobienie targetu
sprzedaż
Źródło: Werner Brüren.
ją na konkretne potrzeby klienta. Błąd
nie polega na fakcie podania cech produktu, ale na zredukowaniu ich do prostej wyliczanki. W każdym z opisów brak
informacji, dla kogo jest produkt i jakie
konkretne problemy rozwiązuje w odniesieniu do potrzeb klienta.
Każda oferta sprzedażowa, zarówno
w szeroko zakrojonej kampanii reklamowej, jak też w rozmowach sprzedażowych
B2B, powinna być składana pod kątem
konkretnych potrzeb klienta. No i trzeba pamiętać, że w ofercie, oprócz odpowiedniej wizualizacji, bardzo ważny jest
wording, czyli język, jakim ta oferta jest
wypowiadana.
„Stara szkoła” a sprzedaż
w XXI wieku
Czym różni się sprzedaż w latach 80.
i 90. od teraźniejszej? W tamtych latach
sprzedaż polegała na oferowaniu produktów. Popyt przewyższał wówczas podaż.
Zadaniem sprzedawcy było wyliczenie
wszystkich cech produktów w bardzo
krótkim czasie, a klienci stosunkowo
szybko podejmowali decyzję o zakupie.
Obecnie wiele się zmieniło – sytuacja rynkowa i podaż towaru. Dziś podaż towarów
przewyższa popyt. Już nie informujemy
klienta, ale o niego walczymy. Niestety,
większość sprzedawców walczy wciąż starymi metodami, w myśl wytycznej: jeśli
nie dam klientowi dojść do głosu, to go
szybciej i skuteczniej przekonam. Teraz
nie tędy już droga.
Sprzedaż w XXI wieku polega na słuchaniu klienta i oferowaniu mu dokładnie tego,
czego potrzebuje. Polega na odkrywaniu
motywacji zakupowych, ewentualnie na ich
generowaniu. Nie informujemy w rozmowie sprzedażowej o produkcie/ogólnej
ofercie, ale zaczynamy od sprawdzenia,
czy klient faktycznie potrzebuje naszego
produktu. Proporcje w rozmowie klient/
sprzedawca powinny mniej więcej wynosić
60/40. Dziś na globalnym, transparentnym
rynku nie możemy sobie pozwolić na wciskanie towaru i usług. Klient po rozmowie
sprzedażowej i po zakupie powinien mieć
przeświadczenie, że zrobił dobrze i dostał
8
dokładnie to, czego potrzebuje.
czerwiec 2009
Jogurt
marketing w praktyce
Z sercem do sprzedaży narzędzia
marketing w praktyce
narzędzia Z sercem do sprzedaży
czerwiec 2009
20
8
Jak wykorzystać potencjał
marki w sprzedaży
Przykład typowej rozmowy sprzedażowej
z rynku szkoleń:
▶„Oferujemy Państwu profesjonalne
szkolenie zamknięte, dwudniowe
z lunchem i przerwami kawowymi,
prowadzone przez bardzo dobrego
trenera. Cena szkolenia to 12 000 zł.
W przypadku szybkiej decyzji o współpracy widzimy szansę na rabat nawet
do 15 proc.”.
A oto równie typowy przykład z szyldu
na rynku materiałow budowlanych:
▶„Sprzedaż dachówek – promocja non
stop – 20 proc.”
Każdy z nas potrafi podać znacznie więcej przykładów podobnych ofert z życia
codziennego. I nieważne, czy dotyczą zakupu T-shirta na miejskim targowisku, czy
kontraktu na wysokobudżetową kampanię
reklamową. Istotne jest to, że we wszystkich tego typu rozmowach sprzedażowych
marka redukowana jest do produktu. Jest
ona odwartościowywana, sprowadzana
do roli ekwiwalentu. A powinna być katapultowana do unikatu. Krótko mówiąc,
nie powinno się sprzedawać marki ani
rabatem, ani ceną, ani promocją, ani cechami produktowymi, ani spoufalaniem
się z klientem. Możemy wykorzystać jej
potencjał w sprzedaży znając i komunikując USP (unique selling proposition).
USP to unikatowa cecha danego produktu,
zaspokajająca konkretną potrzebę klienta.
Marka składa klientowi obietnicę: „Kup
mnie, a będziesz miał z tego konkretną
korzyść”. W idealnej sytuacji żaden inny
produkt nie zaspokaja tej konkretnej potrzeby. Warto więc zadać sobie trud i jasno
zdefiniować USP marki. A jeśli go nie ma?
To proponuję jak najszybciej nad nim
popracować.
Będzie Państwu/ sprzedawcom jeszcze
łatwiej, jeśli markę potraktujemy kompleksowo, jako corporate brand, uwzględniając
wszystkie jej składowe, czyli produkty, dzia-
łania komunikacyjne, politykę personalną,
osobowości zarządu, siedzibę i budynek
firmy. Znajomość kluczowych informacji
ze wszystkich tych obszarów i konsekwentne ich wykorzystywanie w sprzedaży dobrze podziała na image marki i pozytywnie
wpłynie na wyniki sprzedażowe. Dzięki
znajomości i umiejętnemu wykorzystaniu argumentów sprzedażowych corporate
brand w rozmowie sprzedażowej unika się
zbyt natarczywych rozmów o rabatach.
Sprzedawcy nie muszą iść na zbyt duże
ustępstwa i czują się komfortowo w rozmowie sprzedażowej, pozyskując sympatyków marki. Każdy sprzedawca powinien
mieć do dyspozycji i oczywiście dobrze
znać i rozumieć określone portfolio argumentów sprzedażowych. No i bardzo
ważne jest w procesie sprzedaży marki,
żeby używać argumentów sprzedażowych
odpowiadających na konkretne potrzeby
danego klienta. Trzeba oferować klientowi
własnie to, czego oczekuje.
Jak zostać dobrym sprzedawcą
Jakiś czas temu dostałam propozycję napisania książki na temat sprzedaży. Poważnie
przymierzyłam się do projektu i w znacznej
części przemyślałam jej zawartość. O swoim autorskim projekcie porozmawiałam też
z moim guru z zakresu sprzedaży – Wernerem Brürenem. Poprosiłam, by zgodził
się zostać moim konsultantem, a także,
by opatrzył książkę wstępem. Zgodził się
z radością i zadał proste pytanie: „A co nowego na temat sprzedaży chcesz w swojej
książce powiedzieć?”
Dało mi to wiele do myślenia. W sprawie strategii i technik sprzedaży napisano
przecież już chyba wszystko. Czytałam
książki o rozmaitych sposobach na „hipnotyzowanie” klienta, praktyczne podręczniki szczegółowo analizujące podejście
sprzedawców firmy Amway… Wszystkie
tak naprawdę mówiły o tym samym.
Jeżeli jesteś sprzedawcą, to przymknij
na chwilę oczy, pomyśl i odpowiedz sobie
na ważne pytanie: „Z jakim nastawieniem
idę na kolejną rozmowę sprzedażową?”.
Możesz tę odpowiedź zapisać lub narysować. Możesz ją też głośno wypowiedzieć,
wyliczając kilka konkretnych przymiotników. To bardzo ważne, bo chodzi o odpowiednie nastawienie.To, czy cieszysz
się na spotkanie z klientem, czy się tego
spotkania boisz, widać zawsze na pierwszy
rzut oka. Klient natychmiast to zauważy!
Jeśli trudną rozmowę sprzedażową potraktujemy jak wyzwanie sportowe, a nie jak
karę i zemstę losu – odniesiemy sukces.
Jeśli w trakcie całej rozmowy sprzedażowej
udowodnimy wolę walki i chęć pomocy
klientowi, to jako sprzedawcy będziemy
mogli być dumni. Taka postawa na pewno
zostanie przez klienta doceniona.
W sprzedaży chodzi głównie o zachowanie, o wypracowanie konkretnej postawy,
odpowiedniego nastawienia wewnętrznego.
A to bardzo trudne. Tych bardzo ważnych
cech nie da się przyswoić z podręczników.
Nabycie tych umiejętności to proces wymagający nauki w praktyce, ciągłych ćwiczeń
korygujących postawę sprzedawcy,” podkręcających” indywidualne predyspozycje.
Nowoczesnej sprzedaży można się tylko w
ten sposób naprawdę nauczyć. Punktem
wyjścia jest osobiste pozytywne nastawienie
i identyfikacja z zawodem sprzedawcy, a
także fascynacja sprzedażą, podejście do
niej jak do sportowego wyzwania.
Dorota Diensberg, doradca i trener
z zakresu strategii tworzenia i wdrażania marki
oraz nowoczesnej sprzedaży.
diensb [email protected]