docRaport FIPP
download 
Reklamacja Transkrypt
Raport FIPP
DOWODY NA SKUTECZNOŚĆ CZASOPISM RAPORT BADAWCZY GUY CONSTERDINE MAGAZINE WORLD The FIPP/FAEP Handbook on No.74 Q3–2012 fipp.com 2012 13 in touch es have et magazin ired tabl r readers ting insp with thei ections gners crea rs’ conn The desi publishe deepened DIGITAL NEWSSTANDS BAUER’S BOOMING Do they stack up? German giant stronger than ever Print sponsor THE WORLDWIDE MAGAZINE MEDIA ASSOCIATION 01 cover.indd 1 Paper sponsor 16/08/2012 18:59 ■ WORLD ■ UPDATE ■ MAGAZINE ■ HANDBOOK ON (Annual book) (Biweekly e-newsletter) (Quarterly newsletter) (Special edition) The world magazine market in one book: key industry data covering 54 country chapters and global summaries for the consumer and b2b industry. News, news, news: the latest information about the magazine media market worldwide, delivered to 12,500 in-boxes. Each issue features analysis and international commentary and the ever-popular launches table. Global circulation: 6,000. Provides the information for publishers to make informed, responsible environment-related decisions. MAGAZINE TRENDS 2012/13 WORLD MAGAZINES AND THE ENVIRONMENT ORDER NOW AT: www.fipp.com/publications also from fipp spis treści Czytelnicy kochają swoje czasopisma CZASOPISMA W FORMATACH CYFROWYCH SŁOWO WSTĘPU 06 ROZDZIAŁ 2 SIŁA ODDZIAŁYWANIA REKLAMY DRUKOWANEJ WPROWADZENIE 08 Reklama stanowi pożądaną część zawartości czasopisma 27 10 Adekwatność dla czytelnika oznacza targetowanie dla reklamodawcy ROZDZIAŁ 4 UŻYTKOWANIE FORMATÓW CYFROWYCH 29 A. STRONY INTERNETOWE: Druk i sieć wzajemnie się dopełniają 44 Zauważalność reklamy: co mierzy? 29 Czytelnicy wolą druk 46 Zauważalność reklamy: wyniki badań 30 Wykraczając poza zauważalność reklamy: działania stymulowane reklamą drukowaną B. WYDANIA CYFROWE: Popularność wydań cyfrowych 47 32 Profil czytelników wydań cyfrowych 47 Dlaczego czytamy wydania cyfrowe 48 Czas poświęcony na czytanie 48 Sposób czytania 49 W domu, poza domem 51 Tablety zmieniają oczekiwania i zachowanie konsumentów 51 STRESZCZENIA ROZDZIAŁÓW CZASOPISMA W DRUKU ROZDZIAŁ 1 STOSUNEK KONSUMENTA DO CZASOPISMA Każdy magazyn ma własną osobowość 16 Zaangażowanie czytelników podnosi efektywność reklamy Dlaczego czytamy czasopisma 16 Szum reklamowy nie jest problemem czasopism 35 Osobisty związek czytelnika z magazynem 16 Czytelnicy skłonni do dokonania zakupu 36 Zaangażowanie 18 Siła oddziaływania reklamy leży w naturze drukowanego magazynu 37 Czytanie jako przyjemność 19 Tworzenie więzi z czytelnikiem 20 Zaufanie i czas dla siebie 20 Czas poświęcony na czytanie 20 Wielokrotne czytanie 34 Tablety stają się niezastąpione 52 Cyfrowe wydania podnoszą całkowite czytelnictwo kontentu prasowego 52 21 ROZDZIAŁ 3 NIESTANDARDOWE DZIAŁANIA W REKLAMACH DRUKOWANYCH Niestandardowe zabiegi = wyższa siła oddziaływania 38 Zaangażowanie 53 Zachowywanie publikacji na przyszłość 23 Próbki i wkładki połączone z reklamami 40 Wydania cyfrowe a drukowane 54 Magazyny specjalistyczne i ogólne 24 Artykuły sponsorowane 40 Akumulacja czytelnictwa 24 Reklamy zapachowe 42 Dlaczego druk będzie współistnieć z formatami cyfrowymi 54 42 Profil odbiorcy zmierza w stronę formatów cyfrowych 56 Kody mobile action 9 Dowody na skuteczność czasopism 03 spis treści ROZDZIAŁ 5 REKLAMY W FORMATACH CYFROWYCH A. STRONY INTERNETOWE: Wartość zaufania 57 Przykłady z Polski 59 Widoczność reklam online: tylko 69% jest „w zasięgu wzroku” 59 B. WYDANIA CYFROWE: Pożądana grupa odbiorców 60 Podatność na reklamy w wydaniach cyfrowych 60 Reklamy w wydaniach cyfrowych efektywnością dorównują reklamom drukowanym lub je przewyższają 61 Reklamy w aplikacjach osiągają wyższe wyniki niż druk i cyfrowe wersje reklam papierowych 62 Czytelnicy mają wysokie wymagania wobec reklam na tabletach 64 Reklamy na iPadzie zachęcają do działania 65 Reklama na tablet musi być bardziej pomysłowa 65 Tablet a smartfon 66 C. MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE 66 PORÓWNYWANIE CZASOPISM DO INNYCH MEDIÓW ROZDZIAŁ 6 PORÓWNYWANIE CZASOPISM DO INNYCH MEDIÓW Reklamy – przeszkadzają, irytują, czy są mile widziane? 72 Motywacja do działania 75 Czasopismo jako motor aktywności w sieci 75 Czasopisma jako motor marketingu szeptanego 76 Czasopisma jako środek komunikacji, inspiracji i motywacji EFEKTYWNOŚĆ REKLAM 91 Czasopisma lepsze niż telewizja według badań firmy Henkel 91 Efekt malejących przychodów 95 Procter & Gamble przesuwa część budżetu z telewizji na czasopisma 97 ROZDZIAŁ 9 CENA EFEKTYWNOŚCI MEDIÓW O PRZY UŻYCIU MODELI EKONOMETRYCZNYCH ROZDZIAŁ 7 EFEKTYWNOŚĆ KAMPANII REKLAMOWYCH W CZASOPISMACH Czym jest modelowanie ekonometryczne? Analiza firmy Meredith: 10% wzrostu sprzedaży 78 11,6% wzrostu sprzedaży według PPA 80 ROZDZIAŁ 8 EFEKTYWNOŚĆ KAMPANII: MAGAZYNY W KAMPANIACH MULTIMEDIALNYCH 99 Czego może nauczyć nas modelowanie: szwedzkie badania firmy Henkel 100 Pięć problemów czasopism 102 Rozłożenie ekspozycji czasopism w czasie 103 Wskaźnik zwrotu z inwestycji czasopism zaniżony o jedną piątą 103 Współdziałanie mediów 82 A. WPŁYW MAGAZYNU NA KONSUMENTA „Podróż konsumencka” Dlaczego dane o akumulacji czytelnictwa nie są powszechnie stosowane? 105 84 Co można na to poradzić? 105 Badania CrossMedia, Dynamic Logic/Millward Brown 84 Inne typy danych dotyczących czasopism 105 Lejek zakupowy według Marketing Evolution 86 Ciągły panel czytelnictwa? 106 Magazyny uruchamiają efekt zwielokrotnienia efektywności innych mediów 87 89 90 BIBLIOGRAFIA 108 INDEKS 111 O AUTORZE I O FIPP 114 Przegląd każdego z mediów 68 The Media Observer: dowody na niedocenianą efektywność magazynów Medium osobiste 70 Proporcje budżetu a wkład w efektywność Czas poświęcony mediom 71 Multi-tasking 71 W centrum uwagi 72 04 Dowody na skuteczność czasopism 77 B. WPŁYW CZASOPISM NA SPRZEDAŻ W KAMPANIACH MULTIMEDIALNYCH „Sales Uncovered” OGLĄDANIE FILMÓW PRZY UŻYCIU KODÓW QR AUTOR Guy Consterdine [email protected] fipp.com RAPORT BADAWCZY FIPP „DOWODY NA SKUTECZNOŚĆ CZASOPISM” Wydanie pierwsze, wyd. oraz © FIPP Limited, 2012 ISBN (wydanie drukowane) 978-1-872274-28-7 ISBN (wydanie cyfrowe) 978-1-872274-29-4 TYTUŁ ORYGINAŁU: „PROOF OF PERFORMANCE: MAKING THE CASE FOR MAGAZINE MEDIA” Mimo najwyższych starań podjętych przy przygotowywaniu niniejszej książki, autor ani wydawca nie przyjmują odpowiedzialności za błędy lub pominięcia zawarte w tekście. Zawartość niniejszej książki nie wyraża opinii firmy FIPP ani nie stanowi przedmiotu jej odpowiedzialności. REDAKCJA Helen Bland [email protected] WYDAWCA Chris Llewellyn [email protected] Jeżeli posiadasz telefon lub tablet wyposażony w aparat fotograficzny, możesz odtwarzać na nich filmy zawarte w niniejszej książce przy użyciu kodów QR (Quick Response). Jeżeli nie posiadasz jeszcze odpowiedniej aplikacji, pobierz jeden z następujących czytników QR: QRReader, ExecTag, Scan, Quick-Mark itp. Otwórz pobraną aplikację, wyceluj aparat fotograficzny w kod, a materiał wideo zostanie odtworzony. Niektóre kody zawierają odnośniki do stron internetowych – kod powyżej przeniesie cię na stronę internetową FIPP – Power of Press. MARKETING I SPRZEDAŻ Stuart Hands [email protected] Natalie Butcher [email protected] PROJEKT GRAFICZNY Ian Crawford [email protected] Dowody na skuteczność czasopism 05 Wstęp do nowej ery W liczbie siła Chris Llewellyn, prezes FIPP zwiastuje nadejście nowej ery wydawniczej, w której wysokiej jakości kontent korzystać będzie z możliwości oferowanych przez różnorodne nośniki – tak jak na to zasługuje. P ierwsze teksty reklamowe, pisane ręcznie na papirusie, spotykamy już w starożytnym Egipcie. To nowe, interaktywne i przenośne medium przynosiło niewypowiedzianie więcej korzyści niż dominujący wówczas nośnik, jakim były malowidła ścienne. I to właśnie wtedy, ponad dwa tysiące lat temu miała swój początek trwająca do dziś dyskusja o skuteczności reklamy. Od tamtej pory wielokrotnie próbowano jednoznacznie ustalić, jak działa reklama – co jest zadaniem tym bardziej skomplikowanym, że szeroka paleta dostępnych środków nigdy nie była stała. W połowie lat 90. reklamodawcy mogli już wybierać między wielokanałową telewizją ka- 06 Dowody na skuteczność czasopism blową a telewizją satelitarną, między radiem ogólnokrajowym a lokalnym, reklamą w kinie, profesjonalną reklamą zewnętrzną, różnymi prasowymi systemami drukarskodystrybucyjnymi i całą gamą tytułów prasowych, a także – w czasach komputera na każdym biurku – coraz bardziej wyrafinowanymi cyfrowymi technikami marketingowymi i mailami wysyłanymi bezpośrednio do odbiorcy. A wkrótce miało się też wyłonić „nowe medium”. Jeszcze w 1995 r. zaledwie 16 milionów ludzi na całym świecie korzystało z Internetu – byli to głównie akademicy, naukowcy i organizacje rządowe. Google, eBay i Yahoo zostały stworzone lub weszły na rynek w ciągu dwunastu miesięcy między styczniem 1995 i 1996 roku. Tak więc to, co wtedy wydawało się przyprawiającym o ból głowy asortymentem, teraz jest zaledwie małą jego częścią. Po dziesięciu latach mieliśmy już całą długą listę badań nad wydajnością reklam – opisujących, jak działają media „nowe” i tradycyjne. FIPP wydało też wtedy raport „Take a Fresh Look at Print”, który dokonywał przeglądu badań z całego świata. Miał on na celu przedstawienie spójnych wyników, wyjaśniających rolę, jaką odgrywały czasopisma wśród wówczas jeszcze nowych platform mediowych. Od tamtej pory byliśmy jeszcze, oczywiście, świadkami pojawienia się mediów społecznościowych, na przykład YouTube i Facebooka w 2005 r., czy wypuszczenia na rynek iPada w kwietniu 2010 r. Od tamtego momentu sprzedaż wszystkich tabletów sięgnęła ponad 200 milionów, stanowiąc ogromny rynek, co z kolei fundamentalnie zmieniło całą branżę prasową. Dzisiaj, w obliczu klienta zawsze „podłączonego”, widzimy złożoną, skomplikowaną panoramę: czasopisma wyzwalają się z ograniczających oków, stając się dostępne kiedy chcemy, gdzie chcemy i jak chcemy. Oznacza to, że reklamodawcy muszą zrozumieć, jak powyższe zmiany wpłynęły na konsumpcję mediów, a także na sposób działania reklamy – zwłaszcza reklamy, dla której nośnikiem są czasopisma. FIPP, które stawia sobie za zadanie dzielenie się wiedzą oraz identyfikowanie i komunikowanie powstających tren- dów wszystkim swoim członkom, zleciło wybitnemu badaczowi mediów, Guyowi Consterdine dokonanie przeglądu i interpretacji najbardziej aktualnych badań wydajności reklamy. Mimo trudności i złożoności zadania wierzę, że „Dowody na skuteczność czasopism” stanowi ważną publikację, która unaocznia, jak niezwykle skuteczne i angażujące są marki czasopiśmiennicze, bez względu na platformę. Kieruję więc moje podziękowania do Guya, a także do Helen Bland, która wspaniale kierowała całym projektem. Dziękuję również badaczom i ich firmom z całego świata, którzy udostępnili FIPP wyniki swoich badań. W 1996 ROKU WYDAWAŁO NAM SIĘ, ŻE STOIMY PRZED PRZYPRAWIAJĄCYM O ZAWRÓT GŁOWY WYBOREM MEDIÓW - TERAZ WIEMY, ŻE BYŁ TO TYLKO WSTĘP DO NOWEJ ERY... Chris Llewellyn prezes i dyrektor generalny FIPP – ogólnoświatowego stowarzyszenia medium magazynowego Dowody na skuteczność czasopism 07 Wprowadzenie T empo, w jakim rozwija się technologia, a wraz z nią metody dostarczania treści, sprawia, że praca w środowisku medialnym jest niezwykle wymagająca. Rozwój postępuje bardzo szybko, więc wydawcy zmuszeni są na bieżąco uczyć się, jak w korzystny sposób przenosić redakcyjne i reklamowe treści do form cyfrowych. Także badacze muszą dostosowywać się do dokonujących się zmian, znajdując nowe sposoby badania funkcjonowania nowych cyfrowych platform, by dowiedzieć się, jak zmieniają one – lub nie – odbiór czasopism drukowanych. Podstawowe zadania tej publikacji to: • dokonać przeglądu badań opisujących, jak konsumenci z całego świata korzystają z treści w drukowanych i cyfrowych czasopismach; • ukazać, jaką efektywnością odznacza się każde z tych mediów; • przedstawić argumenty za medium magazynowym w sposób, który znajdzie zastosowanie w każdym kraju i może być do- 08 Dowody na skuteczność czasopism stosowany do wyników badań lokalnych; • dostarczać wydawcom pomysłów na planowanie swoich własnych programów badawczych. Kontekstem dla niniejszej publikacji jest daleko posunięty już powszechny proces, w którym wydawcy czasopism przestają być jedynie wydawcami drukowanych periodyków, a stają się dostawcami treści, publikującymi w różnych formach medialnych. Do tych dodatkowych mediów zaliczamy iPady i inne tablety, smartfony, strony internetowe, cyfrowe repliki magazynów drukowanych, media społecznościowe, elektroniczne newslettery, e-maile, eventy itd. Mimo że czasopismo drukowane pozostanie ważną formą publikacji, będzie to jednak jedna z wielu form. Wydaje się prawdopodobne, że z czasem najwięksi wydawcy czasopism przekształcą się tak bardzo, że większość zysku przynosić im będą właśnie cyfrowe platformy; niektórzy już osiągnęli ten poziom lub są tego bardzo blisko. To wszystko zapowiada świetlaną przyszłość dla firm publikujących treść. Duża część niniejszej publikacji poświęcona jest więc temu, jak konsumenci korzystają z mediów cyfrowych. Niemniej, dla większości wydawców czasopisma drukowane będą wciąż głównym źródłem dochodów i odbiorców w 2012 r. Tym, którzy pytają, „czy prasa drukowana umarła?”, odpowiadam stanowczo: nie. Nadal będzie ona ważnym nośnikiem, z tym że odgrywać będzie z czasem coraz mniejszą rolę w przedsięwzięciach firm dotychczas znanych jako firmy magazynowe. W raporcie pojawiać się będzie często zwrot „media magazynowe”. Odnosi się on do wszystkich platform, na których wydawcy wcześniej bazujący na czasopismach drukowanych umieszczają redakcyjny i reklamowy kontent. Termin ten odnosi się do czasopisma jako marki. W przeszłości, gdy wydawcy publikowali jedynie prasę papierową, a wszelka inna działalność (jak wystawy i inne wydarzenia), miała jedynie charakter uzupełniający, wystarczającym było określenie medium „czasopismem”. Dziś termin ten może być kłopotliwie wieloznaczny: czy odnosi się on jedynie do czasopisma drukowanego, czy obejmuje także inne media? Jak widać, aby określić drugi przypadek, potrzebny jest nowy termin, który z pewnością pojawi się wraz z rozwojem środowiska wydawniczego, jednak teraz wystarczy nam zwrot „media magazynowe”. W publikacji nawiązuję do badań z różnych krajów, ponieważ wielokrotnie dowiedziono, że w kwestii korzystania z czasopism drukowanych i cyfrowych konsumenci na całym świecie zachowują się w ten sam sposób. Dziękuję wszystkim, którzy zwrócili moją uwagę na swoje badania. Mimo że nie mam możliwości opisania ❝ MEDIA MAGAZYNOWE PORWAŁA FALA ODKRYWANIA SIEBIE NA NOWO, EKSPERYMENTOWANIA I OPTYMIZMU. STOIMY U PROGU NAJWIĘKSZEJ PRAWDOPODOBNIE REWOLUCJI KREATYWNEJ W HISTORII ROZWOJU CZASOPISM. TECHNOLOGIA NAPĘDZA INNOWACJE, CZYNIĄC NASZE PERIODYKI BARDZIEJ INTERAKTYWNYMI. KONTENT JEST BARDZO DOBRZE DOSTOSOWANY DO PLATFORM CYFROWYCH. WYDAWCY CZASOPISM, KTÓRZY POSTAWILI SOBIE ZA CEL, BY ICH MARKI SŁUŻYŁY NA WSZYSTKICH PLATFORMACH ODBIORCOM I REKLAMODAWCOM, Z NIECIERPLIWOŚCIĄ CZEKAJĄ NA TO, CO PRZYNIESIE PRZYSZŁOŚĆ.” Nina Link, MPA, USA, 2011 metodologii każdego z pomiarów, do których nawiązuję, to sekcja bibliograficzna dostarczy zainteresowanym czytelnikom dalszych informacji. Większość ze wspominanych danych pochodzi z ostatnich czterech lat, przynajmniej połowa z lat 2011 i 2012. Chętnie dowiem się o innych związanych z tematem badaniach, wliczając w to te, które przeprowadzone zostaną w najbliższych miesiącach, a także o aktualizacjach informacji pojawiających się w tej publikacji – w celu uwzględnienia ich na stronie internetowej FIPP. Guy Consterdine dyrektor generalny Guy Consterdine Associates konsultant ds. badań FIPP lipiec 2012 Dowody na skuteczność czasopism 09 Streszczenia rozdziałów ROZDZIAŁ 1 Stosunek konsumenta do czasopisma Drukowane czasopisma wymagają od czytelnika aktywnego udziału, dając mu pełną kontrolę nad tym, co, jak, w jaki sposób i jak długo czytać. Czytelnicy szukają tytułów, do których mogą się odnieść osobiście. Różne kategorie magazynów, a w obrębie danych kategorii poszczególne publikacje, nawiązują do różnych potrzeb i motywacji czytelnika: niektóre tytuły oferują głównie praktyczne rady, inne koncentrują się na wsparciu emocjonalnym lub eskapizmie itd. Jakąkolwiek osobą jest dany czytelnik, jakiekolwiek są jego zainteresowania, znajdzie on czasopismo, które tym właśnie zainteresowaniom i cechom odpowiada. To prowadzi do emocjonalnego przywiązania, jakie rodzi się w czytelniku do tych tytułów, które pasują do jego osobowości i sytuacji. Jeśli czasopismo dostraja się dokładnie do tego, jak czytelnik postrzega sam siebie, do10 Dowody na skuteczność czasopism chodzi do identyfikacji z danym periodykiem. Pojawia się odczucie posiadania, można powiedzieć: „to jest mój magazyn, mój dobrze poinformowany znajomy”, oraz: „mój magazyn pomaga mi stać się tą osobą, którą chcę być”. Tak więc czytelnicy odczuwają silną, opartą na zaufaniu relację z wybranymi przez siebie czasopismami. Jest to prawda uniwersalna, aktualna również po pojawieniu się Internetu i innych platform cyfrowych. Z osobistego związku czytelników z ich ulubionymi pismami wynika szereg konsekwencji w sferze emocji oraz zachowań. Czytelnicy cenią sobie czas poświęcony na czytanie czasopism, postrzegają go jako doświadczenie wartościowe, angażujące, relaksujące, jako czas dla siebie. Czytelnik koncentruje się na magazynie, poszczególne wydania czyta dokładnie, poświęca na nie znaczną ilość czasu, sięga po niego wielokrotnie, odwiedza ponownie przeczytane już strony. Ze względu na fizyczną kontrolę, wszystko, co wyda mu się interesujące, może analizować tak długo, jak tylko chce. Nie każdy, kto czyta dany numer czasopisma, czyta go w dniu jego publikacji. Niektórzy czytelnicy zobaczą go w dniu wydania numeru, a niektórzy w ciągu kilku następnych dni lub nawet tygodni. Tak więc cała grupa czytelników, którzy zobaczą dany numer magazynu, akumuluje się na przestrzeni dłuższego czasu, zamiast od razu po jego ukazaniu się. Tempo akumulacji czytelnictwa danego numeru jest podobne dla różnych krajów. Podczas planowania usytuowania reklamy w kampanii kluczowym jest więc wzięcie pod uwagę tempa akumulacji czytelnictwa, w celu kontrolowania ekspozycji reklam z tygodnia na tydzień. Na wskaźnik ten trzeba również zwrócić uwagę przy dokonywaniu oceny efektywności reklam zamieszczanych w czasopismach; w przeciwnym przypadku może dojść do znacznego zaniżenia wartości wpływu mediów magazynowych. streszczenia rozdziałów ROZDZIAŁ 2 Siła oddziaływania reklamy drukowanej Czasopisma przynoszą niezwykłe korzyści dzięki temu, jak pozytywnie odbierany jest materiał reklamowy. Czytelnicy wybierają magazyny, które odpowiadają ich zainteresowaniom i poglądom, natomiast reklamodawcy, których produkt odpowiada zawartości redakcyjnej i odbiorcom magazynu, umieszczają tam swoje reklamy. Dlatego więc starannie dobrane reklamy z dużym prawdopodobieństwem zainteresują czytelnika, tworząc idealnie zaaranżowane spotkanie. Inaczej rzecz ujmując, dopasowanie materiału do czytelników oznacza dla reklamodawców precyzyjne kierunkowanie działań (targetowanie). Fakt, że czytelnik wybiera dane czasopismo, gwarantuje odpowiadające mu treści, a z punktu widzenia reklamodawcy adekwatność kontentu oznacza dobrze dobraną grupę docelową, co zmniejsza ryzyko, że reklama zostanie „zmarnowana”. Proces targetowania wykracza tu dalece poza standardową demografię i zawiera wiele innych czynników, np. różne postawy odbiorców. Jako że czytelnicy samodzielnie wybierają treści, podział na grupy odbiorców o podobnych poglądach, postawach itp. dokonuje się naturalnie. Ponadto na wielu rynkach czasopisma często próbują trafiać do najbardziej wartościowych klientów – tych, którzy na produkty w danej kategorii wydają najwięcej, entuzjastów. Reklamy w magazynach uważane są przez czytelników za adekwatne, inspirujące, praktyczne i pomocne przy podejmowaniu decyzji o zakupie. W konsekwencji czasopismo jest właśnie tym jedynym medium, w którym omijanie reklam przez odbiorcę nie stanowi problemu. Nie wzbudzają zastrzeżeń także „szum” reklamowy i wysoka proporcja reklam do treści, problemy charakterystyczne dla innych nośników. Reklama będzie miała największą siłę oddziaływania wtedy, gdy czasopismo, reklama oraz odbiorca będą do siebie nawzajem dostrojeni. Zaangażowani czytelnicy, odczuwający silną więź z czasopismem, są bowiem najbardziej podatni na reklamy. Przeciętną reklamę w czasopiśmie widzi przynajmniej 90% czytelników. Zauważalność reklamy jest obecnie jedną z najbardziej popularnych miar wpływu reklamy w czasopismach. Ocenia ona nie tylko ekspozycję reklamy, ale także stopień dotarcia komunikacji. Zazwyczaj 50-60% czytelników danego numeru „zauważa” przeciętną pełnostronicową reklamę (przypomina sobie jej widzenie). Wyniki zauważalności pokazują, jak zmienia się to w zależności od rozmiaru i usytuowania reklamy, kategorii produktu i innych czynników. Im większe zainteresowanie kategorią produktu, tym większe prawdopodobieństwo zauważenia reklamy i odebrania komunikatu. Wśród odbiorców, którzy zauważają reklamę, wielu podejmie jakieś działanie, na przykład omówienie produktu z inną osobą, wycięcie reklamy, szukanie informacji na jego temat w Internecie, obejrzenie produktu w sklepie, polecenie go innej osobie, rozważenie jego kupna, kupienie go, pozytywne ustosunkowanie się do produktu czy marki itd. Tak więc czasopismo odgrywa dużą rolę w „popychaniu” konsumenta w jego podróży zmierzającej do zakupu – niezależnie od tego, czy jest to kampania korzystająca wyłącznie z czasopism, czy też z różnych mediów. ROZDZIAŁ 3 Niestandardowe działania w reklamach drukowanych Pomysłowe i niestandardowe działania oraz rozwiązania techniczne zwiększają oddziaływanie, zachęcają do interakcji i podnoszą zaangażowanie. Na przykład cała rozkładówka na reklamę to coś więcej niż większa powierzchnia. Tego typu przestrzeń pozwala na samodzielną rozmowę z odbiorcą, bez zakłóceń z zewnątrz, pozwala na stworzenie własnego świata. Daje możliwość opowiedzenia historii, sprawdza się szczególnie w przypadku reklam, które odwołują się do marzeń i aspiracji. Wartość komunikacyjna reklamy rozkładówkowej wykracza poza wyższe wyniki zauważalności reklamy, które otrzymuje w pomiarach. Jeszcze większą siłę oddziaływania mają dodatkowe zakładki. Zaskakujące użycie specjalnego papieru, niestandardowa faktura i materiały, tłoczenia lub inne techniczne rozwiązania przykuwają uwagę i zachęcają do interakcji. Oferują coś namacalnego, co czytelnik czuje się zmuszony dotknąć, odkryć. Próbki, vouchery i podarunki zbliżają odbiorcę do reklamodawcy. Prezenty są ciepło odbierane przez czytelnika, potęgują pozytywne uczucia Dowody na skuteczność czasopism 11 9 streszczenia rozdziałów wobec reklamodawcy i magazynu, muszą być one jednak dostosowane do odbiorcy. Przewaga próbki nad voucherem polega na natychmiastowym wywołaniu uczucia spełnienia. Próbki, będące dziś czymś naturalnym dla reklamy w magazynie, wywołują przychylność konsumenta, a także są częścią rozrywki, jakiej dostarcza czasopismo. Artykuły sponsorowane sprawiają, że reklamodawca może uczestniczyć w kształtowaniu wizerunku magazynu. Tego typu bliski kontakt dodaje marce wiarygodności, natomiast czytelnicy doceniają wartość dodatkowych treści, które mogą przeczytać. Artykuły reklamowe zachęcają, by bliżej przyjrzeć się produktowi z bardziej przyjaznym, otwartym nastawieniem. Czytelnicy bowiem wierzą, że wydawca reprezentuje ich interes i zapewnia bezstronność treści, jak również że wydawca napisał lub brał udział w pisaniu artykułu reklamowego; wierzą, że magazyn identyfikuje się przynajmniej do pewnego stopnia z reklamodawcą, a więc i jego produktem. Paski zapachowe zwiększają siłę oddziaływania reklamy i podnoszą zaangażowanie i wzmacniają interakcję z odbiorcą. Rozwój technologii napędza innowacje w prasie drukowanej w niezwykłym tempie – kody kreskowe, wykorzystanie rozszerzonej rzeczywistości, znaki wodne i inne nowe rozwiązania techniczne pozwalają wydawcom uczynić drukowany magazyn bardziej interaktywnym i poprowadzić czytelników ku nowym doznaniom, które dają urządzenia mobilne. Obecnie jesteśmy w stanie obejrzeć film wideo, posłuchać wywiadu lub 12 Dowody na skuteczność czasopism piosenki albo przejść do sklepu internetowego prosto z drukowanej strony magazynu jedynie za pomocą smartfona wyposażonego w kamerę lub tabletu oraz symbolu takiego jak kod QR. ROZDZIAŁ 4 Użytkowanie formatów cyfrowych Strony WWW i druk wzajemnie się uzupełniają, co znajduje odzwierciedlenie w fakcie, że czytelnicy uważają za naturalne, by korzystać z obu platform, na których funkcjonuje dane czasopismo, na każdej wyszukując czego innego. Bardzo często różnica polega na charakterze użytkowania medium: o ile z czasopisma papierowego korzysta się, by spędzić miło czas i w poszukiwaniu inspiracji, o tyle na stronach internetowych wyszukujemy konkretnych informacji, aktualnych wiadomości. Oczywiście to zbyt duże uproszczenie, by mogło funkcjonować jako stała definicja, a całe zagadnienie uwarunkowane jest często rodzajem marki i jej funkcji w wersji drukowanej (np. funkcja praktyczna a rozrywkowa). Postawieni jednak przed wyborem, użytkownicy obu platform w większości wybierają druk. Czytelnicy wydań elektronicznych na urządzeniach przenośnych lub komputerach osobistych są dla wielu reklamodawców bardzo cenną grupą docelową: odznaczają się wyższymi dochodami i wykształceniem oraz niższym przeciętny wiekiem. Na czytanie magazynów cyfrowych czytelnicy poświęcają znaczną ilość czasu, a poszczególne numery czytają uważnie i w sposób identyczny do czytania wersji papierowej, od początku do końca publikacji, co różni się znacznie od selektywnego podejścia do treści stron internetowych. Tablety zaczynają jednak zmieniać tradycyjne podejście czytelników i ich oczekiwania wobec treści – użytkownicy coraz częściej są gotowi zgłębiać je na własną rękę i jeszcze dobrze się przy tym bawić. Zadaniem wydawcy jest natomiast dostarczać rozrywki i zaskakiwać. Tej rozrywki tablet dostarcza czytelnikowi do tego stopnia, że gdy tylko użytkownik przyzwyczai się do niego, urządzenie staje się niezbędne w życiu codziennym. Ponadto tablety zwiększają całkowitą ilość treści czasopisma czytanych przez odbiorców na wszystkich platformach. Interaktywność, którą oferuje wydanie cyfrowe, pogłębia zaangażowanie czytelnika i wzbogaca doznania. Im bardziej pomysłowy i interaktywny kontent, tym większe satysfakcja i zaangażowanie użytkownika. To nie oznacza oczywiście, że czasopismo papierowe straci cały swój urok – będzie ono współistnieć z formatem cyfrowym. Do głównych argumentów za tym należą trwałość papieru (i wszystko, co z niej wynika), czysta przyjemność obcowania z nim oraz większa łatwość dzielenia się z innymi. Połączenie stron internetowych, wydań elektronicznych na różnych urządzeniach przenośnych i magazynów papierowych daje konsumentowi dostęp do szerokiego spektrum angażujących i dostarczających rozrywki doświadczeń związanych z daną marką. Stanowi to początek wspaniałego okresu nie tylko dla czytelników, ale i dla tych wydawców, którzy nauczą się wykorzystywać nowe możliwości.CHAPTER 5 streszczenia rozdziałów ROZDZIAŁ 5 Reklamy w formatach cyfrowych Tak jak w magazynach drukowanych, tak i na stronach internetowych zaufanie jest elementem kluczowym. Treści znajdowane bezpośrednio na stronie internetowej czasopisma są bardziej wiarygodne niż te na portalach społecznościowych, a także skuteczniej wywierają wpływ na postawy i zachowania konsumentów. Zaufanie, którym konsument darzy dany drukowany magazyn, przenosi się również na stronę internetową, co stanowi ważny czynnik w kształtowaniu sukcesu marki. Nie wszystkie reklamy znajdujące się na stronie internetowej są rzeczywiście dostrzegane przez odwiedzających stronę: 31% pozostaje całkowicie niezauważone. Wydania cyfrowe, czy w formie aplikacji, czy jako odwzorowanie wersji papierowej, przyciągają bardzo cenną grupę odbiorców: lepiej wykształconych, o wyższych dochodach, młodszych, a także gotowych zapłacić więcej za subskrypcję czasopisma. Użytkownicy wydań elektronicznych są bardziej podatni na, dostosowane do nich, reklamy. Uważają, że reklamy w wersji cyfrowej dostarczają więcej informacji niż te drukowane, pozwalają bardziej się skupić na istotnych elementach i dostosować reklamy do własnych potrzeb oraz dostarczają więcej interaktywnej rozrywki. W konsekwencji reklama odgrywa ważną rolę w kontencie wydania elektronicznego. Reklamy w cyfrowych odwzorowaniach formy drukowanej wywołują reakcję zbliżoną do tej, którą wywołuje samo wydanie papiero- we, podczas gdy reklamy w aplikacjach bardziej przykuwają uwagę i motywują do działania, głównie za sprawą elementu interakcji i możliwości selekcjonowania informacji. Ponadto im lepiej materiał reklamowy jest dostrojony do kontentu redakcyjnego, tym większe prawdopodobieństwo zwrócenia uwagi i wywołania zainteresowania. Konsumenci są zaintrygowani i ciekawi tych reklam, które w pełni wykorzystują unikalne cechy tabletu: możliwość oglądania filmu wideo, przesuwania palcami po ekranie, wchodzenia w nowe okna, gry, animacje itd. Chcą, by reklama ich zapraszała, pozwalała się w niej zanurzyć, nawiązać z nią kontakt, są otwarci na marki nawiązujące z nimi komunikację na urządzeniach przenośnych. Mimo tego większość reklam tabletowych to nadal tylko kopie ich drukowanych pierwowzorów, niewykorzystujące w pełni możliwości, jakie daje element interakcji w tablecie. Pierwsze wyniki badań pokazują, że reklamy na tabletach dają lepsze rezultaty niż te na mniejszym ekranie smartfona. Wydawcy mogą również skutecznie zaistnieć na portalach społecznościowych, korzystając z silnych, osobistych relacji i zaufania, które tworzą się między markami a konsumentami. ROZDZIAŁ 6 Porównywanie czasopism do innych mediów Jako że każde z mediów ma swoje mocne strony, trzeba umiejętnie je połączyć, aby nawiązać pełen kontakt z konsumentami. Część mocnych stron czasopism – w porównaniu do telewizji, Internetu, radia i dziennika – jest związana z zaangażowaniem i inspiracją: identyfikacja z określonymi wartościami, stymulacja, entuzjazm, rozrywka, wiedza o nowych trendach to niektóre z czynników. Inna mocna strona magazynu ma charakter praktyczny: wiarygodne informacje, razem z radami i motywacją do działania. Właśnie to połączenie inspiracji i aspektu praktycznego jest niezwykle korzystne dla reklamodawcy. Każdego z mediów do pewnego stopnia dotyczy podzielność uwagi konsumenta korzystającego z kilku platform jednocześnie lub robiącego kilka rzeczy na raz. Najmniej muszą się tym martwić magazyny, jako że w przypadku, gdy korzystamy z kilku mediów jednocześnie, naszą uwagę skupiamy zazwyczaj właśnie na magazynie. Powód jest zrozumiały: koncentracja na słowach i obrazach stanowi naturę czytania prasy papierowej. Czytanie jest procesem aktywnym, angażującym umysł w dużym stopniu. Przewracając strony, skanujemy je jednocześnie, dokonując w myślach selekcji tego, na czym skupimy naszą uwagę, przy czym podobnej koncentracji wymaga od nas czytanie artykułów i przeglądanie reklam. Czytelnicy czasopism mają do reklam dużo pozytywniejszy stosunek niż użytkownicy innych mediów. Inwazyjność reklam w radiu i telewizji przynosi wiele korzyści reklamodawcom, jednak często wywołuje frustrację wśród odbiorców. Ponadto, tam reklam nie można pominąć, aby ponownie skupić się na programie, ale trzeba cierpliwie przeczekać cały ich zestaw. Pełną kontrolę posiadają tutaj nadawcy, nie odbiorca. Odwrotnie jest z prasą. Jeśli przeglądając ma- Dowody na skuteczność czasopism 13 9 streszczenia rozdziałów gazyn, jeśli odbiorca w mgnieniu oka stwierdzi, że nie chce poświęcać uwagi danej reklamie, może przenieść wzrok na inny obszar strony lub też w ogóle na inną stronę. W przeciwieństwie do radia i telewizji, będącymi mediami linearnymi, prasa zapewnia łatwy i szybki dostęp do informacji, pozwala swobodnie i bez frustracji poruszać się wśród kontentu, wracać do niego, świadomie skanując i oceniając oferowane treści. Ponadto targetowa natura reklam umieszczanych w czasopismach oznacza ich dostosowanie do czytelników, a więc i większe zainteresowanie większości odbiorców. Reklamy w czasopismach nie tylko nie przeszkadzają, ale są mile widziane przez czytelników. Prasa jest pod tym względem wyjątkowym medium, ponieważ powszechna akceptacja materiału reklamowego stwarza idealne warunki do budowania i utrzymywania zaufania odbiorcy, czyniąc go bardziej podatnym na reklamę. W porównaniu do innych mediów, czasopisma w sposób bardzo skuteczny motywują odbiorców do podejmowania działania po obejrzeniu reklamy, zachęcając ich do szukania dalszych informacji w Internecie, podejmowania rozmów o produkcie. Wszystkie korzyści płynące z medium prasowego – możliwość komunikacji, motywowania i wpływania na odbiorcę – łączy bardzo ważny aspekt, czyli bliskość czytelnika z wybraną przez niego marką, a także rola spoiwa społeczności osób o podobnych poglądach i postawach. Z tego wszystkiego wynika wyjątkowa wartość i rola mediów magazynowych w multimedialnej kampanii reklamowej. 14 Dowody na skuteczność czasopism ROZDZIAŁ 7 Efektywność kampanii reklamowych w czasopismach Niejednokrotnie w przeszłości kampanie reklamowe z powodzeniem korzystały wyłącznie z czasopism, udowadniając tym samym, że mogą one nie tylko przynosić zysk, ale i kilkukrotnie zwracać zainwestowane pieniądze. Badania nad wieloma markami pokazują, że kampanie oparte tylko na czasopismach generują przeciętnie dziesięcio-, dwunastoprocentowy wzrost sprzedaży. Niektóre marki podnosiły sprzedaż głównie poprzez odwołanie się do obecnych klientów, natomiast inne poprzez zdobywanie nowych. Wzrost sprzedaży może wiązać się również wyższymi udziałami rynkowymi. Przeciętny zwrot z inwestycji był wysoki i wiązał się z dużym zyskiem. ROZDZIAŁ 8 Efektywność kampanii: magazyny w kampaniach multimedialnych Wszystkie trzy media – telewizja, czasopisma i Internet – współpracują ze sobą w szczególny sposób. Choć każde funkcjonuje inaczej, to poprzez wyjątkowy dla siebie wkład zwiększa wydajność pozostałych. Na przykład reklama w czasopismach pozwala konsumentowi czerpać więcej z reklamy telewizyjnej. W kampaniach multimedialnych czasopisma są pomocne na każdym z etapów procesu prowadzącego do zakupu: od budowania świadomości o produkcie, przez tworzenie z nim więzi emocjonalnej, aż do samej transakcji. Dane statystyczne dowodzą, jak duże znaczenie może mieć dodanie czasopism do kampanii uwzględniającej reklamę w Internecie i telewizji. Pokazują, że czasopisma powodują wzrost wydajności w następujących aspektach: »» świadomość/znajomość marki »» świadomość reklamy »» kojarzenie komunikatu »» pozytywny stosunek do marki »» intencja zakupu Ogólnie rzecz ujmując, korzyści płynące z wykorzystania czasopism były tym większe, im bardziej konsument zbliżał się do zakupu produktu. Statystyki wykazały, że w kampaniach, w których telewizja stanowi główne medium, reklama prasowa ma dużą wartość: »» wśród wszystkich większych grup odbiorców docelowych »» we wszystkich kategoriach produktów »» w przypadku świeżo wprowadzonych na rynek produktów »» w przypadku mniejszych marek »» w przypadku dużych marek Przy wchodzeniu produktu na rynek i dla małych marek czasopisma okazują się szczególnie cennym medium, właśnie poprzez podnoszenie świadomości marki. Główna korzyść dla dużych marek (których świadomość wśród konsumentów jest już wysoka) płynęła natomiast z poprawy komunikatywności kampanii. W kwestii przechodzenia z etapu prowadzącego ku sprzedaży do etapu sprzedaży wydajność jest znacznie wyższa w przypadku, gdy wykorzystana jest i telewizja, i prasa, niż gdy w użyciu jest tylko reklama telewizyjna. Ponadto również streszczenia rozdziałów przy zachowaniu tego samego budżetu dodanie czasopism do telewizji i Internetu w kampanii podnosi sprzedaż. Dowiedziono wielokrotnie, że reklamodawcy często inwestują zbyt wiele pieniędzy w reklamę telewizyjną, a także, że ulokowanie części wydatków na telewizję i Internet w czasopismach (lub zwiększenie liczby czasopism) podnosi sprzedaż, a więc i zysk. Prawo malejących przychodów ma zastosowanie, tak jak w innych dziedzinach, również w przypadku mediów. Oznacza to, że jeśli niemal cały budżet kampanii zostanie przeznaczony na reklamę telewizyjną, to ostatnia transza pieniędzy – wydana na telewizję – przyniesie dużo mniejszy zwrot, niż gdyby przeznaczyć ją na reklamę w czasopismach. ROZDZIAŁ 9 Ocena efektywności mediów przy użyciu modeli ekonometrycznych Modelowanie ekonometryczne jest coraz częściej wykorzystywane przy podejmowaniu strategicznych decyzji na rynku mediów. Opierając się na dotychczasowych wynikach, można ocenić skuteczność każdego z wykorzystanych nośników. Na rynku mediów modelowanie ekonometryczne może być niezwykle przydatne. Pomaga określić najskuteczniejszy sposób wykorzystania czasopism przez konkretnego reklamodawcę. Jest to statystyczny dowód na efektywność czasopism. Wyniki takiego modelowania pomagają zmieniać nastawienie reklamodawców wobec czasopism, ukazując na nowo siłę tego nośnika – jednak by to osiągnąć, należy najpierw wprowadzić do modelu odpowiednie dane. Niestety, magazyny są często niesłusznie stawiane w niekorzystnym świetle. Pośród wielu powodów najważniejszy zdaje się być błędny sposób całkowitej oceny efektywności reklamy. Czasopisma gromadzą czytelników przez dłuższy okres czasu, dodatkowo czas ten różni się w zależności od tytułu. Mimo że nam wydaje się to jasne, wielu autorów modeli ekonometrycznych dokonuje przeoczenia polegającego na założeniu, że poziom czytelnictwa osiągnięty w ciągu tygodnia od dnia publikacji jest ostateczny i po tym okresie nie wzrasta (jako że po agregacji danych punktowy pomiar efektywności reklamy, GRP, jest poprawny). W konsekwencji poziom ekspozycji w magazynie, oglądany w ujęciu cotygodniowym, nie dorównuje tym z innych mediów, a więc związek między sprzedażą i reklamą prasową uznawany jest za dużo słabszy niż w rzeczywistości. Ocenia się, że zjawisko to powoduje zaniżenie wartości czasopism oraz generowanego przez nie zwrotu z inwestycji przeciętnie o jedną piątą. Wydawcy muszą więc się upewnić, że twórcy modeli i agencje mediowe wezmą pod uwagę dane o akumulacji czytelnictwa. Muszą też tak dobierać swoje oprogramowanie, by maksymalnie uprościć proces dostarczania odpowiednich danych. Dzięki temu wzrosną szanse, że osoby odpowiedzialne za modelowanie same odkryją, jak wielka siła kryje się w czasopismach oraz jak imponujące wskaźniki zwrotu z inwestycji potrafią one przynieść. • POST SCRIPTUM „U NAS JEST INACZEJ” – NA PEWNO? Wątpliwości co do tego, czy opisane tu zjawiska dają się przełożyć na inny rynek lub inny kraj, są bezpodstawne. W różnych państwach, w różnych sytuacjach i na różnych rynkach z bardzo zróżnicowanymi środowiskami społecznymi dochodzi się do niemal tych samych wniosków na temat magazynów – czasopisma czyta się wszędzie tak samo, tak samo używa się ich do targetowania i mają taki sam wpływ na konsumentów i ich wybory. Cechy magazynów mają charakter globalny. Oznacza to, że w przypadku braku informacji na temat siły czasopism z własnego rynku można z pełną odpowiedzialnością odnosić się do badań z innnych krajów. Dowody na skuteczność czasopism 15 1 Stosunek konsumenta do czasopisma Czytelnicy wybierają czasopisma, których cechy odpowiadają ich własnej osobowości, budując relację opartą – jak przyjaźń – na zaufaniu. To z kolei prowadzi do uważnego i wielokrotnego czytania magazynu. Każdy magazyn ma własną osobowość Wartość czasopism leży w aktywnym sposobie selekcji i korzystania z publikacji przez konsumenta, który wybiera te, które najlepiej dostosowane są do jego własnej osobowości. Tego typu nośnik wymaga od czytelnika pełnego zaangażowania i udziału, w zamian za to dając mu pełną kontrolę nad tym, co, jak i jak długo czytać. Różne kategorie magazynów odpowiadają na różne potrzeby, różniąc się tym samym sposobem, w jaki funkcjonują, dopasowując się do oczekiwań i zainteresowań poszczególnych czytelników. Podobnie, w każdej z kategorii publikacji (ogród, wyścigi samochodowe, gastronomia itd.) istnieją wyraźne różnice w charakterze i treści każdego z tytułów, nadając im unikalne miejsce w grupie. Tego rodzaju specjalizacja sprawia, że można mówić o osobowościach poszczególnych magazynów, pozwalających na nawiązanie bliskiej relacji z konsumentami o określonych potrzebach i postawach. 16 Dowody na skuteczność czasopism Dlaczego czytamy czasopisma Istnieje szereg czynników motywujących do czytania czasopism. W 2010 r. Carat’s Consumer Connection System z Wielkiej Brytanii przeprowadziło badania, w których dokonano przeglądu 14 rodzajów motywacji, którymi kierują się stali czytelnicy magazynów [1]. Najczęściej wymieniane to: inspiracja do nowych pomysłów, nauka, rozrywka i relaks oraz adekwatność treści do zainteresowań. Wykres 1 ukazuje ranking wszystkich 14 rodzajów motywacji. Widać wyraźnie, jak szeroki jest zakres powodów, dla których czytamy magazyny, poczynając od praktycznych, a kończąc na rozrywkowych. Równie uderzające były różnice wyników badań w zależności od takich zmiennych jak m.in. płeć. Innym czynnikiem jest fakt, że różne kategorie magazynów, a wśród nich różne publikacje, służą różnym rodzajom potrzeb i motywacji czytelnika – niektóre tytuły oferują głównie praktyczne rady, inne skupiają się na wsparciu emocjonalnym lub są formą odpoczynku od życia codziennego. Jeśli połączymy ze sobą te dwa fakty – duże zróżnicowanie rodzajów motywacji wśród konsumentów oraz równie duże zróżnicowanie ofert wydawniczych – dojdziemy do tego samego wniosku co wcześniej: jakąkolwiek osobą jest konsument, jakiekolwiek ma on zainteresowania, znajdzie on czasopismo, które dostosowuje się do tego zestawu cech i potrzeb. To naturalnie prowadzi do emocjonalnego przywiązania czytelnika do czasopisma, które dostosowuje się do jego osobowości lub sytuacji. Osobisty związek czytelnika z magazynem Proces wybierania magazynu, którego osobowość odpowiada naszej, przypomina sposób, w jaki dobieramy przyjaciół. Właśnie tak, jako przyjaciół, czytelnicy opisują często swoje ulubione magazyny w grupach fokusowych. Nie jest niczym nowym, że w przypadku, w którym osobowość magazynu dostosowana jest do osobowości czytelnika, tworzy się między nimi osobisty związek – taka zawsze była natura czytania magazynu. Szczególnie jasno ukazały to Stosunek konsumenta do czasopisma „KIEDY CZYTAM »COSMOPOLITAN«, CZUJĘ SIĘ INNĄ OSOBĄ, NIŻ KIEDY CZYTAM »PRIMĘ«.” Respondent w grupie focusowej Wykres 1. MOTYWACJE DO CZYTANIA CZASOPISM, REGULARNI CZYTELNICY % osób przyznających się do danej motywacji Bo treść odpowiada moim gustom/zainteresowaniom Żeby się czegoś dowiedzieć Żeby się zrelaksować i odpocząć Bo magazyny dają mi pomysły Jako chwila dla siebie By być na bieżąco By zapełnić czas By mieć o czym rozmawiać Dla rozrywki Dla towarzystwa By poprawić sobie humor Aby oderwać się od codzienności Jako nagroda By sprawdzić ceny 0 10 20 30 40 50 w 1994 r. badania brytyjskiej National Magazine Company, „The Reader’s Perspective” [2]. Przeprowadzono wywiady z czytelnikami ośmiu tytułów National Magazine Company, a stosunek odbiorców do wybranych przez nich czasopism podsumowano w następujący sposób: 1. Czytelnik ma własne wyobrażenie, jaką osobą chce być. 2. Jeśli magazyn dostraja się do tego sposobu samopostrzegania, dochodzi do daleko posuniętej identyfikacji z wybranym tytułem. W czytelniku tworzy się uczucie posiadania, może on mówić o „swoim magazynie” jak o przyjacielu. 3. Rośnie wtedy poczucie, że „mój magazyn pomaga mi stać się osobą, którą chcę być”. Magazyny spełniają w tym kontekście funkcję inspiracji. 4. Czytelnik odczuwa wtedy z magazynem „silną więź opartą na zaufaniu”. 9 Źródło: Carat Consumer Connection System, UK, 2010 Dowody na skuteczność czasopism 17 Stosunek konsumenta do czasopisma RAMKA 1 „COSMOPOLITAN MALEZJA” Malezyjski „Cosmopolitan” zlecił przeprowadzenie badań jakościowych wśród młodych muzułmanek w Malezji, będących czytelniczkami pisma [4]. Na podstawie wyników opublikowanych w grudniu 2011 r. stwierdzono, że za sprawą magazynu dochodzi do głębokich zmian w życiu i kręgach społeczno-towarzyskich kobiet. Mimo że chciały one pozostać wierne swojej religii i okazywać szacunek rodzicom i mężom, to zapragnęły również niezależności, zwłaszcza finansowej i w kwestii rozwoju zawodowego. Są pełne optymizmu i ambicji. „Cosmopolitan” pełni w tej sytuacji rolę cenionego kompana, dostarczając im autorytetów, pozwalając czuć się pięknymi, podnosząc ich pewność siebie. Ich głęboka więź z magazynem pozwala mu kształtować obraz kobiety, jaką chcą się stać – stylowej i modnej, pracowitej, nowoczesnej, niezależnej. »Cosmopolitan« stał się ich życiowym partnerem”, jak podsumowuje raport. 18 Dowody na skuteczność czasopism Jedna z agencji reklamowych ujęła to następująco: „Najnowsze badania uczą nas, że czytelnik czerpie przyjemność z bliskiej relacji z magazynem, który chce czytać. Właśnie tego związku nie mają możliwości zbudować inne media” [3]. To zjawisko pozostaje aktualne nawet teraz, po pojawieniu się nowych platform cyfrowych. Potwierdza to wiele nowych badań, chociażby to przeprowadzone wśród czytelników Cosmopolitan w Malezji, opublikowane w 2011 r. [4] (ramka 1). Zaangażowanie Z faktu osobistej relacji czytelników z ich ulubionymi magazynami płynie szereg konsekwencji dotyczących zachowań i emocji (wykres 2), które stanowią z kolei dowód na zaangażowanie i aktywny udział czytelników w procesie czytania magazynów. W ten sposób budowane jest zaufanie czytelnika. Czas poświęcony na czytanie publikacji postrzegany jest jako odprężający, czas „dla siebie”. Całą uwagę poświęca się wówczas magazynowi, nie dzieląc jej między inne zajęcia. Dany numer czytany jest dokładnie, bez pośpiechu. Czytelnicy często zachowują wycinki czasopisma na przyszłość. Do poszczególnych wydań wraca się wielokrotnie, co oznacza, że wzrasta ekspozycja kontentu zarówno redakcyjnego, jak i reklamowego. Jako że to czytelnik ma fizyczną kontrolę nad treścią, może czytać i analizować to, co go interesuje, tak długo, jak tylko zechce. „AIM Engagement Survey", Indie Przeprowadzone i opublikowane na konferencji FIPP World Magazine Congress w 2011 r. w Indiach badania „AIM Engagement Survey" w jasny sposób podsumowały zachodzący proces. Wyniki zaprezentowano w formie filmu wideo, który zobaczyć można poprzez kod QR umieszczony powyżej. Krótko mówiąc, badania potwierdziły, że „magazyny nie są czytane ze znajomymi, w barach lub przy wspólnej kolacji, ale w samotności. Wymagają od nas niepodzielnej uwagi. Czytamy je, gdy jesteśmy zrelaksowani, a nie kiedy spieszymy się do pracy lub próbujemy zajmować kilkoma rzeczami na raz. Dziewięciu na dziesięciu czytelników podczas czytania magazynu nie zajmuje się niczym innym. Magazyn nigdy nie stanowi tła dla innego zajęcia, czytamy je z konkretnym zamiarem. Zbliżamy się do niego emocjonalnie: 68% czytelników stwierdziło, że nawiązuje bliski kontakt ze swoim czasopismem, jako że nie tylko dostarcza ono informacji, ale i angażuje.” Dla reklamodawców ów aktywny udział czytelnika ma duże znaczenie, ponieważ, jak pokazały liczne badania, wysoki poziom zaangażowania w czytanie magazynu przenosi się również na Stosunek konsumenta do czasopisma Wykres 2. MAGMATCH.COM Jak magazyny i czytelnicy nawiązują więź ♥ magmatch.com tu czasopisma znajdują swoich idealnych czytelników 1. Konsumenci ze swoimi zainteresowaniami i osobowościami znajduje czas na czytanie ♥ 2. Magazyny ze swoimi zainteresowaniami i osobowościami materiał reklamowy zamieszczany w publikacji, poprawiając jakość komunikacji reklamy z odbiorcą i zwiększając prawdopodobieństwo podjęcia działania przez konsumenta. Czytanie jako przyjemność zaufanie Badania „The Absorbing Media” zlecone przez PPA (Professional Publishers Association) w Wielkiej ♥ treści nietracące aktualności zachowywane na później uważna lektura Brytanii opisują czytanie magazynu jako unikalne doświadczenie. Raport stwierdza, że czas spędzony na lekturze czasopisma opisywany jest przez wszystkich respondentów w sposób bardzo pozytywny, uważany za odpoczynek od obowiązków, doświadczenie pozwalające zapomnieć o codziennych problemach, a nawet (jak w przypadku publikacji „Hello!”) przenieść się do innego świata, np. "dobrana para" czas dla siebie delektuje się każdą chwilą z czasopismem czytanie w skupieniu czytanie więcej niż raz wielokrotna ekspozycja stron poprzez czytanie o podróżach lub przeglądanie poradników typu „zrób to sam”. Czas poświęcony na czytanie, w które czytelnik angażuje się całkowicie, przeżywany jest bardzo osobiście. Można wówczas zapomnieć na chwilę o napiętym grafiku. „Magazyny zazwyczaj czyta się w miejscu wypoczynku. Chociaż czytelnik często spędza ten czas w samotności, to nie zawsze tak jest – jednak samo Dowody na skuteczność czasopism 19 9 Stosunek konsumenta do czasopisma Wykres 3. ŚREDNI CZAS CZYTANIA Tworzenie więzi z czytelnikiem CZASOPISM (WIELKA BRYTANIA) Miesięczniki ogólne 62 Dwumiesięczniki 59 Miesięczniki dla kobiet 58 Tygodniki ogólne 53 Tygodniki dla kobiet 50 Tygodniki telewizyjne Miesięczniki i dwumiesięczniki supermarketów 36 26 Średnia dla wszystkich czasopism 55 minut 10 20 30 40 50 60 70 80 Badana grupa: dorośli, w przypadku magazynów dla kobiet: kobiety Źródło: National Readership Survey, Wielka Brytania, X 2010 – XI 2011 czasopismo wystarcza do stworzenia »bańki« chroniącej przed wszystkimi zakłóceniami z zewnątrz. Szczególnie relacja młodych matek z czasopismem przypomina przyjaźń. Mogą z nim »porozmawiać«, nawiązać kontakt, kiedy tylko mają na to chwilę. Można powiedzieć, że magazyn zaspokaja osobiste potrzeby czytelnika. Czerpiąc radość z samego już zakupu, zabiera on czasopismo do domu, aby sprawić sobie przyjemność lekturą (niektórzy respondenci przyznają się nawet do czytania w wannie). Opisywane w ten sposób doznanie wydaje się analogiczne do jedzenia ulubionej potrawy.” 20 Dowody na skuteczność czasopism W badaniu „Magazine Experiences Europe” opublikowanym w 2008 r. przez czasopisma „Time” i „Fortune” tworzenie więzi z osobowością czytelnika uznano za jedną z kluczowych funkcji magazynu [7]. Pomiar przeprowadzony został pośród osób dorosłych we Francji, Niemczech i Wielkiej Brytanii. Przedstawiono wówczas szereg sposobów, w jakie budowana jest więź z konsumentem: »» 68% respondentów powiedziało, że czytają czasopisma w samotności (24% odpowiedziało, że czyta przy telewizji, wśród znajomych/rodziny) »» 52% zgodziło się ze stwierdzeniem: „mój wybór magazynu świadczy w pewnym stopniu o tym, jaką jestem osobą” »» 57% powiedziało: „w moim domu zawsze są czasopisma” »» 34% konsumentów specjalnie planuje wyjątkowy dla nich czas na czytanie magazynu »» 22% opisało doświadczenie czytania magazynu jako „chwilę dla siebie” Badania wykazały, że osobista relacja z magazynem pogłębia się dzięki jego roli jako źródła wiedzy. Prasa osiągała wysokie wyniki przy stwierdzeniach „czasopismo pomaga mi uczyć się nowych rzeczy” oraz „czasopismo informuje mnie o nowych wydarzeniach”. Time Inc. przeprowadziło w Stanach Zjednoczonych badania „The Magazine Experience Study”, które dowiodły, że magazyny dostosowują się do szerokiej gamy potrzeb emocjonalnych i intelektualnych odbiorców. Pojawia się przyjemne wyczekiwanie, sprawdzanie dostępności nowego numeru, radość „odkrywania”, co zawiera nieczytane jeszcze wydanie, a także satysfakcja z sięgania do publikacji kilkukrotnie. Wyniki badań podkreślały pozytywny kontekst, w jakim respondenci mówili o czasopismach. Przenośny charakter i namacalność stanowiły kluczowe aspekty przyjemności czerpanej z czytania. Czytelnik ma uczucie pełnej kontroli nad treścią. Ponadto czasopismo odgrywa dużą rolę w kwestii samopostrzegania konsumenta, pomaga mu się określić jako osoba. Zaufanie i czas dla siebie Przywiązanie do wybranych czasopism tworzy w czytelniku zaufanie do ich treści. Badania „AdSense” zlecone przez IPC Media w Wielkiej Brytanii wykazały, że „zaufanie pokładane w magazynach wynika z obiektywnej, gruntownie sprawdzonej i dostosowanej do odbiorcy treści magazynów, które dają czytelnikowi narzędzia do kształtowania swoich opinii i postaw. Ponadto poszczególne numery czyta się z przyjemnością, w ramach przerwy od innych zajęć. Czytelnicy bardzo efektywnie chłoną wówczas kontent zarówno wydawniczy, jak i reklamowy. Czas poświęcony na czytanie Emocjonalny aspekt zaangażowania w relację z magazynem prowadzi do intensywnego czytania, co statystycznie potwierdza duża ilość czasu poświęconego na lekturę. Dla przykładu, czeski konsument, według badania „Magazine Advertising Study” (Czech Publishers Stosunek konsumenta do czasopisma Wykres 5. WSKAŹNIKI ZAINTERESOWANIA UTRZYMUJĄ SIĘ Wykres 4. CZAS CZYTANIA UTRZYMUJE SIĘ NA STAŁYM POZIOMIE (KANADA) NA STAŁYM POZIOMIE (KANADA) Średnie zainteresowanie na skali od 1 (niskie) do 10 (wysokie) Średnio minut na wydanie (100 - indeksowana wartość z 2005 r.) 7.0 103 100 2005 103 103 105 103 103 i 100 2006 2007 2008 2009* 2010* 2011** 2012** 6.5 i 6.7 6.7 2005 2006 Źródło: Print Measurement Bureau (PMB), Kanada. *jesień **wiosna Association/Millward Brown [10]), spędza na czytaniu magazynów przeciętnie 4 godziny i 42 minuty tygodniowo. Ten czas z kolei wzrasta do sześciu godzin i dziesięciu minut, jeśli dodamy wersje online magazynów. Brytyjski system pomiarów NRS [11] mierzy czas spędzony nad każdym z numerów magazynu objętego badaniami. Przykłady średnich dla różnych grup pokazuje wykres 3. Co ciekawe, czas spędzany na czytaniu czasopism, pomimo wzrostu popularności stron WWW, smartfonów, laptopów i tabletów w ciągu ostatnich siedmiu lat wbrew pozorom nie zmalał. Kanadyjskie badania czytelnictwa „Print Measurement Bureau” (PMB) pokazują, że przecięt- i i i i i 6.8 6.8 6.8 6.8 6.8 6.8 2007 2008 2009* 2010* 2011** 2012** Źródło: Print Measurement Bureau (PMB), kanada. *jesień **wiosna ny czas czytania czasopism w latach 2005-2012 nie spadł (wykres 4). PMB dokonuje również pomiaru „przeciętnego poziomu zainteresowania” przy użyciu dziesięciopunktowej skali, i również w tym przypadku wyniki nie zmieniły się w przeciągu ostatnich siedmiu lat (wykres 5). Wielokrotne czytanie i Jednym z wyjątkowych atutów publikacji drukowanych jest możliwość sięgnięcia po nie więcej niż raz. Dobrze zilustrował to niemiecki program badawczy „Ad Impact Monitor" (AIM) działający w latach 2009-2012 [13]. Program ten, rozpoczęty przez stowarzyszenie niemieckich wydawców magazynów VDZ, a aktualnie prowadzony przez grupę organizacji, w tym reklamodawców i agencji reklamowych, składa się z trzech elementów: śledzenia reklam i marek oraz kontaktu techniką RFID („RFID Contact Study”). Badania te, używając pasywnych pomiarów codziennego czytelnictwa magazynów, były w stanie ustalić dokładnie, które strony poszczególnych czasopism były czytane, kiedy były czytane i jak długo. Konsekwencją tego była możliwość analizowania procesu czytelniczego dla poszczególnych wydań. Przykład: trzydziestoośmioletnia kobieta czytała czerwcowe wydanie „Vogue’a” sześć razy: »» 13 maja od 09:59 »» 18 maja od 13:50 Dowody na skuteczność czasopism 21 9 Stosunek konsumenta do czasopisma Wykres 6. GRAFIK CZYTANIA NIEMIECKIEGO „VOGUE'A” Wydanie z czerwca 2009 – kobieta w wieku 38 lat 6 13 maja 09:59 18 maja 13:50 21 maja 18:05 01 czerwca 10:27 05 czerwca 06:46 18 czerwca 12:19 LICZBA KONTAKTÓW 5 4 3 2 1 1 11 21 31 41 51 61 71 81 91 101 111 121 131 141 151 161 171 181 191 201 211 NUMERY STRON Źródło: „RFID Contact Study” programu AIM, 2009-2011, Niemcy »» »» »» »» 21 maja od 18:05 1 czerwca od 10:27 5 czerwca od 06:46 18 czerwca od 12:19 Razem, przy tych sześciu okazjach, przynajmniej raz przeczytanych zostało 210 z 212 stron publikacji, tylko dwie strony pozostały nieotwarte, a prawie wszystkich otwarte przynajmniej dwa razy. Wyniki ukazuje wykres 6. 13 maja respondentka spojrzała na pierwszych kilka stron. 18 maja dokładnie przejrzała pierwszą połowę magazynu. Wieczorem 21 maja przeczytała gruntownie prawie wszystkie strony w czasopiśmie, 22 Dowody na skuteczność czasopism niektóre odwiedzając kilkukrotnie, nawet do czterech razy. 1 i 18 czerwca kobieta spojrzała jedynie na okładkę magazynu, jednak 5 czerwca przeczytała znów dokładnie drugą połowę gazety, spoglądając na niektóre ze stron kilkukrotnie i wracając do paru z pierwszej połowy publikacji. Unaocznia to w zaskakujący sposób, jak ekspozycja każdej ze stron, wliczając w to te z reklamami, może na przestrzeni czasu kilkukrotnie wzrosnąć dla jednego czytelnika. Badania metodą RFID dowiodły, że do każdego z numerów sięgnięto przeciętnie 5,9 razy. Wynik różnił się dla różnych kategorii magazynów, jak pokazuje wykres 7. Dla publikacji pełniących ważną funkcję informacyjną, takich jak gazety telewizyjne, wskaźnik ten był znacząco wyższy. Na przeciętny materiał dwustronicowy konsument patrzy średnio 1,88 razy. Nie odnotowano dużej różnicy, jeśli była to reklama. Wówczas była ona widziana 1,8 razy. W niektórych badaniach wyniki kontaktu wzrokowego ze stronami były nawet wyższe niż w Niemczech. W Wielkiej Brytanii, przy użyciu innej techniki pomiarowej, wykazano, że średni wskaźnik ekspozycji strony (PEX – Page EXposure) wynosił 2,5 według „Quality of Reading Survey” Stosunek konsumenta do czasopisma Wykres 7. ŚREDNIO SZEŚĆ KONTAKTÓW RAMKA 2 Z KAŻDYM WYDANIEM MAGAZYN KULINARNY „EASY FOOD” Średnia liczba kontaktów na czytelnika według kategorii czasopisma Dwutygodniki telewizyjne 10.7 Miesięczniki dla kobiet 6.8 Tygodniki telewizyjne 6.7 Nauka 5.3 Komputer 5.3 Publicystyka 4.6 Dla domu 4.5 Dwutygodniki kobiece »» 4.4 Tygodniki kobiece 4.2 Motoryzacja 4.2 Biznes i finanse 3.9 Segment people 3.8 Sport »» »» 3.4 5.9 Średnia 0 2 4 Irlandzki „Easy Food”, wydawany przez Zahra Publishing adresowany jest do konsumentów pragnących przy użyciu skromnego budżetu dbać o zdrowie, poszukujących przepisów na szybkie i łatwe dania. W przeprowadzonych badaniach ilościowych [15] dowiedziono, że czytelnicy znajdowali w magazynie wsparcie emocjonalne, źródło inspiracji i rozwiązanie problemu zapewnienia bliskim zdrowych posiłków: 89% respondentów zgodziło się ze stwierdzeniem: „»Easy Food« dostarcza mi pomysłów na dania dla mojej rodziny i dla mnie”, 94% zgodziło się ze stwierdzeniem: „korzystanie z instrukcji w przepisach dodaje mi pewności siebie”, 62% stwierdziło: „wymyślanie nowych dań dla mojej rodziny/dla mnie sprawia mi trudność”, natomiast 89% zgodziło się, że: “zwracam uwagę na utrzymanie zrównoważonej diety”. Jak widać, czytelnicy zmotywowani są do podejmowania działania: 99% zgodziło się ze stwierdzeniem: „zamierzam ugotować coś na podstawie przepisu w »Easy Food«”, a 71% stwierdziło: „na pewno spróbuję nowego dania, jeśli o nim przeczytam”. 49% czytelników zachowuje poszczególne numery na przyszłość. 6 8 10 12 Źródło: „RFID Contact Study”, AIM, 2009-2011, Niemcy (QRS) [14]. Również tu występują różnice między tytułami i kategoriami tytułów. Dla przeciętnego miesięcznika motoryzacyjnego ekspozycja każdej ze stron wynosiła 4,9, podczas gdy w przypadku reklamowego tygodnika było to już 1,7. QRS odkryło również, że po czasopismo sięga się w Wielkiej Brytanii średnio 5,4 razy, podobnie zresztą jak w Niemczech (5,9 razy). »» Okazuje się, że podobne są też wyniki czeskich badań czytelnictwa, badanie „Magazine Advertising Study” zlecone przez Millward Brown dla Czech Publishers Association [10] dowiodło, że 85% czytelników magazynów sięga po nie przynajmniej raz, natomiast 63% - kilka razy. Wielokrotne czytanie poszczególnych wydań, którego konsekwencją jest wysoka ekspozycja reklam, jest jednym z powodów, dla których magazyny są tak efektywnym medium reklamowym. Ponadto zjawisko wielokrotnego sięgania po ten sam magazyn ma bez wątpienia miejsce w każdym kraju. Zachowywanie publikacji na przyszłość Istnieje wysokie prawdopodobieństwo, że w przypadku magazynu z kontentem, który się nie dezaktualizuje, czytelnik zachowa go na długi czas. Przykładem może być irlandzki magazyn kulinarny „Easy Food” (ramka 2). Z przeprowadzonych na nim badań czytelnictwa [15] wynika, że 49% czytelników zachowuje poszczególne publikacje po ich przeczytaniu w celu powrócenia do nich później. Podobne wyniki uzyskały opublikowane przez NUV Dutch Publishers Association we współpracy ze Starcom Netherlands badania „Magazine Engagement Study” w Holandii, gdzie 56% czytelników magazynów specjalistycznych zachowuje poszczególne wydania na przyszłość. 9 Dowody na skuteczność czasopism 23 Stosunek konsumenta do czasopisma Wykres 8. POWODY CZYTANIA CZASOPISM SPECJALISTYCZNYCH I OGÓLNYCH „Często czytam to czasopismo ” na dostarczaniu nowych pomysłów, wiarygodnych informacji, inspiracji i praktycznych rad. Oczywiście, wszystkie kategorie publikacji pełnią do pewnego stopnia każdą z tych funkcji. To rozróżnienie stanowi kolejny sposób spojrzenia na rozwój medium. Oferuje dziś ono szeroką gamę publikacji o charakterze rozrywkowym bądź praktycznym, które pozwalają konsumentowi wybrać tę, która najlepiej dostosowuje się do jego poglądów i zainteresowań. … dla przyjemności i odpoczynku … żeby się wyluzować … żeby dowiedzieć się więcej o rzeczach, które mnie interesują … bo pozwala mi być na bieżąco z trendami Czasopisma ogólne … bo dostarcza mi nowych pomysłów Akumulacja czytelnictwa Czasopisma specjalistyczne … żeby oderwać się od codzienności … dla praktycznych porad … bo jest wartościowym źródłem informacji … bo jest źródłem inspiracji … bo ma interesującą okładkę … bo odzwierciedla mnie i mój styl życia … żeby znaleźć informacje, którymi mogę zaimponować innym 0 20 40 60 80 100 Źródło: „Magazine Engagement Study”, NUV Dutch Publishers Association, 2007. Badana grupa: kobiety Magazyny specjalistyczne i ogólne Trzeba jednak dokonać rozróżnienia między czasopismami specjalistycznymi, dotyczącymi takich tematów jak motoryzacja, gastronomia, ogród, nauka itd., a magazynami ogólnymi, obejmującymi znacznie szerszy zakres tematyczny. 24 Dowody na skuteczność czasopism Wyniki holenderskich badań „Magazine Engagement Study” [16], podsumowujących owe różnice, przedstawia wykres 8. W przypadku kobiet czasopisma specjalistyczne pełnią inną funkcję. Publikacje o tematyce ogólnej nastawione są głównie na rekreację i rozrywkę, podczas gdy tytuły specjalistyczne koncentrują się Nie każdy, kto czyta dany numer czasopisma, czyta go w dniu jego publikacji. Niektórzy czytelnicy zobaczą go w ciągu kilku następnych dni lub nawet tygodni. Tak więc cała grupa czytelników danego numeru magazynu akumuluje się na przestrzeni dłuższego czasu, a nie od razu po jego ukazaniu się. Jest kilka czynników, które wpływają na tempo akumulacji czytelników danego wydania. Najbardziej oczywistym jest częstotliwość ukazywania się publikacji: ogół czytelników przeciętnego tygodnika gromadzi się szybciej niż w przypadku miesięcznika. Do zmiennych należy także główna metoda dystrybucji (np. prenumerata lub sprzedaż detaliczna), to, jak ważna jest dla treści redakcyjnej jej aktualność, a także to, czy czasopismo na półce sklepowej przyciąga wzrok. Tempo akumulacji mierzono w kilku krajach. Przykładem jest Wielka Brytania, gdzie tamtejszy NRS przeprowadził badania „Readership Accumulation Study” [17]. Stworzono wówczas osobny wykres akumulacji dla każdego z badanych Wykres 9. AKUMULACJA CZYTELNICTWA Wielka Brytania Wykres 10. AKUMULACJA CZYTELNICTWA Niemcy Przewidywana akumulacja po upływie x dni (%) Przewidywana akumulacja po upływie x dni (%) Stosunek konsumenta do czasopisma 100 80 60 Tygodniki telewizyjne Tygodniki dla kobiet 40 100 80 60 Tygodniki Dwutygodniki 40 Tygodniki ogólne Miesięczniki dla mężczyzn 20 Miesięczniki 20 Miesięczniki ogólne 0 Liczba dni 100+ Źródło: „NRS Readership Accumulation Survey”, Wielka Brytania, 2004 0 Liczba dni 56 Źródło: „RFID Contact Study”, AIM, 2009-2011, Niemcy czasopism, co dało razem około 230 krzywych. Ponadto stworzone zostały wykresy podsumowujące dla 25 grup publikacji. Wykres 9 pokazuje niektóre z przykładów. Mimo że niektóre z wykresów mają po parę lat, nie ma powodu, by przypuszczać, że zmieniła się znacząco prawidłowość akumulacji czytelnictwa. Ponadto istnieje duże podobieństwo między wynikami badań z Wielkiej Brytanii i kilku innych krajów. Nawet dwa kraje o różnych dominujących metodach dystrybucji mają zbliżone wykresy akumulacji. Dzieje się tak w przypadku magazynów brytyjskich, rozprowadzanych głównie poprzez sprzedaż detaliczną, i amerykańskich, których rynek oparty jest przede wszystkim na prenumeratach. Również w Niemczech wykresy akumulacji badań RFID przypominają kształtem te ze Stanów Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii. Badania RFID stanowią część omówionego wyżej programu „Ad Impact Monitor” (AIM). Poprzez pasywny pomiar każdego razu, gdy respondent sięgał po kopię objętego badaniem magazynu, możliwe było ustalenie tempa akumulacji nowych czytelników danego numeru. Wykres 10 przedstawia przykładowe wykresy dla tygodników, dwutygodników i miesięczników. Możemy być pewni, że podobny schemat akumulacji pojawia się w prawie wszystkich krajach. Dla każdego kraju nieposiadającego własnych badań czytelnictwa rozważnym byłoby wobec tego zaadaptowanie zestawu wykresów opartych na pomiarach przeprowadzonych gdzie indziej. Podejście Dowody na skuteczność czasopism 25 9 Stosunek konsumenta do czasopisma Wykres 11. WZROST LICZBY EKSPOZYCJI W CZASE Z uwzględnieniem wielokrotnych kontaktów: tygodniki % wszystkich kontaktów z rozkładówkami* 12 100% = wszystkie kontakty z rozkładówkami w ciągu dwóch tygodni zbierania danych 10 8 6 4 2 0 w dniu dzień 2 wydania dzień 3 dzień 4 dzień 5 dzień 6 dzień 7 dzień 8 dzień 9 dzień 10 dzień 11 dzień 12 dzień 13 dzień 14 dzień 15 Liczba dni od wprowadzenia numeru do sprzedaży Przebadano: 290-299 kontaktów z rozkładówkami; średnia z danych dla 24 tygodników Źródło: „RFID Contact Study”, AIM, 2009-2011, Niemcy. *przy wliczeniu drugiego i kolejnych kontaktów to, co prawda oparte jedynie na przybliżonych danych, jest jednak z całą pewnością lepsze niż założenie, że poziom czytelnictwa danego numeru osiąga swój szczyt w dniu jego publikacji. Koncepcja akumulacji ma kluczowe znaczenie podczas planowania rozmieszczenia reklam na przestrzeni kampanii. Ma ona na celu kontrolę ekspozycji materiału reklamowego z tygodnia na tydzień. Zasadniczo liczy się także przy późniejszej ocenie efektywności reklamy w czasopiśmie. Ocena 26 Dowody na skuteczność czasopism kampanii magazynowej oparta na założeniu, że całkowita ekspozycja danego numeru może być zmierzona w ciągu tygodnia od daty publikacji, znacznie zaniża jej efektywność, a także wartość samego medium. Model powinien zatem uwzględnić wskaźnik akumulacji w czasie według wzoru opracowanego w badaniach, co pozwoli z kolei na poprawne dostosowanie wzrostu ekspozycji do częstotliwości wydawania magazynu lub też innego kryterium. Wykresy akumulacji oparte są na pierwszym kontakcie czytelnika z danym wydaniem magazynu. W konsekwencji pomijają one każdy następny kontakt z tym samym numerem. Analiza danych AIM „RFID Contact Study” w Niemczech, zebranych na podstawie 24 tygodników, bierze pod uwagę wielokrotny kontakt czytelnika z czasopismem i ukazuje, jak ekspozycja rozkładówki rośnie w przeciągu pierwszych dwóch tygodni. Wykres 11 ilustruje ten schemat dla typowego wydania tygodnika. Spośród wszystkich okazji styczności (w tym wielokrotnej) z rozkładówką (również zawierającą reklamy), do około 20% dochodzi w pierwszych dwóch dniach, podczas gdy pozostałe 80% ekspozycji gromadzi się w ciągu kolejnych 13 dni. Nawet dzień 13. i 14. gromadzą prawie po 6% całkowitej ekspozycji z dwóch tygodni. Ponadto do kolejnych ekspozycji (niemierzonych metodą RFID) będzie dochodzić od dnia 16., tworząc długi „ogon”, stanowiący około jednej piątej ogólnego kontaktu z reklamą. Analiza przedstawia dwa ważne dla reklamodawców wnioski: »» Druga i kolejne okazje styczności z przeciętną rozkładówką mają duży wkład w całkowitą siłę oddziaływania prasowej kampanii reklamowej i powinny być brane pod uwagę podczas planowania kampanii oraz podczas oceny jej efektywności. »» Stały wzrost ekspozycji na przestrzeni czasu oznacza, że prasowa kampania reklamowa nie przestaje działać jeszcze długo po dacie publikacji magazynu. • 2 Siła oddziaływania reklamy drukowanej Reklamy prasowe są cenioną częścią kontentu, ponieważ wyboru czasopisma dokonują zarówno czytelnicy, jak i reklamodawcy. Jest to idealnie zaaranżowane spotkanie, w którym odbiorca po zauważeniu dostosowanej do niego reklamy aktywnie podejmuje działanie. W jednym ze swoich badań, amerykańska agencja medialna Starcom [18] poprosiła swoich konsumentów o wyrwanie ze swoich ulubionych magazynów dziesięciu stron, które najlepiej podsumowują istotę publikacji. Przeciętnie trzy z dziesięciu wyrwanych stron przedstawiały reklamy. Stanowi to zaskakujący obraz reklamy cenionej przez czytelnika jako użytecznej części zawartości czasopisma. W niniejszym rozdziale omówimy siłę oddziaływania reklamy w czasopiśmie drukowanym. W rozdziale piątym weźmiemy pod lupę reklamy magazynów cyfrowych, natomiast w rozdziałach od siódmego do dziewiątego spojrzymy na reklamę w mediach w magazynowych w kontekście całych kampanii. Reklama stanowi pożądaną część zawartości czasopisma Wyjątkową cechą czasopism jest to, jak bardzo otwarci na reklamy są ich czytelnicy. Czytelnicy wybierają magazyny, które odpowiadają ich zainteresowaniom i poglądom. Z kolei wyłącznie ci reklamodawcy, których produkt odpowiada zawartości redakcyjnej i odbiorcom czasopisma, umieszczają w nim swoje reklamy. Dzięki temu starannie dobrane reklamy mają duże prawdopodobieństwo zainteresowania czytelnika. Oto idealnie zaaranżowane spotkanie. „REKLAMA W CZASOPISMACH JEST PRZYGOTOWYWANA Z MYŚLĄ O TOBIE – NIE JEST TYLKO ZAKŁÓCENIEM, JAK W TELEWIZJI.” Respondent, raport „Media Matchmaker”, Australia Dowody na skuteczność czasopism 27 9 Siła oddziaływania reklamy drukowanej „SIŁA CZASOPISM TKWI W TYM, ŻE CZYTELNIK FAKTYCZNIE POŚWIĘCA CZAS I UWAGĘ CZYTANIU. TO NIE TYLKO »CHWILA DLA SIEBIE«, ALE I DLA REKLAMODAWCY, KTÓRY MA MOŻLIWOŚĆ NAWIĄZANIA BEZPOŚREDNIEGO KONTAKTU Z CZYTELNIKIEM.” „Magazine Engagement Study”, Holandia Wykres 12. CZYTAM REKLAMY…: % wszystkich czytelników, którzy wybrali daną opcję … bo zawierają praktyczne porady 52% … bo dostarczają mi nowych pomysłów 45% … bo pomagają mi być na bieżąco z trendami 45% … bo lubię kontrowersyjne reklamy 40% … bo jest źródłem inspiracji 39% … dla przyjemności 39% … bo stanowią cenne źródło informacji 35% … bo odzwierciedlają mnie i mój styl życia 24% 0 10 20 30 40 50 Źródło: „Magazine Engagement Study”, NUV Dutch Publishers Association, Holandia, 2007 28 Dowody na skuteczność czasopism 60 Zjawisko dobrze ilustrują australijskie badania „Media Matchmaker: It’s About Relationships” (po lewej), opublikowane w 2007 r. przez Magazine Publishers of Australia [19]. Pokazały one, że reklamy w czasopismach postrzegane są jako adekwatne, atrakcyjne i pomocne w kwestii decyzji, co kupić. Magazyn jest jedynym medium, w którym omijanie reklam przez odbiorcę nie stanowi problemu. Australijskie badania ilościowe dowiodły tego, prosząc respondentów o dopasowanie listy stwierdzeń do każdego z sześciu mediów. Czasopisma zdobyły najwyższe wyniki w przypadku następujących stwierdzeń, zostawiając daleko w tyle pozostałe pięć platform: »» „Reklamy są zazwyczaj pociągające i atrakcyjne”: • 58% czytelników czasopism zgodziło się ze stwierdzeniem • Następny najwyższy wynik: 36% odbiorców telewizji »» „Reklamy zawierają użyteczne informacje o produkcie” • 50% czytelników czasopism zgodziło się ze stwierdzeniem • Następny najwyższy wynik: 41% czytelników dzienników »» „Reklamy pomagają podjąć decyzję, co kupić” • 46% czytelników czasopism zgodziło się ze stwierdzeniem • Następny najwyższy wynik: 37% dla dzienników »» „Reklamy są bardziej dostosowane do mnie” • 44% czytelników czasopism zgodziło się ze stwierdzeniem Siła oddziaływania reklamy drukowanej • Następny najwyższy wynik: 30% dla dzienników »» „Chcę, żeby to medium zawierało reklamy” • 41% czytelników czasopism zgodziło się ze stwierdzeniem • Następny najwyższy wynik: 36% dla dzienników. Jednocześnie czasopisma uzyskały najniższe wyniki w przypadku stwierdzeń negatywnych: »» „Unikam reklam, kiedy tylko mogę” • 67% widzów telewizyjnych zgodziło się ze stwierdzeniem, przy najniższym wyniku czasopism (19%) »» „Reklamy mnie irytują” • 76% dla telewizji, a tylko 14% dla magazynów – ponownie najniższy wynik, tym razem równy z dziennikami. W badaniu „Magazine Engagement Study” opublikowanym w Holandii w 2007 r. przez NUV Dutch Publishers Association [20] zbadano powody, dla których czytelnicy czytają reklamy. Do najbardziej popularnych należały: praktyczne rady, informacje i nowe pomysły oraz rozrywka i inspiracja (wykres 12). Badania potwierdziły, że reklama ma największą siłę oddziaływania w przypadku, kiedy czasopismo, reklama oraz czytelnik są do siebie nawzajem dostrojeni. W konsekwencji czytelnicy, którzy odczuwają silną więź ze swoim magazynem, są szczególnie podatni na reklamy. „Zaangażowani” czytelnicy – tu zdefiniowani jako ci, którzy czytają magazyn od okładki do okładki i którzy czuliby się szczególnie dotknięci przez utratę możliwości czy- tania go – za każdym razem osiągali wyższe wyniki niż wszyscy inni. 75% zaangażowanych czytelników potwierdziło, że odwiedzili oni sklep lub stronę internetową produktu/marki po zobaczeniu reklamy. 66% oświadczyło, że reklama przekonała ich do zakupu nowego produktu czy skorzystania z usługi. Adekwatność dla czytelnika oznacza targetowanie dla reklamodawcy Właśnie w ukierunkowaniu działań tkwi siła medium magazynowego, dostarcza ono reklamodawcy odbiorców już dostrojonych do odpowiednich produktów. Przekonaliśmy się, że proces selekcji ulubionego magazynu gwarantuje adekwatność treści dla czytelnika, natomiast z punktu widzenia reklamodawcy adekwatność treści oznacza odbiorców z grupy docelowej. Proces targetowania wykracza tu dalece poza standardową demografię i zawiera wiele innych czynników, np. różne postawy odbiorców. Magazyny dzielą odbiorców na grupy o podobnych poglądach i postawach, biorąc po prostu pod uwagę wybór czasopisma przez samego czytelnika. „DZIĘKI SWOJEJ ELEGANCJI MAGAZYNY NIE MAJĄ SOBIE RÓWNYCH W PREZENTOWANIU PRODUKTU W JAK NAJLEPSZYM ŚWIETLE” Jim Jarrett, Business Director, Business Planning, Mindshare UK Jako że czytelnicy czasopism są precyzyjnie dobrani, reklamodawca rzadko „marnuje” reklamę na odbiorców spoza grupy docelowej. Najprostszy przykład: reklamodawca samochodowy umieszczający reklamę w czasopiśmie motoryzacyjnym może być pewien, że wszyscy czytelnicy magazynu są zainteresowani samochodami w nim prezentowanymi. Ponadto w wielu przypadkach magazyny kierowane są do najcenniejszych klientów – tych, którzy wydają najwięcej. W każdym rynku i dziedzinie znajdziemy konsumentów bardziej i mniej zaangażowanych, spośród których to właśnie ci pierwsi najprawdopodobniej czytają magazyny tematyczne i dokonują zakupów. Co za tym idzie, czytelnicy czasopism mają zazwyczaj większą wiedzę w danej dziedzinie oraz wydają więcej pieniędzy. Ich znajomość produktu, połączona z entuzjazmem, który sprawia, że chcą na dany temat rozmawiać, sprawia, że oni sami mają również wpływ na decyzje konsumenckie innych osób. Zauważalność reklamy: co mierzy? Zaangażowanie w reklamę jest przede wszystkim procesem podświadomym, w którym konsument odnosi komunikat reklamowy do swoich zainteresowań, myśli i skojarzeń. Jeśli będą one do siebie pasować, reklama zyskuje aspekt osobisty, który wzmacnia siłę perswazji. Efekt jest zdecydowanie silniejszy w przypadku, kiedy czytelnik czuje się emocjonalnie związany z magazynem reklamującym dany produkt czy usługę. Dowody na skuteczność czasopism 29 9 Siła oddziaływania reklamy drukowanej Należy brać to pod uwagę podczas analizowania wyników pomiarów zapamiętanych reklam. To właśnie te związki i skojarzenia wpływają na postrzeganie i zapamiętywanie reklamy przez czytelnika. Pomiar zauważalności reklamy zasadniczo polega na pokazaniu grupie czytelników egzemplarza numeru, który przeczytali, i poleceniu, by przejrzeli publikację strona po stronie, referując jednocześnie, co pamiętają, że widzieli wcześniej. Wyniki zależne są od formy pytania. Jeśli respondent pytany jest, czy „patrzył” na reklamę, prawdopodobieństwo uzyskania niższych wyników jest większe, niż w przypadku pytania różnicującego (a) rzucenie okiem na reklamę i przejście do innego fragmentu gazety i (b) faktyczne czytanie informacji zawartych w reklamie. Dzieje się tak, ponieważ większość respondentów nie podejrzewa, że prowadzący wywiady liczą niedbałe spoglądanie jako „patrzenie” na reklamę (nawet, jeśli ją pamiętają) i nie wspominają o tym, dopóki nie zostaną wyraźnie o to zapytani. Różnica ta może mieć znaczący wpływ na wyniki badań. W rozdziale 1. wspomnieliśmy o niemieckich badaniach „AIM RFID Contact Study” zleconych przez Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) [13], w którym czytelniczka „Vogue’a” otwo- „KUPUJĄC »VOGUE’A«, SPODZIEWASZ SIĘ NIEZWYKŁYCH REKLAM RÓWNIE NIEZWYKŁYCH TOREBEK I BUTÓW. TO CZĘŚĆ CAŁEGO DOŚWIADCZENIA.” Respondent, „Media Experience Survey 2012”, Holandia 30 Dowody na skuteczność czasopism Wykres 13. TYPOWE WYNIKI ZAUWAŻALNOŚCI I SIŁY REKLAMY Zauważalność reklamy Zauważalność marki* Podjęte działanie Rozkładówka 55-65% 85-90% 50-60% Pełna strona 50-60% 85-90% 50-60% Pół strony 45-50% 80-85% 50-60% *Badana grupa: osoby, które zauważyły reklamę. Źródło: Guy Consterdine, na podstawie typowych wyników z różnych państw rzyła 210 ze 212 stron danego wydania, co dało w sumie wynik ekspozycji przeciętnej strony równy 99%. Niezwykle mało prawdopodobne jest jednak, by ta sama czytelniczka stwierdziła w typowym wywiadzie zauważalności reklam, że widziała wszystkie reklamy poza tymi na dwóch nieoglądanych stronach. Badania „RFID Contact Study” potwierdzają wyniki i odkrycia licznych wcześniejszych, lecz ciągle aktualnych pomiarów przeprowadzonych w Wielkiej Brytanii. Badanie „NRS Reader Categorisation Study” [21] rozróżniało stwierdzenia „widziałem i czytałem” oraz „widziałem, ale tylko zerknąłem”. Łącząc oba te rodzaje ekspozycji, otrzymujemy wyniki wynoszące 90% lub więcej, czyli o wiele więcej w tradycyjnych badaniach ekspozycji. Podobnie w badaniach ekspozycji i zauważalności zleconych przez Gallupa [22] respondenci, którzy stwierdzili, że nie patrzyli na wybrane reklamy, zostali zapytani, co ich zdaniem jest tego powodem. Okazało się wtedy, że stanowcza większość osób, które „nie zauważyły” reklamy, tak naprawdę ją widziało i nie wspomniało o tym dlatego, że nie zainteresowała ich ona – zazwyczaj z powodu nieadekwatności produktu do czytelnika. Odbiorcy ci patrzyli na reklamę i podświadomie decydowali się jej nie czytać. Wynik zauważalności dla jednej z badanych reklam wynosił jedynie 34%, mimo że 80% respondentów po pytaniu o to, dlaczego jej nie zauważyli, przypominało sobie, że jednak ją widzieli. Dane czytelnictwa i zauważalności reklam nie uwzględniają, jak widać, całkowitej ekspozycji, a jedynie pewnego rodzaju komunikację. Wyniki te odzwierciedlają zainteresowanie i zaangażowanie w treść artykułu lub reklamy, do których odbiorca podchodzi selektywnie. Tak więc wyniki zauważalności reklam stanowią „faktyczną” ekspozycję, przepuszczając przez filtr i identyfikując te reklamy, których czytelnicy nie pamiętają w pełni świadomie. Badania zauważalności stanowią cenny pomiar komunikacji reklamy z odbiorcą, a nie całkowitej ekspozycji przekazu reklamowego. Zauważalność reklamy: wyniki badań Istnieje wiele ofert usługi mierzenia zauważalności i siły oddziaływania reklam w magazynach drukowanych i pomimo niewielkich różnic w metodologii większość korzysta z wywiadu online, otrzymując generalnie te same wyniki w różnych krajach. Wykres 13 ukazuje średnie wartości i normy w oparciu o przykładowe reklamy w pełnym kolorze. Reklamy w najlepszych miejscach osiągają najlepsze wyniki. Na przykład, zauważalność tylnej okładki wynosi przeciętnie o 10-20% więcej niż zauważalność innych stron. Siła oddziaływania reklamy drukowanej Wykres 14. CZASOPISMA JAKO CZYNNIK W DRODZE KONSUMENTA DO ZAKUPU Artykuł prasowy Reklama 54% Zauważalność 54% Przeczytano część treści 50% 45% Przeczytano większość treści 33% 25% Gromadzenie informacji: Treść poddała pomysł 18% Zebrano więcej informacji po przeczytaniu treści 13% 18% Odwiedzono stronę marki 11% 16% Wycięto materiał 7% 7% Podjęte działania: Porozmawiano o treści/polecono treść innej osobie 19% Przekazano treść innej osobie 13% Poprawiła się opinia o produkcie 19% Polecono produkt 14% Rozważanie zakupu i zakup: Rozważono zakup 12% 22% Zakupiono 4% 9% 66% 63% Wynik netto Źródło: Magnify, PPA, 2011, Wielka Brytania Podczas analizowania tego rodzaju wyników należy pamiętać, że mierzą one komunikatywność, a nie całkowitą ekspozycję (którą rozumiemy jako patrzenie na stronę), która wynosi zazwyczaj ponad 90% dla strony. Głębszą analizę przeprowadzono w brytyjskim badaniu „Magnify”, zleconym przez PPA (Professional Publishers Association) opublikowanym w grudniu 2011 r. [23]. Był to pomiar siły oddziaływania reklamy przeprowadzony przez GfK, korzystający z metodologii zastosowanej przez GfK MRI Starch w Stanach Zjednoczonych. Badania „Magnify” porównały siłę oddziaływania zarówno artykułów redakcyjnych, jak i reklam. Okazało się, że dla obu średnie wyniki zauważalności były identyczne (wykres 14). Fakt, że oba rodzaje treści zapamiętywane są w tym samym stopniu co artykuły, oznacza, że czasopisma stanowią dla reklamy bardzo przyjazne środowisko. Czytelnictwo części lub całego kontentu było wyższe dla artykułów redakcyjnych, jednak to po reklamach częściej podejmowano działanie. Na przykład, wyższy odsetek odbiorców zauważających reklamy szukał dalszych informacji, odwiedzał strony internetowe lub rozmyślał nad zakupem produktu niż w przypadku odbiorców zauważających artykuły. Wynik ogólny działań, włączając wszystkie przykłady wymienione w kwestionariuszu, był zazwyczaj podobny dla treści reklamowych i redakcyjnych. Oczywiście większość artykułów redakcyjnych nie namawia od odbiorcy żadnej dalszej aktywności, jednak niezależnie od tego, porównanie obu rodzajów treści wskazuje na wysoki poziom zaangażowania czytelników w reklamy. Analizując dokładniej siłę oddziaływania reklam, badania „Magnify” wykazały, że nie wszystkie kate- gorie produktów cechuje taka sama efektywność, i że względna skuteczność różni się znacząco w zależności od tego, co mierzymy. Różnice odzwierciedlały zainteresowanie daną kategorią (niektóre są bardziej popularne), częstotliwość zakupu (np. samochód a jedzenie) oraz inne czynniki. W podsumowaniu autorzy badania „Magnify” podkreślają, że uwaga, jaką czytelnicy poświęcają reklamom oraz prezentacja reklam w przyjaznym środowisku magazynu prowadzi do zaangażowania w reklamę, co z kolei pomaga pogłębić znajomość produktu, chęć szukania dalszych informacji na jego temat, rozpatrywanie jego zakupu, a wreszcie sam jego zakup. Tak więc magazyn odgrywa dużą rolę w „popychaniu” konsumenta w jego podróży zmierzającej do zakupu – niezależnie od tego, czy jest to kampania korzystająca wyłącznie z czasopism czy też z różnych mediów. PPA przygotowało krótki film, podsumowujący wyniki badania „Magnify” (kod QR poniżej). materiał wideo Magnify 9 Dowody na skuteczność czasopism 31 Siła oddziaływania reklamy drukowanej Wykres 15. FINLANDIA: REAKCJE SUBSKRYBENTEK NA POSZCZEGÓLNE REKLAMY Działania netto (podjęte lub planowane) 39% Podjęła jakiekolwiek działanie 24% Kupiła produkt 15% Rozmawiała o produkcie 15% 9% Odwiedziła sklep Odwiedziła stronę internetową 6% Zamierza podjąć działanie 15% 0 10 20 30 40 Badana grupa: subskrybentki, które zauważyły reklamę Źródło: „ABC Database”, Sanoma Media, Finlandia, 2009-2010 Wykraczając poza zauważalność reklamy: działania stymulowane reklamą drukowaną Badania „Magnify” stowarzyszenia PPA są tylko jednymi z wielu na całym świecie, które mierząc siłę oddziaływania reklamy, wykraczają poza pomiar samej zauważalności, ale zadają również pytanie o różnego rodzaju działania stymulowane przez kontakt z drukowaną reklamą. Inny przykład stanowi szereg badań w Finlandii, przeprowadzonych w latach 20092010 dla Sanoma Media i opartych na bazie danych Sanoma ABC [24]. Z subskrybentkami magazynów dla kobiet Sanomy (prenumeraty stanowiły większość czytelnictwa) przeprowadzono wywiad mający na celu ocenę ich reakcji 32 Dowody na skuteczność czasopism na reklamy w danych magazynach. Średni wynik zauważalności wynosił 52% – bardzo podobnie do wyników „Magnify” (54%). 90% spośród subskrybentek powiedziało, że podjęły pewien rodzaj działania w odpowiedzi na reklamę w swoim czasopiśmie. Szczególnie zaskakującymi były reakcje na poszczególne reklamy. Przeciętnie 39% osób, które zauważyły konkretną reklamę, powiedziało, że podjęły lub zamierzały podjąć, pewien rodzaj działania na skutek zobaczenia reklamy. Wykres 15 bardziej szczegółowo ilustruje, jak reklamy magazynowe skłaniają czytelników do działania. W 2010 r. w Indonezji w ramach badań firmy Femina Group dokonano przeglądu trzech grup czasopism. W pomiarze nazwanym „Ad Buzz For Brands Advertised In Magazines” [25] przeprowadzano wywiad z czytelnikami czasopism „Femina” (zaadresowanym do kobiet w wieku 24-35 lat), „Gadis” (dla dziewcząt w wieku 13-17) oraz „Ayahbunda” (dla matek z dziećmi). Z każdego magazynu badano jedną reklamę. Oprócz wysokiego poziomu zapamiętanych reklam wykazano, że 40% czytelników „Feminy”, 65% czytelników „Gadis” i 25% czytelników „Ayahbundy” rozmawiało o danej reklamie lub produkcie z innymi osobami. Dla „Feminy” i „Ayahbundy” było to od dwu do czterech osób, natomiast dla „Gladis” od pięciu do dziewięciu osób, z którymi rozmawiali odbiorcy przekazu. Częstemu omawianiu reklamy towarzyszyło również odwiedzanie strony WWW reklamodawcy, odwiedzanie sklepu, szukanie dalszych informacji gdzie indziej, zachowywanie reklamy na przyszłość. Ponadto wielu respondentów kupiło reklamowany produkt. Podobnie wygląda sytuacja w Tajlandii. The Magazine Association of Thailand (TMAT) zleciło program ilościowych i jakościowych pomiarów o nazwie „Reader Behaviour and Potential of Magazines”, trwający od 2008 do 2009 r. [26]. Powody, dla których czytelnicy kupowali magazyny, oraz ich stosunek wobec czasopism, były takie same jak w innych krajach. Porównanie magazynów z innymi rodzajami mediów ukazuje, że magazyn postrzegany jest jako szczególny i skuteczny, jeśli chodzi o dostarczanie odbiorcy szczegółowych informacji (88% respondentów się zgodziło) oraz pomysłów i inspiracji (81%). Reklamy w magazynach mogą w korzystny sposób ukazywać produkty i usługi (61%). Siła oddziaływania reklamy drukowanej Wykres 16. REKLAMY ZWIĄZANE Z MODĄ I KOSMETYKAMI W „CLEO” % respondentek, które wybrały opcję „zdecydowanie zgadzam się” lub „zgadzam się” ze stwierdzeniem: Reklama … 95% … sprawiła, że jestem bardziej świadoma produktu 91% … podsuwa mi pomysły na zakupy 87% … jest na miejscu w tym czasopiśmie 83% … daje mi informacje potrzebne do wzbogacenia moich pomysłów 80% … sprawiła, że zakupiłam produkt/usługę 70% … pokazuje stylizacje, które mi odpowiadają 69% … zaprowadziła mnie na stronę internetową 68% … jest inspirująca 0 20 40 60 80 100 Badana grupa: czytelniczki „Cleo”. Źródło: „Cleo Beauty Survey”, 2008, Singapur Im bardziej respondent był zainteresowany kategorią reklamowanego produktu lub usługi, tym większe było prawdopodobieństwo, że będzie on w stanie przypomnieć sobie reklamę. Wskaźnik rozpoznawalności reklamy zależał również od pomysłowości przekazu, dostarczanych informacji oraz obrazu magazynu z perspektywy respondenta, czyli przywiązania do danego czasopisma. Reklamy magazynowe uznawane były za dobre źródło informacji potrzebnych do podjęcia decyzji o zakupie. Siła reklamy w magazynie tkwi w możliwości korzystnego targetowania. Przykład stanowić może czasopismo „Cleo” w Singapurze. „Cleo” czytają głównie młode kobiety w wieku 18-29 lat. Czasopismo doradza w kwestiach urody, zdrowia, mody, sportu, podróży, finansów i ogólnych trendów dotyczących stylu życia. Badania „Cleo Beauty Survey” [27] przeprowadzono w celu pokazania reklamodawcom produktów kosmetycznych wpływu i siły magazynu „Cleo” w kreowaniu postaw, zaangażowania, lojalności oraz – w efekcie – podnoszeniu sprzedaży poprzez nawiązywanie silnej więzi z młodymi kobietami o wysokich dochodach i chętnych do wydawania pieniędzy na siebie. We wrześniu i październiku 2008 r. The Nielsen Company przeprowadziło wywiady z próbą 1 098 czytelników. Zauważono, że ponad 90% spośród czytelników „Cleo” było świadomych swojego wizerunku i aktywnie szukało sposobu, by ten wizerunek wzmocnić. Poproszone o wskazanie „jednego medium, które daje ci najbardziej użyteczne informacje na temat urody”, 81% wybrało magazyny; następnym najbardziej popularnym medium było ustne polecenie, z wynikiem 14%. Wykres 16 ilustruje pozytywny stosunek do czasopism oraz ich zdolność do podniesienia świadomości czytelników o marce oraz zachęcenia do zakupu produktu. Wykres 17 ukazuje siłę magazynów w zachęcaniu do wypróbowania produktów nowej marki. Badania „Cleo” są znakomitą ilustracją korzyści, jakich dostarcza reklamodawcy magazyn tematyczny z mocną więzią ze swoimi czytelnikami, którzy właśnie nim podpierają się podczas szukania inspiracji i rad dotyczących swoich zakupów, i którzy reklamy cenią sobie tak samo jak kontent redakcyjny. Takie same wyniki badań znajdujemy na bardzo różniących się od siebie rynkach mediowych – w Singapurze, w krajach europejskich, Ameryce Północnej, Australii i wszędzie indziej. Stanowią one dodatkowy dowód, że czasopisma drukowane działają w identyczny sposób na całym świecie. Również irlandzkie badania magazynu „Easy Food” [15] potwierdzają, że czytelnicy prawdopodobnie podejmą działanie po zobaczeniu reklamy w swoim czasopiśmie. W wywiadach 73% czytelników zgodziło się ze stwierdzeniem, że „kupiłem produkt marki polecanej w przepisie »Easy Food«”, a 91% zgodziło się, że „reklamy w »Easy Food« dostarczają mi użytecznych informacji o produkcie”. 9 Dowody na skuteczność czasopism 33 Siła oddziaływania reklamy drukowanej Wykres 17. IMPULSY DO WYPRÓBOWANIA MARKI (MODA/KOSMETYKI) Pytanie: „Co sprawia, że chcesz wypróbować nową markę?” 78% Widziałam reklamę „Cleo” 71% Oferta z próbką 68% Pisano o niej w czasopiśmie Promocje w sklepach 57% Reklamy w gazecie 24% Ktoś mi ją polecił 5% 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Badana grupa: czytelniczki „Cleo”. Źródło: „Cleo Beauty Survey”, 2008, Singapur Podobnie miesięcznik o urodzie „Image”, jeden z tytułów irlandzkiego Image Publications, odkrył w badaniach czytelnictwa [28], że: »» 82% czytelników kupiło produkt reklamowany w „Image” »» 81% skorzystało z nowych usług kosmetycznych i zdrowotnych polecanych w czasopiśmie »» 88% uznało reklamy w „Image” za użyteczne Innym przykładem mogą być amerykańskie badania „Magazine Experience Survey” agencji Time Inc. [8]. W pomiarze tym wykazano, że trzy czwarte czytelników podejmowało działanie po przeczytaniu ulubionego magazynu: 34 Dowody na skuteczność czasopism »» 55% rozmawiało z kimś o artykule/reklamie w magazynie »» 39% przekazało artykuł innym osobom »» 25% kupiło lub miało zamiar kupić produkt reklamowany w czasopiśmie »» 22% poleciło rodzinie lub znajomym produkt lub usługę, której reklamę widzieli w magazynie »» 33% odwiedziło wspomnianą w reklamie stronę internetową. W badaniach „AdSense” opublikowanych przez IPC Media w Wielkiej Brytanii w 2012 r. [9] znacząca część czytelników zgodziła się z dwoma następującymi stwierdzeniami: »» Odczuwam cieplejszy stosunek do marki, którą widziałem w reklamie: 45% »» Jestem bardziej skłonny kupić produkt reklamowany w magazynie: 46% Badania „AdSense” pokazały również, że reklamy stymulowały komunikację ustną. Spośród osób, które pamiętały reklamę: »» 18% rozmawiało z kimś o produkcie »» 10% poleciło produkt innej osobie Zaangażowanie czytelników podnosi efektywność reklamy Duże znaczenie zaangażowania czytelników magazynowych potwierdzają statystyki ob- Siła oddziaływania reklamy drukowanej szernej bazy danych wydawcy Sanoma Media, zawierającej centralny zbiór danych badań przeprowadzonych w Belgii [29]. Odbiorcy czytający magazyny z dużą uwagą wielokrotnie osiągali w szeregu pomiarów podatności na reklamy wyższe wyniki niż ci z małym zaangażowaniem (wykres 18). Szum reklamowy nie jest problemem czasopism Reklamodawcy coraz bardziej obawiają się szumu reklamowego w mediach – zwłaszcza w obliczu narastającej ilości przekazów reklamowych. W przypadku telewizji i radia linearna natura nośnika oznacza, że jeśli czas trwania lub liczba reklam między programami są wysokie, trudniej będzie każdemu z reklamodawców zwrócić na siebie uwagę odbiorcy. Problem szumu reklamowego nie występuje jednak w przypadku magazynów. Targetowy charakter czytelników magazynu oznacza, że większość reklam w czasopiśmie jest w pewnym stopniu dostosowana do odbiorców publikacji. I rzeczywiście, reklamy drukowane są generalnie traktowane jako integralna i ważna część kontentu. Ponadto czytelnik ma kontrolę nad kolejnością oglądanych reklam, oraz ilością uwagi i czasu, które chce na nie poświęcić – inaczej niż Wykres 18. ZAANGAŻOWANY CZYTELNIK WIDZI WIĘCEJ 82% 62% 51% 30% 68% 42% 32% Skierowano oczy na otwartą rozkładówkę Zauważono reklamę Rozpoznano kategorię Niskie zaangażowanie Wysokie zaangażowanie Niskie zaangażowanie Wysokie zaangażowanie Niskie zaangażowanie Wysokie zaangażowanie Niskie zaangażowanie Wysokie zaangażowanie 17% Rozpoznano produkt Źródło: baza danych „Sanoma RRO Database”, 2000-2010 w przypadku telewizji i radia, gdzie to nadawca transmisji decyduje o tym, jakie reklamy pokazać, kiedy je pokazać i jak długo je pokazywać. W magazynach adekwatność reklamy oraz pozytywne nastawienie czytelnika oznaczają, że na siłę oddziaływania danej reklamy prawdopodobnie nie będzie wpływała obecność ofert konkurentów lub proporcja reklam do artykułów wydawniczych. Potwierdza to raport „Stop/ watch” [30] opublikowany przez Medialogue w 2005 r. w Belgii. „Stop/watch” stanowi zbiór danych z kilku lat na temat zauważalności reklam i innych pomiarów efektywności. Wykres 19 pokazuje, że obecność reklam bezpośrednich konkurentów nie wpływa niekorzystnie na to, czy i jak dobrze czytelnik pamięta przekaz. Nie ma różnicy, czy w danym wydaniu znajduje się ośmiu konkurentów, czy nie ma ich wcale. Przeciwnie jest w telewizji i radiu, gdzie zasadą podstawową jest, by nie mieć w tej samej przerwie reklamowej bezpośrednich konkurentów. (Badanymi magazynami były tytuły rynku masowego. W przypadku publikacji specjalistycznych czytelnicy chcą wręcz, by w jednym numerze znajdowały się oferty wielu konkurentów. Dobrym tego przykładem są magazyny komputerowe: wiele z nich tak pełne jest reklam i katalogów, że zaczynają przypominać stragan.) Po drugie, nie stanowi również problemu wysoka proporcja reklam do kontentu redakcyjnego – wręcz przeciwnie. Dla reklam w magazynach, gdzie 30-40% stron stanowi materiał Dowody na skuteczność czasopism 35 9 Siła oddziaływania reklamy drukowanej Proporcja reklam W tym samym wydaniu Wykres 19. ZAUWAŻALNOŚĆ REKLAMY – SZUM REKLAMOWY TO NIE PROBLEM 100 Brak konkurencji 1 konkurent 102 2 konkurentów 102 3-4 konkurentów 103 101 5-8 konkurentów 100 Mniej niż 20% 20%-30% 104 109 30%-40% 0 20 40 60 80 100 120 Normy zauważalności w formie indeksowanej. Źródło: „Stop/watch”, Medialogue, 2005, Belgia reklamowy, średni wynik zauważalności reklamy jest nieco wyższy niż dla wydań z niższym procentem reklam. Inny sposób na mierzenie szumu reklamowego stanowi analizowanie wyników zauważalności w zależności od objętości wydania. Badania przeprowadzone w 2011 r. przez GfK MRI Starch w Stanach Zjednoczonych dokonały przeglądu średnich wyników zauważalności według objętości numeru, opierając pomiar na 2 902 wydaniach magazynów i ponad 78 000 reklamach (cała lub podwójna strona w kolorze). Wykazano, że nie ma różnicy w wynikach zauważalności między numerami liczącymi mniej niż 175 stron, 36 Dowody na skuteczność czasopism 175-225 stron, 226-274, 275-325, 326-499 i więcej niż 500 stron. Obszerniejsze wydanie oznacza więcej reklam, jednak większa liczba reklam nie powodowała spadku wyników zauważalności. Czytelnicy skłonni do dokonania zakupu W Australii Pacific Magazines przeprowadziło badania „Buyers Action Measure (BAM)” [32], w których analizowane były działania czytelników skłonnych do dokonania zakupu. Zakup jest ostatnim etapem procesu obejmującego wcześniej podejmowanie decyzji i przyjmowanie informacji, na każde z których wpłynąć może interakcja z reklamą. Mimo że poszczególni konsumenci niekoniecznie przechodzą przez każdy z etapów poprzedzających zakup (mogą niektóre ominąć), to ważne jest, aby dokonywać pomiarów reakcji konsumenta na każdym kroku. „BAM” dokonuje pomiarów siedmiu możliwych działań podjętych w wyniku zobaczenia reklamy. Badane są dwie grupy odbiorców: wszyscy czytelnicy oraz czytelnicy skłonni do dokonania zakupu w obrębie danej kategorii produktu (grupa odbiorców „BAM”). W swoich badaniach Pacific Magazines udowodniło, że czasopisma przyczyniają się do różnych działań, które podejmuje konsument w wyniku kontaktu z reklamą. Ogólne wyniki badań poszczególnych reklam w 2010 r. wykazały, że przeciętnie 57% z nich zostało zapamiętane. Wśród osób, które pamiętały materiał reklamowy, 91% pamiętało również reklamowaną markę. Średnie wyniki zauważalności reklamy różniły się w zależności od części magazynu, w której umieszczono materiał reklamowy. Badając wyłącznie reklamy jednostronicowe (głównie w celu zniwelowania wpływu reklam rozkładówkowych umieszczanych bliżej przedniej okładki), zanotowano umiarkowane wzrastanie zauważalności reklamy, im wcześniej w czasopiśmie się ona znajdowała. Wyniki były również nieznacznie wyższe, jeśli znajdowała się ona na prawej stronie. Ogólnie, spośród czytelników, którzy pamiętali badane reklamy, średnie wyniki dla każdego z siedmiu etapów działań wynosiły: »» Odwiedziłem stronę internetową reklamodawcy: 9% Siła oddziaływania reklamy drukowanej »» »» »» »» »» »» »» Zakreśliłem lub zachowałem reklamę: 4% Skontaktowałem się z reklamodawcą: 2% Rozmawiałem o produkcie/usłudze: 12% Poleciłem produkt/usługę: 7% Wyszukałem produkt/usługę: 13% Kupiłem produkt po zobaczeniu reklamy: 7% Którekolwiek z wymienionych siedmiu działań: 24% Wyniki te najprawdopodobniej zaniżają efektywność reklam, jako że ukazują jedynie działania podjęte w ciągu dziewięciu dni od daty wydania danego tygodnika, a trzech w przypadku miesięcznika – tak, aby wspomnienie reklamy u respondenta było w miarę świeże. To jednak oznacza, że wywiad ma miejsce na tyle wcześnie, że istnieje prawdopodobieństwo, że konsument podjąłby jeszcze działanie w późniejszym terminie. Podczas gdy wymienione wyżej wyniki uwzględniały wszystkich czytelników badanych magazynów, kolejny etap analizy dotyczył już tylko tych odbiorców, którzy należeli do rynku danej kategorii reklamowanego produktu, czyli potencjalnych podstawowych nabywców. Wyniki w tej grupie respondentów nazywamy „wskaźnikiem działań nabywców” (Buyers Action Measure, BAM). Naturalnie, grupa ta wykazuje wyższy poziom aktywności niż pozostali czytelnicy. Patrząc całościowo, 34% grupy „BAM” podjęło przynajmniej jedno z siedmiu działań, podczas gdy dla wszystkich czytelników było to 24%. Mimo to wielu spośród czytelników spoza grupy „BAM” (nienależących do rynku podstawowego) i tak podjęło działanie, a niektórzy z nich staną się nowymi potencjalnymi klientami. Wykres 20. AUSTRALIA: ZAUWAŻALNOŚĆ REKLAM W ZALEŻNOŚCI OD CZĘŚCI CZASOPISMA I STRONY (LEWA/PRAWA) 60% cz. 1/4 57% cz. 2/4 55% 53% cz. 3/4 cz. 4/4 55% Lewa strona 57% Prawa strona Tylko reklamy pełnostronicowe. Źródło: Buyers Action Measure (BAM), Pacific Magazines, 2010, Australia Między różnymi kategoriami produktów występowały różnice. Na przykład w kategorii produktów dla niemowląt 47% grupy „BAM” podjęło przynajmniej jedno działanie po zobaczeniu reklamy, a dla środków czystości i produktów dla domu było to 43%. Jeśli przyglądamy się konkretnej reklamie, opisana metodologia daje reklamodawcy gwarancję zwrotu inwestycji, natomiast w ujęciu ogólnym wyniki ukazują zdolność czasopism do skłaniania konsumenta do kupienia produktu. Siła oddziaływania reklamy leży w naturze drukowanego magazynu Wszystkie spośród badań, o których wspomnieliśmy w tym rozdziale (a także wiele innych), dowodzą ponad wszelką wątpliwość, że reklamy w czasopismach drukowanych oddziałują na czytelników, a także że oddziałują one w ten sam sposób na całym świecie, w krajach o różnych warunkach na lokalnych rynkach mediowych, jako że leży to w naturze magazynów drukowanych. Reklamy stanowią cenioną część kontentu czasopisma. Przeciętną reklamę widzi co najmniej 90% czytelników, a 50-60% ją później pamięta. Na proporcje te w dużej mierze wpływają także pomysłowość przekazu oraz zainteresowania samego czytelnika. Pośród czytelników, którzy pamiętają reklamę – czyli grupy odbiorców, którzy podświadomie przywiązują dużą wagę do reklam – wielu podejmie pewnego rodzaju umysłowe lub fizyczne działanie zmierzające ostatecznie w kierunku zakupu. • Dowody na skuteczność czasopism 37 3 Niestandardowe działania w reklamach drukowanych Pomysłowe i niestandardowe działania oraz rozwiązania techniczne zwiększają oddziaływanie, zachęcają do interakcji i podnoszą zaangażowanie. Niestandardowe zabiegi = wyższa siła oddziaływania PPA (Professional Publishers Association) zleciło w Wielkiej Brytanii badania „Creative Format”, w których firma Rachel Lawes Consulting [33] na podstawie analizy semiotycznej i grup focusowych wyciągnęła wnioski na temat szeregu różnych formatów. »» »» Reklamy rozkładówkowe Dwie pełne strony na reklamę to coś więcej niż większa powierzchnia. Tego typu przestrzeń pozwala na rozmowę z odbiorcą, bez zakłóceń z zewnątrz, pozwala na stworzenie własnego świata. Daje możliwość opowiedzenia historii, sprawdza się szczególnie w przypadku reklam, które odwo38 Dowody na skuteczność czasopism łują się do marzeń i aspiracji. W konsekwencji sam tylko format czyni materiał wyjątkowym w oczach odbiorcy. Skrzydełka Skrzydełka pozwalające na otwarcie dwóch dodatkowych schowanych stron mają jeszcze większą siłę oddziaływania. Ich fizyczny charakter domaga się od czytelnika uwagi i interakcji. Dodatkowa szerokość pozwala na wprowadzenie opowieści lub narracji. Jednym z efektywnych sposobów prezentacji jest umieszczenie „głównego bohatera” na środku, a materiału wspierającego – po bokach; ma to korzenie w tradycyjnej formie tryptyku. Skrzydełka – są jak drzwi, które intrygują i zaskakują. Niestandardowe działania w reklamach drukowanych »» Technologia druku, tekstura i specjalny papier Jak mówi Rachel Lawes: „współczesna technologia drukarska i papiernicza pozwala na osiąganie prawdziwie artystycznych rezultatów”. To ekscytujące, nieprzewidywalne i skuteczne w angażowaniu odbiorców. Graficy używają tekstur, iluzji optycznych i różnych przedmiotów w swojej pracy, by nawiązać kontakt i uzyskać reakcję. Reklamodawcom pozwala to na dostosowanie i wykorzystanie szerokiego zakresu tych właśnie pomysłów i technik dla własnych potrzeb. Doznania zmysłowe wzmacnia użycie niestandardowych materiałów. Przykładem mogą być formaty wykorzystujące elementy termochromatyczne (sprawiające, że obraz zmienia się pod wpływem ciepła) oraz dwuwypukłe (gdzie obraz wydaje się poruszać). Różne ciężary, właściwości, tekstury papieru, tłoczenia, niestandardowo przycięte strony, zapachy typu „zdrap i powąchaj”, reklamy 3D oglądane przy pomocy specjalnych okularów oraz inne sposoby wykorzystania technik papierniczych – badania potwierdziły, że to wszystko to skuteczne sposoby na zwiększanie siły oddziaływania oraz zachęcanie czytelników do interakcji z reklamą. Stanowią coś namacalnego, coś, co czytelnicy czują, że po prostu muszą dotknąć i poznać. Karteczki typu post-it przyciągają uwagę, jeśli pojawiają się w niespodziewanych miejscach, np. przyklejone do reklamy: jako że ludzie używają ich Wykres 21. ZAUWAŻALNOŚĆ: WKŁADKI, BROSZURY I PRÓBKI Dane ze zwykłej reklamy indeksowane na 100 pkt. Zwykła reklama 100 Wkładka (luzem lub zaczepiona) do reklamy 112 Karta odpowiedzi przy reklamie 118 Broszura przy reklamie 120 Próbka 0 141 50 100 150 Źródło: Stop/watch, Medialogue, 2005, Belgia na co dzień, zdają się one mówić czytelnikowi „zapamiętaj!”. (Dzisiaj, dziewięć lat po przeprowadzeniu tych badań, należy również dodać technologie cyfrowe Anno Domini 2012 do listy niestandardowych działań i formatów wykorzystywanych w reklamach magazynowych.) »» Sponsorowanie i dodatki Sponsorowanie sugeruje poparcie reklamodawcy ze strony magazynu – niezależnie, czy sponsorowanym elementem jest jedna ze stron wydania, dodatek do czasopisma, czy jakakolwiek inna część pakietu redakcyjnego. Pojęcie „sponsorowania” sugeruje treść pochodzenia redakcyjnego, popartą następnie przez reklamodawcę. Natomiast określenie „we współpracy z” oznacza bardziej równoprawne partnerstwo pomiędzy redakcją a reklamodawcą. Szczególnie blisko dotrzeć do czytelnika można przez sponsorowanie stałej kolumny czasopisma. Sprawia to wrażenie, że marka stanowi integralną część publikacji, co pozwala lepiej wykorzystać więź czytelnika z czasopismem oraz czyni obecność marki czymś bardziej naturalnym. 9 Dowody na skuteczność czasopism 39 Niestandardowe działania w reklamach drukowanych CZYTANIE ARTYKUŁÓW SPONSOROWANYCH 1 „MIMO ŻE JEST TO REKLAMA, TO WYGLĄDA JAKBY MOGŁA BYĆ INTERESUJĄCYM ARTYKUŁEM.” „JEST NAPISANE »PROMOCJA ESQUIRE«, WIĘC WYGLĄDA TO, JAKBY ESQUIRE POLECAŁO TEN PRODUKT, W MOICH OCZACH JEST TO DODATKOWA WARTOŚĆ.” Respondenci w badaniu „The Readers’ Perspective”, The National Magazine Company, Wielka Brytania »» Próbki, vouchery i prezenty Rachel Lawes stwierdziła, że próbki, vouchery i prezenty zbliżają czytelnika do reklamodawcy. Przewaga próbki nad voucherem polega na natychmiastowym wywołaniu uczucia spełnienia. Prezenty są ciepło odbierane przez czytelnika, potęgują pozytywne uczucia wobec reklamodawcy i magazynu, muszą być one jednak dostosowane zarówno do odbiorcy, jak i magazynu. Muszą być osobiste, znaczące i schlebiające obdarowanemu, raczej niż pasujące do każdego, a więc i do nikogo. Pozytywne skutki próbek wykraczają poza samą zauważalność reklamy. Spółka Medialogue zleciła badania jakościowe w Belgii w 2002 r. zatytułowane „The Samples Research” [34], dotyczące reklamodawców z branży kosmetyków i ich reklam w magazynach dla kobiet. Wykazano, że czytelniczki doceniają próbki, co więcej – uważają za naturalne, że są one dodawane do czasopism. Darmowe próbki to integralna część kontaktu z czasopismem – budzą sympatię czytelnika, a on z kolei chętnie je wypróbuje. Próbki i wkładki połączone z reklamami Artykuły sponsorowane Wnioski z badań „Creative Format Premium Impact” znalazły potwierdzenie w Belgii. W badaniach „Stop/watch” agencji Medialogue [30] przyjrzano się zauważalności reklam posiadających próbki, wkładki i broszurki (wykres 21). Dodanie wkładek do reklam (przez przyklejenie, w pęcherzyku lub luzem) zwiększyło zauważalność o 12%, podczas gdy karty odpowiedzi i broszurki zwiększyły ją o około jedną piątą. Najbardziej imponujące wyniki osiągnęły jednak próbki, podnosząc zauważalność o 41%. 40 Dowody na skuteczność czasopism Jednym z niestandardowych sposobów na wykorzystanie przestrzeni na reklamę jest kontent reklamowy napisany w stylu magazynu, z nagłówkiem typu „Reklama” lub „Promocja” w celu zaznaczenia jego natury i uniknięcia niejasności. Tego typu materiały znane są jako artykuły sponsorowane. Artykuł sponsorowany sprawia, że reklamodawca może uczestniczyć w kształtowaniu wizerunku magazynu. Badania agencji PPA/Rachel Lawes „Creative Format Premium Impact” (patrz wyżej) opisują sposób, w jaki tego typu bliski kontakt dodaje marce wiarygodności, natomiast czytelnikom pozwala docenić wartość dodatkowych treści, które mogą przeczytać. Celem tego typu treści nie powinno być jednak oszukanie czytelnika tak, aby myślał, że jest to kontent redakcyjny – i tak nie da się długo zwodzić, a będzie czuć urazę za bycie wprowadzonym w błąd – lecz uświadomienie mu, że jest to materiał reklamowy, mający dodatkową wartość w postaci większej dawki informacji i rozrywki. Innymi pomiarami zajmującymi się kontentem reklamowym były badania „The Readers’ Perspective” w Wielkiej Brytanii – badania jakościowe agencji National Magazine Company [21]. Przeprowadzono wtedy wywiady z czytelnikami ośmiu tytułów wydawnictwa National Magazines. Okazało się, że artykuły sponsorowane są mile widziane i cenione za swoją oryginalność i wyjątkowość. Uważane są za reklamy „o dodatkowej wartości”. Jeden z respondentów wyraził to następującymi słowami: „jest więcej do czytania, czujesz, jakbyś dostawał więcej.” Kontent reklamowy pozwala czytelnikom bliżej przyjrzeć się produktowi. „The Readers’ Perspective” odkryło, że podczas gdy odbiorca zazwyczaj od razu rozpoznaje, że artykuł sponsorowany stanowi Niestandardowe działania w reklamach drukowanych reklamę i nie jest częścią materiału redakcyjnego, prawdopodobnie zareaguje w następujący sposób: 1. To jest artykuł albo materiał o produkcie x 2. Treść i layout są interesujące (w końcu są stylistycznie spójne ze stronami wydawniczymi, które lubię) 3. To materiał ekskluzywny 4. Przeczytanie tego sprawi mi przyjemność 5. Przeczytam to lub przynajmniej przejrzę Biorąc pod uwagę, że czytelnicy odbierają zwykłe reklamy jako dostarczające subiektywnych informacji kontrolowanych przez reklamodawcę, oraz materiał redakcyjny jako dostarczający informacji obiektywnych, artykuły sponsorowane idealnie znajdują swoje miejsce pośrodku tej skali. Kontrolują je zarówno reklamodawca jak i wydawca. Wydawca ma przy tym chronić interes czytelnika i dbać o przestrzeganie zasad fair play. Zakłada się przy tym, że czasopismo zatwierdziło materiał. To założenie zatwierdzenia treści przez czasopismo było również głównym odkryciem innych brytyjskich badań, „Advertorials: Qualitative Research”, zleconych przez SouthBank Publishing Group [35]. Czytelnicy przyjmują, że wydawca brał udział w selekcji produktów prezentowanych w artykule sponsorowanym. To z kolei oznacza, że zostały one sprawdzone i wybrane z myślą o czytelnikach. Im bardziej styl artykułu sponsorowanego zbliżony jest do stylu magazynu, tym silniejsze przekonanie, że został on napisany przez wydawcę, a więc ma silniejsze poparcie ze strony czasopisma. Treści prezentowane w artykule utożsamiane są z wartościami wyznawanymi przez magazyn, co zmienia sposób postrzegania produktu przez odbiorcę. Kontent firmowy uważany jest generalnie za przydatny i informacyjny, co sprawia, że czytelnicy lepiej o nim myślą. Badania w Holandii potwierdziły wyniki wspomnianych wcześniej pomiarów. „Taking Advantage of Editorial Credibility”, opublikowane przez Sanoma Media i Media Test w 2012 r. [36] pokazały, że artykuły sponsorowane są wysoko cenione zarówno w magazynach drukowanych, jak i na internetowych stronach wydawców. W badaniach uwzględniono jedenaście marek. W czasopismach drukowanych konwencjonalne reklamy porównano z artykułami sponsorowanymi tych samych marek, natomiast na stronach internetowych standardowe prostokątne pola reklamowe porównano z kontentem reklamowym. Na podstawie jakościowego etapu badań ustalono, że kontent firmowy powinien być prezentowany w stylu treści redakcyjnych przy zachowaniu równowagi między komunikatem reklamodawcy i dodatkowym adekwatnym materiałem, który ma na celu zainteresować, inspirować i dostarczać tematu do rozmów. Staje się on wtedy wiary- Wykres 22. PORÓWNANIE ARTYKUŁÓW SPONSOROWANYCH ZE ZWYKŁYMI REKLAMAMI W czasopiśmie drukowanym Na stronie internetowej Reklama Art. sponsorowany Reklama prostokątna Art. sponsorowany Rozrywka 36% 50% 37% 61% Zapamiętywalność 33% 44% 23% 88% Rozważanie wyboru marki 45% 50% 57% 63% Źródło: „The Added Value of Branded Content”, Sanoma Media i Media Test, Holandia, 2012 CZYTANIE ARTYKUŁÓW SPONSOROWANYCH 2 „CZUJĘ SIĘ JAKBYM ROZMAWIAŁA Z KOLEŻANKAMI O NOWYM PRODUKCIE.” „POZYTYWNY TEKST O FAJNYM PRODUKCIE, TROCHĘ COŚ INNEGO NIŻ ZWYKŁA REKLAMA.” Respondenci w badaniach „The Added Value of Branded Content”, Sanoma Media, Holandia, 2012 Dowody na skuteczność czasopism 41 9 Niestandardowe działania w reklamach drukowanych Wykres 23. PORÓWNANIE REKLAM ZAPACHOWYCH Z INNYMI Wszystkie reklamy Reklamy zapachowe Wynik zauważalności 54% 64% Przeczytano całą reklamę* 82% 88% Przeczytano większość reklamy* 42% 48% * Badana grupa: osoby, które zauważyły reklamę. Źródło: GfK MRI Starch, styczeń – kwiecień 2011, USA godny dla konsumentów, którzy chcą go czytać w równym stopniu jak artykuły redakcyjne. Kontent firmowy opisywany był jako dostarczający rozrywki, wiarygodny, interesujący, a czytelnicy zgadzali się, że „wywołuje on pozytywne uczucia” i że „chce się go czytać”. W ilościowym etapie badań sprawdzano, do jakiego stopnia artykuły sponsorowane osiągały lepsze wyniki niż konwencjonalne reklamy. Wykres 22 ukazuje, że w prasie drukowanej kontent firmowy wypadł lepiej w kategoriach: dostarczanie rozrywki, znajomość komunikatu oraz wybór marki („którą markę wziąłbyś pod uwagę, chcąc kupić...?”). W przypadku Internetu artykuły sponsorowane uzyskały znacznie wyższe wyniki niż prostokątne pola reklamowe w kategoriach: dostarczanie rozrywki, znajomość komunikatu i odrobinę wyższe w kategorii wyboru marki. Do tych samych wniosków dochodzimy, patrząc na dane statystyczne z Holandii z 2012 r. i brytyjskich badań „Creative Works” z 2006 r., opublikowanych przez Emap Advertising [37]. W porównaniu 42 Dowody na skuteczność czasopism z konwencjonalnymi reklamami, artykuły sponsorowane osiągały wynik znajomości marki wyższy o 27% oraz wynik wyboru marki wyższy o 11%. 52% czytelników zgodziło się, że przeczytaliby oni artykuł sponsorowany, nawet jeśli nie byliby wcześniej zainteresowani reklamowanym produktem. Reklamy zapachowe Jednym z twórczych sposobów na wykorzystanie prasy drukowanej jest dodawanie zapachów do papieru, często poprzez paski zapachowe, w których zapach uwalniany jest po oderwaniu paska lub po potarciu lub podrapaniu strony. Czy wpływa to na efektywność reklamy? Aby się tego dowiedzieć, GfK MRI w Stanach Zjednoczonych przeanalizowało bazę danych reklam badanych przez Starch [38]. W pięciu wybranych kategoriach zbadano 6 514 reklam magazynowych w okresie od stycznia do kwietnia 2011 r. W 49 z tych reklam użyto papieru zapachowego (wykres 23). Przeciętny wynik zauważalności dla wszystkich 6 514 reklam wynosił 54%, natomiast dla 49 reklam zapachowych było to 64% – czyli o 19% więcej. Wyższe były również wyniki czytelnictwa. Ile osób wypróbowało zapach? Średnio 17% spośród tych, które zapamiętały reklamę. Najwyższe wyniki osiągnęły reklamy Febreze Air Freshener and Candles w „Cosmopolitan”, gdzie nie mniej niż jedna trzecia osób, które zapamiętały reklamę (33%), wypróbowało zapach. Jak widać, użycie zapachu może zwiększyć zaangażowanie i interakcję czytelnika z reklamą. Podobne są rezultaty badań „Magnify” zleconych przez PPA w Wielkiej Brytanii [23]. Reklamy z paskami zapachowymi osiągały o 20% wyższe wyniki zauważalności niż standardowe reklamy. Prawie identycznie wyglądają badania firmy Starch, w których zanotowano wzrost o 19% w Stanach Zjednoczonych. Stanowi to kolejny dowód na to, że konsumenci używają magazynów w ten sam sposób w różnych krajach. Badania „Magnify” wykazały ponadto, że reklamy z paskami zapachowymi były średnio o 58% bardziej angażujące i o 67% bardziej efektywne niż reklamy, które ich nie posiadały. Kody mobile action Technologia napędza innowacyjność magazynów drukowanych w zaskakującym tempie, sprawiając, że kody kreskowe, wykorzystanie rozszerzonej rzeczywistości, znaki wodne i inne nowe rozwiązania techniczne pozwalają wydawcom uczynić drukowany magazyn bardziej interaktywnym i poprowadzić czytelników ku nowym doznaniom, które dają urządzenia mobilne. W 2011 r. silnie wzrosło użycie kodów typu mobile action, takich jak kody kreskowe 2D, kody QR (ang. quick response) kody Microsoft Tag i innych rodzajów symboli wydrukowanych na stronie magazynu oraz niewizualnych odnośników, takich jak znaki wodne. Kody te aktywowane są przez posiadające kamerę smartfony i tablety. Gdy uruchomi się odpowiednią aplikację do czytania kodów i skieruje urządzenie na wydrukowany kod, na smartfonie lub tablecie uruchomione zostają dodatkowe materiały. Czytelnicy mogą wtedy od razu obejrzeć film, wysłuchać wywiadu czy utworu – oglądana reklama ożywa. Niestandardowe działania w reklamach drukowanych RAMKA 3 KODY QR W KAMPANII REKLAMOWEJ REPORTERS WITHOUT BORDERS Organizacja Reporters Without Borders zajmująca się wolnością słowa we Francji przeprowadziła kampanię reklamową stworzoną przez Publicis Brussels mającą na celu podniesienie świadomości naruszeń wolności słowa na całym świecie. W reklamach pojawiały się kody QR pozwalające odbiorcy na nałożenie telefonu na usta przedstawionych na zdjęciach dyktatorów po to, by zobaczyć jak zaczynają one ruszać się i mówić – usta należały jednak do dziennikarzy opisujących naruszenia wolności słowa. By zobaczyć kampanię w działaniu, zeskanuj poniższy kod QR. Reporters Without Borders Czytelników chcących dowiedzieć się więcej o niezwykłych przykładach reklam niestandardowych w czasopismach – nie tylko kodów QR – odsyłamy do publikacji FIPP „Innovations in Magazine Media 2012 World Report” [40]. W Stanach Zjednoczonych firma Nellymoser, zajmująca się marketingiem na urządzeniach mobilnych zbadała 100 amerykańskich magazynów o największym nakładzie [39]. Odkryto, że liczba kodów typu mobile action wzrosła z 352 w pierwszym kwartale 2011 r. do 1 365 w pierwszym kwartale 2012 r. 80% kodów wydrukowanych w pierwszym kwartale 2012 r. stanowiły kody QR. Do innych rodzajów należały tagi Microsoft (16%), kody kreskowe 2D, cyfrowe znaki wodne i kody NFC (ang. near field communication). Liczba magazynów z przynajmniej jednym kodem typu mobile action wynosiła w pierwszym kwartale 2011 r. 78%, po czym wzrosła do 90%, następnie do 96% w czwartym kwartale tego samego roku, aż osiągnęła 99% w pierwszym kwartale 2011 r. Stosunek magazynowych stron reklamowych z kodami stale rósł od 3,6% w marcu 2011 r. do 8,4% w pierwszym kwartale 2012 r. Średnia liczba kodów na wydanie wzrosła z 2,3 w pierwszym kwartale 2011 r. do 4,9 w pierwszym kwartale 2012 r. Badania Nellymoser wykazały, że kody zwyczajnie odsyłające czytelników do strony internetowej traciły na popularności. Zamiast tego większość kodów chce dziś wciągnąć użytkowników w kampanię, zaprezentować produkt, zaprosić do sklepu, na portale społecznościowe i do udziału w loteriach. Ponad jedna trzecia kodów (35%) po przeskanowaniu odsyłała użytkowników do treści wideo, 21% bezpośrednio do komercyjnej aplikacji/ strony WWW, 20% do subskrypcji/loterii, a 18% do platformy społecznościowej. Amerykański magazyn „Allure” wydał w 2011 r. numer specjalny „Free Stuff” zawierający na wielu reklamach kody Microsoft Tag. Kody zostały zeskanowane przez czytelników 200 000 razy w ciągu zaledwie trzech dni. Magazyn odniósł w tym przypadku sukces, jednak jaka jest przeciętna efektywność tego typu kodów? Badania GfK MRI Starch Advertising Research w ramach internetowego monitoringu magazynów w Stanach Zjednoczonych wykazały, że w pierwszej połowie 2011 r. 4% amerykańskich czytelników, którzy zauważyli reklamę zawierającą kod paskowy 2D, użyło swojego smartfona do odczytania kodu i ściągnięcia zawartych w nim informacji [38]. Mężczyźni i czytelnicy w wieku 18-34 lat skanowali kody częściej. Jedną z reklam o najlepszych wynikach była reklama Porsche w „Men’s Journal”, gdzie aż 17% odbiorców użyło kodu, by dowiedzieć się więcej o samochodzie. Jeśli 4% osób skanujących kod paskowy wydaje się małą liczbą, należy wziąć pod uwagę, że większość (tzn. ci, którzy nie robią tego tylko ze względu na nowość technologii) stanowić będą ci właśnie czytelnicy, którzy są szczególnie zainteresowani produktem i którzy najbliżsi są jego zakupu. Jeżeli nie brać pod uwagę konsumentów zainteresowanych jedynie nowinkami technicznymi, można powiedzieć, że konsument, który zeskanował kod, z dużym prawdopodobieństwem jest tym, do kogo reklamodawca chce dotrzeć. Stanowi to bardzo dobry przykład precyzyjnego targetowania przez media magazynowe. • Dowody na skuteczność czasopism 43 4 Użytkowanie formatów cyfrowych Drukowane czasopisma, strony internetowe i cyfrowe wydania uzupełniają się nawzajem, oferując różne funkcje i rozwiązania techniczne. Użytkowników wciąga zawartość czasopism w wersjach cyfrowych tak samo, jak drukowanych. Wydawcy magazynów stają się wydawcami wieloplatformowymi. Szybko zajmują cyfrowe kanały dystrybucji i umożliwiają dotarcie zarówno do masowego, jak i docelowego odbiorcy. Do cyfrowych platform należą strony internetowe, tablety, e-czytniki, smartfony i media społecznościowe. Niniejszy rozdział podzielony jest na dwie główne części – STRONY INTERNETOWE oraz WYDANIA CYFROWE. Strony internetowe Druk i sieć wzajemnie się dopełniają Czytanie magazynów i przeglądanie stron internetowych są ze sobą powiązane, na co wskazuje fakt, że osoby czytające magazyny najczęściej używają również Internetu. Jednym z wielu krajów, w których znajduje to potwierdzenie, są Czechy, gdzie badania „Cesky Statisicky Urad 2010” [41] wykazały, że użytkowanie Internetu było wyższe wśród czytelników czasopism niż w populacji generalnej w każdej grupie wiekowej. Na przykład, przez ostatnie trzy miesiące z Internetu korzystało 36% populacji w grupie wiekowej 55-64 lata, jednak aż 52% czytelników 44 Dowody na skuteczność czasopism magazynów w tej samej grupie wiekowej. Podobnie jest w młodszej grupie wiekowej, 25-34 lata, gdzie użytkownikami Internetu było 77% respondentów, a pośród czytelników czasopism aż 93%. Inny czeski raport, „The WoM Effect”, opublikowany przez Czech Publishers Association/Millward Brown w 2011 r. [42] pokazuje, że 38% czytelników magazynów drukowanych czyta również wersje internetowe. Proporcje były nawet wyższe w grupie wiekowej poniżej 45 lat. Fakt, że bazy czytelników wydań cyfrowych i drukowanych miejscami się pokrywają – co jest po prostu przykładem komplementarnej natury druku i stron internetowych – potwierdzają greckie badania „Developing A Media Brand” przeprowadzo- ne przez Focus Bar dla tygodnika motoryzacyjnego „Autoriti” w 2009 r. [43]. Pomiary wykazały również, że osobowość marki „Autoriti” była tak samo silnie ugruntowana pośród czytelników czasopisma, jak i odwiedzających stronę internetową magazynu. Profil demograficzny i preferencje motoryzacyjne czytelników były takie same dla użytkowników obu platform. Z obu mediów czytelnicy korzystali jednak w różnych celach. Na przykład, strona internetowa oszczędza konsumentom czasu i pieniędzy, gdy przed zakupem auta szukają aktualnych informacji. Magazyn drukowany uważany jest natomiast za źródło rozrywki i inspiracji. Komplementarność magazynów i stron internetowych podkreślana była również we francuskich Użytkowanie formatów cyfrowych Wykres 24. STRONY WYDAWCÓW: BOGACTWO, INTERAKTYWNOŚĆ I ZAUFANIE Wykres 25. DZIAŁANIA CZYTELNIKÓW ODWIEDZAJĄCYCH STRONY CZASOPISM % osób zgadzających się ze stwierdzeniami 82% Mam dostęp do wzbogaconej treści Mogę natychmiast zareagować na artykuł/treść 78% 74% Mogę się podzielić ważnymi informacjami 73% Mogę bardziej zgłębić temat Mogę wejść w kontakt z dziennikarzami/ekspertami 51% Ufam stronie internetowej czasopisma tak samo jak samemu czasopismu 71% Jestem bardziej przywiązany do wersji drukowanych, które najlepiej znam Czytanie artykułów online 72% Obejrzenie/kliknięcie reklamy 24% Przesłanie artykułu drugiej osobie 24% Zapisanie strony jako zakładki 21% Pobranie/wydrukowanie artykułu 20% Kupno produktu/usługi 10% Prenumerata czasopisma 8% Opublikowanie komentarza 8% Pobranie aplikacji 5% Inne 24% 67% 0 20 40 60 80 100 Źródło: „L’Efficacité Print + Web”, SPM, Francja, 2011 pomiarach „L’Efficacite Print + Web”, opublikowanych przez „SPM La Presse Magazine” [44]. Badania przeprowadzone w czerwcu 2011 r. na internetowej próbie ponad 4,600 czytelników prasy analizowały trzy kategorie publikacji: czasopisma kobiece, magazyny opinii i motoryzacyjne. 72% respondentów zgodziło się ze stwierdzeniem „czuję, że informacje w gazecie lub czasopiśmie i na stronie internetowej wzajemnie się dopełniają”. 75% zgodziło się z opinią „naturalnym dla mnie jest czytać gazetę lub czasopismo i weryfikować treść na stronie internetowej lub poprzez mobilną aplikację”. Konsumenci lubią wzbogaconą zawartość stron internetowych wydawców oraz możliwość wchodzenia z nimi w interakcję – ilustruje to wykres 24. Wykres potwierdza również, że naturalne zalety czasopism drukowanych są przenoszone na ich cyfrowe odpowiedniki. Strony internetowe wydawców bazujących na czasopismach druko- Źródło: usługa VISTA, styczeń – grudzień 2010, Affinity Research, USA wanych angażują bardziej niż serwisy wyłącznie online, a więc będą osiągać lepsze rezultaty. Według SPM to dla magazynów drukowanych „Nowy Ład”, który redefiniuje istotę kontentu redakcyjnego. Prasa drukowana wzbogaca drukowane i cyfrowe kampanie reklamodawców, wzmacniając ich wpływ na odpowiednie grupy docelowe, dzięki temu, że bazując na solidnych wartościach mediów drukowanych, jednocześnie korzysta z możliwości charakterystycznych dla mediów cyfrowych. Dowody na skuteczność czasopism 45 9 Użytkowanie formatów cyfrowych Według danych opublikowanych w 2011 r. przez Affinity Research, opartych na pomiarach „Vista Service” w Stanach Zjednoczonych [45] czytelnicy czasopism odwiedzając strony internetowe, wykonują szereg czynności, z czytaniem artykułów na czele. Wykres 25 ukazuje oprócz czytania artykułów, również inne czynności internautów, m.in. klikanie w reklamy, przekazywanie dalej artykułów, zapisywanie artykułów jako zakładek oraz ściąganie lub drukowanie artykułu. Affinity wykazało również, że 48% czytelników czasopism wchodzi na stronę internetową wydawcy, by znaleźć więcej informacji o reklamowanym w czasopiśmie produkcie. Według czeskich badań „Magazine Advertising Study”, przeprowadzonych przez Czech Publishers Association/Millward Brown w 2010 r. 48% dorosłych czytelników zauważyło adres strony internetowej w reklamach magazynowych. Pośród nich 54% odwiedziło stronę WWW reklamodawcy, 29% zauważyło adres i wie, gdzie szukać dalszych informacji i tylko 17% nie podjęło żadnych działań. Innym wnioskiem płynącym ze sposobu, w jaki prasa papierowa i Internet dopełniają się nawzajem, jest rosnąca liczba wydawców, którzy zaczęli jako serwis internetowy, a później postanowili wydać publikację drukowaną, by robić rzeczy niewykonalne w sieci. Gdyby druk nie istniał, należałoby go wynaleźć. Wykres 26. DRUK I STRONY INTERNETOWE UZUPEŁNIAJĄ SIĘ „Czasopisma w druku i w sieci służą różnym celom.” „Treści cyfrowe to uzupełnienie dla druku” Wykres 27. CZYTELNICY WOLĄ CZYTAĆ CZASOPISMA DRUKOWANE Preferowany sposób czytania treści czasopism 8% Zgadzam się 78% Zgadzam się 87% Internet Źródło: Harrison Group/Zinio/ Źródło: „Vogue Business Report 2011”, Wielka Brytania MEMS Technologies, 2010, USA Czytelnicy wolą druk 5% Druk 75% Mimo zalet i interaktywności stron internetowych, większość konsumentów nadal preferuje czasopisma drukowane. Przykładu dostarcza nam brytyjska publikacja zatytułowana „Vogue Business Report 2011” opisująca pomiary Conde Nast [46]. Przeprowadzono w nich wywiady z kobietami ABC1 w wieku 20-54, które regularnie czytały przynajmniej jeden z 10 magazynów dla kobiet. Zapytane: „W jakiej formie najchętniej czytasz czasopisma?” 87% odpowiedziało, że preferuje magazyn drukowany, 8% stronę internetową, a 5% nie miało zdania. 93% zgodziło się ze stwierdzeniem Wolę wersję drukowaną Zgadzam się 87% brak preferencji Badana grupa: Czytelnicy zainteresowani magazynami Źródło: „Vogue Business Report 2011”, Wielka Brytania cyfrowymi. Źródło: CMO Council, 2010, USA „Uwielbiam chwile spędzone z magazynem, kiedy mogę się zrelaksować czytając wydanie papierowe.” Wbrew pozorom jednak czytelnicy magazynów nie opierali się nowej technologii. Wśród respondentów popularnym było przekonanie, że druk i Internet wzajemnie się dopełniają – 77% zgodziło się ze stwierdzeniem “Używam magazynu dla inspiracji i Internetu dla informacji”. Ponadto, 48% zgodziło się, że „Często czytam magazyn, gdy wychodzi nowe wydanie i korzystam ze strony internetowej dla aktualnych informacji pomiędzy numerami.” Zauważyć można podobieństwa między badaniami brytyjskiego „Vogue’a” i pomiarami „W SIECI JEST SIĘ NA CHWILĘ, CZASOPISMA NALEŻY SMAKOWAĆ.” Respondent, „Vogue Business Report 2011”, Wielka Brytania 46 Dowody na skuteczność czasopism Użytkowanie formatów cyfrowych ze Stanów Zjednoczonych [47, 48]. Podczas gdy respondenci postrzegają druk i Internet jako media dopełniające się nawzajem (wykres 26), większość nadal woli wersję papierową (wykres 27). Wydania cyfrowe Cyfrowe wydania magazynów możemy czytać na tabletach (takich jak iPad), e-czytnikach, smartfonach i w komputerach. Jeśli chodzi o treść, wydanie cyfrowe jest zazwyczaj repliką wydania magazynowego, z ograniczoną możliwością interakcji (mimo że niektóre z nich odbiegają znacznie od standardu pod tym względem). W niedalekiej przyszłości wydania cyfrowe prawdopodobnie odejdą dalej od swoich drukowanych odpowiedników i staną się całkiem nową formą publikacji. Popularność wydań cyfrowych Cyrkulacja magazynów cyfrowych rośnie w niezwykłym tempie. Dane statystyczne opublikowane w 2012 r. pokazują, że w Stanach Zjednoczonych całkowity obieg publikacji cyfrowych zmierzony przez Audit Bureau wzrósł z 1,4 miliona w drugiej połowie 2010 r. do prawie 3,3 miliona w drugiej połowie 2011 r. – ponad dwukrotnie w ciągu jednego roku. Jednakże w kontekście ogólnym, cyrkulacja cyfrowa stanowiła nadal tylko 1% całkowitego płatnego i zanotowanego obiegu. W Stanach Zjednoczonych MPA The Association of Magazine Media zleciło badania „The Mobile Magazine Reader”, opublikowane w 2012 r. [49]. Przeprowadzone przez Affinity Research na grupie użytkowników tabletów lub e-czytników pomiary AppTrack wykazały, że 68% badanych używa tabletu iPad, 40% Kindle’a, a pozostała część korzystała z innych urządzeń. 83% używało aplikacji, która pozwalała im ściągać cały numer magazynu będącego kopią wersji papierowej, podczas gdy 17% używało tylko aplikacji ściągającej wybrane materiały z czasopisma. 68% używało tego typu aplikacji krócej niż rok (dane zebrano w listopadzie 2011 r.) W 2012 r. Adobe Systems Inc. udostępniło dane dotyczące liczby użytkowników publikacji tabletowych stworzonych przy pomocy Adobe Digital Publishing Suite na całym świecie. Czytanie kontentu magazynowego okazało się częstym sposobem wykorzystania tabletów. Pomiary wykazały, że od stycznia 2011 r. do stycznia 2012 r. ściągniętych zostało 16 milionów cyfrowych wydań z tysiąca pięciuset publikacji tabletowych (magazynów lub dzienników), korzystających z oprogramowania Adobe. 68% czytelników na całym świecie zapłaciło za część lub wszystkie swoje cyfrowe dzienniki i czasopisma. 15% kupowało wydania po jednym, 26% wykupiło prenumeratę, a 27% wybrało pakiet z wydaniami papierowymi i cyfrowymi. Według badań „Magazine Usage on the iPad”, opublikowanych w 2011 r. przez VDZ (Verband Deutscher Zeitschriftenverleger) [51] w Niemczech odsetek użytkowników iPadów, czytających kontent magazynowy na swoich tabletach wynosił aż 68%. Bardzo podobne wyniki uzyskano w amerykańskich badaniach. Analiza panelu iPanel, stworzonego przez GfK, w którego skład wchodzą właściciele tabletów i e-czytników [52], wykazała w styczniu 2012 r., że 71% użytkowników tabletów było zainteresowanych czytaniem cyfrowych magazynów na swoich urządzeniach. Proporcja była jeszcze wyższa w młodszej grupie wiekowej, gdzie 85% mężczyzn oraz 78% kobiet w wieku 18-34 lat posiadających tablety powiedziało, że chcieliby czytać magazyny cyfrowe. GfK MRI wykazało również w badaniu „Survey of the American Consumer” [53], że w ciągu pomiarów terenowych od marca do października 2011 r. 10,5% ekspozycji kontentu magazynowego było w wyłącznie cyfrowym formacie. Całkowita liczba odsłon magazynu na wszystkich platformach (cyfrowych lub drukowanych) wynosiła 1,58 miliarda, z czego 1,28 miliarda (81%) stanowiły odsłony formatów wyłącznie drukowanych, 166 milionów (10,5%) wyłącznie cyfrowych, a 135 milionów (8,5%) drukowanych i cyfrowych. Profil czytelników wydań cyfrowych Badania GfK MRI „Survey of the American Consumer” ustaliły również, że większość czytelników publikacji wyłącznie cyfrowych stanowiły osoby młodsze, zamożniejsze i lepiej wykształcone niż ogół populacji (marzec – październik 2011 r.). Roczny dochód gospodarstwa domowego 36% czytelników wyłącznie cyfrowych wydań wynosił ponad 100 000 dolarów, z indeksem wynoszącym 143 w porównaniu do indeksu całej populacji Dowody na skuteczność czasopism 47 9 Użytkowanie formatów cyfrowych Wykres 28. POWODY CZYTANIA CZASOPISM W WERSJI ELEKTRONICZNEJ 70% Dotarcie do treści i artykułów jest łatwiejsze 53% Wygoda związana z posiadaniem wszystkich czasopism na jednym urządzeniu 40% Elementy interaktywne, materiały wideo, galerie zdjęć i prezentacje 3D Korzystniejsze dla środowiska 37% Wygoda zaprenumerowania/zakupu czasopisma 37% 30% Koszty niższe niż w przypadku wersji drukowanej 26% Możliwość kupienia poprzednich/specjalnych wydań Dlaczego czytamy wydania cyfrowe 25% Możliwość zachowywania wydań i artykułów w formie elektronicznej 23% Wersja drukowana nie ma dodatkowej zawartości Lubię wypróbowywać nowości w mediach 19% Możliwość zmiany rozmiaru pisma i formatu magazynu 19% 17% Łatwość poszerzenia prenumeraty o wydania elektroniczne 0 10 20 30 40 50 60 70 Źródło: „The Mobile Magazine Reader”, MPA, USA, 2012 wynoszącym 100. 42% posiadało dyplom licencjacki lub wyższy (indeks wynoszący 151). 54% było urodzonych w latach 1977-1994 (indeks – 178), 24% w latach 1965-1976 (indeks – 110), a tylko 20% w latach 1946-1964 (indeks – 61). Podobne rezultaty przyniosły badania „The Mobile Magazine Reader”, według których w Stanach Zjednoczonych użytkownicy aplikacji magazynowych byli młodzi (57% w wieku 18-34), zamożni (średni dochód gospodarstwa domowego wynoszący 86 000 dolarów) i bardzo dobrze wykształceni (66% skończyło przynajmniej szkołę pomaturalną). W Niemczech agencja Axel Springer wykazała w badaniu „iPad Media Impact Study of 2011” 48 Dowody na skuteczność czasopism wymienionych wyżej badań, a także wielu innych, z których każde wykazuje, że typowymi czytelnikami cyfrowych wydań magazynów oraz właścicielami tabletów są osoby o ponadprzeciętnych dochodach, lepszym wykształceniu i w młodszym przedziale wiekowym. Stanowią oni tym samym pożądaną grupę docelową dla wielu reklamodawców. [54], że subskrybenci dzienników/magazynów na iPada są dobrze wykształceni i zamożni. VDZ potwierdziło również, że średnie dochody użytkowników iPada były wyższe niż średnia krajowa. Geograficznie rozleglejsze badania „European iPad Survey of 2011” agencji Sanoma Media przeprowadzone zostały w sześciu krajach: Rosji, Niemczech, Holandii, Belgii, Finlandii i na Węgrzech [55]. Wykazały one, że 63% użytkowników iPadów w tych krajach posiadało dochody wyższe niż średnia krajowa, 71% miało wyższe wykształcenie (89% w Rosji), średni wiek wynosił 39 lat, a 91% robiło zakupy online przynajmniej od czasu do czasu. Zaskakująca jest zgodność wyników wszystkich Amerykańskie badania „The Mobile Magazine Reader” opisały szereg powodów, dla których czytamy magazyny w cyfrowym formacie (wykres 28), wśród których najpopularniejszym był argument: „dotarcie do treści i artykułów magazynu jest łatwiejsze” (zgodziło się 70%), następnie “wygoda związana z posiadaniem wszystkich moich czasopism na jednym urządzeniu” (53%), oraz “lubię materiały interaktywne, takie jak filmy wideo, galerie zdjęć i widok 3D” (40%). Czas poświęcony na czytanie Czytelnicy poświęcają znaczną część swojego czasu na czytanie cyfrowych magazynów. Panel właścicieli iPadów przeprowadzony przez Axel Springer w Niemczech [54] ustalił, że użytkownicy poświęcają przeciętnie 4 godziny i 38 minut tygodniowo na czytanie gazet i magazynów na swoich urządzeniach – średnio 40 minut dziennie. W 2011 r. w Stanach Zjednoczonych raport „A Day in the Life: Tracking E-Reader and Tablet Owners’ Activities and Patterns of Use”, autorstwa Risy Becker i innych, GfK MRI [56], ustalił, że właściciele tabletów spędzają średnio 2,5 godziny Użytkowanie formatów cyfrowych dziennie na używaniu swoich tabletów, biorąc pod uwagę każdy rodzaj użytkowania (nie tylko czytanie magazynów). GfK MRI skomentowało to w następujący sposób: „Tablet jest absorbującą platformą, na której wykonywany jest szereg czynności zajmujących wiele czasu użytkownika.” Użytkownicy e-czytników spędzają nieco mniej czasu na swoich urządzeniach – średnio dwie godziny dziennie. Badania stowarzyszenia MPA, „Mobile Magazine Reader”, ustaliły, że na czytanie cyfrowych wydań magazynów poświęcamy średnio 2,5 godziny tygodniowo. Większość czytelników otworzyło dany numer czasopisma dwa lub trzy razy. Dwie trzecie użytkowników przewidywało, że ich czas poświęcony na czytanie magazynów na tych urządzeniach wzrośnie w ciągu następnego roku. Często również dzielono się cyfrowymi magazynami z innymi (39%), a 55% oprócz aktualnych, czytało również zeszłe numery publikacji. W 2011 r. Stanach Zjednoczonych badania Meredith/MediaVest porównały cyfrowe i drukowane wydania magazynów Meredith pośród kobiet posiadających iPady. Wyniki opublikowano w raporcie „Guidelines for Maximizing the Value of Tablets versus Print Magazines”, autorstwa Britty Ware i innych [57]. Pomiary wykazały, że istnieje stosunkowo niewielka różnica między całkowitym czasem spędzonym na czytaniu drukowanych i cyfrowych wydań, jednak to właśnie na cyfrowe magazyny poświęcano go nieco więcej ze względu na ich interaktywność. Wykres 29. UŻYTKOWANIE iPADA (6 KRAJÓW EUROPEJSKICH) W jakich momentach używasz iPada? Wieczorem 83% Rano 70% Kiedy na coś czekam 67% W łóżku przed snem 66% W toalecie 33% Podczas lunchu 29% W drodze do/z pracy 27% W pracy podczas spotkań 27% 24% W przerwach w pracy W domu Gdzie używasz iPada? 100% W podróży 92% U rodziny/znajomych 80% W drodze 80% W pracy 67% Których funkcji iPada używasz? Czytanie wiadomości 99% Chodzenie po sieci 99% Przeszukiwanie sieci 99% E-mail 95% Zdjęcia 87% Oglądanie telewizji/filmów 86% Granie w gry 85% Czytanie czasopism 81% Zakupy w sieci 80% Porównywanie produktów 78% Blogi/sieci społecznościowe 75% 74% Czytanie książek 0 20 40 60 80 100 Źródło: Sanoma Media, 6 krajów, 2011 Jeden z respondentów stwierdził: „poświęcam więcej czasu na czytanie cyfrowego wydania, bo lubię klikać w dodatkowe opcje i materiały. Interakcja z cyfrowym magazynem dostarcza mi wiele przyjemności”. Cenione było więc uzyskiwanie większej ilości informacji. Przeprowadzona przez Adobe analiza użytkowania tabletów na całym świecie wykazała, że 56% czytelników spędza od 25 minut do 2,5 godzin miesięcznie na czytaniu publikacji tabletowych, a 9% spędza więcej niż 5 godzin miesięcznie. Według czytelników ich czas spędzony na czytaniu wzrósł o 70% przez ostatnie 6 miesięcy. Badania „European iPad Survey” agencji Sanoma Media ustaliły, że 94% użytkowników iPadów w sześciu badanych krajach korzysta ze swojego tabletu kilka razy dziennie, a pośród nich połowa poświęca na niego od 30 minut do 2 godzin (chodzi tu o każdy rodzaj użytkowania, nie tylko kontakt z treściami prasowymi). Sposób czytania Pomiar „European iPad Survey” wziął pod uwagę również szereg innych aspektów wykorzystania iPadów w badanych sześciu krajach. 67% użytkowników dzieli się swoim iPadem z innymi osobami, najczęściej małżonkiem lub partnerem (87%) oraz dziećmi (61%), ale także ze znajomymi (50%) i współpracownikami (27%). Wysokie było wykorzystanie aplikacji – 30% użytkowników ściągnęło 50 lub więcej aplikacji. 83% posiadaczy używało iPada wieczorem w salonie (wykres 20), natomiast 70% – rano. 66% używało tabletu w łóżku przed Dowody na skuteczność czasopism 49 9 Użytkowanie formatów cyfrowych Wykres 30. AKUMULACJA CZYTELNIKÓW MA- GAZYNU „WIRED” – DRUK I WYD. CYFROWE 100 80 60 40 wyd. cyfrowe wyd. drukowane 20 pójściem spać. Podczas gdy wszyscy korzystali ze swoich tabletów w domu, 67% używało ich również w pracy, jak i z rodziną/przyjaciółmi (80%) oraz podczas podróży lub na wakacjach (92%). Wśród najpopularniejszych czynności wykonywanych na iPadzie było czytanie wiadomości i surfowanie w sieci. 81% użytkowników czytało na swoich iPadach czasopisma. W kwestii formatu, w którym właściciele tabletów czytali cyfrowy kontent magazynowy, najpopularniejszym wśród Amerykanów były aplikacje – jak podaje iPanel GfK MRI [52], 65% użytkowników, którzy czytali magazyny na tablecie w ciągu ostatnich 30 dni, robiło to poprzez odrębną aplikację. 47% otwierało kontent magazynowy poprzez odwiedzanie strony internetowej, a 37% czytało cyfrową replikę drukowanego magazynu. Posiadanie 50 Dowody na skuteczność czasopism 0 Tydzień 1. Tydzień 5. Tydzień 10. Tydzień 15. Źródło: GfK MRI, USA, 2010, w wykładzie Scotta McDonalda [59] tabletu zachęca również czytelników obu płci do czytania archiwalnych numerów publikacji. 19% uczestników iPanelu, którzy czytali czasopisma na swoich urządzeniach w ciągu ostatnich 30 dni czytało również archiwalne numery tego samego magazynu. W Holandii badania „Viva Ad Impact iPad Survey”, zlecone w 2011 r. przez Sanoma Media, [58] odkryły, że 62% kobiet czytających numer czasopisma „Viva” na swoim iPadzie czytało całe lub prawie całe wydanie, a znaczna część czytała lub zamierzała czytać ten sam numer więcej niż raz. 73% powiedziało, że bardzo podobały im się materiały interaktywne oferowane przez wydania iPadowe. Amerykańskie badania Britty Ware i innych, „Meredith/MediaVest Guidelines” wykazały, poprzez porównanie doznań związanych z magazynami drukowanymi i cyfrowymi, że mimo pewnych oczywistych różnic, głównie wynikających ze stopnia interaktywności, istniało bardzo wiele podobieństw między tymi mediami. Tablety dostarczają nowych interaktywnych narzędzi mających potencjał kształtowania i wzbogacania doznań związanych z czytaniem. Mimo to, kobiety używają tabletów podobnie jak magazynów drukowanych. Około trzy czwarte czyta je od początku do końca, w obu wydaniach. W wersji cyfrowej ten sposób czytania może być miejscami zakłócany przez klikanie linków, przybliżanie i oddalanie, lub używanie dodatkowych narzędzi w celu znalezienia konkretnego kontentu. Również w Stanach Zjednoczonych, Scott McDonald z Conde Nast stwierdził swoim raporcie „Behavioral Metrics for Assessment of Tablet Audiences & Advertising” z 2011 r. [59], że czytanie cyfrowych wydań magazynów na tabletach mocno przypomina zachowanie obserwowane podczas czytania czasopism drukowanych – różni się natomiast od szybszego, bardziej fragmentarycznego stylu czytania stron internetowych. Na przykład czytelnicy cyfrowych wydań magazynu „Wired” czytają je zazwyczaj od początku do końca, stosunkowo rzadko korzystając z bezpośrednich odnośników do artykułów, pomimo interfejsu nawigacyjnego, który to ułatwia. Różni się to od sposobu korzystania ze stron internetowych, gdzie Użytkowanie formatów cyfrowych czytelnicy z większym prawdopodobieństwem wejdą w sam środek strony, a następnie ją opuszczą, zamiast zaczynać od góry strony i powoli, systematycznie przechodzić przez ustrukturyzowaną treść. Wykres akumulacji czytelnictwa magazynu „Wired” jest niezwykle podobny dla wydań cyfrowych i drukowanych (patrz wykres 30). Wykres 31. TABLETY STAJĄ SIĘ CZĘŚCIĄ ŻYCIA W domu, poza domem Panel składający się z użytkowników iPadów przeprowadzony przez Axel Springer w Niemczech ustalił, że 99% osób używało swoich tabletów w domu, a nie mniej niż 89% korzystało z nich także poza domem. Tak więc iPad okazał się bardzo mobilnym urządzeniem. Dotyczy to jednak ogólnego użytkowania iPadów, nie tylko czytania kontentu magazynowego. Po lekturze amerykańskich badań Meredith/ MediaVest odnosi się inne wrażenie. Ustaliły one, że cyfrowe magazyny czytane są głównie w domu, a więc przenośność tabletu polega bardziej na możliwości przemieszczania się między pokojami niż wychodzeniu poza dom. Wynika z tego, że to drukowane wydania czytane są częściej poza domem, i to one są bardziej „mobilne” niż ich cyfrowe odpowiedniki. Tablety zmieniają oczekiwania i zachowanie konsumentów W raporcie „What’s New For News”? autorstwa Gregga Brussela (BBC Worldwide America) oraz Kate Sirkin (Starcom MediaVest Group) z 2011 r. [60] omówiony został sposób, w jaki tablety zmieniają oczekiwania i zachowanie konsumentów. W 2011 r. w Stanach Zjednoczonych % użytkowników tabletów zgadzających się, że: Często używa tabletu, kiedy robi też coś innego 64% Używa tabletu w domu dużo częściej niż oczekiwał 59% Tablety doskonale wtopiły się w codzienne życie i zwyczaje 55% Używam tabletu dużo częściej niż oczekiwałem 53% Używam tabletu poza domem dużo częściej niż oczekiwałem 40% Źródło: „What’s New For News?”, Brussel i Sirkin, USA, 2011 przeprowadzono jakościowe i ilościowe wywiady z właścicielami tabletów, którzy czytali wiadomości na swoich urządzeniach (czyli prawie wszystkimi użytkownikami). „Tablety, które zaczynają stanowić coraz większą część naszego życia, oferują coś więcej niż tylko mobilność i wygodę. Użytkownicy wskazują sami, że odkrywają oraz osiągają więcej, lepiej się przy tym bawiąc. Zamiast zwyczajnie odtwarzać zachowania związane z innymi platformami, tablety pomagają nam się rozwijać – tworzą nowe zachowania i oczekiwania. Widzimy, że konsekwencją większa otwartość użytkowników tabletów na nowe możliwości, co z kolei pozwala wydawcom i reklamodawcom w swoim kontencie zawrzeć element niespodzianki i przyjemności. Najczęściej ludzie spodziewają się, że tablet to ciekawa sprawa, ale wielu nie ma pewności, do czego będą go właściwie używać. Odkryliśmy, że oprócz oczywistej mobilności urządzenia, użytkownicy przekonywali się, że wykonują różne czynności o wiele efektywniej (dzięki wielozadaniowości, ciągłemu dostępowi do informacji oraz aplikacjom) i sprawia im to przyjemność (wykres 31). Sama łatwość przechodzenia z aplikacji do aplikacji, ich jakość i szeroki wybór, oraz to, że na produkcie można polegać, sprawiły, że z korzystania z nich właściciele tabletów czerpali wiele przyjemności i nie mogli się doczekać nowych ulepszeń technicznych urządzenia. Nasz stosunek do mediów zmienia się, gdy tylko zaczynamy używać tabletu. Otrzymujemy możliwość wykonywania wielu czynności jednocześnie. Dla prawie połowy próby czas poświęcony mediom każdego dnia wzrósł, po części ze względu na to, że, jak mówią respondenci:»tablet dostarcza nowych i różnorodnych doznań związanych z kontentem w telewizji, Internecie i na papierze«. Ludzie śledzą aktualności na różnych platformach, angażując się tym samym w treść i doświadczając bardziej osobistej więzi z kontentem. Zachowania związane z tabletem sprawiają również, że konsumenci przywiązują się do wydawcy, którego znają i któremu ufają. Z tego wnika, że tytuły, które czytelnicy darzą zaufaniem, mogą dostarczać użytkownikom całkiem nowych doznań. Chodzi tu nie tylko o udostępnianie kontentu na wszystkich platformach, ale o stworzenie ciągłego, stałego doświadczenia. Wychodzimy ze świata, w którym panuje określona hierarchia wiadomości i w którym ludzie są jedynie biernymi odbiorcami treści jednej platformy na raz, a wchodzimy do nowego, w którym in- Dowody na skuteczność czasopism 51 9 Użytkowanie formatów cyfrowych Wykres 32. KONSUMPCJA TREŚCI CZASOPISM: „Odkąd zacząłem czytać wersje elektroniczne czasopism, czytam...” (a) Czasopisma drukowane: (b) Wydania cyfrowe i drukowane: 12% Więcej wydań drukowanych 10% Mniej wydań ogółem Więcej wydań 46% ogółem Mniej wydań 48% drukowanych Mniej więcej tyle samo 40% Mniej 44% więcej tyle samo Źródło: „The Mobile Magazine Reader”, MPA, USA, 2011 terakcja z medium odbywa się w obie strony i na wielu poziomach, a odkrywanie wiadomości kiedy i gdzie tylko chcemy, jest w naszym zasięgu.” Również badania „European iPad Survey” agencji Sanoma Media potwierdziły, że iPad ma wpływ na zmieniające się zachowanie użytkowników. Tablet zmienia również nasz sposób korzystania z innych urządzeń. Respondenci twierdzą, że wskutek korzystania z iPada rzadziej używają swojego laptopa lub komputera stacjonarnego (73%) oraz telefonu komórkowego (38%). 52 Dowody na skuteczność czasopism Tablety stają się niezastąpione Raport „What’s New for News?” autorstwa Brussel i Sirkin wspomina o użytkownikach tabletów, którzy „przy okazji dobrze się bawią”. Znajduje to swoje odzwierciedlenie w wynikach panelu iPanel Axel Springer w Niemczech, w którym 62% respondentów zgodziło się, że „czytanie magazynu lub dziennika na iPadzie dostarcza więcej rozrywki niż czytanie drukowanego wydania.” Ponadto, 78% zgodziło się, że „aplikacje dzienników i magazynów na iPada dostarczają wyjątkowego doświadczenia multimedialnego”. iPad stał się niezastąpionym kompanem w codziennym życiu. 78% panelu stwierdziło, że „iPad stał się dla mnie niezastąpiony”. 95% zgodziło się, że „gdybym stracił mojego iPada, kupiłbym nowego”. 53% przyznało, że „gdy jestem poza domem, prawie zawsze mam ze sobą mojego iPada”. 62% respondentów częściej surfuje po Internecie, od kiedy mają iPada. Często otwierany był również App Store, przy czym 69% odwiedzało go kilka razy w tygodniu, a 25% kilka razy w miesiącu. 70% panelu posiadało już przynajmniej 10 aplikacji, za które zapłacili – średnią było 20 aplikacji. Każdy z respondentów do momentu wywiadu wydał już średnio 101 euro na aplikacje. Cyfrowe wydania podnoszą całkowite czytelnictwo kontentu prasowego Jednym ze sposobów, w jaki wydania cyfrowe zmieniają zachowanie, jest zwiększenie czytelnictwa kontentu prasowego na wszystkich platformach. W Stanach Zjednoczonych badania „Mobile Magazine Reader” stowarzyszenia MPA ujawniły, że odkąd respondenci zaczęli korzystać z elektronicznych wersji magazynów, rzadziej sięgali po prasę drukowaną, jednak, co ważniejsze, wzrastało ich ogólne czytelnictwo kontentu (wykres 32). Dane panelu Axel Springer w Niemczech potwierdziły ten wniosek. Dzięki iPadowi poszerzyła się grupa odbiorców, a także wzrosło czytelnictwo treści redakcyjnych. 68% członków panelu zgodziło się ze stwierdzeniem „czytam niektóre dzienniki lub magazyny poprzez aplikację na iPadzie, choć wcze- Użytkowanie formatów cyfrowych Wykres 34. WYD. CYFROWE A DRUKOWANE Wykres 33. DZIAŁANIA PODJĘTE POD WPŁYWEM CZASOPISM CYFROWYCH „Wolę czytać wersję elektroniczną czasopisma niż drukowaną” 63% Użytkownik odwiedził stronę czasopisma 35% Polecił czasopismo znajomemu 10% Brak opinii 28% Odwiedził profil społecznościowy magazynu Zaprenumerował wydanie cyfrowe po ściągnięciu konkretnego artykułu 9% Zdecydowanie się nie zgadzam 24% 17% Kupił wersję drukowaną 14% Zaprenumerował wersję drukowaną 15% Żadne z powyższych 0 10 20 30 40 50 60 70 Źródło: „The Mobile Magazine Reader”, MPA, USA, 2012 śniej nie czytałem ich w wersji drukowanej”, 52% zgodziło się, że „od kiedy posiadam iPada, ogólna liczba gazet i magazynów, które czytam (w aplikacji lub w druku), wzrosła." Zaangażowanie 19% Zdecydowanie się zgadzam Niektóre z wyników badań cytowanych wcześniej w tym rozdziale odzwierciedlają głębokie zaangażowanie użytkowników w używanie tabletów i czytanie na nich kontentu magazynowego. W tej części podamy więcej dowodów na to zaangażowanie. W Stanach Zjednoczonych badania Meredith/MediaVest przeprowadzone przez Brittę Ware i innych potwierdziły, że podczas gdy treść dostosowana do odbiorcy nadal jest najbardziej zajmująca bez względu na format, elementy interaktywne postrzegane są jako ciekawe i absorbujące. Interaktywność oferowana przez wydania cyfrowe może znacząco pogłębiać zaangażowanie i wzbogacać doznania związane z czytaniem. Na podstawie analizy Adobe ustalono, że interaktywne elementy, takie jak filmy wideo, obraz 3D, pokazy slajdów, ścieżki audio itd. na całym świecie silnie wpływają na zaangażowanie. Czytelnicy weszli w interakcję z 48% wszystkich dostępnych opcji w aplikacji. Według danych Adobe, linki do sieci i filmy wideo są formatami, z którymi najczęściej wchodzimy w interakcję. Co piąta otwierana strona stanowi reklamę. Jedna aplikacja otwierana jest średnio pięć razy w miesiącu. 28% Raczej się nie zgadzam 34% Częściowo się zgadzam Źródło: „The Mobile Magazine Reader”, MPA, USA, 2012 W Stanach Zjednoczonych raport „What’s New For News?” autorstwa Brussel i Sirkin potwierdził to, komentując, że właściciele tabletów są entuzjastyczni, niezwykle zaangażowani i wierni niektórym aplikacjom. Możliwość dalszego zaangażowania tych użytkowników pociąga za sobą zapotrzebowanie na jeszcze bardziej rozwinięty i interaktywny kontent. Jeszcze innym wskaźnikiem zaangażowania jest podejmowane przez czytelników działanie. Badania „Mobile Magazine Reader” wykazały, że oprócz Dowody na skuteczność czasopism 53 9 Użytkowanie formatów cyfrowych Wykres 35. WIĘKSZA SATYSFAKCJA Z CZYTA- NIA MAGAZYNÓW DRUKOWANYCH % osób zadowolonych i bardzo zadowolonych z czytania czasopisma na danym nośniku 100 80 60 40 20 0 Papier E-czytnik Tablet Smartfon Źródło: „Content Consumption in the Digital Age”, Harrison Group, USA, 2011 czytania, 85% respondentów podjęło dodatkowe działanie w konsekwencji czytania cyfrowego magazynu. Najpopularniejszymi czynnościami były: odwiedzenie strony internetowej magazynu (63%), polecenie czasopisma innej osobie (35%) oraz odwiedzenie strony gazety na Facebooku, Twitterze lub w portalach społecznościowych (28%). Wykres 33 szczegółowo ilustruje wyniki badań. Działania związane z reklamami omawiane będą w następnym rozdziale. 54 Dowody na skuteczność czasopism Wydania cyfrowe a drukowane Zazwyczaj konsumenci, którzy czytają magazyny w cyfrowym formacie, wolą wersje elektroniczne niż papierowe, jednak nie jest to zasada absolutna. Wykres 34 ilustruje wyniki badań „Mobile Magazine Reader”, w których 53% respondentów zgodziło się, że wolą cyfrowy format, jednak 37% temu zaprzeczyło. 85% czytelników magazynów cyfrowych było „zadowolonych” lub „bardzo zadowolonych” z kontaktu z elektronicznym kontentem, jak podają amerykańskie badania „Certified Profile of the Digital Edition Reader” agencji Texterity/BPA Worldwide z 2010 r. [61]. Nie wszystkie jednak dane wskazują na to samo. Inne amerykańskie badanie, „Content Consumption in the Digital Age”, przeprowadzone w 2011 r. przez Harrison Group [62] pokazuje znacząco wyższy poziom zadowolenia z czytania prasy w druku niż na którymkolwiek z trzech podanych rodzajów urządzeń (wykres 35). Prawie 90% czytelników było „niezwykle zadowolonych” lub „bardzo” zadowolonych” z kontaktu z magazynem papierowym – dużo wyższy odsetek niż wśród czytelników używających e-czytników, tabletów czy smartfonów. Jak zwykle trzeba jednak wziąć pod uwagę pozytywne i negatywne strony zjawiska, co ilustrują na przykładach holenderskie badania „Viva Ad Impact iPad Survey”. Pozytywne reakcje ze strony indywidualnych użytkowników aplikacji Viva to m.in. „świetnie oddaje charakter »Vivy«”, „Dostarcza dużo rozrywki”, „»Viva« nadąża za nowymi czasami!”, „jest zawsze z tobą” oraz „jest innowacyjna”. Wśród negatywów pojawiały się opinie, że elementy interaktywne nie zawsze są widoczne, przez co użytkownicy tracili okazję do interakcji lub odczuwali irytację związaną z trudnościami technicznymi. Inną wymienianą wadą było to, że „nie możesz podzielić się materiałem z inną osobą”. Dlaczego druk będzie współistnieć z formatami cyfrowymi Amerykański raport „Guidelines for Maximising the Value of Tablets versus Print Magazines” agencji Meredith/MediaVest z 2011 r., autorstwa Britty Ware i innych, porównujący wydania cyfrowe i drukowane magazynów Meredith wśród kobiet posiadających iPady wyjaśnia, dlaczego autorzy uznali, że druk będzie nadal istniał obok formatów cyfrowych. »» Trwałość papieru: • „Czytanie papierowego magazynu jest doświadczeniem, które ma znaczenie. W przeciwieństwie do Internetu, gdzie obrazy wydają się szybko pojawiać się i znikać, dostarczając jedynie ulotnych doznań, magazyn drukowany wydaje się bardziej trwały. Sprawia wrażenie cennej własności. Papierowe czasopismo jest bardziej jak przyjaciel, podczas gdy magazyn online sprawia wrażenie zaledwie znajomego.” • „Mogę wyrywać strony i odkładać je w osobnej teczce jako źródło pomysłów na przyszłość.” • „Mogę po prostu położyć otwarty magazyn na ziemi i sprawdzać, jakie jest następne ćwiczenie.” »» Atrakcyjność papieru: • „Jest coś wyjątkowego w otwieraniu świeżo wydrukowanego magazynu – jego zapach. Użytkowanie formatów cyfrowych Wykres 36. PORÓWNANIE DRUKU I FORMATÓW CYFROWYCH Rozrywka 40% 35% Bieżące wiadomości Praktyczny użytek 30% 25% 20% Informacje Czas wolny 15% 10% 5% Identyfikacja Poruszające tematy Tematy do rozmów Życie społeczne Innowacja Stymulacja Wyd. drukowane Wyd. cyfrowe Bardziej szczegółowe definicje na wykresie 45. Źródło: „Media Experience Survey”, TNS NIPO/NUV, Holandia, 2012 Coś specjalnego w trzymaniu go w rękach, gdy siedzisz na kanapie... możliwość odprężenia się, którą ci daje.” • „Uczucia trzymania papieru w rękach nie można z niczym porównać.” »» Możliwość dzielenia się treścią: • Mogę dać magazyn znajomym i dzielić się z nimi informacjami.” Platformy drukowane i cyfrowe dopełniają się nawzajem; żadna z nich nie zniknie. Cyfrowy format oferuje konsumentom nowy, odmienny sposób interakcji z ich ulubionymi magazynami. Jeden z respondentów badań powiedział o cyfrowym formacie magazynu: „Zawiera on wiele różnych elementów zabawy. Doświadczenie jest podobne do jednoczesnego czytania ulubionego magazynu i oglądania ulubionego programu w telewizji, bo możesz nie tylko czytać artykuły, ale i oglądać klipy wideo. Przypomina to również posiadanie własnej biblioteki, w której możesz wyszukiwać nowe informacje na różne tematy z czasopisma. Obrazy i kolory są niezwykłe. Jest to doświadczenie wyjątkowe.” Inny respondent zauważył: „Dzięki nim [formatom cyfrowym] czytanie magazynów dostarcza więcej rozrywki i informacji. Ile to razy, gdy czytasz zwyczajne czasopismo, zdarza ci się zauważyć coś, co zwróci twoją uwagę, i pomyślisz: »o, powinienem to później sprawdzić«, a jednak nigdy tego nie robisz. Tego typu format ułatwia chociażby to. Uwielbiam również, że zawsze mogę mieć ze sobą wiele numerów publikacji. Zawsze mam co czytać.” Badania „Media Experience Survey”, przeprowadzone przez TNS NIPO Netherlands, opublikowane przez NUV Dutch Publishers Association w 2012 r. Dowody na skuteczność czasopism 55 9 Użytkowanie formatów cyfrowych Profil odbiorcy zmierza w stronę formatów cyfrowych Niezwykłe korzyści wynikające z tabletów, stron internetowych, smartfonów i mediów społecznościowych, wynikające z wyjątkowego sposobu prezentacji treści redakcyjnych, oraz entuzjastyczny stosunek konsumentów oznaczają dla wydawców konieczność dostosowania się do odbiorców wydań cyfrowych, co jednak nie oznacza rezygnowania z odbiorców wydań papierowych. Zjawisko to ilustrują dane z badań „American Magazine Study” firmy Affinity Research oraz usługi Media Metrix firmy comScore [64]. Jeśli spojrzymy na dziesięć największych wydawnictw magazynowych, odsetek odbiorców czytających część lub całość kontentu na platformach cyfrowych wynosił jesienią 2011 r. od 15% do 45%, średnio 30% dla wszystkich 10 firm. Wyniki te rosną. Brane pod uwagę platformy to strony 56 Dowody na skuteczność czasopism Wykres 37. LICZBA ODBIORCÓW WIĘKSZA DLA WYD. CYFROWYCH NIŻ DRUKOWANYCH Całkowita liczba odbiorców 15 Wyd. drukowane Wyd. cyfrowe 12.2 12 9 Miliony w Holandii [63] przedstawiają nowe spojrzenie na różnice i podobieństwa w rodzajach zadowolenia, które odczuwają konsumenci z drukowanych i cyfrowych ofert wydawców. Jako „cyfrowe” rozumiemy tutaj komputery PC, tablety i telefony komórkowe. Wykres 36 pokazuje, że podstawową różnicą jest, że format papierowy kojarzy się bardziej z rozrywką/relaksem, podczas gdy ten sam kontent redakcyjny w wersji elektronicznej traktowany jest bardziej rzeczowo i wykorzystywany jest do zbierania informacji. Oprócz tego diagram ukazuje, w jak wielu aspektach oba formaty są do siebie podobne – w 8 na 11 czynników. 6.9 6 5.7 6.0 5.0 3 1.9 0 „Forbes” „Wired” „New York Magazine” Źródło: „American Magazine Study”, Affinity Research, Jesień 2011; „comScore Media Metrix”, 2011 WEJŚCIE NA RYNEK TABLETÓW ZAPOCZĄTKOWAŁO NAJBARDZIEJ EKSCYTUJĄCY OKRES I NAJBARDZIEJ RADYKALNĄ REWOLUCJĘ W HISTORII MEDIÓW. Nina Link, prezes i dyrektor wykonawczy, MPA The Association of Magazine Media, USA internetowe magazynów, tablety, smartfony, inne urządzenia mobilne, media społecznościowe i inne cyfrowe formy. Badania wykazały również, że w przypadku dwu wydawnictw magazynowych o najwyższym czytelnictwie, na całkowitą liczbę czytelników w obu formatach składały się bazy czytelnicze wszystkich marek danej firmy. Dla jednej z tych firm odsetek całkowitej grupy odbiorców używającej tylko wydań papierowych spadł aż do 55%, podczas gdy 15% używało wyłącznie formatów cyfrowych, a pozostałe 30% obu platform. Dla drugiej firmy całkowita grupa odbiorców wyłącznie wydań papierowych wynosiła 65% ogółu odbiorców, odbiorcy wyłącznie cyfrowych wydań stanowili 11%, a 24% korzystało z obu formatów. Cyfrowe platformy poszerzają grupę odbiorców marek prasowych, a także sprawiają, że niektórzy stali czytelnicy korzystają z obu formatów, podczas gdy inni zaczynają używać wyłącznie cyfrowego. W przypadku niektórych marek liczba odbiorców wydań cyfrowych już przewyższyła liczbę odbiorców wydań papierowych. Przykłady w Stanach Zjednoczonych stanowią nie tylko te czasopisma, których format drukowany jest dodatkiem do wcześniej założonego serwisu internetowego (jak np. Magazyn „ESPN” oraz „Food Network Magazine”), ale także szereg marek mających swój początek w druku. Trzy przykłady ukazuje wykres 37. Każda z tych firm publikowała informacje przez strony internetowe, aplikacje na smartfony i tablety, e-czytniki oraz media społecznościowe. Podsumowując, wszystko to zapowiada jasną przyszłość dla wydawców magazynowych. • 5 Reklamy w formatach cyfrowych Zaufanie czytelników do danego tytułu oznacza zaufanie do jego strony internetowej. Cyfrowe wydania czasopism przyciągają bardzo pożądaną grupę odbiorców podatnych na reklamy. Im bardziej reklamy są interaktywne, tym więcej dostarczają rozrywki i tym bardziej są przekonujące. Na platformach społecznościowych wydawcy prasowi mogą nawiązać silną więź i zdobyć zaufanie konsumentów. Stając się wieloplatformowymi dostawcami treści, wydawcy prasowi dysponują cyfrowymi mediami przyciągającymi pożądaną dla reklamodawców grupę odbiorców – odbiorców o pozytywnym stosunku do reklam. Ten rozdział podzielony jest na trzy części: STRONY INTERNETOWE, WYDANIA CYFROWE oraz MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE. Strony internetowe Wartość zaufania W mediach społecznościowych, tak jak w magazynach drukowanych i innych, bardziej tradycyjnych mediach, zaufanie ma znaczenie kluczowe. Brytyjskie badania „New Rules of Engagement”, opublikowane w 2010 r. przez AOP (Association of Online Publishers) [56] wykazały, że aspektem zaangażowania w stronę internetową, który najsilniej wpływał na zachowanie konsumentów i ich stosunek do reklam, było właśnie zaufanie. Pod tym względem strony z autorskim kontentem osiągały znacznie wyższe wyniki niż portale społecznościowe. AOP zleciło dodatkowe badania „The Value of Trust” [66], przeprowadzone przez ComScore i opublikowane w styczniu 2012 r. Z porównania stron z autorskimi treściami oraz portali i mediów społecznościowych (wykres 38) wyciągnięto następujące wnioski: »» Większe zaufanie do stron z oryginalną treścią wywołuje większe zaufanie i silniejszą więź z reklamodawcami pojawiającymi się w danym serwisie prasowym »» Reklamy na stronach z autorską treścią są w porównaniu z portalami społecznościowymi znacznie efektywniejsze na każdym z etapów cyklu konsumenckiego – od znajomości produktu do jego zakupu. »» Użytkownicy, którzy widzą reklamy na stronach z kontentem autorskim, z większym prawdopodobieństwem odwiedzą stronę reklamodawcy i/lub będą szukać marki reklamodawcy niż ci, którzy te same reklamy widzą na portalach społecznościowych. W przypadku reklam online przykładem działania tego zjawiska mogą być strony internetowe wydawców magazynowych, gdzie zaufanie pokła- Dowody na skuteczność czasopism 57 9 Reklamy w formatach cyfrowych Wykres 38. TRZY ŚRODOWISKA DLA REKLAM W INTERNECIE Działanie podjęte po zobaczeniu reklamy RAMKA 4 DRUK + SIEĆ: PRZYKŁADY KAMPANII RINGIER AXEL SPRINGER POLSKA 40% Strony z treścią oryginalną „TESTUJ FIATA” Portale 26% Sieci społecznościowe 23% 22% 19% 15% 9% 10% 7% Komunikacja Rozmawiano o marce, odwiedzono stronę (również w mediach społ.) lub polecono produkt innym Aktywne zaangażowanie Wyszukano produkt w internecie lub w sklepie, wzięto udział w konkursie lub obejrzano film Kontakt bezpośredni Kliknięto łącze, wyszukano markę, odwiedzono stronę marki lub kupiono produkt online lub w sklepie Źródło: „The Value of Trust”, AOP, Wielka Brytania, Styczeń 2012 dane w marce prasowej konsumenci przenoszą na związanych z serwisem reklamodawców. AOP podsumował, że „bardzo ważne, by wziąć pod uwagę poziomy zaufania do każdej z używanych platform. Spośród wszystkich platform wydawcy internetowego, strony z kontentem autorskim niezmiennie osiągają najwyższe wyniki 58 Dowody na skuteczność czasopism zaufania konsumentów, a także najsilniej wpływają na ich zachowania i postawy. Pomiar i ocena efektywności kampanii powinna również uwzględniać zaufanie do środowiska i marki, co naszym zdaniem jest ważnym wskaźnikiem sukcesu bardzo często ignorowanym przez wydawców i reklamodawców.” W 2011 r. W Polsce Fiat przeprowadził serię eventów outdoorowych, w których wybrani konsumenci mieli za zadanie przetestować i ocenić dwa modele Fiata – 500 Twin Air oraz Freemont. Zorganizowano konkurs, promowany przy pomocy czasopism Ringier Axel Springer Polska: „Auto Świat”, „Fakt” i „Newsweek”, oraz sześciu magazynowych stron internetowych. Uczestnicy wypełniali ankietę, a każdy z czterech zwycięzców otrzymał samochód na tydzień testowy i spędził weekend w luksusowym hotelu razem z rodziną. Dziennikarze z tygodnika motoryzacyjnego „Auto Świat” nagrali opinie testerów, które razem z fotografiami i wideo z testów zostały użyte podczas późniejszej kampanii reklamowej. Cel kampanii – zachęcenie użytkowników prasy i stron internetowych do zaangażowania się w promocję „Testuj Fiata” – został osiągnięty: Jury otrzymało 325 poprawnie wypełnionych ankiet konkursowych. Zanotowano ponad 6 000 odsłon strony internetowej konkursu przy 3 786 odwiedzających, którzy spędzali na niej średnio ponad 5 minut. Zasięg kampanii prasowej przekroczył 5 milionów. »» »» »» Reklamy w formatach cyfrowych 125 LAT BOSCHA W 2011 r. kampania marki Bosch w magazynie „Auto Świat”, strona internetowa i aplikacja na iPada, które miały uczcić 125-lecie istnienia Boscha, sprawiły, że strona internetowa została otwarta 25 000 razy, aplikacja pobrana 750 razy, ściągnięto też 12 000 publikacji „Bosch: 125 lat przemysłu motoryzacyjnego”. PROMOWANIE KOBIET BIZNESU W 2011 r. projekt „Twój biznes” przeprowadził kampanię w „Newsweeku”, dodatku „Newsweek Kobieta” i na stronie internetowej Newsweek.pl, zachęcającą kobiety do zakładania własnych firm. W konkursie kobiety miały przygotować swój własny plan biznesowy dla swojej firmy, a zwyciężczyni otrzymała 25 000 zł od banku BPH. Na stronie internetowej „Newsweeka” znaleźć można było pomoc w tworzeniu planu. Otrzymano ponad 200 planów, co jest bardzo wysoką liczbą, biorąc pod uwagę ilość pracy, jaką trzeba było włożyć. Źródło: Ringier Axel Springer Polska, 2011 r. [67] W 2011 r. francuskie badania „L’Efficacite Print + Web” [44] opublikowane przez SPM La Presse Magazine i opisane w rozdziale 4 pokazały, w jaki sposób zaufanie do danego magazynu drukowanego przekłada się na zaufanie do jego strony internetowej. 71% respondentów zgodziło się, że „gdy sprawdzam coś na stronie internetowej magazynu/gazety, ufam jej tak samo jak samemu magazynowi/gazecie”. Inne stwierdzenia odnoszące się również do reklam na internetowych stronach wydawców to m. in.: „mogę dzielić się ważnymi informacjami z bliskimi” (74% się zgodziło) oraz „mogę zagłębić się w dany temat” (73%). Przykłady z Polski RAMKA 5 KONKURS FOTOGRAFICZNY NA STRONIE INTERNETOWEJ MAGAZYNU W okresie od listopada do grudnia 2011 r. marka pastylek na kaszel Herbitussin przeprowadziła kampanię w polskim magazynie dla kobiet „Wysokie Obcasy” i na jego stronie internetowej. Aby podkreślić naturalny charakter produktu, zorganizowano konkurs na stronie internetowej, w którym uczestnicy za pomocą zdjęć mieli pokazać, co znaczy dla nich siła natury. Zwycięskie fotografie zebrane zostały w specjalny kalendarz Herbitussinu na rok 2012. Otrzymano 4 125 zgłoszeń konkursowych, co uznano za wielki sukces. Źródło: Agora S.A., Polska, 2011 r. [68] Ramka 4 podsumowuje trzy przykłady polskich kampanii, wykorzystujących jednocześnie prasę i platformy cyfrowe wydawcy Ringier Axel Springer. Ramka 5 podsumowuje natomiast przykłady tej samej strategii wydawcy Agora S.A. Widoczność reklam online: tylko 69% jest „w zasięgu wzroku” Jednym z problemów reklam internetowych jest to, że nie wszystkie umieszczone na stronie wejdą w pole widzenia użytkownika. Aby móc dokonywać dokładnych pomiarów, comScore w styczniu 2012 r. wprowadził produkt vCE (Validated Campaign Essentials), który jest w stanie ocenić, w jakim stopniu dana reklama będzie widoczna dla użytkownika (wskaźnik widoczności, oznaczający, że przynajmniej 50% reklamy musi być widoczne przez co najmniej 1 sekundę) w odpowiednim kraju lub rynku, w określonym środowisku. Metoda wykorzystuje system tagowania reklam. Zebrane dane vCE mogą być wyrażone jako punkty ratingowe GRP. Aby lepiej zrozumieć jakość ekspozycji reklam online, w grudniu 2011 r. comScore przeprowadził w Stanach Zjednoczonych badania Dowody na skuteczność czasopism 59 9 Reklamy w formatach cyfrowych „vCE Charter Study” [69], dokonujące pomiarów dwunastu marek (m.in. Ford, Chrysler, Kellogg’s, General Mills, Kraft), 3 000 punktów placementowych, 381 000 domen internetowych oraz 1,7 miliarda wyświetleń danej reklamy. Wyciągając średnią ze wszystkich 12 kampanii, 69% reklam zaklasyfikowanych zostało jako pojawiające się „w polu widzenia”. Pozostałe 31%, mimo że zostały umieszczone na stronie, nigdy nie zostały zobaczone przez konsumenta, głównie dlatego, że reklama nie zdążyła się załadować, zanim użytkownik zjechał myszką na dół, lub dlatego, że ten nie zjechał na sam dół, gdzie umieszczona była reklama). Wskaźniki widoczności różniły się w zależności od strony i wynosiły od 7% do 100%. Przeciętna reklama w polu widzenia była widziana przez 16 sekund. Średnio 4% reklam dostarczane było poza docelowym środowiskiem, podczas gdy dla niektórych kampanii było to aż 15%. W wielu przypadkach reklamy wyświetlane były na rynkach, gdzie reklamowany produkt nie jest w sprzedaży, co oznaczało zmarnowane środki przeznaczone na kampanię. Przy tak małym (69%) odsetku reklam online „w polu widzenia” należy koniecznie uwzględnić ten czynnik podczas oceny kampanii. 60 Dowody na skuteczność czasopism Wykres 39. POSTAWY WOBEC REKLAM W CZASOPISMACH CYFROWYCH % respondentów zgadzających się z podanym twierdzeniem Zazwyczaj zawierają więcej informacji niż reklama w druku 52% Są istotną częścią czasopism elektronicznych 44% Pozwalają na dostosowanie treści reklamy do własnych potrzeb Lubię wchodzić z nimi w interakcję i angażować się 0 10 20 42% 36% 30 40 50 60 Źródło: „The Mobile Magazine Reader”, MPA, USA, 2012 Wydania cyfrowe Pożądana grupa odbiorców Wydania cyfrowe, czy to w formie kopii wydań drukowanych, czy jako aplikacje, przyciągają bardzo pożądaną przez wielu reklamodawców grupę odbiorców. W poprzednim rozdziale ustaliliśmy, że zachodzi zaskakująca spójność między wynikami badań z wielu różnych krajów: przeciętni czytelnicy cyfrowych wydań magazynów oraz właściciele tabletów mają ponadprzeciętne dochody, są lepiej wykształceni niż ogół populacji i należą do młodszej grupy wiekowej. Dowodem na to, że użytkownicy wydań cyfrowych stanowią niezwykle cennych odbiorców, jest fakt, że często są oni gotowi zapłacić znaczne sumy pieniędzy za subskrypcję magazynu elektronicznego. To oczywiście zupełne przeciwieństwo stosunku do stron internetowych, w wypadku któ- rych konsumenci oczekują, że cały kontent będzie darmowy. Ponadto, jak pokażemy w tym rozdziale, odbiorcy magazynów cyfrowych są bardzo podatni na komunikaty reklamowe na ich urządzeniach, szczególnie te z elementami interaktywnymi. Podatność na reklamy w wydaniach cyfrowych Tak jak w magazynach drukowanych, tak i w wydaniach cyfrowych konsumenci są podatni na reklamy do nich dostosowane. W Stanach Zjednoczonych, w raporcie MPA z 2012 r. „The Mobile Magazine Reader” [49] wskazano na wysoki poziom zgodności respondentów ze stwierdzeniami dotyczącymi reklam (wykres 39). Wielu czytelników zgadza się, że reklamy online często podają więcej informacji niż te w druku, a użytkownik może skupić uwagę na wybranych, stosownych dla siebie elementach, dostosowując w ten sposób treść do własnych potrzeb. Ponad jedna trzecia zgodziła się, że „inte- Reklamy w formatach cyfrowych Wykres 40. PORÓWNANIE REKLAM 80 W DRUKU, NA TABLETACH I E-CZYTNIKACH 70% 70 61% 60 54% 62% 54% 50 41% 40 Reklamy w wydaniach cyfrowych efektywnością dorównują reklamom drukowanym lub je przewyższają 30 20 10 0 Ponadto większość czytelników nie tylko chciałaby, aby reklama zawierała więcej informacji o produkcie, ale także by dawała ona możliwość dokonania natychmiastowego zakupu. 59% zgodziło się, że „byłbym zainteresowany możliwością kupowania produktów lub usług bezpośrednio z reklam, które widzą w magazynach 19% elektronicznych”. Zauważalność Druk Podjęcie działania* Tablet E-czytnik *Badana grupa: osoby, które zauważyły reklamę. Działania to między innymi odwiedzenie strony WWW, rozmawianie o produkcie z drugą osobą, rozważanie zakupu, zakup itd. Źródło: „Measuring the Effectiveness of Ads in Digitally Delivered Magazines”, maj – sierpień 2011, GfK MRI, USA, 2011 rakcja z cyfrowymi reklamami dostarcza rozrywki”. W konsekwencji reklamy te stanowią ważną część cyfrowego kontentu wydawniczego. Mimo to większość czytelników uważa reklamy za irytujące: 71% zgodziło się ze stwierdzeniem „uważam, że elektroniczne reklamy są zazwyczaj irytujące”. Odnosi się to przede wszystkich do reklam niedostosowanych do konsumenta, a więc postrzeganych jako przeszkadzające w czytaniu. Jednak te reklamy, które nam odpowiadają, które nas poruszają, wywołują inną reakcję. 73% czytało lub otwierało reklamy w wydaniach cyfrowych. Reklamy magazynowe w formie elektronicznej wywołują reakcje bardzo podobne lub nawet lepsze niż reklamy w formacie drukowanym. W Stanach Zjednoczonych GfK MRI wykorzystało pomiar efektywności reklam Starch (dla magazynów drukowanych) oraz Starch Digital (dla tabletów i e-czytników), aby porównać dane z badań terenowych z okresu od maja do sierpnia 2011 r. Wyniki ogłoszono w raporcie „Measuring the Effectiveness of Ads in Digitally Delivered Magazines”, autorstwa Mickey’ego Galina i innych [70] Wykres 40 podaje średnie dla prasowych wydań cyfrowych i papierowych. Przeciętne wyniki zauważalności reklamy pokazują, że reklamy w tabletach i wydaniach drukowanych zapamiętywane były w mniej więcej tym samym stopniu, a w mniejszym w przypadku e-czytników. Następnie zadawano pytanie o działania podjęte pod wpływem tych reklam, które respondent pamiętał (zauważył). Możliwe działania to m.in.: wejście na stronę internetową reklamodawcy, rozmowa z kimś o produkcie/usłudze, przemyśle- Wykres 41. PORÓWNANIE REKLAM CYFROWYCH I DRUKOWANYCH 80 68% 70 60 59% 62% 70% 62% 53% 50 40 30 20 10 0 Zauważalność reklamy Podjęte działanie* Reklamy Reklamy Reklamy drukowane cyfrowe na iPadzie (pełne strony) (pełny ekran) *Badana grupa: osoby, które zauważyły reklamę. Działania to między innymi odwiedzenie strony WWW, rozmawianie o produkcie z drugą osobą, rozważanie zakupu, zakup, kliknięcie reklamy itd. Źródło: Affinity VISTA (dla druku), styczeń 2009-grudzień 2010 oraz VISTA Digital, styczeń-październik 2011, USA nie zakupu, zakup itp. Wyniki wskazują, że reklamy w wydaniach papierowych i w e-czytnikach powodują podobny poziom podejmowanych działań, natomiast dla tabletu jest on wyższy ze względu na większą interaktywność. W kwestii całkowitego poziomu podjętych działań, wyniki dla wszystkich platform (ponad 60% odbiorców pamiętających reklamy podjęło działanie) były imponujące. Analiza zauważalności reklam według kategorii „produkt” pokazała, że podobne różnice w zależno- Dowody na skuteczność czasopism 61 9 Reklamy w formatach cyfrowych ści od kategorii w wydaniach drukowanych znajdowały odzwierciedlenie w reklamach tabletowych. Oznacza to, że w każdej z kategorii reklamy tabletowe osiągały podobne średnie wyniki zauważalności co reklamy drukowane. W Stanach Zjednoczonych usługa pomiarowa VISTA Digital firmy Affinity Research również dostarczyła danych dotyczących reklam prasowych na urządzeniach mobilnych (wykres 41). W oparciu o badania terenowe z okresu od stycznia do października 2011 r. [71], średnia znajomości reklamy dla pełnostronicowych reklam cyfrowych wynosiła 62%, minimalnie więcej niż dla reklam drukowanych (59%). Jednak to w kwestii odsetka podjętych działań przez tych, którzy zapamiętali cyfrową reklamę (68%), a szczególnie reklam na iPada (70%), urządzenia mobilne osiągały znacznie wyższe wyniki niż reklamy drukowane (53%). Różnice w wynikach, zależne od tego, jakie elementy interaktywne zawarte są w reklamie, nie są duże. Reklamy z dołączoną aplikacją do ściągnięcia osiągają najwyższe wyniki zauważalności (69%), następne po nich są reklamy z widokiem 360˚ (67%), a potem reklamy z odnośnikiem do portalu społecznościowego (65%) – w porównaniu z pełnostronicową reklamą o średniej wynoszącej 62%. Mimo, że Starch i VISTA nie używały identycznych technik pomiarowych, zgadzały się one co do następujących dwóch wniosków: »» Cyfrowe reklamy osiągają wyniki zauważalności podobne lub wyższe w stosunku do reklam drukowanych »» Cyfrowe reklamy na tabletach generują jeszcze większą liczbę działań niż reklamy drukowane 62 Dowody na skuteczność czasopism Wykres 42. PORÓWNANIE REKLAM W DRUKU, CYFROWYCH WERSJACH MAGAZYNÓW I ODRĘBNYCH APLIKACJACH NA IPADZIE 100 89% 80 76% Druk Wersje cyfrowe 74% 73% Aplikacje na iPada 60 56% 48% 49% 40 25% 26% 20 0 Zauważalność Lubię je/bardzo je lubię* Pozytywny wpływ na obraz marki* *Badana grupa: osoby, które zauważyły reklamę. Źródło: „Advertising Best Practices in a Multi-Platform World”, Hearst Magazines/Ipsos, USA, 2011 (bez wątpienia głównie ze względu na elementy interaktywne) Reklamy w aplikacjach osiągają wyższe wyniki niż druk i cyfrowe wersje reklam papierowych W badaniach przeprowadzonych w Stanach Zjednoczonych przez Hearst Magazines skupiono się szczególnie na rozróżnieniu pomiędzy cyfrowymi reklamami otwieranymi przez aplikację, a tymi, które stanowiły cyfrową kopię drukowanych odpo- wiedników. Hearst zlecił pomiar dwóm agencjom badawczym Ipsos. Wyniki opublikowano w 2011 r. w raporcie „Advertising Best Practises in a MultiPlatform World”, autorstwa Marlene Greenfield i innych [72]. Badania analizowały dwa czasopisma: „Food Network Magazine” (FNM) i „Esquire” . Celem pomiarów było porównanie reklam dla tych samych reklamodawców, ale na trzech różnych platformach: w druku, w wersjach cyfrowych oraz w interaktywnych aplikacjach na iPada. Reklamy w formatach cyfrowych RAMKA 6 REKLAMA CYFROWA: NAJLEPSZE PRAKTYKI 1. Reklamy są mile widziane, szczególnie w aplikacjach na iPada. Nie ukrywaj, że reklama jest reklamą; skup się na tym, żeby dobra reklama wyróżniała się na tle treści redakcyjnych. 2. Niech interakcja prowadzi. Reklamy w aplikacjach powinny przedstawiać elementy interaktywne w jasny i oczywisty sposób, który przeprowadzi użytkownika przez reklamę i dostarczy płynnego wejścia w głębszy kontent. 3. Informuj i zabawiaj. Format aplikacji pozwala reklamodawcy umieścić w niej odnośniki do dużej ilości kontentu, jednak najbardziej efektywne reklamy łączą dodatkowy kontent z angażującymi, przyjemnymi dla czytelnika doznaniami. 4. Druk i cyfrowe wersje to dwa formaty w jednym. Dla wydawcy cyfrowa wersja może stanowić wyjątkowy sposób dostarczenia kontentu, jednak dla czytelnika jest to nadal po prostu magazyn. Ten sam kontent, te same reklamy, a więc i ten sam pozytywny stosunek do reklam w obu formatach. 5. Przyciągaj i zabawiaj. W przeciwieństwie do ich odpowiedników w aplikacjach, reklamy drukowane i w kopiach cyfrowych nie mają na celu dostarczania rozrywki. Mają jedynie zwrócić uwagę czytelnika i dostarczyć mu ciekawych, adekwatnych i praktycznych informacji. Źródło: „Advertising Best Practives in a Multi-Platform World”, Hearst Magazines/Ipsos, USA, 2011 [72] „TABLETY ŁĄCZĄ NAJLEPSZE STRONY WIELU MEDIÓW: SĄ ŁATWE W MIERZENIU I TARGETOWANIU JAK INTERNET, REKLAMY W NICH SĄ ATRAKCYJNE JAK W DRUKU, SĄ BOGATE W MULTIMEDIA JAK TELEWIZJA I MAJĄ POTENCJAŁ INTERAKTYWNOŚCI I DZIELENIA SIĘ INFORMACJAMI ZE ZNAJOMYMI JAK MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE.” Chuck Lenatti, dziennikarz, USA Badania obejmowały dziewięciu reklamodawców. Zauważalność reklam dla druku i wersji cyfrowych była podobna, a dużo wyższa w przypadku reklam w aplikacjach – jak pokazuje wykres 42. Można byłoby oczekiwać wyższego wyniku znajomości reklam w aplikacjach ze względu na ich rzadsze występowanie, jednak badania jednoznacznie wykazały, że wynik ten zawdzięczany jest przede wszystkim interaktywności. Podobnie było z „podobaniem się” reklam tym, którzy je pamiętali. Wykres 42 pokazuje, że wszystkie trzy formaty osiągały wysokie poziomy zaangażowania, a aplikacje znacząco przewyższyły pozostałe dwie. Wszystkie trzy formaty sprawiły, że niektórzy respondenci zgodzili się, że mieli „bardziej pozytywny” stosunek do marki po zobaczeniu jej reklamy, jednak to aplikacje na iPada osiągały najwyższe wyniki (wykres 42). Aplikacje na iPada zachowały znaczącą przewagę nad cyfrowymi wersjami i drukiem również pod względem innych cech: „dostarczają rozrywki”, „błyskotliwe”, „wyróżniają się”, „zaskakujące”, „użyteczne” oraz „informacyjne”. Możliwość interaktywnego dostarczania informacji i rozrywki RAMKA 7 ZŁOTE REGUŁY REKLAMOWANIA NA TABLECIE u DOSTOSUJ KONTENT DO KONSUMENTA Dostosuj reklamę do otaczającego ją kontentu redakcyjnego i zainteresowań czytelnika. u PRZEKONUJ WCIĄGAJĄCYMI OBRAZAMI Stwórz wciągające i wizualnie angażujące doświadczenie. Interakcja ma znaczenie kluczowe. Wideo na całą stronę i inne materiały wizualne są mile widziane, gdy kontent jest wystarczająco dobry. u BĄDŹ PARTNEREM CZYTELNIKA Wykorzystuj swoją rolę reklamodawcy jako sponsora lub dostawcy otaczających treści. u NIE NARZUCAJ SIĘ Pozwól użytkownikom zdecydować, jak bardzo chcą się zainteresować marką i treściami. Źródło: „What’s New for News?”, Brussel i Sirkin, USA, 2011 [60] Dowód skuteczności czasopism 63 9 Reklamy w formatach cyfrowych RAMKA 8 KOMENTARZE NA TEMAT REKLAM W WYDANIACH CYFROWYCH ❤❤ ❤❤ ❤❤ ❤❤ ❤❤ ❤❤ ❤❤ „Podobają mi się reklamy, po których widać, że firma się postarała. Lubię żywe kolory, zdjęcia i elementy, które przykują moją uwagę.” „Reklama jest nienarzucająca się i sugeruje, że marka przynależy do magazynu, a nie jest tylko czymś przypadkowo wrzuconym na stronę.” „BBC jest szanowaną marką, a więc jakakolwiek reklama na ich stronie będzie traktowana poważnie.” „Dobrze, że nie przeszkadzają za bardzo w czytaniu, można samemu zdecydować, czy chce się powiększyć reklamę, żeby zobaczyć pełne informacje.” „Podoba mi się, że można powiększyć reklamę, aby dowiedzieć się więcej, albo też można ją po prostu zignorować.” „Podoba mi się, że reklama ewidentnie była stworzona specjalnie na tablet. Dzięki temu czuję, że firma naprawdę przemyślała, jaki jest najlepszy sposób na wykorzystanie przestrzeni reklamowej na tablecie.” „Złapałem się na tym, że chcę klikać w niebieskie strzałki (przyciski odtwarzania) na reklamach. Uwielbiam interaktywność reklam. Dostarczają wtedy zarówno zabawy, jak i informacji. Uważam, że jest to nadzwyczajny krok do przodu w branży reklamowej.” Źródło: „What’s New for News?”, Brussel i Sirkin, USA, 2011 r. 64 Dowody na skuteczność czasopism jest głównym powodem wysokich wyników tych reklam; nie bez znaczenia jest również fakt, że używanie tabletów i aplikacji to nadal coś nowego. W podsumowaniu autorzy raportu zasugerowali najlepsze praktyki dla każdego formatu – spisane w ramce 6. Inny pomiar reklam w aplikacjach na iPada również wykazał, że tego typu reklamy stanowią część ogólnego doznania związanego z czytaniem, który konsumenci lubią. Raport z 2011 r. „What Consumers Really Want: Neurometric Response to iPad Magazine Advertising”, autorstwa Betsy Frank z Time Inc. i innych [73] wspomina o badaniach jakościowych i ilościowych korzystających z systemu eye tracking (śledzenia ruchów gałek ocznych). Pomiar analizował trzy aplikacje prasowe wśród użytkowników iPada. Interaktywność reklam w aplikacjach zwiększała zaangażowanie czytelników, a im płynniej reklamy były połączone z kontentem redakcyjnym, tym większa jest szansa na zwrócenie uwagi odbiorców. Czytelnicy mają wysokie wymagania wobec reklam na tabletach Czytelnicy są podatni na reklamy na tabletach, jednak ich wymagania są wysokie. Wydawcy i reklamodawcy mają wyjątkową okazję do współpracy, która wzbogaciłaby doświadczenie używania tabletu. Tak brzmiało podsumowanie badań z 2011 r. „What’s New for News?”, autorstwa Gregga Brussela (BBC Worldwide America) i Kate Sirkin (Starcom MediaVest Group) [60]. Raport omawia wywiady jakościowe i ilościowe przeprowadzone w Stanach Zjednoczonych w 2011 r. z posiadaczami tabletów, którzy korzystają z kontentu magazynowego na swoich urządzeniach (czyli z prawie wszystkimi). Autorzy pisali: „ludzi intrygują i ciekawią reklamy wykorzystujące szczególne właściwości i możliwości tabletów. Chcą, by reklama ich wciągnęła, była adekwatna, interaktywna i pozwalała na przejście do dalszych treści. Konsumenci są otwarci na marki nawiązujące z nimi kontakt na tych urządzeniach.” Na podstawie badań autorzy sformułowali cztery złote zasady docierania czytelników na tabletach – patrz ramka 7. Brussel i Sirkin stwierdzili, że użytkownicy tabletów funkcjonują w dynamicznym, wielozadaniowym, poznawczym trybie i generalnie są pod wrażeniem tego, co widzą na tabletach. Czują się zawiedzeni, jeśli część kontentu – wszystko jedno, czy wydawniczego, czy reklamowego – nie pasuje do tego trybu. Ramka 8 zestawia szereg cytatów z komentarzy respondentów. Reklamy w cyfrowych wydaniach mogą z powodzeniem nawiązać kontakt z czytelnikiem (tak jak w przypadku druku), jednak każdy format dostarcza czytelnikowi innych doznań. Taki był wniosek raportu „Guidelines for Maximising the Value of Tablets versus Print Magazines” z 2011 r., przeprowadzonego przez agencję Meredith/ MediaVest [57], który porównał cyfrowe i drukowane wydania magazynów Meredith wśród Amerykanek posiadających iPady. W przypadku reklam cyfrowych powszechną reakcją respondentów było zainteresowanie interaktywnością Reklamy w formatach cyfrowych Wykres 43. DZIAŁANIA PODJĘTE PO KONTAKCIE Z REKLAMĄ W APLIKACJI „Co zdarzyło ci się zrobić po zobaczeniu reklamy w aplikacji?” 43% Kliknąć reklamę 37% Odwiedzić stronę internetową producenta/marki 31% Dowiedzieć się więcej o ofercie 25% Bardziej się zaangażować 13% Kupić produkt/usługę 13% Dodać produkt do planowanych zakupów 12% 6% Powiedzieć innym o reklamie Opinia o produkcie jest (jeszcze) lepsza 70% Podjąć którekolwiek z powyższych działań 0 10 20 30 40 50 Źródło: „iPad Media Impact Study”, Axel Springer, Niemcy, 2011 – oglądaniem wideo, uczestniczeniem w loterii, oglądaniem przepisów w wyskakujących okienkach itp. Reklamy na iPadzie zachęcają do działania W Niemczech badania firmy Axel Springer, „iPad Media Impact Study” z 2011 r. [54] wykazały, że reklamy na wydaniach iPadowych były często otwierane i mogły skłaniać ludzi do zakupu. Zapytano uczestników panelu: „co zdarzyło ci się zrobić po zobaczeniu reklamy w aplikacji?”. 70% podjęło jakieś działania (wykres 43). Większość tych działań związana była z szukaniem informacji na temat produktu i zainteresowaniem się nim. Część dokonała zakupu albo zaplanowała zakup w najbliższym czasie. Niektórzy powiedzieli o reklamie innym. W Holandii badania „Viva Ad Impact „W DZISIEJSZYCH CZASACH NIE MOŻNA JUŻ PREZENTOWAĆ KONSUMENTOWI REKLAMY – TRZEBA ZAPEWNIĆ MU PEWNEGO RODZAJU PRZEŻYCIE” Bill Wackermann, Condé Nast publishing director, Glamour and W iPad Survey”, zlecone przez Sanoma Media w 2011 r. [58] i przeprowadzone wśród kobiet, które czytały wydanie magazynu „Viva” na iPada przez aplikację, wykazały, że reklamy na iPada mogą osiągać wyniki równie dobre, co ich odpowiedniki drukowane. Sprawdzano siłę oddziaływania trzech reklam na iPada. Główne wskaźniki stanowiły siła oddziaływania marki i ogólna ocena produktu. Wyniki pokazały, że różnice pomiędzy reklamami drukowanymi – niektóre reklamy osiągają świetne wyniki, inne słabe – powtarzają się w przypadku tych reklam w aplikacjach tabletowych (wykres 44). Wyniki reklamy nr 1 znacznie przewyższyły średnią dla reklam drukowanych, zarówno w zapamiętywalności, jak i ogólnej ocenie. Wynik reklamy nr 3 wynosił znacznie mniej niż średnia reklam papierowych. Reklama nr 2 znalazła się pomiędzy dwiema poprzednimi. Oznacza to, że reklamy cyfrowe zasadniczo zachowywały się podobnie do reklam drukowanych. Różnice między reklamami elektronicznymi występowały z tych samych powodów, z których występują różnice między reklamami w druku – zależały od rozległości zainteresowania kategorią produktu, jakości i atrakcyjności kreacji itd. Reklama na tablet musi być bardziej pomysłowa Obserwacji dotyczących kreatywnego aspektu reklamy dostarcza amerykańska firma Kantar Media w swoim raporcie „Top 10 Insights For Magazine Tablet Advertising” [74], opublikowanym w kwietniu 2012 r. Dokonano pomiarów reklam drukowanych i na iPada w styczniowych i lutowych Dowody na skuteczność czasopism 65 9 Reklamy w formatach cyfrowych Wykres 44. SIŁA ODDZIAŁYWANIA TRZECH REKLAM NA IPADACH Reklama 1 Reklama 2 Reklama 3 Średnia dla reklam drukowanych Siła oddziaływania Ogólna ocena* 74% 48% 8% 6.7 6.5 5.5 64% 6.5 * Na skali 1-10. Badana grupa: czytelniczki edycji „Viva” na iPadzie, które zauważyły reklamę. Źródło: „Viva Ad Impact iPad Survey”, Sanoma Media, Holandia, 2011 wydaniach 52 miesięczników. Badanie wykazało, że „większość reklam prasowych na tablety stanowiły bliskie kopie odpowiedników drukowanych. Ogólnie, większość tabletowych reklam stanowiły przekalkowane reklamy papierowe, bez rozbudowanych animacji czy zaawansowanych elementów interaktywnych, innych niż link do stron reklamodawców lub portalu społecznościowego. Ponadto, często orientacja reklamy nie zmieniała się po obróceniu tabletu.” Reklamy cyfrowe, bazujące na konceptach wersji drukowanych, osiągają równie wysokie wyniki, jednak nie wykorzystują nowych możliwości interakcji, których dostarcza tablet. Jak wspomniano wcześniej, wydawcy i reklamodawcy mają wyjątkową sposobność, by współpracować przy udoskonalaniu wykorzystania tabletów – jednak na początku 2012 roku większość firm z tej szansy nie korzystała. 66 Dowody na skuteczność czasopism Zaledwie mała część cyfrowych reklam badanych przez firmę Kantar wykorzystywała elementy interaktywne, m.in. klipy wideo, gry, zabiegi takie jak muzyka odtwarzana przy potrząśnięciu tabletem, galerie obrazków, animacje itp. Im bardziej pomysłowa jest reklama, tym większa jest jej siła oddziaływania i zaangażowanie użytkownika, a co za tym idzie, większe prawdopodobieństwo zakupienia produktu. Tablet a smartfon Reklama na tablecie bardziej zapada w pamięć, jest bardziej przystępna i bardziej atrakcyjna niż na smartfonie, wynika z raportu z 2012 r. brytyjskiej firmy Nielsen, „UK Connected Devices” [75]. Brytyjscy użytkownicy urządzeń mobilnych zgodzili się, że „reklama jest bardziej przystępna” na tablecie (40%) niż na smartfonie (30%). 48% respondentów pamiętało, że widzieli reklamę na swoim tablecie „mniej więcej raz dziennie” lub częściej, w porównaniu z 37% w przypadku smartfonów. Reklamy pokazywane na tabletach, zwłaszcza na iPadzie, mogą także mieć większą siłę oddziaływania niż te, które widzimy na smartfonach, ze względu na większy ekran. 10% użytkowników tabletów dokonało bezpośredniego zakupu przez swoje urządzenie, podczas gdy tylko 7% zrobiło to przez swój telefon (należy pamiętać, że różnica ta jest zbyt mała, by być statystycznie istotną). Według firmy Nielsen raport ukazuje, jak tablety zmieniają zachowanie konsumentów i tym samym jaki niezwykły potencjał mają dla reklamodawców. Media społecznościowe Według raportu „Social Media Futures”, opublikowanego w 2009 r. w Wielkiej Brytanii przez Insitute of Practicioners in Advertising [76]: „w erze mediów społecznościowych (portali społecznościowych, blogów, virali itd.) konsumenci będą coraz częściej sami nawiązywać kontakt z markami i innymi konsumentami. Reklama oparta na przyzwoleniu ze strony użytkownika może stać się codziennością, więc zrozumienie zjawiska jest kluczowe dla osiągnięcia sukcesu. Marki będą musiały zasłużyć sobie na prawo, by znajdować się w tej przestrzeni. Sukces będzie mierzony tym, na ile płynnie udało się marce wejść w prowadzone rozmowy, z nią czy bez niej, stosując dużo subtelniejsze strategie działania „krok po kroku”. Ponadto, zarówno klienci jak i agencje będą musiały rozwinąć nowe sposoby angażowania konsumentów w komunikację. Na przykład marka musi sprawiać wrażenie „skromnej”, a pomysłowość i innowacyjność stawiać na pierwszym miejscu. Potrzebne będzie podejście bardziej całościowe, spójne – tak, aby komunikację sieciową można było postrzegać jako integralną część całości. Klienci i agencje będą musiały rozwinąć takie sposoby angażowania konsumentów, które podkreślają wartości marki przy jednoczesnym budowaniu zaufania.” Tradycyjne media również odgrywają rolę w tym procesie, a magazyny są wręcz stworzone, by „przekazywać komunikaty między marką i konsumentem”. Czasopisma, mające silną osobistą więź z czytelnikami, są w stanie promować markę w sposób, który wyróżni ją w mediach społecznościowych. Reklamy w formatach cyfrowych Eksperymentując, rozwijając się i wzbogacając swoją ofertę w mediach społecznościowych, wydawcy poszerzają zasięg swoich marek prasowych na platformach cyfrowych. Jest to ciągle jeszcze wczesny etap tego procesu, więc wiele strategii wprowadza się metodą prób i błędów, szukając najlepszego sposobu prezentacji kontentu. Według badań firmy Affinity Research, „American Magazine Study” z 2011 r. [77] co miesiąc 12% dorosłych Amerykanów wchodzi na profile magazynów w mediach społecznościowych na komputerach lub urządzeniach mobilnych. Odwiedzają oni miesięcznie średnio trzy różne takie witryny. 23 z nich osiągały ponad milion odwiedzających miesięcznie. Celem wydawców nie jest jedynie zwiększanie liczby osób, które „lubią” ich markę na Facebooku, Twitterze itd. lub wrzucą wybrany artykuł z gazety na Pinterest, ale także wykorzystanie mediów społecznościowych do zachęcenia konsumentów, aby odwiedzili stronę samego magazynu i głębiej zainteresowali się marką i reklamami umieszczanymi na witrynie. W pewnych sytuacjach da się określić osobiste zainteresowania poszczególnych użytkowników, którzy wchodzą na stronę przez portal społecznościowy, i zaprezentować im spersonalizowane informacje na stronie internetowej magazynu. Wśród ograniczonej liczby badań nad działaniami czasopism w mediach społecznościowych, a także ich konsekwencjami dla reklamodawców, znajdują się raporty omawiające badania prowa- dzone przez Johna Carolla i Sarę Gale z Ipsos MediaCT w Wielkiej Brytanii. Raport „A New Measure of Reader Engagement in the Digital World” [78] z 2011 r. opisuje rozwój wskaźnika „Social Heat Index”, opartego na wielkości grupy odbiorców i podejmowanych działaniach (posty, „polubienia”, tweety, re-tweety itd.) na Facebooku i Twitterze. Wskaźnik może być obliczany dla poszczególnych marek; im wyższy wynik, tym wyższy stopień zaangażowania na każdym z dwóch portali. Późniejszy raport „Measuring Magazines’ Social Media Engagement and Building an Overall Engagement Index”, opublikowany na FIPP Research Forum w maju 2012 r. [79], opisywał sposób, w jaki sektor tygodników dla kobiet wykorzystuje media społecznościowe do nawiązywania kontaktu z odbiorcami oraz jak media społecznościowe mogą zapewnić przewagę nad konkurencją na nowym rynku. Raport dotyczył również rozmów wokół magazynu, tonu i poruszanych tematów, przydatności w planowaniu strategii dotyczącej mediów społecznościowych, a także związku między aktywnym uczestnictwem na portalach społecznościowych i bardziej tradycyjnymi pomiarami zaangażowania. Ogólne omówienie praktyk pomiarów mediów społecznościowych znaleźć można w e-booku opublikowanym przez Radian6 w lutym 2012 r., zatytułowanym „ROI of Social Media: Myths, Truths & How to Measure”, autorstwa Natalie Petouhoff [80]. W Stanach Zjednoczonych analitycy z firmy konsultingowej Experian twierdzą, że w portalach społecznościowych nie chodzi już przede wszystkim o przyjaźnie, a bardziej o wspólne zainteresowania. To z kolei jest istotą marki magazynowej – społeczności o wspólnych zainteresowaniach. Wydawcy mają więc obecnie możliwość jak najskuteczniejszego wykorzystywania mediów społecznościowych do własnych celów. • Dowody na skuteczność czasopism 67 6 Porównywanie czasopism do innych mediów Każde medium ma swoje mocne strony, dlatego by stworzyć najpełniejszy komunikat używa się mieszanki mediów. Czasopisma ciężko czytać, robiąc jednocześnie coś innego, dlatego reklamy w nich otrzymują maksimum uwagi – są też bardziej pozytywnie postrzegane, ponieważ nie przeszkadzają w odbiorze treści. Przy ich pomocy łatwiej jest wywołać pożądaną reakcję, nakłonić odbiorcę do odpowiedniego działania lub zakupu. Przegląd każdego z mediów Przy prezentowaniu naturalnej roli czasopism w mieszanych kampaniach marketingowych dobrym punktem wyjścia jest ankieta „Media Experience Survey” 2012 z Holandii [63] przeprowadzona przez TNS NIPO i opublikowana przez NUV, Holenderskie Stowarzyszenie Wydawców Czasopism. Ankieta zbadała sposób interakcji konsumentów z różnymi mediami – wzięto pod uwagę opinię użytkowników w jedenastu kwestiach. Wykres 45 pokazuje media uszeregowane (poziomo) według ich wyniku w każdej z kategorii. Czasopisma zyskały najwyższy wynik w czterech kategoriach. Trzy z nich – identyfikacja 68 Dowody na skuteczność czasopism (zaangażowanie), stymulacja (entuzjazm, fascynacja) oraz innowacja (zaskakuje mnie, informuje o nowych trendach) – odzwierciedlają zdolność czasopism do angażowania i inspirowania czytelników. Czwarta kategoria to aspekt praktyczny (wskazówki, motywacja do działania). W kategorii informacyjnej (nowe, przydatne i wiarygodne wiadomości) czasopisma plasowały się na miejscu drugim. Połączenie inspiracji oraz zachęty do jej zrealizowania (aspekt praktyczny) jest dla reklamodawców bardzo atrakcyjne. Dodatkowo czasopisma osiągnęły wysokie wyniki w kategoriach osiąganej przyjemności oraz miłego spędzania czasu. Niski wynik w kategorii interakcji między ludźmi łatwo jest wytłuma- czyć tym, że czasopisma często czyta się samemu w dużym skupieniu. Wykres 45 potwierdza hipotezę, że każde z mediów ma swoje mocne strony, więc aby zbudować najpełniejszą komunikację, należy korzystać z wielu kanałów na raz. Gazety uzyskały wysokie wyniki jako źródło najaktualniejszych informacji, hobby i źródło tematów do rozmowy – jak również jako źródło nieprzyjemnych emocji (związanych ze strasznymi wiadomościami z całego świata, które docierają do nas codziennie; telewizja zajmuje w tej kategorii drugie miejsce). Telewizja swoje najwyższe wyniki (drugie miejsce) uzyskała w kategoriach stymulacji, identyfikacji i tematów do rozmowy. Największą siłą radia jest Porównywanie czasopism do innych mediów Wykres 45. Wykres 46. DOŚWIADCZENIA KONSUMENTÓW Z MEDIAMI (RANKING) IDENTYFIKACJA: rozpoznaję w reklamie siebie, jestem zaangażowany STYMULACJA: czuję entuzjazm, fascynację INNOWACJA: zaskakuje mnie, informuje o trendach PRAKTYCZNY UŻYTEK: wskazówki i motywacje, by coś zrobić INFORMACJA: coś nowego, przydatnego i pewnego ROZRYWKA: przyjemność, relaks CZAS WOLNY: zapełnia wolne chwile WIADOMOŚCI: szybki dostęp do informacji, mogę być na czasie PORUSZAJĄCE TEMATY: sprawia, że się martwię, niepokoi ŻYCIE SPOŁECZNE: dzielenie się, kontakt z innymi TEMATY DO ROZMÓW Czasopisma Gazety TV Radio Internet 1 3 2 5 4 1 4 2 5 3 1 2 5 4 3 1 3 4/5 4/5 2 2 1 4 5 3 2 5 3 1 4 2 1 5 3/4 3/4 3 1 4 5 2 3/4 1 2 5 3-4 3/4 2 3/4 5 1 4 1 2 5 3 DOŚWIADCZENIA KONSUMENTÓW Z REKLAMĄ W MEDIACH (RANKING) Czasopisma Gazety TV Radio Internet Czułem zaangażowanie 1 2 5 3 4 Byłem podekscytowany 1 2 5 4 3 Reklama była oryginalna 1 2 3/4 5 3/4 Zawierała przydatne informacje Zaoferowała mi coś nowego Sprawia, że jestem szczęśliwy 1 2 5 4 3 1 3 4/5 2 4/5 1 4/5 2/3 4/5 2/3 1/2 1/2 5 3 4 2 1 3-5 3-5 3-5 Reklama zirytowała mnie 5 4 1 3 2 Nie do końca wiem, o co w niej chodzi 5 1 4 3 2 POZYTYWNE: Pewne informacje Sprawiła, że wyciąłem kupon/zadzwoniłem lub poszedłem gdzieś/ odwiedziłem stronę NEGATYWNE: Ankieta zbadała również reklamy kinowe, ulotki rozprowadzane od drzwi do drzwi, reklamę zewnętrzną oraz ulotki w poczcie. Źródło: „Media Experience Survey”, TNS NIPO/NUV, Holandia, 2012 przyjemność czerpana z jego słuchania, poza tą kategorią plasuje się ono raczej nisko. Internet natomiast swoje najlepsze strony znajduje w interakcji między ludźmi/utrzymywaniu kontaktu z innymi. Otrzymał też wysokie noty w kategoriach aktualności i w aspekcie praktycznym. Ankieta „Media Experience Survey 2012” pokazała również bardzo pozytywne nastawienie wobec samych reklam w czasopismach w porównaniu z pozostałymi czterema kanałami. Respondentom pokazano listę dziesięciu cech reklam i poproszono o połączenie ich z mediami, Ankieta zbadała również reklamy kinowe, ulotki rozprowadzane od drzwi do drzwi, reklamę zewnętrzną oraz ulotki w poczcie. Źródło: “Media Experience Survey”, TNS NIPO/NUV, Holandia, 2012 do których najlepiej się odnoszą. Wykres 46 pokazuje wyniki tego badania. Czasopisma otrzymały najwyższe miejsce w siedmiu z ośmiu pozytywnych kategorii: zarówno tych związanych z inspiracją (zaangażowanie, ekscytacja, coś nowego, sprawia, że dobrze się Dowody na skuteczność czasopism 69 9 Porównywanie czasopism do innych mediów czuję) jak i tych bardziej praktycznych (oryginalność/wyjątkowość, użyteczne informacje, wiarygodne informacje). W ostatniej kategorii – powodowaniu, że odbiorca wykona dalszy krok w celu uzyskania informacji – czasopisma zajęły drugie miejsce po gazetach. Prasa papierowa zdominowała pozostałe media we wszystkich ośmiu pozytywnych kategoriach zdobywając szesnaście z osiemnastu pierwszych i drugich miejsc. Konsumenci w oczywisty sposób bardziej akceptują reklamę drukowaną w porównaniu do pozostałych trzech mediów. Zbadane zostały również dwa negatywne aspekty reklam: „irytują mnie” oraz „nie do końca wiem, o co w nich chodzi”. Czasopisma miały w obydwu ostatnie miejsca, a więc zostały uznane za najmniej irytujące i o najbardziej czytelnym przekazie. Zirytowanie konsumentów reklamami w telewizji i Internecie sprawiło, że media te zajęły odpowiednio pierwsze i drugie miejsce. Medium osobiste Australijska ankieta zatytułowana „Media Matchmaker: It’s About Relationships” zlecona przez Australijskie Stowarzyszenie Wydawców porównała czasopisma z innymi mediami – według badania wyjątkowość magazynów leży w ich bliskiej relacji z czytelnikiem. Odbiorca sięga po nie wtedy, kiedy ma ochotę pofolgować swoim zainteresowaniom. Badania wzięły pod uwagę rolę sześciu mediów. W jakościowej fazie badań okazało się, że najczęstsze skojarzenia dla każdego kanału to: 70 Dowody na skuteczność czasopism Wykres 47. CZAS POŚWIĘCONY NA MEDIA W TYGODNIU (CZECHY) Godziny:minuty TV 14:46 Radio 11:11 Internet* 7:02 Magazyny: druk+cyfra 6:10 Gazety: druk+cyfra 5:25 Magazyny: tylko druk 4:42 Gazety: tylko druk 3:05 *Bez wliczania gazet i czasopism czytanych online Źródło: MML-TGI CR 2010, Czechy »» Czasopisma: osobisty, pomysły, trendy, inspiracja, oglądanie przedmiotów do kupienia, przyjemność »» Gazety: informacje, aktualności, tematy do rozmów »» Darmowa telewizja: ogólny, rozrywka, czas wolny, tematy do rozmów »» Płatna telewizja: zainteresowania, sport, czas wolny, rozrywka »» Radio: rozrywka, nowa muzyka, czas wolny »» Internet: natychmiastowość, informacje, pomysły, serwisy społecznościowe, oglądanie przedmiotów do kupienia Część ilościowa potwierdziła trafność powyższych skojarzeń. Respondenci mieli za zadanie przyporządkować twierdzenia z otrzymanej listy do odpowiednich według nich mediów. Czasopisma były najczęściej kojarzone z następującymi zdaniami (najczęściej pierwsze miejsce, czasem na równi z Internetem): „Pozwala być na czasie, jeżeli chodzi o modę i nowe trendy.” • 64% czytelników czasopism zgodziło się z tym zdaniem • Na następnej pozycji znalazła się telewizja z wynikiem 33% „Inspiruje dobrymi pomysłami” • 54% w przypadku czasopism • Na następnej pozycji: Internet z wynikiem 37% „Dobre do oglądania produktów” • 52% dla czasopism, 51% dla Internetu • Następna pozycja: gazety, 30% „Traktuję to jako nagrodę i chwilę dla siebie” • 50% w przypadku czasopism • Następny wynik: 30% dla Internetu „Informacje są dopasowane do moich zainteresowań” • 44% czytelników czasopism, 45% użytkowników Internetu • Następny wynik: 24% dla gazet Porównywanie czasopism do innych mediów Czas poświęcony mediom Czytelnicy czasopism poświęcają im znaczną część swojego czasu, choć jest to nadal mniej niż w przypadku niektórych innych mediów. W Czechach na przykład spędza się średnio 4 godziny 42 minuty tygodniowo, czytając czasopisma. Jak wynika z badań MML-TGI CR [81], po uwzględnieniu wydań cyfrowych wartość ta rośnie do 6 godzin i 10 minut, To wynik wyższy niż w przypadku gazet, ale niższy niż dla Internetu, radia czy telewizji (wykres 47). Ale jak duża część tego czasu zostaje poświęcona danemu medium w prawdziwym skupieniu? Jaki wpływ na te liczby mają podzielność uwagi i robienie kilku rzeczy jednocześnie? Sama liczba godzin i minut nie daje nam informacji o tym, co dzieje się w tym czasie. Multi-tasking Cytując publikację „Engagement: Understanding Consumers’ Relationships with Media” wydaną przez MPA w Stanach Zjednoczonych: „Należy z najwyższą uwagą przyjrzeć się zjawisku wielozadaniowości, a co za tym idzie, wziąć pod uwagę różnice między odbiorem »w tle« a odbiorem w skupieniu. Przy takim ujęciu sprawa się komplikuje, ponieważ korzystanie z mediów jest płynne i często łączy się z robieniem w tym czasie innych rzeczy – uwaga konsumenta stale przepływa między tym, co robi, a tym, co ogląda, czyta lub czego słucha.” Z badań zleconych przez magazyny Time i Fortune zatytułowanych „Magazine Experiences Wykres 48. MULTI-TASKING A MEDIA % osób, które regularnie używają równocześnie innego medium 1 PODCZAS UŻYWANIA TEGO MEDIUM … Magazyny Gazety Radio TV Internet Magazyny – – 10% 11% 10% Gazety – – 13% 12% 13% Radio 13% 14% – 6% 24% TV 21% 25% 11% – 44% Internet 11% 11% 21% 33% – Suma* 45% 50% 55% 62% 91% 3 ...ROBI RÓWNIEŻ RZECZY NIEZWIĄZANE Z MEDIAMI 10% 11% 26% 20% 27% 2 ...UŻYWA RÓWNIEŻ TEGO MEDIUM *Sumy podane są w celach orientacyjnych, jako indeks wielkości użytkowania wielu mediów. Źródło: „Simultaneous Media Usage Study”, BIGresearch, USA, 2010 Europe” [7], przeprowadzonych we Francji, Wielkiej Brytanii i w Niemczech wynika, że: „żyjemy w dynamicznym świecie ciągłych erupcji możliwości, w świecie konsumentów, którzy są świetni w robieniu kilku rzeczy jednocześnie, którzy potrafią zmieniać swoje zachowanie w zależności od tego, co jest akurat najbardziej potrzebne i najwygodniejsze. Coraz większa liczba mediów do wyboru oraz coraz większa liczba punktów dostępu do informacji sprawiają, że medialna wielozadaniowość stała się naszą codziennością – wszyscy jesteśmy teraz pluralistami medialnymi! Dotyczy to zwłaszcza telewizji i Internetu.” Badania wykazały, że w przypadku lektury czasopism inne media mniej rozpraszają, niż w przypadku telewizji czy Internetu. Użytkownicy każdego medium zostali zapytani o to, co jeszcze robią podczas korzystania z danego medium. Do wyboru mieli osiem innych czynności: »» Wśród telewidzów 38% przegląda jednocześnie Internet, 29% używa telefonu komórkowego. Sumując wszystkie osiem czynności, otrzymano 170% dodatkowych zajęć poza oglądaniem telewizji. »» Wśród użytkowników Internetu 35% ogląda jednocześnie telewizję, podczas gdy 31% korzysta jednocześnie z telefonu. Po podliczeniu wszystkich zajęć otrzymano 123%. 9 Dowody na skuteczność czasopism 71 Porównywanie czasopism do innych mediów »» Wśród czytelników czasopism 34% ogląda również telewizję podczas czytania, ale stosunkowo niewielu coś jeszcze robi. Po zsumowaniu wszystkich zajęć otrzymano 88%. W ogólnym rozrachunku telewidzowie dwa razy częściej korzystają jednocześnie z innych mediów niż czytelnicy czasopism (170% a 88%), internauci za to 40% częściej (88% a 123%). Do podobnych ogólnych wniosków doszli badacze w Stanach Zjednoczonych w publikacji „Simultaneous Media Usage” Study firmy BIGresearch z 2010 roku [83] – patrz wykres 48. Podczas czytania czasopism 13% badanych słucha też radia, 21% ogląda telewizję a 11% przegląda Internet, co razem daje 45%, mniej niż w przypadku gazet (50%), radia (55%), telewizji (62%) czy Internetu (91%). Media, które najczęściej na siebie nachodzą, to telewizja i Internet. Oprócz równoczesnego odbierania innych mediów uwaga konsumenta może też zostać odwrócona przez inne zajęcia. Czytelnicy czasopism i gazet rzadziej zajmują się jednocześnie czymś innym podczas czytania. Ostatnia pozycja z wykresu 48 pokazuje, że jedynie 10% czytelników czasopism ma zwyczaj robienia w tym samym czasie czegoś jeszcze – dla porównania, telewizja zyskuje tu wynik 20% a Internet 27%. W Indiach ankieta „AIM Engagement Survey” [5] pokazała, że 65% czytelników magazynów czyta w całkowitym skupieniu. Tylko 72 Dowody na skuteczność czasopism 35% telewidzów i 11% słuchaczy radia poświęca im całą swoją uwagę. Pośredni poziom reprezentują Internet (z wynikiem 52%) oraz gazety (51%). Łatwo było przewidzieć, że czasopisma uzyskają najwyższy wynik w tej statystyce. Natura mediów drukowanych jest taka, że wymagają pewnego poziomu skupienia przy ich czytaniu. Czytanie jest procesem aktywnym, wysoce angażującym dla ludzkiego mózgu. Przy przewracaniu strony ludzki umysł natychmiast ogarnia uwagą całą kolejną rozkładówkę i decyduje, na których elementach powinien się skupić. Zupełnie inaczej jest w przypadku telewizji czy radia, które pozwalają na traktowanie ich jako tła, na poświęcanie im uwagi dopiero wtedy, gdy wyłapiemy coś, co nas zainteresuje. Kolejne pytanie brzmi: kiedy konsument odbiera dwie formy medialne jednocześnie, to o której z nich można mówić jako o głównej, a o której jako o pobocznej? W centrum uwagi Jak powiedział James Geoghegan, prezes firmy Media Head [84]: „W środowisku tak nasyconym mediami, gdzie konsumenci korzystają z wielu kanałów jednocześnie, wiedza o tym, któremu z nich poświęcają tak naprawdę swoją uwagę, jest równie ważna jak wiedza o tym, które media trafiają do nich w ogóle”. Kiedy czasopisma i inne media są odbierane jednocześnie, to czasopisma zazwyczaj pozostają w centrum uwagi odbiorcy. Badania Uniwersytetu Ball State w Stanach Zjednoczonych zatytułowane „Middletown Media Studies” [85] wykazały, że w 79% przypadków, gdy czasopisma są czytane równolegle z odbiorem innych mediów, to właśnie one są głównym przedmiotem skupienia odbiorcy (wykres 49). Jest to znacznie wyższy wynik niż w przypadku gazet (59%). Media cyfrowe zostają w tej statystyce mocno w tyle – dla telewizji wynik wynosił tylko 15%. Różnica między mediami drukowanymi a cyfrowymi jest całkowicie zrozumiała. Jak już wspomnieliśmy, czytanie jest procesem aktywnym, wymagającym sprawnego nawigowania uwagą po stronie i czynnego wyboru przedmiotu skupienia. Podobnie jest z tabletami, które wymagają od czytelnika podobnych czynności. Axel Springer w Niemczech opublikował badania „iPad Media Impact Study” [54], które pokazały, że jeśli korzysta się z niego, równocześnie oglądając telewizję, to iPad znajduje się w centrum uwagi. Respondentom zadano pytanie: „Kiedy oglądasz telewizję i używasz jednocześnie iPada, na której czynności bardziej się skupiasz?” 93% badanych odpowiedziało, że poświęcają uwagę głównie iPadowi, 2% – telewizji a 5% odpowiedziało, że są równie mocno skupieni na obydwu. Reklamy – przeszkadzają, irytują czy są mile widziane? Przeprowadzona w Holandii ankieta „Media Experience Survey” pokazała, że reklamy w telewizji, w radio i w Internecie są postrzegane jako Porównywanie czasopism do innych mediów Wykres 49. CZAS SPĘDZANY NA MULTI-TASKINGU W POŁĄCZENIU Z KONSUMPCJĄ MEDIÓW % czasu, kiedy dane medium jest w centrum uwagi 79% Magazyny 59% Gazety 35% Internet Radio 17% 15% TV 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Źródło: „Middletown Media Studies”, Ball State University, USA, 2005. bardziej irytujące niż te w prasie drukowanej (wykres 46). Ta tendencja jest uniwersalna dla całego świata, od Tajwanu po Europę, od Indii do Ameryki Północnej i bez wątpienia w każdym innymi miejscu. Taka jest natura różnych mediów. To, jak bardzo reklamy w radio i w telewizji narzucają się odbiorcy, w wielu przypadkach jest dla reklamodawców dużym plusem, często jednak irytuje odbiorcę. Ponadto odbiorca nie może wyłączyć reklamy – w mediach linearnych publiczność nie ma wyjścia, może je tylko przeczekać, dopóki program nie rozpocznie się na nowo. Sytuację kontroluje nadawca, nie słuchacz czy widz. W mediach drukowanych to czytelnik ma kontrolę. Jeżeli spojrzy na reklamę i zdecyduje, że go nie interesuje, może natychmiast skupić się na czymś innym. Prasa to medium nielinearne, czytelnik ma łatwy dostęp do całej treści, może poruszać się po niej w każdym kierunku i z powrotem wiele razy, jeżeli tylko sobie życzy. W takim układzie odbior- „REKLAMY W CZASOPISMACH SĄ DOPASOWANE DO CIEBIE – NIE SĄ PO PROSTU ZAKŁÓCENIEM JAK W TELEWIZJI.” Respondent w badaniu „Media Matchmaker", Australia ca ma wybór, które informacje do siebie dopuścić, a które odfiltrować. Dlatego reklamy w prasie nie są irytujące. Co więcej, reklamy w czasopismach są dostosowywane do czytelników, dzięki czemu większość reklam w danym numerze jest interesująca dla większości czytelników – reklama nie jest irytująca, pozwala czytelnikowi dowiedzieć się o produktach, które go interesują, i działać pod jej wpływem. Istnieje wiele badań na całym świecie potwierdzających te dane. Poniżej podajemy trzy przykłady z bardzo rożnych środowisk rynkowych. Na Tajwanie organizacja MBAT (Magazine Business Association of Taipei) opublikowała w 2011 roku „Survey on Consumption Trends of Magazine Readers in Taiwan” [86]. Wśród czytelników poświęcających co najmniej godzinę tygodniowo czasopismom 51% postrzega reklamę telewizyjną jako przeszkodę w oglądaniu, podczas gdy tylko 7% postrzega tak reklamę w magazynach. Wykres 50 pokazuje wyniki tego badania dla pięciu form medialnych – warto zauważyć, że reklama drukowana w najmniejszym stopniu była uznawana za przeszkodę. W Indiach ankieta „AIM Engagement Survey” [5] pokazała, że 56% dorosłych uważa reklamę w telewizji za irytującą i pojawiającą się w nieodpowiednich momentach – w przypadku czasopism jedynie 17% postrzega w ten sposób reklamy (wykres 51). Okazało się również, że 43% dorosłych uważa, że powinno się wyeliminować reklamy w telewizji – to duży procent w porównaniu do czasopism (16%). Ujmując to inaczej: 84% Dowody na skuteczność czasopism 73 9 Porównywanie czasopism do innych mediów Wykres 50. PROCENT OSÓB POSTRZEGAJĄ- CYCH REKLAMĘ JAKO ZAKŁÓCENIE (TAJWAN) Wykres 51. NASTROJE WOBEC REKLAM W MEDIACH: INDIE Procent osób uważających reklamy za zakłócenie TV 60 56% TV 25% Gazety 50 19% Radio 10 7% 11% Internet Gazety 20 Magazyny 30 17% Magazyny Internet Radio 40 Procent osób uważających, że reklamę w tym medium powinno się wyeliminować 43% TV 24% Gazety 18% Radio 16% 26% 28% 51% 0 Badan grupa: Dorośli czytający czasopisma co najmniej godzinę w tygodniu Źrodło: „Survey on Consumption Trends of Magazine Readers in Taiwan”, MBAT, Tajwan, 2011 czytelników uważa reklamy za naturalny element czasopism. W Niemczech ankieta zatytułowana „Medienprofile Und Medienbegabungen” przeprowadzona przez Institut für Demoskopie z Alsenbach [87] wykazała, że 73% dorosłych telewidzów zgadza się z następującym zdaniem: „Reklama w tym medium bardzo mnie irytuje.” Dla prasy papierowej wskaźnik ten wyniósł tylko 7% (wykres 52). 74 Dowody na skuteczność czasopism 16% Magazyny 12% Internet 0 10 20 30 40 50 60 Badana grupa: wszyscy dorośli. Źródło: „AIM Engagement Survey”, Indie, 2011 W kolejnych krajach jest podobnie. Czasopisma są wyjątkowe pod tym względem, że reklamy w nich umieszczane są dobrze przyjmowane przez odbiorców, a często nawet pożądane – stanowią integralną część ich interakcji z prasą. To idealne warunki do budowania i utrzymywania zaufania do reklam. W ten sposób można również wytłumaczyć fakt, że konsumenci uważają reklamy w prasie za bardziej przyjemne niż te w innych mediach. Według GfK MRI Starch [88] na przykład 53% konsumentów potwierdza, że „ogólnie rzecz biorąc, lubię reklamy w czasopismach”, dla porównania: 42% telewidzów lubi oglądać reklamy , znacznie niższe wyniki osiągnęły gazety, Internet, radio i reklama zewnętrzna – między 22% a 8%. Porównywanie czasopism do innych mediów Wykres 52. NIEMCY: „REKLAMY W TYM MEDIUM NAPRAWDĘ MNIE IRYTUJĄ” % osób, które zgodziły się z powyższym zdaniem 80 TV 90 70 60 20 10 0 73% 21% 18% Czasopisma 30 Gazety Internet 40 Radio 50 7% 7% Badana grupa: wszyscy dorośli Źródło: „Medienprofile & Medienbegabungen”, Institut für Demoskopie, Allensbach, Niemcy, 2008 Motywacja do działania Powyższe dane jasno pokazują siłę czasopism – jest to medium angażujące czytelnika, mogące go zainspirować i mu doradzić. Dodatkowo reklamy w czasopismach są bardzo pozytywnie postrzegane. Wszystko to sprawia, że łatwiej poprowadzić czytelnika do pożądanych działań wskutek kontaktu z reklamą – znacznie łatwiej niż w przypadku pozostałych sposobów komunikacji. Wykres 53. DZIAŁANIA PODJĘTE W WYNIKU KONTAKTU Z REKLAMĄ LUB ARTYKUŁEM KONTAKT Z KONKRETNYMI REKLAMAMI Konsument podjął jakiekolwiek działanie (netto) 53% Rozważył zakup produktu/usługi 19% Ma lepsze zdanie na temat reklamodawcy 12% Zebrał więcej informacji nt. produktu 12% Odwiedził stronę internetową reklamodawcy 10% Zakupił produkt/usługę 8% Odwiedził sklep, oddział itp. 8% Zachował reklamę na przyszłość 6% Polecił produkt/usługę znajomym 5% KONTAKT Z KONKRETNYM ARTYKUŁEM Konsument podjął jakiekolwiek działanie (netto) 68% Zachował artykuł na przyszłość 29% Przekazał artykuł innej osobie 24% Uzyskał więcej informacji na dany temat 15% Odwiedził stronę internetową dotyczącą danego tematu 12% Badana grupa: respondenci, którzy zapamiętali konkretne reklamy lub artykuły. Źródło: badanie „VISTA Print Effectiveness Rating Service”, Affinity Research, USA, 2010 Badania pt. „VISTA Print Effectiveness Rating Service” przeprowadzone przez amerykańską firmę Affinity wykazały, że spośród osób, które potrafiły przypomnieć sobie, że widziały konkretną reklamę w czasopiśmie, 53% zareagowało na nią w taki czy inny sposób [89]. Dla porównania, 68% zareagowało na konkretny artykuł redakcyjny. Najczęstszą z reakcji było rozważenie kupna reklamowanego produktu lub usługi, przy czym niektórzy respondenci faktycznie dokonali później zakupu (wykres 53). Pośród innych odpowiedzi wymieniane były: wyszukanie dalszych informacji (między innymi w Internecie), polecenie produktu znajomym oraz inne etapy na drodze konsumenta do zakupu. Czasopismo jako motor aktywności w sieci Odkąd Internet stał się dla konsumentów kluczowym źródłem informacji o produkcie, jednym z najważniejszych aspektów skuteczności reklamy jest jej zdolność do nakłonienia odbiorcy do zajrzenia do sieci pod wpływem reklamy. Czeskie Stowarzyszenie Wydawców wydało we współpracy z Millward Brown publikację „Magazine Advertising Study” [10], która ujawniła, że czasopisma są główną siłą napędową zakupów internetowych, jeśli porównać je do telewizji, gazet, radia i mediów zewnętrznych (wykres 54). 39% spośród osób dorosłych, które dokonały zakupu w Internecie, zostało do tego skłonione przez informacje znalezione w czasopismach – dla porównania, telewizja uzyskała wynik 22% a gazety – 13%. Co prawda za ten wskaźnik Dowody na skuteczność czasopism 75 9 Porównywanie czasopism do innych mediów Wykres 54. ŹRÓDŁA NAPĘDZAJĄCE ZAKUPY W INTERNECIE Artykuł w magazynie 31% Reklama w magazynie 19% Reklama w telewizji 18% Program w telewizji 9% 39% netto 22% netto 9% Artykuł w gazecie Reklama w gazecie 8% Billboard 8% Reklama w radio 6% Audycja w radio 2% 0 5 13% netto Czasopisma jako motor marketingu szeptanego 7% netto 10 15 20 25 30 35 Badana grupa: Dorośli, którzy robili zakupy w internecie. Źródło: „Magazine Advertising Study”, Czech Publishers Association/Millward Brown, Czechy, 2010 odpowiadają głównie artykuły, jednak reklamy w czasopismach śmiało można porównywać z reklamami w telewizji (odpowiednio 19% i 18%), nie mówiąc o innych mediach, spośród których żadne nie uzyskało więcej niż 8%. PPA w Wielkiej Brytanii przeprowadziło ankietę zatytułowaną „Magazines in the Driving Seat: Offline Drivers for Research and Purchase” [90], która, podobnie jak czeskie badania, opisała 76 Dowody na skuteczność czasopism Dodatkowo 58% dorosłych kupujących przez Internet przyznało, że zdarzyło im się kupić dany produkt online pod wpływem reklam off-line. Spośród osób, które dokonały zakupu w Internecie, 32% czytelników czasopism twierdzi, że w dokonaniu wyboru pomogły im reklamy w nich znalezione. Telewizja uzyskała tu wynik 32%. Ponownie wyniki radia i gazet okazały się znacznie niższe (odpowiednio 10% i 21%). Jak widać, reklamy w czasopismach mają podobny wpływ na sprzedaż online jak reklamy w telewizji – a przy tym niższa cena czyni je bardziej opłacalnymi. zdolność czasopism do generowania kliknięć na poziomie zbliżonym do telewizji. Użytkownicy każdego medium zostali zapytani, które z czterech mediów zachęciło ich do wyszukania informacji na temat interesującego ich produktu online. 45% czytelników czasopism potwierdziło, że to reklamy w magazynach skłoniły ich do tego. Dla telewizji wskaźnik ten wyniósł 50% – dużo niższe wyniki otrzymały gazety (31%) oraz radio (17%). Efekt działania czasopism jest zazwyczaj pomnażany przez to, że generują one oddźwięk w innych mediach. Oprócz tego, że czytelnik może zacząć szukać danej informacji w sieci, ważne jest też to, że może przekazać ją znajomym. Brytyjskie stowarzyszenie PPA przeanalizowało to zjawisko w badaniach „Targeting Influentials” [91]. Zaczęto od zidentyfikowania respondentów mających największy wpływ na innych. By zostać uznanym za wpływowego, konsument musiał należeć do następujących trzech kategorii jednocześnie: (a) osoby często rozmawiające z innymi o danej kategorii produktów – tzw. łącznicy, (b) osoby posiadające dużą wiedzę na temat danej kategorii – eksperci oraz (c) osoby uważające, że ich opinia ma wpływ na innych – sprzedawcy. Następnie osobom z tak wyodrębnionej grupy zadano pytanie: „Jakie jest prawdopodobień- Porównywanie czasopism do innych mediów Wykres 55. WPŁYW MEDIÓW NA WPŁYWOWE JEDNOSTKI „Który z podanych rodzajów reklam może najmocniej wpłynąć na to, że porozmawiasz ze znajomymi o... ubraniach?” Magazyny 70% TV 70% nia innych. Takie osoby czytają czasopisma i surfują po sieci, by zdobywać najnowsze informacje ze swojego obszaru zainteresowań. Czasopisma są cenione za tworzenie „emocjonalnego” tła tematu, dlatego grupa kształtujących trendy ma z nimi znacznie intensywniejszy kontakt niż dwie pozostałe grupy. Czasopisma jako środek komunikacji, inspiracji i motywacji 51% Internet Gazety 42% Radio 40% 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Badana grupa: użytkownicy każdego medium. Źródło: „Targeting Influentials”, PPA, UK, 2008 stwo, że następujące rodzaje reklam sprawią, że będziesz rozmawiał z innymi o tej kategorii produktów?” Odpowiedzi różniły się w zależności od kategorii, jednak dla wszystkich produktów czasopisma plasowały się na pierwszym miejscu. Wykres 55 pokazuje statystyki dla rynku odzieżowego – czasopisma i telewizja mają jednakową siłę oddziaływania, większą niż pozostałe media. Przyczyną jest tu fakt, że konsumenci tworzą „grupy wspólnych zainteresowań”, czasopisma natomiast publikują treść skierowaną właśnie do nich. W efekcie konsumenci najbardziej zainteresowani danym tematem tworzą trzon bazy czytelniczej tych publikacji. Wiedzą oni też z reguły najwięcej na dany temat i jednocześnie najchętniej o nim rozmawiają – a więc spełniają trzy warunki niezbędne, by uznać ich za wpływowych konsumentów. Do podobnych wniosków doszli badacze w Rosji oraz w innych krajach. Ankieta „TrendFormers” przeprowadzona przez Hachette Filipacchi Shkulev w 2010 roku podzieliła konsumentów danej kategorii produktów na trzy grupy: TrendFormerów (kształtujący trendy), Mainstreamerów (należących do głównego nurtu) i Followerów (naśladowców). Do TrendFormerów zostali zaliczeni konsumenci z dużą wiedzą z danej dziedziny, najchętniej o niej rozmawiający oraz zdolni do przekonywa- W niniejszym rozdziale staraliśmy się udowodnić, że czytelnicy czasopism mają z nimi bardzo bliski kontakt, a co za tym idzie, mogą one pełnić wyjątkową i wartościową rolę w multimedialnych kampaniach reklamowych. W porównaniu do pozostałych mediów czasopisma, dzięki swym wyjątkowym cechom, stanowią wyjątkowy sposób komunikacji i motywowania konsumentów • Dowody na skuteczność czasopism 77 7 Efektywność kampanii reklamowych w czasopismach Wielokrotnie opisywano już przypadki sukcesów kampanii opartych wyłącznie na czasopismach. Są przykłady kampanii, które zapewniły wzrost sprzedaży na poziomie 10% i więcej, z wysokim zwrotem z inwestycji – kampanii, które udowadniają, że wydatek na czasopisma może się opłacić. W poprzednich rozdziałach opisaliśmy, jak konsumenci korzystają z czasopism i reklam w nich zawartych. Rozważyliśmy też, co sprawia, że czasopisma są dla reklamy medium wyjątkowym i opłacalnym. W tym rozdziale przyjrzymy się kampaniom wykorzystującym wyłącznie czasopisma. W następnym – omówimy rolę czasopism w kampaniach mieszanych. Rozdział ostatni natomiast opisze mocne i słabe strony coraz częściej używanych systemów modelowania ekonometrycznego. Wielokrotnie opisywano już przypadki, 78 Dowody na skuteczność czasopism w których kampanie reklamowe ograniczone do czasopism przynosiły znaczące wzrosty sprzedaży i wielokrotnie zwróciły się reklamodawcy. Odnośniki do kilku takich studiów przypadku można znaleźć na końcu niniejszego raportu, w bibliografii [93]. W niniejszym rozdziale omówimy najważniejsze przykłady z dwóch krajów. Analiza firmy Meredith: 10% wzrostu sprzedaży W Stanach Zjednoczonych w 2011 roku takie wyniki podali w swojej konferencyjnej prelekcji „Magazine ROI: Quantifying the Impact of Magazine Investment on Brand Sales” Britta Ware z firmy Meredith Corporation oraz Jeff Bickel z firmy Nielsen Cataline Solutions [94]. Po zbadaniu czternastu marek reklamowanych wyłącznie w czasopismach stwierdzono, że wszystkie odnotowały wzrost sprzedaży wskutek kampanii. Kampanie wszystkich czternastu marek zostały przeprowadzone w czasopismach wydawanych przez Meredith Corporation. Do analizy posłużył panel konsumencki firmy Nielsen o nazwie HomeScan – [strona 79] przyjrzano się wynikom Efektywność kampanii reklamowych w czasopismach Wykres 56. WZROST SPRZEDAŻY W GOSPODARSTWACH MAJĄCYCH KONTAKT Z REKLAMĄ (ŻYWNOŚĆ) Wzrost sprzedaży w porównaniu do grupy kontrolnej Wykres 57. WZROST SPRZEDAŻY W GOSPODARSTWACH MAJĄCYCH KONTAKT Z REKLAMĄ (OPRÓCZ ŻYWNOŚCI) Wzrost sprzedaży w porównaniu do grupy kontrolnej GRUPA KONTROLNA = INDEKS 100 PKT. GRUPA KONTROLNA = INDEKS 100 PKT. Substytut masła Krem na zmarszczki +5% Ciastka Szminka +5% Sos do makaronu +8% Mydło w płynie Serki do kanapek +8% Aerozol na katar 100 102 103 104 105 +16% +5% Mydło pod prysznic +4% Margaryna +32% Mydło w kostce +7% Mrożone przystawki Zestawy lunchowe +4% Odświeżacz powietrza +7% 106 107 108 +36% +3% +6% 100 Źródło: ROI czasopism, Meredith Corporation, USA, 2011 sprzedaży z każdego tygodnia między lipcem 2009 a grudniem 2010 r. Gospodarstwa domowe podzielono na takie, które miały kontakt z reklamą w czasopismach i te, które takiego kontaktu nie miały (grupa kontrolna). We wszystkich czternastu przypadkach kontakt z reklamą w czasopismach skutkował znaczącym wzrostem wydatków na reklamowane produkty w porównaniu do grupy kontrolnej. Średnio wzrost wynosił 10% – poszczególne kampanie przyniosły od 3 do 36% wzrostu. Na wykresie 56 pokazano wzrost sprzedaży każdej z siedmiu marek produktów spożywczych, przy grupie kontrolnej indeksowanej na poziomie stu punktów. Wszystkie wskaźniki mieściły się w przedziale 4-8%. Wykres 57 przedstawia wzrost sprzedaży dla marek niezwiązanych z rynkiem spożywczym. Tu różnice były bardziej wyraźne – mydło w płynie odnotowało wzrost w wysokości 3%, krem przeciwzmarszczkowy i szminka natomiast odpowiednio – 32% i 36%. Analiza firmy Nielsen wykazała, że w dziesięciu z opisywanych marek wzrost sprzedaży wynikał ze zwiększonych wydatków gospodarstw domowych już korzystających z danego produk- 102 103 104 105 106 107 108 Źródło: ROI czasopism, Meredith Corporation, USA, 2011 tu. W pozostałych czterech wzrost był w dużej mierze skutkiem wzrastającej liczby takich gospodarstw. Dla każdej marki firma Nielsen obliczyła wskaźnik zwrotu z inwestycji (ROI) w reklamy w czasopismach. ROI został zdefiniowany jako wzrost sprzedaży przypadający na jednego dolara zainwestowanego w reklamę w czasopismach. Średnio wskaźnik ten dla wszystkich reklamowanych marek wyniósł 6,61 dolara – na każdego dolara wydanego na reklamę kampania wygenerowała 6,61 dolara. Dla produktów z branży spożywczej ROI wyniósł aż 13,78 dolarów. Dowody na skuteczność czasopism 79 9 Efektywność kampanii reklamowych w czasopismach Wykres 58. Ś REDNI WZROST SPRZEDAŻY W WYNIKU KAMPANII W MAGAZYNACH Procent wzrostu sprzedaży w czasie kampanii 21.6% % ,6 11 o eg ow tk a d do tu os zr w 10.0% Źródło: „Sales Uncovered”, PPA, Wielka Brytania, 2005 11,6% wzrostu sprzedaży według PPA Podobne zjawisko zaobserwowano już w analizie przeprowadzonej w Wielkiej Brytanii, gdzie odnotowano wzrost sprzedaży w wysokości 11,6%. W obydwu badaniach skorzystano z podobnej metody – przeanalizowano dane z paneli konsumenckich, wydzielając grupę kontrolną, która nie miała kontaktu z kampanią. Podobne wyniki pozwalają sądzić, że badania te potwierdzają się nawzajem. 80 Dowody na skuteczność czasopism Brytyjski projekt nosił nazwę „Sales Uncovered” i został opublikowany przez brytyjski związek wydawców PPA (Professional Publishers’ Association) w 2005 roku [95]. Przeanalizowano panel TNS Superpanel – zebrano również dane o kontakcie jego członków z mediami. Badacze skupili się na 20 markach dóbr konsumpcyjnych szybkozbywalnych (FMCG) w kampaniach, w których przynajmniej 10% budżetu na reklamę przyznano czasopismom. Uczestników panelu zaklasyfikowano do grup różniących się intensywnością kontaktu z kampanią w czasopismach. Do grupy osób najbardziej wystawionych na jej działanie zaliczało się 40% wszystkich uczestników, 90% kontaktów z kampanią przypadało właśnie na tę grupę. Najmniej wystawione na kontakt z kampanią 40% uczestników stanowiło grupę kontrolną, ponieważ nie mieli z kampanią styczności (przypadało na nich razem 2% kontaktu z czasopismem). Różnice we wzroście sprzedaży widoczne między tymi grupami uznano za skutek działania reklam w czasopismach. 11,6% wzrostu sprzedaży Po podliczeniu wyników wszystkich dwudziestu marek średni wzrost sprzedaży wśród osób niewystawionych na działanie kampanii w czasopismach wyniósł 10% – i był skutkiem oddziaływania pozostałych części kampanii mieszanych. Dla osób, do których dotarła kampania, wzrost wyniósł jednak 21,6% (wykres 58). Można więc wnioskować, że reklamy w czasopismach były odpowiedzialne za 11,6% wzrostu sprzedaży (pod względem wartości). Pod względem ilości zakupów natomiast wynik reklam w czasopismach wyniósł 18,1%. Odnotowano również wzrost w udziale w rynku danej marki po zastosowaniu kampanii w czasopismach. Udział w rynku, obliczany na podstawie wartości sprzedaży, wzrósł o 6,7 punktu procentowego. Z punktu widzenia objętościowego zmiana wyniosła 8,6 punktów procentowych. Pozyskiwanie nowych klientów: zasięg marki i siła zakupu Dzięki reklamie w czasopismach marka może pozyskiwać nowych klientów, jednocześnie zwiększając cotygodniową siłę zakupu. Zasięg marki dwudziestu przebadanych marek wzrosło o 7% wśród osób bez kontaktu z kampanią w czasopismach, wśród pozostałych natomiast o 15,5%, dając tym samym 8,5 punktu różnicy. W obydwu grupach wzrost siły zakupu wyniósł odpowiednio 2,1% i 3,7%, dając różnicę w wysokości 1,6%. Można więc wnioskować, że reklamy w czasopismach zwiększają sprzedaż częściej poprzez zdobycie nowych klientów, niż przez zwiększenie ich wydatków na produkt. ROI: zdrowy zwrot z inwestycji Agencja badawcza TNS wyliczyła przybliżony zwrot z inwestycji dla każdej kampanii na przestrzeni 12 miesięcy od jej rozpoczęcia. Statystyka ta bierze pod uwagę każdy ponowny zakup Efektywność kampanii reklamowych w czasopismach produktu przez konsumentów nakłonionych do tego przez reklamę w czasopiśmie. Dla wszystkich dwudziestu kampanii reklamowych średnia wartość ROI wyniosła 2,77 funtów, a więc na każdego funta brytyjskiego wydanego na reklamę w czasopismach przypadły prawie trzy funty dodatkowej sprzedaży. Umieszczając ten wynik w szerszym kontekście, wskaźnik ROI dla telewizji wyniósł 2,33 funta (również według Superpanelu TNS [96]). Metody obliczeń firmy TNS były podobne zarówno dla telewizji, jak i dla czasopism, jednakże nie użyto dokładnie tych samych kalkulacji, ponadto badano inny zestaw marek, dlatego nie należy wyciągać pochopnych wniosków z faktu, że ROI dla czasopism był wyższy niż dla telewizji. Można jednak z pełną odpowiedzialnością wnioskować, że wartości te dla obydwu mediów są co najmniej porównywalne. • „BADANIA WYKAZAŁY, ŻE LUDZKI MÓZG ZUŻYWA ZNACZNIE WIĘCEJ ENERGII PODCZAS CZYTANIA KSIĄŻKI (LUB CZASOPISMA) NIŻ PODCZAS OGLĄDANIA TELEWIZJI. TO DLATEGO, ŻE PODCZAS CZYTANIA TWORZYMY W WYOBRAŹNI OBRAZY, KIEDY NATOMIAST OGLĄDAMY TELEWIZJĘ, TYLKO JE KONSUMUJEMY. A ZATEM, JEŚLI OGLĄDAJĄC TELEWIZJĘ JESTEŚMY BIERNI – A DZIEJE SIĘ TAK, BO NIE WCHODZIMY W INTERAKCJĘ Z INFORMACJĄ, NIE PRZETWARZAMY JEJ – TAK NAPRAWDĘ NIEWIELE Z TYCH INFORMACJI FAKTYCZNIE DO NAS DOCIERA.” „The Rough Guide to Happiness”, Dr Nick Bayliss Dowody na skuteczność czasopism 81 8 Efektywność kampanii: magazyny w kampaniach multimedialnych Platformy mediowe działają na różne sposoby i dzięki temu się uzupełniają. W połączeniu z telewizją i Internetem, reklama magazynowa powoduje wzrost efektywności na każdym etapie procesu, w którym uczestniczy konsument – od znajomości marki, przez rozważanie zakupu, aż do samego nabycia produktu. Malejące przy przeinwestowaniu przychody z reklam telewizyjnych mogą oznaczać, że może warto część pieniędzy przeznaczyć na kampanię prasową. Współdziałanie mediów Wszystkie trzy media – telewizja, Internet i magazyny – współpracują ze sobą w szczególny sposób. Wkład każdego z nich jest wyjątk owy, ponieważ funkcjonuje na właściwych dla niego zasadach. W ten sposób każdy element tworzy spójną i efektywną całość. Minęło ponad 20 lat od wydania dwóch publikacji z 1987 r. analizujących sposób i zasady współpracy magazynów i telewizji: „Multiplying The Media Effect” [97] i „The Media Multiplier” [98], a wnioski autorów 82 Dowody na skuteczność czasopism na temat kampanii multimedialnych pozostają niezmiennie prawdziwe: »» Jedno medium może przekazywać idee uzupełniające w stosunku do komunikowanych w innych mediach »» Jedno medium może wpłynąć na odbiór innego »» Poprzez tworzenie relacji między platformami w kampanii multimedialnej można znacząco zwiększyć jej efektywność. Strona papierowa i ekran wspierają się na- wzajem. Raport „The Media Multiplier” pokazał, że reklama telewizyjna połączona z reklamą w czasopismach przynosi znaczne korzyści komunikacyjne: »» Zobaczenie reklamy w druku może wpłynąć na sposób postrzegania reklamy w telewizji »» Prasa może przekazywać informacje, których nie ma w reklamie telewizyjnej »» Dzięki dodaniu prasy do kampanii telewizyjnej komunikacja staje się bogatsza i pełniejsza Efektywność kampanii: magazyny w kampaniach multimedialnych RAMKA 9 PRZYKŁADY EFEKTU ZWIELOKROTNIENIA EFEKTYWNOŚCI OFERTA MROŻONYCH WARZYW BIRDS EYE COUNTRY CLUB Po pierwsze, reklamy magazynowe (widziane wcześniej niż w telewizji) wywoływały szerszy zakres reakcji niż reklamy telewizyjne (widziane wcześniej). Szczególny nacisk kładziono na same warzywa i ich apetyczny wygląd (mimo że reklama telewizyjna pokazywała tę samą ofertę). Po drugie, respondenci, którym pokazano reklamę w kolejności telewizja – magazyn – – telewizja zauważali dużo więcej poszczególnych warzyw w drugiej prezentacji reklamy telewizyjnej. Jak widać, reklama w magazynie sprawiła, że respondent był bardziej świadomy różnorodności warzyw, co wpłynęło na sposób, w jaki odbierał reklamę za drugim razem. Tak więc reklama w magazynie nie tylko komunikowała więcej niż jej telewizyjny odpowiednik, ale wzbogaciła również jej odbiór. MLEKO Podobnie było z reklamą pewnej marki mleka. W tym przypadku reklama w czasopiśmie nie tylko dostarczała więcej informacji o różnych rodzajach mleka dostępnych u mleczarza – odtłuszczone, półtłuste, zwykłe – ale także sprawiała, że po zobaczeniu jej w magazynie respondenci byli dużo bardziej świadomi tego zróżnicowania, niż gdy widzieli ją tylko w telewizji. Różne bodźce w poszczególnych mediach wpływały na odbiór oglądanej później reklamy telewizyjnej. Fragment z raportu „The Media Multiplier”, cytowanego w „How Magazine Advertising Works”, autorstwa Guya Consterdine dla PPA, Wielka Brytania, 2005 Oprócz tego magazyny zwiększają zasięg kampanii. Liczne późniejsze badania potwierdziły aktualność powyższych wniosków. Kampania łącząca telewizję i druk osiąga lepsze wyniki niż kampania czysto telewizyjna. By wymienić jeden z niedawnych przykładów z 2012 r., brytyjskie badania AdSense firmy IPC Media [9] wykazały, że 61% respondentek zgodziło się, że bardziej prawdopodobne, że zapamiętają daną markę po zobaczeniu reklamy zarówno w magazynie, jak i telewizji niż po zobaczeniu jej tylko w telewizji. 56% zgodziło się również, że lepiej zapamiętają markę, jeśli prasa dodana jest do reklamy online. Lepszy jest również odbiór komunikatu. 45% zgodziło się, ze stwierdzeniem: „lepiej rozumiem, co przekazują reklamy, jeśli widzę je w obu mediach” (magazyn i online), niż gdy widzi się je tylko w Internecie. W przypadku dodania prasy do telewizji z tym samym stwierdzeniem zgodziło się 47%. Jeden z respondentów zauważył, że „magazyn bardziej wchodzi w szczegóły, dzięki czemu przedstawia wszystko lepiej i jaśniej”. Inny powiedział z kolei, że „reklamę prasową mogę czytać wielokrotnie, jeśli tego potrzebuję”. W obecnych czasach, pełnych formatów cyfrowych, media magazynowe wciąż mają ważną rolę do odegrania w kampaniach multimedialnych. Niniejszy rozdział podzielony jest na dwie główne części. W pierwszej potwierdzimy zdolność mediów prasowych do popychania konsumenta w kierunku zakupu. W drugiej omówimy dodatkowy wzrost sprzedaży, jaki generuje prasa w połączeniu z innymi mediami, zwłaszcza z telewizją. 9 Dowody na skuteczność czasopism 83 Efektywność kampanii: magazyny w kampaniach multimedialnych WPŁYW MAGAZYNU NA KONSUMENTA Wykres 59. WPŁYW DODANIA CZASOPISM DO TELEWIZJI Średnia różnica wzrostu (w procentach) wobec grupy kontrolnej 20 „Podróż konsumencka” Istnieje wiele opisów procesu, w jakim uczestniczy konsument, zaczynając od żadnej lub niskiej świadomości produktu, a kończąc na jego zakupie i nawiązaniu z nim emocjonalnej więzi. Kolejne z czterech etapów tego procesu mogą być określone jako: świadomość marki/reklamy; znajomość marki; wizerunek marki; rozważanie/ zamiar zakupu. Oto alternatywny opis, składający się z pięciu etapów: »» Świadomość: klient wchodzi w pierwszy kontakt z produktem – na półce w sklepie, w reklamie itp. »» Filtrowanie: czy marka dostosowuje się do twoich potrzeb, i czy cena jest stosowna? »» Porównanie z innymi markami: w porównaniu z tym, czego oczekujesz od marki w danej kategorii, czy nowa marka wydaje się konkurencyjna? »» Wyjątkowość: czy marka ma widoczną przewagę nad konkurencją, która skłoni cię, byś kupował jej produkty częściej? »» Tworzenie więzi: szeroki zestaw pozytywnych czynników, włączając wrażenie po zakupie produktu, może doprowadzić do regularnych zakupów i wytworzenia więzi emocjonalnej. Czasami sekwencja etapów tego typu nazywana jest „lejkiem zakupowym” (ang. purchase funnel), ze względu na to, że im bliżej końcowego etapu, 84 Dowody na skuteczność czasopism Czasopisma 7.8 Telewizja 15 9.3 5.0 10 6.9 9.8 7.6 2.9 5 3.9 0 Wspomagana znajomość marki Świadomość reklamy Kojarzenie komunikatu 4.6 2.9 Preferencja marki Intencja zakupu Dane z 32 kampanii. Dane to wynik odjęcia wzrostu w grupie kontrolnej od wzrostu w grupie badanej. Źródło: „CrossMedia Research”, Dynamic Logic/Millward Brown, USA, 2007. tym mniej jest konsumentów odpowiadających opisowi. Reklama w mediach magazynowych odgrywa ważną rolę w każdym z tych etapów, popychając konsumenta w jego podróży zmierzającej do zakupu i wytworzenia więzi emocjonalnej. Badania CrossMedia, Dynamic Logic/ Millward Brown Dowodów na skuteczność prasy dostarczyły amerykańskie badania „CrossMedia” instytutów Dynamic Logic i Millward Brown. Dokonano pomiarów szeregu kampanii używających różnych mediów. Ogólna analiza 32 kampanii, które zainwestowały znaczną część budżetu w magazyny drukowane, wykazała, że pod względem kreowania stosunku konsumentów do marki czasopisma i inne platformy mediowe osiągają lepsze efekty, gdy ze sobą współpracują. Raport „Measuring Magazine Advertising Effectiveness & Synergies”, autorstwa Williama Havlena i innych [99], opublikowany na Efektywność kampanii: magazyny w kampaniach multimedialnych Wykres 60. WPŁYW DODANIA CZASOPISM DO TELEWIZJI I INTERNETU Średnia różnica wzrostu (w procentach) wobec grupy kontrolnej 25 Czasopisma 8.3 20 15 Internet Telewizja 5.7 4.4 10 7.3 3.7 9.8 3.4 7.6 1.7 5 3.9 0 Wspomagana znajomość marki Świadomość reklamy 7.0 Kojarzenie komunikatu 1.0 1.6 4.6 2.9 Preferencja marki Intencja zakupu Dane z 32 kampanii. Dane to wynik odjęcia wzrostu w grupie kontrolnej od wzrostu w grupie badanej. Źródło: CrossMedia Research, Dynamic Logic/Millward Brown, USA, 2007. „BADANIA MILLWARD BROWN POTWIERDZAJĄ, ŻE ZE WZGLĘDU NA WIĘKSZE ZAANGAŻOWANIE ODBIORCY INFORMACJE PODAWANE W CZASOPISMACH MAJĄ WIĘKSZE SZANSE ZOSTAĆ ZAPAMIĘTANE.” William Havlena (Dynamic Logic/Millward Brown) i inni, 2007 [99] Worldwide Readership Research Symposium w 2007 r. omawia wyniki badań. Dla każdej kampanii zmierzono oddzielnie pięć etapów procesu, co ilustruje wykres 59. Na każdym kroku mierzono efektywność poszczególnych mediów. Najpierw kampanie korzystające z telewizji i magazynów badane były razem, a wyniki prezentowane narastająco. Jako pierwsze przedstawione są efekty działania telewizji, następnie dodatkowe efekty działania mediów. Wykres 59 pokazuje, że magazyny miały duży wkład w każdy z opisanych pięciu etapów. Podniosły one świadomość marki o 5,0%, w dodatku do ponad 7,6% przypisywanych telewizji. Podobnie było również w przypadku pozostałych czterech kroków, jednak najbardziej imponującym był wynik, jaki osiągnęły czasopisma w najważniejszym ze wszystkich etapów – zamiarze zakupu. Telewizja podniosła chęć kupienia produktu o 4,6%, a magazyny – o kolejne 9,3%. Perswazyjny aspekt czasopism był więc aż dwukrotnie silniejszym niż telewizji. Do podobnych wniosków doprowadziło włączenie do badania reklamy internetowej. Analiza zilustrowana na wykresie 60 w tej samej formie prezentowała wyniki pomiarów: najpierw wyniki efektywności telewizji, następnie dodane do tego wyniki Internetu i wreszcie magazynów. Ponownie, czasopisma miały znaczący wpływ na każdym z etapów. Na przykład, reklama telewizyjna podniosła świadomość marki o 7,6%, (w porównaniu z grupą kontrolną), Internet dodał do tego 3,7%, a magazyny jeszcze dodatkowe 5,7%. Również w przypadku dwóch etapów najbliższych zakupowi produktu: pozytywnym stosunku do marki oraz zamiarze kupienia produktu. W kategorii pozytywnego stosunku do marki medium magazynowe osiągnęło 7,3% z 11,8% wzrostu z całej kampanii. Dalej, w przypadku zamiaru zakupu, wynik magazynów wynosił 7% z 12,6% dla wszystkich mediów. Jak widać, na każdym z etapów czasopisma osiągnęły wyższy wynik efektywności niż telewizja i Internet razem wzięte. Dowody na skuteczność czasopism 85 Efektywność kampanii: magazyny w kampaniach multimedialnych Znaczący wkład magazynów może być podsumowany przez dodanie wyników każdego z mediów ze wszystkich etapów lejka zakupowego. Wykres 61 ukazuje to właśnie podsumowanie. Bazujący na z danych z wykresu 59 diagram kołowy po prawej stronie pokazuje, że wkład magazynów w skuteczność kampanii wynosił 53%, telewizji natomiast 47%. Tak więc magazyny nie tylko dorównały, ale i przewyższyły telewizję w kontekście efektywności platformy, przy znacznie niższych kosztach. Innymi słowy, reklamy w czasopismach dostarczyły znacznie wyższego zwrotu z inwestycji niż reklamy telewizyjne. Podobnie wypadło porównanie, gdy dodano do niego Internet. Prawy diagram kołowy korzysta z danych z wykresu 60, pokazując, że magazyny przyczyniły się do wzrostu efektywności w 43%, telewizja 40%, a Internet tylko 17%. Ponownie efektywność magazynów przewyższyła telewizję, pozwalając jednocześnie zachować niskie koszty kampanii. Lejek zakupowy według Marketing Evolution Innym instytutem badawczym, który doszedł do tych samych wniosków jest Marketing Evolution, śledzący zmiany w stosunkach i zachowaniu konsumentów w Stanach Zjednoczonych. MPA The Association of Magazine Media zleciło analizę bazy danych instytutowi Marketing Evolution w celu sprawdzenia roli telewizji, magazynów i Internetu w kampaniach reklamowych [100]. Znaleziono 20 marek odpowiadających kryte86 Dowody na skuteczność czasopism Wykres 61. UDZIAŁ CZASOPISM W OGÓLNYM WZROŚCIE NA PRZESTRZENI CAŁEGO LEJKA ZAKUPOWEGO Internet 17% Telewizja 47% Czasopisma 43% Czasopisma 53% Telewizja 40% Źródło: dane z wykresów 59 i 60 riom, a wyniki pomiarów z lat 2004-2006 zsumowano. Porównano wyniki świadomości marki, znajomości marki i zamiaru zakupu przed i po kampanii. Efektywność telewizji samodzielnie (wyniki po a wyniki przed kampanią) oznaczono indeksem wynoszącym 100. Wykres 62 pokazuje, że w przypadku świadomości marki efektywność szczególnie wzrosła, gdy Internet i/lub magazyny użyte zostały w połączeniu z telewizją (w porównaniu z telewizją samodzielnie). Dodanie reklamy w czasopismach do telewizji podniosło świadomość marki po- nownie o połowę i dało nawet większy wzrost niż Internet. Najlepsze rezultaty otrzymujemy, łącząc wszystkie trzy media. Podobnie wyglądała sytuacja ze wskaźnikiem znajomości marki (wykres 63). Magazyny były najbardziej efektywnym medium dodawanym do telewizji, jednak optymalnym okazało się użycie trzech mediów. Zamiar zakupu uważany jest przez wielu za najważniejszy ze wskaźników, jako że znajduje się on najbliżej samego zakupu i odzwierciedla podjętą już decyzję. Również tutaj wkład magazynów Efektywność kampanii: magazyny w kampaniach multimedialnych Wykresy 62–64. DODAWANIE CZASOPISM I/LUB INTERNETU DO TELEWIZJI Wykres 62. Świadomość marki 200 Wykres 63. Znajomość marki 182 sama telewizja 161 153 138 150 100 100 Wykres 64. Zamiar kupna TV+internet TV+magazyny 144 135 100 104 100 151 101 TV+magazyny+internet 50 0 Wyniki po kampanii minus wyniki przed kampanią dla każdego połączenia mediów. Wynik działania kampanii czysto telewizyjnej indeksowany jako 100. Dane zagregowane z 20 kampanii. Dla niektórych połączeń zbadano mniejszą liczbę kampanii ze względu na niedostateczne rozmiary prób. Źródło: Marketing Evolution, USA, 2006 był znaczący (wykres 64). Telewizja w połączeniu z czasopismami zdecydowanie przewyższyły telewizję samodzielnie oraz telewizję z Internetem. Mimo to dodanie reklamy internetowej do telewizji i magazynów przynosiło jeszcze większe korzyści. Marketing Evolution dokonało także pomiarów innych etapów procesu, takich jak wizerunek marki, otrzymując podobne wyniki. Dla wszystkich badanych kampanii, telewizja pochłonęła największą część budżetu. Jednak nadzwyczajny dodatkowy efekt magazynów pokazał, że reklama magazynowa jest bardziej opłacalnym rozwiązaniem niż telewizja – przynajmniej jeśli bierzemy pod uwagę podział budżetu. Warto jest więc często przeznaczyć część budżetu telewizyjnego na bardziej opłacalne medium prasowe. Marketing Evolution opracowało również model optymalizacji dla szesnastu kampanii – w przypadku jedenastu spośród nich część budżetu poświęcona na magazyny powinna wzrosnąć o 30%. Magazyny uruchamiają efekt zwielokrotnienia efektywności innych mediów System Atenea z Hiszpanii dowiódł, jak duży jest wkład prasy w kampanie reklamowe, których telewizja jest głównym medium. Grupa Atenea została założona przez hiszpańskie stowarzyszenie ARI (Associación de Revistas de Información) i sponsorowana jest przez trzech wydawców: GPS, Hearst i RBA. W system Atenea włącza się badania śledzące kampanię połączone z narzędziami Dowody na skuteczność czasopism 87 9 Efektywność kampanii: magazyny w kampaniach multimedialnych Wykres 65. REKLAMY W CZASOPISMACH PODNOSZĄ WSKAŹNIKI KPI (1) MARKA MODOWA MANGO 150 139.7 128.2 120 120.9 114.4 100 100 100 108.5 100 100 90 60 30 0 Gr. Kont. Mag. Świadomość kampanii Gr. Kont. Mag. Wpływ reklamy telewizyjnej Gr. Kont. Mag. Rozpoznawalność marki w reklamie telewizyjnej Gr. Kont. Mag. Rozważenie zakupu Gr. Kont. Mag. Mango będzie moim pierwszym wyborem Badana grupa: kobiety, które widziały kampanię telewizyjną. „Gr. Kont.”: brak kontaktu z kampanią w magazynach, „Mag.”: kontakt z kampanią w magazynach. Źródło: „Atenea, 2nd wave 2011”, ARI, Hiszpania mierzącymi efektywność magazynów [101]. Dokonano pomiarów ponad 200 kampanii łączonych (TV + czasopisma). Atenea przeprowadza wywiady z konsumentami, którzy widzieli reklamę telewizyjną, i dzieli ich na tych, którzy widzieli także tę samą reklamę w magazynie i tych, którzy jej nie widzieli (grupa kontrolna). Pilnuje się również, by kontakt każdej grupy z kampanią telewizyjną był taki sam, oraz by ich członkowie należeli do 88 Dowody na skuteczność czasopism podobnego profilu socjodemograficznego. Przykładem może być kampania reklamowa odzieżowej marki dla kobiet Mango, zbadana w 2011 r. Wykres 65 ilustruje wyniki marki dla każdego z pięciu kluczowych wskaźników efektywności (KPI, ang. key performance indicators). Przy oznaczeniu grupy kontrolnej (kobiet, które nie widziały reklamy w czasopiśmie) indeksem wynoszącym 100, kobiety z drugiej grupy osiągnęły o 14,4% wyższy wynik świadomości marki. Dzięki wykorzystaniu magazynów reklama w telewizji była skuteczniejsza (druga i trzecia kolumna w wykresie 65). Respondentkom pokazano kadry z reklamy telewizyjnej, jednocześnie nie ujawniając, o jaką markę chodzi. W pomiarach siły oddziaływania reklamy w telewizji konsumentki, które widziały również wersję magazynową reklamy, osiągały wyniki o 28,2% wyższe niż te, które ich nie widziały. Ponadto w przypadku konsumentek, które pamiętały reklamę telewizyjną, te, które widziały także reklamę w czasopiśmie, rozpoznawały markę o 8,5% skuteczniej niż grupa kontrolna. Reklamy magazynowe pomogły wielu konsumentkom wynieść więcej z reklamy telewizyjnej. Jest to dobry przykład efektu zwielokrotnienia efektywności kampanii, w którym różne media uzupełniają się nawzajem. Korzyści wynikające z wykorzystania magazynów były tym większe, im konsumentka była bliżej etapu zakupu. W porównaniu z grupą kontrolną, wskaźnik rozważania zakupu był o 20,9% wyższy wśród kobiet, które widziały reklamy w czasopismach. Wynik był wyższy (o 39,7%) również w przypadku kobiet, które stwierdziły, że Mango będzie ich pierwszym wyborem. Atenea zebrała wyniki wszystkich kampanii biorących udział w badaniach w 2010 i 2011 r. Wykres 66 ukazuje rezultaty pomiarów. Tak jak wcześniej, grupę kontrolną stanowią respondentki, które widziały tylko reklamę telewizyjną, z nimi porównywana jest grupa kobiet, które widziały również reklamę w czasopiśmie. Efektywność kampanii: magazyny w kampaniach multimedialnych Wykres 66. REKLAMY W CZASOPISMACH PODNOSZĄ WSKAŹNIKI KPI The Media Observer: dowody na zbyt małe wykorzystanie magazynów. (2) WYNIKI KAMPANII PRZEPROWADZONYCH W LATACH 2010-2011 150 120 100 121.3 115.9 114.1 110.1 100 100 100 90 60 30 0 Gr. Kont. Mag. Świadomość kampanii Gr. Kont. Mag. Gr. Kont. Wpływ reklamy telewizyjnej Mag. Rozpoznawalność marki w reklamie telewizyjnej Gr. Kont. Mag. Rozważenie zakupu Badana grupa: kobiety, które widziały kampanię telewizyjną. „Gr. Kont.”: brak kontaktu z kampanią w magazynach, „Mag.”: kontakt z kampanią w magazynach. Źródło: Atenea, 2nd wave 2011, ARI, Hiszpania W porównaniu z grupą kontrolną respondentki, które miały kontakt również z reklamą magazynową miały świadomości reklamy o 14,1% wyższą; wynik siły oddziaływania reklamy telewizyjnej był o 15,9% wyższy; wynik znajomości nazwy marki – o 21,3% wyższy; a wynik rozważenia zakupu – 10,1% wyższy. Inne analizy bazy danych Atenea wykazały, że w kampaniach, w których telewizja jest głównym medium, reklama magazynowa przynosi dodatkowe korzyści: »» »» we wszystkich kategoriach produktów w przypadku małych marek wprowadzających produkt na rynek »» w przypadku dużych marek W przypadku wprowadzania produktu na rynek i małych marek magazyny odgrywały szczególnie dużą rolę w podnoszeniu świadomości marki. Dla dużych marek, których znajomość jest już bardzo wysoka, czasopisma pomagały w podniesieniu jakości i wzbogaceniu komunikatu kampanii. W Holandii agencja badawcza TNS NIPO we współpracy z Dutch Publishers Association (NUV), wykorzystując program oceny i optymalizacji kampanii noszący nazwę „The Media Observer” [102], doszła do następujących wniosków: »» Kampanie multimedialne wykorzystujące telewizję i magazyny są efektywniejsze niż kampanie wyłącznie telewizyjne, jeśli chodzi o wyniki znajomości marki i rozważania zakupu »» W kampaniach multimedialnych na telewizję przeznacza się zbyt dużą, a na magazyny zbyt małą część budżetu »» Optymalny podział budżetu na oba media (biorąc pod uwagę malejące przychody) to około 60% na telewizję i 40% na magazyny »» Jeśli do kampanii multimedialnej dodany jest Internet, wtedy optymalne proporcje wynoszą 60% na telewizję, 25% na magazyny i 15% na Internet. Trzeci wniosek z wymienionych powyżej można opisać w ten sposób, że na magazyny powinno się przeznaczać dwie trzecie kwoty inwestowanej w telewizję. Do tego samego wniosku doszła szwedzka firma Ohal w modelowaniu ekonometrycznym dla marki Henkel, gdzie najbardziej korzystne dla badanych kampanii były opisane proporcje (więcej w dalszej części rozdziału). Podobnie ujmuje to również brytyjski raport „Sales Uncovered”, stwierdzając, że 22% budżetu przeznaczone na magazyny to często za mało, co pokażemy później w sekcji dotyczącej magazynów. Dowody na skuteczność czasopism 89 9 Efektywność kampanii: magazyny w kampaniach multimedialnych Kolejnym przykładem analizy prawdziwych Internet kampanii reklamowych jest projekt Ad Impact 11% Monitor (AIM) Brand Tracking z Niemiec [13]. Czasopisma Wykres 67 przedstawia w postaci diagramów 23% kołowych dane Czasopisma zebrane dla 906 badanych marek. 33% Ukazują one proporcje wydatków na reklamę i ogólny wynik efektywności dla telewizji magaGazety zynów, dzienników i Internetu. Ogólny wskaźnik 10% efektywności mierzony jest na podstawie wyniTelewizja ków sześciu KPI (od zapamiętywalności reklaTelewizja 43% my do rozważenia Gazety zakupu) dla wszystkich 906 59% przypadków. 12% Telewizja pochłaniała średnio 59% budżeInternet tu, jednak jej wkład w efektywność kampanii 11% wynosił jedynie 43%. Na magazyny poświęcano zasopisma natomiast 23% budżetu, a ich wkład w efektywUdział 23% w wynikach* ność wynosił 33%. Podobnie dzienniki i Internet Czasopisma 33% osiągały lepsze wyniki w stosunku do zainwestowanej w nie części budżetu. Gazety Innym sposobem na zmierzenie efektywno10% ści mediów jest obliczenie ROI każdego z nich w oparciu o podzielenie wkładu w efektywność Telewizja przez procent przeznaczonego na medium bu43% Gazety 12% dżetu. Wykres 68 przedstawia wyniki, w których ROI telewizji oznaczone jako jest jako wskaźnik wynoszący 100. *Dane połączone sześciu wskaźników KPI: spontaniczna Analiza 906 marek, pokazała, że średnie ROI i wspomagana znajomość reklamy, świadomość/atrakcyjność/ dzienników wynosiło o 64% więcej niż ROI teleużycie marki, intencja zakupu. wizji, natomiast w przypadku magazynów było to Zbadano: 906 marek, każda z budżetem > 1 mln euro niemal dwa razy więcej – ROI było o 97% wyższe. w czasopismach i > 2 mln euro ogółem. Internet 7% Udział w wydatkach Źródło: „AIM Brand Tracking 2010”, Niemcy 90 Dowody na skuteczność czasopism Wykres 68. ROI DLA 906 MAREK (NIEMCY) 250 215 197 200 164 150 100 100 50 TV Internet Proporcje budżetu a wkład w efektywność Czasopisma A UDZIAŁ W WYNIKACH Gazety Wykres 67. UDZIAŁ W WYDATKACH 0 Na podstawie wykresu 67: udział w wydatkach podzielony przez udział w wynikach. Wynik telewizji indeksowany na 100 pkt. Źródło: „AIM Brand Tracking 2010”, Niemcy Internet, wykorzystujący jedynie 7% budżetów, osiągnął średni wskaźnik ROI ponad dwa razy wyższy niż ROI telewizji. Można podsumować, że znacząca większość marek w tej niezwykle obszernej analizie mogła podnieść efektywność swoich kampanii poprzez redystrybucję części budżetu z telewizji do innych mediów. Efektywność kampanii: magazyny w kampaniach multimedialnych WPŁYW CZASOPISM NA SPRZEDAŻ W KAMPANIACH MULTIMEDIALNYCH „Sales Uncovered” W poprzednim rozdziale opisaliśmy wyniki analizy panelu konsumenckiego TNS Superpanel zawarte w raporcie PPA „Sales Uncovered” [95]. Wśród dwudziestu opisanych marek znalazło się siedem kampanii mieszanych (telewizja + czasopisma) – w każdym z tych przypadków zmierzono siłę oddziaływania poszczególnych mediów. Średni rozkład budżetu reklamowego wynosił 70% na telewizję, 22% na czasopisma oraz 8% na pozostałe media. Uczestników panelu podzielono na tych, którzy mieli kontakt z kampanią telewizyjną oraz na tych, do których dotarły reklamy w czasopismach. Omawiane marki odnotowały mały wzrost (3,9%) sprzedaży wśród konsumentów niemających kontaktu z kampaniami w jakiejkolwiek formie (wykres 69). Inaczej było wśród osób, które miały kontakt z kampanią w czasopismach, ale nie z reklamami w telewizji – w tym przypadku sprzedaż wzrosła znacznie bardziej. Podobnie wyglądały wskaźniki wśród osób, które widziały reklamy w telewizji, ale nie w czasopismach. Dla tych dwóch grup wzrost sprzedaży wyniósł 26-29%. Warto zauważyć, że czasopisma pochłonęły znacznie mniejszą część wydatków na reklamę: 22% budżetów w porównaniu do 70% w przypadku telewizji. Czasopisma osiągnęły wyniki porównywalne do kampanii telewizyjnych, ale za trzecią część ich ceny. Nie znaczy to, że w każdych okolicznościach czasopisma są dwa lub trzy razy bardziej opłacalne niż telewizja. Można jednak wnioskować, że zainwestowane w magazyny środki w siedmiu opisywanych kampaniach proporcjonalnie znacznie bardziej się opłaciły. Możliwe, że wynika to również z tego, że na telewizję przeznaczono zbyt dużo funduszy, a na czasopisma za mało. Wiemy, że prawo malejących dochodów ma zastosowanie w przypadku mediów – wydaje się, że wydatki na telewizję w powyższych kampaniach mogły przekroczyć próg malejących dochodów. Być może, gdyby były one bardziej zrównoważone, to wzrosłaby opłacalność obydwu mediów. Te obliczenia zależą też oczywiście od wzajemnej relacji między kosztami reklam w telewizji i czasopismach. W krajach, gdzie telewizja jest tańsza niż czasopisma, sytuacja może okazać się bardziej skomplikowana. Czasopisma lepsze niż telewizja według badań firmy Henkel W 2011 szwedzkie stowarzyszenie wydawców Sveriges Tidskrifter, firma MEC oraz korporacja konsultingowa Ohal specjalizująca się w modelowaniu ekonometrycznym zbadały wpływ reklam w różnych mediach na sprzedaż. Przedmiotem badań była marka Schwarzkopf należąca do firmy Henkel, klienta MEC [103]. Szczegóły metody modelowania firmy Ohal omówimy w następnym rozdziale. Ważne jest to, że wyniki mają postać przybliżonych wartości ROI, definiowanych jako dodatkowy przychód ze sprzedaży spowodowany działaniem danego medium podzielony przez wydatek na reklamę w nim. Wskaźnik ten pokazuje, ile dodatkowo zarabia reklamodawca na każdej koronie szwedzkiej przeznaczonej na reklamę. Jeżeli wynosi więcej niż 1, oznacza to, że reklama się zwróciła. W przypadku produktów do pielęgnacji włosów Schwarzkopf Gliss czasopisma okazały się najbardziej opłacalną platformą. Przeznaczono na nie 13% budżetu, a wygenerowały 18% dodatkowych przychodów ze sprzedaży, osiągając wynik ROI na poziomie 1,7 (wykres 70). W przypadku telewizji ROI wyniosło 1,2 korony dodatkowych przychodów ze sprzedaży. Daleko w tyle pozostały kampanie online i w telewizji internetowej. Dwa produkty do farbowania włosów Schwarzkopf, Essential Color i Blonde, były reklamowane przy użyciu reklam w telewizji, czasopismach i w Internecie. Wyniki prezentuje wykres 71. W obydwu przypadkach wskaźnik ROI czasopism był znacząco wyższy niż w przypadku telewizji, posiadającej dwa lub trzy raz większy budżet. Dla jednej z marek reklamy online otrzymały nieco wyższy wskaźnik ROI niż czasopisma, ale przeznaczono na nie jedynie 1% budżetu, Dowody na skuteczność czasopism 91 9 Efektywność kampanii: magazyny w kampaniach multimedialnych Wykres 69. WZROST SPRZEDAŻY W ZALEŻNOŚCI DO KONTAKTU Z MEDIAMI Wykres 70. GLISS: CZASOPISMA NAJWYDAJNIEJSZYM MEDIUM UDZIAŁ W BUDŻECIE Procentowy wzrost wartości sprzedaży (w funtach brytyjskich) 15 10 5 3.9% 0 mocny kontakt z TV, brak magazynów 20 mocny kontakt z magazynami, brak TV 25 słaby/brak kontaktu z magazynami i TV 30 26.3% 28.9% Źródło: „Sales Uncovered”, PPA, Wielka Brytania, 2005 w wyniku czego ich wpływ na dodatkową sprzedaż wyniósł 3%. W drugiej kampanii, gdzie na reklamę online przeznaczono bardziej znaczącą część budżetu (8%), jej wskaźnik ROI był już znacznie niższy niż dla czasopism. Firma Ohal przyjrzała się również temu, kiedy najlepiej emitować reklamy w czasopismach (w stosunku do reklam telewizyjnych). Wykres 72 pokazuje, co się stanie, jeżeli emisja w obydwu kanałach odbywa się jednocześnie (ROI = 1,1) lub 92 Dowody na skuteczność czasopism UDZIAŁ W SPRZEDAŻY ROI Telewizja Telewizja Telewizja Czasopisma Czasopisma Czasopisma Internet Internet Internet Web TV Web TV 0 20 40 60 80 Web TV 0 100 20 40 60 80 100 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 Na podstawie cotygodniowej sprzedaży produktów Gliss od 41. tygodnia 2009 roku do 20. tygodnia 2011 roku. ROI obliczane na podstawie wyników sprzedaży i budżetów w koronach szwedzkich. Źródło: modele ekonometryczne Ohal dla firmy Schwarzkopf, Szwecja, 2011 Wykres 71. PRODUKT SCHWARZKOPF „ESSENTIAL COLOR” UDZIAŁ W BUDŻECIE 26% Czasopisma Internet 0 UDZIAŁ W SPRZEDAŻY 73% Telewizja 20 40 60 80 100 0 Produkt: „Blonde” Share of budget 29% Internet 0 20 80 100 0 60 80 100 0 2 3 4 60 6 1.0 2.0 Czasopisma 1.2 Internet 40 5 RoI 7% 20 1 Telewizja 45% Czasopisma Internet 40 60 49% Telewizja 8% 5.7 Internet 40 Share of sales effect 64% Telewizja Czasopisma 20 5.3 Czasopisma 3% Internet 2.3 Telewizja 44% Czasopisma 1% ROI 54% Telewizja 80 100 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 Na podstawie cotygodniowej sprzedaży, od 21. tygodnia 2008 roku do 20. tygodnia 2011 roku. ROI obliczane na podstawie wyników sprzedaży i budżetów w koronach szwedzkich. Źródło: modele ekonometryczne Ohal dla firmy Schwarzkopf, Szwecja, 2011 Efektywność kampanii: magazyny w kampaniach multimedialnych jeżeli reklamy w czasopismach zostaną wyemitowane po zakończeniu kampanii telewizyjnej (ROI = 1,9). Zbadano też kwestię finansowania kampanii – jaki jest optymalny stosunek wydatków na reklamę telewizyjną do wydatków na reklamę w czasopismach. Przeprowadzono trzy symulacje dla różnych budżetów na czasopisma: (a) przeznaczając na nie 29% kwoty inwestowanej w telewizję; (b) zmniejszając budżet czasopism do 15% budżetu TV; (c) zwiększając go do 65% budżetu telewizji. Wyniki strategii A pokazuje wykres 73. Kampania telewizyjna została przewidziana na tygodnie 2-4 (żółta część wykresu), a jej efekty zmniejszają się na przestrzeni kolejnych tygodni (żółta i pomarańczowa część wykresu po 4. tygodniu). Reklamy w czasopismach przypisano do tygodni 8. i 9. i ponownie w tygodniach 13. oraz 14., czerwone i pomarańczowe części wykresu). Wyniki działania kampanii w czasopismach również słabną z czasem, ale utrzymują się do 25 tygodnia. Wpływ na sprzedaż zaindeksowano na poziomie 105 punktów, ogólny wskaźnik ROI na poziomie 100 punktów, a budżet na poziomie 129 punktów (100 na telewizję + 29 na czasopisma). Podejście B, o zmniejszonym budżecie czasopism, pokazuje wykres 74. Reklama w czasopismach jest emitowana w jednym rzucie, w 8. i 9. tygodniu. ROI kampanii spada do 92 punktów, a wpływ na sprzedaż do 86 punktów. RAMKA 10 KOMENTARZE DO WYNIKÓW BADANIA SCHWARZKOPF GLISS ❝ „Tak, byłam nieco zaskoczona, kiedy zobaczyłam tak wyraźny wpływ reklamowania w czasopismach. Zazwyczaj doradzamy klientom używanie czasopism do budowania marki lub zwiększania obecności na rynku, nie po to, by zwiększyć sprzedaż. Te badania mogą to zmienić. W przypadkach, gdy klient jest zdecydowany na kampanię głównie telewizyjną, ale zastanawia się, czy nie wykupić dodatkowo reklamy w czasopismach, te dane mogą przeważyć szalę. Przedsiębiorcy chcą widzieć jednoznaczne efekty w przychodach ze sprzedaży, dlatego zazwyczaj przy kampaniach handlowych wybierają telewizję. Teraz mamy dowód, że reklama w czasopismach też ma wpływ na sprzedaż.” Eva Westeson, account director firmy Henkel w agencji MEC „Widać wyraźnie, że najlepsze wyniki osiąga się, ❝ uruchamiając kampanię w czasopismach mniej więcej dwa tygodnie po zakończeniu kampanii telewizyjnej. Efekty działania reklamy w czasopismach są widoczne nawet dwa miesiące po zakończeniu kampanii w telewizji.” Roland Mathiasson, director, Ohal „Te informacje są szczególnie przydatne przy ❝ planowaniu taktyki, oraz tego, na kiedy zaplanować którą część kampanii zintegrowanej i kiedy najlepiej wyemitować reklamy w czasopismach. Dotąd zawsze uruchamialiśmy obie kampanie jednocześnie, bo myśleliśmy, czasopisma działają powoli.” Eva Westeson, account director firmy Henkel w agencji MEC „To bardzo ciekawe informacje. Pozwolą nam lepiej ❝ używać czasopism i telewizji w połączeniu z innymi działaniami podnoszącymi sprzedaż. Mamy teraz więcej argumentów, kiedy rozmawiamy z klientami o tym, jak najlepiej przeprowadzić kampanię. W przypadku marek mocno zakorzenionych na rynku opłaci się korzystać w większym stopniu z czasopism. Stale poszukujemy rozwiązań, które przyniosą jak najlepsze rezultaty, dlatego w przyszłości będziemy planować kampanie bardziej zintegrowane z czasopismami.” Catarina Tosic, Group Brand Manager, Henkel Sweden 9 Dowody na skuteczność czasopism 93 Efektywność kampanii: magazyny w kampaniach multimedialnych Wykres 72. GLISS: WSPARCIE 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 Indeksowany wpływ na wielkość sprzedaży 105 Indeksowane ROI 100 40 Indeksowany budżet 35 129 30 25 20 15 60 55 50 45 Tydz. 24. Tydz. 22. Tydz. 20. Tydz. 18. Tydz. 16. Tydz. 14. Tydz. 12. Tydz. 10. Tydz. 8. Tydz. 6. 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 Indeksowany wpływ na wielkość sprzedaży 86 Indeksowane ROI 92 Indeksowany budżet 115 15 0 Tydz. 4. 5 20 5 94 Dowody na skuteczność czasopism 4 25 0 Magazyny 3 30 10 Telewizja 2 35 5 Na podstawie cotygodniowej sprzedaży produktów Gliss od 41. tygodnia 2009 roku do 20. tygodnia 2011 roku. Źródło: modele ekonometryczne Ohal dla firmy Schwarzkopf, Szwecja, 2011 1 TV Magazyny 40 10 Media pokrywają się TYDZIEŃ Media pokrywają się Telewizja Tydz. 24. 3 Tydz. 22. 2 Tydz. 20. 45 1 TV Magazyny Tydz. 18. 50 TYDZIEŃ Tydz. 2. Wpływ na sprzedaż 55 Tydz. 16. 60 Wykres 74. SCENARIUSZ KAMPANII GLISS Inwestycja w czasopisma obniżona do 15% inwestycji w TV Tydz. 14. Wykres 73. SCENARIUSZ KAMPANII GLISS Inwestycja w czasopisma na poziomie 29% inwestycji w TV Tydz. 12. czas Na podstawie cotygodniowej sprzedaży produktów Gliss od 41. tygodnia 2009 roku do 20. tygodnia 2011 roku. Źródło: modele ekonometryczne Ohal dla firmy Schwarzkopf, Szwecja, 2011 Tydz. 10. ROI 1.9 Tydz. 8. Czasopisma używane do przedłużenia efektu TV Tydz. 6. czas Tydz. 4. ROI 1.1 TV wzrósł do 134 punktów, co oznacza bardzo duży wzrost w porównaniu do 105 punktów zaobserwowanych w strategii A. Wyniki te będą się różniły, jeżeli zbadamy inną kategorię produktu lub inny rynek, ale zasada będzie podobna: kampanie pomyślane jako głównie telewizyjne mogłyby osiągnąć lepsze rezultaty, gdyby zainwestowały więcej w reklamę w czasopismach, być może nawet do dwóch trzecich budżetu telewizyjnego. Więcej przykładów z badania firmy Ohal przedstawimy w kolejnym rozdziale, poświęconym modelowaniu ekonometrycznemu. Przykłady te prowadzą do następujących wniosków: Strategia C, w której zwiększono budżet czasopism do 65% budżetu telewizji, wprowadza reklamy w czasopismach już w 6. tygodniu (lekkie nakładanie się z telewizją) i utrzymuje je aż do tygodnia 17. (wykres 75). W tygodniu 25. efekty działania telewizji zmalały już do zera, czasopisma natomiast nadal przynoszą wymierne efekty, które zanikną dopiero wiele tygodni później (kolejnych tygodni nie uwzględniono przy obliczaniu ROI). ROI kampanii pozostał przy tym podejściu na poziomie 100 punktów, co oznacza, że poziom inwestycji w magazyny nie przekroczył progu malejących dochodów. Wpływ na sprzedaż natomiast Tydz. 2. Czasopisma używane jako wsparcie Wpływ na sprzedaż I PRZEDŁUŻENIE DZIAŁANIA Magazyny Na podstawie cotygodniowej sprzedaży produktów Gliss od 41. tygodnia 2009 roku do 20. tygodnia 2011 roku. Źródło: modele ekonometryczne Ohal dla firmy Schwarzkopf, Szwecja, 2011 Efektywność kampanii: magazyny w kampaniach multimedialnych »» Ulotki (np. kupony rabatowe) działają najlepiej w połączeniu z reklamą w czasopismach »» Uwzględniając pojedynczą ekspozycję, czasopisma są 2,5 razy skuteczniejsze niż telewizja w budowaniu zamiaru kupna u konsumenta »» Najlepsze wyniki osiąga się wtedy, gdy kampania w czasopismach jest przedłużeniem kampanii telewizyjnej, a nie wtedy, gdy prowadzi się je równocześnie Proporcja zmiany ROI będzie się zmieniać w poszczególnych przypadkach i niezbędna będzie osobna analiza ekonometryczna dla każdej sytuacji oddzielnie. Doświadczenia firmy Henkel pokazują jednak, że czasopisma są w wielu przy- padkach skuteczniejsze niż telewizja i inne media, i że w związku z tym zdecydowanie zasługują na uwagę reklamodawców. Pokazują też, że przy użyciu czasopism można wzmocnić i przedłużyć działanie kampanii telewizyjnych. Efekt malejących przychodów Niektóre badania omawiane w tym rozdziale odnoszą się do prawa malejących przychodów – prawo to oznacza, że podnosząc wartość inwestycji w dane medium, przekracza się w końcu próg, po którym opłacalność zaczyna spadać. Na wykresie 76 widać moment, w którym linia zaczyna się wypłaszczać, by w końcu osiągnąć poziom. Wykres 75. SCENARIUSZ KAMPANII GLISS Inwestycja w czasopisma podniesiona do 65% inwestycji w TV 60 50 45 TYDZIEŃ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 Indeksowany wpływ na wielkość sprzedaży 134 TV Magazyny Indeksowane ROI 100 40 Indeksowany budżet 35 165 30 25 20 15 10 5 Media pokrywają się Telewizja Tydz. 24. Tydz. 22. Tydz. 20. Tydz. 18. Tydz. 16. Tydz. 14. Tydz. 12. Tydz. 10. Tydz. 8. Tydz. 6. Tydz. 4. 0 Tydz. 2. Wpływ na sprzedaż 55 Magazyny Na podstawie cotygodniowej sprzedaży produktów Gliss od 41. tygodnia 2009 roku do 20. tygodnia 2011 roku. Źródło: modele ekonometryczne Ohal dla firmy Schwarzkopf, Szwecja, 2011 Wiele wskazuje na to, że poziom inwestycji w telewizję w kampaniach reklamowych często przekracza próg malejących przychodów – ostatnia transza inwestycji przynosi zatem znacznie mniejszy zwrot, co widać na wykresie 77 – telewizja znajduje się blisko momentu spłaszczenia krzywej. Można również wnioskować, że w kampaniach multimedialnych reklama w czasopismach jest zazwyczaj niedoinwestowana, ponieważ znajduje się na nadal rosnącej krzywej. Wykres 77 odzwierciedla te statystyki, w których czasopisma osiągnęły wyższy wskaźnik ROI niż telewizja. Implikacje są następujące: wskaźnik ROI czasopism jest wyższy, ponieważ znajdują się one na wciąż stromej części krzywej, podczas gdy telewizja blisko momentu spłaszczenia. W sytuacji, w której brakuje równowagi rozwiązaniem jest przeniesienie części funduszy z budżetu telewizyjnego do czasopism. Skutki takiego działania pokazuje wykres 78 (wykres przedstawia telewizję i czasopisma na jednej krzywej, podczas gdy w rzeczywistości każde z nich znalazłoby się na osobnej krzywej – nie wiemy jednak, które medium ma zazwyczaj wyższą krzywą i w jakich okolicznościach tak się dzieje, dlatego na potrzeby prezentacji wystarczy, że umieścimy oba media na jednej krzywej). Załóżmy, że telewizja początkowo otrzymuje 90% budżetu a czasopisma 10% i że w tym momencie znajdują się odpowiednio w punktach A i B krzywej przedstawionej na wykresie 78. Skuteczność mediów jest przypisana do osi pionowej. W tym wykresie telewizja generuje Dowody na skuteczność czasopism 95 9 Efektywność kampanii: magazyny w kampaniach multimedialnych Wykres 76. Wykres 77. TELEWIZJA + CZASOPISMA 5000 5000 3000 2000 1000 MIĘDZY TV I CZASOPISMAMI € A TV 4000 3000 2000 € B 1000 5000 Sprzedaż (lub inny wskaźnik KPI) 4000 Wykres 78. PRZENIESIENIE FUNDUSZY PRZY PODZIALE BUDŻETU 90/10 Sprzedaż (lub inny wskaźnik KPI) Sprzedaż (lub inny wskaźnik KPI) PRZYKŁADOWA KRZYWA ZALEŻNOŚCI Strata w sprzedaży = 400 10 20 30 40 50 60 % budżetu 70 80 90 100 sprzedaż (lub inny wskaźnik KPI) na poziomie 4 950 jednostek, magazyny natomiast na poziomie 1 000 jednostek. Wskaźnik ROI telewizji wynosi tu 55 jednostek na punkt procentowy (4 950 : 90), ROI dla czasopism natomiast wynosi 100 jednostek na punkt procentowy (1 000 : 10). Efektywność kampanii wzrosłaby, gdyby, powiedzmy, 20% budżetu przenieść z telewizji do czasopism. [strona 97] Telewizja przesunęłaby się wtedy do punktu C na krzywej a czasopisma do punktu D. Telewizja generuje teraz efekt w wiel96 Dowody na skuteczność czasopism 0 10 20 TV D € 3000 40 50 60 % budżetu Zysk w sprzedaży = 1800 2000 Zysk netto = 1400 € B 1000 30 CZASOPISMA 70 80 90 100 kości 4 550 jednostek (spadek o jedynie 400 jednostek) natomiast czasopisma odnotowują 2 800 jednostek (wzrost aż o 1 800 punktów). Zysk netto to 1 400 jednostek, a więc wzrost o 24% w stosunku do pierwotnej strategii. Wskaźniki ROI dla telewizji i czasopism wynoszą teraz odpowiednio 65 i 93. Telewizja odnotowała wzrost ROI, ponieważ zaniechano najmniej dochodowej transzy inwestycji, natomiast czasopisma odnotowały spadek ROI, ponieważ dodatkowy budżet generuje mniejszy zysk na koronę niż poprzednia jego € A 4000 CZASOPISMA 0 C € 0 10 20 30 40 50 60 % budżetu 70 80 90 100 część. Jednak nawet po spadku ROI magazynów stoi na wyższym poziomie niż telewizji. Ogólna skuteczność kampanii zwiększyła się z 5 950 do 7 350 jednostek – znaczący zysk dla reklamodawcy bez dodatkowych kosztów. Prezentowane tu krzywe służą oczywiście celom ilustracyjnym i są czysto hipotetyczne, ale dobrze pokazują omawianą przez nas zasadę. Szwedzkie badania firmy Ohal przedstawiają prawdziwe dane, które można by w powyższy sposób zinterpretować. Istnieje więcej dowodów Efektywność kampanii: magazyny w kampaniach multimedialnych potwierdzających te wnioski, można je znaleźć między innymi w niektórych z pozostałych badań cytowanych w niniejszej książce. Profesor Michael McCarthy z Miami University w Stanach Zjednoczonych dotyka tej kwestii w swoim komentarzu do niedawnych zmian w budżecie reklamowym dokonanych przez Procter & Gamble, o czym powiemy w następnej sekcji. Procter & Gamble przesuwa część budżetu z telewizji na czasopisma Przedstawienie wszystkich powyższych argumentów specjalistom od marketingu i domom mediowym naprawdę się opłaca – można faktycznie wpłynąć na ich postrzeganie czasopism i na ich przyszłe decyzje. Dobrze ilustruje to cytowany poniżej artykuł z amerykańskiego wydawnictwa „Business Courier” z 27 marca 2012 „Procter & Gamble przesuwa część budżetu z telewizji na czasopisma”: „Procter & Gamble pozostaje największym reklamodawcą w kraju, zmienia jednak strategię, wycofując część inwestycji z kampanii telewizyjnych i przenosząc ją na czasopisma. Dane dostarczone przez Kantar Media pokazują, że P&G wydało w 2011 roku 2,95 miliarda dolarów, co daje 5,4-procentowy spadek w stosunku do roku ubiegłego. P&G pozostał największym krajowym reklamodawcą nawet po spadku wydatków do 1,7 miliarda dolarów. W marcu 2012 Kantar Media doniosło, że P&G już dziewiąty rok z rzędu jest największym krajowym reklamodawcą: »Mimo że reklama telewizyjna nadal stanowi podstawę “WYDAJE MI SIĘ, ŻE [P&G] ZACZYNA ZDAWAĆ SOBIE SPRAWĘ, ŻE DODATKOWY WYDATEK NIE OZNACZA WPROST WIĘKSZEGO ZWROTU, ŻE LEPSZE EFEKTY PRZYNIESIE ZAINWESTOWANIE W BARDZIEJ TARGETOWANE MEDIA.” Profesor Michael McCarthy, USA, 2012 budżetu reklamowego P&G, to jednak odnotowaliśmy zauważalny wzrost udziału czasopism kosztem telewizji«. »Te liczby to znak, że P&G stawia na mocniej ukierunkowane podejście«, twierdzi Michael McCarthy, profesor marketingu w Miami University. »Wydaje mi się, że firma zaczyna zdawać sobie sprawę, że dodatkowy wydatek nie przekłada się bezpośrednio na większy zwrot, że lepsze efekty przyniesie zainwestowanie w lepiej dobrane media.« McCarthy dodaje, że przesunięcie funduszy może być spowodowane tym, że branża czasopism posiada rozwinięte systemy pomiarowe, pozwalające na dotarcie do konkretnych segmentów. Cyfrowe metody pomiaru, między innymi liczniki kliknięć i wzmianek w mediach społecznościowych, nie są jeszcze tak mocno ugruntowane jak w tradycyjnych mediach.” Precyzyjne pomiary, możliwość dokładnego targetowania, kwestia malejących przychodów z ostatnich transzy inwestycji w telewizję – te wszystkie czynniki, trafnie zidentyfikowane przez profesora McCarthy’ego, są z pewnością kluczowe. • Dowody na skuteczność czasopism 97 WORLD MAGAZINE TRENDS 11 12 All you need to know about the global consumer and B2B magazine media markets, in one report. The 17th edition of FIPP World Magazine Trends is the most comprehensive information available on 53 leading magazine markets. NEW apps trends data ZenithOptimedia adspend figures and forecasts >> International and regional summaries >> >> PwC global circulation revenues >> Monitor of cross-border launches >> NEW raw data excel edition now available >> DIGITAL EDITION Member: £225 / Non-member: £299 PRINT-ON-DEMAND EDITION * Purchase includes digital edition Member £260 / Non-member £334 P&P: UK & Rest of Europe (£9.50 per copy) P&P: Rest of the world (£17.50 per copy) EXCEL DATA EDITION * Purchase includes digital edition Member £299 / Non-member £390 to order, go to fipp.com/ publications 9 Ocena efektywności mediów przy użyciu modeli ekonometrycznych Modelowanie ekonometryczne jest coraz częściej wykorzystywane przy podejmowaniu strategicznych decyzji na rynku mediów. Przy umiejętnym użyciu narzędzie to może przynieść czasopismu wysoki wskaźnik zwrotu inwestycji – szczególnie w przypadku danych o czytelnictwie. Na rynku mediów modelowanie ekonometryczne może być niezwykle przydatne. Pomaga określić najskuteczniejszy sposób wykorzystania czasopisma przez konkretnego reklamodawcę. Jest to statystyczny dowód na efektywność czasopism. Wyniki takiego modelowania podsuwają nowe sposoby na zademonstrowanie siły czasopism i pozwalają zmieniać nastawienie do nich reklamodawców – ale by to osiągnąć, należy najpierw wprowadzić do modelu odpowiednie dane. Strategiczne decyzje medialne reklamodawców są coraz częściej podejmowane przy wsparciu modeli ekonometrycznych przedstawiających dotychczasową siłę marki i pozwalających na rzetelną ocenę skuteczności poszczególnych kanałów medialnych. W niektórych krajach większość wysokobudżetowych kampanii reklamowych jest podsumowywana w ten sposób – każdy wydatek na marketing może dzięki temu zostać oceniony na podstawie twardych danych. W 2008 roku w Stanach Zjednoczonych ANA (Association of National Advertisers) przeprowadziło badania, które pokazały, że ok. 60-70% reklamodawców należących do Stowarzyszenia używa mieszanych modeli marketingowych. Można przypuszczać, że od tamtego czasu wskaźnik ten jeszcze wzrósł. Uważa się, że podobnie jest na pozostałych wysoko rozwiniętych rynkach reklamowych oraz że trend wykorzystywania modeli zyskuje na popularności na całym świecie. Dla wydawców czasopism bardzo ważne jest, by wskaźniki ROI były liczone w sposób odzwierciedlający prawdziwą siłę ich medium w porównaniu z telewizją, Internetem, dziennikami, radiem i innymi pretendentami do firmowych budżetów przeznaczanych na cele marketingowe. Niestety, czasopisma są niekiedy traktowane w taki sposób, że inne kanały zyskują nad nimi nieuzasadnioną przewagę. Oprócz pokazywania korzyści płynących z modelowania ekonometrycznego, w tym rozdziale chcielibyśmy również zastanowić się, jakie problemy mogą się pojawić i jak sobie z nimi radzić, a także rozważyć, jak ważne jest, by wydawcy kwestionowali obecne metody modelowania. Czym jest modelowanie ekonometryczne? Jest to metoda analizy statystycznej, pozwalająca wyciągać wnioski z wielkich ilości danych dotyczących wielu czynników, wnioski, które można przekuć w konkretne działania. Modelowanie ekonometryczne pierwotnie służyło ekonomistom w dociekaniu zasad działania Dowody na skuteczność czasopism 99 9 Ocena efektywności mediów przy użyciu modeli ekonometrycznych gospodarki w skali krajowej, teraz jednak jest używane w wielu innych dziedzinach, wśród których marketing jest jedną z najważniejszych. W przypadku strategicznych decyzji marketingowych, ekonometryka to między innymi analiza danych dotyczących: »» Zmiennych, które kampania stara się zmaksymalizować – zazwyczaj, choć nie zawsze, jest to sprzedaż. Ten wskaźnik nazywa się „zmienną kluczową”. »» Wydatków na reklamę w każdym z kanałów medialnych użytych w dotychczasowych kampaniach. »» Oglądalności każdego z mediów »» Wielu innych czynników, które mogą mieć znaczenie, takich jak zmiany w dystrybucji, promocje, działalność konkurencji, sezonowość, czynniki makroekonomiczne itd. »» Skali czasowej, w której zaistniały te czynniki. W mediach odnosi się to do kolejnych emisji reklam. Modele ekonometryczne wykorzystują takie techniki statystyczne jak regresja wieloraka do późniejszego ustalania, jaki wpływ miały poszczególne czynniki na zmiany w zmiennej kluczowej – na przykład to, jak poszczególne czynniki zadziałały na wskaźnik sprzedaży. Metoda ta jest szczególnie przydatna przy rozdzielaniu efektów działania poszczególnych mediów – zazwyczaj przedstawia się tę funkcję jako określanie ROI dla każdego kanału z osobna. Lepiej też niż inne metody nadaje się do analizy bardziej skomplikowanych kwestii. 100 Dowody na skuteczność czasopism W swojej publikacji „Econometrics Explained” [105] Louise Cook i Mike Holmes podają następujące przykłady: „Analiza ekonometryczna daje narzędzie do sprawdzania hipotez (…) dzięki niej można sprawdzić czy zgadzają się z nimi uzyskane dane. Na przykład: »» Porównanie prasy, telewizji i innych mediów »» Porównanie działań skokowych i krokowych (ang. burst vs drip) »» Porównanie różnych okresów w roku (m.in. koszty mediów oraz względna skuteczność) »» Porównanie do poprzednich działań »» Jakie pokrycie poziomów częstotliwości jest najskuteczniejsze? »» Czy poszczególne wagi reklamy są bardziej efektywne? 1. Ustalenia skuteczności całej kampanii, jak rów- Mogą zostać przeprowadzone testy w celu zbadania zjawisk takich jak zmiany w sile oddziaływania reklamy czy tzw. media flightingu, czyli interwałowej emisji reklam. Modelu ekonometrycznego można wówczas użyć, aby ilościowo określić rezultaty tych testów i dostarczyć przedziałów ufności. David Shiffman wraz z grupą współpracowników w swojej pracy zatytułowanej „Magazines & Media Mix Models: Prescription for Success” [106] opublikował badania zadające najważniejszym firmom zajmującym się modelowaniem pytanie: „Dlaczego używa się modeli mieszanych? Używa się ich do: Czego może nauczyć nas modelowanie: szwedzkie badania firmy Henkel nież efektywności poszczególnych elementów. 2. Uzasadnienia przed przełożonymi kosztów kampanii (w obecnym klimacie ekonomicznym coraz częściej wymaga się takiego uzasadnienia budżetu). 3. Ustalenia odpowiedniej mieszanki mediów jako bazy pod przyszłe kampanie. 4. Ustalenia optymalnego nasilenia kampanii oraz konstruowania strategii na potrzeby kolejnych inwestycji. 5. Ustalenia, w jakim stopniu poszczególne elementy przyczyniły się do efektu końcowego oraz jaki jest ich indywidualny wskaźnik ROI, pod warunkiem, że nasilenie kampanii było wystarczająco duże, by pomiar bym możliwy.” W poprzednim rozdziale omawialiśmy niektóre wyniki badania przeprowadzone przez firmę Ohal w Szwecji w 2011 r. na zlecenie szwedzkiego stowarzyszenia wydawców Sveriges Tidskrifter dotyczącego linii produktów do pielęgnacji włosów marki Schwarzkopf – jednym z najistotniejszych wniosków okazało się to, że dla marki Gliss zwrot z inwestycji był wyższy dla czasopism niż dla telewizji, oraz że opłaciłoby się przeznaczyć na reklamę w czasopismach budżet na poziomie 65% wydatków na reklamę telewizyjną. W tym dziale omówimy trzy kwestie w których modelowanie może być pomocne: (a) kiedy najlepiej wykorzystywać ulotki, w tym Ocena efektywności mediów przy użyciu modeli ekonometrycznych Wykres 79. WSKAŹNIK ROI DLA PRODUKTÓW DO PIELĘGNACJI WŁOSÓW GLISS DLA POSZCZEGÓLNYCH MEDIÓW 120 120 Wykres 80. WSKAŹNIK ZAMIARU KUPNA DLA PRODUKTÓW SCHWARZKOPF Kampanie już istniejących produktów Nowe i ponownie wprowadzane produkty 1-2 tygodnie po TV 20 Równolegle do czasopism 40 Tygodnie bez mediów 60 W trakcie kampanii TV 80 80 0 Na podstawie tygodniowej sprzedaży szamponu, odżywki i innych produktów do pielęgnacji Gliss, od 41. tygodnia 2009 roku do 20. tygodnia 2011 roku. Źródło: modele ekonometryczne Ohal dla firmy Schwarzkopf, Szwecja, 2011 Wkład w efektywną częstotliwość 100 100 Wkład w efektywną częstotliwość 120 Telewizja Czasopisma Telewizja Czasopisma Źródło: modele ekonometryczne firmy Ohal dla Schwarzkopf te z rabatami; (b) porównywanie marek wchodzących na rynek i tych już na nim obecnych; oraz (c) porównanie trzech strategii flightingu w czasopismach z reklamą telewizyjną. (a) Kiedy stosować ulotki Modelowanie firmy Ohal pozwoliło badaczom zauważyć, że efektywność ulotek Gliss była maksymalna wtedy, gdy jednocześnie prowadzone były działania w czasopismach oraz tydzień lub dwa po zakończeniu kampanii w telewizji (czyli wtedy, kiedy z zasady zaczyna się kampania w czasopismach). Na wykresie 79 ustalono wskaźnik ROI ulotek na bazowe 100 punktów w czasie, gdy nie są prowadzone kampanie w innych mediach. Wskaźnik ten spada o 20%, kiedy ulotkom towarzyszy kampania telewizyjna w tym samym czasie. Różnica między efektywnością ulotek w tygodniach telewizyjnych i prasowych wynosi zatem około 50% (tj. 120/80 = 1,5). Ulotki są więc o 50% skuteczniejsze, kiedy towarzyszy im prasa niż kiedy towarzyszy im telewizja. (b) Marki wchodzące na rynek a marki już na nim obecne Jest to kolejna kwestia, w której modelowanie ekonometryczne może zapewnić niezbędne wskazówki – czym powinny się różnić strategie marketingowe dotyczące marek już obecnych od tych dotyczących nowości? Firma Ohal ujawnia, że dla już obecnych produktów firmy Schwarzkopf reklama w czasopismach jest do 2,5 razy skuteczniejsza niż reklama w telewizji, podczas gdy przy wprowadzaniu produktu na rynek przewaga leży po stronie telewizji (wykres 80). (c) Strategie emisji w czasopismach Firma Ohal stworzyła modele trzech strategii emisji w czasopismach przy stałym budżecie przyznanym przez Gliss, wynoszącym 29% budżetu telewizyjnego (wykres 81). Bazowe 100 punktów przyznano wskaźnikom sprzedaży, kiedy reklamy w czasopismach emitowane były bezpośrednio po telewizyjnych, w jednym bloku (scenariusz 1). Scenariusz 2 polegał na przeplataniu obydwu kampanii z momentami intensywnej kampanii telewizyjnej i przyniósł czteroprocentowy spadek wskaźników. Najlepiej zadziałał scenariusz 3, wprowadzający krótką przerwę między kampanią Dowody na skuteczność czasopism 101 9 Ocena efektywności mediów przy użyciu modeli ekonometrycznych Wykres 81. STRATEGIE FLIGHTINGU W KAMPANIACH MAGAZYNOWYCH GLISS Przy stałym wydatku na reklamę Scenariusz 1 TYDZIEŃ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 Telewizja Magazyny Indeksowany wskaźnik wpływu na sprzedaż100 Scenariusz 2 TYDZIEŃ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 Telewizja Magazyny Indeksowany wskaźnik wpływu na sprzedaż96 Scenariusz 3 TYDZIEŃ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 Telewizja Magazyny Indeksowany wskaźnik wpływu na sprzedaż105 Na podstawie tygodniowej sprzedaży szamponu, odżywki i innych produktów do pielęgnacji Gliss, od 41. tygodnia 2009 roku do 20. tygodnia 2011 roku. Źródło: modele ekonometryczne oraz testy możliwych scennariuszy firmy Ohal dla firmy Schwarzkopf, Szwecja, 2011 telewizyjną a emisją reklamy w czasopismach. Scenariusz ten zakładał też podział kampanii w czasopismach na dwa bloki – tu nasz wskaźnik wyniósł 105 punktów. Wynika z tego, że wpływ 102 Dowody na skuteczność czasopism na sprzedaż produktów Gliss może wzrosnąć nawet o 10% przy odpowiedniej strategii emisji. Nie można jednak założyć, że strategia rozdzielania obydwu kampanii w czasie będzie zawsze najbardziej efektywna – takie podejście zadziałało w przypadku firmy Gliss, ale istnieją też argumenty przemawiające za odwrotnym działaniem. Kiedy obie kampanie nakładają się na siebie w czasie, komunikat trafia do odbiorcy wzmożony, dzięki współdziałaniu mediów, dlatego przekaz reklamodawcy jest bardziej klarowny przy odbiorze z dwóch lub większej liczby mediów. W publikacji FIPP „Take a Fresh Look at Print 2” [93] przytoczono przykłady kampanii, w których sprzedaż była najwyższa, kiedy reklamy emitowano w czasopismach i telewizji jednocześnie. Jasne jest, że należy przeprowadzić więcej badań tego typu, by lepiej zrozumieć okoliczności faworyzujące jedną lub drugą strategię. Przykłady od A do C to tylko trzy oblicza reklamy w czasopismach, które można byłoby lepiej przeanalizować przy użyciu modelowania ekonometrycznego. Tego typu działania mogą pomóc reklamodawcom efektywnie używać czasopism, a więc również zwiększać ich wskaźnik ROI. Dzięki temu, czasopisma przedstawią się jako bardziej skuteczne niż dotychczas myślano. Jasno wynika z tego, że jeżeli wydawcy chcą, żeby reklamodawcy inwestowali w ich medium, muszą zaangażować się w modelowanie ekonometryczne. Pięć problemów czasopism Z punktu widzenia wydawców czasopism kwestią kluczową jest, by w procesie modelowania wykorzystywane były jak najlepsze dane dotyczące ich osiągnięć marketingowych. Jeżeli brakuje ważnych informacji, bardzo łatwo o spadek wskaźnika efektywności całego medium, co prowadzi w prostej linii do jego niedoceniania przez reklamodawców i niezasłużonego spadku we wpływach z reklamy. Jim Jarrett i Marcos Pereira z firmy Mindshare UK w swojej publikacji „Magazines and Econometrics” z kwietnia 2012 [107] wymieniają pięć obszarów stanowiących problem dla czasopism: 1. Modelowanie to obszar nauki skoncentrowany na retrospektywie, ponieważ nie ma innego sposobu, by przewidzieć przyszłe wydarzenia, niż poprzez analizę danych z przeszłości. Z tego powodu metoda ta może ze swej natury skłaniać reklamodawców do konserwatywnych zachowań i zniechęcać do wprowadzania wcześniej niewykorzystywanych kanałów. 2. Jednym z etapów procesu modelowania jest identyfikacja najważniejszych czynników, prowadząca do ograniczenia liczby zmiennych i usunięcia wartości niewymiernych. Zmienne, co do których trudno byłoby udowodnić, że mają statystyczny wpływ na wyniki, mogą zostać Ocena efektywności mediów przy użyciu modeli ekonometrycznych pominięte. W przypadku czasopism, w których emituje się zazwyczaj kampanie o małym nasileniu, takie rozumowanie często przekłada się na gorsze wyniki. 3. Jeżeli zbyt wiele dzieje się jednocześnie, może dojść do sytuacji, w której trudno jasno określić proporcjonalny wkład poszczególnych elementów. W sytuacjach tego typu mediom, w których kampania była najbardziej nasilona, często przypisuje się większy wpływ kosztem pozostałych elementów kampanii – działa to na niekorzyść czasopism. 4. Czasopisma i gazety są często traktowane łącznie jako „prasa”. Może to mieć swoje dobre i złe skutki – takie podejście sprawia, że obydwa kanały wydają się większe i pozwala uniknąć odrzucenia ich jako drobnych mediów. Wynika z tego jednak również, że poszczególne elementy takiego agregatu nie są odpowiednio doceniane – pewne szczególne zalety czasopism mogą pozostać niezauważone. 5. Być może najważniejszym czynnikiem prowadzącym do niedoceniania czasopism jest fakt, że przy komponowaniu modeli często błędnie szacuje się ekspozycję. Z badań o akumulacji czytelnictwa wiemy, że publikacje gromadzą czytelników z biegiem czasu i że ten czas jest różny dla różnych tytułów. Mimo że dla nas jest to jasne, często zdarza się, że przy tworzeniu modelu przyjęte zostaje założenie, że czytelnictwo i punkty GRP są zliczane jedynie z tygodnia, w którym nastąpiła emisja. Z punk- „ABY PRZEKONYWAJĄCO WYPOWIADAĆ SIĘ NA TEMAT SWOJEGO MEDIUM, WYDAWCY MUSZĄ MIEĆ POJĘCIE O TYM, DLACZEGO REKLAMODAWCY UŻYWAJĄ EKONOMETRII ORAZ JAKIE SĄ TEGO SKUTKI.” Jim Jarrett i Marcos Pereira, Mindshare UK tu widzenia twórców modeli jest to o wiele łatwiejsze niż wprowadzanie poprawek do GRP przy użyciu narzędzi do planowania druku, co może być bardzo czasochłonne. Ponadto taka procedura dotyczy jedynie czasopism, ponieważ tygodniowe GRP gazet najczęściej nie mija się szczególnie z rzeczywistością. Prowadzi to do sytuacji, w której pomija się skuteczność reklamy w czasopiśmie po tym jednym tygodniu, może się więc wydawać, że reklamowanie się w czasopiśmie jest o wiele droższe niż w rzeczywistości. Rozłożenie ekspozycji czasopism w czasie Punkt piąty z powyższej listy, dotyczący akumulacji czytelnictwa, powinien być priorytetem dla wydawców czasopism. W rozdziale pierwszym opisaliśmy już sposób, w jaki gromadzi się czytelnictwo czasopism. Dzieje się to na przestrzeni czasu oraz na dwóch poziomach jednocześnie. Wykresy 9 oraz 10 zaprezentowały przykłady krzywych akumulacji czytelnictwa dla pierwszego kontaktu czytelnika z tytułem. Wykres 11 pokazał rozkład całości ekspozycji danego wydania w czasie: pierwszy kontakt czytelnika z danym numerem pisma oraz wszystkie kolejne. To, że czasopisma czytane są wielokrotnie, zwiększa znacznie wartość reklam pod względem długości trwania ekspozycji. Jeżeli tworząc model, weźmiemy pod uwagę jedynie ekspozycję z pierwszego tygodnia, to znacząca część rzeczywistego kontaktu czytelnika z reklamą zostaje pominięta. Duża część modelowania polega na dopasowywaniu do siebie określonych powtarzających się wzorów – najczęściej cotygodniowego wskaźnika sprzedaży i cotygodniowego wskaźnika ekspozycji – osobno dla każdego medium. Jeżeli w przypadku czasopism dane na temat ekspozycji są błędnie obliczone, to uzyskana relacja między tymi wskaźnikami również nie odzwierciedla rzeczywistości. Ujmując to inaczej, wskaźnik ROI, który otrzymujemy w efekcie błędnych obliczeń, będzie zaniżony. Ponadto, stanie się to na korzyść innych mediów (brakujące punkty ROI należące się czasopismom zostaną rozdzielone między pozostałe kanały), co tylko przyczyni się do osłabienia relatywnej pozycji czasopism. Wskaźnik zwrotu z inwestycji czasopism zaniżony o jedną piątą Jak to wszystko wygląda w praktyce? Aby to sprawdzić, autorzy amerykańskiej publikacji „Magazines & Media Mix Models: Prescription for Success” [106] zbudowali ekonometryczny Dowody na skuteczność czasopism 103 9 Ocena efektywności mediów przy użyciu modeli ekonometrycznych model sprzedaży, po czym analizowali wyniki czasopism w zależności od różnych wprowadzanych danych. Dane sprzedażowe były wprowadzane tydzień po tygodniu. Autorzy zbadali dwie strategie przeliczania punktów GRP: jedna zakładała przekładanie wszystkich punktów z całego miesiąca do pierwszego tygodnia od rozpoczęcia sprzedaży (w przybliżeniu znaczy to tyle, co założenie, że całe miesięczne czytelnictwo tytułu ma miejsce w pierwszym tygodniu od jego wydania), druga natomiast dzieliła miesięczną pulę punktów osobno dla każdego tygodnia (znacznie bardziej realistyczne podejście). 18-procentowa różnica może okazać się zaniżona. Autorzy publikacji podsumowują: „korzyści z cotygodniowego naliczania punktów GRP to: najlepsze odzwierciedlenie danych o sprzedaży; większe zróżnicowanie danych, pozwalające na bardziej realistyczne wyniki modelowania; zwiększenie prawdopodobieństwa, że poszczególne elementy kampanii zostaną przeanalizowane; bardziej realistyczne odzwierciedlenie ciężaru poszczególnych mediów.” Patrząc szeroko, autorzy stwierdzają, że „powyższe przykłady jasno pokazują, jak nieprawidłowy dobór danych wejściowych dla czasopism „MAMY JUŻ DOWÓD, ŻE WARTO POŚWIĘCIĆ CZAS NA ODPOWIEDNIE PRZELICZENIE DZIAŁALNOŚCI CZASOPISM NA COTYGODNIOWE PUNKTY GRP.”Douglas Scott, Millward Brown, USA Wyniki eksperymentu wykazały, że bardziej realistyczny podział punktów GRP na poszczególne tygodnie zwiększa wyjściową skuteczność (ROI) o 18%. Zwiększenie ROI o prawie jedną piątą z pewnością stanowi wystarczający powód do ponownego przemyślenia kwestii doboru mediów. Co więcej, eksperyment ten wciąż nie odzwierciedla rzeczywistego rozkładu ekspozycji czasopism w czasie. Rozłożenie jej na cały miesiąc jest co prawda lepsze niż ograniczenie do pierwszego tygodnia, ale dalsze przedłużenie tego okresu przyniosłoby jeszcze korzystniejsze i bliższe prawdzie wyniki. Dlatego nawet wspomniana już 104 Dowody na skuteczność czasopism może powodować zaniżenie wpływu tego medium na wyniki biznesowe marki; przekładając to na całość rynku: tworzy się sytuacja, w której postrzegana skuteczność reklamy w prasie jest umniejszana. Ma to dalekosiężne skutki – skuteczność innych mediów jest przeceniana kosztem prasy, co prowadzi do tworzenia dalekich od optimum budżetów reklamowych.” Wyniki tych działań znalazły potwierdzenie w badaniach autorstwa Marka Reggimenti i innych przeprowadzonych w 2009 roku w USA i opublikowanych pod tytułem „Better Representing Magazine Effects in Marketing Mix Models” [108]. Przy użyciu modelowania ekonometrycznego zbadali oni sześć marek, biorąc pod uwagę trzy wskaźniki KPI: pozytywny rozgłos, pozytywne wrażenia dotyczące marki oraz chęć polecenia marki innym. Podsumowując wyniki wszystkich sześciu marek, końcowa skuteczność czasopism była znacznie wyższa, kiedy do jej obliczania użyto modeli ekonometrycznych – zmiana ta wynosiła średnio 20% dla każdego ze wskaźników KPI. W niektórych przypadkach twórcy modeli używają wydatków na reklamę jako przybliżonego zamiennika dla czytelnictwa. Takie podejście daje jeszcze gorsze wyniki niż użycie punktów GRP z pierwszego tygodnia. W USA firma badawcza Millward Brown przeanalizowała, jak użycie dolarów zamiast tygodniowych GRP zmienia wyniki badań [109]. Zazwyczaj w takich wypadkach przypisuje się dolary do daty wprowadzenia numeru czasopisma do obiegu. Rezultatem tego porównania była obserwacja, że używając dolarów, można opisać jedynie jeden z czterech tygodni w których reklamy w czasopismach odnoszą skutek, co z kolei prowadzi do znacznego zaniżenia wpływu budżetu przeznaczonego na reklamę w czasopismach na sprzedaż i inne kluczowe wskaźniki. Badania „Magazines & Media Mix Models: Prescription for Success” [106] również pokazały, że użycie dolarów prowadzi do jeszcze większego zaniżenia wpływu czasopism niż przeliczanie z punktów GRP z pierwszego tygodnia. Ocena efektywności mediów przy użyciu modeli ekonometrycznych Dlaczego dane o akumulacji czytelnictwa nie są powszechnie stosowane? Skoro dane o akumulacji czytelnictwa są tak ważne dla przedstawiania prawdziwej wartości reklamy w czasopismach, to dlaczego nie są powszechnie stosowane? Główna przyczyna wydaje się leżeć w braku wiedzy o tym, jak istotne są te dane, jak również w tym, jak czasochłonne jest ich stosowanie. Odwołując się do doświadczeń z Wielkiej Brytanii, Jarrett i Pereira piszą: „Mimo, że twórcy modeli starają się zawrzeć jak największą ilość danych w swoich analizach, to jednak decydujące są dwie kwestie: brak wiedzy o tym, jak czasopisma zachowują się na rynku, oraz chęć przedstawienia modelu klientowi w jak najkrótszym czasie. Prawidłowe obliczenie punktów GRP dla czasopism jest jednym z najbardziej czasochłonnych i jednocześnie najmniej zautomatyzowanych etapów w procesie modelowania. Z punktu widzenia twórcy modelu może się wydawać, że poprawne obliczenie kanału, w którym kampania ma małe nasilenie, nie jest warte tego wysiłku.” Amerykańska firma consultingowa Sequent Partners działając z ramienia GfK MRI przeprowadziła wywiady z twórcami modeli, reklamodawcami i domami mediowymi [110]. Jeden z managerów w firmie zajmującej się modelowaniem zaproponował następujące wytłumaczenie: „Często zdarza się, że w agencjach medialnych zbieraniem danych zajmują się osoby niedoświadczone, które nie zawsze wiedzą co robią.” „WYGENEROWANIE OPTYMALNYCH (Z PUNKTU WIDZENIA CZASOPISM) DANYCH WEJŚCIOWYCH JEST NIEZMIERNIE PRACOCHŁONNE, DLATEGO W NIEKTÓRYCH PRZYPADKACH TWORZONE SĄ NIEDOSKONAŁE MODELE.” Wskazówki MPA dotyczące Modelowania Marketingu Mieszanego, USA, 2010 Co można na to poradzić? Istnieją dwa kluczowe rozwiązania dla tego problemu: 1. Wydawca musi upewnić się, że twórca modelu i agencja zdają sobie sprawę z tego, jak istotne jest wbudowanie mechanizmu akumulacji czytelnictwa w modele mediów mieszanych. 2. Musi też maksymalnie ułatwić twórcom modeli pozyskanie wszelkich potrzebnych danych dotyczących czasopism. Dlatego też proces opracowywania wysokiej jakości danych o czasopismach powinien być w jak najwyższym stopniu automatyzowany. Przykłady takiego działania są widoczne po obu stronach Atlantyku. Jarrett i Pereira piszą: „Aby rozwiązać ten problem firma Mindshare UK podjęła współpracę z dostawcami danych o emisji reklam w druku (Nielsen) oraz systemów planowania druku (Telmar Communications). Został stworzony system, pozwalający na eksportowanie kalendarzy emisji do oprogramowania Telmar Communications, w którym punkty GRP zostają poprawnie określone. To jeden z kilku przykładów na to, jak branża czasopism może ułatwić ekonometrom dostęp do odpowiednich danych.” W USA firma GfK MRI stworzyła produkt o nazwie Granularity [110], służący do przekładania harmonogramów umieszczania reklam w czasopismach na cotygodniowe wskaźniki ekspozycji przekazywane następnie twórcom modeli w łatwej w użyciu formie. Inne typy danych dotyczących czasopism Istnieją też inne typy danych, które przypuszczalnie, jeżeli włączyć je w modele ekonometryczne, pomogłyby udowodnić wartość reklamy w czasopismach – dane wykraczające poza czytelnictwo, bardziej kompletnie i precyzyjnie opisujące skuteczność i sposób działania czasopism. Modele opierają się na wyszukiwaniu przewidywalnych relacji między fluktuacjami wydatków na poszczególne elementy marketingowe (np. wydatków na reklamę w czasopismach) a fluktuacjami sprzedaży. Im te zmiany bardziej sobie odpowiadają, w tym lepszym świetle można pokazać efektywność reklamy w czasopismach. Innym przykładem takich informacji są wyniki zauważalności reklamy (pozwalające na sprawdzanie, czy odbiorca przypominania sobie reklamę, a nie jedynie „miał okazję ją widzieć”), Dowody na skuteczność czasopism 105 9 Ocena efektywności mediów przy użyciu modeli ekonometrycznych dane dotyczące cotygodniowego zasięgu (które mogłyby stanowić uzupełnienie dla cotygodniowych punktów GRP), pomiar zaangażowania oraz informacje o zachowaniu pod wpływem reklamy. Również dane dotyczące czytelnictwa konkretnego numeru mogłyby okazać się przydatne. Można byłoby również wziąć pod uwagę wielokrotną ekspozycję – dzięki temu można wykorzystać to, że czytelnik widzi reklamy więcej niż raz, przez dłuższy okresie czasu. Uogólniając, można z tego wyciągnąć wniosek, że należy włączać do analizy wszelkie dane pozwalające na bardziej precyzyjny opis działania reklamy w czasopiśmie w kontekście całej kampanii. To pozwoli wykazać silną zależność między wysokością inwestycji w czasopisma a wynikami kampanii reklamodawcy – wskaźnik ROI zostaje w ten sposób zmaksymalizowany i przybliżony do rzeczywistych osiągnięć. W USA wyłoniono zespół ekspertów, składający się z pracowników agencji, klientów i twórców modeli – stworzyli oni zestaw wskazówek dotyczących tworzenia jak najlepszych modeli mediów mieszanych i później- szej interpretacji wyników. Porady te zostały następnie opublikowane przez MPA [111]. Ciągły panel czytelnictwa? Dane wejściowe, potrzebne do przeprowadzenia modelowania ekonometrycznego, były pomyślane z myślą o mediach, w których informacje o oglądalności lub czytelnictwie są gromadzone cotygodniowo – zwłaszcza telewizji. Telewizja, radio oraz Internet są platformami, w których łatwo jest podsumowywać dane co tydzień. W taki schemat można również bez większej straty w precyzji wpasować gazety codzienne. Dlatego też większość modelowania w marketingu mieszanym opiera się na tym systemie. Czytelnictwa czasopism nie da się jednak tak łatwo ująć w te ramy, co sprawia, że wydają się one mniej skuteczne niż pozostałe media. W dalszej perspektywie można byłoby rozważyć rezygnację z tradycyjnego podejścia do pomiaru czytelnictwa czasopism, dominującego obecnie na całym świecie i zastąpienie go nową metodą, pozwalającą uzyskać ciągły strumień danych dotyczących czytelnictwa i ekspozycji. „MUSIMY MIEĆ ODPOWIEDNIE, PRECYZYJNE DANE POMIAROWE EKSPOZYCJI REKLAM. BARDZO DUŻO OD TEGO ZALEŻY, PONIEWAŻ NIEDOKŁADNE POMIARY PROWADZĄ DO CAŁKOWICIE BŁĘDNEJ OCENY TEGO, KTÓRE ELEMENTY MARKETINGU MIESZANEGO DZIAŁAJĄ, A KTÓRE NIE.” Joel Rubinson, Advertising Research Foundation, USA 106 Dowody na skuteczność czasopism Można by na przykład stworzyć ciągły, codzienny panel czytelnictwa, biorący automatycznie pod uwagę upływ czasu (a więc też gromadzenie się czytelnictwa na przestrzeni wielu tygodni), zmiany w czytelnictwie z numeru na numer oraz być może ekspozycję poszczególnych reklam. Dane z wielu źródeł można byłoby gromadzić w jednym „wirtualnym” dzienniku. Takie rozwiązanie opisał Peter Masson z firmy Bucknull & Masson w pracy zatytułowanej „Magazines Need Time”, którą zaprezentował na konferencji FIPP Research Forum w maju 2012 roku [112]. Publikacja ta podnosi wiele problemów kwestii natury technicznej, ale na dłuższą metę takie przedsięwzięcie może się okazać warte wysiłku. Media mogłyby dostać szansę zaprezentowania się w lepszym świetle, gdy podejmowane są strategiczne decyzje dotyczące wyboru określonych mediów. • Ocena efektywności mediów przy użyciu modeli ekonometrycznych * Join the worldwide magazine association Whether you’re a publisher, industry association, supplier or consultant, join now to take advantage of the various FIPP membership benefits on offer. * be part of the fipp family, with 700+ members in 60+ countries To learn more about FIPP membership go to WWW.FIPP.COM/MEMBERSHIP or contact Cobus Heyl on [email protected] 9 Dowody na skuteczność czasopism 107 THE WORLDWIDE MAGAZINE MEDIA ASSOCIATION Bibliografia Odnośniki do dalszych informacji dotyczących wielu z poniższych badań znajdują sie na stronie fipp.com/POP By odwiedzić stronę na urządzeniu mobilnym, zeskanuj powyższy kod QR (instrukcje na stronie 5). [1]„Consumer Connection System”, Carat, Wielka Brytania, 2010. [11]„National Readership Survey (NRS)”, NRS, Wielka Brytania, 2011. [2]„The Reader’s Perspective”, National Magazine Company, Wielka Brytania, 1994. [12]„The Print Measurement Bureau (PMB) Readership Survey”, Print Measurement Bureau, Kanada, 2012. [3]„People Love Their Magazines”, WCRS Media Department, Wielka Brytania, 1989. [13]Program badawczy „Ad Impact Monitor (AIM)”, 2009-2012, Verband Deutscher Zeitschriftenverleger, Niemcy. Zawiera badania: „RFID Contact Study”, „Copy Testing” oraz „Brand Tracking”. [4]„Understanding the Modern Woman in Malaysia”, SPHM Pte (wydawca pisma „Cosmopolitan”), Malezja, 2011. [5]„AIM Engagement Survey”, Association of Indian Magazines (AIM), Indie, 2011. Kod QR na stronie 18 prowadzi do materiału wideo. [6]„Absorbing Media”, PPA, Wielka Brytania, 2002. [7]„Magazine Experiences Europe”, Time and Fortune magazines, Francja, Wielka Brytania i Niemcy, 2008. [14]„Quality of Reading Survey (QRS)”, IPA, ISBA & PPA, Wielka Brytania, 2000. [15]„Easy Food Reader Survey”, Zahra Publishing, Irlandia, 2008. [16]„Magazine Engagement Study”, Dutch Publishers Association (NUV), we współpracy ze Starcom Netherlands, Holandia, 2007. [22]Niepublikowany raport Gallup dla International Thomson Publishing, Wielka Brytania. Cytowany w: „Readership Research & the Planning of Press Schedules”, Guy Consterdine, Gower Publishing Company, Wielka Brytania, 1988. [32]„Buyers Action Measure (BAM)”, Pacific Magazines, Australia, 2011. [23]„Magnify”, PPA, Wielka Brytania, 2011. Kod QR na stronie 31 prowadzi do matriału wideo. [35]„Advertorials: Qualitative Research”, SouthBank Publishing Group (IPC Media), Wielka Brytania, 1996. [24]„Measuring ROI for Magazine” Advertisements, Sanoma Media, Finlandia, 2010. [36]„Taking Advantage of Editorial Credibility”, Sanoma Media & Media Test, Holandia, 2012. Patrz też: prezentacja „The Added Value of Branded Content”, Ingrid van der Werf, Sanoma Media, FIPP Research Forum, Londyn, 2012. [25]„Ad Buzz For Brands Advertised In Magazines”, Femina Group, Indonezja, 2010. [26]„Reader Behaviour and Potential of Magazines”, The Magazine Association of Thailand (TMAT), Tajlandia, 2010. [33]„Creative Format, Premium Impact”, PPA, Wielka Brytania, 2003. [34]„The Samples Research”, Medialogue (Sanoma Media), Belgia, 2002. [37]„Creative Works”, EMAP Advertising, Wielka Brytania, 2006. [17]„NRS Readership Accumulation Survey”, NRS, Wielka Brytania, 2004. [27]„The Cleo Beauty Survey”, ACP Magazines, Singapur, 2009. [38]Biuletyn „Cover To Cover”, grudzień 2011, GfK MRI, USA, 2011. [8]„The Magazine Experience Study”, Time Inc, USA, 2007. Patrz też: „The Time Inc Magazine Experience Study”, wykład, Betsy Frank i Barry Blyn na konferencji Worldwide Readership Research Symposium, Wiedeń, 2007. [18]„ACE Print Engagement Study”, Starcom, USA, 2004. [28]„Image Reader Survey”, Image Publications, Irlandia, 2008. [19]„Media Matchmaker: It’s About Relationships”, Magazine Publishers of Australia, Australia, 2007. [29]Baza danych Sanoma RRO, 2000-2010, Sales Intelligence Department, Sanoma Media, Holandia, 2010. [39]„Mobile Action Codes in Magazine Advertising”, wydania z 4. kwartału 2011 r i 1. kwartału 2012 r., Nellymoser Inc., USA, 2012. [9]„AdSense”, IPC Media, Wielka Brytania, 2012. [20]„Magazine Engagement Study”, Dutch Publishers Association (NUV), Holandia, 2007. [30]„Stop/watch”, Medialogue (Sanoma Media), Belgia 2005. [10]„Magazine Advertising Study”, Czech Publishers Association/Millward Brown, Czechy, 2010. [21]„NRS Reader Categorisation Study”, JICNARS, Wielka Brytania, 1972. 108 Dowody na skuteczność czasopism [31]Biuletyn „Cover To Cover”, lipiec 2011, GfK MRI, USA, 2011. [40]„Innovations In Magazine Media 2012 World Report”, FIPP i Innovation Media Consulting Group, Wielka Brytania, 2012. Patrz też: „Digital Media Factbook”, FIPP, listopad 2012. bibliografia [41]Cesky Statisticky Urad 2010, Czechy, 2010. [55]„European iPad Study”, Sanoma Media, Holandia, 2011. [62]„Content Consumption in the Digital Age”, The Harrison Group, USA, 2011. [42]„The WoM Effect”, Czech Publishers Association/Millward Brown, Czechy, 2011. [56]„A Day In The Life: Tracking e-reader and tablet owners’ activities and patterns of use”, wykład na konferencji Print & Digital Research Forum 2011, San Francisco, Risa Becker, Jay Mattlin, Julian Baim, Michal Galin, Matthew Pittsinger & Aaron Lipman, GfK MRI, USA, 2011. Wykład opierał się na dwóch ankietach panelu posiadaczy tabletów i e-czytników. [63]„Media Experience Survey”, TNS NIPO Netherlands, wydane przez NUV Dutch Publishers Association, Holandia, 2012. [43]„Developing a Media Brand”, magazyn „Autoriti” & Focus Bari, Grecja, 2009. [44](a) „L’Efficacité Print + Web”, SPM La Presse Magazine, Francja, 2011. Patrz też: (b) prezentacja „Complementarity of Print & Digital for Print Brands”, Nicolas Cour, Prisma Media, FIPP Research Forum, Londyn, 2012. [45]„VISTA Service”, styczeń–grudzień 2010, Affinity Research, USA, 2010. [46]„Vogue Business Report 2011”, Condé Nast, Wielka Brytania, 2011. [47]Harrison Group/Zinio/MEMS Technologies, USA, 2010. [48]CMO Council, USA, 2010. [49]„The Mobile Magazine Reader”, MPA The Association of Magazine Media, USA, 2012. [50]„Analysis of worldwide usage of tablet publications produced via Adobe Digital Publishing Suite”, Adobe Systems Inc, USA, 2012. [51]„Magazine Usage on the iPad”, VDZ, Niemcy, 2011. [52]Analiza panelu iPanel, GfK MRI, USA, 2012. [53]„Survey of the American Consumer”, GfK MRI, USA, 2011. [54](a) „iPad Media Impact Study”, Axel Springer, Niemcy, 2011. Patrz też: (b) prezentacja „Usage of and Attitudes Towards iPads”, Anja Manouchehri, FIPP Research Forum, Londyn, 2012. [57]„Guidelines for Maximising the Value of Tablets versus Print Magazines”, wykład na konferencji Print & Digital Research Forum 2011, San Francisco, Britta Ware (Meredith Corporation), David Shiffman (MediaVest WW), Liz Milligan i Erin Antonellis (Communispace), USA, 2011. Badanie porównuje wydania cyfrowe i papierowe czasopism Meredith wśród kobiet posiadających iPady. [58]„Viva Ad Impact iPad Survey”, Sanoma Media, Holandia, 2011. Intomart GfK przeprowadziło wywiady z kobietami w wieku 20-39 lat posiadającymi iPady, które pobrały aplikację „Viva”. [59]„Behavioral Metrics for Assessment of Tablet Audiences & Advertising”, wykład na konferencji Print & Digital Research Forum 2011, San Francisco, Scott McDonald (Condé Nast), USA, 2011. [60]„What’s New For News?”, wykład na konferencji Print & Digital Research Forum 2011, San Francisco, Gregg Brussel (BBC Worldwide America) i Kate Sirkin (Starcom MediaVest Group), USA. Wywiady ilościowe i jakościowe z posiadaczami tabletów, którzy używają ich do czytania wiadomości. [61]„Certified Profile of the Digital Edition Reader”, Texterity/BPA Worldwide, USA, 2010. [64]„American Magazine Study, Fall 2011”, Affinity Research (dane dotyczące m. in. stron internetowych czasopism, mediów społecznościowych i urządzeń mobilnych) i Media Metrix, comScore Inc, (dane nt. odbiorców w sieci), USA, 2011. [65]„New Rules of Engagement”, Association of Online Publishers (AOP), Wielka Brytania. 2010. [75]„UK Connected Devices”, Nielsen, Wielka Brytania, 2012. [67]„Test The Fiat”, „125 Years of Bosch”, oraz „Promoting Female Entrepreneurship”: studium przypadku, Ringier Axel Springer Polska, Polska, 2011. [69]„Validated Campaign Essentials (vCE) Charter Study”, comScore, USA, 2011. [70]„Measuring the Effectiveness of Ads in Digitally Delivered Magazines”, wykład na konferencji Print & Digital Research Forum 2011, San Francisco, Mickey Galin, Julian Baim, Jana Slaten i Risa Becker, GfK MRI, USA, 2011. [71]Analiza danych VISTA Digital, Affinity Research, USA, 2011. [73]„What Consumers Really Want: Neurometric Response To iPad Magazine Advertising”, Betsy Frank (Time Inc), Elissa Moses (EmSense Corporation) i Karen Ring (Universal McCann NY), USA, 2011. [74]„Top 10 Insights For Magazine Tablet Advertising”, Kantar Media, USA, 2012. [66]„The Value of Trust”, Association of Online Publishers (AOP), Wielka Brytania, 2012. [68]„Herbitussin throat and cough drops”, studium przypadku, Agora S.A., Polska, 2011. [72]„Advertising Best Practices in a MultiPlatform World: Getting the most from print, digital and interactive app advertising”, wykład na konferencji Print & Digital Research Forum 2011, San Francisco, Marlene Greenfield (Hearst Magazines), Ian Wright (Ipsos OTX MediaCT) i Stephen Kraus (Ipsos Mendelsohn), USA, 2011. [76]„Social Media Futures”, Institute of Practitioners in Advertising, Wielka Brytania, 2009. [77]„American Magazine Study, Spring 2011”, Affinity Research, USA, 2011. [78]„A New Measure of Reader Engagement In The Digital World”, wykład na konferencji Print & Digital Research Forum 2011 w San Francisco, John Carroll i Sarah Gale, Ipsos MediaCT, Wielka Brytania, 2011. Patrz też [79]. [79]„Measuring Magazines’ Social Media Engagement”, John Carroll, Ipsos MediaCT, Wielka Brytania, wykład na konferencji FIPP Research Forum, London, 2012. Patrz też [78]. [80]„ROI of Social Media: Myths, Truths and How To Measure”, Natalie Petouhoff dla Radian6, Kanada, 2012. [81]„MML-TGI CR 2010, 1st & 2nd Quarters”, Czech Publishers Association, Czechy, 2010. Dowody na skuteczność czasopism 109 bibliografia (c) „How Magazine Advertising Works”, Guy Consterdine dla PPA, Wielka Brytania, 2005. (d) „3x3 Good Reasons For Using Print”, VDZ, Niemcy, 2011. [82]„Engagement: Understanding Consumers’ Relationships With Media”, MPA, USA, 2006. [83]„Simultaneous Media Usage Study”, BIGresearch, USA, 2010. [84]James Geoghegan, President, Media Head, według „Engagement: Understanding Consumers’ Relationships With Media”, MPA, USA, 2006. [85]„Middletown Media Studies”, Ball State University, USA, 2005. [86]„Survey on Consumption Trends of Magazine Readers in Taiwan”, Magazine Business Association of Taipei (MBAT), Tajwan, 2011. [87]„Medienprofile und Medienbegabungen”, Institut für Demoskopie, Allensbach, Niemcy, 2008. [88]Badania GfK MRI Starch, USA, 2009, według: „Consumer Magazine Factbook”, Magazines Canada, Kanada, 2011. [89]„VISTA Print Effectiveness Rating Service”, Affinity Research, USA, 2010. [90]„Magazines in the Driving Seat: offline drivers of research and purchase”, PPA, Wielka Brytania, 2007. [91]„Targeting Influentials”, PPA, Wielka Brytania, 2008. [92]„TrendFormers”, Hachette Filipacchi Shkulev, Rosja, 2010. [93]Przykłady studiów przypadku przedstawiających skuteczne kampanie w czasopismach: (a) „Take A Fresh Look At Print”, Alan Smith dla FIPP, Wielka Brytania, 1999. (b) „Take A Fresh Look At Print 2”, Alan Smith dla FIPP, Wielka Brytania, 2002. [94](a) „Magazine ROI: Quantifying the Impact of Magazine Investment on Brand Sales”, wykład, Britta Ware (Meredith Corporation), FIPP Research Forum, Londyn, 2012. Patrz też: (b) „Magazine ROI” wykład na konferencji Print & Digital Research Forum 2011, San Francisco, Britta Ware (Meredith Corporation) i Jeff Bickel (Nielsen Cataline Solutions), USA, 2011. [95]„Sales Uncovered”, PPA, Wielka Brytania, 2005: [96]TvSpan: The Medium Term, Andrew Roberts, TNS, Admap, listopad 2000, Wielka Brytania. [97]„Multiplying The Media Effect”, PPA, UK, 1987. Recenzja w: „How Magazine Advertising Works”, 5. wydanie, Guy Consterdine, Wielka Brytania, 2005. [98]„The Media Multiplier”, Press Research Council, Wielka Brytania, 1990. Recenzja w: „How Magazine Advertising Works”, 5. wydanie, Guy Consterdine, Wielka Brytania, 2005. [99] Baza danychCrossMedia Research database, Dynamic Logic & Millward Brown, USA, cytat w wykładzie „Measuring Magazine Advertising Effectiveness and Synergies”, William Havlena (Dynamic Logic), Michelle de Montigny, Robert Cardarelli (Millward Brown) i Wayne Eadie (MPA). Worldwide Readership Research Symposium, Wiedeń, Austria, 2007. 110 Dowody na skuteczność czasopism [100]Analiza bazy danych Marketing Evolution, 2006, w: „Accountability II”, MPA, USA, 2007 [101]„Atenea: continous tracking of magazines efficiency”, ARI (Associacion de Revistas de Informacion), Hiszpania, 2012. [108]„Better Representing Magazine Effects in Marketing Mix Models”, Mark Reggimenti (OMG BrandScience), Judy Vogel (PHD), Wayne Eadie (MPA) i Jim Collins (GfK MRI), USA, na konferencji Worldwide Readership Research Symposium, Walencja, Hiszpania, 2009. [102]„The Media Observer”, NUV Dutch Publishers Association i TNS NIPO, Holandia. [109]„Representing Magazine Effects”, Doug Scott z Millward Brown, USA, 2010. [103]„Henkel Study Of Advertising Effectiveness”, Ohal Group, na zlecenie Sveriges Tidskrifter, Szwecja, 2011. Zaprezentowane w formie wykładu pod tym samym tytułem na konferencji FIPP Research Forum, Sam Fellowes (Ohal) & Charlotte Danielsson (MEC), Londyn, 2012. [110]„GfK MRI’s MMM Solution: Granularity”, Kathi Love na konferencji FIPP Research Forum, Paryż, Francja, 2011. [104]„Accountability Study”, Association of National Advertisers, USA, 2008. [105]„Econometrics Explained”, Louise Cook i Mike Holmes dla IPA, Wielka Brytania, 2004. [106]„Magazines & Media Mix Models: Prescription For Success”, David Shiffman (MediaVest WW), Britta Ware (Meredith Corporation), David Dixon i Julia Soukhareva (Ninah Consulting), USA, na konferencji Worldwide Readership Research Symposium, Walencja, Hiszpania, 2009. [107]„Magazines And Econometrics”, materiał na zlecenie FIPP z kwietnia 2012, Jim Jarrett i Marcos Pereira, Mindshare, Wielka Brytania, 2012. [111]„Marketing Mix Modeling and Media Inputs”, MPA, USA, 2010. [112]„Magazines Need Time”, wykład, Peter Masson, Bucknull & Masson, Wielka Brytania, FIPP Research Forum, Londyn, Wielka Brytania, 2012. indeks INDEKS Indeks ankiet, czasopism, krajów i kodów QR A „Absorbing Media”, PPA, Wielka Brytania 19 „Accountability Study”, Association of National Advertisers, USA 99 „A Day in the Life”, GfK MRI, USA 48 „Ad Buzz For Brands Advertised In Magazines”, Femina Group, Indonezja 32 „Ad Impact Monitor” (AIM), VDZ, Niemcy 21, 25, 90 „AdSense”, IPC Media, Wielka Brytania 20, 34, 83 „AIM Engagement Survey, Association of Indien Magazines”, Indie 18, 72, 73, 74 B AIM, „RFID Contact Study”, VDZ, Niemcy 21, 22, 23, 25, 26, 30 50 „Allure”, USA 43 „American Magazine Study”, Affinity Research, USA 56, 67 Belgia 35, 36, 39, 40, 48 „Better Representing Magazine Effects in Marketing Mix Models”, OMG Brand Science, PHD, MPA & GfK MRI, USA 104 Ameryka Południowa 33, 72 „Bosch: 125 lat przemysłu motoryzacyjnego”, Polska „Atenea”, Associación de Revistas de Información, Hiszpania 87, 88, 89 59 Australia 27, 33, 36, 37, 70, 73 „Advertising Best Practices in a Multi-Platform World”, Hearst Magazines & Ipsos OTX MediaCT, USA 62, 63 „Auto Świat”, Polska 58, 59 „Advertorials: Qualitative Research”, SouthBank Publishing Group (IPC Media), Wielka Brytania 32 41 „Behavioral Metrics for Assessment of Tablet Audiences & Advertising”, Conde Nast, USA „Autotriti”, Grecja 44 „Ayahbunda”, Indonezja „Business Courier”, USA 97 C „Carat’s Consumer Connection System”, Carat, Wielka Brytania 16, 17 „Certified Profile of the Digital Edition Reader”, Texterity/BPA Worldwide, USA 54 „Cesky Statisticky Urad 2010”, Czechy D „Cleo”, Singapur 33, 34 „Cleo Beauty Survey”, Singapur 33 44 „Content Consumption in the Digital Age”, Harrison Group, USA 54 „Cosmopolitan”, Wielka Brytania 17 E „Easy Food”, Irlandia 23, 33 „Econometrics Explained”, IPA, Wielka Brytania „Cosmopolitan”, USA 42 100 „Cosmopolitan”, Malezja 18 „Creative Format, Premium Impact”, PPA, Wielka Brytania 38, 40 „Creative Works”, EMAP Advertising, Wielka Brytania 42 „CrossMedia Research”, Dynamic Logic & Millward Brown, USA 84, 85 Czechy 20, 23, 44, 46, 70, 71, 75, 76 „Developing A Media Brand”, Focus Bari dla „Autoriti”, Grecja „Engagement: Understanding Consumers’ Relationships with Media”, MPA, USA 71 „ESPN The Magazine”, USA 56 „Esquire”, USA 62 „Esquire”, Wielka Brytania 40 Europa 20, 33, 48, 49, 51, 71 „European iPad Survey”, Sanoma Media, Holandia 48, 49, 51 9 44 Dowody na skuteczność czasopism 111 indeks F Holandia 23, 24, 28, 29, 30, 41, 42, 48, 49, 54, 55, 65, 66, 68, 69, 72, 89 „Magazine Engagement Study”, NUV Dutch Publishers Association & Starcom Netherlands, Holandia 23, 24, 28, 29 32 I Finlandia 31, 32, 48 „Image”, Irlandia 33, 34 „Magazine Experiences Europe”, „Time” i „Fortune”, Europa 20, 71 „Food Network Magazine”, USA 56, 62 Indie 18, 72, 73, 74 „Forbes” Indonezja „Fakt”, Polska 58 „Femina”, Indonezja 56 32 „Fortune”, Europa „iPad Media Impact Study”, Axel Springer, Niemcy 48, 50, 51, 52, 65, 72 20, 71 Francja 20, 43, 44, 45, 71 G „Gadis”, Indonezja 32 Grecja Irlandia 23, 33, 34 K Kanada 21 H „Hello!”, Wielka Brytania 19 Hiszpania 87, 88, 89 L „L’Efficacité Print + Web”, SPM La Presse Magazine, Francja 45, 58 M „Magazine Advertising Study”, Czech Publishers Association & Millward Brown, Czechy 20, 23, 46, 75, 76 112 Dowody na skuteczność czasopism 18 „Measuring Magazine Advertising Effectiveness & Synergies”, Dynamic Logic, Millward Brown & MPA, USA 84, 85 „Measuring the Effectiveness of Ads in Digitally Delivered Magazines”, GfK MRI, USA „Multiplying The Media Effect”, Magazine Marketplace Group, PPA, Wielka Brytania 61 „Magazine ROI: Quantifying the Impact of Magazine Investment on Brand Sales”, Meredith Corporation & Nielsen Cataline Solutions, USA „Media Experience Survey”, TNS NIPO i NUV Dutch Publishers Association, Holandia 30, 55, 68, 69, 72 78, 79 „Media Matchmaker: It’s About Relationships”, Magazine Publishers of Australia, Australia 27, 70 „Magazines and Econometrics”, Mindshare, Wielka Brytania „Magazines in the Driving Seat: Offline Drivers of Research and Purchase”, PPA, Wielka Brytania 75 „Magazines & Media Mix Models: Prescription for Success”, MediaVest WW, Meredith Corporation i Ninah Consulting, USA 100, 103, 104 „Magazines Need Time”, Bucknell & Masson, Wielka Brytania 106 „Middletown Media Studies”, Ball State University, USA 72, 73 „Mobile Magazine Reader”, MPA, USA 47, 48, 52, 53, 54, 60 20, 34 102 44 „Guidelines for Maximising the Value of Tablets versus Print Magazines”, Meredith Corporation & MediaVest, USA 49, 50, 54, 64 „Magazine Experience Study”, Time Inc, USA Malezja „Media Metrix”, comScore, USA 56 „Media Multiplier”, The, Press Research Council, Wielka Brytania 82, 83 „Media Observer, The”, TNS NIPO & NUV Dutch Publishers Association, Holandia 89 „Medienprofile und Medienbegabungen”, Institut fur Demoskopie Allensbach, Niemcy 82 N „National Readership Survey”, NRS, Wielka Brytania 20, 21, 24, 25 „New Rules of Engagement”, Association of Online Publishers, Wielka Brytania 57 „Newsweek”, Polska 58, 59 „Newsweek Kobieta”, Polska 59 „New York Magazine” 56 Niemcy 20, 21, 22, 23, 25, 26, 30, 47, 48, 50, 51, 52, 65, 71, 72, 73, 75, 90 „Magazine Usage on the iPad”, VDZ, Niemcy 73 „NRS Reader Categorisation Study”, JICNARS, Wielka Brytania „Men’s Journal”, USA 30 47, 48 43 „Magnify”, PPA, Wielka Brytania 30, 31, 32, 42 indeks P Polska 58, 59 „Prima”, Wielka Brytania 17 „Print Measurement Bureau Readership Survey”, Print Measurement Bureau, Kanada 21 Q QR, kody 5, 12, 18, 31, 42, 43, 89, 108 „Quality of Reading Survey” (QRS), IPA, ISBA & PPA, Wielka Brytania 22, 23 R „Reader Behaviour and Potential of Magazines”, The Magazine Association of Thailand, Tajlandia 32 „Reader Categorisation Study” (NRS), JICNARS, Wielka Brytania 30 „Readership Accumulation Study”, NRS, Wielka Brytania 24 „The Readers’ Perspective”, The National Magazine Company, Wielka Brytania 17, 40 „Reporters Without Borders”, Francja „RFID Contact Study”, VDZ, Niemcy 21, 22, 23, 25, 26, 30 „Survey on Consumption Trends of Magazine Readers in Taiwan”, Magazine Business Association of Taipei, Tajwan 73, 74 Rosja 48, 77 Szwecja 90, 91, 92, 93, 94, 95, 97, 100, 101, 102 S T „Sales Uncovered”, PPA, Wielka Brytania 80, 90, 91, 92 Tajlandia 43 „The Samples Research”, Medialogue (Sanoma Media), Belgia 32 Tajwan 73, 74 „Take A Fresh Look At Print, FIPP”, Wielka Brytania 40 07, 102 „Sanoma ABC Database”, Sanoma Media, Finlandia „Taking Advantage of Editorial Credibility”, Sanoma Media & Media Test, Holandia 31, 32 „Simultaneous Media Usage Study”, BIGresearch, USA 71, 72 Singapur 33, 34 „Social Media Futures”, IPA, Wielka Brytania 66 „Stop/watch”, Medialogue (Sanoma Media), Belgia 35, 36, 39, 40 „Survey of the American Consumer”, GfK MRI, USA U W „UK Connected Devices”, Nielsen, Wielka Brytania Węgry 66 „What Consumers Really Want: Neurometric Response to iPad Magazine Advertising”, Time Inc, EmSense Corporation & Universal McCann, USA USA 09, 20, 25, 27, 30, 34, 36, 42, 43, 45, 46, 47, 48, 49, 50, 51, 52, 53, 54, 56, 59, 60, 61, 62, 63, 64, 65, 67, 71, 72, 73, 74, 75, 78, 79, 80, 84, 85, 86, 87, 97, 99, 100, 103, 104, 105, 106 V „Value of Trust, The”, Association of Online Publishers, Wielka Brytania 57, 58 VISTA Print Effectiveness Ratings Service, Affinity Research, USA 45, 46, 61, 74, 75, „Viva”, Holandia 49, 54, 65, 66 „Targeting Influentials”, PPA, Wielka Brytania 76, 77 „Viva Ad Impact iPad Survey”, Sanoma Media, Holandia 49, 54, 65, 66 „Time”, Europa „Vogue”, Niemcy 21, 22, 30 „Top 10 Insights For Magazine Tablet Advertising”, Kantar Media, USA 65 „TrendFormers”, Hachette Filipacchi Shkulev, Rosja 77 64 „What’s New for News?”, BBC Worldwide America & Starcom MediaVest Group, USA 51, 53, 64 Wielka Brytania 16, 17, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 29, 30, 31, 34, 38, 40, 41, 42, 46, 57, 58, 66, 67, 71, 75, 76, 77, 80, 82, 83, 90, 91, 92, 100, 102, 103, 104, 105, 106 „Wired”, USA 41 20, 71 48 50, 56 „WoM Effect”, Czech Publishers Association & Millward Brown, Czechy 44 „Wysokie Obcasy”, Polska 59 „Vogue”, Holandia 30, 46 „Vogue”, Wielka Brytania 46 „Vogue Business Report 2011”, Conde Nast, Wielka Brytania 46 47 Dowody na skuteczność czasopism 113 O FIPP FIPP – ogólnoświatowe stowarzyszenie mediów magazynowych – reprezentuje firmy i osoby mające swój udział w tworzeniu, wydawaniu, lub dystrybucji wysokiej jakości treści, niezależnie od formy, kanału i częstotliwości. FIPP istnieje, by jego członkowie mogli rozwijać skuteczniejsze taktyki i budować lepsze spółki medialne. Wyszukujemy i przedstawiamy najnowsze trendy, dzielimy się wiedzą i szerzymy know-how na całym świecie. FIPP wspiera: * * * * * Wolność prasy Wolność reklamy Wolność dystrybucji Własność intelektualną wydawców, w każdej formie Rozwój standardów ekologicznych w przemyśle i ochronę środowiska FIPP to ponad 700 firm, w tym 55 narodowych stowarzyszeń wydawców czasopism, 505 międzynarodowych wydawców oraz 157 spółek działających w przemyśle i związanych z nimi stowarzyszeń w 63 krajach – wszystkie te instytucje korzystają z usług FIPP, by znaleźć nowych partnerów w interesach i zebrać informacje o potencjalnych rynkach. FIPP to ponad 6000 czasopism – w tym niemal wszystkie najważniejsze czasopisma świata. FIPP posiada aktywną komisję ds. badań, która zajmuje się badaniami rynku oraz tym, w jaki sposób czytelnicy korzystają z czasopism, jak również skutecznością magazynów z punktu widzenia reklamodawców. Na stronie internetowej FIPP znajduje się przegląd szerokiego wachlarza badań. Co roku FIPP organizuje dwudniową konferencję FIPP Research Forum oraz program Research Awards przyznający nagrody za najlepsze na świecie badania promujące czasopisma jako medium reklamowe. FIPP – the worldwide magazine media association Queens House, 55-56 Lincoln’s Inn Fields, London WC2A 3LJ, UK • +44 20 7404 4169 • [email protected] • www.fipp.com President & CEO Chris Llewellyn Information & Services Director Helen Bland 114 Dowody na skuteczność czasopism O AUTORZE Guy Consterdine jest założycielem i dyrektorem generalnym firmy Guy Consterdine Associates, prowadzącej badania i konsultacje marketingowe w branży medialnej. W trakcie swojej kariery był zaangażowany w tworzenie nowych technik pomiarowych na potrzeby mediów – zarówno z punktu widzenia agencji reklamowych, jak i wydawców. Ma wieloletnie doświadczenie z czasopismami konsumenckimi, biznesowymi i gazetami – jako konsultant, pracownik dużych wydawnictw oraz kierownik grup medialnych w agencjach reklamowych. Guy jest doświadczonym mówcą konferencyjnym oraz autorem wielu branżowych książek, w tym we wznawianej cztery razy brytyjskiej publikacji stowarzyszenia PPA „How Magazine Advertising Works”. Guy ma w FIPP stanowisko konsultanta ds. badań. Jego obowiązki obejmują nadzorowanie międzynarodowej komisji ds. badań FIPP – z powodzeniem przeprowadza kolejne konferencje FIPP Research Forum oraz przyznawanie corocznych nagród Research Awards. [email protected] www.consterdine.com EDYCJA POLSKA Edycja polska za zgodą FIPP udzieloną Izbie Wydawców Prasy jako członkowi FIPP Staraniem IWP, PBC oraz ZKDP Tłumaczenie i skład graficzny 1337 DESIGN Korekta wydania polskiego Klara Naszarkowska Konsultacje edycji polskiej Katarzyna Dutkalska (PBC) Adam Wojdyło (PBC) Marek Miller (Komisja ZKDP ds. promocji prasy) Dowody na skuteczność czasopism 115 MAGAZINE MEDIA PUBLICATIONS world digital media factbook 2012—13 PROOF OF PERFORMANCE MAKING THE CASE FOR MAGAZINE MEDIA FIRST EDITION GUY CONSTERDINE digi media fb_03.indd 1 22/08/2012 20:44 ■ WMM GUIDE: LICENSING AND SYNDICATION EXPLAINED ■ DIGITAL MEDIA ■ PROOF OF ■ INNOVATIONS IN Everything you always wanted to know about cross-border publishing, from negotiating the contract to syndicating content. Digital trends from 65+ worldwide resources and more than 500 data sets – including analysis of the magazine market. Global evidence-based research demonstrating how magazine advertising works. An invaluable tool for everyone in planning, buying, selling, sales or marketing. Showcasing today’s out-of-the-box thinking for a successful magazine media strategy. New edition to be launched March 2013. FACTBOOK PERFORMANCE: MAKING THE CASE FOR MAGAZINE MEDIA MAGAZINE MEDIA 2012 WORLD REPORT ORDER NOW AT: www.fipp.com/publications THE WORLDWIDE MAGAZINE MEDIA ASSOCIATION