Pobierz PDF

Mętna woda
Wspólnie z firmą Roto realizujemy od ponad roku projekt, którego jednym z celów jest
zmiana filozofii sprzedaży stolarki. Wielkie wyzwanie ale ewentualny sukces to murowany
przełom. Mimo tylu lat spędzonych w branży, ciągle wierzę, że zmiany dotyczące całego
rynku, a nie tylko pojedynczych, lepiej zorientowanych producentów, są możliwe.
Przygotowując ten projekt, gruntownie diagnozowaliśmy sytuację obecną. Interesowała nas
przede wszystkim relacja handlowiec-inwestor indywidualny, jako że przyjęliśmy założenie,
o największej słabości właśnie tego momentu w całym procesie sprzedaży. We wrześniu ma
odbyć się konferencja podsumowująca pierwszy etap projekt, przyszedł więc czas na zebranie
doświadczeń i ocenę. Pracując nad prezentacją, sięgnąłem do archiwum naszej wiedzy.
Wśród dziesiątek różnych plików, odnalazłem również nagrania naszych rozmów
telefonicznych z doradcami technicznymi. Realizowaliśmy je w stylu mystery calling, czyli
udawaliśmy osoby zainteresowane zakupem okien.
I przyszło olśnienie! A może jedynie smutna konstatacja. W każdym razie wniosek, który w
pewnym stopniu tłumaczy bariery związane z rozwojem sprzedaży stolarki. Zanim przejdę do
meritum sprawy, krótka prezentacja wspomnianych rozmów. Naszym zadaniem była ocena
wiedzy handlowców w zakresie okuć i pakietów szybowych, czyli komponentów mających
niezwykle istotny wpływ na ogólną użyteczność okna. Każde dotknięcie tematu kończyło się
fiaskiem. Wszyscy badani, jak jeden mąż, sprowadzali rozmowę na tory związane z ilością
komór w profilu PVC, a jeżeli próbowali wypowiedzieć się na rzeczony temat, opowiadali
takie bzdury, że tylko zupełny laik byłby pod wrażeniem. Wniosek był jednoznaczny – detal
okienny ma śladową wiedzę w zakresie okuć i szyb. Z punktu widzenia projektowania
programu Rotomania, mieliśmy znaczącą garść danych w ręku. Ciągle jednak otwartym
pozostawało pytanie, dlaczego taka sytuacja ma miejsce? Najłatwiej byłoby stwierdzić, że
dostawcy tych elementów robią niewiele, aby zwiększyć kompetencje detalistów. To byłoby
jednak zbyt proste, tym bardziej, że wiedzieliśmy, że są tacy, którzy poświęcają tym
zagadnieniom ogromną uwagę. Jakie mogą być więc inne przyczyny?
Zastanawiając się nad tym po dłuższym okresie czasu, mam wrażenie, że to właściwe źródło
problemu tkwi zupełnie gdzie indziej. I jest całkiem trywialne. Przecież w mętnej wodzie
najlepiej ryby łapać! Gdzie tu korzyść z przysłowiowego zamieszania? Prosta sprawa. Zyski
odnoszą wszyscy, którzy mają niewiele do zaoferowania. Ci, którzy wykonali minimalną
pracę w zakresie marketingu produktu, budowania marki, kreowania klimatu sprzedaży i
merchandisingu. Czyli cała masa mniejszych i większych producentów. Co by się stało,
gdyby klienci wchodzili do punktu sprzedaży z choćby podstawową wiedzą o stolarce? Pełna
1
kompromitacja, jak przypuszczam. Już nie dałoby się oprzeć argumentacji o ilość komór w
profilu, głupkowate porównywanie obecnej przeciętnej wartości wskaźnika ‘U’ z jego
poziomem sprzed dziesięciu lat czy wskazywania mikrowentylacji jako rewolucyjnej funkcji
okna, z tym, że bardzo drogiej i nie wartej zachodu. Mało komu zależy na zmianie tej
sytuacji, a Ci, którzy ewidentnie zyskaliby, twierdzą, że jest to operacja nieopłacalna, bo
klient na rynku pojawia się raz na kilkanaście lat, więc koszty procesu edukacyjnego są
zdecydowanie za wysokie. Reszta jest w miarę zadowolona. Techniki sprzedaży idą w kąt i
rozpoczyna się konkurs wycen. „Pan przyjdzie do mnie z ofertą firmy X, przyjrzymy się temu
i na pewno coś się da zrobić z tym rabatem” – typowa rozmowa handlowa w salonie
sprzedaży. Nie ma sensu się napinać, wszędzie jest tak samo. Los jak wicher. A nuż
zdezorientowany odbiorca nie sprawdzi wszystkich szans i zakotwiczy u nas. Jak nie, to
trudno. Zawsze przecież można ponarzekać na sytuację makroekonomiczną sektora. I tak ten
rynek toczy się swoim tempem. Bez wzlotów, ale i bez dramatycznych upadków.
Najśmieszniejsze sceny rozgrywają się, gdy puszczamy nagrany materiał producentom
stolarki. Reakcja jest zawsze taka sama – „To matoł ten sprzedawca. Dobrze, że nasi ludzie są
inni” Zobaczyć ich miny, gdy dowiadują się, że zapis pochodzi z rozmowy z osobą z ich
salonu, bezcenne. Za resztę rzeczywiście można zapłacić Mastercard. Tylko co z tego.
Głębszej refleksji jak nie było, tak nie ma. Każdy boi się wychylić zza krzaka i zmienić ten
obraz. Co więcej, wobec producentów, którzy starają się postępować rozsądniej panuje coś na
kształt zmowy głupiego myślenia – „mają kasę, więc pakują w promocję, a robią nie lepsze
okna niż nasze”. Horror po prostu. Tak, mętna woda w handlu detalicznym to zaskakujące
zjawisko. Jakieś pomysły? Dla mnie sprawa jest prosta jak budowa cepa. Gdybym był
znaczącym producentem okien, w pierwszej kolejności zorganizowałbym spotkanie, na które
zaprosiłbym poważnych konkurentów i znaczących dostawców. Drugi krok to budowa
serwisu WWW o charakterze edukacyjnym i intensywna jego promocja na poziomie
ogólnopolskim. Krok trzeci to obserwacja zmian na rynku po takiej akcji, a następnie
powtórzenie tego działania przed kolejnym szczytem sprzedaży. Gdybym był ogromny,
zrobiłbym to zwyczajnie. Samodzielnie. Jedyna kwestia, którą należy zrobić przed tym
projektem, to popracować na własnym podwórku. Wzmocnić markę, udoskonalić produkt i
poświęcić pieniądze na szkolenia sił sprzedaży. W jakim kierunku? Banalnym. Na przykład,
aby więcej słuchali niż mówili. Aby starali się zrozumieć faktyczne potrzeby klienta i jego
motywacje, zanim zaproponują mu konkretne rozwiązanie. Wreszcie, aby opowiadać o
oknach w kontekście całego domu i jego użyteczności, a nie pojedynczych nowinek
2
technicznych. Aż dziwię się, że do tej pory, trafiają się konsumenci, którzy nabierają się na
ten paramilitarny bełkot ludzi, którzy chyba sami są zmęczeni własnym podejściem.
A teraz wyobraźmy sobie, co stałoby się, gdyby jednak poszukiwania rozumu okazały się
owocne. W wodzie pojawiają się filtry. Całość robi się przejrzysta. Łowią tylko ci, którzy są
faktycznie dobrze przygotowani. Pewnie, że taki proces nie zwiększy obecnej pojemności
rynku, ale za to liczba wytwórców spadnie do poziomu, który określa się jako przyzwoity dla
dojrzałej kategorii. Jak długo przecież można dojrzewać? Sprzedaż przez korzyści, oparta o
odpowiednia ocenę klienta to żadna nowość. Nie odkrywam Ameryki. Jak widać jednak,
może sprawiać poważne trudności. Jeszcze jako menadżer branżowy nigdy nie miałem
oporów, aby zatrudniać osoby spoza kategorii. Często padała uwaga, że to może się źle
skończyć, bo delikwent nie ma elementarnej wiedzy technicznej. Moja odpowiedź wtedy i
dziś jest dokładnie taka sama – to jego największy atut. Branża, poza omawianym procesem
edukacji na poziomie detalicznym i konsumenckim, wymaga również dużego przewietrzenia
zasobów ludzkich. Styl w jakim sprzedawane są okna, a także drzwi w Polsce jest nie tylko
anachroniczny. Stanowi coś na kształt DNA rynku. Wszyscy przyzwyczaili się, że jest tak, a
nie inaczej i nic nie można poradzić. Oczywiście są wyjątki, ale one tylko potwierdzają
regułę. Ktoś powie, że nawet jeżeli jest to prawda, to czasy nie zachęcają do działania.
Wierutna bzdura. Rynek przeżył już kilka załamań, a jednak nie oczyścił się w takim stopniu,
jak można było podejrzewać. Między innymi dlatego, że funkcjonuje błędna definicja
„dużego gracza”. To bynajmniej nie ten, kto potrafi dużo wyprodukować, ale raczej ten, który
potrafi drogo sprzedaż. A z tym jest znacznie gorzej. Ponieważ praktycznie każdy może
stworzyć i dostarczyć produkt o tej samej specyfikacji, jasne jest, że marża leży zupełnie
gdzie indziej. Czasem w obszarze zarządzania kosztami, czasem w obrębie innych funkcji
bezpośrednich, jak logistyka. Z rzadka jedynie w sferze sprzedaży i marketingu. Temu nie
mogę się nadziwić. Przecież zadowolenie klienta, jego przekonanie, że producent stolarki
dołożył ważną cegiełkę do jednego z największych życiowych marzeń, co skutkuje wysokim
poziomem referencji to niepodważalne aktywa. Znacznie lepsze niż jakiekolwiek centrum
obróbcze. Dlatego mam nadzieję, że Rotomania to projekt, który przyniesie przełom, bo jego
cele są nad wyraz szczytne. Z góry przepraszam, bo pewnie brzmi to trochę jak reklama, ale
jeżeli są inni na rynku, którzy zdecydowali się pójść tą drogą, to zapraszam do kontaktu.
Takie przypadki warto ujawniać, opisywać i chwalić. Choćby dlatego, że pływanie w mętnej
wodzie do najprzyjemniejszych nie należy.
Piotr Lutek
3