naszym tekście

Wydarzenia świat
Madryt
Spokojnie do
przodu
Konrad Jerin, Marta Jerin
Lądujemy na Barajas,
jedynym lotnisku
w Madrycie, skąd szybko
– dzięki fantastycznie
rozplanowanej sieci
metra – udajemy się do
centrum. Zawsze czekam
na ten moment, kiedy
wynurzam się z podziemi
metra i dostaję pierwsze
uderzenie miasta. Tutaj
ludzie, mnóstwo ludzi.
Jest późny październik,
wtorek godzina ok. 11tej. Krzyki, szepty, nikt
nie bardzo zwraca uwagę
na obcych. Trudno to
wszystko ogarnąć. Budynki
w studenckiej części
miasta nie przykuwają
większej uwagi, jakby
stworzone tam były tylko
po to, żeby służyć ludziom.
W
okresie XX-lecia międzywojennego PKB per capita Polski
i Hiszpanii były podobne. Jeszcze pod koniec lat 60. Hiszpania, będąc
krajem głównie rolniczym, prezentowała
dość mizerny poziom rozwoju gospodarczego. Wszystko zmieniło się w latach 80.,
kiedy Hiszpanie zdecydowali się obrać
ultraeuropejski kierunek, wyrastając na
jedną z głównych potęg Starego Kontynentu i stając się przy tym flagowym
przykładem dla nowych członków Unii
Europejskiej. Symbolem tego są wybudowane w 1996 roku Puerta de Europa
(Drzwi Europy), dwie bliźniacze wieże
115 - metrowej wysokości każda, nachylone ku sobie pod kątem 15 stopni.
Jak oceniają ekonomiści, tym co podniosło
gospodarkę Hiszpanii była przede wszystkim turystyka i budownictwo, a dominującą rolę odegrał sektor PYMES (pequeńas
y medianas empresas), czyli hiszpańskich małych i średnich przedsiębiorstw,
co pozwoliło na redukcję poziomu bezrobocia z 22 (1985) do 8 proc (2007).
Dziś dominującym sektorem gospodarki
są usługi. Zatrudnienie znajduje w nim
65 proc. mieszkańców, a rolnictwem zaj-
muje się jedynie 3 proc. aktywnych zawodowo Hiszpanów.
U siebie najlepiej
– Bardzo duża część moich znajomych
wzięła sprawy w swoje ręce, założyła
własne firmy, restauracje, sklepy, agencje
– mówi Pilar Selgado Martinez, która kończy studia. – Wydawało się, że po tym jak
wejdzie euro wszystko zdrożeje i ludzie nie
będą tak chętnie wydawać jak wcześniej.
Ale tak się wcale nie stało – dodaje.
Hiszpanie lubią wydawać pieniądze na
drobne przyjemności. Idziemy jedną
z wąskich ulic w dzielnicy Malasana.
Wchodzimy do modnego secondhandu.
Tutaj rzeczy nie kupuje się na wagę. Ceny
zaczynają się od 40 euro za czapkę z daszkiem. Wiele ze zgromadzonych tu ubrań
reprezentuje symbole minionych czasów,
trendów. Za jeansową kurtkę z ręcznie
malowanym obrazem low-ridera na tle św.
Marii muszę zapłacić 100 euro.
Idziemy dalej jedną z największych arterii
miasta Gran Via. Trafiamy na duży szyld
Muzeum Szynki, jednego z popularnych
tu barów, w którym skosztować można
ponad 500 rodzajów wędlin. Wokół pełno
ludzi, którzy do kieliszka wina zagryzają
płaty suszonego mięsa. Przypomina to
bardziej winnice i degustowanie win niż
znany nam sklep mięsny.
W restauracjach obsługiwani jesteśmy
przyzwoicie, ale nie z taką atencją i profesjonalizmem jak choćby w Polsce. Tutaj
nikt się za bardzo tobą nie przejmuje.
Komunikacja utrudniona jest dodatkowo
przez barierę językową. W Madrycie niewiele osób mówi w innym języku niż ojczysty. – Rzadko gdzieś wyjeżdżamy, bo nam
jest dobrze tu u siebie. Przez to możemy
wydawać się nieco zamknięci, wycofani
– wyjaśnia Soledad.
Kreowanie nowych
potrzeb
W rankingu najdroższych hiszpańskich
marek Interbrands znajdziemy m.in. takie
nazwy jak: Zara, Mango, bank La Caixa,
rafineria Repsol, Telefonica (ma kupić brytyjską sieć O2), Seat czy klub piłkarski Real
Madryt. Jak mówi dla „New York Times”
Ana Palacio, minister spraw zagranicznych Hiszpanii, dzięki sukcesom marek
hiszpańskich na arenach międzynarodowych zyskuje też marka „Hiszpanii”.
Wyróżnienia dla produktów spod znaku
byka szuka w takich przestrzeniach, jak:
design i jakość, technologia, innowacja.
Jedną z marek, która postawiła na te trzy
elementy w swojej strategii jest Roca, producent wyposażenia łazienek, obecny na
ponad pięćdziesięciu rynkach świata. Jak
twierdzi jeden z twórców sukcesu tej marki,
Salvador GabarrŰ Serra, firma minimum
5 proc. zysków inwestuje w dział badań
i rozwoju oraz w design, bo rozumie, że
są to kluczowe dla niej rejony.
Podobną filozofię w swoim biznesie stosuje
Zara, której pomysł opiera się na dwóch
filarach. Pierwszym jest value for money,
czyli oferowanie dobrych jakościowo
i wzorniczo produktów za przystępną
cenę. Drugim jest częste wprowadzanie
nowych kolekcji. Firma potrzebuje jedynie
dwóch tygodni, aby swój nowo zaprojektowany produkt wprowadzić do sklepów
na całym świecie. To, co zaoferowała Zara,
a także szwedzki H&M, było odpowiedzią
na rodzący się trend „fast fashion”, czyli
dostępnych na każdą kieszeń, szybko
zmieniających się kolekcji, projektowanych przez znanych kreatorów mody.
Kolejnym trendem, który hiszpańska
przedsiębiorczość przebiła na sukces
biznesowy jest Floridasation, czyli migracje pokolenia baby-boomu do ciepłych
zakątków Europy. Pięćdziesięciolatkowie
ze Szwecji, Niemiec czy Wielkiej Brytanii upodobali sobie południowe rejony
Hiszpanii jako miejsca spokojnej starości. Wykupują tam działki domy, apartamenty, i to właśnie dla nich linie lotnicze
EasyJet i Ryanair uruchomiły ogromną
liczbę połączeń do takich miast, jak Valencia, Alicante czy Malaga.
Wprowadzone w 2005 roku przez parlament prawo zezwalające na śluby gejów
i lesbijek niemal od razu doczekało się
nowych tworów biznesowych, odpowiadających na nowe potrzeby rynku. BY jest
pierwszym w Hiszpanii sklepem, który oferuje kreacje ślubne dla związków gejowskich. Projekty można wybierać z palet
takich rodzimych kreatorów, jak: Delgado
Buil, Ion Fix, Juanjo Oliva, Locking Shocking and Helena Rohner.
Mañana i marketingowa
ściema
Wszystko to każe sądzić, że Hiszpania,
mimo swojej „maňany”, jest czujna, na
Wydarzenia świat
to, co dzieje się na rynku. – Jeśli miałbym wymienić trzy wartości, dla których żyją Hiszpanie, to byłyby to: rodzina
i przyjaciele, zabawa, potrzeba bezpieczeństwa i gdzieś dalej dopiero praca
i chęć wykazywania się – wyjaśnia Piedat z hiszpańskiego biura Xerox. Jej obserwacje potwierdza Frederic, Francuz, który
pracuje w hiszpańskim przedstawicielstwie
Fortis Banku: – Tutaj ludzie są zdecydowanie bardziej zrelaksowani, nie wyczuwam
takiej presji, jak we Francji. Tu się zdecydowanie przyjemniej pracuje – dodaje.
Na ulicach Madrytu próżno szukać billboardów. Jeśli już jakieś znajdziemy, to
są to zwykle kampanie społeczne albo
plakaty promujące muzea i teatry, których w Madrycie jest mnóstwo. W telewizji rzadko pojawiają się jakieś błyskotliwe
koncepty reklamowe. Tutaj liczy się i trafia przekaz racjonalny. Często komunikuje
się ceny, promocje, gratisy.
O reklamie w Hiszpanii chcę porozmawiać
z Raquel Baena, szefową działu obsługi
klienta z Tiempo BBDO. Zjawiamy się o 15ej w piątek. Biurowiec świeci pustkami.
Wyjaśnia mi, że w piątki prace kończy się
tutaj około 14-ej. Przypomina mi się akcja
jednej z polskich marek piwa „uwolnić piątek”. Widzę, że tutaj się to udało. – Oceniam Hiszpanów jako dość sceptycznych
i nieufnych, jeśli chodzi o działania marketingowe. W Hiszpanii dość popularne
są postawy antykorporacyjne i kontrkulturowe, dlatego w prowadzonych działaniach musimy być bardzo ostrożni. Często
w komunikacji reklamowej odwołujemy się
do takich wartości, jak rodzina, tradycja,
bezpieczeństwo – dodaje.
Spokój nas uratuje
Trudno jest zaliczyć Madryt do głównych
lokomotyw nowoczesnej Europy. Swoją
dynamiką ustępuje takim metropoliom, jak
Londyn, Paryż czy Berlin. Tutaj szokowanie czy usilne robienie wrażenia jest w złym
tonie. Widzimy to także w architekturze.
Nowe obiekty stawiane są w poszanowaniu dla starszego otoczenia, wykorzystując
podobne motywy. Wbrew powszechnym
opiniom znajdujemy tu ład i porządek, czasem nawet nieco przesadzony. I właśnie
w tej naturalnej potrzebie porządku szukamy klucza do sukcesu biznesowego
tego kraju.
Dzięki przeprowadzeniu reform strukturalnych udało się osiągnąć dochód
na mieszkańca porównywalny ze średnią unijną, stopa bezrobocia i inflacji są
najniższe w historii, a wzrost inwestycji
bezpośrednich wydaje się być niezagrożony. Hiszpanie nie wydają się przyjmować ewentualnymi porażkami. Są bardziej
otwarci na pozytywny przebieg zdarzeń.
Ciekawej obserwacji dostarczył mecz
Ligi Mistrzów Real Madrid – Olympyakos
Pireus. W momencie gdy Real przegrywał,
na 75-tysięcznym stadionie Santiago Bernabeu słychać było bardziej doping kibiców drużyny przeciwnej, a kibice Realu
wydawali się być uśpieni. Jednak, gdy po
bramce Robinho, Real objął prowadzenie,
radości gospodarzy nie było końca. Ludzie
tańczyli ze sobą między krzesełkami,
a mecz zakończył się wynikiem 4:2 dla
Realu. I po co się było denerwować?
brief.pl