Wpďyw social mediów na zachowania konsumenckie osób

Problemy ZarzÈdzania, vol. 14, nr 2 (59), t. 1: 224 – 236
ISSN 1644-9584, © Wydziaï ZarzÈdzania UW
DOI 10.7172/1644-9584.59.14
Wpïyw social mediów na zachowania konsumenckie
osób wb grupie 55+
Nadesïany: 02.02.16 | Zaakceptowany do druku: 24.05.16
Bogdan Gregor*, Dominika Kaczorowska-Spychalska**
PostÚpujÈcy proces starzenia siÚ spoïeczeñstw wb krajach wysoko rozwiniÚtych pociÈga za sobÈ szereg
konsekwencji obcharakterze zarówno ekonomicznym, spoïecznym, politycznym, jak ibkulturowym. Wpïywa
zatem na jakoĂÊ ĝycia ib jej materialny wymiar postrzegany przez osoby wb grupie seniorów. Znajduje to
swoje odzwierciedlenie wb ich procesie decyzyjnym ib zachowaniach konsumpcyjnych. Oznacza to dla
wspóïczesnych marek koniecznoĂÊ modyfikacji lub kreacji nowych aktywnoĂci marketingowych, dostosowanych do potrzeb iboczekiwañ tej grupy klientów. Uĝyteczne wbtym procesie mogÈ siÚ okazaÊ media
spoïecznoĂciowe. Autorzy artykuïu podjÚli próbÚ okreĂlenia znaczenia roli social mediów wb procesie
konsumpcyjnym wb grupie osób powyĝej 55. roku ĝycia. SzczególnÈ uwagÚ zwrócono na aktywnoĂci
konsumenckie podejmowane wbprzestrzeni hipermedialnej wbtej grupie wiekowej. Prowadzone rozwaĝania
zostaïy poparte wynikami badañ wïasnych autorów wbomawianym zakresie, przeprowadzonych technikÈ
ankiety bezpoĂredniej wĂród sïuchaczy wybranych Uniwersytetów Trzeciego Wieku.
Sïowa kluczowe: social media, e-konsument 55+, e-senior, zachowania konsumpcyjne.
The Influence of Social Media on Consumer Behaviour
inb theb 55+ Age Group
Submited: 02.02.16 | Accepted: 24.05.16
The process of aging of the societies in highly developed countries entails ablot of consequences concerning
economic, social, political and cultural aspects. It influences the quality of life and its material dimension
perceived by the people belonging to the senior group. It is reflected in the decision-making process and
consumer behaviour. It is of crucial importance for contemporary brands as it requires modification and/
or creation of new marketing activities which are adjusted to the needs and expectations of this particular
group of customers. Social media can prove very useful in that process. The authors made an attempt to
determine the role of social media in the consumption process in the age group of above 55. Particular
attention was paid to consumer activities undertaken in the hypermedia space by members of that age
group. The discussion was supported by results of the authors’ own research conducted in this area, which
was carried out by means of abdirect survey among participants of selected Universities of the Third Age.
Keywords: social media, 55+ e-consumer, e-senior, consumer behaviour.
JEL: M31
*
**
Bogdan Gregor – prof. dr hab., Uniwersytet ’ódzki, Katedra Marketingu.
Dominika Kaczorowska-Spychalska – dr, Spoïeczna Akademia Nauk wb ’odzi, Katedra Marketingu
ib Logistyki.
Adres do korespondencji: Uniwersytet ’ódzki, Katedra Marketingu, ul. Matejki 22/26, 90-237 ’ódě; e-mail:
[email protected]; [email protected].
Wpïyw social mediów na zachowania konsumenckie osób wb grupie 55+
1. Wprowadzenie
Nie ma drugiego medium, które rozpowszechniïoby siÚ wb tak szybkim
tempie ibodegraïo tak duĝÈ rolÚ we wspóïczesnym Ăwiecie, jak Internet. To
on wpïywa na zmianÚ stylu ĝycia wspóïczesnych konsumentów, poniewaĝ
wraz zbdostÚpem do Internetu zyskali oni dostÚp do informacji, produktów
ib usïug, ab takĝe ludzi ob podobnych zainteresowaniach (Dobiegaïa-Korona,
2009). DziÚki temu konsumenci mogÈ przeszukiwaÊ duĝe iloĂci czÚsto szczegóïowych informacji, które innÈ metodÈ nie byïyby tak ïatwo dostÚpne.
MogÈ oglÈdaÊ próbki, przeglÈdaÊ fragmenty filmów, gazet, ksiÈĝek ibsïuchaÊ
muzyki. MogÈ kontaktowaÊ siÚ zbinnymi luděmi ibpoznawaÊ ich osobiste opinie obproduktach. Ponadto mogÈ robiÊ te rzeczy wbczasie wolnym, wïasnym
rytmem ib wtedy, kiedy bÚdÈ chcieli (Kare-Silver, 2002). W efekcie dotychczasowe zachowania konsumenckie ewoluujÈ, wpïywajÈc zarówno na sam
proces decyzyjny, profil klienta, jak ib przyszïe trendy wb sferze konsumpcji.
Dla marek, które rozumiejÈ istotÚ procesu starzenia siÚ wspóïczesnych
spoïeczeñstw ib specyfikÚ zachowañ konsumenckich wb grupie silver tsunami,
oznacza to koniecznoĂÊ budowania wokóï siebie grup konsumentów, dla których dana marka bÚdzie czÚĂciÈ ich codziennego ĝycia. Znakomicie wbtej roli
sprawdzajÈ siÚ media spoïecznoĂciowe, wbktórych duĝa róĝnorodnoĂÊ metod
ib narzÚdzi pozwala dotrzeÊ do szerokiego spektrum odbiorców, dla których
prezentowany kontent bÚdzie postrzegany jako atrakcyjny ibangaĝujÈcy. Istnienie spoïecznoĂci konsumentów powoduje, ĝe media spoïecznoĂciowe stajÈ siÚ
istotnym podmiotem ibnarzÚdziem dziaïalnoĂci marketingowej marek na rynku
internetowym (¥wierczyñska-Kaczor, 2008). MajÈ zatem wpïyw na kreowanie
trendów wb sferze konsumpcji ib obserwowanych zachowañ konsumenckich.
Celem artykuïu jest identyfikacja roli mediów spoïecznoĂciowych wbobszarze aktywnoĂci konsumenckiej seniorów. SzczególnÈ uwagÚ zwrócono na
czynniki warunkujÈce zaangaĝowanie tej grupy konsumentów wb interakcje
zbmarkÈ oraz wpïyw social mediów na ich decyzje zakupowe ibpreferowane
zachowania konsumpcyjne on-line.
Na poczÈtku omówiono istotÚ mediów spoïecznoĂciowych oraz ich wpïyw
na zachowania ib decyzje konsumenckie zb uwzglÚdnieniem grupy seniorów.
Wb dalszej czÚĂci artykuïu zaprezentowano wyniki badañ wïasnych dotyczÈcych omawianej problematyki. Szczególny nacisk zostaï poïoĝony na
identyfikacjÚ ib stratyfikacjÚ tych aktywnoĂci, które sÈ zwiÈzane zb procesem
nabywczym ibksztaïtowaniem poĝÈdanych zachowañ konsumenckich on-line
wĂród osób powyĝej 55. roku ĝycia.
2. Media spoïecznoĂciowe jako narzÚdzie decyzji zakupowych
Globalna sieÊ Internetu doprowadziïa do stworzenia tzw. cyberprzestrzeni, czyli rzeczywistoĂci wirtualnej (Szpringer, 2005), której najwaĝniejszym filarem staïy siÚ obecnie media spoïecznoĂciowe. To zarówno dla
Problemy ZarzÈdzania vol. 14, nr 2 (59), t. 1, 2016
225
Bogdan Gregor, Dominika Kaczorowska-Spychalska
wielu marek, jak ib ich klientów, Ărodowisko ĝycia – taka druga wirtualna
rzeczywistoĂÊ, wbktórej tworzy siÚ awatara, kreuje swój wizerunek, nawiÈzuje
kontakty, dobiera sobie znajomych (Michalak, Daszkiewicz ib Musz, 2009).
Rozwój social mediów stanowi kluczowy element marketingu on-line ibjest
efektem procesu jego ciÈgïej ewolucji. Jako taki stanowi jeden zbnajwaĝniejszych filarów wspóïczesnego procesu konsumpcji, wpïywajÈc na wizerunek
marek, preferencje nabywcze klientów, popularnoĂÊ poszczególnych kanaïów
komunikacji ib zakres ich wpïywu na decyzje zakupowe.
Media spoïecznoĂciowe sÈ coraz czÚĂciej postrzegane jako dialog ze
spoïecznoĂciÈ, który moĝe przybieraÊ wiele róĝnych form: od materiaïów
wideo, przez podcasty, zdjÚcia ib wpisy na forum, aĝ po oznaczanie tagami
ib dodawanie ludzi do list znajomych. Wszystkie te formy komunikatów,
charakterystyczne dla sfery mediów spoïecznoĂciowych, oferujÈ takÈ lub
innÈ moĝliwoĂÊ prowadzenia dialogu. StwarzajÈ zatem szansÚ angaĝowania
siÚ ib dzielenia doĂwiadczeniami (Evans, 2011). MajÈ one zatem charakter opiniotwórczy ib mogÈ wpïywaÊ na proces podejmowania decyzji zakupowych przez konsumentów. Moĝna je definiowaÊ za pomocÈ kanaïów,
które wykorzystujÈ do osiÈgniÚcia celu, jakim jest wykraczanie poza oczekiwania klientów. „Blogi, sieci spoïecznoĂciowe, fora typu zadaj pytanie,
e-mail itp., stanowiÈ zwyczajne ogniwa ïañcucha, za poĂrednictwem którego
marki porozumiewajÈ siÚ zb klientami” (Falls ib Deckers, 2013, s. 35). Wraz
zb ich ewolucjÈ zmienia siÚ zakres ich postrzegania ib moĝliwoĂci praktycznej adaptacji wb realizowanych dziaïaniach marketingowych. W rezultacie
coraz czÚĂciej sÈ one definiowane juĝ nie tylko przez pryzmat „eklektycznej
definicji, lecz konkretnych przedsiÚwziÚÊ, narzÚdzi, aplikacji technologicznych speïniajÈcych okreĂlone funkcje ib cele biznesowe” (Mazurek, 2012,
s. 99). Najwaĝniejsze stajÈ siÚ bowiem moĝliwoĂci, jakie one generujÈ dla
poszczególnych marek ibklientów. Ludzie oczekujÈ bowiem, ĝe marka bÚdzie
po drugiej stronie kanaïu, porozmawia zb nimi ib ich wysïucha. SpodziewajÈ
siÚ, ĝe nawiÈĝe kontakt (Falls ib Deckers, 2013). Poziom tych oczekiwañ
moĝe byÊ jednak zróĝnicowany wb zaleĝnoĂci od czynników demograficznych, wb tym zwïaszcza wieku, dotychczasowych doĂwiadczeñ, preferencji
dotyczÈcych nabywanych marek, realizowanego modelu wb procesie zakupowym itp. W zróĝnicowanym stopniu bÚdzie on zatem wpïywaï na decyzje
nabywcze klientów ibskïonnoĂÊ do aktywnoĂci konsumenckiej wbprzestrzeni
on-line.
Zachowania nabywcze konsumentów sÈ najczÚĂciej definiowane poprzez
perspektywÚ (Kieĝel, 2010):
– decyzyjnÈ – konsument angaĝuje siÚ wb proces rozwiÈzywania problemu
(zaspokojenia potrzeby), wb którego trakcie pokonuje kolejne etapy;
– behawioralnÈ – zachowania nabywców sÈ reakcjÈ na róĝne boděce pïynÈce
zb otoczenia;
– doĂwiadczeñ – konsumenci dokonujÈ zakupów, aby zapewniÊ sobie okreĂlone doznania, emocje ib doĂwiadczenia.
226
DOI 10.7172/1644-9584.59.14
Wpïyw social mediów na zachowania konsumenckie osób wb grupie 55+
W ujÚciu klasycznym proces decyzyjny skïadaï siÚ zbpiÚciu etapów uzaleĝnionych od poziomu zaangaĝowania konsumenta wbproces nabywczy danego
produktu. „Model lejka stawiaï konsumenta wb górnym, szerokim otworze,
gdzie analizowaï on wiele róĝnych marek ib stopniowo ograniczaï obszar
poszukiwañ, aĝ do dokonania ostatecznego wyboru” (Edelman, 2011, s.b100)
ib jego oceny. W przestrzeni hipermedialnej proces nabywczy to swoista
podróĝ, wb której konsumenci dodajÈ ib usuwajÈ poszczególne marki przez
caïy czas, aĝ do momentu finalizacji danej transakcji. Marki, które bÚdÈ
najwytrwalej towarzyszyÊ klientowi wb tej podróĝy, majÈ najwiÚkszÈ szansÚ
na wygranie walki ob jego wydatki, lojalnoĂÊ ib skïonnoĂÊ do rekomendacji
(Foltyn, 2013).
Konsumenci prezentujÈ bowiem tendencjÚ do postrzegania rzeczy takimi,
jakimi chcÈ lub potrzebujÈ je widzieÊ. Zazwyczaj majÈ oni okreĂlone oczekiwania co do natury boděców, które zwracajÈ ich uwagÚ. Im silniejsze
sÈ te oczekiwania, tym wiÚkszÈ wykazujÈ oni skïonnoĂÊ do ignorowania
tych, które sÈ niezgodne zb ich potrzebami (Jachnis, 2007). Dla przykïadu
konsumenci starsi sÈ bardziej wraĝliwi na nostalgiÚ ib zadowolenie. ½le
oddziaïujÈ na nich natomiast boděce wzbudzajÈce smutek, przygnÚbienie
czy ĝal za mïodoĂciÈ (Jachnis, 2007). MÚĝczyěni majÈ wiÚkszÈ skïonnoĂÊ do
indywidualizmu ib dominacji spoïecznej, kobiety natomiast skïaniajÈ siÚ ku
koncentracji na innych ludziach ibna relacjach zbnimi. W wiÚkszym stopniu
posïugujÈ siÚ bowiem empatiÈ (Cunnigham ibRoberts, 2012). JeĂli przyjmie
siÚ, iĝ zachowania nabywców sÈ uwarunkowane czynnikami zewnÚtrznymi
– boděcami pïynÈcymi zb otoczenia, wiedza ta pozwala markom dobraÊ ich
wïaĂciwÈ kompozycjÚ. Jej umiejÚtne wykorzystanie co do zakresu, czÚstotliwoĂci czy inicjowanych za ich poĂrednictwem aktywnoĂci konsumenckich
moĝe doprowadziÊ do intensyfikacji procesu konsumpcji poszczególnych
produktów lub ich kategorii.
W erze social mediów marki sÈ zobligowane do staïego monitorowania
treĂci wbInternecie, które ich dotyczÈ. Odnosi siÚ to do wszelkiego rodzaju
komentarzy, recenzji ib opinii, które uĝytkownicy zamieszczajÈ na forach,
grupach dyskusyjnych ib swoich profilach (Stelmaszczyk, 2015). Celem ich
obecnoĂci jest bowiem stworzenie wb pamiÚci konsumenta obrazu, który
przypomni obsobie wbmomencie podejmowania decyzji nabywczej (Zaltman,
2008). W klasycznym ujÚciu procesu decyzyjnego (model lejka) social media
odgrywajÈ najwiÚkszÈ rolÚ przede wszystkim na pierwszym ibostatnim etapie
procesu zakupowego. MajÈ one bowiem za zadanie przyciÈgnÈÊ uwagÚ,
zainteresowaÊ, zatrzymaÊ potencjalnego klienta przy danej marce, przekonujÈc go, ĝe dokonuje optymalnego wyboru. MogÈ okazaÊ siÚ równieĝ
przydatne wbprocesie budowania zbnim relacji. W efekcie zadowolony klient
moĝe ponownie wybraÊ tÚ samÈ markÚ, uznajÈc jÈ za najlepszÈ zbmoĝliwych
wariantów.
W przestrzeni on-line konsument ma moĝliwoĂÊ dokonania zakupu bez
wzglÚdu na porÚ dnia, miejsce czy wykorzystywane wb tym celu urzÈdzenie
Problemy ZarzÈdzania vol. 14, nr 2 (59), t. 1, 2016
227
Bogdan Gregor, Dominika Kaczorowska-Spychalska
ibaplikacje. Prowadzi to do duĝej róĝnorodnoĂci kanaïów zakupu ibzachowañ
konsumentów, utrudniajÈc monitoring ich Ăcieĝki zakupowej. W modelu
decyzyjnej podróĝy konsumenta wzrasta rola fazy oceny ib rekomendacji,
wb której media spoïecznoĂciowe stajÈ siÚ istotnym kanaïem komunikacji
ib interakcji nie tylko zb markÈ, ale takĝe zb innymi, wb tym potencjalnymi
klientami. Po dokonaniu zakupu czÚsto nawiÈzujÈ oni relacjÚ zb markÈ,
opowiadajÈ ob doĂwiadczeniach zb niÈ zwiÈzanych za poĂrednictwem social
mediów ib wykazujÈ poszczególne aktywnoĂci konsumenckie, przyczyniajÈc
siÚ do implikacji efektów marketingu szeptanego. W tym modelu klient,
korzystajÈc zbcyfrowych interakcji, skwapliwie ocenia kalejdoskop wariantów,
ab po dokonaniu zakupu kontynuuje zwiÈzek zb markÈ za poĂrednictwem
mediów spoïecznoĂciowych, abjeĝeli relacja zbmarkÈ okaĝe siÚ silna, wpada
wbpÚtlÚ „satysfakcja – rekomendacja – zakup”, wbktórej caïkiem pomija etap
rozwaĝañ iboceny (Edelman, 2011). PodstawÚ jego decyzji stanowi bowiem,
wb duĝo wiÚkszym stopniu niĝ wb modelu lejka, wymiar doĂwiadczeñ zb danÈ
markÈ oraz zwiÈzanych zbnimi emocji ibwspomnieñ realizowanych zarówno
wb przestrzeni rynku off-, jak ib on-line.
Wspóïczesny klient staje siÚ coraz bardziej aktywny wb sieci. Interesuje
go przede wszystkim kontent, bÚdÈcy unikalnÈ kompozycjÈ historii marki
ibkomunikacji opartej na koncepcji multilogu. To bowiem wywoïuje u niego
poĝÈdane emocje, kreuje postawy ibwspomnienia. Wzrasta przy tym rola rozwiÈzañ mobilnych (social mobile) ibreal-time marketingu (social media live).
Analiza sposobów zapeïniania sieci wraĝeniami ob produktach ib usïugach
przez konsumentów pokazuje bardzo mocnÈ pozycjÚ serwisów spoïecznoĂciowych, które przestaïy byÊ jedynie agregatorami kontaktów, ale staïy siÚ
platformÈ, dziÚki której prenumeruje on codzienne strumienie informacji
na tematy, które go interesujÈ, ib za pomocÈ której sam dostarcza szeregu
informacji innym (Kowalski, 2013). Media spoïecznoĂciowe pozwalajÈ mu
tworzyÊ wïasne treĂci, dziÚki czemu stajÈ siÚ one atrakcyjne dla przedstawicieli wielu róĝnych pokoleñ (Evans, 2011). ZwiÈzana zbtym, zbjednej strony,
potrzeba przynaleĝnoĂci, ab zb drugiej potrzeba autoekspresji ib wynikajÈcej
zb tego chÚci pokazania siebie ma wpïyw na to, jakie materiaïy, za poĂrednictwem których mediów, jak czÚsto oraz zbjakimi markami chce byÊ klient
utoĝsamiany. Liczna grupa aktywnych fanów pozwala marce na swoisty efekt
kuli Ăniegowej, bowiem znajomi kopiujÈ swoje wpisy, Ăwiadomie ibotwarcie
podpisujÈc siÚ wb ten sposób pod opiniami ib stwierdzeniami tych, których
popierajÈ ibnaĂladujÈ (Mac, 2012). Do spoïecznoĂci konsumentów wïÈczajÈ
siÚ kolejni czïonkowie, multiplikujÈc efekty zwiÈzanego zb tym marketingu
wirusowego. PolecajÈ markÚ innym uĝytkownikom, komentujÈ, doïÈczajÈ
profile marek do grona swoich znajomych, sprawdzajÈ opinie obmarce przed
dokonaniem zakupu. Marki dostrzegïy, ĝe mogÈ tu znaleěÊ klientów ibuczyniïy zbmediów spoïecznoĂciowych kolejny kanaï komunikacji marketingowej
(Bonek ib Smaga, 2012) ib kreowania trendów konsumpcyjnych. Co wiÚcej,
szybkie tempo ĝycia ibwbmiarÚ wysoki poziom zaspokojenia potrzeb podsta228
DOI 10.7172/1644-9584.59.14
Wpïyw social mediów na zachowania konsumenckie osób wb grupie 55+
wowych zwiÚkszajÈ zainteresowanie tymi markami, które wyznajÈ podobne
do konsumentów wartoĂci (Mruk, 2008). W efekcie wybór marek staï siÚ
sprawÈ istotnÈ, poniewaĝ marka utoĝsamia zarówno styl ĝycia, jak ib przekonania. PrzedstawiajÈ siÚ one dzisiaj konsumentowi nie tyko wbroli producenta ibdostawcy produktów, ale takĝe reprezentanta okreĂlonych przekonañ,
manifestanta poglÈdów ib twórców kultury (Sobolewska, 2009).
Seniorzy jako konsumenci sÈ definiowani jako osoby po 55. roku ĝycia,
u schyïku kariery zawodowej lub juĝ na emeryturze (Koïodziejska, 2012).
Obich preferencjach wbwiÚkszym stopniu niĝ wiek decyduje postawa ĝyciowa
ib nastawienie do otaczajÈcego Ăwiata. Coraz czÚĂciej mówi siÚ wb tym kontekĂcie ob pokoleniu C (connect, change, communications), które najczÚĂciej bywa identyfikowane zbprzedstawicielami generacji Y (osoby urodzone
wb latach 1977–1997) lub Z (osoby urodzone po roku 1997). Ale pojÚcia
charakterystyczne dla tego pokolenia nie sÈ obce wielu osobom urodzonym
wb epoce analogowej, które takĝe nie mogÈ juĝ dzisiaj egzystowaÊ poza
Ăwiatem cyfrowym, który ma wpïyw na ich sposób spÚdzania wolnego
czasu, edukacjÚ czy proces nabywania produktów. Dlatego zb pokoleniem
C utoĝsamiajÈ siÚ równieĝ osoby zb pokolenia X (osoby urodzone wb latach
1965–1976), ab nawet Baby-Boomers (osoby urodzone wb latach 1946–1964)
(Stawiñski, 2014).
W efekcie media spoïecznoĂciowe stajÈ siÚ coraz bardziej popularne wĂród
dojrzaïej grupy internautów – 45–54 ib 55–64 lata. ZwiÚksza siÚ ich liczba
wb takich mediach, jak Facebook, LinkedIn, Twitter, Instagram, YouTube.
Ibtak na przykïad wb2014 r. „wzrost, wbstosunku do roku poprzedniego, liczby
uĝytkowników Facebooka wĂród kobiet wb przedziale wiekowym 45–54b lata
ksztaïtowaï siÚ na poziomie 32% oraz 27% wb przedziale wiekowym 55+.
Dla mÚĝczyzn jest to odpowiednio: 24% ib 26%” (Com Creation, 2015,
s. 3). „Liczba uĝytkowników YouTube wb 2014 r. wĂród mÚĝczyzn wzrosïa
gïównie wbgrupie wiekowej 45 – 54 lata (23%), zaĂ wĂród kobiet 45–54 lata
(12%) ib55+ (10%)” (Com Creation, 2015, s. 9). Pokolenie osób dojrzaïych
obeznanych zb nowoczesnymi technologiami dojrzewa zatem wraz zb nami.
Seniorzy nie ograniczajÈ siÚ juĝ do podstawowych umiejÚtnoĂci – obsïugi
telefonu komórkowego czy poczty e-mail. ChcÈ korzystaÊ zb dobrodziejstw
technologii XXI wieku, by realizowaÊ swoje pasje, kontaktowaÊ siÚ wb czasie rzeczywistym zb rodzinÈ ib przyjacióïmi, tym samym dotrzymujÈc kroku
mïodszym konsumentom (GrÚbska ib Juszczak, 2014).
SkïonnoĂÊ do korzystania zbmediów spoïecznoĂciowych, zakres ich wykorzystania wb tym wb obszarze konsumpcji oraz czÚstotliwoĂÊ ib czas przeznaczony na tÚ formÚ aktywnoĂci stanowiÈ, obok pïaszczyzny e-commerce,
drugi zbfilarów pojÚcia e-seniora, którym zajmujÈ siÚ autorzy tekstu. Waĝne
wydaje siÚ spojrzenie na jego profil poprzez pryzmat zïoĝonoĂci aktywnoĂci konsumenckich podejmowanych wb tej grupie wiekowej wb mediach
spoïecznoĂciowych. W przypadku klientów powyĝej 55 lat ich konsumpcja
nie musi byÊ zwiÈzana jedynie zbich wïasnymi potrzebami, ale takĝe czÚsto
Problemy ZarzÈdzania vol. 14, nr 2 (59), t. 1, 2016
229
Bogdan Gregor, Dominika Kaczorowska-Spychalska
zbpotrzebami dzieci ibwnuków, co moĝe mieÊ równieĝ wpïyw na ich aktywnoĂÊ wb tym zakresie.
JeĂli media spoïecznoĂciowe majÈ stanowiÊ skuteczne narzÚdzie wbprocesie oddziaïywania na e-seniora jako konsumenta ibwpïywaÊ na jego decyzje
nabywcze, to realizowane za ich poĂrednictwem dziaïania muszÈ bazowaÊ
na wnikliwej analizie profilu tego segmentu rynku. Im marka dokïadniej
zdefiniuje docelowÈ grupÚ klientów seniorów ib wykreuje dla nich udanÈ
ofertÚ, tym bardziej prawdopodobne jest, ĝe wybiorÈ oni wïaĂnie jÈ. Koszt
obsïugi klientów, którzy juĝ sÈ wobec marki lojalni, jest znacznie niĝszy niĝ
koszt poszukiwania nowych klientów, by zastÈpiÊ nimi tych, którzy odeszli.
Celem jest przeprowadzenie klienta na coraz wyĝszy poziom continuum
– od zadowolonego kineta, przez wiernego klienta, klienta orÚdownika,
klienta wspóïtwórcÚ, po klienta wïaĂciciela (Kotler, 2013). Wymaga to wïaĂciwego doboru boděców ib mediów, dziÚki którym senior uzna markÚ za
inspirujÈcÈ, abzwiÈzane zbniÈ emocje ibwspomnienia bÚdÈ wpïywaïy na jego
decyzje zakupowe. Marka musi opowiadaÊ ob nim samym, odzwierciedlaÊ
to, kim jest lub kim chciaïby byÊ. Ma opisywaÊ swojÈ funkcjÚ wb realizacji zb nim, ab nie jako takÈ, jak równieĝ ma uosabiaÊ marzenia ib aspiracje
lub chociaĝby sygnalizowaÊ spodziewane profity czy zastosowanie (Fisk,
2009). Wiele bowiem wskazuje, ĝe preferencje ib motywacje konsumentów
sÈ wb ob wiele mniejszym stopniu zaleĝne od funkcjonalnych atrybutów produktów ib usïug, wb wiÚkszym stopniu zaleĝÈ od podĂwiadomych elementów
sensorycznych ibemocjonalnych pochodzÈcych zbcaïkowitego doĂwiadczenia
zb markÈ (Skowronek, 2012).
3. Zakres wykorzystania mediów spoïecznoĂciowych
wb procesie decyzyjnym seniorów
Celem przeprowadzonych badañ byïa ocena poziomu ibzakresu wykorzystania mediów spoïecznoĂciowych wbgrupie osób powyĝej 55. roku ĝycia, ze
szczególnym uwzglÚdnieniem roli social mediów wb decyzjach konsumpcyjnych tej kategorii klientów. Za istotnÈ uznano identyfikacjÚ tych mediów
spoïecznoĂciowych, które cieszÈ siÚ najwiÚkszÈ popularnoĂciÈ wbanalizowanej
grupie, ocenÚ ich wpïywu na zachowania konsumpcyjne oraz stratyfikacjÚ
aktywnoĂci konsumenckich podejmowanych przez seniorów.
Badanie zostaïo zrealizowane wb okresie czerwiec–paědziernik 2015
r. wĂród sïuchaczy Uniwersytetów Trzeciego Wieku przy Uniwersytecie
’ódzkim, Politechnice ’ódzkiej oraz Zgierskiego Uniwersytetu Trzeciego
Wieku ibUniwersytetu Trzeciego Wieku wbZduñskiej Woli. W badaniu wziÚïo
udziaï 349 respondentów, zb czego do dalszej analizy przyjÚto ostatecznie
337 poprawnie wypeïnionych kwestionariuszy. Badanie zostaïo przeprowadzone technikÈ ankiety bezpoĂredniej ze wzglÚdu na profil respondenta.
Instrumentem pomiarowym byï kwestionariusz skïadajÈcy siÚ zb 29 pytañ,
zb czego piÚÊ pytañ stanowiïy pytania metryczkowe, które dotyczyïy: pïci,
230
DOI 10.7172/1644-9584.59.14
Wpïyw social mediów na zachowania konsumenckie osób wb grupie 55+
wieku, poziomu wyksztaïcenia, oceny wïasnej sytuacji finansowej oraz okresu,
od jakiego respondent jest sïuchaczem Uniwersytetu Trzeciego Wieku. WartoĂÊ uogólniajÈca prezentowanych wyników jest ograniczona ze wzglÚdu na
niezbyt licznÈ próbÚ badawczÈ. Badania stanowiïy bowiem pierwszy etap
wb procesie analizy profilu polskiego e-seniora oraz jego zachowañ zakupowych ib sÈ przedmiotem dalszych pogïÚbionych studiów ib analiz wb tym
zakresie.
WĂród 337 seniorów biorÈcych udziaï wb badaniu, dominowaïy kobiety,
stanowiÈce 81,3% respondentów. Analiza struktury wieku wskazaïa na
przewagÚ osób wb wieku 66–75 lat (49% badanych) oraz poniĝej 65. roku
ĝycia (42,4% badanych). Ponad poïowa respondentów miaïa wyksztaïcenie
Ărednie (57,3% badanych), 41% zaĂ ukoñczyïo studia wyĝsze. Respondenci
postrzegali swojÈ sytuacjÚ finansowÈ jako ĂredniÈ (58,2% respondentów)
lub dobrÈ (32% respondentów). Nieco ponad 45% badanych uczestniczyïo
wb wykïadach Uniwersytetu Trzeciego Wieku powyĝej 4 lat, okres od 2 lat
do 4 lat zadeklarowaïo 32% respondentów, zaĂ okres krótszy niĝ 2 lata
wskazaïo 22% badanych.
WĂród 337 respondentów 251 korzysta zb Internetu (72% badanych).
WĂród nich 176 osób korzysta zb mediów spoïecznoĂciowych, co stanowi
prawie 71% seniorów korzystajÈcych zb Internetu. Wysoki udziaï wĂród
respondentów osób korzystajÈcych zb Internetu ib social mediów wynika
zb doboru próby badawczej. Osoby, które siÚ wb niej znalazïy, bÚdÈc sïuchaczami Uniwersytetu Trzeciego Wieku, majÈ na ogóï wyĝszy status spoïeczny, sÈ lepiej wyksztaïcone oraz prezentujÈ postawy bardziej otwarte na
otoczenie ib zachodzÈce wb nim zmiany niĝ ogóï spoïeczeñstwa wb tej grupie
wiekowej.
Analiza respondentów wedïug pïci nie wykazaïa znaczÈcych róĝnic
wbdeklarowanym wykorzystaniu mediów spoïecznoĂciowych (kobiety: 70%,
mÚĝczyěni: 68%). W przypadku wieku dominujÈcÈ grupÈ, która korzystaïa
zbmediów spoïecznoĂciowych, byïy osoby wbwieku 65–75 lat (74,2% korzystajÈcych zbInternetu wbtym przedziale wiekowym). W przypadku osób powyĝej
75. roku ĝycia odsetek ten stanowiï nieco powyĝej 61%, zaĂ wb przypadku
osób poniĝej 65. roku ĝycia byïo to 67%. Co ciekawe, wb wiÚkszym stopniu zb social mediów korzystaïy osoby zb wyksztaïceniem Ărednim (71,4%
korzystajÈcych zb Internetu wb tej grupie) niĝ wyĝszym (67,5%). Im gorzej
respondenci oceniali swojÈ sytuacjÚ finansowÈ, tym chÚtniej siÚgali po media
spoïecznoĂciowe. ByÊ moĝe jest to wynik poszukiwania za ich poĂrednictwem
korzystnych alternatyw zakupu (niska cena) i/lub realizacji potrzeb wyĝszego
rzÚdu zwiÈzanych zb róĝnymi formami rozrywki, kultury czy sportu po niĝszych kosztach. NajczÚĂciej zb mediów spoïecznoĂciowych korzystaïy osoby
bÚdÈce sïuchaczami Uniwersytetu Trzeciego Wieku od 2 do 4 lat (74,4%
korzystajÈcych zbInternetu wbtej grupie). W przypadku osób uczÚszczajÈcych
na tÚ formÚ zajÚÊ krócej niĝ 2 lata wielkoĂÊ ta ksztaïtowaïa siÚ na poziomie
69,7%, zaĂ powyĝej 4 lat – 67,3%.
Problemy ZarzÈdzania vol. 14, nr 2 (59), t. 1, 2016
231
Bogdan Gregor, Dominika Kaczorowska-Spychalska
Badani seniorzy poĂwiÚcajÈ na tÚ formÚ aktywnoĂci najczÚĂciej nie wiÚcej
niĝ 1 godzinÚ dziennie (46,6% respondentów). 38,6% badanych zadeklarowaïo natomiast, ĝe spÚdza tam od 1 do 3 godzin wb ciÈgu dnia. Zaledwie
niecaïe 6% przyznaïo, ĝe media spoïecznoĂciowe pochïaniajÈ im ponad
3b godziny dziennie. 9% respondentów nie potrafiïo natomiast jednoznacznie okreĂliÊ czasu, jaki poĂwiÚca mediom spoïecznoĂciowym wb ciÈgu dnia.
powyżej
3 godzin
5,7%
od 1
do 3 godzin
38,6%
nie wiem
9,1%
poniżej
1 godziny
46,6%
Rys. 1. Czas, jaki badani seniorzy poĂwiÚcajÈ mediom spoïecznoĂciowym wb ciÈgu dnia.
½ródïo: opracowanie wïasne.
Respondenci, którzy korzystali zb social mediów, najczÚĂciej wybierali
portale spoïecznoĂciowe Facebook (31% respondentów) ib Nasza Klasa
(11,8% respondentów) oraz kanaï kontentowy YouTube (23% respondentów). Pozostaïe portale spoïecznoĂciowe, takie jak Twitter, Pinterest,
Google+ czy Instagram, miaïy wb badanej grupie znaczenie marginalne.
NiewielkÈ popularnoĂciÈ cieszyïy siÚ równieĝ fora dyskusyjne (8% respondentów) oraz blogi korporacyjne (4% respondentów) ibblogi prywatne (7%
respondentów), abto one mogÈ stanowiÊ cenne ěródïo informacji dotyczÈcych
sfery konsumpcji ib decyzji zakupowych. ByÊ moĝe taki ukïad odpowiedzi
jest efektem wysokiego obecnie poziomu popularnoĂci kanaïów, takich jak
Facebook czy YouTube, lub celów, do jakich seniorzy wykorzystujÈ zarówno
Internet, jak ib media spoïecznoĂciowe.
Prowadzone badania wykazaïy, ĝe wb badanej grupie Internet stanowiï
przede wszystkim ěródïo informacji na tematy bieĝÈce (81,3% respondentów) oraz tematy zwiÈzane zb ich zainteresowaniami (70% respondentów).
Respondenci pïacili za poĂrednictwem Internetu swoje rachunki (48,6%
badanych), jak równieĝ wbten sposób kontaktowali siÚ ze znajomymi (46,6%
badanych) ibczytali prasÚ (41% badanych). Co drugi respondent za poĂrednictwem Internetu poszukiwaï informacji obmarkach ibich produktach, które
chciaïby zakupiÊ. WiÚkszoĂÊ zb tych aktywnoĂci moĝe byÊ realizowana przy
wykorzystaniu mediów spoïecznoĂciowych, wbtym wymienianego najczÚĂciej
wb badanej grupie portalu Facebook ib kanaïu YouTube.
SpoĂród badanych 64,2% spotkaïo siÚ zbdziaïaniami promocyjnymi marek
prowadzonymi za poĂrednictwem mediów spoïecznoĂciowych. Moĝna jed232
DOI 10.7172/1644-9584.59.14
Wpïyw social mediów na zachowania konsumenckie osób wb grupie 55+
nak przypuszczaÊ, ĝe badana grupa podchodziïa do nich ze stosunkowo
duĝym dystansem, co widaÊ wbznikomej aktywnoĂci ibograniczonej skïonnoĂci
respondentów do podjÚcia interakcji zb markÈ. W grupie tej dominowaïy
osoby, które dïuĝej niĝ 4 lata sÈ sïuchaczami Uniwersytetu Trzeciego Wieku.
Nasuwa to przypuszczenie, ĝe potrafiÈ one zidentyfikowaÊ dziaïania promocyjne realizowane przez marki wb przestrzeni hipermedialnej oraz majÈ
wystarczajÈce kompetencje, by wejĂÊ zb nimi wb interakcjÚ. Jednakĝe niski
poziom zainteresowania takÈ formÈ aktywnoĂci seniorów wynika byÊ moĝe
zb wykorzystywanych przez marki metod, techniki narzÚdzi wb tym zakresie, które nie sÈ dostosowane do oczekiwañ, moĝliwoĂci ib profilu tej grupy
klientów oraz ich preferencji konsumpcyjnych.
%
70
60
61,0
50
40
29,5
30
24,0
24,0
komentuję
informacje dotyczące
firmy/marki
i jej produktów
polecam
firmę/markę
i jej produkty
21,0
20
10
0
sprawdzam opinie
o firmie/marce
i jej produktach
zwracam uwagę
na liczbę fanów
przed dokonaniem
zakupu
dołączam profile
firm/marek
do grona
swoich znajomych
Rys. 2. Wybrane aktywnoĂci konsumenckie seniorów wb mediach spoïecznoĂciowych.
½ródïo: opracowanie wïasne.
WĂród aktywnoĂci konsumenckich respondenci najczÚĂciej sprawdzali
opinie obmarce ibjej produktach przed dokonaniem zakupu, na co wskazaïo
61% badanych. W grupie tej dominowaïy osoby ze Ărednim wyksztaïceniem
oraz te, które oceniajÈ swojÈ aktualnÈ sytuacjÚ finansowÈ jako ĂredniÈ.
ByÊ moĝe jest to uwarunkowane chÚciÈ minimalizacji ryzyka zwiÈzanego
zb procesem zakupowym. Osoby, które podejmowaïy takÈ aktywnoĂÊ, najczÚĂciej wykorzystywaïy wbtym celu fora dyskusyjne (39,6% respondentów)
ib portale spoïecznoĂciowe (29,3% respondentów), ab takĝe blogi ib kanaï
YouTube (odpowiednio 15,5% respondentów). WidaÊ zatem róĝnicÚ pomiÚdzy wykorzystaniem mediów spoïecznoĂciowych wb celach konsumpcyjnych
ibcelach innych niĝ konsumpcyjne (rozrywka, nauka itp.), co róĝnicuje zakres
ibcharakter ich absorpcji. JednoczeĂnie jednak zaledwie co dziesiÈty badany
deklarowaï, ĝe tak pozyskane informacje majÈ znaczenie wb jego procesie decyzyjnym ib wpïywajÈ na preferencje konsumpcyjne. Moĝna jednak
Problemy ZarzÈdzania vol. 14, nr 2 (59), t. 1, 2016
233
Bogdan Gregor, Dominika Kaczorowska-Spychalska
przypuszczaÊ, ĝe wb przypadku pozostaïych osób fakt, iĝ czytajÈ one opinie
ob danej marce, wpïywa na ich poziom wiedzy wb tym zakresie ib wb sposób
poĂredni przekïada siÚ na ich póěniejsze decyzje zakupowe.
Co trzeci respondent przyznaï, ĝe sprawdza liczbÚ fanów na profilu danej
marki ibna tej podstawie ksztaïtuje swojÈ opiniÚ obniej. I chociaĝ nie jest to
obiektywne kryterium ĂwiadczÈce obpopularnoĂci marki, to wbbadanej grupie
miaïo wpïyw na zachowania konsumpcyjne. W rezultacie marki kojarzone
zb duĝÈ liczbÈ fanów byïy czÚĂciej nabywane wb badanej grupie.
Seniorzy biorÈcy udziaï wb badaniu niechÚtnie komentowali wpisy dotyczÈce danej marki na jej profilu, blogach czy forach (24% respondentów).
Jak równieĝ wb stopniu umiarkowanym (co czwarty badany) sÈ oni skïonni
polecaÊ poszczególne marki innym uĝytkownikom mediów spoïecznoĂciowych. ByÊ moĝe wynika to zb niewïaĂciwego doboru boděców przez marki,
braku wystarczajÈcych umiejÚtnoĂci u konsumentów wb tym zakresie, jak
równieĝ profilu osobowoĂciowego seniora wynikajÈcego zbjego dotychczasowych doĂwiadczeñ ibuwarunkowañ spoïecznych, politycznych ibkulturowych,
wb których funkcjonowaï przez wiele lat.
Respondenci przyznawali (21%), ĝe doïÈczajÈ profile marek do grona
swoich znajomych. NajczÚĂciej byïy to profile marek odzieĝowych, turystycznych oraz kosmetycznych. Respondenci wymieniali równieĝ marki motoryzacyjne, banki oraz operatorów telefonii komórkowej. Powodem, dla którego
seniorzy decydowali siÚ na doïÈczanie profilu marki do grona swoich znajomych, byïa przede wszystkim moĝliwoĂÊ pozyskania dodatkowych informacji
ob niej ib oferowanych przez niÈ produktach. Pozostaïe czynniki, takie jak
bardzo dobra opinia obmarce, dodatkowe oferty przeznaczone dla jej fanów,
moĝliwoĂÊ wziÚcia udziaïu wb konkursach czy wysoka jakoĂÊ produktów,
miaïy marginalne znaczenie dla osób biorÈcych udziaï wbbadaniu. Powodem,
dla którego respondenci byliby skïonni usunÈÊ profil marki zbgrona swoich
znajomych, byïa pogarszajÈca siÚ jakoĂÊ oferowanych produktów ib usïug
oraz odczucie respondenta, ĝe marka nie oferuje niczego wyjÈtkowego lub
jest nieuczciwa wobec nich.
Moĝna przypuszczaÊ, ĝe badana grupa seniorów ma tendencjÚ do stosunkowo biernego uĝytkowania mediów spoïecznoĂciowych na pïaszczyěnie
konsumpcyjnej. ChÚtnie zbnich korzysta wbzakresie kontaktów towarzyskich,
uwaĝa je za przydatne, czyta wpisy na portalach spoïecznoĂciowych, oglÈda
filmy na kanale YouTube, ale nie jest zainteresowana angaĝowaniem siÚ
wbinterakcje zbmarkÈ. Konieczne wydaje siÚ zatem pogïÚbienie badañ wbtym
zakresie, bowiem przyczyny mogÈ wynikaÊ zarówno zb bïÚdów wb procesie
komunikacji marek, jak ibbyÊ efektem ograniczeñ psychofizycznych czy mentalnych samych seniorów. Ma to zatem wpïyw na bieĝÈcy poziom absorpcji
poszczególnych social mediów wb tej grupie, ich rolÚ wb procesie zakupowym ib ksztaïtowaniu siÚ przyszïych tendencji konsumpcyjnych – zarówno
wbkontekĂcie samych mediów spoïecznoĂciowych, jak ibproduktów czy usïug
nabywanych za ich poĂrednictwem.
234
DOI 10.7172/1644-9584.59.14
Wpïyw social mediów na zachowania konsumenckie osób wb grupie 55+
4. Zakoñczenie
Internet jest bardzo waĝnÈ technologiÈ ibnie naleĝy siÚ dziwiÊ, ĝe skupia
na sobie uwagÚ przedsiÚbiorców, menedĝerów, inwestorów czy obserwatorów
biznesu. Trzeba go jednak postrzegaÊ tym, czym jest – potÚĝnÈ technologiÈ umoĝliwiajÈcÈ wykorzystanie bardzo skutecznych narzÚdzi, które mogÈ
byÊ zastosowane wb wiÚkszoĂci branĝ ib strategii (Porter, 2001), zwïaszcza
wb zakresie profilowania poĝÈdanych zachowañ konsumpcyjnych.
Seniorzy bardzo czÚsto sÈ postrzegani jako osoby nieporadne, które
nie potrafiÈ odnaleěÊ siÚ wb warunkach zmieniajÈcego siÚ Ăwiata. I chociaĝ wyraěnie ten segment rynku ewoluuje, to wciÈĝ proces komunikacji
wielu marek realizowany za poĂrednictwem mediów spoïecznoĂciowych nie
jest dedykowany osobom powyĝej 55. roku ĝycia. Wiele zb podejmowanych
wb tym zakresie aktywnoĂci ma charakter raczej przypadkowy lub stanowi
przeniesienie rozwiÈzañ sprawdzonych wĂród mïodszych osób. Nie jest
zatem wynikiem rzeczywistej znajomoĂci potrzeb tej grupy klientów. Moĝe
to czÚĂciowo uzasadniaÊ negatywnÈ lub obojÚtnÈ postawÚ seniorów wobec
mediów spoïecznoĂciowych ibstosunkowo niewielki zakres ich wykorzystania
wb procesach decyzyjnych ib prezentowanych zachowaniach konsumenckich.
Nowe technologie niejednokrotnie prowadzÈ do przeïomowych zmian. Ale
wbprzypadku najwiÚkszych rynków caïkowita zmiana na nowy sposób dziaïania
wymaga wiary duĝej grupy ludzi, ĝe warto dokonywaÊ zmian – zarówno pod
wzglÚdem konkurencyjnym, jak ibtego, jak ludzie mierzÈ ibporównujÈ wartoĂÊ,
która siÚ zmienia (Shuen, 2009). JeĂli zatem marki chcÈ wb sposób efektywny
wykorzystywaÊ media spoïecznoĂciowe wb procesie oddziaïywania na klienta
powyĝej 55. roku ĝycia, muszÈ zrozumieÊ, co ich ciekawi, inspiruje ibprzedstawia istotnÈ dla nich wartoĂÊ. PrzynaleĝnoĂÊ bowiem e-konsumenta do danego
segmentu determinuje moĝliwoĂÊ prowadzenia dziaïañ marketingowych marek:
od komunikacji marketingowej po budowanie wzajemnych relacji (¥wierczyñska-Kaczor, 2012). To jednak dïugofalowy proces, ukierunkowany na odkrywanie
potrzeb juĝ istniejÈcych, ale teĝ kreowanie nowych, zwiÈzanych zbtrybem ĝycia
osób wbtym segmencie rynku. StarzejÈce siÚ spoïeczeñstwa pozwalajÈ przypuszczaÊ, ĝe wiele marek, aby utrzymaÊ swojÈ pozycjÚ rynkowÈ, bÚdzie musiaïo
dostosowaÊ siÚ do wymogów tego segmentu. Moĝe warto zatem pomyĂleÊ obtym
juĝ teraz, pozwalajÈc obecnym klientom starzeÊ siÚ zbdanÈ markÈ, dziÚki temu
majÈc wpïyw na ich przyszïy profil ib kreowane trendy wb sferze konsumpcji.
Bibliografia
Bonek, T. ib Smaga, M. (2012). Biznes wb Internecie. Warszawa: Oficyna Wolters Kluwer
Business.
Com Creation, HG Intelligence S.A. (2015). Kobiety wb social mediach. Warszawa: Com
Creation, HG Intelligence S.A.
Cunnigham, J. ib Roberts, P. (2012). Zakupy na obcasach. Warszawa: Wydawnictwo
Naukowe PWN.
Problemy ZarzÈdzania vol. 14, nr 2 (59), t. 1, 2016
235
Bogdan Gregor, Dominika Kaczorowska-Spychalska
Dobiegaïa-Korona, B. (2009). Migracje klientów ab wartoĂÊ przedsiÚbiorstwa. Warszawa:
Wydawnictwo Naukowe PWN.
Edelman, D. (2011). Budowanie marki wb epoce cyfrowej. Harvard Business Review Polska, (1), 98–109.
Evans, L. (2011). Social media marketing. Gliwice: One Press.
Falls, J. ib Deckers, E. (2013). Media spoïecznoĂciowe bez Ăciemy. Gliwice: Helion.
Fisk, P. (2009). Geniusz konsumenta. Warszawa: Oficyna Wolters Kluwer Business.
Foltyn, A. ibMarkowski, P. (2013). Klient wbinternetowej podróĝy. W: P. Kolenda (red.),
E-konsumenci. Consumer Journey Online Raport (s. 6–8). Warszawa: IAB Polska.
GrÚbska, A. ib Juszczak, B. (2014). Cyfrowy senior wsparty aplikacjÈ. Marketing wb Praktyce, (5), 33–35.
Jachnis, A. (2007). Psychologia konsumenta. Bydgoszcz–Warszawa: Oficyna Wydawnicza
Branta.
Kare-Silver, M. (2002). e-szok. Warszawa: PWE.
Kieĝel, E. (red.). (2010). Konsument ibjego zachowania na rynku europejskim. Warszawa:
PWE.
Koïodziejska, M. (2012). ObiecujÈcy rynek. Marketing wb Praktyce, (8), 36–38.
Kotler, P. ibKotler, M. (2013). Przez marketing do wzrostu 8 zwyciÚskich strategii. Poznañ:
Rebis.
Kowalski, J. (2013). User generated content. W: P. Kolenda (red.), E-konsumenci. Consumer Journey Online Raport, (s. 27–28). Warszawa: IAB Polska.
Mac, A. (2012). E-przyjaciele. Gliwice: One Press.
Mazurek, G. (2012). Znaczenie wirtualizacji marketingu wb sieciowym kreowaniu wartoĂci.
Warszawa: Poltext.
Mazurkiewicz, L. (2004). Proces tworzenia konkurencyjnej marki internetowej. Warszawa:
Wydawnictwo Wyĝszej Szkoïy Ekonomicznej.
Michalak, P.R., Daszkiewicz, D. ib Musz, A. (2009). Marketing wirusowy wb Internecie.
Gliwice: One Press.
Mruk, H. (2008). Makrotrendy abzachowania konsumentów. W: H. Mruk (red.), Marketing. Zagadnienia wspóïczesne (s. 195–200). Poznañ: Wydawnictwo Forum Naukowe.
Porter, M. (2001). Strategy and the Internet. Harvard Business Review, (3), 63–64.
Sadowski, M. (2013). Rewolucja social media. Gliwice: One Press.
Shuen, A. (2009). Web 2.0 przewodnik po strategiach. Gliwice: Helion.
Skowronek, I. (2012). Marketing doĂwiadczeñ. Od doĂwiadczeñ klienta do wizerunku firmy.
Warszawa: Poltext.
Sobolewska, S. (2009). Wpïyw zmian stylu ĝycia konsumentów na migracjÚ kapitaïu. W:
B. Dobiegaïa-Korona (red.), Migracja klientów ab wartoĂÊ przedsiÚbiorstwa (s. 35–52).
Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
Stawiñski, P. (2014). Pokolenie C stawia na opinie. W: Shopper. e-commerce pod szczÚĂliwÈ
gwiazdkÈ. Raport. Shopper.
Stelmaszczyk, A. (2015). Jak byÊ firmÈ na czasie. Marketing wb Praktyce, (8), 50–52.
Szpringer, W. (2005). Prowadzenie dziaïalnoĂci gospodarczej wbinternecie. Warszawa: Difin.
¥wierczyñska-Kaczor, U. ibKossecki, P. (2008). Wirtu@lny rynek, inwestorzy, przedsiÚbiorstwa, klienci. Kielce: Wydawnictwo Uniwersytetu Humanistyczno-Przyrodniczego im
J. Kochanowskiego.
¥wierczyñska-Kaczor, U. (2012). E-marketing. PrzedsiÚbiorstwa wbspoïecznoĂci wirtualnej.
Warszawa: Difin.
Zaltman, G. (2008). Jak myĂlÈ klienci. Warszawa: Rebis.
236
DOI 10.7172/1644-9584.59.14