Wizerunek banków w oczach internautów - raport RRCC

Transkrypt

Wizerunek branŜy bankowej
w oczach internautów
Raport przygotowany przez RR Communication Consulting
Materiały dla mediów
20 grudnia 2006
ul. Więzienna 21c/8, 50-118 Wrocław, tel. 071 343 70 15, fax: 071 343 70 13, e-mail: [email protected], www.rrcc.pl
●
Wizerunek branŜy bankowej w oczach internautów
Raport RR Communication Consulting – materiały dla mediów
Dziś Ŝadna firma nie moŜe pozwolić sobie na zignorowanie swojego wizerunku w Internecie – Internet stał się
obecnie najwaŜniejszym źródłem informacji. Potencjalni klienci poszukują tam informacji o firmach, których
usługami i produktami są zainteresowani, kandydaci do pracy chcą się dowiedzieć o jakości potencjalnych
pracodawców. Kluczowe znaczenie dla wizerunku firm mają wypowiedzi internautów na forach dyskusyjnych.
Badania przeprowadzone przez RR Communication Consulting dają obraz tego, o czym i z jakimi nastawieniami
internauci rozmawiają na temat firm (na przykładzie branŜy bankowej).
Banki są częstymi podmiotami dyskusji internautów. Dostarczają usług masowym klientom, prowadzą
w ostatnich czasach duŜo rekrutacji, a wiele banków jest notowanych na giełdach. RRCC przeanalizowało wpisy
dotyczące 17 największych banków działających w naszym kraju. Wykorzystano dwa potęŜne źródła wpisów:
fora dyskusyjne z portalu gazeta.pl oraz grupy dyskusyjne. Przeanalizowano w sumie 3531 wpisów internautów
(dbając o proporcjonalny, losowy dobór próby) z I połowy 2006 roku.
Wpisanie nazwy firmy w wyszukiwarkę daje informacje o tym, jak często nazwa danej firmy występuje
w Internecie – wyszukiwanie zawęŜone tylko do list dyskusyjnych daje wyniki w postaci tysięcy wpisów. Celem
badań przeprowadzonych przez RRCC nie było określenie ilości wpisów na temat poszczególnych banków, ale
to, w jakim kontekście pojawiają się nazwy poszczególnych banków (pozytywnym, negatywnym czy neutralnym)
oraz kto i przy okazji jakich tematów najczęściej o nich dyskutuje.
ZawęŜenie badania do jednej branŜy pozwoliło na przekrojowe uchwycenie jej obrazu , zarówno w odniesieniu
do tych banków, o których dyskutuje się duŜo, jak i do mniej popularnych banków (pomiędzy najczęściej
i najrzadziej komentowanymi bankami występują róŜnice kilkusetkrotne w ilościach wpisów).
Analiza treści pozwoliła na określenie:
•
tematów poruszanych przez internautów w dyskusjach o badanych bankach,
•
opinii internautów w kontekście poszczególnych tematów,
•
nastawień poszczególnych grup autorów.
Ogólne nastawienia w wypowiedziach
Internauci chętniej piszą o swoich negatywnych doświadczeniach i opiniach na temat firm – to jest widoczne dla
kaŜdego, kto przeglądał kiedykolwiek fora dyskusyjne. Nasze badania pokazują, Ŝe w odniesieniu do banków
ponad połowę wpisów moŜna zakwalifikować do neutralnych emocjonalnie (np. „O co mogą pytać na drugim etapie
rozmowy kwalifikacyjnej? Praca w banku przy obsłudze klienta.”).
© RR COMMUNICATION CONSULTING 2006
•2•
Wśród tych, które prezentują nastawienie emocjonalne autora, dominują wpisy negatywne. Co czwarta
wypowiedź była krytyczna, nieprzychylna i pokazująca negatywne nastawienie (np. „Najgorszy bank, jaki moŜe być.
JuŜ wolałbym mieć konto w chińskim banku niŜ w banku X, a obsługa – tragedia.”). Wpisy o charakterze pozytywnym to
jedynie 14% wszystkich wypowiedzi internautów (np. „Polecam ten bank, jestem bardzo zadowolony z obsługi w oddziale
– miła, profesjonalna, brak kolejek do okienka”). Co dwudziesty wpis ma charakter mieszany, zawiera zarówno
pozytywne, jak i negatywne odniesienia (np. „Fajny bank, tylko szkoda, Ŝe oferty nie ma lepszej”).
Wykres 1:
Tonacja wypowiedzi dla ogółu banków
Tonacja wypowiedzi dla wszystkich banków
26%
56%
4%
14%
negatywna
mieszana
pozytywna
neutralna
W badanym okresie internauci najbardziej emocjonalnie dyskutowali na temat PKO BP – bank ten zanotował
najwięcej negatywnych komentarzy na swój temat (54%). Największy odsetek pozytywnych komentarzy dotyczył
Kredyt Banku (26%). Natomiast jeśli wziąć odsetek pozytywnych i negatywnych wypowiedzi, to najkorzystniej
wypada wizerunek Nordea Banku oraz Multi Banku, które jako jedyne zanotowały więcej wypowiedzi
pozytywnych niŜ negatywnych.
•3•
Wykres 1 Tonacja wypowiedzi dla poszczególnych banków1
Wykres 2:
Tonacja wypowiedzi
PKO Bank Polski
Euro Bank
Bank Pekao
Citibank Handlowy
Invest-Bank
LUKAS Bank
Kredyt Bank
ŚREDNIA
ING Bank Śląski
Bank BPH
Raiffeisen Bank
Dominet Bank
Bank Millennium
Fortis Bank
Bank Zachodni WBK
MultiBank
Bank Gospodarki śywnościowej
Nordea Bank
54%
39%
0% 14%
34%
6% 6%
32%
7% 6%
32%
0%
20%
31%
7%
14%
30%
1%
26%
26%
4% 14%
26%
4% 14%
25%
4% 9%
25%
1% 14%
25%
0% 15%
21%
6% 12%
19%
7%
13%
18%
6%
16%
15%
6%
22%
14% 3% 9%
10% 6% 12%
0%
10%
20%
30%
negatywna
40%
mieszana
10%
50%
60%
15%
70%
80%
90%
100%
pozytywna
Tematy wypowiedzi
Dyskusje internautów na temat banków dotyczą przede wszystkim jakości usług, prawie 2/3 wpisów dotyczy tej
kwestii. Internet jest zapewne podstawowym źródłem informacji dla tych, którzy na codzień korzystają
z komputera. Jest to prosty i skuteczny sposób na mini-badanie marketingowe dla kaŜdego internauty: wystarczy
wpisać nazwę banku do wyszukiwarki lub samemu zadać pytanie na interesujący temat na odpowiednim forum
internetowym.
Znacznie mniej dyskusji dotyczyło działań rynkowych poszczególnych banków oraz ich wizerunku (po 11%). Do
tego dochodzą wypowiedzi związane z obszarem zarządzania personelem: warunkami pracy (5%), zarobkami
(3%) czy polityką rekrutacji (2%).
Zestawienie wszystkich tematów przedstawia wykres 3.
1
Na wykresach obrazujących tonację wypowiedzi pominięto wypowiedzi neutralne.
•4•
Wykres 3:
Tematy wypowiedzi internautów (dla wszystkich banków)
Tematy wypowiedzi dla wszystkich banków
63%
jakość usług
działania rynkowe
11%
wizerunek firmy
11%
warunki pracy
5%
zarobki 3%
lokalizacja firmy 2%
giełda 2%
polityka rekrutacji 2%
właściciele 1%
kadra zarządzająca 1%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
W odniesieniu do wszystkich tematów poza wypowiedziami związanymi z giełdą zanotowano więcej
negatywnych niŜ pozytywnych komentarzy. Internauci najgorzej odnoszą się do kadry zarządzającej oraz
wizerunek firmy (odpowiednio 83% i 58% negatywnych wypowiedzi) Krytycznie oceniane są równieŜ warunki
pracy oraz polityka zatrudnień w bankach (34% oraz 33% negatywnych wypowiedzi).
Natomiast najwięcej pozytywnych komentarzy było na temat jakości usług (17%), giełdy (15%) oraz wizerunku
firmy (13%)
Tonację wypowiedzi na poszczególne tematy dla wszystkich banków przedstawia wykres numer nr. 4.
•5•
Wykres 4:
Tonacja wypowiedzi dla poszczególnych tematów (dla wszystkich banków)
Tonacja wypowiedzi dla: tematy
58%
wizerunek firmy
33%
polityka rekrutacji
24%
6% 2%
zarobki
23%
4% 8%
jakość usług
23%
5%
właściciele
13%
7%1%
działania rynkowe
6%
3%
4% 8%
34%
warunki pracy
lokalizacja firmy
0%
83%
kadra zarządzająca
17%
7% 4%
2%
5%
0%
giełda 2% 9%
0%
10%
15%
20%
30%
40%
negatywna
50%
60%
70%
mieszana pozytywna
80%
90%
100%
Autorzy wypowiedzi
W przypadku większości wypowiedzi, trudno jest określić, do jakiej grupy moŜna zaliczyć autora (tak było
w przypadku 46% badanych wpisów). W pozostałych przypadkach autor był klasyfikowany do odpowiedniej
grupy w oparciu o bezpośrednie przedstawienie się albo na podstawie treści wypowiedzi).
Najczęściej powtarzały się wypowiedzi klientów (23%), razem z potencjalnymi klientami (16%) i byłymi
klientami (3%) jest to grupa najbardziej identyfikowana na forach internautów. Jest to powiązane z dominującym
tematem dyskusji, czyli jakością usług. Pytający o referencje średnio dwa razy częściej mogą przeczytać
negatywne komentarze ze strony obecnych klientów niŜ pozytywne. Klienci duŜo chętniej narzekają więc na
jakość usług, niŜ chwalą swoje banki. Najbardziej krytyczną grupa są byli klienci których aŜ 72 % wypowiedzi jest
negatywna. Zapewne wiele decyzji klientów-internautów co do wyboru banku zapada na podstawie tych dyskusji.
Kolejna istotna grupa autorów to kandydaci do pracy (5%) – ci są zainteresowani jakością banku jako
pracodawcy. Zapewne Internet ma równieŜ znaczący wpływ na ich decyzje, szczególnie w odniesieniu do
unikania niektórych banków jako potencjalnych pracodawców. Biorąc pod uwagę zdecydowanie negatywny
kontekst wypowiedzi, dotyczących warunków pracy, zarobków i polityki rekrutacji, nie dziwi wypowiedź jednego
z internautów: „Co moŜecie powiedzieć o banku X, bo nie mogę znaleźć o nim informacji na forum, więc chyba jest OK?”
•6•
Wykres 5:
Analizowane wypowiedzi w podziale na autorów (dla wszystkich banków)
Wypowiedzi według autorów
46%
niezidentyfikowani
23%
klient
16%
potencjalny klient
kandydat
5%
pracownik 4%
były klient 3%
mieszkaniec 1%
inwestor 1%
doradca 1%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Internetowe fora są równieŜ miejscem, gdzie o swoich firmach dyskutują pracownicy (4% spośród
zidentyfikowanych autorów oraz zapewne spora grupa spośród niezidentyfikowanych internautów). Pracownicy
najczęściej dyskutują o warunkach pracy, ale równieŜ uczestniczą w dyskusjach na temat jakości usług czy działań
rynkowych swoich banków. 42% wypowiedzi pracowników ma negatywny kontekst, a jedynie 13% - pozytywny.
Trudno więc mówić, Ŝe pracownicy są ambasadorami swoich firm na forach internetowych. Raczej wylewają tam
swoje Ŝale w sytuacji, gdy komunikacja wewnętrzna w ich firmach im tego nie umoŜliwia .
Jedynymi grupami wśród których przewaŜają pozytywne wypowiedzi to doradcy oraz inwestorzy.
•7•
Wykres 6:
Tonacja wypowiedzi dla poszczególnych autorów (dla wszystkich banków)
Tonacja wypowiedzi dla: autorzy
72%
były klient
4% 6%
42%
pracownik
12%
39%
klient
22%
niezidentyfikowani
15%
doradca
6%
13%
potencjalny klient
4%
4%
6%
13%
23%
13%
18%
9%
12% 0% 10%
mieszkaniec
11%
kandydat
1%
inwestor 0%
0%
4% 3%
15%
10%
20%
30%
40%
negatywna
50%
mieszana
60%
pozytywna
70%
80%
90%
100%
Wyniki badań pokazują, jak wielkie znaczenie dla budowania wizerunku ma Internet i jak wiele mogą internauci.
To wizerunek kształtowany wypowiedziami społeczności internetowej jest o wiele waŜniejszy niŜ ten oficjalnie
tworzony przez firmę na korporacyjnych stronach internetowych. Na tym się opiera komunikacja firmy
z otoczeniem w XXI wieku.
Autorzy raportu:
Roman Rostek, Kamil Borowiak, Mohamed Kenawy
RR Communication Consulting
www.rrcc.pl
•8•

Wizerunek banków w oczach internautów - raport RRCC

Transkrypt

Podobne dokumenty

Certyfikat Firma Przyjazna Internautom Firmy.net

FD Consulting NIERUCHOMOŚCI s.c.

Specjalista ds. sprzeda?y - rynek wtórn

Specjalista ds. wynajmu - FD Consulting NIERUCHOMOŚCI

Specjalista ds. Sprzedaży

Ofiary portalu 4chan.org

Pan Michał Boni Minister Administracji i Cyfryzacji Z

Życie to sztuka wyboru – choose interesting

KDZ - Plakat - Podstawowy bez logotypow - Foto 02 - A3