Plik PDF - art of BEAUTY

2017-03-07 13:09
www.artofbeauty.com.pl
1/3
Sezonowość branży pod lupą
27.07.2014
Sezonowość jest zjawiskiem całkiem naturalnym. Warunkują ją cykle
jakie zachodzą w przyrodzie, pogoda. Nieobca jest także
przedsiębiorcom.
Dolores Greń, właścicielka agencji marketingu kosmetycznego
Pharmea
Sezonowość jest nie tylko zagrożeniem, może być także przy
odpowiednim podejściu szansą dla Twojego biznesu. Przekonaj się jak
zminimalizować straty w tzw. martwych okresach. Poznaj zasady
warunkujące zarządzanie na zmiennym, sezonowym rynku.
Planowanie
W biznesie nie możesz pozostawić miejsca ślepemu trafowi, zwłaszcza jeśli zmagasz się z sezonowością.
Zachęcam Cię do świadomego zarządzania swoim przedsiębiorstwem, bez względu na rozmiar
prowadzonej działalności. A zarządzanie to bardzo pojemne słowo, które mieści w sobie cztery zasadnicze
funkcje: planowanie, organizowanie, kierowanie i kontrolowanie. Zacznijmy od pierwszej z nich.
Planowanie pozwoli dostrzec mocne i słabe punkty Twojej oferty, a także szanse i zagrożenia
płynące m.in. z sezonowych zmian. Przeanalizuj ostatnie dwa lata, zestaw ze sobą kwartały, miesiące rok
do roku. Przyjrzyj się jak wyglądała sprzedaż, a jak koszty w tym czasie i jak w związku z tym kształtował
się Twój dochód. Poświęć chwilę na taką analizę, a zobaczysz, że sezonowość ma też wiele
uwarunkowań zwyczajowych. Planowanie przekłada się na właściwe przygotowanie zarówno
na okresy słabszej, ale także i dynamicznej koniunktury. Nie może Ci zabraknąć czasu na
określenie strategii działania. Bądź świadoma, że niektóre firmy wypracowują 90% swojego dochodu w
grudniu, ponieważ jest to okres zwyżkowego popytu w ich branży. Sezonowość to nie tylko zarządzanie
martwymi okresami, ale także zbieranie śmietanki podczas wzmożonej aktywności klientów. Podobnie jak
w naturze tak i w biznesie rzadko wszystko idzie płynnie i w sposób uporządkowany. Planowanie to także
psychiczne nastawienie się na zmiany.
Podpatruj i wdrażaj
Znasz przysłowie, które radzi, żeby nie wyważać otwartych drzwi? Nie tylko Ty zmagasz się z problemem
sezonowości. Dlatego ucz się na cudzych błędach, a zwłaszcza podpatruj co wdrażają więksi
gracze w branży, ale nie tylko. Dobre wzorce i inspiracje możesz czerpać z sieci handlowych, które
dysponują znaczącymi budżetami marketingowymi. Zauważ z jakim wyprzedzeniem wprowadzają oferty
sezonowe. Jeszcze nie myślisz o świętach, a już wprowadzają Cię w ten nastrój m.in. sieci kawiarni oferując
zimową, piernikową kawę. Wróćmy do naszego planowania. Jeśli już przeanalizowałaś rok do roku to czas
na organizowanie. Zastanów się co możesz zrobić, żeby przeciwdziałać okresom destabilizującym
Twój biznes. Pamiętaj, że musisz to zaplanować z odpowiednim wyprzedzeniem. Przyjmij konkretną
strategię. Jeśli w maju obchodzimy Dzień Matki, to już z końcem kwietnia musisz mieć gotową ofertę, żeby
ją umieścić na stronie internetowej, facebooku, czy też przygotować materiały drukowane. Zatem taką
sezonową promocję musisz przemyśleć już z początkiem kwietnia. Myśl o celu – co chcę zyskać: nowych
klientów, silniejszy wizerunek, a może zwiększanie lojalności wśród stałych klientek. Strategię promocji
przyjmuj właśnie zależnie od postawionego celu, przemyśl co zrobić, jak, kiedy i za ile. W taki też
sposób sporządź harmonogram nadchodzącego roku. Każdą sezonową okoliczność rozbij na trzy
zadania: start przygotowania (przemyślenie, określenie celu, termin wdrożenia), wdrożenie (odpowiednio
wcześnie, start komunikowania promocji), oraz monitoring (reakcje zwrotne z rynku, opinie, popyt na daną
ofertę).
Trend i dopasowanie
Zapewne śledząc rok do roku zauważyłaś pewną zależność. Możesz mieć najpiękniejszy salon,
Korzystanie
z artykułów
w portalu
artofbeauty.com.pl
dla celów
komercyjnych
bądź dokonywanie
ich to
profesjonalny
sprzęt i publikowanych
wykwalifikowany
personel,
ale pusty grafik.
Co zrobić?
Sezonowość
sprzedaży
opracowań wymaga zgody wydawcy - spółki Estetica Polska. W tym celu prosimy o kontakt z Ewą Cesarz,
[email protected]
2017-03-07 13:09
www.artofbeauty.com.pl
2/3
bardzo często zjawisko zewnętrzne, w mniejszym stopniu zależne od Twojej firmy. Jednak znajomość
trendów w swojej branży to bardzo istotna kwestia, gdyż pozwala podejmować sensowne, strategiczne
decyzje. Ważne, by nie walczyć z wiatrakami, ale dopasować się i znaleźć swój sposób na
reagowanie na fluktuacje sezonowe. Powinnaś nauczyć się obserwować symptomy nadchodzących
zmian w popycie i odpowiednio reagować. Czasem sposobem może być zmiana podejścia. Mam na myśli
to, że martwych okresów czasem nie da się uniknąć, dotykają one w równym stopniu także i konkurencję,
więc sposobem na nie może być maksymalizowanie sprzedaży w okresach gorących. Możesz to
zrobić zatrudniając czasowo dodatkowy personel, oferując promocje sezonowe, wiązane, lojalnościowe.
Pomyśl także o promocji happy hours, która zniweluje martwe godziny w ciągu dnia, czy też w ciągu
tygodnia, oferując promocje: dzień dla studentki, emerytki, czy też matki. Niekoniecznie namawiam
Cię do promocji cenowej, czasami warto dodać w pakiecie upominek, np. masaż twarzy, czy też regulację i
hennę, bądź miniaturkę kosmetyku. Pamiętaj, żeby na końcu rezygnować ze swojej marży, więc projektuj
promocje wiązane, wdrażaj kilka opcji i obserwuj jaki jest odzew.
Analiza klientów
Czy gromadzisz dane o swoich klientach? Czy umiejętnie z nich korzystasz? Niezmiernie istotne jest abyś z
nała potrzeby i preferencje, ale także doceniła siłę rekomendacji. Czy oferujesz lojalnościowe
programy partnerskie swoim klientom? Czy za polecenie Twojego salonu w internecie (marketing
szeptany) otrzymują od Ciebie upominek? Czy jeśli przyjdą z mamą, siostrą, przyjaciółką zostaną
docenione? Pamiętaj, żeby w mniej aktywnych okresach skupić się na stałych klientkach,
zaproponować im coś specjalnego, zwiększać ich lojalność. Nie wahaj się także przed technikami
sprzedaży zwanymi cross i up selling. Pierwsza z nich zwana także sprzedażą krzyżową polega na
oferowaniu produktu lub usługi komplementarnej, czyli pasującej do już zamówionej. Sprzedając usługę
oferuj kosmetyk do pielęgnacji domowej, dla podtrzymywania efektu. Gabinety często narzekają na
sprzedaż kosmetyków, pamiętaj by premiować pracowników za odsprzedaż produktów. Inna kwestia
to możliwość wyprzedaży kosmetyków w mniej aktywnym sezonie. Nie pozwól, by się przeterminowały!
Dlaczego by nie zorganizować dnia wyprzedażowego właśnie w martwym sezonie. Up-selling natomiast to
sprzedaż poszerzona, premium, czyli informowanie klienta, że może zakupić np. manicure SPA, gdzie
oprócz klasycznego manicure oferujemy peeling oraz masaż dłoni, czy też zabieg parafinowy. Oferujemy
coś więcej, ponad standard, oczywiście zarabiając na tym więcej. I znów up-selling czasami niedomaga z
braku informowania klientów o aktualnych pakietach, promocjach, korzyściach wynikających z poszerzonej
opcji.
Wyróżnij się
Wiesz jaki jest najczęstszy błąd marketingowy podczas okresu destabilizacji, kryzysu? Wycofywanie
się z działań promocyjnych. Nie myśl jak większość: jest ciężko, więc teraz nie mogę sobie pozwolić na
reklamę. Wyróżnij się właśnie tym, że sezonowo, przykładowo w wakacje, gdy konkurencja śpi,
wdrożysz kampanię promocyjną. Koncerny to wiedzą i to właśnie czynią, zyskują przewagę w
momencie, gdy konkurenci się wycofują. Jest to dużo łatwiejsze, bo klienci atakowani są mniejszą
ilością bodźców promocyjnych, a także oferty reklamowe są korzystniejsze cenowo. Zastanów się gdzie
znajdziesz klientów, którzy nie wyjechali i spróbuj do nich dotrzeć. Dzięki temu umocnisz swój
wizerunek i po skończeniu się martwego okresu zyskasz silniejszą pozycję niż konkurenci. Kolejnym
sposobem na sezonowość to indywidualizacja oferty. Pamiętaj, że działasz w branży ochrony zdrowia i
urody, a nie wykonujesz zabieg x, y i z. Dlatego też nie szufladkuj się mentalnie i nie przywiązuj do
jednego wzorca, że masz kopiować to, co robią wszyscy. Spróbuj się wyróżnić na przykład holistycznym
podejściem do zdrowia, zaoferuj coś dodatkowego, przykładowo warsztaty robienia sobie maseczki, czy
też własnego kremu. Być może sposobem będą spotkania z dietetykiem, czy też stylistką. Obecnie w
aptekach panuje moda na darmowe dermokonsultacje, dlaczego nie miałabyś wprowadzić podobnej opcji?
Przy zakupie kosmetyku gratis analiza skóry, czy też pomiar nawilżenia skóry i niespodzianka – próbka
kremu. W ten sposób zastosujesz jedną z potężnych zasad wywierania wpływu – zasadę wzajemności.
Osoba, która skorzysta z profesjonalnej diagnozy chętniej zakupi produkt lub usługę w Twoim salonie.
Wygładzaj sprzedaż
Korzystanie
z artykułów rozwiązania
publikowanych
w portalu artofbeauty.com.pl
celów komercyjnych
bądź dokonywanie
ich
Kolejnym sposobem
problemu
sezonowości jest dla
unikanie
gwałtownych
przejść między
opracowań wymaga zgody wydawcy - spółki Estetica Polska. W tym celu prosimy o kontakt z Ewą Cesarz,
[email protected]
2017-03-07 13:09
www.artofbeauty.com.pl
3/3
gorącymi i martwymi okresami poprzez próby „wygładzenia” kumulacji sprzedaży, przedłużenia
okresu użytkowania danego produktu, czy też nabywania usługi. Przenosząc to na branżę kosmetyczną
możemy oferować wszelkiego rodzaju pakiety, które zobowiązują do kilku bądź kilkunastu zabiegów
rozłożonych w czasie, który wypadnie na martwy okres. A więc sprzedajemy w korzystnej cenie pakiet,
ale do wykorzystania w określonym czasie. Wygładzanie sprzedaży musi iść w parze z edukacją
klientów, ze sprzedażą doradczą. Są pewnego rodzaju zabiegi, produkty kosmetyczne, które od razu
odrzucamy, bo uważamy że nie są dla nas. Ale warto informować klientkę, która ma cerę mieszaną, że jak
najbardziej krem, czy też zabieg dedykowany cerze suchej będzie chronił jej skórę zimą podczas wyprawy
na narty, po kąpielach słonecznych latem, czy też w pierwszych dniach cyklu miesięcznego, jak również po
zabiegu eksfoliującym. W ten sposób przedłużymy życie produktom, czy też usługom, a także rozszerzymy
zasięg grupy docelowej.
Aby wyjść obronną ręką z martwych okresów należy jak wspomnieliśmy nauczyć się właściwego
zarządzania sezonowością. W zmianach dostrzegać nie tylko zagrożenia, ale także i szanse. Nade
wszystko jednak zmierzać do tego, by analizować podejmowane działania, weryfikować ich
skuteczność, tak aby nie celować na ślepo. I pamiętaj odnośnie sezonowości, że „koniec końcem po
burzy zawsze wychodzi słońce”.
Dolores Greń, Pharmea
Szkoleniowiec, wykładowca akademicki, właścicielka agencji marketingu kosmetycznego Pharmea, biolog i
marketer zarazem, doradza firmom z zakresu strategii promocji. Pasjonatka ekomarketingu.
[email protected]
Korzystanie z artykułów publikowanych w portalu artofbeauty.com.pl dla celów komercyjnych bądź dokonywanie ich
opracowań wymaga zgody wydawcy - spółki Estetica Polska. W tym celu prosimy o kontakt z Ewą Cesarz,
[email protected]