Model budowy interakcji przedsiębiorstwa z użytkownikami

Problemy zarządzania, vol. 7, nr 2 (24): 185 – 202
ISSN 1644-9584, © Wydział Zarządzania UW
Model budowy interakcji przedsiębiorstwa
z użytkownikami wirtualnych światów
Urszula Świerczyńska-Kaczor
Wirtualne światy przyciągają indywidualnych użytkowników, ale również
przedsiębiorstwa, które poszukują możliwości zastosowania tej nowej formy
komunikacji internetowej, m.in. w badaniach nad produktami, działaniach
promocyjnych, szkoleniach pracowników czy rekrutacji. Natura interakcji
pomiędzy przedsiębiorstwem a internautą w wirtualnych światach jest odmienna
niż na tradycyjnej stronie www. Wirtualne światy opierają się na trójwymiarowej grafice, nie wykorzystują tekstu jako podstawowej formy przekazu treści
oraz bazują na komunikacji on-line (w tym na komunikacji głosem).
Trójwymiarowość powoduje, iż uczestnik wirtualnego świata jest zanurzony
w internetowej cyberprzestrzeni.
Przedstawiony w artykule model budowy interakcji użytkownika z przedsiębiorstwem wskazuje na zależność pomiędzy interakcją marketingową w wirtualnym świecie a budową wizerunku marki, sprzedażą oraz rekomendacją. Model
ten wskazuje także czynniki, które mogą oddziaływać na proces interakcji.
W zaproponowanym modelu zaakcentowane zostały różne formy interakcji (od
interakcji pasywnej po interakcję w grupie).
Struktura prowadzonych rozważań jest następująca. W pierwszej części
artykułu zostało omówione pojęcie wirtualnego świata, następnie przedstawiono
model budowy interakcji przedsiębiorstwa z użytkownikiem wirtualnego świata,
w dalszej części artykułu bardziej szczegółowo omówiono dwa wybrane aspekty
prezentowanego modelu: zależność między marketingowymi formami interakcji a motywacją uczestników wirtualnego świata i zależność między działaniami
marketingowymi przedsiębiorstwa a marketingiem szeptanym. Artykuł zawiera
prezentację wyników badania, którego celem było określenie stopnia zaangażowania użytkowników wirtualnego świata Second Life w budowę marketingu
szeptanego marki.
1. Czym jest wirtualny świat?
Castronova (2002) wywodzi początki powstania wirtualnych światów
z gier, w których reprezentacja uczestnika została oparta na postaci awatara
dążącego do doskonalenia swoich umiejętności. Prapoczątków wirtualnych
światów można się zatem doszukiwać już w grze Royal Game of Ur powstałej 2500 lat p.n.e., a następnie w grach Mosha-Patamu z 200 r. p.n.e. czy
vol. 7, nr 2 (24), 2009
185