Poza głównym nurtem, Ewa Janas-Makowska, Marketing Manager

// 77
1 //
Badania marketingowe - rocznik PTBRiO 2015/16
Poza głównym nurtem
Rozmowa z Ewą Janas-Makowską
Marketing manager w Lee&Wrangler
Jak zmienia się rynek? Jak zmienia się
klient, który odwiedza galerie handlowe?
wymaga dobrej znajomości oferty. Staramy się szkolić naszych
sprzedawców tak, by byli i czuli się doradcami.
Część galerii stwierdza, że liczba osób odwiedzających galerię
spada, część, że wzrasta. Przyczyny tego zjawiska są złożone.
Po pierwsze, jest mniej klientów zwiedzających, czyli takich,
którzy przyszli bez planów zakupowych. Po drugie, galerii jest
coraz więcej. W każdym mieście jest ogromne nimi nasycenie,
I wciąż otwierają się nowe. A konsumenci już troszeczkę się
galeriami znudzili. To już nie jest tak atrakcyjna formuła spędzania wolnego czasu jak kiedyś. Natomiast dane sprzedażowe
nie spadają. Udaje się to uzyskać dzięki stałemu podnoszeniu jakości obsługi klienta i przedstawianiu załodze celów
sprzedażowych. Wprowadza się i stale monitoruje wskaźniki
sprzedażowe oraz standard jakości obsługi klienta. Zwraca się
teraz uwagę nie tylko na to, żeby sprzedać, ale też na to, żeby
jednej osobie sprzedać jak najwięcej, czyli up-selling, cross-seling. To jest bardzo silny trend w branży odzieżowej, właśnie ze
względu na spadającą liczbę klientów wchodzących do galerii,
a później do sklepu.
W zeszłym roku postawiliśmy tezę, że
rynek się rozwarstwi: z jednej strony będą
transakcje on-line i konsumenci, dla
których otoczka sprzedażowa nie będzie
ważna, z drugiej strony adventure shopping i rozwinięte doradztwo oraz klienci
oczekujący relacji ze sprzedawcą. W jakim
teraz jesteśmy momencie – ten podział
się dokonał czy jeszcze nie?
Podstawowe wskaźniki to konwersja (liczba osób, która weszła
i która dokonała zakupu) oraz UPT (liczba sztuk zakupionych
na paragon).
Centra handlowe mają swoją specyfikę. Niektóre są odwiedzane głównie przez rodziny i tam faktycznie konwersja jest
niższa niż w innych galeriach. Przykładem może być warszawska Arkadia. To rzeczywiście jest centrum, które odwiedza
ogromna liczba osób. Jednak minęły te czasy, kiedy niektóre
centra handlowe były „samograjami”, gdzie sukces osiągało się
dzięki skali ludzi odwiedzających centrum.
Jak się zmienia polski konsument?
Jaki był wczoraj, a jaki jest dziś?
Dziś ma do dyspozycji ogromny wybór i bardzo atrakcyjną –
zwłaszcza cenowo – ofertę sieciówek. Na pewno uderza to w
marki selektywne. Obserwujemy też zjawisko showroomingu:
oglądanie w sklepie, zamawianie przez interent.
Oczywiście ciągle pozostaje segment klienta ceniącego i oczekującego kontaktu ze sprzedawcą, doradztwa i preferującego
dokonanie transakcji w sklepie stacjonarnym. Stąd nacisk na
podnoszenie jakości obsługi. Dotyczy do zwłaszcza tych produktów, które występują w wielu wariantach i których dobór
Jesteśmy po środku. Jest obszar doradczy, obszar salonów
dla klientów, którzy znają markę, cenią markę, rozumieją jej
wartości. I jest obszar, gdzie najbardziej istotna jest atrakcyjna
cena. Dotyczy to nie tylko osób młodych. Bardziej atrakcyjna
cena jest w sieciówkach, a jeśli chcemy zakupić naszą ulubioną markę, to jej produkty w bardziej atrakcyjnych cenach
znajdziemy w internecie. Nasze sklepy internetowe oferują
produkty w takiej samej cenie jak w sklepie stacjonarnym,
stąd u nas nie odnotowaliśmy znaczącego wzrostu zakupów
przez internet kosztem sklepów stacjonarnych.
Jakiego typu badania będą się rozwijać?
Jakich badań handel będzie potrzebował?
Nie ma ogólnodostępnego badania poświęconego całej branży.
Wszelkie wnioski
o udziałach rynku są dokonywane na podstawie naszych danych lub spływających z różnych odrębnych badań i zbiorów
danych. Ostatnie duże badania dla branży były realizowane
kilka lat temu. Cały czas się na nich opieramy, czyli rynek nie
zmienił się aż tak diametralnie.
Co ostatnio cię zaskoczyło? Czy branża
będzie się rozwijać?
To co obserwuję to zjawisko poszukiwania czegoś, co jest poza
mainstreamem, poza sprzedażą sieciową. Ludzie szukają
w internacie czegoś, co nie jest powielane w tysiącach
identycznych egzemplarzy, szukają produktów od młodych
polskich projektantów. Wydaje mi się, że grupa takich konsumentów rośnie. Znalezienie czegoś innego wymaga wysiłku,
jest trudniejsze niż zakup w sieciówkach, ale ten wysiłek się
opłaca.
Badania marketingowe - rocznik PTBRiO 2015/16
/2/
Oczywiście zależy to np. od wieku grupy docelowej. Klienci
młodsi – młodzież szkolna – ma zachowania bardziej komformistyczne, ich wybory są zgodne z modami panującycmi
w środowisku rówieśniczym. To pozornie wartość dla sprzedawcy. Ale młody klient, jest to też klient nielojalny,
a w efekcie niepewny, niebezpieczny: zmiana mody przynosi
odwrócenie się od dotychczas używanej marki przez całą masę
klientów, całą kohortę wiekową.
A merchandising?
To jest standard.
A czy można powiedzieć, że witryna
sprzedaje?
Manekin sprzedaje. Produkt, który pojawi się na manekinie,
rzeczywiście dobrze się sprzedaje. Celebryta też sprzedaje. Wiele
młodych marek wypłynęło dzięki uprzejmości zaprzyjaźnionych celebrytów. Zyskanie przychylności osób lubianych
i rozpoznawalnych rzeczywiście daje duże szanse na powodzenie. Pomału stajemy się krajem celebrytów. Jeszcze nie na
taką skalę, jak na przykład w Wielkiej Brytanii. To co tam się
dzieje jest nieprawdopodobne, ale pomału i w Polsce marki
zaczynają już rozumieć zależność między pokazaniem się celebryty w konkretnej marce czy konkretnym ubraniu
a sprzedażą.