04-15 Reinhart.qxd - Bukowski i Wspólnicy

Prawo
Lokowanie produktów
W związku z ostatnią nowelizacją ustawy o radiofonii i telewizji, wokół lokowania
produktów (product placement) zrobiło się głośno. Jak każde zjawisko, tak i product
placement ma zarówno swoich zwolenników, jak i przeciwników.
Czym jest product placement?
Product placement rozumieć należy jako umieszczanie znanych produktów w różnego rodzaju utworach
audiowizualnych. Lokowanie produktów nie jest zjawiskiem nowym. Już bracia Lumière kilkakrotnie pokazali w swoich wczesnych krótkometrażówkach mydła
Levere. Lokowanie rozkwitło de facto w latach 30.
XX wieku. W roku 1932 White Owl Cigars wynegocjowały pokaźną kwotę dla filmu „Człowiek z blizną” pod
warunkiem, że pierwszoplanowa gwiazda – Paul
Muni – będzie w filmie palił cygara właśnie tej firmy.
Definicję product placementu w prawie polskim zawiera Ustawa o radiofonii i telewizji. Zgodnie z art. 4. pkt. 21
lokowaniem produktów jest przekaz handlowy polegający na przedstawieniu lub nawiązywaniu do towaru,
usługi lub ich znaku towarowego w taki sposób, że stanowią one element samej audycji w zamian za opłatę
lub podobne wynagrodzenie, a także w postaci nieodpłatnego udostępnienia towaru lub usługi.
Od lokowania produktów odróżnić należy tzw. lokowanie tematów, którym zgodnie z art. 4. pkt. 22 Ustawy
o radiofonii i telewizji jest przekaz handlowy polegający
na nawiązywaniu do towaru, usługi lub ich znaku towarowego w scenariuszu lub liście dialogowej audycji
w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie. W artykule omówimy wyłącznie lokowanie produktów.
Rys historyczny
Choć lokowanie produktów pojawiało się już we
wczesnym okresie rozwoju kinematografii, to datą najbardziej przełomową dla tego zjawiska jest rok 1982.
To wtedy miały miejsce dwa wydarzenia, które wpłynęły na ostateczne ustalenie obecnego statusu techniki product placementu.
Z tego bowiem roku pochodzi film o najsłynniejszym
chyba kosmicie o imieniu E.T. W filmie, oprócz plejady znakomitych aktorów, „wystąpiły” również różnego
28
Film&TV Kamera • 4/2011
rodzaju produkty, w tym między innymi – wówczas
mało znane – cukierki Reese’s Pieces produkowane
przez firmę Hershey na bazie masła orzechowego. To
właśnie owe cukierki pomogły głównemu bohaterowi
filmu – Elliottowi, wywabić E.T. z kryjówki. Reżyser filmu, Steven Spielberg, w pierwszej kolejności zwrócił
się do firmy Mars Company, producenta cukierków
M&M’s, z propozycją pokazania produktów tej firmy
w filmie w zamian za jej finansowe zaangażowanie
w produkcję. Niestety, Mars Company odrzuciła propozycję Spielberga. Wówczas Hershey zaoferował
producentom filmu swoje cukierki, co okazało się
strzałem w dziesiątkę. Podobno już w tydzień od premiery ich sprzedaż potroiła się, a kilka miesięcy później ponad osiemset kin w Stanach Zjednoczonych
Ameryki Północnej rozpoczęło licencjonowaną sprzedaż Reese’s Pieces.
Drugim niezwykle istotnym wydarzeniem, jakie miało
miejsce w 1982 r., był zakup przez koncern Coca-Cola studia Columbia Pictures. Oczywistym jest, że
przedmiotowa transakcja spowodowała, iż w praktyce
filmy produkowane przez Columbię promowały Coca-Colę, często nawet w sposób dość ostentacyjny, jak
np. w filmie „Romans Murphy’ego” oraz „Kim jest Harry Crumb”. Działania Coca-Coli zmotywowały również
Pepsi do podjęcia podobnych kroków. Jednym
z pierwszych sukcesów tej firmy było zamieszczenie
dietetycznej Pepsi w filmie „Flashdance”.
W chwili obecnej nie ma w zasadzie filmu czy serialu,
który nie byłby mniej lub bardziej „nasycony” produktami. Lokowanie produktów stało się w zasadzie
czymś naturalnym. Najbardziej znanym przykładem
są chyba filmy z Jamesem Bondem, który jednak
zmienia swoje upodobania i nie jeździ jedynie Astonem Martinem, ale również BMW i Fordem. Jednak
czy każde ulokowanie produktu w filmach oznacza
sukces reklamowy dla danej marki?
Prawo
Skuteczność product placementu
Mimo niewątpliwego sukcesu firmy Hershey w filmie
„E.T.” nie wszystkie tego typu inwestycje zakończyły
się powodzeniem. Dla przykładu w filmie „Gremliny
rozrabiają” ulokowane zostały m.in. produkty: M&M’s,
Three Musketeers lub Snickers. Jednak tym razem żaden z tych producentów nie odniósł korzyści z powiązania jego produktów ze stworami będącymi głównymi bohaterami filmu.
Kiedy zatem lokowanie produktu będzie udane
z punktu widzenia komunikacji marek? Otóż Matrin
Lindstrom, autor książki „Zakupologia”, dla zobrazowania dobrego jak i złego sposobu lokowania produktów przedstawia badania wykonane na grupie osób,
którym zaprezentowane zostały odcinki formatu telewizyjnego „American Idol”. Na wstępie wskazać należy, że głównymi sponsorami tego programu były trzy
firmy, tj. Coca-Cola, Cingular Wireless oraz Ford Motor Company. Podkreślenia wymaga to, że program
był niezwykle popularny w Stanach Zjednoczonych
i miał jedną z najwyższych oglądalności. Każdy ze
sponsorów zainwestował po kilkadziesiąt milionów
dolarów w to, aby jego produkty były pokazywane
właśnie w tym programie.
Zarówno Coca-Cola jak i Cingular Wireless, oprócz
emitowania swoich trzydziestosekundowych reklam
w przerwach programu eksponowały swoje produkty – w sposób wyraźny – także podczas samego
show. Dla zobrazowania sposobu integracji produktów Coca-Coli z audycją należy przytoczyć zdarzenie,
jakie miało miejsce podczas jednego z odcinków
„American Idol”. Otóż, gdy sędzia programu zapytał
kolegi z jury, czy podobał mu się występ danego
uczestnika, ten odpowiedział: „Tak, bardzo, jak lubię
coca-colę!”, po czym wypił łyk napoju. Ponadto napój
Coca-Coli stał zawsze na stole przed każdym z sędziów, którzy – tak jak uczestnicy – siedzieli na krzesłach i kanapach zaprojektowanych tak, aby kojarzyły
się z kształtem butelki popularnej coli. Jeśli natomiast
chodzi o firmę Cingular Wireless, to oprócz tradycyjnego spotu reklamowego emitowanego w przerwie,
zespolenie marki z programem nastąpiło między innymi w ten sposób, iż podmiot ten był jedynym operatorem telefonii komórkowej, z którego sieci wysłane wiadomości tekstowe były brane pod uwagę przy liczeniu
głosów. Zatem, jeśli osoba oddająca głos korzystała
z usług innego operatora, mogła jedynie zadzwonić – oczywiście odpłatnie. Co więcej, znak towarowy
tej firmy pojawiał się za każdym razem, gdy na ekranie telewizorów wyświetlana była informacja o numerach telefonów, pod które należało wysyłać SMS-y
oraz dzwonić, aby zagłosować na swojego faworyta.
Natomiast firma Ford emitowała jedynie – w przerwach programu – wideoklipy przedstawiające samochody i gościła na stronie internetowej show w cotygodniowych loteriach.
Na przykładzie opisanego powyżej formatu telewizyjnego grupa naukowców zdecydowała się zbadać,
które z marek są najbardziej zapamiętywane przez widzów. Wyniki badań wykazały, że marką najlepiej zapamiętywaną była Coca-Cola, następnie Circular Wireless, a na końcu Ford. Powyższe – zdaniem naukowców – wynikało z tego, że widzowie nie zapamiętują marek, które nie biorą udziału w fabule. W ich ocenie produkty „będące integralną częścią narracji
Kancelaria oferuje specjalistycznà pomoc
prawnà dla podmiotów, twórców i artystów
dzia∏ajàcych w bran˝y audiowizualnej (produkcja filmowa, telewizyjna, reklamowa)
w nast´pujàcym zakresie:
• kompleksowa obs∏uga procesu produkcji
i koprodukcji oraz rozpowszechniania utworów
audiowizualnych,
• reprezentowanie interesów wspó∏twórców oraz
artystów wykonawców przy zawieraniu umów
z producentami,
• pomoc w pozyskiwaniu praw do utworów wykorzystywanych w dziele audiowizualnym, w tym
równie˝ praw uzyskiwanych za poÊrednictwem
organizacji zbiorowego zarzàdzania,
• dochodzenie naruszeƒ praw autorskich i pokrewnych, w szczególnoÊci piractwa i nielegalnego
rozpowszechniania w Internecie.
Bukowski i Wspólnicy Kancelaria Prawna Sp.k.
30-051 Kraków, ul. Urz´dnicza 20/5
tel.: +48 12 631 05 25, +48 12 631 05 26
e-mail: [email protected]
www.bukowski-partners.pl
Film&TV Kamera • 4/2011
29
Prawo
programu – jak coca-cola czy w nieco mniejszym wymiarze Cingular Wireless – są nie tylko lepiej zapamiętywane, ale mają działanie podwójne. Z jednej strony
zwiększają zapamiętywanie produktu, a z drugiej
osłabiają zdolność widzów do zapamiętywania innych
marek” („Zakupologia”, Martin Lindstrom, Wydawnictwo Znak, Kraków 2009, s. 58).
W oparciu o przeprowadzone przez naukowców badania należy przyjąć, że product placement jest najskuteczniejszy wówczas, gdy produkt w sposób naturalny zintegrowany zostaje z fabułą. „Jeśli zatem sam
produkt nie pasuje do filmu czy programu telewizyjnego, w którym występuje, widzowie go zignorują”
(„Zakupologia”, M. Lindstrom, s. 59).
Właściwe zintegrowanie danego produktu z filmem
lub programem telewizyjnym jest ważne nie tylko
z punktu widzenia właścicieli marek. Poprawne ulokowanie produktów wpływa również pozytywnie na sukces danego filmu. Dzięki wykorzystaniu w utworze audiowizualnym prawdziwych produktów widzowie mają wrażenie, że świat przedstawiony w filmie jest rzeczywisty. Można pokusić się o stwierdzenie, że znaki
towarowe są elementem filmowej rzeczywistości niezbędnym do stworzenia wiarygodnej fabuły – w szczególności takiej, w której akcja toczy się
współcześnie. Nie należy jednak zapominać, że zbyt
duża ilość znaków towarowych w filmie z pewnością
nie wyjdzie na dobre ani właścicielom marek, ani producentom filmów. Widzowie po prostu i tak nie zapamiętają wszystkich, a z pewnością ich nadmiar będzie
irytował i drażnił oglądających swoją nienaturalnością.
Uwarunkowania prawne
W związku z wprowadzeniem do Ustawy o radiofonii
i telewizji postanowień dotyczących lokowania produktów, należy pokrótce przytoczyć najważniejsze
z nich. Zgodnie z art. 16c Ustawy o radiofonii i telewizji lokowanie produktów w wytworach kultury jest, co
do zasady, zakazane. Jednakże art. 17a określa przypadki, w których product placement jest dozwolony.
I tak: zjawisko to dopuszczalne jest wyłącznie w filmach kinematograficznych, filmach lub serialach
stworzonych na użytek audiowizualnych usług medialnych, a także w audycjach sportowych oraz audycjach rozrywkowych lub w postaci nieodpłatnego
30
Film&TV Kamera • 4/2011
udostępniania towaru czy usługi do wykorzystania go
w audycji, szczególnie w charakterze rekwizytu lub nagrody. Oczywiście z wyłączeniem audycji dla dzieci.
Ustawa nakłada obowiązek odpowiedniego oznaczenia audycji, w których występuje lokowanie produktów. Artykuł 17a ust. 2. stanowi bowiem, że „audycje,
w których stosuje się lokowanie produktu, oznacza się
w programach telewizyjnych za pomocą znaku graficznego, a w programach radiowych za pomocą sygnału dźwiękowego informujących o fakcie lokowania
produktu, na początku, na końcu oraz w momencie
wznowienia po przerwie na reklamę lub telesprzedaż”.
Ponadto, na końcu audycji, która zawiera lokowanie
produktów i została wyprodukowana przy udziale
nadawcy lub na jego zamówienie, należy umieścić
neutralną informację o producencie lub sprzedawcy
lokowanego towaru czy podmiocie świadczącym lokowaną usługę oraz o samym towarze lub usłudze
(art. 17a ust. 3.).
Należy pamiętać o tym, iż lokowanie produktu – w oparciu o art. 17a ust. 4. – „nie może naruszać
samodzielności i niezależności redakcyjnej nadawcy
przez wpływ na treść lub miejsce audycji w programie
oraz nie zwalnia nadawcy od odpowiedzialności za
treść audycji”. Co więcej – zgodnie z art. 17a ust.
5. – audycje zawierające lokowanie produktów nie mogą nadmiernie eksponować danego produktu oraz zachęcać bezpośrednio do nabycia lub najmu towarów
lub usług, zwłaszcza przez promocyjne odniesienia do
nich. Ustawa – w art. 17a ust. 6. – zakazuje ponadto lokowania określonego rodzaju produktów np. wyrobów
tytoniowych oraz napojów alkoholowych.
Powiązanie świata filmu oraz formatów telewizyjnych ze
światem reklamy i marek jest dzisiaj czymś zupełnie naturalnym. Utwory audiowizualne są bowiem świetnym
narzędziem komunikowania się z konsumentem
i z pewnością nie przestaną być wykorzystywane przez
właścicieli marek jako źródło promocji ich towarów. Należy jednak pamiętać o tym, iż widzowie nie zapamiętają produktów, które nie pełnią istotnej funkcji w fabule,
jak również o tym, że „co za dużo, to niezdrowo”.
Agnieszka Witońska-Pakulska
aplikantka radcowska w Kancelarii Prawnej Bukowski
i Wspólnicy Sp. k. w Krakowie