10 rzeczy, które musisz wiedzieć o linkach

10 rzeczy, które musisz
wiedzieć o linkach
sponsorowanych AdWords
PORADNIK DLA PRZEDSIĘBIORCÓW
MAŁGORZATA CHMIELEWSKA
B4INTERNET |2015
Spis treści
Wprowadzenie ............................................................................................... 2
1.
Dobór słów kluczowych ......................................................................... 3
2.
Budżet dzienny i za kliknięcie ................................................................ 4
3.
Struktura konta ........................................................................................ 5
4.
Budowa reklam ....................................................................................... 6
5.
Rozszerzenia reklam ................................................................................ 7
6.
Dopasowania słów kluczowych ........................................................... 7
7.
Wynik Jakości .......................................................................................... 9
8.
Śledzenie konwersji ...............................................................................10
9.
Google Analytics ..................................................................................10
10. Nieprawidłowe kliknięcia.....................................................................11
Podsumowanie ............................................................................................ 12
1
Wprowadzenie
Kampanie Google AdWords to świetny sposób na szybką promocję firmy w Internecie.
Linki sponsorowane wyświetlane w wyszukiwarce Google mają ogromny zasięg – z
wyszukiwarki korzysta aż 95% Polaków. Reklamy te mają ogromną przewagę nad
innymi formami promocji, mogą być bowiem wyświetlane przez całą dobę. Dzięki
odpowiednio prowadzonej kampanii, niezależnie, o jakiej porze Twoi Klienci szukają
informacji, zawsze będą mogli zobaczyć reklamę Twojej Firmy na samej górze strony.
Reklamy AdWords są niezwykle trafne – wyświetlone zostaną jedynie Klientom, którzy
wpiszą w wyszukiwarce daną frazę. Widoczne są zatem we właściwym momencie i
właściwej osobie, czyli potencjalnemu klientowi, który szuka Twojej oferty. System
AdWords umożliwia też bieżącą analizę ponoszonych kosztów. Zobaczysz stawki za
kliknięcia dla danego słowa kluczowego, możesz więc łatwo zdecydować, które z nich
są dla Ciebie opłacalne i kontrolować koszty. Kampania jest bardzo elastyczna, może
być na bieżąco modyfikowana, więc nie musisz się obawiać, że podjęte raz decyzje
będą dla Ciebie wiążące.
Zalety kampanii AdWords:





Trafność
Zasięg
Widoczność
Elastyczność
Kontrola kosztów
Przekonują Cię powyższe zalety? W niniejszym opracowaniu znajdziesz najważniejsze
informacje niezbędne do poprowadzenia kampanii. Niezależnie czy zdecydujesz się na
samodzielne przeprowadzenie kampanii, czy postanowisz powierzyć to zadanie
doświadczonej agencji, świadomość opisanych zasad funkcjonowania AdWords z
pewnością Ci się przyda.
2
1. Dobór słów kluczowych
Rozpoczęcie kampanii AdWords musi być poprzedzone wnikliwą analizą, w wyniku
której wybrane będą najbardziej opłacalne słowa kluczowe. Na początek warto
zastanowić się, czy chcesz promować cały zakres oferty swojej firmy, czy wolisz skupić
się tylko na wybranych gałęziach swojej działalności. Kiedy już zdecydujesz, jaki ma być
zakres kampanii, należy wybrać frazy (czyli słowa kluczowe), na które mają wyświetlać
się reklamy. W tym celu warto posłużyć się narzędziem oferowanym przez Google,
jakim jest Planer Słów Kluczowych. Możesz tam sprawdzić, jak popularne są dane frazy,
ile osób wyszukuje je w ciągu miesiąca i jak zmieniała się ta liczba w ciągu ostatniego
roku. Narzędzie wskazuje również poziom konkurencyjności słowa kluczowego (niski,
średni lub wysoki) oraz szacunkowy koszt za kliknięcie. Na tej podstawie znacznie
łatwiej wybrać frazy. Te, które mają dużą liczbę wyszukiwań, ale stosunkowo niską
stawkę za kliknięcie powinny okazać się najbardziej pożądane.
Należy zastanowić się również nad formą słów kluczowych – można wybrać bowiem
zarówno ogólne (np. meble), jak i bardziej szczegółowe (np. meble do salonu, meble
biurowe). Może okazać się, że im bardziej szczegółowe frazy, tym większy zysk
przyniosą (przykładowo: frazę „skórzane krzesło obrotowe” wyszukują osoby w
większym stopniu zdecydowane na zakup, niż osoby chcące tylko zorientować się w
ofertach sklepów meblowych, bez konkretnie sprecyzowanej potrzeby). Słowa
kluczowe mogą mieć również formę pytań, np. „gdzie kupić meble?”.
Zdecydowani klienci najczęściej wpisują
w wyszukiwarce precyzyjne słowa kluczowe,
niezdecydowani – szukają po słowach ogólnych.
Ważne, aby wybrane słowa kluczowe miały wystarczającą dla potrzeb kampanii liczbę
wyszukiwani, czyli były popularne. Warto też pamiętać, że im bardziej precyzyjna
fraza, tym większe prawdopodobieństwo, że klient zdecyduje się na zakup w naszym
sklepie.
3
2. Budżet dzienny i za kliknięcie
Kiedy już wiesz, co dokładnie chcesz promować, pora pomyśleć o budżecie kampanii.
Ustalając wysokość budżetu, warto zastanowić się, ile chcemy osiągnąć. Znając
szacunkowe koszty kliknięć możemy oszacować, jaka wysokość budżetu będzie
odpowiednia do realizacji postawionych sobie celów. Jeśli Twoja Firma działa na
dużym obszarze w konkurencyjnej branży, a wybrane słowa kluczowe są bardzo
popularne kampania ma bardzo szerokie możliwości – jeśli chcemy je maksymalnie
wykorzystać, warto wybrać wysoki budżet. W przypadku firm bardziej niszowych i
lokalnych dostępny zasięg kampanii jest mniejszy, warto zatem odpowiednio
dostosować wysokość miesięcznego budżetu.
Zakładając kampanię, kluczową wartością jest jednak budżet dzienny. Trzeba zatem
podzielić kwotę naszych zakładanych miesięcznych wydatków przez 30,4 (średnią
liczbę dni w miesiącu) i taką wartość podać podczas uruchamiania kampanii. Realne
wydatki dzienne nie będą jednak każdego dnia dokładnie takie same. System AdWords
daje sobie możliwość przekroczenia limitu o 20%, jeśli może to przynieść korzyść w
danym dniu. W zamian w innym dniu koszty będą niższe.
Dzienne wydatki na koncie stanowią sumę kosztów za osiągnięte w danym dniu
kliknięcia. Kwota ta nie jest stała również dlatego, że stawka za kliknięcie nie ma stałej
wartości. Wysokość należności za dane kliknięcie zmienia się dynamicznie przy
każdym wyszukiwaniu hasła przez użytkownika. W systemie AdWords nazywane jest
to aukcją reklamy – wszyscy reklamodawcy, chcący promować się na dane słowo na
danym obszarze konkurują o jak najwyższe pozycje w tzw. rankingu reklamy. Na tej
podstawie ustalana jest kolejność reklam, które wyświetlą się na stronie
wyszukiwania.
W aukcji reklamy kluczowe znaczenie mają:
 Maksymalny koszt kliknięcia,
 Wynik Jakości.
System analizując konkurujące ze sobą oferty reklamodawców bierze pod uwagę
wiele czynników, jednak najbardziej znaczące są Maksymalne CPC (czyli maksymalna
stawka za kliknięcie, jaką gotowi jesteśmy zapłacić za kliknięcie w dane słowo
kluczowe) oraz Wynik Jakości, o którym opowiem w punkcie 7. tego opracowania.
4
3. Struktura konta
Na wspomniany wyżej Wynik Jakości pośrednio wpływa struktura konta AdWords.
Prawidłowo prowadzone konto powinno opierać się na hierarchii, najczęściej
odpowiadającej budowie strony www. W ramach jednego konta możesz prowadzić
kilka kampanii. Jeśli posiadasz kilka stron www lub chcesz promować różne rodzaje
asortymentu na różnych obszarach musisz założyć osobne kampanie.
Struktura kampanii AdWords
Konto
Kampania
Grupa
reklam
Grupa
reklam
Kampania
Grupa
reklam
Grupa
reklam
Grupa
reklam
Kampania z kolei dzieli się na grupy reklam. Grupy reklam powinny być podzielone
tematycznie. Każda grupa powinna odpowiadać kategorii produktów lub usług, jakie
oferujesz. Najlepiej, aby wszystkie produkty promowane w obrębie jednej grupy
reklam opisane były na Twojej stronie firmowej w jednej zakładce. Działanie takie
umożliwi dokładne dopasowanie treści reklam do zawartości witryny, podnosząc
jakość kampanii. Do każdej grupy reklam dobrać należy słowa kluczowe,
odpowiadające kategorii produktów lub poszczególnym produktom. Im bardziej
szczegółowy podział kategorii zastosowano na stronie www, tym bardziej
rozbudowana będzie struktura kampanii AdWords.
Nie wskazane jest upraszczanie struktury konta do minimum. Dodanie do jednej grupy
reklam niezwiązanych ze sobą tematycznie słów kluczowych prawdopodobnie
spowoduje wyświetlenie potencjalnemu klientowi nietrafnej reklamy, zniechęcając go
do kliknięcia. Precyzyjnie opracowana struktura konta pozwoli uniknąć takich sytuacji
utraty klientów. Oczywiście, o ile reklamy zostaną prawidłowo napisane…
5
4. Budowa reklam
Linki sponsorowane to bardzo zwięzła forma reklam. W ograniczonej liczbie znaków
trzeba zmieścić przekaz zachęcający do skorzystania z oferty. Trzeba jednak
przestrzegać określonych zasad i dobrych praktyk. Reklama tekstowa AdWords
standardowo zbudowana jest z trzech elementów: nagłówka (25 znaków), treści (dwie
linijki po 35 znaków) oraz adresu URL. Istnieje również możliwość dodania do reklam
tzw. rozszerzeń, czyli dodatkowych informacji, które opiszę w punkcie kolejnym.
Dobrą praktyką jest zamieszczanie w nagłówku reklamy słowa kluczowego. Sprawi to,
że użytkownik szybciej zwróci uwagę na reklamę, która będzie zgodna z przed chwilą
wpisanym przez niego w wyszukiwarce hasłem. Dodatkowo, słowa pojawiające się w
wyszukiwanej frazie, zostaną wyróżnione w treści reklamy za pomocą pogrubienia, co
jeszcze bardziej przyciągnie uwagę odbiorcy.
Zalecana budowa reklamy tekstowej
W treści reklamy warto opisać najważniejsze zalety promowanego produktu lub usługi
i zachęcić do skorzystania z oferty. Ważnym elementem reklamy jest właśnie tzw. call
to action, czyli wezwanie do działania. Zgodnie z zasadami reklamowymi AdWords nie
można jednak wprost nawoływać do kliknięcia w reklamę, powinny to być raczej
zwroty w stylu: Sprawdź ofertę! Kup teraz! Skorzystaj z promocji!
Na pewno każdemu zależy, aby w reklamę kliknęły tylko osoby faktycznie
zainteresowane ofertą, warto zatem zamieścić w treści jak najwięcej szczegółów,
m.in. cenę lub zakres cenowy. Dzięki maksymalnej precyzji osoby, którym nie
odpowiada koszt produktu lub usługi pominą naszą reklamę, dzięki czemu
zaoszczędzimy zbędne kliknięcia.
6
5. Rozszerzenia reklam
System AdWords daje reklamodawcom szansę zwiększenia objętości reklam poprzez
dodanie tzw. rozszerzeń reklam. Są to dodatkowe pola tekstowe w reklamie, w
których możemy przekazać odbiorcom ważne informacje o ofercie czy dodatkowe
możliwości kontaktu. Stosowanie rozszerzeń jest korzystne nie tylko ze względu na ich
wartość informacyjną. Pozwalają one widocznie zwiększyć wielkość całej reklamy,
dzięki czemu łatwiej rzuca się ona w oczy odbiorcom i wyróżnia spośród konkurencji.
Rozszerzenia, które szczególnie warto dodać do reklam to:
- rozszerzenia połączeń – wyświetlanie numeru telefonu do firmy przydaje się
zwłaszcza, gdy Twoi klienci oczekują bezpośredniego kontaktu i zależy im na szybkim
rozwiązaniu problemu lub uzyskaniu pomocy,
- rozszerzenia lokalizacji – wyświetlanie adresu firmy szczególnie korzystne jest w
przypadku firm działających na rynku lokalnym, kiedy oczekujemy, że odbiorcy
odwiedzą firmę w podanej lokalizacji,
- linki do podstron – bezpośrednie przekierowania do wybranych zakładek serwisu,
gdzie odbiorca może znaleźć interesujące go informacje,
- objaśnienia – hasłowe informacje o dodatkowych usługach, jakości oferty czy
warunkach dostawy itp.
6. Dopasowania słów kluczowych
Ważnym elementem konfiguracji i optymalizacji kampanii jest nie tylko dobór
odpowiednich dla biznesu słów kluczowych, liczy się również ich tzw. dopasowanie.
Opcja ta umożliwia podjęcie decyzji, w jak dużym stopniu słowa kluczowe mają być
dopasowane do wyszukiwanych przez użytkowników haseł. Wpływa to znacząco na
poziom precyzji kampanii i szerokość jej zasięgu. Ogromne znaczenie w konfiguracji
kampanii ma właściwy zapis słów kluczowych. Każdy typ dopasowania ma z góry
ustalone oznaczenie.
System AdWords oferuje trzy główne typy dopasowania słów kluczowych:

Dopasowanie przybliżone – jest to najszerszy typ dopasowania; umożliwia
wyświetlanie reklam na podobne słowa kluczowe, w tym synonimy, przy czym
nie ma znaczenia kolejność słów we frazie. Przykładowo wybierając frazę
Komputery w dopasowaniu przybliżonym, reklamy będą mogły wyświetlić się
na słowa tj. tanie komputery, naprawa komputerów, komputery używane,
części komputerowe; dodając do kampanii słowo: naprawa komputerów –
reklama może wyświetlić się na hasła: naprawa komputera, serwis
komputerów, serwis komputerowy, jak naprawić komputer. Jeśli zajmujemy
się sprzedażą nowych komputerów, frazy te okazują się nietrafne, a zasięg
7


zbyt szeroki. Warto zatem wybrać bardziej precyzyjny typ dopasowania, który
sprawi, że reklamy będą widoczne dla osób faktycznie zainteresowanych
ofertą. Dopasowanie to nie wymaga żadnych dodatkowych oznaczeń.
Możemy jednak zastosować tzw. modyfikator dopasowania przybliżonego –
dopisując znak + przed wybranym słowem dajemy znać systemowi, że dane
słowo musi wystąpić w wyszukiwaniu, nie może być zastąpione synonimem.
Oznacza to, że dodając do kampanii frazę: +naprawa +komputerów, reklama
może zostać wyświetlona na wyszukiwania tj. jak naprawić komputer, szybka
naprawa komputera, nie zostanie natomiast wyświetlona na hasło serwis
komputerów.
Dopasowanie do wyrażenia – ten typ umożliwia już lepsze dopasowanie, przy
zachowaniu dość szerokiego zasięgu. Reklamy mogą być wyświetlane na
podobne słowa, lecz z wykluczeniem synonimów. Musi przy tym być
zachowana kolejność słów we frazie, istnieje jednak możliwość dodania słów
przed i po niej. Na przykład wybierając frazę „komputery stacjonarne”,
reklamy będą mogły wyświetlić się po wyszukaniu: nowe komputery
stacjonarne, komputery stacjonarne używane, naprawa komputerów
stacjonarnych. Reklamy nie będą widoczne po wyszukaniu fraz: komputery
osobiste, komputery nowe stacjonarne. Słowa kluczowe w dopasowaniu do
wyrażenia muszą być zapisane w cudzysłowie.
Dopasowanie ścisłe – umożliwia wyświetlenie reklam tylko po wyszukaniu
dokładnej frazy, w ustalonym szyku wyrazów, bez żadnych dodatkowych słów
przed i po. Dopuszczalne są jednak zbliżone odmiany, np. brak polskich
znaków. Przykładowo, jeśli wybierzemy słowo [komputery stacjonarne
sprzedaż], reklama wyświetli się również po wpisaniu w wyszukiwarkę:
komputer stacjonarny sprzedaż, komputery stacjonarne sprzedaz. Ten typ
dopasowania jest szczególnie przydatny, gdy zależy nam na promocji
konkretnych, dookreślonych produktów czy usług. Mamy wówczas pewność,
że unikniemy zbędnych wyświetleń reklamy, precyzyjnie trafiając tylko do
najbardziej zainteresowanych klientów. Słowa kluczowe w dopasowaniu
ścisłym muszą być zapisane w nawiasie kwadratowym.
Jeśli uznasz, że korzystne jest dla Ciebie szersze dopasowanie, dopuszczające zmienny
szyk, dodawanie wyrazów lub synonimy możesz ograniczyć liczbę niechcianych
wyświetleń w inny sposób. Powinieneś zastosować tzw. wykluczające słowa kluczowe.
Słowa te zostaną wykluczone z kampanii – oznacza to, że reklamy nie wyświetlą się,
kiedy ktoś wpisze w wyszukiwarce daną frazę. Wykluczające słowa dodajemy w
specjalnej zakładce na koncie AdWords.
8
7. Wynik Jakości
W kampaniach linków sponsorowanych ogromne znaczenie ma precyzyjne
dopasowanie trzech elementów: słowa kluczowego, treści reklamy i strony docelowej,
na którą przekierowany zostaje potencjalny klient po kliknięciu w reklamę. Między
tymi elementami musi być wyraźne ścisłe powiązanie, które gwarantuje wysoką jakość
kampanii. Wskaźnikiem jakości jest parametr zwany Wynikiem Jakości. Nie jest on
widoczny w domyślnych ustawieniach konta, warto jednak dodać odpowiednią
kolumnę w zakładce Słowa kluczowe. Wartość podawana jest osobno dla każdego
słowa kluczowego, dzięki czemu dowiadujemy się, jakie elementy warto poprawić w
ramach kampanii. Wysokość Wyniku Jakości przedstawiana jest w postaci wartości na
skali od 1 do 10. Im wyższy, tym wyższa jakość.
Informacje o Wyniku Jakości widoczne w
zakładce Słowa kluczowe w kolumnie Stan
Dodatkowo oceniane są trzy elementy składowe: oczekiwany współczynnik klikalności
(CTR), trafność reklamy oraz jakość strony docelowej, na którą kieruje reklama.
Przyjmują one wartość opisową: powyżej średniej, średnią lub poniżej średniej. Daje
to dodatkowe wskazówki odnośnie optymalizacji kampanii. Stosując się do tych
podpowiedzi zwiększamy szansę na podniesienie skuteczności całej kampanii:
reklamy mogą być wyświetlane na wyższej pozycji, a cena kliknięcia może być niższa
w porównaniu do konkurencji. Opłaca się zatem kontrolować statystyki, a następnie
testować różne wersje reklam i jeśli to konieczne wprowadzać zmiany na stronie, aby
kampania przynosiła jeszcze lepsze efekty.
9
8. Śledzenie konwersji
Rzeczywistym efektem kampanii AdWords nie jest dla przedsiębiorcy duża liczba
kliknięć, ale faktycznie pozyskani klienci czy kontrahenci. System AdWords
skonstruowany został tak, by udostępnić reklamodawcy również te dane. Najpierw
należy jednak skonfigurować tzw. śledzenie konwersji. Konwersją nazywana jest
czynność, której podjęcia oczekujemy od osoby odwiedzającej stronę. Może to być
wypełnienie formularza kontaktowego, zapisanie się na newsletter czy dokonanie
zakupu w sklepie.
Współczynnik konwersji (stosunek liczby
konwersji do kliknięć) jest kluczowym
wskaźnikiem skuteczności kampanii.
W celu zbierania informacji, ile osób po kliknięciu w reklamę wykonało daną czynność
trzeba wygenerować w systemie AdWords fragment kodu śledzenia konwersji, a
następnie umieścić go zgodnie instrukcjami w źródle strony. Kod śledzenia konwersji
należy umieścić na stronie, którą odwiedzą tylko osoby, które dokonały konwersji,
powinna to być zatem strona z podziękowaniem za wysłanie formularza czy
potwierdzeniem zakupu. Dane na temat ilości pozyskanych konwersji, współczynnika
konwersji i kosztu pojedynczej konwersji widoczne będą po dodaniu odpowiednich
kolumn w tabelach na koncie AdWords. Informacje te warto obserwować, gdyż to one
stanowią główną miarę skuteczności kampanii.
9. Google Analytics
O rezultatach kampanii mogą nam wiele powiedzieć również dane na temat
zaangażowania odbiorców. Możesz je uzyskać za pośrednictwem bezpłatnego
narzędzia Google Analytics. Jeśli masz już zaimplementowany na swojej stronie www
kod śledzenia Google Analytics, w łatwy sposób możesz połączyć konta AdWords i
Analytics, by zebrać wszystkie dane w jednym miejscu. Dzięki temu zaoszczędzisz czas,
a optymalizując kampanię będziesz opierać się na bardziej wartościowych
statystykach. Po połączeniu kont musisz dodać do tabel w AdWords odpowiednie
kolumny. Wartości, które warto kontrolować to:

współczynnik odrzuceń (procent użytkowników, którzy po wejściu na stronę
opuścili ją nie wykonując żadnej czynności),
10



liczba stron na sesję (średnia ilość podstron Twojej witryny, jaką odwiedzają
odbiorcy podczas jednej wizyty),
średni czas trwania sesji (średnia długość wizyty na stronie w sekundach),
procent nowych sesji (jaką część wizyt stanowią odwiedziny nowych
użytkowników).
Analizując uzyskane dane warto zastanowić się, czy świadczą one o zadowalającym
poziomie zaangażowania osób odwiedzających stronę. Wysoki współczynnik
odrzuceń świadczyć może o tym, że odbiorcy nie znajdują na stronie interesujących
ich informacji. Podobnie dzieje się, jeśli spędzają na stronie bardzo mało czasu. Należy
wówczas przeanalizować dopasowanie treści reklam i zapytania z zawartością witryny,
by w razie potrzeby popracować nad lepszą optymalizacją.
10. Nieprawidłowe kliknięcia
Linki sponsorowane AdWords są płatne za kliknięcia. Jako właściciel strony firmowej
musisz racjonalnie analizować wydatki, zastanawiasz się więc pewnie, czy wszystkie
kliknięcia w Twoje reklamy będą uczciwe. Czy istnieje ryzyko, że konkurencyjne firmy
celowo będą klikać w Twoje reklamy, aby narazić Cię na niepotrzebne koszty,
obniżając skuteczność kampanii?
System AdWords przewidział taką ewentualność i stworzył mechanizmy, które mają
ochronić reklamodawców przed stratami spowodowanymi tzw. nieprawidłowymi
kliknięciami. Podejrzane kliknięcia w reklamy są na bieżąco wykrywane i
odfiltrowywane z danych. Zaliczane są do nich kliknięcia, które nie wskazują na
rzeczywiste zainteresowanie reklamą, tj. dwukrotne kliknięcie jednej reklamy,
wielokrotne kliknięcia z tego samego adresu IP czy generowane przez automatyczne
narzędzia.
Nieprawidłowe kliknięcia nie generują kosztów, jeśli jednak zdarzy się, że system po
jakimś czasie zaobserwował, że część danych jest nieprawidłowa, zostaną one
odfiltrowane, a na konto przyznany zostanie zwrot środków za nieprawidłową
aktywność. Skalę tego zjawiska możesz obserwować dodając do tabel odpowiednie
rubryki (nieprawidłowe kliknięcia i współczynnik nieprawidłowych kliknięć).
11
Podsumowanie
Kampanie linków sponsorowanych mogą przynieść firmie bardzo duże korzyści w
postaci nowych Klientów. Prowadzenie działań marketingowych wymaga jednak dużej
wiedzy, zaangażowania i czasu. W niniejszym opracowaniu przedstawiłam dziesięć
najważniejszych zagadnień, jakie powinien znać każdy, kto podejmuje się założenia i
prowadzenia kampanii linków sponsorowanych. Przedstawione powyżej wskazówki
nie stanowią pełnego kompendium wiedzy na temat samodzielnego prowadzenia
kampanii, temat ten jest bowiem bardzo obszerny. Z pewnością jednak umieszczone
tu wskazówki pomogą w zapoznaniu się z tematem, a wprowadzenie ich w życie
poprawi jakość i skuteczność kampanii.
12