Magdalena Klimkiewicz „Czyste informacje” made in USA W USA

Magdalena Klimkiewicz
„Czyste informacje” made in USA
W USA toczy się obecnie gorąca dyskusja na temat public relations w polityce. A wszystko
za sprawą The New York Times (NYT), który opublikował artykuł o wiadomościach
rządowych biur public relations i ich wykorzystywaniu przez media.
NYT zarzuca środkom masowego przekazu emitowanie i publikowanie informacji
przygotowanych przez działy PR agencji rządowych bez podania źródła ich pochodzenia.
Dziennik podaje wiele przykładów takich praktyk, zarówno na poziomie spraw
międzynarodowych (wojna w Iraku), jak i polityki wewnętrznej (reforma programu opieki
zdrowotnej, polityka rolna, bezpieczeństwo lotnisk, walka z otyłością u dzieci, ochrona lasów
i bagien, walka z wirusami komputerowymi, itd.).
W ciągu ostatnich czterech lat, 20 agencji federalnych wyprodukowało i rozdystrybuowało
setki nagrań telewizyjnych oraz wywiadów. Większość z nich została wyemitowana przez
stacje lokalne bez jakiejkolwiek wzmianki o udziale rządu w ich produkcji. Wiele materiałów
zawierało wywiady z napisanym wcześniej scenariuszem. Po wydarzeniach z 11 września
2001, doradcy prezydenta ds. komunikacji zaproponowali „strategię zachęcania mediów do
publikacji wiadomości popierających walkę z terroryzmem”. Powstało biuro, które zaczęło
produkować reportaże, m.in. promujące osiągnięcia USA w Afganistanie i Iraku oraz
popierające
racje
amerykańskiej
administracji.
Następnie
59
takich
reportaży
wyprodukowanych przez Departament Stanu zostało wysłanych do lokalnych stacji TV w
Stanach i na świecie.
VNR (video news release) – bo o nich mowa - to według NYT „spory biznes”. „Jeden z ich
głównych graczy, Medialink Worldwide Inc., ma około 200 pracowników i biura w Nowym
Jorku i Londynie. Produkuje i dystrybuuje około 1 000 VNR rocznie, większość
zamawianych przez największe koncerny. PRSA (The Public Relations Society of America)
nawet przyznała firmie nagrodę, Bronze Anvil (Brązowe Kowadełko), za najlepszą VNR
roku”.
Niedawno Bush wezwał do rewizji działań PR-owskich prowadzonych przez agencje
rządowe. Stało się to po tym, jak wyszło na jaw, że Armstrong Williams, konserwatywny
dziennikarz, promował rządową ustawę „No Child Left Behind” nie ujawniając przyjęcia
240 000 dolarów od Departamentu Edukacji. Jednak rzecznicy prasowi agencji rządowych
twierdzą, że wezwanie prezydenta nie dotyczy rządowych VNR (video news releases) i że nie
można ich porównywać do ogólnie potępionego działania.
Publikacja NYT wywołała falę komentarzy na temat propagandy rządowej, „fałszywych
newsów” i advertoriali, o czym również mówi się dużo w polskim środowisku PR, m.in.
dzięki inicjatywie ZFPR „Czyste Informacje”. Sprawa wywołała duże poruszenie nie tylko
wśród amerykańskich dziennikarzy i PR-owców, ale również w Kongresie, który wezwał do
zaprzestania tego typu propagandowych praktyk. Jednak kilka dni później Biały Dom nakazał
wszystkim swoim agencjom pominięcie dyrektywy Kongresu.
Kilka dni po opublikowaniu raportu w NYT, Jack O’Dwyer zorganizował spotkanie, w
którym udział wzięli dyrektorzy największych firm PR-owskich zajmujących się produkcją
VNR, m.in. Medialink Worldwide, D.S. Simon Productions, West Glen Communications i
KEF Media. Ich wypowiedzi są alarmujące. Bynajmniej nie uważają, żeby cała ta
„propagandowa afera” miała jakiś związek z ich działalnością, ponieważ – w ich mniemaniu pracują w prywatnym sektorze i dla niego tworzą VNR. Tylko czy tak naprawdę ma to
znaczenie czy firma pracuje dla rządu? Mimo wszystko produkuje „fałszywe newsy”, które są
następnie emitowane bez podania źródła – czyli właściwie są advertorialami.
Judith T. Phair, prezydent PRSA, umieściła komentarz na stronie NYT (podobnie jak i
dyrektorzy firm wymienionych powyżej): „Każdego roku doceniamy działania PR w wielu
kategoriach przyznając nagrody; mamy również kodeks etyki podpisany przez 20 000
naszych
członków
wymagający
szczerości,
otwartości,
pełnej
przejrzystości
oraz
odpowiedzialności. Rada Etyki i Standardów Profesjonalnych PRSA doradziła swoim
członkom, aby VNR było produkowane i dystrybuowane z zachowaniem zasad tego kodeksu
i ujawniały stacjom telewizyjnym źródło pochodzenia wiadomości. Jesteśmy pewni, że
specjaliści PR stosują te zasady, a odpowiedzialność za ujawnienie opinii publicznej źródła
należy do organizacji medialnych”.
Tym samym PRSA, a przynajmniej jej prezydent, odcięło się od tego problemu, uważając, że
wszystko jest w porządku (no bo kodeks przecież jest) i nie komentuje wpływu całej afery na
branżę PR. Dużo ciekawsze informacje pojawiły się na blogu Richarda Edelmana. Zwraca on
uwagę na poważne wyzwania, które stoją przed środowiskiem PR-owskim oraz konieczność
przełamania „cyklu negatywnych wiadomości”. Edelman widzi rozwiązanie sytuacji m.in. w
większej przejrzystości kontraktów rządowych (zarówno pod względem finansowym, jak i
konkretnych działań i akcji), która zlikwiduje aurę tajemnicy otaczającą zawód PR-owca i
opinię o współudziale tej branży w ukrywaniu prawdy. Edelman uważa, że być może taki
wysoki poziom przejrzystości spowoduje, że spadnie atrakcyjność zatrudniania agencji PRowskich przez rząd. Ale gra jest warta świeczki, ponieważ zawód PR-owca „posiada
reputację, ale grozi mu jej utrata przez brak działania”.
Wszystko to brzmi bardzo ładnie i „czysto”, ale niestety rzeczywistość znowu wygląda
zupełnie inaczej. Po ujawnieniu sprawy Armstronga Williamsa, organizacja PR Watch
zapytała dziewięć agencji z listy największych firm PR-owskich (członków PRSA i
sygnatariuszy jej kodeksu etyki) o ich kontrakty rządowe. Tylko dwie z nich zgodziły się o
tym rozmawiać i pokazać to, co jest już znane opinii publicznej. Kolejne dwie odpowiedziały
na telefony, ale nie zgodziły się udzielić jakichkolwiek informacji. 5 kolejnych nie
odpowiedziało na telefony, mimo, że próbowano skontaktować się z nimi kilkakrotnie.
Wynika z tego, że optymizm Edelmana jest zbyt daleko idący, a profesjonalizm i
komunikacja firm PR-owskich mocno kuleje.
PR-owcy starają się dostać do mediów za wszelką cenę i ten trend zaczyna się robić
niebezpieczny, ponieważ prowadzi różnego rodzaju afer. Należałoby wiec wyznaczyć granicę
między PR-em, a „tworzeniem wiadomości”. W przeciwnym razie zarówno PR-owcy, jak i
media (i to one w pierwszej kolejności) bezpowrotnie utracą zaufanie opinii społecznej.
Publikowanie advertorali nie jest nielegalne, ale jest problematyczne pod względem etyki.
Jeśli firma zostanie „przyłapana” na ukrywaniu tego typu działalności, to jej działania PR
odniosą kompletnie odwrotny skutek do zamierzonego. Tworzenie wiadomości to już nie jest
PR, lecz wyrachowana i ukryta działalność reklamowa. Istnieje wiele innych etycznych dróg
prowadzących do mediów, które nie będą psuć opinii branży PR-owskiej.
Bardzo dobrze, że się o tym mówi; dobrze też wiedzieć, że nie tylko polska branża PR
napotyka takie problemy. Ale jak w wielu innych przypadkach, zapewne skończy się znowu
tylko na dyskusjach – przynajmniej takie są opinie amerykańskich komentatorów.
„Chcieliśmy dobrze, a wyszło jak zawsze” - niezbyt to optymistyczne, szczególnie, że czas
nas goni. Amerykanie już przestają wierzyć mediom. Ich zaufanie do codziennej prasy
zmalało do najniższego poziomu w historii – to wyniki najnowszej edycji opiniotwórczego
raportu Project for Excellence in Journalism. Tylko 49% Amerykanów uważa, że media
informują rzetelnie i profesjonalnie, co przekłada się na spadek czytelnictwa. Pojawiają się
głosy, że należy stworzyć tak niezależne i „przezroczyste” media, że PR-owcy nie mogliby
ich używać. W obecnej sytuacji są to tylko mrzonki, ale pokazują, jak duża jest niechęć opinii
publicznej do advertoriali.
Lokalnych stacji telewizyjnych nie stać na utrzymanie własnych reporterów specjalizujących
się w jakiejś dziedzinie, czy wysłanie ich tam, gdzie akurat dzieje się coś ciekawego. Ale czy
jest to wystarczające wytłumaczenie zatracenia obiektywizmu i stania się tubą propagandową
administracji rządzącej? Stawką jest utrata zaufania opinii publicznej do mediów oraz spadek
czytelnictwa – to cena, którą amerykańskie media już płacą. Polskie media mają trochę
bardziej komfortową sytuację pod tym względem – nasza opinia publiczna jest dużo bardziej
pobłażliwa wobec mediów. Nie przeszkadzają jej przekłamania w mediach ani advertoriale.
Wystarczy żeby było ciekawie, nie musi już być prawdziwie. Tym na dobrą sprawę nikt się
nie interesuje, ani nie wie, czym jest PR, a jeśli już, to kojarzy go z czarnym kolorem… Czy
możemy coś z tym zrobić? Edukować PR-owców, dziennikarzy, społeczeństwo? Piotr
Czarnowski twierdzi, że zmiany mogą zostać zapoczątkowane przez opinię publiczną. I z tym
się właściwie zgadzam; nic się nie zmieni dopóki opinia publiczna nie dojrzeje i nie zacznie
domagać się wiarygodnych informacji w mediach.
Źródło: The New York Times, Under Bush a New Era of Prepacked TV News, 13.03.05; Richard Edelman’s
Blog; PR Watch; Project for Excellence in Journalism