Studium przypadku

ZROBIĆ RATNERA! SUKCES I UPADEK W BIZNESIE
GERALD RATNER
Fragment Aktu II. Upadek
Pod koniec lipca, trzy miesiące po pamiętnym przemówieniu, szedłem przez Hyde
Park niedaleko mojego domu. Pamiętam, że zastanawiałem się, jak w ogóle mogło
dojść do takiej sytuacji? Te miesiące były dla mnie trudne i nie radziłem już sobie ze
stresem. Najpierw ataki tabloidów, potem spadek kursu, a następnie obniżka sprzedaży. Do tego dochodziło jeszcze zmartwienie, jakie sprawiłem rodzinie. To wszystko było torturą. Rozpaczliwie pragnąłem cofnąć czas. Całe lata pracowałem z ojcem
za niewielkie pieniądze, potem udało mi się doprowadzić firmę do sukcesu, w który
kiedyś trudno byłoby mi uwierzyć. Jak mogłem to wszystko zmarnować? To pytanie
nie przestawało mnie dręczyć.
Sytuacja pogorszyła się, gdy gazety zwąchały, że byłem również właścicielem H. Samuela. Obroty nie zaczęły pikować, ale tygodniowe sprawozdania pokazywały wyraźny spadek. W niektórych sklepach H. Samuela zyski lipcowe obniżyły się o 25%
w stosunku do kwietnia. Klienci nadal kupowali zegarki znanych marek, takich jak
Seiko czy Accurist, ale wyraźnie nie ufali naszej biżuterii.
Najbardziej luksusowe marki, Watches of Switzerland i Ernest Jones, nadal miały się
dobrze – zapewne po części z powodu „ucieczki do jakości”, jak to ujął jeden z
dziennikarzy. Miałem tylko nadzieję, że żaden brukowiec nie zniszczy tych marek,
odkrywając ich powiązania z moją osobą. Nie byłoby to trudne, gdyby ktoś chciał
faktycznie dowiedzieć się czegoś o firmie.
Od ojca nauczyłem się, jak ważne są dla handlu biżuterią Święta Bożego Narodzenia. Były momentem decydującym. Jesień zbliżała się szybko, a ja wiedziałem, że
jestem skończony, jeśli sezon świąteczny będzie nieudany. Problem tkwił w tym, że
pozbawiono mnie jedynego czynnika, dzięki któremu wygrywałem z konkurencją,
czyli niskich cen. Dla naszych klientów niska cena oznaczała teraz szajs. […]
Największym moim zmartwieniem były jednak Święta. By zachęcić klientów, obniżki
zaczęliśmy wprowadzać już w listopadzie, ale bez efektów. Nie dysponowaliśmy zbyt
wieloma argumentami i bez względu na moje wątpliwości jedyną naszą bronią była
cena. Ludzie kupią nawet „szajs”, jeśli będzie wystarczająco tani. Zaproponowałem
wielką wyprzedaż: 25% zniżki na wszystko.
–
–
–
–
To nas zniszczy – ostrzegał pan Hussein.
To będzie tylko jednodniowa promocja.
I tak może nas zniszczyć.
Spróbujmy w jednym rejonie kraju i zobaczmy, co się stanie.
Postanowiliśmy urządzić jednodniową wyprzedaż w całej Szkocji i odnieśliśmy niewiarygodny sukces. Klienci, którzy zarzekali się, że nie będą już u nas kupować, wychodzili ze sklepów obładowani towarem. Sprzedaż była tak wielka, że odczuły to
inne sklepy jubilerskie.
Zadzwonił do mnie Jeff Randall z „Sunday Times”.
– Co się dzieje w Szkocji? – Podejrzewał, że chodzi o coś ważnego: jeśli Ratners
zdołałby wyjść z zapaści, byłaby to wiadomość na pierwszą stronę. – Dzwonią do
mnie sprzedawcy i mówią, że w sobotę nic nie zarobili, bo klienci wydali wszystko w
waszych sklepach.
Uznałem, że trafiliśmy w dziesiątkę i zdecydowałem, że zorganizujemy ogólnokrajową wyprzedaż, jednocześnie w sklepach Ratnersa, H. Samuela i Ernesta Jonesa.
Przed otwarciem ustawiały się kolejki. Zadzwoniłem do kilku sklepów, żeby dowiedzieć się, jak im idzie i odczułem niewypowiedzianą ulgę, gdy usłyszałem, że nie nadążają z uzupełnianiem zapasów.
Każdy medal ma jednak dwie strony. A druga strona tego medalu była prawie czarna. Oferta dwudziestopięcioprocentowej zniżki sumowała się z wprowadzonym
wcześniej rabatem świątecznym, co oznaczało, że niektóre towary sprzedawaliśmy
ze stratą. Co gorsza, w zwykłe dni przychodziło do nas jeszcze mniej klientów, bo
wszyscy czekali na kolejną jednodniową wyprzedaż.
Spróbowaliśmy znowu w następną sobotę, ale przestaliśmy osiągać jakikolwiek zysk.
Gdybyśmy chcieli kontynuować wyprzedaże, mogłoby to nas zniszczyć – pan Hussein miał rację. Odchodziłem od zmysłów. Czułem, że tracę nie tylko firmę i osobisty
majątek, ale także jasność myśli. Miotałem się rozpaczliwie od entuzjastycznych rozważań o kolejnych przełomowych planach do bezgranicznej rozpaczy. Nie wiem, jak
Moira była w stanie to znosić. Nie muszę chyba mówić, że Święta były nieudane, co
oznaczało, że nadchodzący rok będzie dla firmy bardzo trudny. Gdyby nie nasza
działalność w Ameryce, gdzie moje nazwisko klientom nic nie mówiło, pewnie poszlibyśmy na dno.
Więcej informacji o książce
Zrobić Ratnera!
na stronach
http://reganpress.wordpress.com