Media relations - EscapeMagazine.pl

Magda Nurkiewicz-Jarońska
MEDIA
RELATIONS
Wydawnictwo EscapeMagazine.pl
MEDIA RELATIONS
Magda Nurkiewicz-Jarońska
Wydanie pierwsze, Toruń 2013
ISBN: 978-83-61744-54-2
Wszelkie prawa zastrzeżone!
Autorzy oraz Wydawnictwo dołożyli wszelkich starań, aby informacje zawarte w tej publikacji były kompletne, rzetelne i prawdziwe. Autorzy oraz
Wydawnictwo nie ponoszą żadnej odpowiedzialności za ewentualne
szkody wynikające z wykorzystania informacji zawartych w publikacji lub
użytkowania tej publikacji.
Wszystkie znaki występujące w publikacji są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź towarowymi ich właścicieli.
Rozpowszechnianie całości lub fragmentu w jakiejkolwiek postaci jest
zabronione. Kopiowanie, kserowanie, fotografowanie, nagrywanie, wypożyczanie, powielanie w jakiekolwiek formie powoduje naruszenie praw
autorskich.
Wydawnictwo EscapeMagazine.pl
http://www.EscapeMagazine.pl
bezpłatny fragment
Spis treści
Wstęp
5
Media – co to jest?
9
Rodzaje mediów
11
Specyfika polskich mediów
17
Dziennikarze – o co im chodzi?
21
Jak pracuje dziennikarz?
23
Czego dziennikarz potrzebuje?
27
Reszta świata – czy musi korzystać z mediów?
29
Jak współpracować z dziennikarzami?
Z czego korzystać w relacjach z mediami?
29
36
Informacja prasowa
37
Konferencja prasowa
48
Wywiad
55
Dyskusja w studiu z udziałem wielu gości
56
„setka”
59
I na koniec…
62
Podziękowania dla…
66
4
Wstęp
Na konferencji zorganizowanej przez studentów łódzkiego uniwersytetu
„Jungle Web” w marcu 2012 roku usłyszałam od jednego z prelegentów,
że tradycyjne media już się kończą, błyskawicznie tracą na znaczeniu
w komunikacji marketingowej i „piarowej”. Głównie z powodu różnic
w kosztach przeprowadzanych kampanii, ale też dlatego, że Internet daje dużo większe możliwości dotarcia do odbiorcy. I tu padły dane, które
miały o tym świadczyć. Z kolei inny prowadzący, który przedstawiał projekt kampanii z wykorzystaniem mediów społecznościowych, chwalił się
tym, że informacja o efektach ich działań znalazła się w głównym wydaniu „Wiadomości” TVP...
Nie tak prędko i nie tak jednoznacznie „duże” media będą traciły na
znaczeniu. W Polsce z Internetu korzysta ponad 60% mieszkańców Polski powyżej 16 roku życia (około 18 milionów), a 70% z nich deklaruje
codzienne działania1. To dużo, ale nie wszystkie aktywności w sieci nadają się do prowadzenia kampanii marketingowych i wizerunkowych, a także nie wszystkie kampanie nadają się do tego kanału komunikacji (chociażby ze względu na grupy docelowe). Poza tym w Polsce media tradycyjne cieszą się nadal sporym zaufaniem społecznym (47% badanych,
wzrost o 4% w 2012 w stosunku do roku poprzedniego)2.
Zresztą, w rankingu stron internetowych 2013 na pierwszym miejscu znalazł się serwis RMFon.pl, który oprócz słuchania rozgłośni z Grupy
RMF i tematycznych stacji internetowych oferuje informacje i materiały
1
2
Badanie NetTrack firmy Millward Brown SMG/KRC zostało przeprowadzone w okresie 12.2010-02.2011 roku.
Badania Edelman Trust Barometer, styczeń 2013.
5
o muzyce, czyli jednak radio, medium tradycyjne, i to jeszcze jak :)
W pierwszej dziesiątce są jeszcze dwie rozgłośnie3.
Jaka będzie przyszłość i mediów tradycyjnych, i Internetu w działaniach komunikacyjnych organizacji z otoczeniem, trudno w tej chwili
przewidzieć. Jedno wiadomo – dzieje się. I to rosnąco dla sieci. Maurice
Levy, szef Publicis, do którego należy MSL, największa na świecie agencja PR, stwierdził, że przychody konsorcjum z media relations maleją
z roku na rok. Przewiduje, że do 2018 roku większość działań będzie
związana z Digital, czyli kanałami komunikowania w Internecie. Tym
bardziej, że – jak zauważył – ich klienci coraz rzadziej dzielą budżety na
te dwie aktywności. Z kolei Procter & Gamble ogłosił, że aż 25-35 proc.
budżetu reklamowego przeznaczy na działania w Internecie. Jest to
związane z badaniami rynku amerykańskiego, które mówią, że coraz więcej osób spędza czas nie przed telewizorami, a w sieci.
Niezależnie od tego czy mówimy o mediach tradycyjnych, czy tych
w Internecie, zawsze mamy do czynienia z dziennikarzami, czyli osobami,
które przetwarzają informacje, udostępniają je publicznie i otrzymują za
to wynagrodzenie, działają na rzecz określonych redakcji i wydawców
(właścicieli), zajmują się jakąś częścią rzeczywistości, wykorzystują
w pracy specyficzne narzędzia, stosują określony język przekazu. Mówiąc
krótko: mamy do czynienia z wyjątkowo skomplikowanym kanałem komunikacji.
I na wstępie chcę wyraźne określić, czym zajmuję się w tym opracowaniu, bo – moim zdaniem – zapanował bałagan w nazywaniu różnych
aktywności w Internecie: bloger, nawet najlepszy, nie jest dziennikarzem, bo to nie jest jego zawód i praca, za którą jest wynagradzany
(choć może całkiem dobrze zarabiać na swoim blogu); blog czy wideoblog nie jest medium w rozumieniu klasycznym, choć może bardzo silnie oddziaływać na opinię publiczną (współpraca komunikacyjna z blogiem i jego twórcą nie ma nic wspólnego z media relations, mimo że może być istotnym elementem strategii komunikacji); media społecznościowe nie są mediami, choć wykorzystuje się je również w kampaniach komunikacyjnych. Natomiast portale, wortale, serwisy tematyczne, wydania
3
(Megapanel PBI/Gemius) - raport WIRTUALNEMEDIA.PL.
6
internetowe gazet czy programów radiowych i telewizyjnych, ze swoim
układem, zarządzaniem i dziennikarzami są mediami, które brałam jak
najbardziej pod uwagę.
Przytaczam dość często różne badania, które ilustrują omawiane
przeze mnie zjawiska. Zawsze podaję źródło i zachęcam do korzystania
z pojawiających się świeżych opracowań dotyczących środowiska dziennikarskiego i PR oraz mediów – pozwala to śledzić zmiany i trendy, które
ułatwiają pracę przy planowaniu komunikacji medialnej – na przykład
warto wiedzieć jakie formy kontaktu z działami PR lubią dziennikarze lifestylowi, czy też, jak będzie rosło znaczenie własnych produkcji firmowych
wideo w najbliższych pięciu latach.
Zanim powiem, o kim myślałam przystępując do pisania tej książki,
to może kilka słów o tym, kto nie powinien jej czytać. Niewątpliwie ci,
którzy uważają, że media i dziennikarze kłamią, manipulują i biorą pieniądze za pozytywne artykuły. Również zwolennicy płacenia za konkretne, ukazujące się w mediach materiały czy liczbę kliknięć, a jeszcze lepiej
za konkretny wzrost aktywności na fanpage. To nie jest książka dla lubiących rozliczać sukces konferencji prasowej liczbą pojawiających się na
niej dziennikarzy, płacąc od sztuki, czyli za każdego dziennikarza. Zniechęcam też i tych, którzy podczas przetargów i konkursów domagają się
od agencji PR zapewnienia określonych materiałów w określonych mediach. To nie dla nich.
Zapraszam natomiast do lektury osoby, które pracują lub zamierzają pracować w dziedzinie komunikacji organizacji z otoczeniem i chcą się
dowiedzieć więcej o tym, jak działa media relations, jeden z ważniejszych
i bardziej skomplikowanych kanałów komunikowania. Nie wszyscy „piarowcy” pracowali w mediach, przeważnie znają je z zewnątrz, choć mają
z nimi do czynienia na co dzień. Podobno w Polsce każdy zna się na polityce, ekonomii i mediach, jednak uważam, że dopiero, gdy wykonuje się
na co dzień zawód dziennikarza, można zrozumieć jak funkcjonują redakcje od środka, jakie mają możliwości i ograniczenia oraz czego potrzebują.
Miałam przywilej pracowania w dobrej stacji radiowej w ciekawych
czasach. Również poznałam wysiłek prowadzenia agencji PR na niesta7
bilnym rynku usług szeroko pojętego marketingu. Cały czas te obszary są
mi bliskie, bo doradzam i szkolę w tym zakresie różne organizacje. Korzystając z mojego doświadczenia, chcę w tym opracowaniu przybliżyć
(bo nie ma na to ścisłej i trwałej recepty) metody korzystania z mediów
w komunikacji i sposoby współpracy z ludźmi, którzy je tworzą.
Magda Nurkiewicz-Jarońska
www.nurkiewicz.pl
8
Media – co to jest?
Media są takie, jak każdy widzi, a każdy widzi je inaczej. Na pewno budzą emocje i skrajne oceny, głównie przez ich opiniotwórcze rażenie.
Media i dziennikarze bywają w związku z tym oskarżani o wszystkie niedoskonałości tego świata. Przed chwilą, w mojej ulubionej stacji, w audycji, w której prezentowane są telefony na żywo od słuchaczy, usłyszałam kilka opinii: to przez media kobiety nie chcą rodzić dzieci, bo media
kształtują konsumpcyjny styl życia, a nie rodzinne wartości (widocznie ci
konkretni rozmówcy, mężczyźni zresztą, nie oglądają seriali w polskich
stacjach telewizyjnych :)).
A prawda leży, jak zwykle gdzieś po środku. Z jednej strony przekaz medialny dociera do ogromnej liczby odbiorców (stąd duża siła oddziaływania), z drugiej zaś jest dość powierzchownie odbierany (zalew
szybko zmieniających się informacji nie sprzyja przemyśleniom i zastanowieniu się nad treścią). Dlatego ci, którzy korzystają z mediów w przekazywaniu treści, muszą starannie się przygotować do tego, bo błąd może wiele kosztować.
Przypomnijmy sobie, co działo się na przełomie 2008 i 2009 roku,
gdy rozpętał się kryzys wywołany bankructwami największych banków
amerykańskich. Media w Polsce odmieniały przez wszystkie przypadki
słowa: kryzys, bankructwo, zagrożenie, klęska. Słabe głosy ekspertów
nie przebijały się przez powszechny obraz beznadziei, kreślony przez
9
wszystkie media, niezależnie od sympatii politycznych. Na efekty nie
trzeba było długo czekać4.
Czy można było temu zapobiec? Odpowiedź brzmi: tak, ale trzeba
było się do tego przygotować. Myślę tu o służbach informacyjnych rządu,
które nieco zaspały i niezbyt aktywnie informowały o tym, czym to naszemu społeczeństwu faktycznie może grozić. Przywołam przeszłość
sprzed lat dwudziestu, kiedy przechodziliśmy transformację i reformy
Balcerowicza. Pomiędzy posiedzeniami rządu zbierał się KERM, czyli Komitet Ekonomiczny Rady Ministrów, który pracował nad zmianami. Po
każdym posiedzeniu zapraszano dziennikarzy zajmujących się gospodarką i wyjaśniano, co się będzie działo i dlaczego. Dziennikarze zamieniali
ekonomiczno-polityczny żargon na język ludzki i przekazywali to swoim
czytelnikom, słuchaczom i widzom. Nie twierdzę, że wszystko poszło idealnie, ale przynajmniej ktoś poważnie potraktował finalnego odbiorcę
tych zmian, czyli społeczeństwo. Dodam jeszcze, że o strategiach PR nikomu wtedy się nie śniło.
Media od początku swojej historii pokazują i tłumaczą świat, dostarczają wiedzy i rozrywki, wpływają na ogląd tego świata u swoich odbiorców, a tym samym kształtują poglądy i postawy ludzi, którzy podejmują decyzje (np. wyborcze) czy konkretne działania (np. protesty
4
Badanie przygotowane przez On Board PR przeprowadziła w dniach 6-08.03.2009 r. firma PBS DGA. Badanie
było przeprowadzone na reprezentatywnej, losowo dobranej próbie 1073 Polaków w wieku 15 i więcej lat.
10
w sprawie ACTA czy atak na Grzegorza Miecugowa podczas prowadzonego na żywo „Szkła kontaktowego” na Przystanku Woodstock). Każde
nowe medium zwiększało obszar docierania z informacjami, szybkość
i atrakcyjność formy. Nawet wysokonakładowa prasa miała mniejszy zasięg niż radio, które dodatkowo potrafiło dźwiękiem wywoływać silne reakcje (panika w 1938 roku po emisji słuchowiska Orsona Wellesa o inwazji Marsjan na ziemię). Telewizja, dając obraz, udostępniła kino w domu,
a także stała się najsilniej oddziałującym medium, przynajmniej do teraz…
Internet z kolei diametralnie zmienił media: jeszcze zwiększył szybkość docierania z komunikatem, a więc siłą rzeczy staranność w przekazywaniu informacji spadła; pomieszał gatunki – teraz strona internetowa
gazety może być jednocześnie radiem i telewizją z natychmiastową reakcją odbiorców, a strona internetowa stała się gazetą, telewizją i studiem
koncertowym; stworzył nowe formy i zatarł granice, bo czy dziennikarz
prowadzący bloga na tematy, którymi zajmuje się w swojej pracy, jest
dziennikarzem na tym blogu (ewentualnie na Facebooku) czy prywatnym
człowiekiem? Mariusz Max Kolonko, realizując kilkuminutowe materiały
w cyklu „Mówię jak jest” na You Tubie w bardzo subiektywny sposób,
jest bardziej dziennikarzem czy showmanem informacji? Wreszcie – Internet daje dostęp do informacji z niekończącej się liczby źródeł, zarówno oficjalnych (np. media czy firmowe strony www), jak i nie podlegających żadnej kontroli (np. blogosfera, Facebook, Twitter). Staliśmy się
jednocześnie odbiorcami i twórcami, konsumentami i producentami treści, obrazu, dźwięku.
I jak wykorzystać tak skomplikowany instrument do realizacji własnych celów komunikacyjnych? Odpowiedź jest i zła: nie ma na to żadnej
recepty, ale też i dobra: na szczęście istnieją pewne zasady funkcjonowania mediów i ludzi je tworzących, które mogą być drogowskazem.
Rodzaje mediów
Z punktu widzenia osób korzystających z mediów jako kanału przekazu,
ważna jest, oprócz profilu odbiorcy, specyfika przetwarzania przez nie
pozyskanych informacji. Gdy pod koniec lat 90-tych prowadziłam
11
w „Trójce” magazyn motoryzacyjny dostawałam materiały informacyjne
od firm wchodzących dopiero na polski rynek. Pamiętam swoją irytację,
gdy otwierałam kolejną grubą kopertę, z której wysypywały mi się kartki
gęsto zadrukowane szczegółowymi danymi o wprowadzanych modelach
samochodów. Przed wyrzuceniem do kosza ratowało te materiały to, że
były zadrukowane tylko z jednej strony, a ponieważ w radiu wszystkiego
w tamtych czasach brakowało, robiłam sobie z nich notatniki. Teraz już
sporo się zmieniło, choć dziennikarze nadal narzekają na przydatność informacji otrzymywanych od różnych organizacji. Przede wszystkim nie
podoba im się 5 nachalna promocja (28% badanych), nieciekawa treść
(13%) oraz jej niezgodność z profilem tematycznym redakcji (22%). Złą
jakość techniczną materiałów graficznych wskazało 9% respondentów.
Do klasyki już należy przykład z muzyką poważną, gdy dziennikarze
tabloidów otrzymują propozycje zamieszczania informacji o koncertach
fortepianowych w działach kulturalnych tych gazet. I nie chodzi o to, że
w stereotypowym postrzeganiu czytelnikiem takich gazet nie może być
miłośnik muzyki poważnej – w tabloidach nie ma działów kulturalnych,
są natomiast działy rozrywki, które zajmują się głównie opisem życia
gwiazd i gwiazdeczek. Tak więc zamiast zanudzać dziennikarzy tych gazet czy portali informacjami o terminach koncertów, można podesłać im
ciekawostki z tras koncertowych pianisty.
Kwalifikacja mediów, która jest zilustrowana poniżej stanowi jedynie zarys, rzeczywistość jest bardziej skomplikowana: już wszystkie gazety mają swoje internetowe przedłużenia (czasem rozszerzone i ze stałym
wzrostem odwiedzalności, np. w kwietniu 2013 serwis „Super Expressu”
odwiedziło 3,34 mln użytkowników), a radio i telewizję można „czytać”
na portalach. Ten podział uwzględnia przede wszystkim sposób przetwarzania i publikowania wiadomości. Natomiast przy klasyfikacji zawartości
wzięłam pod uwagę tematykę, która jest dominująca w konkretnym medium, np. wiadomo, że w gazetach są różne wkładki (żółte strony
w „Rzeczpospolitej”), ale na ogół łamy poświęca się sprawom bieżącym.
Sport potraktowałam osobno ze względu na powszechność zainteresowania tą dziedziną i jej specyfikę. Można zadać pytanie o miejsce tablo5
Źródło: badanie ankietowe portalu PRoto.pl listopad 2010.
12
idu w tej tabeli, przecież w poprzednim akapicie przywołałam przykład
z tego rodzaju prasy. Otóż, tabloid jest formą przekazywania informacji,
dużo obrazów (w prasie: zdjęć), mało tekstu, który zawiera sensację,
sporo przymiotników i tendencyjny przekaz, mający wywołać określone
emocje, np. strach. Nawet układ kolejności informacji służy tym celom.
A tabloidowe może być każde medium, niezależnie od sposobu przetwarzania i publikowania.
Media
Prasa
Elektroniczne
Agencje
Prasa
codzienna
ogólnopolska, regionalna,
lokalna,
sublokalna
Tygodniki
ogólnopolskie, regionalne, lokalne, sublokalne
Miesięczni- Telewizja Radio
ki, dwumiesięcznik,
kwartalniki,
roczniki
Internet
Polsk
Agencja
Prasowa,
inne
X
X
X
X
X
X
X
Branżowa/specj
alistyczna
X
X
X
X
X
X
Kobieca/
lifestyleowa
X
X
X
X
Dla mężczyzn
X
X
X
X
Sportowa X
X
X
X
Temat
Społecznopolityczna/
bieżąca
X
Źródło: opracowanie własne
Każdy rodzaj mediów rządzi się swoimi prawami, chociaż redakcje
funkcjonują podobnie, niezależnie czy jest to miesięcznik dla kobiet, czy
program informacyjny w telewizji: zebranie redakcyjne ustalające zawar13
tość, podział pracy między dziennikarzy/reporterów, termin oddania materiału, redaktor wydania/sekretarz redakcji nadzoruje całość, a w telewizji następuje też rozdział kamer i operatorów do poszczególnych zadań. Termin składania materiałów dziennikarskich zależy już od czasu
emisji (radio, telewizja) bądź zamykania numeru (w przypadku prasy).
Internet oraz agencje uzupełniają informacje na bieżąco, pracują non
stop i tam kolegia redakcyjne pełnią inną rolę: nie układa się na nich
planu do najbliższego wydania, raczej omawia się to, co się dzieje aktualnie oraz plany na przyszłość.
Przy budowaniu strategii komunikacji z mediami trzeba wziąć pod
uwagę czas dostarczania dziennikarzom informacji. Zorganizowanie konferencji prasowej, nawet na najbardziej interesujący temat o godzinie 19
wyklucza dzienniki telewizyjne i czasami prasę codzienną, natomiast
przesłanie informacji o nowej kolekcji letnich butów w lutym, gwarantuje
ukazanie się jej w numerach czerwcowych miesięczników modowych.
W gazetach codziennych ważne są również dni wydawania stałych dodatków, bo wtedy numer idzie wcześniej do druku, a i dziennikarze mają
więcej pracy.
Medium
Przekaz
Telewizja Obraz
Narzędzia
i sposób pracy
dziennikarza
Cykl
produkcji
Cechy
charakterystyczne
Kamera
Montaż,
zapowiedź,
słowo po materiale
Szybkość, siła obrazu, podejmowanie
tematów z prasy
i Internetu, zasięg
ogólnokrajowy oraz
globalny (satelita).
Nagranie
Montaż,
zapowiedź,
słowo po materiale
Szybkość, siła
dźwięku, podejmowanie tematów
z prasy i Internetu,
zasięg lokalny,
regionalny, rzadko
międzynarodowy.
Treści w Internecie
Radio
Dźwięk, słowo
Treści w Internecie
14
Internet
Słowo,
obraz,
dźwięk
Napisanie
tekstu,
fotografia,
film,
animacje
Wstawienie w Szybkość, zwieloukład portalu krotnianie informacji
(np. poprzez media
społecznościowe),
skrótowość podejścia do tematu, praca non stop, duży
zasięg, zarówno
lokalny, jak i globalny. Informacja żyje
własnym życiem.
Jest duża kontrola
odbiorcy nad trafiającymi do niego
przekazami.
Prasa
Słowo,
obraz
Napisanie
tekstu,
fotografia
Skład
Trwałość, siła zdjęć,
pogłębianie tematu,
zasięg lokalny.
Agencje
Słowo,
obraz
Napisanie
tekstu,
fotografia,
zdjęcia
filmowe
Wstawienie
Duży zasięg, głównie jednak ograniczony językowo,
krótkie informacje,
praca non stop.
Źródło: opracowanie własne
Istotne z punku widzenia układania planu media relations jest rozróżnienie mediów ze względu na podejście do tematów: mamy poważne
tygodniki opinii, gazety o określonej sympatii politycznej, ale też są tabloidy (prasa bulwarowa), lekkie kolorowe pisma, głównie kobiece,
a także duże, pięknie wydawane miesięczniki. Programy telewizyjne i radiowe też różnią się ujmowaniem tematów, bo jedne robią to bardziej
sensacyjnie, a inne kładą nacisk na dyskusję. Na początku nowego wieku
okazało się, że informacyjne dzienniki telewizyjne przyciągają dużo widzów i to z bardzo szerokiego spektrum społecznego. Więc reklamodawcy zaczęli się chętniej pokazywać przy wydaniach dzienników (podobno
to było powodem zrobienia z „Wydarzeń” w Polsacie porządnego programu informacyjnego i zatrudnienie w tym celu Tomasza Lisa, choć
15
miało to też wzmocnić wizerunek stacji). Nawet powstał nowy gatunek
dziennikarski, infotainment (ang. information – informacja, entertainment – rozrywka), który przedstawia informacje w sposób rozrywkowy.
Tak czy inaczej, przy budowaniu komunikacji z poszczególnymi
mediami, trzeba pamiętać o tym, że informacje (zarówno treść, jak
i forma) muszą być dopasowane do ich sposobu podejmowania tematu.
Sprawa podniesienia wieku emerytalnego w „Super Expresie” na pewno
będzie oparta o dramatyczną historię konkretnego człowieka, a w „Polityce” możemy spodziewać się analizy ekonomicznej z uwzględnieniem
stosowanych praktyk na świecie. W mediach regionalnych (obszar województwa bądź kilku sąsiadujących) i lokalnych (obszar powiatu lub kilku
sąsiadujących) również istnieje takie rozróżnienie, choć jest to bardziej
związane z tym, że część tych mediów, głównie prasy, są to wydania lokalne gazet ogólnopolskich.
Internet rządzi się swoimi prawami, które są określone możliwościami technicznymi, choć treść pozostaje treścią, a podział na poważne,
rozrywkowe, tabloidowe, specjalistyczne itp. również obowiązuje. Standardowy materiał zamieszczany na portalach nie jest większy niż ekran
komputera, czyli ok. dwóch tysięcy znaków ze spacjami. Pod spodem cały zestaw do linkowania, poczynając od Facebooka i Twittera. I nieodzowne miejsce do komentowania, anonimowo oczywiście. Wpisy internautów są prawie nie do opanowania, prawie, bo można moderować
dyskusję, jest to jednak duża sztuka i na ogół moderator jest wykrywany
i wyganiany bez pardonu.
Uwaga: Wprawdzie blogosfera nie jest medium w definicji przyjętej
w tym opracowaniu, to warto zaznaczyć, że łatwiej jest porozumieć
się z blogerami w tej kwestii, bo oni są w stanie zagwarantować –
jeśli podejmują się promowania czy testowania jakiegoś produktu –
zablokowanie negatywnych komentarzy. Mam w tej sprawie spore
wątpliwości, ale tak to na razie funkcjonuje, więc to zaznaczam.
Portale natomiast muszą gęsto się tłumaczyć publicznie, gdy usuwają pojedyncze wpisy naruszające prawo czy też, gdy wyłączają
całe wątki pod artykułami.
16
Internet też potrzebuje grafiki, ilustracji i obrazu, a nawet dźwięku – a to
wszystko w określonych wymaganiach technicznych.
Upowszechnienie tabletów i smartfonów zwiększyło możliwości docierania do finalnego odbiorcy, zarówno z treścią, jak i obrazem. Media
tradycyjne już udostępniają aplikacje, tym bardziej, że rozszerzają w ten
sposób swoją ofertę reklamową (dobra jakość zachęca reklamodawców).
Regularne badania wejść i odsłon, zarówno serwisów tematycznych, jaki
i wydań internetowych „dużych” mediów, prowadzi Megapanel
PBI/Gemius. Szczegółowe dane wraz z oprogramowaniem pozwalającym
na ich analizę zakupują od firmy Gemius praktycznie wszystkie duże firmy działające na rynku internetowym, natomiast ogólne zestawienia najpopularniejszych witryn są regularnie publikowane na portalu „Wirtualne
media”; jest to dobre źródło informacji przy planowaniu kampanii w mediach. Typ urządzenia determinuje treści, do jakich sięgają ich użytkownicy: właściciele smartfonów najchętniej oglądają sport, posiadacze tabletów – portale modowe, kulinarne itp., a osoby posługujące się telefonami z małym ekranem – serwisy społecznościowe6.
Każde medium ma bardzo dobrze sprofilowanego swojego odbiorcę. Na ogół szczegółowe i uaktualniane informacje mają działy marketingu i sprzedaży wydawców; warto kierować się tymi danymi przy planowaniu działań media relations.
Specyfika polskich mediów
Po 1989 roku w polskich mediach króluje polityka. O ile początkowo było
to zupełnie naturalne z, co najmniej, trzech powodów (wszystko co działo się w tamtym czasie miało podłoże polityczne – okres transformacji
wszystkich dziedzin życia; wreszcie można było o tym mówić bez cenzury; gwałtowne powstawanie nowych tytułów, stacji radiowych i telewizyjnych), o tyle teraz jest to wybitnie polska specyfika. Wynika to również z kilku powodów, a jednym z nich jest nieznośny nawyk dziennikarzy
pytania polityków o wszystko (gość poranny stacji radiowych musi wypowiedzieć się na temat biegu Justyny Kowalczyk :)) i traktowania ich
(sami siebie też tak postrzegają) jak celebrytów ze świata show biznesu.
6
Badanie Gemius czerwiec 2013.
17
Różni doradcy wizerunkowi powbijali politykom polskim do głowy, że
muszą pokazywać się i wypowiadać we wszystkich mediach jak leci, że
im częściej się pokazują, tym są bardziej rozpoznawalni, niezależnie od
tego, co mówią. I nie jest to błędna teza oczywiście, tyle że trzeba zauważyć, kiedy następuje znużenie odbiorcy tym, co widzi i słyszy, bo
wtedy efekt jest odwrotny od zamierzonego. Przykładem może być zależność poparcia dla Prawa i Sprawiedliwości od intensywności wystąpień
jej lidera: im mniej, tym więcej (choć tu odgrywa rolę również to, co Jarosław Kaczyński mówi) albo słynne „Balcerowicz musi odejść”, które po
kilku latach nieustannego używania bardziej śmieszyło niż zastanawiało,
a nawet zaczęło funkcjonować w języku potocznym jako odrębne od
pierwowzoru powiedzonko.
Ciężką pracą jest oglądanie porannych telewizji i słuchanie porannych rozmów w stacjach radiowych; ci sami politycy kursują pomiędzy
studiami, odpowiadają na te same pytania, spierają się gwałtownie między sobą, a po medialnej rundce na początku dnia idą razem na kawę.
Po czym robią drugą rundę po południu i wieczorem. Kiedyś Ryszard Kalisz użalał się przed jakąś kamerą, że ciężko pracuje i opisał swój dzień:
na siódmą do jednego radia, na ósmą do drugiego, na 12-tą do telewizji
biznesowej, o 14-tej wywiad do gazety, po południu znowu do studia radiowego, a wieczorem dwie telewizje.
Moje podglądanie telewizji z innych krajów potwierdza tezę, że
u nas w mediach jest zdecydowanie za dużo polityków i tematów politycznych w porównaniu z innymi dziedzinami życia społecznego. PressService Monitoring Mediów „Cztery Stacje” opublikował ciekawy raport
dotyczący tego, co pokazują największe polskie dzienniki telewizyjne.
Wprawdzie badany okres był to czas kampanii wyborczej do parlamentu
jesienią 2011 roku, ale i tak wyniki (proporcje) są zastanawiające. Nawet
tragedia, wydawałoby się, że najbardziej poruszająca emocje, przegrywa
sromotnie z polityką.
18
4% 3%
8%
polityka
6%
gospodarka, ekonomia
16%
społeczny, obyczajowy
63%
edukacja, nauka
tragedia, katastrofa, wypadek
pozostałe
Wykres 1. Udział procentowy poszczególnych kategorii tematycznych we wszystkich tematem
tach pozycjonowanych na pierwszym miejscu w dziennikach informacyjnych – wrzesień 2011
Również w zwykłym czasie, bez wyborów, te
temat
mat polityczny z „je„j
dynki” może ustąpić tylko tragedii takiej jak tsunami czy zaginięcie dziecdzie
ka. I teraz powstaje pytanie: Czy
zy to widzowie oczekują „krwawiącego
mięsa”, czy też media kreują ich oczekiwania? Wyjaśnienia szukali znakomici psychologowie społeczni Eliot Aronson i Anthony Pratkanis
w książce „Wiek propagandy”. I nie znaleźli jednoznacznej odpowiedzi.
Ten sposób podchodzenia do informacji przez redakcje i dziennikadziennik
rzy utrudnia przebicie się z tematem ważnym, ale nie politycznym. Na
szczęście
e powstało sporo mediów określonych tematycznie, Internet jest
bardzo różnorodny, więc znalezienie medialnej ścieżki do opublikowania
swoich treści wbrew pozorom nie jest takie trudne. Przecież nie wszystko
i nie wszyscy muszą być w głównych wydaniach dzie
dzienników
nników telewizyjtelewizy
nych.
Internet stwarza dziennikarzom zupełnie nowe sposoby tworzenia
treści. Nie muszą już odchodzić od biurka, żeby znaleźć temat, przeczeprzecz
sują sieć w poszukiwaniu ciekawostek, nowości i piszą. Zdarza się nawet,
że wydarzenie opisane przez jakiś portal plotkarski trafia do portali
uznawanych za poważniejsze i opiniotwórcze (a nawet odbija się echem
w „dużych” mediach),, więc odbiorca traktuje informację również poważpowa
niej, bez przymrużonego oka i ma do niej zupełnie inny stosunek – jak
wiadomo wiarygodność informacji w dużym stopniu zależy od źródła jej
pochodzenia. Przebicie się z własną informacją może zależeć od dobrze
sformułowanego tytułu, np. „Polki się nie myją” zainteresowało wszystwszys
19
kich, od „Newsweeka” po deser.pl, a w każdej, powielanej informacji,
czasami nieco rozszerzonej, nazwa firmy będącej podmiotem akcji PR
pojawiała się już w pierwszym akapicie.
Od kilku lat badania cytowań doniesień medialnych przez inne media
w Polsce, na pierwszym miejscu stawia politykę, następnie ekonomię
i sport. Na czwartym miejscu w 2012 roku była katastrofa smoleńska7.
Pełna wersja
http://www.escapemagazine.pl/369723-media-relations-jakwspolpracowac-z-mediami
7
Najbardziej opiniotwórcze polskie media w 2012 roku. Analiza częstotliwości cytowania poszczególnych mediów przez inne media na podstawie przekazów prasowych, telewizyjnych i radiowych z okresu od 1 stycznia do 31 grudnia 2012 roku przez Instytut Monitorowania Mediów.
20