Spis treści

Spis tre ci
Streszczenie ........................................................................................................ 6
Wprowadzenie ................................................................................................... 7
I. Strategia marketingowa przedsi biorstwa odzie owego –
koncepcja bada ............................................................................................ 10
1.1. Strategia marketingowa - podstawowe poj cia i zagadnienia ................. 10
1.1.1. Wymiary i kontekst strategii marketingowej ................................ 10
1.1.2. Model biznesu a strategia marketingowa ...................................... 15
1.2. Bran a – uj cie tradycyjne i alternatywne................................................ 19
1.3. Metodyka bada – zało enia, cele badawcze, charakterystyka
badanych przedsi biorstw ....................................................................... 25
II. Konkurencyjno polskich przedsi biorstw odzie owych –
uwarunkowania rozwoju i ograniczenia.................................................... 30
2.1. Uwarunkowania ekonomiczno-rynkowe rozwoju polskiej bran y
odzie owej w latach 2000-2006 ............................................................. 30
2.1.1. Ogólna sytuacja ekonomiczna w bran y odzie owej................... 31
2.1.2. Bilans handlu zagranicznego tekstyliami i odzie
w latach 2003-2006 ..................................................................... 33
2.1.3. Bezpo rednie inwestycje zagraniczne w bran y odzie owej ....... 36
2.2. Delokalizacja produkcji i zlecanie szycia odzie y w Azji –
szanse i zagro enia................................................................................. 38
2.2.1. Internacjonalizacja przemysłu odzie owego na wiecie.............. 38
2.2.2. Produkcja w Chinach, czy w Polsce – główny dylemat polskich
przedsi biorstw odzie owych...................................................... 43
2.3. Zagro enia „zewn trzne” dla rozwoju polskich przedsi biorstw
odzie owych....................................................................................... 46
2.3.1. Problemy kapitałowe i bariery ekonomiczne
przedsi biorstw odzie owych.................................................. 46
2.3.2. Konkurencyjno polskich przedsi biorstw odzie owych –
wyniki bada ............................................................................ 48
III. Pozycjonowanie si firm na rynku odzie owym ...................................... 52
3.1. Kluczowe kryteria wyboru ró nicowania grup docelowych .............. 52
3.2. Dobór form i instrumentów promocji odzie y
do grupy docelowej............................................................................ 55
3
STRATEGIE MARKETINGOWE POLSKICH PRZEDSI BIORSTW ODZIE OWYCH…
3.2.1. Promocja sprzeda y i reklama odzie y przez Internet ............ 59
3.2.2. Wybór no ników i instrumentów reklamy typu ATL .............. 62
3.3. Organizacja handlu i dystrybucji na rynku odzie owym ................... 65
3.3.1. Zmiany w strukturze kanałów dystrybucji
na rynku odzie owym.............................................................. 65
3.3.2. Sieciowe formy organizacji handlu detalicznego odzie −
charakter i rodzaje powi za ................................................... 69
3.3.3. Formy organizacyjno-prawne sieciowych przedsi biorstw
handlowych.............................................................................. 71
3.3.4. Charakterystyka sieciowych i tradycyjnych form
dystrybucji odzie y.................................................................. 74
IV. Modele biznesowe i strategiczne profile marketingowe
polskich przedsi biorstw odzie owych...................................................... 81
4.1. Ogólna charakterystyka podstawowych modeli biznesu
i tworzenia warto ci ........................................................................... 81
4.2. Analiza modeli biznesu polskich przedsi biorstw odzie owych
na podstawie bada własnych ............................................................ 87
4.3. Profile marketingowe firm odzie owych ze wzgl du na mark
i segmenty modowe ........................................................................... 91
4.3.1. Rola marki w pozycjonowaniu wyrobów odzie owych........... 91
4.3.2. Empiryczno-teoretyczne profile marketingowe
przedsi biorstw – wyniki bada .............................................. 92
V. Strategie ekspansji mi dzynarodowej firm odzie owych ........................ 99
5.1. Przyczyny i motywy zagranicznej ekspansji przedsi biorstw............ 99
5.2. Kryteria wyboru rynku mi dzynarodowego firm odzie owych.........103
5.3. Mi dzynarodowe orientacje przedsi biorstw odzie owych ...............106
5.4. Główne metody wchodzenia na rynek mi dzynarodowy...................109
VI. Perspektywy rozwoju polskich przedsi biorstw odzie owych
w kontek cie konkurencji na rynku Unii Europejskiej...........................118
6.1. Przewidywane kierunki zmian w bran y odzie owej.........................118
6.1.1. Procesy konsolidacyjne............................................................119
6.1.2. Reorganizacja ła cucha dostaw i wzrost znaczenia
firm logistycznych ...................................................................120
6.1.3. Tworzenie o rodków i miejsc kreowania wizerunku
bran y i promocji mody...........................................................120
6.1.4. Znaczenie nowych technologii tekstylnych .............................122
6.2. Rola projektowania odzie y w zdobywaniu przewagi
konkurencyjnej...................................................................................123
4
Spis tre ci
6.3. Zmiany w modelach biznesu i nowe czynniki marketingowego
sukcesu...............................................................................................125
VII. Strategie marketingowe polskich przedsi biorstw
odzie owych – studia przypadków..........................................................128
7.1. V & W – zmiana modelu biznesu i nowa strategia
marketingowa – case study.................................................................128
7.1.1. Rys historyczny ........................................................................128
7.1.2. Zmiana modelu biznesu – fuzja, akwizycje
i mi dzynarodowe alianse........................................................129
7.1.3. Zmiany w strategii marketingowej...........................................131
7.2. Big Star...............................................................................................134
7.2.1. Charakterystyka firmy..............................................................134
7.2.2. Oferta produktowa i styl marki Big Star ..................................135
7.2.3. Promocja marki Big Star ..........................................................136
7.2.4. Model biznesu ..........................................................................137
7.3. LPP .....................................................................................................139
7.3.1. Rys historyczny........................................................................139
7.3.2. Strategia marketingowa............................................................140
7.3.3. Organizacja sprzeda y i dystrybucji w sieci
franchisingowej LPP................................................................146
7.4. REDAN ..............................................................................................154
7.4.1. Charakterystyka działalno ci firmy..........................................154
7.4.2. Marki sieci handlowych i marki produktowe...........................155
7.4.3. Model biznesu i strategia merketingowa..................................158
Literatura...........................................................................................................161
Summary ............................................................................................................164
Spis rysunków....................................................................................................165
Spis tabel ............................................................................................................166
Spis wykresów....................................................................................................167
5