Ćwiczenie 1: Projektowanie struktury logicznej badania
Transkrypt
Ćwiczenie 1: Projektowanie struktury logicznej badania
Ćwiczenie 1: Projektowanie struktury logicznej badania Przeczytaj uważnie poniższe studium przypadku1 przedstawiające wysiłki menadżerów Lexusa związane z wprowadzeniem ich samochodu na rynek Stanów Zjednoczonych, a następnie wykonaj następujące polecenia: 1. Określ problem decyzyjny przed jakim stanęli menedżerowie Lexusa pod koniec roku 1994. 2. Wiedząc jakie działania zostały przeprowadzone aby przeciwdziałać sytuacji rynkowej w jakiej znalazł się Lexus pod koniec 1994 roku, zaproponuj strukturę logiczną badania, którego realizacja mogła doprowadzić do podjęcia takich właśnie decyzji. W związku z tym: a. opierając się na wybranych elementach teorii zachowań konsumenta opracuj graficzny model ilustrujący zmienne i ich związki będące przedmiotem badania b. określ problem badawczy c. rozpisz problem badawczy za pomocą przynajmniej 5 pytań badawczych d. dla każdego z pytań badawczych zaproponuj przynajmniej po jednej hipotezie Lexus: luksus czy użyteczność W roku 1980 Toyota opracowała koncepcję nowego samochodu, który miał być skazany na sukces. Pomysł na samochód, który miał nosić nazwę Lexus, wziął się z obserwacji istnienia dużego rynku na samochody o wyjątkowych parametrach technicznych. Niemniej jednak istotna część klientów z tego segmentu równie wysoko ceniła wartość, stąd też nie była szczególnie skłonna zapłacić tak wygórowanych cen jakich żądał Mercedes i inni producenci samochodów luksusowych za swoje najlepsze modele. Toyota postanowiła uderzyć w ten segment konstruując samochód, który dorównywałby Mercedesowi jakością i osiągami, jednak 1 Studium przypadku pochodzi z książki: Malhotra N: Marketing Research: an Applied Orientation; 2004, Pearson Education Inc., Upper Saddle River, New Jersey, str. 64-65. byłby znacznie tańszy. W ten sposób zaspokojone zostałyby oczekiwania konsumentów dotyczące bardzo wysokiej użyteczności, przy zachowaniu wrażenia, że są inteligentnymi nabywcami, bo nie przepłacają. Lexus został wprowadzony na rynek w 1989 roku z dużym rozmachem. Wydarzeniu temu towarzyszyła przemyślana i intensywna kampania reklamowa. Na jednej z reklam można było zobaczyć stojące obok siebie samochody Lexusa i Mercedesa, czemu towarzyszył slogan: „ Po raz pierwszy w historii sprzedaż samochodu wartego 73.000 $ za 36.000 $ można uznać za dobry interes.” Oczywiście, projektanci zadbali, aby Lexus posiadał wszystkie zalety Mercedesa: starannie wyprofilowaną sylwetkę, wysokiej jakości wykończenie i wykwintne wnętrze. Aby wzmocnić wizerunek ekskluzywnego samochodu otwarto sieć sprzedaży, składającą się z przestronnych i elegancko urządzonych salonów wystawowych, obsługiwanych przez wysoko wykwalifikowanych sprzedawców, z możliwością wypicia kawy w atmosferze, której zamożny klient oczekiwałby od producenta luksusowych samochodów. Toyota położyła bardzo duży nacisk na osiągi samochodu. Potencjalni klienci otrzymali pocztą pakiet reklamowy obejmujący 12-minutową prezentację wideo przedstawiającą nadzwyczajne rozwiązania techniczne Lexusa. W jednej ze scen pokazano szklankę wody stojącą na maskach pracującego Lexusa i Mercedesa – w przypadku Mercedesa woda w szklance burzyła się, w przypadku Lexusa pozostawała niemal spokojna. Demonstracja ta miała świadczyć o niezwykłej stabilności samochodu – wyższej nawet niż najdroższych produktów konkurencji. Kolejny fragment reklamy przedstawiał Lexusa wchodzącego w ostry zakręt ze szklanką wody umieszczoną nad deską rozdzielczą – szklanka nie przewróciła się. Powyższe prezentacja okazała się skuteczna w przyciąganiu klientów, których wysokie oczekiwania zostały nie tylko zaspokojone, ale wręcz przekroczone. Pozostali producenci luksusowych samochodów zrozumieli, że muszą jakoś zareagować. Mogli oni obniżyć ceny, przyznając tym samym, że ich produkty były przewartościowane, lub podnieść ceny, dodając jednocześnie kilka ekskluzywnych detali i wzmocnić dotychczasowy wizerunek. Ostatecznie konkurenci zdecydowali się na tą pierwszą strategię, dążąc do pokonania Toyoty na jej własnym terenie. Od roku 1992 Mercedes, BMW i Jaguar zaczęły utrzymywać stosunkowo niskie ceny, jednocześnie podnosząc jakość. Skutkiem tego był intensywny wzrost sprzedaży u każdego z trzech producentów. Mercedes i Jaguar w roku 1994 w stosunku do roku poprzedniego odnotowały 20 procentową dynamikę sprzedaży. Widząc swój sukces Lexus zdecydował się podnieść ceny z 30.000 $ do 50.000 $ w roku 1994. Nie było to jednak tak rozsądne posunięcie jak początkowo się wydawało. Okazało się, że sprzedaż spadła o 10% do 72.000 samochodów w ciągu pierwszych 10 miesięcy 1994 roku w porównaniu do tego samego okresu roku poprzedniego. Menedżerowie zdali sobie sprawę, że ich marka nie ma tak bogatej i długiej tradycji jak marki europejskie i z tego powodu, klienci – przy podobnym poziomie cen – chętniej nabywają samochody ze Starego Kontynentu. Dodatkową przyczyną spadku sprzedaży była konkurencja ze strony aut „prawie luksusowych” takich jak: Nissan Maxima, Mazda Millenia czy Toyota Avalon. BMW i Mercedes również poszerzyły ofertę o niższy segment wprowadzając BMW 3 i Mercedesy klasy C. Odpowiedzią Lexusa na spadek sprzedaży i posunięcia rywali była najbardziej intensywna kampania promocyjna w krótkiej historii istnienia marki. Na ten cel przeznaczono aż 50 mln. dolarów. Reklamy – jak opisywał dziennik The Wall Street Journal – prezentowały „sceny wypełnione dumnymi żaglowcami dumnie prującymi fale z wielką prędkością, bezkresne obszary pustyni łagodnie pofałdowanej wydmami. Ujęcia tworzyły nastrój szybkości, wyczynowości i ponadczasowości, zanim jeszcze na samym końcu spotu pojawił się sam samochód.” Styl reklam był zupełnym przeciwieństwem poprzedniej kampanii. Poprzednio dominującym motywem była nieustanna pogoń za perfekcją twórców Lexusa, którą wyrażano prezentując szklane kulki toczące się po wyrafinowanych krągłościach karoserii, albo pokazując kieliszki wypełnione szampanem subtelnie balansujące na masce jadącego samochodu. Wcześniejsze reklamy próbowały dowieść, że samochód jest dziełem inżynieryjnej sztuki a uwaga była wyraźnie skoncentrowana na fizycznych atrybutach Lexusa. Zupełnie inne podejście dominowało w kampanii z 1994 roku. Tym razem skupiono się na emocjach i uczuciach – tych ulotnych cechach, za które klienci gotowi są płacić olbrzymie sumy. Podobny styl dało się zauważyć w kampaniach promocyjnych Mercedesa i BMW. Aby podkreślić dominację Lexusa, samochody tych producentów zobrazowano jako sforę ujadających psów. Aby wzmocnić efekt i całkowicie nie dystansować się od podkreślanych wcześniej walorów technicznych auta, Toyota równolegle przeprowadziła kampanię prasową w której eksponowano unikalne fizyczne atrybuty samochodu. Czytelnicy kilku najważniejszych magazynów informacyjnych otrzymali dwunastostronicową wkładkę, a w 78 innych amerykańskich magazynach zamieszczono czarno-białe reklamy prezentujące zalety samochodu. Aktualni posiadacze Lexusów – grupa licząca około 400.000 osób – również znalazła się w obszarze zainteresowania specjalistów od marketingu – wysłano do nich zaproszenia na jazdę próbną nowym modelem LS 400.