Badania Marketingowe - Strona należąca do pzaborek.c0.pl

Badania Marketingowe
Zajęcia 5
Badania jakościowe
Częśd 1.
Podstawowe różnice pomiędzy
metodami jakościowymi a ilościowymi
Cel
Ilość przypadków
Sposób doboru
przypadków do próby
Sposób gromadzenia
danych
Analiza danych
Sposób wnioskowania
Badania jakościowe
Zazwyczaj tworzenie
elementów teorii w myśl
zasady indukcyjnej
Od jednego do kilkunastu
Celowy
Zazwyczaj
nieustrukturyzowana
Rzadko sięgają po techniki
statystyczne
Generalizacja analityczna
Badania ilościowe
Zazwyczaj weryfikacja
elementów teorii zgodnie z
zasadą dedukcji
Od kilkudziesięciu do
kilkuset
Losowy
Ustrukturyzowana
Wykorzystują techniki
statystyczne
Generalizacja statystyczna
Klasyfikacja metod badao jakościowych
Metody badao jakościowych
Bezpośrednie
(ujawniony cel badao)
Zogniskowane
wywiady grupowe
Skojarzeniach
Pośrednie
(ukryty cel badao)
Techniki
projekcyjne
oparte na:
Wywiady
pogłębione
Uzupełnieniach
Konstrukcjach
Ekspresjach
Charakterystyka grupowego wywiadu
zogniskowanego
Definicja:
Wywiad zogniskowany to metoda badawcza polegająca na
przeprowadzeniu i analizie kontrolowanej dyskusji na dany temat
pomiędzy uczestnikami grupy.
Przebieg:
Uczestnicy wywiadu zogniskowanego wypowiadają swoje opinie.
Opinie są rejestrowane przez moderatora, który kontroluje wywiad
przez utrzymanie i rozwijanie dyskusji w określonych granicach, sam
jednak rzadko w niej uczestniczy. W porównaniu do wywiadów
indywidualnych, ta forma badawcza jest ciekawsza dla uczestników i
stwarza większe naturalne bodźce do wyrażania opinii i eksponowania
postaw i motywów. Obecnośd grupy daje uczestnikom poczucie
bezpieczeostwa w ramach którego jest on skłonny wypowiadad się
bardziej otwarcie i spontanicznie
Podstawowe cechy wywiadu
zogniskowanego
Wielkość
grupy
8-12 osób
Struktura
grupy
Homogeniczna, członkowie wybrani po
wstępnej selekcji
Warunki
Atmosfera nieformalna, relaks
Czas trwania 1-3 godzin
Zapis
Wykorzystywane są kasety video i audio
Moderator
Powinien się cechować umiejętnością
nawiązywania kontaktu i komunikacji z
grupą a także obserwacji
Przykładowy plan pomieszczeń do prowadzenia badań
fokusowych
Lustro weneckie
Układ pomieszczeń do prowadzenia
wywiadu i obserwacji
Pomieszczenie do obserwacji z lustrem weneckim
Wywiady zogniskowane znajdują zastosowanie
w następujących sytuacjach
• aby zrozumied preferencje i zachowanie konsumentów
odnośnie określonych rodzajów produktów
• aby uzyskad opinie potencjalnych nabywców na temat
koncepcji lub prototypów nowych produktów
• aby wygenerowad pomysły dotyczące dalszego rozwoju
dotychczas posiadanych produktów
• aby rozwinąd i sprawdzid różne koncepcje kampanii
reklamowych
• aby określid reakcje na określone zmiany w polityce cenowej
firmy
• aby uzyskad opinie nabywców na temat propozycji całych
programów marketingowych
W trakcie wywiadu focusowego
moderator musi:
1. Nawiązad przyjazne, otwarte i produktywne
relacje z grupą.
2. Określid zasady interakcji pomiędzy członkami
grupy w ramach wywiadu.
3. Określid cele i zakres wywiadu.
4. Zadawad pytania sondujące i stymulowad
intensywną dyskusję w obszarze tematycznym
wywiadu.
5. Dokonywad okresowego podsumowania opinii
uczestników wywiadu, aby określid poziom
zgodności grupy.
Kluczowe kwalifikacje moderatora
wywiadu fokusowego
1. Odpowiednia doza neutralności i empatii –
moderator musi byd w stanie zachowad neutralny
dystans wykazując jednocześnie na tyle dużo empatii,
aby móc stymulowad odpowiedni poziom interakcji
między uczestnikami
2. Tolerancja – dobry moderator pozwala uczestnikom
na maksymalną swobodę ekspresji, jednocześnie
kontrolując poziom konfliktu oraz temat dyskusji
3. Postawa niepełnego zrozumienia – moderator
powinien zachęcad badanych do udzielania
kompletnych i szczegółowych wypowiedzi, zamiast
ogólników demonstrując chęd pełnego zrozumienie
intencji uczestnika
Kluczowe kwalifikacje moderatora
wywiadu fokusowego cd.
4. Umiejętność motywowania mało
zaangażowanych uczestników wywiadu do
częstszego wypowiadania się
5. Elastyczność – moderator musi potrafid
improwizowad i zmieniad plan wywiadu w
odpowiedzi na nieprzewidziane czynniki
zakłócające przebieg wywiadu
6. Umiejętność prowadzenia stymulującej
intelektualnie dyskusji, aby utrzymad wysoki
poziom zaangażowania uczestników
Procedura realizacji wywiadu zogniskowanego
Określenie problemu i szczegółowych pytao badawczych dla całego projektu
Określenie celów jakościowego komponentu projektu badawczego
Zdefiniowanie celów i pytao badawczych wywiadu zogniskowanego
Opracowanie kwestionariusza kwalifikacyjnego, określenie liczby wywiadów
Opracowanie scenariusza wywiadu
Rekrutacja uczestników
Przeprowadzenie wywiadów
Analiza danych i przygotowanie raportu z badao fokusowych
Kryteria selekcji uczestników
• kryteria demograficzne: stworzenie w miarę
jednorodnej grupy wywołuje poczucie
komfortu i znacząco ułatwia przeprowadzenie
badania,
• kryteria wynikające z celu badania,
• kryteria dodatkowe, które wynikają
bezpośrednio z istoty badao focusowych,
uczestnicy powinni byd przykładowo kreatywni
i nie ulegający zbyt szybko wpływowi grupy
Uczestnicy badania nie powinni
• jeśli to możliwe, nigdy wcześniej lub w
ostatnim okresie uczestniczyd w podobnym
badaniu,
• znad dokładnie problemu badawczego, a
jedynie ogólnie sformułowany temat,
• znad się nawzajem,
• znad osób rekrutujących i przeprowadzających
badanie
Często spotykane warianty wywiadu
zogniskowanego
• Dwustronny wywiad grupowy (two-way focus group) – angażujący dwie
grupy docelowe, z których jedna omawia wybrane zagadnienie, a druga ją
obserwuje. Następnie druga grupa dyskutuje swoje obserwacje w ramach
kolejnego wywiadu zogniskowanego
• Wywiad z dwoma moderatorami (dual-moderator group) – jeden z nich
jest odpowiedzialny za płynny przebieg sesji, a drugi za realizację
scenariusza.
• Wywiad z grupami konfliktowymi (dueling-moderator group) – uczestnicy
reprezentują antagonistyczne stanowiska w sprawach będących tematem
wywiadu, występuje dwóch moderatorów, którzy demonstrują
przeciwstawne poglądy.
• Wywiad z respondentami występującymi w roli moderatorów
(respondent-moderator group) – moderator prosi wybranych uczestników,
aby po kolei wcielili się w rolę moderatora i poprowadzili dyskusję.
Często spotykane warianty wywiadu
zogniskowanego cd.
• Wywiady z udziałem przedstawicieli sponsora
badania (client-participant group) – pracownicy
sponsora biorą udział w wywiadzie jako uczestnicy
dyskusji
• Miniwywiady grupowe (mini groups) – wywiady
prowadzone na zbiorowościach liczących jedynie 4-5
respondentów
• Wywiady w formie telesesji (telesession groups) –
wywiady prowadzone przez telefon na zasadzie
telekonferencji
• Internetowe wywiady zogniskowane (online focus
groups) – wywiady prowadzone w internecie w oparciu
o technikę „chat roomu”
Porównanie tradycyjnych i internetowych
wywiadów zogniskowanych
Cecha
Wywiady internetowe
Wywiady tradycyjne
Liczba uczestników
4-6
8-12
Pochodzenie uczestników
Dowolne miejsce na świecie
Rekrutowani lokalnie
Czas trwania
1-1.5 godziny
1-3 godzin
Kontrola nad otoczeniem
Niski poziom kontroli
Wysoki poziom kontroli
Tożsamość respondenta
Trudna do weryfikacji
Łatwa do weryfikacji
Zaangażowanie respondenta Respondent może być zaangażowany
w wykonywanie innych czynności
Uwaga skoncentrowana na
na wywiadzie
Porównanie tradycyjnych i internetowych wywiadów
zogniskowanych
Pozyskiwanie respondentów Łatwiejsze: on-line, poczta elektroniczna Głównie metody tradycyjne
panel, albo w sposób tradycyjny
(telefon, poczta, panel)
Dynamika
Ograniczona
Wysoka – możliwość uzyskania
efektu synergii lub kuli śnieżnej
Otwartość badanych
Brak bezpośredniego kontaktu
podnosi szczerość respondentów
Z wyjątkiem tematów drażliwych
badani powinni być szczerzy
Komunikacja pozawerbalna Brak możliwości obserwacji języka ciała. Język ciała i emocje mogą być
Emocje wyrażane za pomocą symboli
łatwo obserwowane
Wykorzystanie bodźców
fizycznych
Ograniczone do materiałów
audiowizualnych
Szeroki zakres możliwych
do stosowania bodźców
Porównanie tradycyjnych i internetowych wywiadów
zogniskowanych
Transkrypty
Dostępne natychmiast
Czasochłonne przygotowanie
Komunikacja obserwatorów Łatwa – możliwość wykorzystania
z obserwatorem
osobnego okna na monitorze
Obserwatorzy zazwyczaj przekazują
moderatorowi papierowe notatki
Unikalne cechy moderatora Pisanie na komputerze, znajomości
technologii internetowych i
specyficznego języka Internetu
Obserwowanie i zdolności
interpersonalne
Czas realizacji
Przygotowanie i analiza danych
zajmuje kilka dni
Przygotowanie i analiza danych
może trwać wiele dni
Koszty podróży
Brak
Mogą być znaczące
Zaangażowanie sponsora
Ograniczone
Wysokie
Typowe koszty realizacji
Względnie niskie
Wysokie, obejmują: wynajem
pomieszczeń, wynagrodzenie dla
uczestników, przekąski, filmowanie,
dodatkowe koszty związane z
przygotowaniem transkryptu
Silne strony internetowych wywiadów
zogniskowanych
• Brak ograniczeo geograficznych, zmniejszenie
ograniczeo czasowych
• Unikalna możliwośd ponownego kontaktu z
uczestnikami wywiadu
• Większa łatwośd rekrutacji osób zazwyczaj nie
zainteresowanych udziałem w badaniach (np.
lekarzy, prawników itp.)
• Moderator może komunikowad się z
indywidualnymi uczestnikami, bez informowania
o tym grupy
• Znacznie niższe koszty realizacji
Ograniczenia internetowych
wywiadów zogniskowanych
• Udział mogą brad tylko osoby mające dostęp
do Internetu, potrafiące obsługiwad komputer
i szybko pisad na klawiaturze
• Potwierdzenie tożsamości uczestników jest
kłopotliwe
• Brak kontroli nad otoczeniem w którym
znajduje się badany
• Wąski zakres bodźców, które można
wykorzystad w wywiadzie