Współpracować i konkurować

MA R KET I NG , SP R ZE DAŻ I PRO MO CJA
Współpracować
i konkurować
Łącząc swoje budżety marketingowe można z powodzeniem
przygotować ciekawą kampanię reklamową. Pokazała takie
działanie Warsaw Destination Alliance kręcąc film
o Warszawie i płacąc za jego emisję w stacji BBC
WOJCIECH ŁOPACIŃSKI
W
marcowym numerze „Hospitality”
ukazał się artykuł pt. „Strategie dla
małych”, w którym autorka przedstawiła między innymi perspektywy rozwoju
małych hoteli. Ostatnie akapity tej publikacji
chyba trochę zbyt definitywnie wskazują jedyny
słuszny sposób funkcjonowania na rynku
małego pojedynczego hotelu, a mianowicie
franchising.
Jestem pewien, że cechy wymienione przez
autorkę: elastyczność w działaniu, krótki
dystans pomiędzy personelem a gościem, silna
motywacja (szczególnie w przypadku hoteli
rodzinnie prowadzonych), wkomponowanie
oferty w lokalną rzeczywistość, pozwolą
niejednemu pojedynczemu hotelowi z powodzeniem świadczyć swoje usługi. Jeśli dodamy jeszcze do tego naszą polską gościnność,
która w hotelach sieciowych jest ograniczana
wszechobecnym obowiązkiem utrzymania
standardów, to okaże się, że dobre polskie
hotele mają zapewnioną przyszłość. Pod jednym warunkiem: ich właściciele wyzbędą się
poczucia nieomylności (pisałem kiedyś o tym
w artykule pt. „Kilka warunków do szybkiego
zamknięcia hotelu”). Ale to temat na osobną
publikację. Słusznie jednak autorka podsumowuje: razem jest łatwiej.
Z własnego podwórka
W marcu bieżącego roku powstało w Toruniu
kolejne biuro kongresów i konferencji. Jako
siódme w Polsce miejskie Convention Bureau będzie w profesjonalny sposób wspierać
branżę turystyczną oraz samorządy lokalne
w działaniach promocyjnych. Różni się ono
jednak od pozostałych. Działania integracyjne zostały zainicjowane w 2006 roku przez
przedstawicieli lokalnej branży turystycznej,
a nie, jak w pozostałych przypadkach, władze
samorządowe. Dyrektor największego obiektu
hotelarskiego w Toruniu zaprosił na lunch
WOJCIECH ŁOPACIŃSKI jest dyrektorem Hotelu Filmar w Toruniu. Pomysłodawca i szef Torun Convention Bureau
Copernicus. Członek Zarządu Lokalnej Organizacji Turystycznej w Toruniu. Konsultant i praktyk hotelowy
Hospitality – Kwartalnik Menedżerów Hotelarstwa
33
MARK ET ING, SP RZEDAŻ I PROMOCJA
dyrektorów dwóch hoteli sieciowych, przedstawicieli atrakcji turystycznych i organizatorów
imprez konferencyjnych. Choć na pierwszych
spotkaniach zabrakło przedstawicieli lokalnych samorządów, później było coraz lepiej.
Przy współpracy pracowników Wydziału
Promocji i Turystyki Urzędu Miasta Torunia
(zainspirowanych oczywiście poparciem idei
utworzenia Convention udzielonym przez
prezydenta miasta) powstał katalog usług
konferencyjnych. Przy współpracy natomiast
z kujawsko-pomorskim Urzędem Marszałkowskim został zorganizowany wyjazd na targi
BTF do Warszawy w listopadzie 2006 roku.
Torun Convention Bureau Copernicus zdobyło tam pierwszą nagrodę za najciekawsze
stoisko, którą wykorzystano medialnie podczas
kampanii informacyjnej prowadzonej pośród
toruńskich radnych i przedsiębiorców.
Obecnie pozyskano do współpracy Uniwersytet Mikołaja Kopernika, który dysponuje
największą bazą powierzchni konferencyjnych
oraz Wyższą Szkołę Bankową. Na decyzję
urzędników czekają wnioski złożone do Urzędu
Marszałkowskiego i Urzędu Miasta o dofinansowanie przedsięwzięć, które Convention Bureau
planuje przeprowadzić. Jest więc zatwierdzony
harmonogram działań, który po znalezieniu
finansowania zostanie zrealizowany.
Nasuwa się pytanie: jak może wyglądać
współpraca hoteli sieciowych z pojedynczym
hotelem, który dodatkowo jest inicjatorem tego
przedsięwzięcia? Otwarty niecałe trzy lata
temu Hotel Filmar patrzy na sieciowy Hotel
Prywatne hotele bardzo często opierają swoje działania marketingowe na penetracji
lokalnego rynku. Co najwyżej decydują się raz na kilka lat na wyjazd na targi turystyczne
– do Poznania lub Warszawy
34
(II) Czerwiec 2007
MARKETING, SPRZEDAŻ I PROMOCJA
Mercury i Hotel Kosmos trochę z pozycji młodtingowe można z powodzeniem przygotować
szego-większego brata. Konkurencja z poważciekawą kampanię reklamową. Pokazała takie
nymi potentatami, obecnymi od lat nie tylko na
działanie Warsaw Destination Alliance, kręcąc
lokalnym rynku, musi być oparta na innowacji
film o Warszawie i płacąc za jego emisję w stai niezwykłym dbaniu o jakość usług. Najważcji BBC.
niejszym zadaniem było przełamanie bariery
Jest jeszcze jeden cel, który przyświecał
nieufności. Sądzę, że również, a może przede
działaniom inicjatorów Torun Convention
wszystkim, nieufności dotyczącej poziomu
Bureau Copernicus. Trwają ostateczne uzgodświadczonego przez prywatny hotel serwisu.
nienia w Brukseli regionalnych programów
Gdy zostały określone partnerskie relacje
operacyjnych RPO, zastępujących ZPORR,
(oczywiście tam, gdzie było to możliwe) zaczęktóry w latach 2004–2006 był podstawą działań finansowych Unii Europejskiej w Polsce,
to poszukiwać obszarów, w których wzajemna
w zakresie wsparcia rozwoju regionów. Obecwspółpraca byłaby korzystna dla obu stron.
nie Unia stawia na klastry.
Po co na przykład odmawiać rezerwacji grup
Klaster to skupisko na
turystycznych we własnym
Konkurencja z poważ- co dzień konkurujących (ale
hotelu, ryzykując zawiązanie przez biuro podróży
nymi potentatami, obec- często różnych branżowo)
firm, których cechą wspólną
nowych kontaktów w innym
nymi od lat nie tylko na jest położenie geograficzne.
mieście, jeśli można oddać
grupę partnerowi, czyli zalokalnym rynku, musi Głównym celem stworzetrzymać ją w Toruniu? A co
być oparta na innowacji nia regionalnego klastra
jest skłonienie firm do
z organizatorem konferencji,
i niezwykłym dbaniu
współpracy i poszukiwaktóry potrzebuje 9 sal różnej
nie sposobów wzajemnego
wielkości, a my mamy tylko
o jakość usług
uzupełniania swoich usług
7? Czy nie lepiej zaproponozamiast czystego współzawodnictwa, a przez
wać dwie brakujące sale w partnerskim hotelu,
zamiast zrezygnować ze współpracy? Jest więc te działania przyczynianie się do rozwoju regionu, miejscowości czy nawet pojedynczego
pewien obszar, w którym konkurencja dwóch
produktu. Do współpracy klastrowej zaprahoteli powinna przerodzić się we współpracę.
szane są również instytucje nieprowadzące
Unia stawia na klastry
działalności gospodarczej, jak szkoły wyższe,
Pytanie drugie dotyczy efektów współpracy.
samorządy lokalne, stowarzyszenia branPrywatne firmy turystyczne opierają często
żowe, jednostki normatywne, którym dobro
swoje działania marketingowe na penetracji
regionu leży na sercu. Wsparcie finansowe
lokalnego rynku. Co najwyżej decydują się raz
klastrów przewidziały wszystkie wojewódzna kilka lat na wyjazd na targi do Poznania
twa tworząc swoje RPO. Polityka rozwoju
lub Warszawy. Łatwo też zrozumieć dlaczego
klastrowego (ang. cluster-based lub clusterpojedyncze hotele zamiast jechać na zagra-oriented policy) jest bardzo silnie widocznym, również w Polsce, trendem politycznym
niczne targi wolą pozostawić swoje foldery
w Unii Europejskiej. Oparta jest ona o wzaw lokalnej informacji turystycznej. To znacznie tańsze działanie. Nie można jednak oczeki- jemną koordynację działań w celu uzyskania
efektów synergicznych, takich jak: osiągnięcie
wać, że goście sami znajdą hotel. Nakłaniając
korzyści skali, wzrost specjalizacji, kreowado współpracy lokalne samorządy (którym
nie nowych, regionalnych produktów, rozwój
przecież powinno zależeć na popularyzacji
gospodarczy, zmniejszenie bezrobocia, itp.
destynacji) oraz łącząc swoje budżety markeHospitality – Kwartalnik Menedżerów Hotelarstwa
35
MARK ET ING, SP RZEDAŻ I PROMOCJA
Polityka rozwoju klastrowego jest silnym nowym trendem w Unii Europejskiej,
powoli przedzierającym się do Polski. Opiera się o współpracę firm na codzień
konkurujących ze sobą
Lokalne i regionalne organizacje turystyczne, Convention bureau i inne organizacje branżowe to są swoiste klastry. Dofinansowanie jest
atrakcyjne, ponieważ Unia Europejska przewiduje wsparcie tych zakresów działalności
klastrów, które nie są bezpośrednio finansowane przez rynek. Myślę tu o: 1) dofinansowaniu
działań marketingowych, 2) dofinansowaniu
zarządzania klastrem i 3) dofinansowaniu
planów rozwoju klastra.
36
Tak więc proponuję niekoniecznie poszukiwać rozwiązań franchisingowych, które
zastąpią indywidualny charakter obiektu rodzinnego powtarzalnym standardem, spotykanym w wielu obiektach franczyzodawcy. Może
wokół nas są inne obiekty o dobrym poziomie
usług, z którymi na co dzień konkurujemy
na zasadzie „sam nie przyjmę i drugiemu nie
dam”, a które mogą stać się ciekawym partnerem biznesowym. •
(II) Czerwiec 2007