Świat Butów

promocja
Projekt wspó∏finansowany ze Êrodków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego
Budowanie wartości firmy w oparciu o znak towarowy
a coraz bardziej konkurencyjnym rynku roz-
N
może mieć podstawowe znaczenie z punktu widzenia
cja w trybie tzw. wspólnotowego znaku towarowego
poznawalny przez klientów znak towarowy
popularności danych towarów (usług) wśród klientów,
przez Urząd ds. Harmonizacji Rynku Wewnętrznego,
stanowi jedno z podstawowych narzędzi
co przekłada się na ilość sprzedawanych towarów
występującego obecnie również pod polską nazwą
w działalności przedsiębiorstw, często stanowiąc jego
i usług, a co za tym idzie – także dochody przedsiębior-
Urząd ds. Znaków Towarowych i Wzorów UE (OHIM)
jeden z najważniejszych składników majątkowych.
stwa, jego wartość i pozycję konkurencyjną na rynku.
z siedzibą w Alicante w Hiszpanii, gwarantująca ochro-
Opracowywane co roku różnego rodzaju rankingi zna-
Aby interesy przedsiębiorstwa, związane z jego znakiem
nę znaku automatycznie we wszystkich 27 krajach UE.
ków towarowych potwierdzają, że znany i cieszący się
towarowym (znakami towarowymi) były skutecznie za-
Prawo ochronne na znak towarowy i prawo do znaku
renomą znak towarowy może mieć ogromną wartość,
bezpieczone, w szczególności poprzez zakazanie in-
wspólnotowego są prawami wyłącznymi, majątkowymi
niejednokrotnie przekraczającą wartość samego przed-
nym podmiotom bezprawnej eksploatacji znaku,
i zbywalnymi, co ma istotne znaczenie z punktu widze-
siębiorstwa, które go używa. Przemawiającym do wy-
konieczne jest zadbanie o prawną ochronę znaku.
nia budowania wartości firmy. Po pierwsze, prawo takie
obraźni przykładem są wyceniane na setki milionów
Gwarantuje ją przede wszystkim rejestracja znaku towa-
stanowi – posiadający określoną wartość – składnik
dolarów najdroższe światowe znaki towarowe, takie jak:
rowego, dająca wyłączność w zakresie zawodowego
przedsiębiorstwa, przy czym szczególnie wysoką war-
Coca-Cola, Google czy Microsoft.
i zarobkowego korzystania ze znaku dla zgłoszonych
tość mają przede wszystkim znaki powszechnie znane
Z tego powodu charakterystyczny i dobrze chroniony
towarów i usług na danym terytorium (w tym używania
i renomowane. Wartość ekonomiczna znaku towarowe-
znak towarowy to często niezwykle dochodowa wła-
znaku w celach reklamowych) oraz możliwość przeciw-
go wpływa więc w sposób bezpośredni na wartość ca-
sność intelektualna przedsiębiorstwa, która w wielu wy-
stawiania się takiemu używaniu znaku przez inne pod-
łego przedsiębiorstwa, co ma znaczenie w przypadku
padkach przesądza o sukcesie rynkowej oferty towarów
mioty, które może wprowadzać konsumenta w błąd lub
zbycia przedsiębiorstwa, wyceny masy upadłościowej,
lub usług reklamowanych, czy oferowanych do sprze-
osłabiać renomę znaku.
zastawu, zabezpieczenia kredytu/dotacji na inwestycje.
daży przez dane przedsiębiorstwo. Dlatego istotnym
W świetle przepisów prawa własności przemysłowej,
Prawo do znaku towarowego ma także zdolność bilan-
elementem budowania wartości każdej firmy powinna
w charakterze znaku towarowego może być zarejestro-
sową co oznacza, że może być wniesione jako aport do
być efektywna strategia w zakresie ochrony i promocji
wane każde oznaczenie, które można przedstawić
nowo tworzonej spółki. Stwarza to przedsiębiorstwu moż-
jej znaku towarowego (znaków towarowych).
w sposób graficzny pod warunkiem, że nadaje się do
liwość tworzenia nowego podmiotu gospodarczego
Tradycyjną i najważniejszą funkcją znaków towarowych
odróżnienia towarów jednego przedsiębiorstwa od to-
w oparciu o wartość istniejącego znaku towarowego.
jest indywidualizacja źródła pochodzenia towarów
warów innego przedsiębiorstwa. W charakterze znaków
Prawo ochronne na znak towarowy (prawo do znaku
i usług. Realizując tę funkcję, znak towarowy wskazuje
towarowych mogą być rejestrowane: wyraz, rysunek, or-
wspólnotowego), jako prawo o charakterze zbywalnym,
klientom, że wszystkie towary (usługi) oznaczone da-
nament, kompozycja kolorystyczna, forma przestrzen-
może być przedmiotem obrotu, a co za tym idzie – ge-
nym znakiem pochodzą od konkretnego przedsiębior-
na, w tym forma towaru lub opakowania. W kontekście
nerowania dochodów dla przedsiębiorstwa z tytułu eks-
stwa. Jednocześnie znak towarowy identyfikuje
budowania wartości firmy na rynku on-line, należy zwró-
ploatacji znaku przez inne podmioty. Podstawową
(wyodrębnia) towar (usługę) na tle oferty podobnych to-
cić uwagę na możliwość rejestrowania w charakterze
formą komercjalizacji prawa ochronnego na znak towarowy jest „udostępnianie” znaku innym przedsiębior-
warów (usług) na rynku. Tym samym odróżnia między
znaków towarowych oznaczeń mających postać adre-
sobą towary w obrocie. Ochrona funkcji odróżniającej
sów
internetowych
stwom na podstawie umów licencyjnych lub umów
towaru ma podstawowe znaczenie z punktu widzenia
(„www.xyz.pl” lub „xyz.pl”). Dotyczy to jednak tylko tych
franchisingowych. Z tytułu opłat licencyjnych czy fran-
eliminowania możliwości wprowadzenia odbiorców
domen, które są używane w celu identyfikacji towarów
chisingowych uprawniony może czerpać stałe docho-
w błąd co do źródła pochodzenia towarów, w tym ich
(usług) oferowanych i reklamowych w powiązaniu z ta-
dy, niezależne od aktualnej kondycji rynkowej
jakości. Pochodną funkcji odróżniającej jest bowiem
ką domeną. Uzyskanie ochrony ma o tyle znaczenie, że
przedsiębiorstwa. W tym sensie znak towarowy jest na-
właśnie funkcja gwarancyjna znaku, polegająca na tym,
sama rejestracja domeny nie kreuje po stronie jej abo-
rzędziem generowania niekiedy bardzo wysokich zy-
że przekazuje on odbiorcom informację, że wszytkie to-
nenta żadnej prawnej wyłączności w zakresie rynkowej
sków, porównanych lub wyższych od zysków
wary oznaczone danym znakiem posiadają taką samą
eksploatacji domeny, która umożliwiałaby mu sprzeci-
uzyskiwanych ze sprzedaży towarów i usług oznaczo-
jakość. Znak towarowy pełni także niezwykle istotną
wianie się rejestrowaniu przez inne podmioty dla swo-
nych danym znakiem.
funkcję reklamową, zachęcając klientów do nabywania
ich stron www myląco podobnych domen.
Mając świadomość roli, jaką odgrywają znaki towaro-
określonych towarów (usług) oznaczonych danym zna-
Przedsiębiorstwo decydujące się na rejestrację znaku
we w obrocie, każde przedsiębiorstwo – bez względu
internetowych
lub
domen
kiem, tym samym wpływa na decyzje handlowe klien-
towarowego powinno zdecydować się, czy z punktu
na branżę w której działa, charakter oferowanych towa-
tów, którzy często są gotowi zapłacić więcej za produkt
widzenia jego strategii biznesowej wystarczająca jest
rów i usług, czy otoczenie konkurencyjne – powinno bu-
tylko dlatego, że oznaczony jest określonym, zwykle re-
ochrona krajowa znaku uzyskana poprzez rejestrację
dować swoją strategię biznesową w oparciu
nomowanym znakiem towarowym.
znaku w Urzędzie Patentowym RP, czy też pożądana
o skutecznie chroniony i efektywnie komercjalizowany
Jako instrument komunikacji z klientami oraz kluczowe
jest ochrona w szerszym zakresie terytorialnym. W ta-
znak towarowy.
narzędzie marketingowo-reklamowe znak towarowy
kim przypadku atrakcyjną możliwość stanowi rejestra-
dr Justyna Ożegalska-Trybalska
WŁASNOÂå INTELEKTUALNA – NIEDOCENIONY POTENCJAŁ PRZEDSI¢BIORSTWA
Ma∏opolska Agencja Rozwoju Regionalnego S.A.
ul. Kordylewskiego 11 • 31-542 Kraków • tel.: 12 617 66 21, 417 74 22 • www.marr.pl