Nieufny obywatel – krytyczny konsument?

EUROPEJSKIE FORUM NOWYCH IDEI 2014
Panel, Czwartek 2 października 2014, 17:30-19:00
Partner: PKP INTERCITY
Nieufny obywatel – krytyczny konsument?
Tematyka:

Czy kryzys zaufania do władz, instytucji, gospodarki i pogorszenie nastrojów społecznych
przekładają się na konsumencki krytycyzm i pesymizm?

Czy zaufanie i optymizm powrócą samoistnie w ślad za polepszeniem sytuacji gospodarczej i
spadkiem zagrożenia bezrobociem?

Jaki będzie pokryzysowy konsument?
Zarówno w sferze publicznej, jak i na rynku obserwujemy dziś spadek zaufania obywateli do
instytucji, produktów i usług. Jest on efektem splotu wielu wzmacniających się przez lata trendów,
które kształtują te postawy:

Rozczarowanie rynkiem i efektywnością świata polityki po kryzysie w 2008 r.

Niespotykany wcześniej dostęp do informacji o produktach i usługach, a także działaniach
administracji

Zażarta rywalizacja – świat hiperkonkurencji produktów i idei

Spadek wpływu tradycyjnego marketingu jednokierunkowego i komunikacji jednostronnej.

Masowe uniszowienie i liczne mikrotrendy konsumenckie i obywatelskie
1

Rozwój technologii, zwłaszcza mobilnych oraz narzędzi komunikacji

Niski w Polsce poziom kapitału społecznego i zaufania, erozja zaufania i niezdolność firm i
polityki do budowania relacji opartych na zaufaniu

Niepewność i zagrożenie bezpieczeństwa w regionie
10 mikrotrendów konsumenckich
Badania przeprowadzone przez 4P Research Mix zdefinowały 10 mikrotrendów, które opisują
dzisiejszych klientów:

Sprytny konsument
To wszechstronny trend porecesyjny. Klienci mimo poprawy wskaźników gospodarczych nie
powrócili do swoich nawyków. Są ostrożniejsi i bardziej odpowiedzialni. Zrewidowali swoje
wartości i priorytety, odnaleźli nowe źródła satysfakcji. Są bardziej oszczędni. Oszczędzają nie
tylko pieniądze, ale także czas i wysiłek. Pragną także odzyskać większą kontrolę nad swoim
życiem, ograniczyć wpływy instytucji i marek poprzez lepszą kontrolę tego, co, kiedy, gdzie i
w jaki sposób konsumują oraz co i od kogo kupują. Częściej porównują oferty, poszukują
zniżek, wyszukują okazje.

Zakupowe safari
Dziś klientom w zakupach nie chodzi tylko o kupowanie, ale także o radość z doświadczania,
przeżycia, nauczenia się czegoś nowego. Zmieniły się one w ekscytujące przeżycie, pełne
atrakcji i niespodzianek. Konsumenci nie chcą, by były żmudne, nudne, męczące. Stają się
więc rodzajem rozrywki, sportem, polowaniem. W odpowiedzi na ten trend producenci tworzą
nowe, zaskakujące sytuacje zakupowe (np. sklepy pop-up, w których kolekcje zmieniają się w
błyskawicznym tempie, co kilka dni) i inne nietypowe formaty sprzedażowe (np. geograficzne
ograniczenie oferty lub limitowane serie). Komunikacja odwołuje się zaś do polowania,
wyścigu, zabawy, gry czy przygody. To trend rosnący, z dużym potencjałem.

Scyfrowani
2
„Scyfrowani” są stale podłączeni do sieci i nie rozdzielają życia na online i offline. Ten trend
nasila się z rozwojem technologii, szczególnie smartfonów i mobilnego internetu. Konsumenci
oczekują, oprócz stałego dostępu, licznych atrakcji (np. rozszerzona rzeczywistość) i gier
(grywalizacja), a także ułatwień w codziennym życiu oraz możliwości delegowania
samokontroli (aplikacje lub inne narzędzia). W praktyce oznacza to zakupy z telefonem w
ręku, „googlowanie” jako naturalny etap procesu zakupowego, a także korzystanie z aplikacji,
żeby np. obliczyć liczbę wchłoniętych kalorii lub promili alkoholu. Dla handlu, wzrost liczby
„scyfrowanych” oznacza zmiany w punktach sprzedaży (np. wirtualne przymierzalnie,
samoobsługowe kasy, GPS jako pomoc w znajdowaniu produktów itp.), a także wychodzenie
naprzeciw ich potrzebom poprzez oferowanie aplikacji sprzedażowych, geolokalizację,
możliwość zakupu poprzez kody QR itd.

Wylogowani
Część konsumentów świadomie ogranicza korzystanie z technologii i szuka choćby chwili
wytchnienia czy wręcz „odtrucia” (digital detox). To reakcja na potężny trend technologizacji
życia i pracy, narastającą nierównowagę życia online i offline. Manifestacją tego trendu jest
m.in. rezygnacja z telewizji, „cyfrowy detox”, „dzień bez komórki” lub „miesiąc bez
Facebooka”. Biura podróży zaczęły oferować „wczasy bez zasięgu”. Różnorakie objawy
„zmęczenia” deklaruje w Polsce niemal połowa populacji internautów, zatem trend ten ma
duży potencjał.

Eko do kwadratu
„Eko do kwadratu” rozwija się od wielu lat na bazie potężnego megatrendu „zrównoważonego
rozwoju”, który obejmuje obecnie wszystkie dziedziny życia. Nie widać oznak, by słabł.
Wszystko nadal jest lub powinno być „eko”. Trend ten manifestuje się np. ograniczaniem
konsumpcji zgodnie z hasłem 3R: reduce, reuse, recycle (ograniczaj – konsumpcję, zużycie
środowiska, marnotrawstwo; używaj rzeczy ponownie – przerabiaj, naprawiaj, pożyczaj,
wymieniaj, oddawaj; stosuj recykling – segreguj odpady, zbieraj surowce wtórne, rezygnuj z
opakowań jednorazowych itd.).

Lokalnie idealnie
Lokalność zyskuje na znaczeniu: klienci cenią produkty pochodzące z sąsiedztwa, z
konkretnego regionu, rodzime, swojskie. Uważają je za lepsze, zdrowsze, bardziej naturalne.
Są znudzeni jednakową ofertą masowych marek, zniechęceni „chorobą ogórkową”, sceptyczni
3
wobec GMO, podejrzliwi wobec dużych koncernów. Odpowiedzą jest szukanie tego, co
lokalne, nasze.

Retronowocześni
Trend ten polega na pojawianiu się produktów stylizowanych na dawne na poziomie
estetycznym, choć zarazem nowoczesnych, funkcjonalnych i zaawansowanych
technologicznie. Odwołania do retro występują w modzie, kuchni, motoryzacji; przejawem
tego trendu jest także o popularność rękodzieła i rzeczy prawdziwie starych. Klienci poszukują
przedmiotów – i marek – autentycznych, unikalnych, z tradycją dobrego designu, historią i
klasą. Trend napędzają znużenie masową ofertą detaliczną, zwrot w stronę tradycji,
poszukiwanie korzeni, autentyczności, bezpieczeństwa utraconego dzieciństwa lub beztroskiej
młodości.

Społem
Po ekspansji hiperindywidualizmu i nacisku na rywalizację oraz osobisty sukces przyszedł czas
na zredefiniowanie bycia razem w nowych formach wspólnotowości. Trend „razem” nawiązuje
więc do potrzeby łączenia się w grupy, robienia czegoś razem, szukania bliskości i podobnych
sobie.
Rozwija się on głównie dzięki możliwościom stwarzanym przez nowe technologie
komunikacyjne i media społecznościowe. Zarazem jednak kwitnie offline, częściowo na fali
rozczarowania ulotnością i płytkością sieciowych relacji. Jest także reakcją na zjawiska
recesyjne – potrzebę wsparcia, solidarności – a także odpowiedzią na poczucie samotności w
wielkim mieście. Jego przejawy to inicjatywy sąsiedzkie czy lokalne, twórcze rewitalizacje
przestrzeni publicznej, sieciowe grupy nastawione na obronę wspólnych interesów.

Dobrym bądź!
Trend ten wzmocniło oburzenie na zachowanie banków i rządów, a także poczucie
solidarności z tymi, którym powodzi się gorzej (mogą to być zarówno sąsiedzi, jak i kobiety w
Indiach). Chciwość nie jest już dziś dobra, teraz czas na hojność. Konsumenci są wyposażeni,
jak nigdy dotąd, w narzędzia umożliwiające pozyskiwanie informacji i kontrolę, mówią:
„sprawdzam!” i nie przepuszczą żadnej „ściemy”. W większym stopniu oczekują od biznesu
odpowiedzialności społecznej; a sami też chętnie angażują się w różne działania
dobroczynne.
4

Niegrzeczni
Kryzys i stres trzeba odreagować: stąd od czasu do czasu klienci chcą być „niegrzeczni”.
Przejawem tego trendu jest pozwalanie sobie na „małe grzeszki” (jedzenie smaczne, choć
niezdrowe), na bycie niekiedy niepoprawnym i nieodpowiedzialnym (np. noszenie futra), na
zachowania egoistyczne (nagradzanie się prezentami). Wzmocniony w kontekście „wyrzeczeń
kryzysowych” ten kontrtrend jest zarazem reakcją na wszystkie poprawności zawarte w
poprzednich trendach – ekologiczną, społeczną, samoograniczanie, rozsądek,
odpowiedzialność itd. To reakcja na ich normatywność, nachalność i moralizatorstwo.
Trend przyszłości: nowoczesny klientocentryzm?
Trendy kulturowe i technologiczne zmieniają nawyki klientów, ale mogą je zmieniać również działania
firm. One także zyskały nowe możliwości, by wpływać na kształtowanie się postaw klientów:

Większa personalizacja produktu lub usługi
Większość firm może szybko zmienić produkt lub usługę, jego cechy lub cenę, tak aby
wpasować się w trendy i oczekiwania klientów. Firmy nie muszą być bierne – widząc trend,
mogą na niego szybko reagować.

Modyfikacja i dostrojenie komunikacji
Równie duże możliwości wynikają z wysokiego przepływu informacji – firmy w odpowiedzi na
kampanie konkurencji mogą błyskawicznie zaproponować atrakcyjne dla klientów promocje
cenowe.

Analiza zachowań konsumentów
Potężnym narzędziem jest możliwość gromadzenia i badania danych na temat konsumentów.
Te firmy, które zainwestowały w analizę, potrafią odszyfrowywać wzorce zachowań
konsumenckich i je przewidywać. Nadmierne wykorzystywanie informacji o konsumentach
może przerażać, ale jeśli firma działa dyskretnie i umiejętnie, wiedza o klientach może pomóc
skłonić ich do zakupów.

Wykorzystanie technologii w budowaniu lojalności
5
Podobnie jak klienci, firmy również mogą wykorzystywać technologie na swoją korzyść i
oferować klientom rozmaite aplikacje: programy lojalnościowe, platformy do dzielenia się
opiniami czy dialogu na temat produktów lub usług. Sytuacja ta pozwala klientom na
poligamiczną lojalność, a firmom – na pobudzanie zachowań i zwiększanie przywiązania do
marki.
Firmy, które chcą budować trwałe, zyskowne i oparte o zaufanie relacje z klientem (są
klientocentryczne) sięgają do takich narzędzi jak:

Analiza makro- i mikrotrendów konsumenckich

Analiza zachowań klientów i analizy predyktywne

Wielowątkowa, dwustronna komunikacja

Spójne zarządzanie klientocentryzmem.
Niestety, umieszczenie klienta w centrum uwagi wymaga również pożegnania się z mitami,
kłamstwami i hipokryzją które do tej pory obowiązywały w relacjach z klientami. Wiele firm deklaruje,
że klient jest dla nich najważniejszy, lecz zapomina przy tym, że to tylko część prawdy. Prawdziwym
zdaniem firm jest utrzymanie takiej oferty dla klienta, by był on zadowolony, a potem polecał jej
usługi i produkty. Nie jest jednak sztuką zbudowanie satysfakcji i lojalności klienta za wszelką cenę –
jest nią zaś stworzenie relacji skutkujących lojalnością i satysfakcją klienta, która jest dochodowa dla
firmy.
Przykładem takiego podejścia jest podejście wdrażane przez PKP Intercity, spółkę która przechodzi
obecnie duże zmiany w zakresie swojej oferty i podejścia do klienta, a której przykład będzie
omawiany podczas panelu. Nowa strategia firmy opiera się o klientocentryzmie, a PKP Intercity
koncentruje swoje działania na budowaniu długoterminowego zaufania do marki. Stabilizuje również
ofertę wprowadzając proste i uczciwe zasady (bez „gwiazdek” – element opisanych wcześniej
trendów takich jak „prostota” czy „bez ściemy”). Oferta opierać się ma na powtarzalności, ma być
prosta i szeroka (przykład najnowszej oferty wprowadzanej we wrześniu/październiku „Wcześniej
Taniej”).
Największym wyzwaniem przed jakim stoi firma to walka ze stereotypami. Okazuje się, jeśli klienci
proszeni są na wstępie o określenie ogólnej satysfakcji z podróżowania pociągami w Polsce, to ich
ocena jest niższa niż w przypadku ich satysfakcji z obecnej, konkretnej podróży. Problemem jest, by
6
przekonać sceptycznie nastawione osoby i zachęcić je do podjęcia kolejnej próby. Zadanie to utrudnia
fakt, że PKP Intercity jest spółką Skarbu Państwa z politycznymi powiązaniami – wpływa to wprost na
brak przekonania, że duża państwowa firma może być efektywna i działać sprawnie. Elementem
kształtującym przekonania klientów może być więc także w tym przypadku niekorzystny stereotyp, że
przedsiębiorstwo państwowe nie może działać sprawnie. Z prowadzonych przez Grupę badań wynika
jednak, ze stereotyp ten powoli ulega zmianom, a efekty zmian i proklienckiego podejścia wdrażanych
w spółce zaczynają przynosić efekty.
Kluczowe pytania

Jaki obraz przyszłych zachowań konsumentów może wyłonić się z mozaiki obserwowanych
obecnie trendów konsumenckich?

Czy kryzys zaufania do władz, instytucji, gospodarki i pogorszenie nastrojów społecznych
przekładają się na konsumencki krytycyzm i pesymizm?

Jaki wpływ może mieć zagrożenie konfliktem zbrojnym – zwiększy czy zahamuje konsumpcję?

Jakich trendów można się w najbliższym czasie spodziewać dzięki technologii i mikrotrendom
konsumenckim?

Jakie możliwości działania by zachęcić konsumentów do współpracy mają firmy?
AUTOR: PAWEŁ RABIEJ, PARTNER ZARZĄDZAJĄCY, OŚRODEK THINKTANK
7