Stolarka drewniana pikuje

Stolarka drewniana pikuje
Stolarka drewniana ma się źle
Pierwsze okna drewniane pojawiły się już XII wieku, wtedy z małymi szybkami, bo tylko takie
były dostępne. Historia okien drewnianych nie jest tak stara jak historia ludzkości, ale niemal tak
stara jak tradycja budowania domostw. Okna drewniane były wczoraj, są dziś i będą jutro.
Wczorajsze okna drewniane niczym zatem nie przypominają tych bardzo nowoczesnych, ale
ciągle tradycyjnie pięknych okien z drewna.
Dzisiaj mamy wiek XXI i okna drewniane w Polsce mają się źle, a perspektywy - bardzo, bardzo
niepewne. Przyczyn takiego stanu rzeczy zapewne jest wiele, ale warto wspomnieć o trzech
zasadniczych:
1. Kwestionowana jakość okien z drewna
2. Słaby marketing
3. Silna konkurencja okien z PVC, słabsza koniunktura
Niektórzy z Państwa zapewne pamiętają okna drewniane made in PRL, czyli złe jakościowo,
wypaczające się, kitowane, zażywicowane, niereklamowane a trudne do zdobycia.
Producentów było wielu, ale prawie wszystkie liczące się zakłady należały do sieci zwanej
Stolbudem.
Byli oczywiście też rzemieślnicy, lecz ich marginalny udział w rynku nie wpływał w żaden
sposób na postrzeganie stolarki. Była to stolarka prymitywna i w większości fatalnie wykonana
(złe materiały). Ten obraz niestety jeszcze mocno tkwi w umysłach wielu potencjalnych klientów
poszukujących okien do swoich wymarzonych mieszkań i domów, jest więc bardzo łatwym
argumentem do przekonania ich przez producentów i sprzedawców okien PVC, trudno się
dziwić, konkurencja nie śpi. Stwierdzenia typu: okien drewnianych nie warto kupować bo są
drogie, że trzeba malować, że są słabe jakościowo, są często używane. To oczywiście fałszywy
obraz rzeczywistości, ale jeżeli pada na podatny grunt…..
Opinia Klientów.
„Oboje byli zwolennikami okien drewnianych, zatem postanowili zignorować okna plastikowe i
1/7
Stolarka drewniana pikuje
zdecydowali się na drewniane. To czego oczekiwali to solidnie wykonanej stolarki okiennej,
szczególnie, że ów fachowiec zażyczył sobie sporo pieniędzy, zatem liczyli na wyrób wysokiej
jakości. Niestety rzeczywistość okazała się bolesna. Stolarka okienna, jaką dostali znacznie
różniła się od tej, jaką zamówili. Początkowo wszystko wyglądało bardzo dobrze. Stolarka
okienna wykonana, pieniądze skasowane. Dopiero później wyszło na jaw, że drewno użyte do
ram okiennych było znacznie gorszego gatunku a cała stolarka okienna wykonana jest
niechlujnie i nie do końca precyzyjnie. Znajomi przeżyli gorzkie rozczarowanie”. Cóż tu dodać?
Działania marketingowe firm producentów okien (drzwi to troszkę inna bajka i marketing jest na
znacznie wyższym poziomie), a może właśnie brak skutecznych działań, przyczynił się i ciągle
przyczynia do zmniejszenia zainteresowania oknami z drewna. Wyraźnie musimy odróżnić
sprzedaż okien od sprzedaży drzwi z drewna. Te drugie (drzwi) mogą nawet zanotować wzrost
sprzedaży w 2009 roku. Dla okien drewnianych ten rok to zapaść, 25-30% spadek sprzedaży
może stać sie faktem!
Wszyscy wiemy, że okna drewniane są naturalne, ciepłe, tradycyjne, ale wiemy też, że coraz
częściej okna PVC skutecznie z nimi konkurują stosując zbliżone slogany marketingowe. Dla
przykładu; naturalnie wygladające okleiny, wzmocnienia termiczne, estetyka wykończenia,
naturalny wygląd, innymi słowy dobry marketing robi swoje. Polska nie jest bogatym krajem, jest
też krajem gdzie gospodarność, oszczędność i wygoda odgrywa znaczną rolę w procesie
podejmowania decyzji zakupu stolarki, ale i cena też nie jest bez znaczenia. Faktem natomiast
jest, że okna plastikowe i okna drewniane to tak jak skóra naturalna i tzw. skóra ekologiczna, i
jedne i drugie co prawda mają swoich zwolenników, powinny mieć zatem swoich nabywców, a
jest niestety inaczej, zainteresowanie stolarką drewnianą wyraźnie słabnie. Różnica w cenie
dobrego energooszczędnego okna PVC i okna drewnianego bywa kosmiczna, to też jest fakt.
Natura drewna to nie wszystko, większy nakład pracy wymagany przy produkcji okna
drewnianego jest ważny, ale bez właściwego i celowego marketingu, nikt nie będzie chciał tego
docenić. Klienci wiedzą coraz więcej, są coraz bardziej świadomi, wymagający i porównują...
Warto w tym miejscu przytoczyć słowa Pana Mirosława Milewskiego, właściciela firmy
„Milewski”, producenta okien drewnianych od ponad 100 lat: „Musimy wrócić do źródeł, do
rzemiosła, do dumy bycia stolarzem, nawet jeżeli otaczają nas najnowocześniejsze urządzenia
do produkcji i obróbki drewna, trzeba to czuć i ciągle praktykować, stosować nowości i
szanować tradycję” i jeszcze jeden komentarz od Pana Grudniewskiego Prezesa firmy Stolbud
Włoszczowa „potrafimy wyprodukować okno o wspołczynniku przenikania ciepła U=0.8, okno,
które może spełniać swoje funkcje przez dziesiątki lat. Okna, które gwarantujemy na lat 10, ale
kto o tym wie, czy ta informacja dociera do klienta indywidualnego, mamy wrażenie, że nie i to
jest nasz największy problem, promujemy nowości, promujemy naturalną jakość, ale nie
możemy pokonać stereotypów, to jest prawdziwy problem, a tworzywo dodatkowo nas
deprecjonuje”.
Tak więc dla kogo jest okno z drewna? Z analiz rynku wynika, że raczej dla tradycjonalisty „z
kasą”, w ostatnich kilku latach również dla klienta tzw. „apartamentów”, w których stolarka
2/7
Stolarka drewniana pikuje
drewniana stanowiła synonim jakości mieszkania, standardu wykończenia, czy nawet luksusu.
Nie zawsze niestety była to stolarka drewniana z najwyższej półki, ale ceny mieszkań jak
najbardziej. Większe zastosowanie okien w tego typu budynkach w żaden sposób nie
przyczyniło się do lepszego postrzegania stolarki drewnianej, a szkoda.
„To se ne vrati” jak mówią nasi przyjaciele z Czech, ten rok dobitnie o tym świadczy,
„apartamenty” ciagle jeszcze się buduje, ale okna w nich jakieś tańsze, nie drewniane,
przypadkowe. No cóż, nie ma chętnych na mieszkania po 5, 7, 11 i więcej tysięcy za metr
kwadarowy, a deweloper też zarobić musi, więc szuka alternatywy i znajduje.
W takim wypadku większość producentów okien drewnianych chcąc niechcąc zauważyła, że
jest jeszcze, albo ciągle jeszcze przysłowiowy „Kowalski” budujący i remontujący domy i domki.
Właśnie w ten segment poszła cała para marketingowa w tym roku, niestety chyba raczej
nieskutecznie, ale dlaczego? Rzadkie, przypadkowe kampanie reklamowe, materiały
reklamowe też jakieś nie takie i wybór mediów też nie do końca przemyślany (wiadomo to
wszystko kosztuje) a w końcu brak wizji i jak się okazuje, skutecznego działania, wyjątki? Są i
wyjątki, ale to tylko wyjątki.
I jeszcze jedno - brak wspólnego skoordynowanego działania tej części branży, czyli
producentów okien z drewna, rozdrobnienie i egocentryzm zaczyna przynosić bardzo
negatywne efekty, w pojedynkę nie zdziała się nic. Sprzedaż spada i spadać będzie, przed nami
przecież zima i kolejny słaby rok.
A co z eksportem? Eksport jest opłacalny, ale najwięcej zarabiają pośrednicy i dilerzy w krajach
sprzedaży, polskim producentom pozostaje cierpliwie czekać, oczywiście z wyjątkiem tych firm,
które postawiły tylko na eksport(w wiekszości to firmy z obcym kapitałem, produkujący w
Polsce). Czy problemy producentów okien drewnianych mogą w jakikolwiek sposób obchodzić i
interesować producentów okien PVC? I tak i nie,. Faktem jest, że producenci okien PVC mają
mocne wsparcie marketingowe od koncernów produkujących systemy z tworzywa, z drugiej
jednak strony promocja okien z drewna byłaby korzystna dla wszystkich, lepsza
ropoznawalność branży, lepsza oferta stolarki, większa sprzedaż okine i drzwi. Przecież
niektóre ze znanych i znaczących firm w segemencie okien PVC uruchomiły również kosztem
wielomilonowych inwestycji produkcję okien drewnianych. Branży jako takiej powinnio więc
zależeć na promocji stolarki tak PVC jak i drewnianej, dobrej stolarki, a wybór zawsze należał i
3/7
Stolarka drewniana pikuje
należy do klienta, ale czy on o tym wie.
Jak jest dzisiaj, A.D 2009? Niech każdy odpowie sobie sam.
Koniunktura ostatnich 5-7 lat pozwalała wielu producentom stolarki drewnianej na relatywny
komfort produkcji i sprzedaży okien i drzwi z drewna. To uśpiło czujność prawie wszystkich. W
tym samym czasie wyrosły potężne firmy produkujące (produkowały również wcześniej, ale
znacznie mniejsze ilości) okna PVC.
Co więcej, niektórzy z tych nowych producentów postanowili zainwestować w linie do produkcji
okien...drewnianych. I tak, pomimo wzrostu popytu o 50% na okna w ogóle, w ostatnich 4
latach, stolarka drewniana praktycznie nie skorzystała z tego nic lub skorzystała bardzo niewiele
i dzisiaj w 2009 roku prognozy mówią o zaledwie 15-20% udziału w sprzedaży wszystkich
okien ( wyjątek stanowią okna drewniane dachowe, których wyjątkowo sprzedaż wzrosła o
prawie 40% o ostatnich kilku latach, ale spadek w 2009 również będzie udziałem i tego
segmentu).
Dla przypomnienia w 2001 roku sprzedaż okien z drewna stanowiła około 41% rynku, a okna z
PVC 59% , innymi słowy już wtedy okna PVC stanowiły bardzo duży udział w rynku. Warto
zaznaczyć, że w większości były to całkiem dobre okna jak na tamte czasy. W miarę upływu lat,
znaczny wzrost popytu spowodował pogorszenie się jakości okien PVC (ilość nie przeszła w
jakość wbrew pozorom), również wiele okien drewnianych miało wady, (ma również i teraz), np.
przypadkowe nieselekcjonowane drewno, słaba kontrola jakości, brak innowacyjności,
spoczęcie na laurach, w końcu brak skutecznego marketingu, włącznie z bagatelizowaniem
popularności okien z PVC.
Od przynajmniej 2-3 lat coraz więcej okien tak z PVC jak i z drewna jest na wskroś nowoczesna
i trwała, bywają też okna wyjątkowo piękne, w przypadku np. okien drewnianych tzw. okna
zabytkowe, okna z egzotycznego drewna, ale okna z PVC nie pozostają w tyle. Nowoczesne
rozwiązania w segmencie okien z drewna, np. w dziedzinie selekcji klejonki, impregnowania,
lakierowania, zastosowania nowych szyby o współczynniku U>= 0.5-0.7W/m2K, innowacyjne
okucia, nakładki aluminiowe, w końcu celowy marketing i z prawdziwego zdarzenia salony
sprzedaży, mogą ruszą ten segment z posad, z marazmu w jakim się bez wątpienia znalazł.
Potrzebne są jednak jeszcze bardziej zdecydowane działania.
Należy pozbyć się przekonania o wyższości (nie dumy lecz pychy) okien drewnianych nad
innymi oknami, należy profesjonalnie rozpoznać potrzeby klientów i dużo, dużo zainwestować
w...stworzenie potrzeby posiadania-kupowania "naturalnych okien z drewna" tak dziś jak i jutro.
W Polsce w ostatnich latach czyli 2005-2009...
Stolarka budowlana jest obecnie mimo wszystko jednym z najbardziej konkurencyjnych oraz
perspektywicznych działów polskiej gospodarki. Jednocześnie to branża niezwykle
innowacyjna. Nie brak w niej jednak trudności i barier. Rynek okien i drzwi jest silnie
uzależniony między innymi od ogólnej sytuacji w budownictwie oraz od związanych z tą
dziedziną, kształtowanych przez czynniki polityczne warunków prawnych i podatkowych, np.
4/7
Stolarka drewniana pikuje
specjalnych ulg, niższego VAT-u, itp.
W 2008 roku globalna produkcja okien wzrosła w stosunku do roku 2007 o blisko 7,5 %,
wyprodukowano prawie 12.7 mln jednostek okiennych. Gdyby nie początek kryzysu na jesieni,
produkcja mogłaby wzrosnąć jeszcze bardziej, jednak słabszy koniec roku wyhamował portfel
zamówień. Największy udział, na poziomie blisko 70%, mają okna z PVC, niemniej w tym
segmencie stolarki nastąpiły największe spadki w zestawieniu z danymi z roku poprzedniego.
Okna drewniane miały w 2008 roku prawie 27% udział w rynku, co oznaczało blisko 3,4 mln
wyprodukowanych jednostek okiennych. Powracając jednak do pozostałych okien to
najmniejszy udział tradycyjnie mają okna metalowe, około 3% wszystkich okien.
Wspomnijmy jeszcze, co pisano o branży budowlanej ze szczególnym uwzględnieniem stolarki
w 2006 roku (nie jest to bez znaczenia, gdyż pokazuje to zachodzące zmiany, które nie do
końca zostały przewidziane, w związku ze spowolnieniem w 2008, 2009 i prawdopodobnie 2010
roku):
„Polski rynek stolarki otworowej ogółem (a więc rynek okien i drzwi łącznie) w 2005 r.
szacowany był na 8-9 mld zł. W 2006 r. nastąpił jego wzrost do 12 mld zł. Motorem pociągowym
rozwoju był z jednej strony boom mieszkaniowy, z drugiej - eksport. W kolejnych latach
przewidywana jest stabilizacja wzrostu na poziomie ok. 5-10% rocznie. Wartość okien i drzwi,
sprzedanych przez polskich producentów za granicę, wyniosła w 2005 roku około 1,5 mld zł. To
był 20-procentowy wzrost w stosunku do 2004 roku. Eksport rósł między innymi dzięki naszej
obecności w Unii Europejskiej. Polskie produkty są zwykle na tamtejszych rynkach tańsze od
produktów zachodnioeuropejskich o 10-15% lub nawet więcej, a jakość jednych i drugich jest
porównywalna”.
Tak to było, a było całkiem nieźle, a jak jest dzisiaj w październiku 2009 każdy widzi,
szczególnie jeżeli chodzi o sprzedaż okien z drewna.
Jeżeli w całym 2009 roku sprzedaż okien będzie niższa o około 10-15% niż w 2008 to w
segmencie okien drewnianych może to być spadek sprzedaży rzędu 30-35%. Jest źle!
Wnioski i rekomendacje
Co nas czeka w najbliższej przyszłości, w ciągu 6-12 miesięcy? Stagnacja, spadek zamówień,
dalsza deprecjacja cen, pogorszenie jakości okien drewnianych, a wszystko po to, żeby się
bronić przed upadkiem, żeby konkurować za wszelką cenę, a niska cena, to po prostu upadek
wielu firm, dobrych i bardzo dobrych również.
Co zatem należy zrobić, żeby zatrzymać ten trend, jakie działania marketingowo-PR-owskie
podjąć, żeby dobre okno drewniane, było docenianym meblem: estetycznym, finezyjnym,
ciepłym, funkcjonalnym, za dobrą cenę. Cena(dobra dla klienta i dla producenta) nie jest tutaj
bez znaczenia, gdyż park maszynowy, techologia produkcji czy użyte materiały nie mogą zostać
zastąpione ”byle czym”.
Należałoby zastanowić się nad kampanią promującą dobre, naturalne, energooszczędne okna
drewniane, nie zapominając o ich trwałości i nowoczesności, żeby przełamać stereotypy,
uprzedzenia, mity. Nie wszyscy tak będą chcieli zrobić, nie wszyscy są gotowi partycypować we
wspólnych kosztach, nie wszyscy bowiem rozumieją potrzebę zmian koniecznych tu i teraz, dla
5/7
Stolarka drewniana pikuje
niektórych może to „być albo nie być”. Lepiej wyciagnąć wnioski teraz, zanim będzie poźno, za
późno.
I jeszcze garść danych statystycznych: branża stolarki drewnianej (okna) jest tak bardzo
rozdrobniona, że największy producent (sprzedający na rynku polskim i zagranicę) ma 3%
udziału w rynku okien drewnianych i niespełna 0.5% udziału w stolarce okiennej w ogóle.
Więcej, cała elita, w postaci 10 największych firm, producentów okien z drewna to niespełna
15% rynku tych okien i tylko 4% (!) wszystkich okien produkowanych w Polsce. Dla porównania
5 największych producentów okien z PVC to niemalże 30% rynku wszystkich okien
wyprodukowanych w Polsce, a 15 największych producentów okien PVC to prawie 50%
produkcji okien, wszystkich okien! Liczby mówią same za siebie, czyli albo branża okien
drewnianych skonsoliduje się, albo zacznie działać razem, chociażby w kwestii wspólnej wizji
rozwoju i obrony przed jej dalszą degeneracją, albo...?. Potrzebne są szybkie decyzje,
potrzebna jest zmiana strategii wielu firm, potrzebne są skuteczniejsze i bardziej profesjonalne
działania, to nie może być "dreptanie w miejscu", potrzebna jest terapia szokowa. Może
najbliższe tygodnie i miesiące zmienią coś i rozpocznie się nowy etap. Rynek ucieka, czasu
mniej, a coraz słabsze wyniki muszą skłonić do refleksji, szczególnie tych, którzy tę branżę
tworzyli i dalej tworzą, a więc właścicieli i menadżerów najlepszych firm w branży drewnianej w
Polsce, choć nie tylko te firmy moga i powinny przyczynić się do lepszego postrzegania branży
stolarki.
Dla równowagi, dla inspiracji warto wspomnieć o oknach dachowych w Polsce, które również w
tym roku zanotują spadek sprzedaży w Polsce na poziomie 12-15%, ale w tym segmencie kiedy
liczy się tylko 3 graczy, sytuacja jest zupełnie inna, a działania marketingowe wspomnianych
producentów okien dachowych są na tak wysokim poziomie, że większość branży mogłaby się
tylko uczyć, kopiować i czekać na pozytywne rezulaty. A może warto przyjrzeć się tym
skutecznym działaniom, może warto naśladować liderów, oni bywają bardzo skuteczni.
Dla dodania otuchy producentom okien z drewna, cytat z portalu infookno.pl:
6/7
Stolarka drewniana pikuje
„Z powodu swojego wyglądu okna drewniane są często traktowane jak meble. Okna dobiera się
tak, by kształtem i kolorem pasowały nie tylko do elewacji, ale i elementów wystroju wnętrz.
Okna drewniane muszą jednak - inaczej niż meble - sprostać oddziaływaniu zmiennych
warunków atmosferycznych, zmiennej temperaturze, wilgoci czy naporowi wiatru, a zatem
niezmiernie ważna jest też ich trwałość, która zależy zarówno od materiału i konstrukcji profili, z
jakich okna są wykonane, jak i ich wykończenie”.
Możemy tylko dodać, żeby Klienci postrzegali tak okna drewniane jak chcieliby tego producenci,
to potrzebne są zakrojone na szeroką skalę działania informacyjno-promocyjne-edukacyjne,
potrzebna jest aktywna współpraca producentów okien drewnianych wspomaganych przez
dostawców i dystrybutorów komponentów. Potrzebna jest zatem profesjonalna kampania
marketingowa i to nie jednoorazowo, ale stale przez wiele, wiele miesięcy. Kto się tego
podejmie, czy znajdą się pieniądze w budżetach producentów? A jeżeli nie, to co będzie? To
pytanie nie może pozostać bez odpowiedzi. Zegar tyka! Nie ma dobrej kompleksowej oferty dla
klientów bez stolarki z drewna, warto to sobie uświadomić, pomimo szerokiej oferty okien PVC i
niekwestionowanych sukcesów ich producentów. Stolarka, żeby dobrze się sprzedawała musi
być zróżnicowna, jest miejsce na drewno i na PVC, i jest miejsce na nowe materiały, ale jej
producenci muszą dążyć do innowacyjności, oferta musi być szeroka i ciekawa, stolarka
intensywnie promowana. Takie są potrzeby chwili, taka jest konieczność.
GEC Consulting Grzegorz Cendrowski
7/7