Kryzys gospodarczy jako czynnik kształtujący zachowania

KRYZYS GOSPODARCZY JAKO CZYNNIK KSZTAŁTUJCY ZACHOWANIA
KONSUMENTÓW NA RYNKU YWNO
CI – WYNIKI BADA BEZPO
REDNICH
JOLANTA ZRAŁEK
Streszczenie
W artykule przedstawione zostały wyniki badaĔ bezpoĞrednich, których celem
było zidentyfikowanie i opis zmian zachowaĔ konsumentów na rynku ĪywnoĞci spowodowanych kryzysem gospodarczym. Prezentacja badaĔ poprzedzona została krótką charakterystyką rynku ĪywnoĞci w Polsce ze szczególnym uwzglĊdnieniem segmentu ĪywnoĞci ekologicznej. ChociaĪ badani konsumenci odczuwają przejawy
i skutki kryzysu gospodarczego zarówno w skali całego kraju, jak i w swoim bezpoĞrednim otoczeniu, to jednak wiĊkszoĞü z nich nie zmieniła swoich zwyczajów zakupowych na rynku ĪywnoĞci. Zmiany dokonywane przez pozostałych respondentów
polegały na modyfikacji procesu decyzyjnego na etapach zbierania i porównywania
informacji o cenach produktów ĪywnoĞciowych. W przypadku zakupu ĪywnoĞci ekologicznej modyfikacje zachowaĔ konsumentów są bardziej widoczne i polegają one
przede wszystkim na zmianach jakoĞciowych – poszukiwaniu taĔszych substytutów
dotychczas nabywanych dóbr.
Słowa kluczowe: kryzys gospodarczy, zachowania konsumentów, rynek ywnoci, ywno
ekologiczna
1. Wprowadzenie
Kryzys gospodarczy jest istotnym czynnikiem wpływajcym na zmiany zarówno szeroko
rozumianej konsumpcji, jak i rozpatrywanych w skali mikro zachowa konsumentów.
Powodowane kryzysem zmiany podstawowych wskaników makroekonomicznych takich, jak
poziom dochodu narodowego, poziom inflacji czy stopa bezrobocia tworz nowy, specyficzny
zestaw uwarunkowa, w ramach którego ma miejsce zaspokajanie indywidualnych potrzeb
konsumpcyjnych. Ostatni globalny kryzys gospodarczy zapocztkowany został na rynku
finansowym w USA. Poniewa proces rozprzestrzeniania si zjawisk kryzysowych był
rozcignity w czasie, to trudno jest dzi precyzyjnie okreli
jego pocztek. Według niektórych
autorów przypada on na koniec 2007 lub pierwszy kwartał 2008 roku.1 Jeszcze inni jako dat
rozpoczcia kryzysu podaj koniec roku 2008.2 Rozbienoci te spowodowane s faktem, e
gospodarki poszczególnych pastw w rónym stopniu poddawały si recesji (zrónicowana była
siła przejawiania si kryzysu), róne były te terminy, w których konkretne efekty spowolnienia
gospodarczego stały si odczuwalne dla konsumentów. Biorc pod uwag jeden z głównych
1
Zob. D. Mliczewska, Współczesna paĔstwa wobec Ğwiatowego kryzysu finansowego – nowej choroby XXI wieku, „Handel
WewnĊtrzny”, 2009, nr 6 (323).
2
Zob. K. ĝwietlik, Konsumpcja ĪywnoĞci w Polsce w warunkach recesji gospodarczej, „Handel WewnĊtrzny”, 2010, nr
2(325).
49
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management
Nr 52, 2011
przejawów kryzysu, jakim jest wzrost poziomu bezrobocia, naley stwierdzi
, e w Polsce kryzys
wystpił z pewnym opónieniem, gdy jeszcze wiosn 2009 roku sytuacja na rynku pracy nie była
jednoznacznie zła.3
W aspekcie bada nad wpływem kryzysu na zachowania konsumentów za szczególnie
interesujce uzna
naley przejawy spowolnienia gospodarczego obserwowane na tych rynkach,
które ze swej istoty s stosunkowo odporne na wahania koniunktury. Przykładem takiego rynku
jest rynek artykułów ywnociowych. Zarówno ilociowe, jak i jakociowe ograniczenia zakupów
ywnoci maj swoje cile okrelone granice wyznaczane przez minimalny poziom zaspokojenia
potrzeb podstawowych dla fizjologicznej egzystencji człowieka. Ponadto włanie ze wzgldu na
podstawowy charakter dóbr ywnociowych ograniczenia w ich konsumpcji s wprowadzane
przez konsumentów w ostatniej kolejnoci, a ich pojawienie si mona traktowa
jako dowód na
to, e kryzys gospodarczy osignł w danym kraju swoj zaawansowan faz (odczuwane przez
konsumentów skutki kryzysu były znaczce).
Podstawowym celem przeprowadzonych bada bezporednich było zidentyfikowanie i opis
zmian zachowa konsumentów na rynku ywnoci (ze szczególnym uwzgldnieniem ywnoci
ekologicznej) w aspekcie kryzysu gospodarczego. W szczególnoci chciano stwierdzi
, czy
badane osoby odczuwaj skutki kryzysu (zarówno w odniesieniu do sytuacji całego kraju, jak
i swojego gospodarstwa domowego) oraz czy w zwizku z tym zmodyfikowały swoje zachowania
nabywcze zwizane z zakupem ywnoci. W trakcie bada chciano take okreli
najbardziej
popularne strategie przystosowawcze do wywołanych kryzysem zmian na rynku ywnoci.
Badania przeprowadzono w lutym 2011 roku na celowo dobranej próbie 235 konsumentów.
Szacowane dla tego okresu wielkoci podstawowych wskaników makroekonomicznych dowodz,
e kryzys gospodarczy ju si zakoczył, jednak zgodnie z prawidłowoci opisywan jako efekt
rygla reakcja konsumentów na wywołany kryzysem spadek dochodów realnych nastpuje
z pewnym opónieniem. Mona zatem przypuszcza
, e pocztek 2011 roku jest odpowiednim
terminem na przeprowadzenie dotyczcych zachowa konsumentów w reakcji na kryzys bada
bezporednich. Ze wzgldów organizacyjnych o udział w badaniach poproszono studentów
Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach. W badania wykorzystano metod ankietow,
a kwestionariusz składał si z czterech bloków pyta dotyczcych kolejno – ogólnie ocenianych
skutków kryzysu gospodarczego, zmian zachowa na rynku ywnoci, zmian zachowa
nabywczych w odniesieniu do ywnoci ekologicznej oraz cech metryczkowych badanych osób.
3
Reakcje polskiego konsumenta na kryzys gospodarczy, Red. T. Słaby, SGH, Warszawa 2009, s. 19.
50
Jolanta Zrałek
Kryzys gospodarczy jako czynnik kształtujący zachowania
konsumentów na rynku ĪywnoĞci – wyniki badaĔ bezpoĞrednich
2. Polski rynek ywnoci w czasie kryzysu gospodarczego
Zasadnicze zmiany na rynku ywnoci zwizane s z przeobraeniami polskiej gospodarki po
1989 roku.4 Pocztkowe etapy takich zmian zwizane były z dezintegracj rynku ywnoci oraz
intensywnym przyrostem liczby punktów sprzeday detalicznej (przede wszystkim hipermarketów, supermarketów i sklepów dyskontowych). W dalszej kolejnoci miała miejsce widoczna konsolidacja handlu artykułami spoywczymi oraz spadek liczby i roli tradycyjnych detalistów. Dodatkowo wraz z pocztkiem XXI wieku pojawiła si silna tendencja do integracji pionowej i osłabienie pozycji poredników hurtowych. W konsekwencji wyranemu skróceniu uległy kanały dystrybucji produktów ywnociowych, obejmujc coraz czciej jedynie trzy ogniwa tj. producenta,
detalist i konsumenta. Dopiero w ostatnich latach nastpiło nasycenie polskiego rynku ywnoci
wielkopowierzchniowymi placówkami handlu detalicznego. Coraz wiksza koncentracja handlu
zaowocowała te włczeniem rynku ywnoci do szerzej rozumianego rynku FMCG (Fast Moving
Consumer Goods), a wic rynku produktów szybko zbywalnych.
Obecnie w Polsce, zgodnie z najnowszymi trendami na globalnym rynku ywnoci, dominacja duych, midzynarodowych przedsibiorstw zajmujcych si produkcj i dystrybucj ywnoci
jest przełamywana przez mniejsze firmy dce do specjalizacji w celu opanowania pojawiajcych
si na rynku ywnoci nisz.5 Jest to zwizane z rosncym zainteresowaniem konsumentów tzw.
now ywnoci, do której zalicza si produkty ekologiczne, ywno
wygodn, funkcjonaln, czy
te ywno
okrelan jako etniczna.6
Dynamiczny rozwój rynku ywnoci wynika ze specyfiki oferowanych na nim produktów.
Z jednej strony kady człowiek musi zaspokaja
głód, a wic z zakupu ywnoci nie moe zrezygnowa
. Z drugiej na rynku tym ma miejsce cigłe rozszerzanie asortymentu, co stanowi dla konsumentów siln zacht do zakupu i wypróbowywania innowacyjnych produktów. W roku 2006
warto
rynku FMCG w Polsce szacowano na około 67 mld zł, przy czym na wyroby spoywcze
przypadało a 70% tej kwoty.7 W kolejnym, 2007 roku szacunki mówiły ju o 135 mld zł, z czego
2/3 przypadało na produkty spoywcze.8 Pomimo narastajcego na wiecie kryzysu gospodarczego
w roku 2008 rynek ywnoci w Polsce nadal był stabilny, a dynamika jego wzrostu osignła
8,9%.9 Wówczas te prognozowano utrzymanie 6% tempa wzrostu w perspektywie roku 2011.10
Jednak w kolejnym, 2009 roku na polskim rynku ywnoci pojawiły si pierwsze oznaki recesji.
Wprawdzie sprzeda nadal rosła, ale tempo tego wzrostu wyranie osłabło. Według szacunków
4
Zob. M. Kosicka-GĊbska, A. Tul-Krzyszczuk, J. GĊbski, Handel detaliczny ĪywnoĞcią w Polsce, SGGW, Warszawa 2009,
s. 31–32.
5
Zob. T. DomaĔski, P. Bryła, Marketing produktów ĪywnoĞciowych, PWE, Warszawa 2010, s. 25.
6
Zob. B. Sojkin i in., Konsument wobec innowacji produktowych na rynku ĪywnoĞci, Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, PoznaĔ 2009, s. 63 i dalsze, oraz M. JeĪewska-Zychowicz, E. Babicz-ZieliĔska, W. Laskowski, Konsument na rynku
nowej ĪywnoĞci. Wybrane uwarunkowania spoĪycia, SGGW, Warszawa 2009, s. 66 i dalsze.
7
http://cio.cxo.pl/artykuly/druk/51548/Branza.FMCG.Opozniona.ale.bez.kompleksow.html, BranĪa FMCG: OpóĨniona,
ale bez kompleksów, 8.09.2010.
8
Zob. http://www.logistyka.net.pl/index2.php?option=com_content&task=view&id=5113&Intermid=40, M. Koralewski,
WartoĞü rynku ĪywnoĞci w Polsce, 26.07.2010.
9
Zob. http://wiadomoĞci.nf.pl/News/21386/Polski-rynek-spozywczy-sklepy-convenience-i-dyskonty-rosna-najszybciej.html,
Polski rynek spoĪywczy: sklepy convenience i dyskonty rosną najszybciej, 8.09.2010.
10
M. Kosicka-GĊbska, A. Tul-Krzyszczuk, J. GĊbski, Handel …, op. cit., s. 56; http://www.bankier.pl/ wiadomoci/print.html?article_id=1866938, Mimo kryzysu rynek detaliczny w Polsce uroĞnie o 6 proc., 15.07.2010.
51
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management
Nr 52, 2011
firmy badawczej PMR Research przyrost sprzeday artykułów spoywczych w 2009 roku wyniósł
zaledwie 0,4%11, a warto
całego rynku FMCG wzrosła o 4,4 punkta procentowego osigajc
pułap 153 mld zł.12 Jednoczenie najwiksz dynamik wzrostu – a 19,4% w skali roku, charakteryzowała si sprzeda marek własnych detalistów.13 Zgodnie z prognozami analityków firmy Euromonitor International w roku 2010 opisana tendencja została utrzymana. Dla całego rynku
FMCG szacuje si wzrost poniej 1% i osignicie wartoci 154,5 mld zł.14 Jednoczenie, jak wykazały badania przeprowadzone przez GfK Polonia, o 2% wzrosły w tym roku udziały rynkowe
w handlu detalicznym sieci dyskontowych, a o 1% sprzeda w hiper i supermarketach.15 Naley
zatem stwierdzi
, e chocia rynek ywnoci w Polsce charakteryzuje si du odpornoci na
kryzys, to recesja go nie ominła. Nie oznacza to jednak spadku obrotów, ale zahamowanie wzrostu wartoci rynku oraz zmian jego struktury poprzez wyrany rozwój sieci producentów i sklepów kierujcych swoj ofert do konsumentów najbardziej wraliwych na cen.
W skali globalnej coraz waniejszym i skutecznie opierajcym si recesji gospodarczej segmentem rynku ywnoci staje si rynek ywnoci ekologicznej. Jego wyrany wzrost jest widoczny od lat 90. XX stulecia, przy czym najwiksze zmiany – przyrosty nawet o 15% – 20% rocznie16, zaobserwowano na pocztku XXI wieku.
W Polsce udział rynku ekoywnoci w całym rynku produktów ywnociowych jest marginalny i osiga zaledwie 1%17. Wzorem krajów Europy Zachodniej w najbliszych latach mona si
jednak spodziewa
znacznej dynamiki wzrostu omawianego rynku. W 2008 roku liczba firm
uprawnionych do produkcji i sprzeday ekoywnoci w naszym kraju wzrosła bowiem niemal
o 15%, a sprzeda ekologicznych produktów zwikszyła si o 18% (w stosunku do roku poprzedniego).18 Szacuje si, e polski rynek ekoywnoci w 2009 roku wart był blisko 350 mln zł, a jego
wzrost w stosunku do roku 2008 prognozowano na 15%.19 Zgodnie z t tendencj w 2009 roku
o 10–15% wzrosła te (w porównaniu z rokiem poprzednim) liczba sklepów oferujcych organiczne produkty.20
11
http://wiadomoĞci.nf.pl/News/21386/Polski-rynek-spozywczy-sklepy-convenience-i-dyskonty-rosna-najszybciej.html,
Polski rynek spoĪywczy: sklepy convenience i dyskonty rosną najszybciej, 8.09.2010.
12
http://www.dlahandlu.pl/drukuj/4476.html, Rynek FMCG wyhamuje, 10.09.2010.
13
http://www.kariera.co.pl/Twoja-Kariera/Co-slychac-w-branzy/2010-03/Oczekiwania.htm,l Rynek spoĪywczy w Polsce
w 2009 roku rósł w wolniejszym tempie niĪ w 2008 roku, 10.09.2010.
14
http://www.egospodarka.pl/article/articleprint/51492/-1/39, SprzedaĪ detaliczna w Polsce wzroĞnie nieznacznie,
10.09.2010.
15
http://www.egospodarka.pl/article/articleprint/50813/-1/39, Wydatki Polaków na FMCG w 2009 r. wzrosły, 10.09.2010.
16
W. Łuczka-Bakuła, Rynek ĪywnoĞci ekologicznej, PWE, Warszawa 2007, s. 76.
17
http://www.staff.amu.edu.pl/pawelw/konferencja/u_Gierałtowska.pdf, U. Gierałtowska, S. Chudy, Konsument na rynku
ĪywnoĞci ekologicznej, 22.04.2009.
18
http://biokurier.blogspot.com/2009/05/rynek-zywnosci-ekologicznej-wzrosnie-w.html 15.11.2009.
19
Zob. http://www.retailnet.pl/WiadomoĞci/2009/listopad/16/Certyfikowana_zywnosc_opiera_sie_kryzysowi.html, Certyfikowana ĪywnoĞü opiera siĊ kryzysowi, 8.07.2010.
20
http://forsal.pl/artykuly/106051.kryzys_nie_zaszkodzi_zywnosci_ekologicznej.html, Kryzys nie zaszkodzi ĪywnoĞci ekologicznej, 8.07.2010.
52
Jolanta Zrałek
Kryzys gospodarczy jako czynnik kształtujący zachowania
konsumentów na rynku ĪywnoĞci – wyniki badaĔ bezpoĞrednich
Jeden z liderów tego rynku Organic Farma Zdrowia zamknł rok 2009 wzrostem przychodów a o
19,4%.21
Paradoksalnie o duym potencjale rozwoju rynku ywnoci ekologicznej decyduje m.in. fakt
znacznego zacofania polskiej wsi oraz wynikajcego std stosunkowo niskiego zanieczyszczenia
rodowiska naturalnego. Polskie gospodarstwa s rozdrobnione, mało powierzchniowe, nie stosuje
si w nich nawozów sztucznych i chemicznych rodków ochrony rolin. W konsekwencji umoliwia to szybkie i wymagajce stosunkowo małych nakładów przekwalifikowanie gospodarstw na
produkcj ekologiczn potwierdzone odpowiednimi certyfikatami. Szacuje si, e Polska posiada
najwikszy w Europie potencjał rozwoju takiej produkcji rolnej.22
3. Charakterystyka próby badawczej
Ze wzgldu na celowy dobór próby (badaniami objto 235 studentów Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach) była ona jednorodna pod wzgldem wieku. A 84,7% ogółu badanych
stanowiły osoby pełnoletnie, które nie przekroczyły jeszcze 24 lat. Jednoczenie wród respondentów przewaały kobiety – 61,3% próby.
Poniewa ywno
naley do artykułów podstawowych, a jej zakup zaspokaja potrzeby
wszystkich członków gospodarstwa domowego, ankietowani poproszeni zostali o wskazanie podstawowych zmiennych charakteryzujcych ich gospodarstwa. Zgodnie z tym najliczniej reprezentowane były w próbie gospodarstwa czteroosobowe – 44,3% wskaza. Na kolejnych miejscach
uplasowały si gospodarstwa trzyosobowe – 26,8% wskaza, picioosobowe – 11,9% wskaza,
oraz dwuosobowe – 10,2% wskaza. Stosunkowo najmniej liczne grupy badanych tworzyły osoby
bdce członkami gospodarstw szecioosobowych lub wikszych – 5,1%, oraz badani reprezentujcy jednoosobowe gospodarstwa domowe – 1,7% próby.
Najliczniej były w próbie reprezentowane gospodarstwa domowe, w których głowa rodziny
miała wykształcenie wysze – 48,5% ogółu odpowiedzi, a wraz ze spadkiem poziomu wykształcenia liczebno
kolejnych grup malała. Odpowiednio osoby reprezentujce gospodarstwa, których
głowa posiada wykształcenie rednie stanowiły 32,8% ogółu badanych, wykształcenie zawodowe
16,2% próby, a wykształcenie podstawowe zaledwie 2,6% badanych.
Ze wzgldu na przedmiot prowadzonych bada istotne było te scharakteryzowanie respondentów i ich gospodarstw domowych pod wzgldem cech ekonomicznych takich, jak główne ródło utrzymania gospodarstwa, subiektywnie oceniana stabilno
dochodów oraz ich rednia miesiczna wysoko
w przeliczeniu na jednego członka gospodarstwa domowego.
Analizujc rozkład odpowiedzi badanych osób naley stwierdzi
, e reprezentowały one przede wszystkim gospodarstwa domowe utrzymujce si z pracy najemnej na stanowisku nierobotniczym – 34,2% wskaza, oraz pracy na własny rachunek lub wykonywania wolnego zawodu –
24,4,% wskaza. Mniej licznie reprezentowane były gospodarstwa, które czerpi wikszo
dochodów z pracy najemnej na stanowisku robotniczym – 16,7%, innych niezarobkowych ródeł
utrzymania – 11,1% oraz emerytur – 10,3%. Najmniej było w próbie osób, których gospodarstwa
domowe utrzymuj si przede wszystkim z rent – 2,6%, oraz pracy na roli – 0,9%.
Jednoczenie stosunkowo najliczniejsz grup stanowiły w próbie osoby oceniajce swoje
21
http://www.portalspozywczy.pl/drukuj/29578.html, Organic Farma Zdrowia: Rynek ĪywnoĞci ekologicznej roĞnie
w tempie dwucyfrowym, 8.07.2010.
22
Zob. http://www.gazetaautorow.pl/index2.php?option=com_content=view&id=672& 20.11.2009.
53
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management
Nr 52, 2011
ródło dochodów jako „raczej stabilne” – 40,6% oraz badani wybierajcy odpowied „ani stabilne
ani niestabilne” – 23,5%. Na dalszych miejscach pod wzgldem udziału w próbie znalazły si
wskazania na „bardzo stabilne” ródło dochodów – 17,5%, „raczej niestabilne” ródło dochodów
– 13,2% oraz „bardzo niestabilne” ródło dochodów – 5,1%.
Pytani o wielko
rednich miesicznych dochodów netto przypadajcych na członka ich gospodarstwa domowego respondenci najczciej wskazywali przedziały „1001 – 1500 zł” – 29,5%
oraz „501 – 1000 zł” – 29,1%. W dalszej kolejnoci wybierano odpowiedzi oznaczajce najwysze
dochody: „1501 – 2500 zł”– 21,4% wskaza i „powyej 2500 zł” – 14,1% wskaza. Najmniej
licznie była w próbie reprezentowana grupa konsumentów o najniszych dochodach per capita
w gospodarstwie domowym („poniej 500 zł”) – zaledwie 6% wskaza.
4. Kryzys jako determinanta zachowa na rynku ywnoci
Kwestionariusz ankiety rozpoczynały pytania dotyczce postrzegania przez konsumentów
kryzysu gospodarczego. Wikszo
badanych – 52,8%, stwierdziło, e w cigu lat 2009–2010 sytuacja gospodarcza Polski pogorszyła si. Przeciwnego zdania było 30,7 % badanych. 16,6% konsumentów uznało natomiast, e w cigu ostatnich dwóch lat sytuacja gospodarcza nie uległa adnym zmianom.
Jednoczenie a 82,1% badanych przyznało, e dostrzega przejawy i skutki kryzysu gospodarczego w yciu lub funkcjonowaniu całego kraju i społeczestwa, przy czym s to przede
wszystkim przejawy i skutki mało istotne (53,6% próby). Na pierwszym miejscu zaliczano do nich
bezrobocie oraz wzrost cen (w tym równie podwyk cen artykułów ywnociowych). Wikszymi optymistami byli badani konsumenci oceniajc wystpowanie przejawów i skutków kryzysu
w yciu swoich krewnych, znajomych i przyjaciół oraz w funkcjonowaniu własnego gospodarstwa
domowego. 67,8% respondentów zadeklarowało, e dostrzega przejawy i skutki kryzysu w yciu
swoich znajomych, krewnych i przyjaciół. Przy tym prawie połowa respondentów uznała te zmiany za niezbyt istotne – 49,8% próby. W przypadku oceny wystpowania przejawów i skutków
kryzysu gospodarczego we własnym gospodarstwie domowym odpowiedzi twierdzcej udzieliło
57,5% respondentów. Jednoczenie tylko 16,2% ankietowanych wskazało, e te przejawy i skutki
s dla ich gospodarstwa bardzo istotne.
51% badanych osób przyznało, e kryzys wywarł wpływ na sytuacj materialn ich samych
i ich gospodarstwa domowego, 28,5% respondentów nie potrafiło wyrazi
swojego zdania na ten
temat, a 20,5% zadeklarowało, e nie dostrzega wpływu kryzysu na sytuacj materialn zarówno
swoj, jak i swojego gospodarstwa. Osoby nalece do pierwszej ze wskazanych grup poproszono
o ocen w jaki sposób zmieniła si sytuacja materialna ich gospodarstwa w wyniku kryzysu. Okazało si, e zmiany te były w wikszoci negatywne – takie deklaracje złoyło 54,9% respondentów. Trudnoci z ocen charakteru wpływu kryzysu miało 37,6% badanych, natomiast pozytywny
wpływ kryzysu na sytuacj materialn własnego gospodarstwa zadeklarowało zaledwie 7,6% respondentów.
44% badanych osób przyznało, e w zwizku z kryzysem gospodarczym zmieniły si ich odczucia i obawy w stosunku do przyszłoci. Zmian takich nie odnotowało 36,9% respondentów,
natomiast pozostałe 18,8% badanych wybrało odpowied „trudno powiedzie
”. Deklarowane
obawy dotyczyły przede wszystkim przyszłej sytuacji materialnej rodziny. A 58,5% badanych
54
Jolanta Zrałek
Kryzys gospodarczy jako czynnik kształtujący zachowania
konsumentów na rynku ĪywnoĞci – wyniki badaĔ bezpoĞrednich
zadeklarowało, e tego typu obawy odczuwa obecnie czciej ni przed kryzysem.23 W dalszej
kolejnoci kryzys wywołał poczucie, e nie da si niczego zaplanowa
– 43,9% wskaza. W najmniejszym stopniu zmieniły si natomiast odczucia konsumentów dotyczce zagroenia utrat
pracy. Obecnie czciej ni przed kryzysem zagroenie takie odczuwa 42,1% badanych, a rzadziej
5,6% respondentów.
Respondenci zostali te zapytani o przewidywania dotyczce swojego gospodarstwa domowego. Rozkład odpowiedzi uzyskanych na to pytanie jednoznacznie wskazuje na fakt, i badane
osoby w wikszoci oczekuj poprawy sytuacji materialnej swoich gospodarstw. Wprawdzie
w perspektywie jednego roku wikszo
ankietowanych spodziewa si, e sytuacja ich gospodarstw si nie zmieni, to jednak ju w perspektywie najbliszych piciu lat ich przewidywania s
znacznie bardziej optymistyczne. Polepszenie si sytuacji materialnej gospodarstwa przewiduje
54,5% badanych, 23,8% z nich przewiduje, e sytuacja ta pozostanie w cigu najbliszych piciu
lat bez zmian, a tylko 21,7% respondentów deklaruje, e sytuacja materialna ich gospodarstwa si
pogorszy.
Dalsze pytania kwestionariusza skoncentrowane były na rynku produktów ywnociowych.
Na pocztku chciano si dowiedzie
, czy i w jaki sposób konsumenci byliby skłonni zaoszczdzi
na zakupach ywnoci pod wpływem spowodowanych kryzysem gospodarczym zmian we własnych dochodach. Wikszo
badanych – 75,3%, stwierdziła, e takie oszczdnoci w ich przypadku s moliwe. Oznacza to jednak, e 15,3% respondentów uznało, i nawet w warunkach kryzysu gospodarczego nie mona oszczdza
na zakupach ywnociowych. Tym samym opowiedzieli si oni za stwierdzeniem, e w stosunku do tej kategorii produktów „trzeba kupowa
wszystko, co jest niezbdne i wybiera
produkty dobrej jakoci”.24 Jednoczenie osoby, które mogłyby zaoszczdzi
na zakupach produktów ywnociowych rónie oceniały skal i rodzaj tych
oszczdnoci. Stosunkowo najmniejszy odsetek – 5,5%, stanowili wród nich respondenci skłonni
do całkowitej rezygnacji z zakupu ywnoci, a wic tacy, którzy na tej grupie produktów mogliby
zaoszczdzi
bardzo duo. Taka sytuacja jest jednak zachowaniem skrajnym i w rzeczywistych
warunkach trudno j sobie wyobrazi
.25 Rozkład odpowiedzi w grupie osób skłonnych do czciowych oszczdnoci przy zakupie produktów ywnociowych wskazuje na to, e w przypadku
najliczniejszej grupy badanych polegałyby one na równoczesnych zmianach jakociowych i ilociowych – 28,9% próby. Na drugim pod wzgldem liczby wskaza miejscu znalazło si stwierdzenie opisujce zmiany ilociowe – 22,6% odpowiedzi. Stosunkowo najmniej respondentów biorcych pod uwag moliwo
czciowych oszczdnoci upatrywało ich ródła wyłcznie w ograniczeniu jakoci kupowanych produktów ywnociowych – 18,3% wskaza.
Rozpatrujc rzeczywiste zmiany zachowa nabywczych konsumentów w odniesieniu do
ywnoci zapytano badane osoby czy kryzys gospodarczy w jakikolwiek sposób zmienił ich
zwyczaje dotyczce zakupu tej grupy produktów. Zdecydowana wikszo
badanych
zadeklarowała brak opisanych zmian wskazujc odpowied „raczej nie” lub „zdecydowanie nie” –
odpowiedziało tak łcznie 52,4% ankietowanych. Odpowiedzi twierdzcej – „zdecydowanie tak”
23
Z próby zostali wyłączeni zostali ci konsumenci, którzy zadeklarowali, Īe kryzys gospodarczy zdecydowanie nie zmienił
ich odczuü i obaw w stosunku do przyszłoĞci.
24
Pozostałe 9,4% badanych wskazało odpowiedĨ „nie umiem oceniü, bo nie kupujĊ takich produktów”.
25
ĩywnoĞü zaspokaja podstawowe potrzeby biologiczne, a wiĊc rezygnacja z jej zakupu oznaczałaby koniecznoĞü zaspokojenia ich w całoĞci w ramach konsumpcji naturalnej i/lub społecznej.
55
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management
Nr 52, 2011
lub „raczej tak”, udzieliło tylko 27,7% respondentów. Pozostałe 20% próby stanowili badani,
którzy wskazali w tym pytaniu odpowied „trudno powiedzie
”.
Jednoczenie zaobserwowano istotn statystycznie zaleno
pomidzy deklaracj zmiany
zwyczajów zakupu ywnoci i subiektywnie ocenian przez respondentów stabilnoci ródła
dochodów oraz wysokoci rednich miesicznych dochodów przypadajc na osob
w gospodarstwie domowym.26 W pierwszym przypadku stwierdzono wystpowanie nieznacznie
tylko zaburzonej prawidłowoci, w myl której wraz ze wzrostem oceny stabilnoci ródła
dochodów spadał wród badanych odsetek osób, które pod wpływem kryzysu zmieniły swoje
zwyczaje zakupowe. Odpowiednio rósł natomiast udział konsumentów, którzy swoich zwyczajów
nie zmienili. Zaobserwowan zaleno
zilustrowano na wykresie 1.
Wyran prawidłowo
dostrzeono równie analizujc zaleno
pomidzy zmian
zwyczajów dotyczcych zakupu ywnoci i rednim miesicznym dochodem przypadajcym na
osob w gospodarstwie domowym konsumenta. Wraz ze wzrostem tego dochodu wyranie malał
w próbie odsetek osób deklarujcych zmian dotyczcych ywnoci zwyczajów zakupowych,
a jednoczenie rósł udział tych konsumentów, którzy w obliczu kryzysu swoich zwyczajów nie
zmienili. Zaobserwowan prawidłowo
przedstawiono na wykresie 2.
Kolejne pytanie dotyczyło charakteru rzeczywistych zmian zachowa nabywczych w efekcie
kryzysu gospodarczego. Starano si w nim ustali
czy kupujc produkty ywnociowe konsumenci
stosuj okrelone strategie dostosowawcze oraz które z tych strategii s najbardziej popularne.
Celowo wyłczono z próby tych badanych, którzy wczeniej deklarowali, e kryzys zdecydowanie
nie zmienił ich zwyczajów zakupu ywnoci.27 Ocenie podlegało 7 charakteryzujcych
zachowania konsumentów zda odzwierciedlajcych zarówno ilociowe, jak i jakociowe zmiany
konsumpcji produktów ywnociowych. Badane osoby pytano o to jak czsto (w stosunku do
okresu sprzed kryzysu) zdarza im si obecnie:
– kupowa
ywno
tam, gdzie jest najtaniej (np. w dyskontach spoywczych, na targach)
– sprawdza
ceny artykułów ywnociowych przed zakupem
– porównywa
ceny rónych produktów ywnociowych
– kupowa
ywno
czciej, ale w mniejszych ilociach eby si nie marnowała
– rezygnowa
z zakupu luksusowych artykułów spoywczych
– „produkowa
ywno
” na potrzeby swojego gospodarstwa (uprawia
warzywa, owoce na
własnej działce, w ogródku)
– samodzielnie przygotowywa
ywno
(piec chleb, robi
przetwory).
26
W przypadku stabilnoĞci Ĩródła dochodów wartoĞü współczynnika χ2 = 46,59, a współczynniki korelacji ϕ-Yule’a i VCramera wyniosły odpowiednio ϕ=0,44 i V=0,22 przy poziomie istotnoĞci α= 0,000. W przypadku wysokoĞci dochodów
per capita w gospodarstwie domowym wartoĞü współczynnika χ2 = 32,7, a współczynniki korelacji ϕ-Yule’a i V-Cramera
wyniosły odpowiednio ϕ=0,37 i V=0,19 przy poziomie istotnoĞci α= 0,008.
27
Pozostali respondenci poproszeni zostali o ocenĊ jak czĊsto, w porównaniu do okresu sprzed kryzysu, zachowują siĊ
w opisany sposób. W pytaniu zastosowano 7-stopniową skalĊ dwubiegunową (od „znacznie rzadziej, niĪ przed kryzysem”
do „znacznie czĊĞciej, niĪ przed kryzysem”) z pozycją neutralną oznaczającą, Īe obecnie badana osoba zachowuje siĊ w
opisany sposób „tak samo czĊsto, jak przed kryzysem”.
56
Jolanta Zrałek
Kryzys gospodarczy jako czynnik kształtujący zachowania
konsumentów na rynku ĪywnoĞci – wyniki badaĔ bezpoĞrednich
ϭϬϬй
ϱϬй
ϯϯ͕ϯ
Ϯϱ
ϰϭ͕ϲ
Ϯϱ͕ϵ
Ϯϱ͕ϴ
ϰϵ͕ϭ
ϱϰ͕ϴ
ϰϴ͕ϰ
Ϯϱ͕ϱ
Ϯϱ͕ϱ
ϭϴ͕ϵ
Ϯϲ͕ϯ
Ϭй
ďĂƌĚnjŽ
ŶŝĞƐƚĂďŝůŶĞ
ƌĂĐnjĞũ
ŶŝĞƐƚĂďŝůŶĞ
ĂŶŝƐƚĂďŝůŶĞ
ƌĂĐnjĞũ
ĂŶŝ
ƐƚĂďŝůŶĞ
ŶŝĞƐƚĂďŝůŶĞ
ŬƌLJnjLJƐŶŝĞnjŵŝĞŶŝųnjǁLJĐnjĂũſǁnjĂŬƵƉŽǁLJĐŚ
ƚƌƵĚŶŽƉŽǁŝĞĚnjŝĞđĐnjLJŬƌLJnjLJƐnjŵŝĞŶŝųnjǁLJĐnjĂũĞnjĂŬƵƉŽǁĞ
ŬƌLJnjLJƐnjŵŝĞŶŝųnjǁLJĐnjĂũĞnjĂŬƵƉŽǁĞ
ϳϱ͕ϲ
ϵ͕ϴ
ϭϰ͕ϲ
ďĂƌĚnjŽ
ƐƚĂďŝůŶĞ
Rysunek 1. ZaleĪnoĞü pomiĊdzy stabilnoĞcią Ĩródła dochodów i skłonnoĞcią do zmiany zwyczajów
dotyczących zakupu ĪywnoĞci pod wpływem kryzysu w ujĊciu procentowym
ródło: Opracowanie własne na podstawie bada ankietowych.
ϭϬϬй
Ϯϴ͕ϱ
ϭϰ͕ϯ
ϱϳ͕Ϯ
ϯϵ͕ϳ
Ϯϱ
ϯϱ͕ϯ
ϱϲ͕ϱ
ϲϬ
ϲϲ͕ϲ
ϭϰ͕ϱ
Ϯϵ
ϮϮ
ϭϴ
Ϯϭ͕Ϯ
ϭϮ͕ϭ
Ϭй
ƉŽŶŝǏĞũϱϬϬ ϱϬϭͲϭϬϬϬnjų
njų
ϭϬϬϭͲϭϱϬϬ
njų
ϭϱϬϭͲϮϱϬϬ
njų
ƉŽǁLJǏĞũ
ϮϱϬϬnjų
ŬƌLJnjLJƐŶŝĞnjŵŝĞŶŝųnjǁLJĐnjĂũſǁnjĂŬƵƉŽǁLJĐŚ
ƚƌƵĚŶŽƉŽǁŝĞĚnjŝĞđĐnjLJŬƌLJnjLJƐnjŵŝĞŶŝųnjǁLJĐnjĂũĞnjĂŬƵƉŽǁĞ
ŬƌLJnjLJƐnjŵŝĞŶŝųnjǁLJĐnjĂũĞnjĂŬƵƉŽǁĞ
Rysunek 2. ZaleĪnoĞü pomiĊdzy Ğrednim miesiĊcznym dochodem netto przypadającym na członka
gospodarstwa domowego i skłonnoĞcią do zmiany zwyczajów dotyczących zakupu ĪywnoĞci
pod wpływem kryzysu w ujĊciu procentowym
ródło: Opracowanie własne na podstawie bada ankietowych.
Rozkład uzyskanych odpowiedzi wskazuje na to, e kryzys gospodarczy wpłynł na zmian
czstoci stosowania tylko tych zachowa, które zwizane s z modyfikacjami procesu
decyzyjnego polegajcymi na porównywaniu cen rónych produktów i sprawdzaniu cen ywnoci
przed jej zakupem. W przypadku opisanych zachowa adaptacyjnych odsetek wskaza
odpowiedzi „tak samo czsto, jak przed zakupem” był najniszy i wyniósł odpowiednio 38,6%
oraz 44,4%. Oceniajc czsto
stosowania pozostałych działa (w przypadku kadego z nich)
wikszo
odpowiadajcych na to pytanie osób wskazywała odpowied „tak samo czsto, jak
przed kryzysem”. Jednoczenie podkreli
naley, e w najmniejszym stopniu kryzys gospodarczy
wpłynł na zmian czstoci zachowa zwizanych z naturalizacj spoycia, a opisanych
57
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management
Nr 52, 2011
w badaniach jako samodzielne przygotowywanie ywnoci i „produkowanie” ywnoci na
potrzeby własnego gospodarstwa. W odniesieniu do tych stwierdze udział wskaza odpowiedzi
„tak samo czsto jak przed kryzysem” osign wartoci najwysze, a było to odpowiednio 76,7%
oraz 79,4% respondentów.
Majc na wzgldzie opisane wyej wyniki mona oceni
popularno
poszczególnych działa
adaptacyjnych biorc pod uwag łczny odsetek osób, które w warunkach kryzysu odnotowały
wzrost ich czstotliwoci. Zgodnie z tym najbardziej popularn wród badanych strategi
przystosowawcz był porównywanie cen rónych produktów ywnociowych przed ich zakupem.
Stosunkowo najmniejszy odsetek respondentów przyznawał natomiast, e w czasie kryzysu
czciej ni przed jego wystpieniem „produkuje” ywno
na potrzeby swojego gospodarstwa
domowego. Popularno
analizowanych w trakcie bada zachowa w porównaniu do okresu
sprzed kryzysu zilustrowano na wykresie 3.
"produkowanie" ywnoci
10,5
samodzielne przygotowywanie ywnoci
15,8
kupowanie ywnoci tam, gdzie jets najtaniej
37,6
kupowanie ywnoci czciej, ale w mniejszych
ilociach
38,7
rezygnacja z zakupu artykułów luksusowych
43,1
sprawdzanie cen ywnoci przed zakupem
50,8
porównywanie cen ywnoci
57,7
0
20
40
60
80
Rysunek 3. PopularnoĞü strategii przystosowawczych na rynku ĪywnoĞci według odsetka wskazaĔ*
*w przypadku kadego z opisanych zachowa przystosowawczych wzito pod uwag łczny odsetek wskaza odpowiedzi „nieco czciej ni przed kryzysem”, „czciej ni przed kryzysem” oraz
„znacznie czciej ni przed kryzysem”.
ródło: Opracowanie własne na podstawie bada ankietowych.
W trakcie bada osobno rozpatrywano te zachowania konsumentów w odniesieniu do
specyficznej kategorii produktów ywnociowych jak jest ywno
ekologiczna. Chocia
w Polsce ten segment rynkowy charakteryzuje si du dynamik wzrostu, to jednak jego udział
w szeroko rozumianym rynku produktów ywnociowych jest jeszcze stosunkowo niewielki. Stan
taki potwierdzaj wyniki przeprowadzonych bada. Ponad połowa respondentów – 51,1%,
przyznała, e przed ujawnieniem si kryzysu gospodarczego w ich gospodarstwie domowym
nigdy nie kupowano organicznej ywnoci. 39,6% badanych stwierdziło, e takich zakupów
dokonywano czasami, a kolejne 9,4% osób zadeklarowało, e przed wystpieniem kryzysu
58
Jolanta Zrałek
Kryzys gospodarczy jako czynnik kształtujący zachowania
konsumentów na rynku ĪywnoĞci – wyniki badaĔ bezpoĞrednich
zakupów ekoywnoci dokonywało czsto. Wród badanych konsumentów nie znalazł si nikt, kto
przed wystpieniem kryzysu kupował wyłcznie ekologiczn ywno
.
Kolejne pytania dotyczce zakupów organicznej ywnoci kierowano wyłcznie do tych
ankietowanych, w których gospodarstwach przed wystpieniem kryzysu kupowano tego typu
produkty. Przede wszystkim chciano ustali
jak konsumenci Ci postrzegaj organiczn ywno
.
Poproszono ich zatem o ocen ekoywnoci (certyfikowanej) pod wzgldem czterech,
najwaniejszych cech: jakoci, ceny, smaku i wygldu.28
Najwyej badani ocenili jako
ekologicznej ywnoci – a 80,9% respondentów stwierdziło,
e jest ona wysza ni jako
ywnoci nieekologicznej. 13% badanych uznało porównywane
rodzaje ywnoci za równe jakociowo, a jedynie 6,1% ankietowanych oceniło jako
organicznych produktów ywnociowych niej ni jako
„zwykłej” ywnoci. Jednoczenie te
zdecydowana wikszo
respondentów – 78,3%, przyznała, e produkty ekologiczne s drosze od
nieekologicznych. Naley przy tym zwróci
uwag, e jedynie 3,5% badanych uznało, e cena
ywnoci organicznej jest taka sama jak „zwykłej”, a a 18,2% oceniło j jako nisz. Biorcy
udział w badaniach konsumenci wysoko ocenili smak organicznych produktów ywnociowych.
75,6% ankietowanych uznało, e pod wzgldem tej cechy ywno
ekologiczna przewysza
nieekologiczn. 13% badanych uznało smak obu rodzajów ywnoci za taki sam, a zaledwie
11,3% wskazało na gorszy smak organicznej ywnoci w porównaniu z jej „zwykłym”
odpowiednikiem. Bardziej zrónicowane były oceny wygldu ekologicznych produktów
ywnociowych. 27,8% badanych uznało go za taki sam jak w przypadku ywnoci
nieekologicznej. Identyczny udział miały wród respondentów osoby, których zdaniem ywno
organiczna wyglda gorzej ni „zwykła”. Konsumenci, którzy byli przeciwnego zdania
(deklarowali lepszy wygld ywnoci ekologicznej ni nieekologicznej) stanowili w badanej
grupie 44,3%. Podsumowujc ocen ekologicznej ywnoci naley stwierdzi
, e wikszo
kupujcych j konsumentów postrzega t kategori produktów jako wysz jakociowo,
smaczniejsz, ale i drosz od ywnoci nieekologicznej, a wic majc cechy produktu
delikatesowego.
Respondenci kupujcy ywno
organiczn przed kryzysem poproszeni zostali te
o stwierdzenie czy kryzys zmienił ich decyzje nabywcze. W przypadku, gdy dana osoba
zadeklarowała wystpienie takich zmian badaczy interesował dodatkowo ich charakter.
Respondenci mogli zadeklarowa
zmiany ilociowe wskazujc odpowiedzi: „zupełnie
zrezygnowalimy z zakupu ekologicznej ywnoci” lub „ograniczylimy ilo
kupowanej
ywnoci ekologicznej”, albo zmiany jakociowe wybierajc odpowied: „kupujemy tyle samo
ekologicznej ywnoci, ale staramy si wybiera
produkty najtasze w tej grupie”. Dodatkowo
moliwy był wybór odpowiedzi: „ograniczylimy ilo
kupowanej ywnoci ekologicznej oraz
wybieramy najtasze wyroby z tej grupy”, która opisywała jednoczesne wystpienie ogranicze
ilociowych i jakociowych.
Jak wskazuj uzyskane wyniki a 40,9% konsumentów, którzy kupowali ekologiczn
ywno
przed kryzysem w aden sposób nie zmieniło swych zachowa nabywczych równie
w czasie jego trwania. Jednoczenie zaledwie 2,6% osób z tej grupy zupełnie zrezygnowało
z zakupu organicznej ywnoci. Wród badanych, którzy deklarowali zmiany swoich zachowa
28
Była to ocena wzglĊdna – na podstawie porównania z cechami „zwykłej” (nieekologicznej) ĪywnoĞci, dokonywana za
pomocą siedmiostopniowej skali dwubiegunowej.
59
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management
Nr 52, 2011
nabywczych najliczniej reprezentowani byli ci, którzy dokonali zmian jakociowych.
W szczegółowy sposób procentowy rozkład odpowiedzi badanych, którzy zmienili swoje decyzje
nabywcze w warunkach kryzysu przedstawiono na wykresie 4.
równoczesne
ograniczenie iloci i
jakoci produktów
17,6%
ograniczenie iloci
kupowanych
produktów
27,9%
rezygnaca z zakupu
ekologicznej
ywnoci
4,4%
kupowanie takiej
samej iloci i wybór
taszych
substytutów
50,1%
Rysunek 4. Zmiany decyzji dotyczących zakupu ekologicznej ĪywnoĞci w efekcie kryzysu – ujĊcie
procentowe*
*jako 100% przyjto wszystkich ankietowanych, którzy deklarowali jakiekolwiek zmiany swoich
decyzji zakupu organicznej ywnoci pod wpływem kryzysu.
ródło: Opracowanie własne na podstawie bada ankietowych.
5. Podsumowanie
Podsumowujc wyniki przeprowadzonych bada naley stwierdzi
, e pozwoliły one okreli
czy badani konsumenci dostrzegaj i odczuwaj przejawy kryzysu gospodarczego. Uzyskane
w trakcie bada informacje pozwoliły take wskaza
i opisa
zmiany zachowa konsumentów na
rynku ywnoci w reakcji na ten kryzys. W trakcie analizy zidentyfikowano najczciej
przyjmowane przez respondentów strategie przystosowawcze, okrelono sposób postrzegania
przez nich ywnoci ekologicznej i zidentyfikowano zmiany jakie w zakupach tej kategorii
produktów spowodował kryzys gospodarczy.
Badani konsumenci dostrzegaj przede wszystkim negatywne skutki majcego miejsce
w czasie ostatnich dwóch lat kryzysu gospodarczego. Chocia jego przejawy s odczuwalne dla
respondentów zarówno w skali makro (w odniesieniu do całego kraju i społeczestwa), jak
i w skali mikro (w odniesieniu do najbliszego otoczenia i własnego gospodarstwa domowego), to
jednak w tym drugim przypadku badani byli wikszymi optymistami. Paradoksalnie wzrostowi
dotyczcych przyszłoci obaw, szczególnie tych zwizanych z sytuacj materialn własnego
gospodarstwa domowego, towarzyszyły stosunkowo pozytywne przewidywania długoterminowej
poprawy tej sytuacji.
Przyjmujc rzeczywiste zmiany zachowa nabywczych konsumentów na rynku ywnoci za
wskanik głbokoci recesji naley stwierdzi
, e wbrew deklaracjom badanych osób, kryzys
gospodarczy nie był w przez nie dotkliwie odczuwany. Chocia w jego obliczu wikszo
respondentów deklarowała moliwo
zmian swoich zwyczajów zakupowych na rynku ywnoci
wskazujc, e zmiany te miałyby charakter zarówno jakociowy, jak i ilociowy, to nie
potwierdziły tego odpowiedzi odnoszce si do rzeczywicie podejmowanych przez konsumentów
60
Jolanta Zrałek
Kryzys gospodarczy jako czynnik kształtujący zachowania
konsumentów na rynku ĪywnoĞci – wyniki badaĔ bezpoĞrednich
działa. Wikszo
ankietowanych nie zmieniła swoich zachowa nabywczych na rynku
ywnoci. Mona to czciowo tłumaczy
faktem, e badano osoby stosunkowo zamone
i posiadajce stabilne ródła dochodów, a to włanie te dwie cechy okazały si istotnie wpływa
na fakt i skal zmian rzeczywistych zachowa rynkowych. Podstawowe, wskazywane przez
ankietowanych strategie przystosowawcze do warunków kryzysu dotyczyły modyfikacji samego
procesu decyzyjnego, a w szczególnoci etapu pozyskiwania i porównywania informacji na temat
cen ywnoci. Na podstawie uzyskanych wyników mona przypuszcza
, e w efekcie kryzysu
decyzje podejmowane przez respondentów na rynku produktów ywnociowych zmieniły si ze
zwyczajowych w bardziej racjonalne.
Uzyskane w trakcie bada informacje potwierdziły pochodzce ze ródeł wtórnych dane na
temat polskiego rynku ywnoci ekologicznej. Okazało si, e w badanej próbie stosunkowo
niewielu konsumentów kupuje tego typu produkty i s to zakupy jedynie uzupełniajce zestaw
kupowanej ywnoci „konwencjonalnej”. Chocia mniej ni połowa respondentów deklarowała
nabywanie organicznych produktów ywnociowych przed pojawieniem si zmian wywołanych
kryzysem to na szczególn uwag zasługuje fakt, i stosunkowo niewielki odsetek tych osób
zrezygnował z takich zakupów w obliczu pogarszania si koniunktury. Ponadto deklarowane przez
badanych zmiany w zakupach organicznej ywnoci miały przede wszystkim charakter
jakociowy. Jest to uzasadnione faktem, e ekoywno
postrzegana jest przez badanych jako
produkt delikatesowy. Poszukiwanie w tej grupie taszych substytutów nie wpływa zatem na
wysok ocen jakoci takich produktów.
Bibliografia
[1]
[2]
[3]
[4]
[5]
[6]
[7]
[8]
[9]
[10]
[11]
Domaski T., Bryła P., Marketing produktów ĪywnoĞciowych, PWE, Warszawa 2010: s. 25.
Jeewska-Zychowicz M., Babicz-Zieliska E., Laskowski W., Konsument na rynku nowej
ĪywnoĞci. Wybrane uwarunkowania spoĪycia, SGGW, Warszawa 2009: s. 66 i dalsze.
Kosicka-Gbska M., Tul-Krzyszczuk A., Gbski J., Handel detaliczny ĪywnoĞcią w Polsce,
SGGW, Warszawa 2009: s. 31–32.
Łuczka-Bakuła W., Rynek ywnoci ekologicznej, PWE, Warszawa 2007, s. 76.
Mliczewska D., Współczesna paĔstwa wobec Ğwiatowego kryzysu finansowego – nowej
choroby XXI wieku, „Handel Wewntrzny”, 2009, nr 6 (323).
Reakcje polskiego konsumenta na kryzys gospodarczy, Red. T. Słaby, SGH, Warszawa
2009: s. 19.
Sojkin B. i in., Konsument wobec innowacji produktowych na rynku ĪywnoĞci, Uniwersytet
Ekonomiczny w Poznaniu, Pozna 2009: s. 63 i dalsze.
wietlik K., Konsumpcja ĪywnoĞci w Polsce w warunkach recesji gospodarczej, „Handel
Wewntrzny”, 2010, nr 2(325).
http://biokurier.blogspot.com/2009/05/rynek-zywnosci-ekologicznej-wzrosnie-w.html
15.11.2009.
http://cio.cxo.pl/artykuly/druk/51548/Branza.FMCG.Opozniona.ale.bez.kompleksow.html,
Brana FMCG: Opóniona, ale bez kompleksów, 8.09.2010.
http://forsal.pl/artykuly/106051.kryzys_nie_zaszkodzi_zywnosci_ekologicznej.html, Kryzys nie zaszkodzi ywnoci ekologicznej, 8.07.2010.
61
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management
Nr 52, 2011
[12]
[13]
[14]
[15]
[16]
[17]
[18]
[19]
[20]
[21]
[22]
[23]
http://wiadomoci.nf.pl/News/21386/Polski-rynek-spozywczy-sklepy-convenience-idyskonty-rosna-najszybciej.html, Polski rynek spoywczy: sklepy convenience i dyskonty
rosn najszybciej, 8.09.2010.
http://wiadomoci.nf.pl/News/21386/Polski-rynek-spozywczy-sklepy-convenience-idyskonty-rosna-najszybciej.html, Polski rynek spoywczy: sklepy convenience i dyskonty
rosn najszybciej, 8.09.2010.
http://www.bankier.pl/wiadomoci/print.html?article_id=1866938, Mimo kryzysu rynek
detaliczny w Polsce uronie o 6 proc., 15.07.2010.
http://www.dlahandlu.pl/drukuj/4476.html, Rynek FMCG wyhamuje, 10.09.2010.
http://www.egospodarka.pl/article/articleprint/50813/-1/39, Wydatki Polaków na FMCG
w 2009 r. wzrosły, 10.09.2010.
http://www.egospodarka.pl/article/articleprint/51492/-1/39, Sprzeda detaliczna w Polsce
wzronie nieznacznie, 10.09.2010.
http://www.gazetaautorow.pl/index2.php?option=com_content=view&id=672&
20.11.2009.
http://www.kariera.co.pl/Twoja-Kariera/Co-slychac-w-branzy/2010-03/Oczekiwania.htm,l
Rynek spoywczy w Polsce w 2009 roku rósł w wolniejszym tempie ni w 2008 roku,
10.09.2010.
http://www.logistyka.net.pl/index2.php?option=com_content&task=view&id=5113&Interm
id=40, M. Koralewski, Warto
rynku ywnoci w Polsce, 26.07.2010.
http://www.portalspozywczy.pl/drukuj/29578.html, Organic Farma Zdrowia: Rynek ywnoci ekologicznej ronie w tempie dwucyfrowym, 8.07.2010.
http://www.retailnet.pl/Wiadomoci/2009/listopad/16/Certyfikowana_zywnosc_opiera_sie_
kryzysowi.html, Certyfikowana ywno
opiera si kryzysowi, 8.07.2010.
http://www.staff.amu.edu.pl/pawelw/konferencja/u_Gierałtowska.pdf, U. Gierałtowska,
S. Chudy, Konsument na rynku ywnoci ekologicznej, 22.04.2009.
62
Jolanta Zrałek
Kryzys gospodarczy jako czynnik kształtujący zachowania
konsumentów na rynku ĪywnoĞci – wyniki badaĔ bezpoĞrednich
ECONOMIC CRISIS AS A FACTOR THAT SHAPES CONSUMERS’ BEHAVIOR
ON A FOOD MARKET – OUTCOMES OF FIELD RESEARCH
Summary
The outcomes of field research devoted to a food market have been introduced
in this article. The main goal of conducted research was to identify and to describe
consumers’ behavior on the mentioned market in terms of economic crisis impact. As
a background for the research outcomes there is a short description of both Polish
food market and Polish organic food market. Although researched consumers commonly perceive the symptoms and consequences of the recession (in the macro scale
as well in the micro scale) the majority of them didn’t changed their habits on the
food market since the crisis occurred. Changes undertaken by the rest of the respondents lay in modifications of decision making process and concern gathering
and comparing information about the prices. Taking into account the organic food
market the changes in consumer behavior are more visible and have mostly qualitative nature. According to the research outcomes the main consumers’ reaction to the
recession is searching for cheaper substitutes among organic products.
Keywords: economic crisis, consumers’ behavior, food market, organic food
Jolanta Zrałek
Katedra Bada Konsumpcji
Wydział Zarzdzania
Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach
ul. Bogucicka 14, 40-226 Katowice
e-mail: [email protected]