Komputerowe symulatory strategiczne

Komputerowe symulatory strategiczne
www.simulations-for-education.com
Nowe odkrycie menedżerskich technik decyzyjnych – komputerowe symulatory strategiczne – pomagają dyrekcjom firm opracowywać strategie ich działania z pełnym
obiektywizmem i ze zdumiewającą skutecznością.
Spółka VitaminLab z Wybrzeża zwróciła się do nas z prośbą o pomoc w zdefiniowaniu
swojej strategii na najbliższe półtora roku. Jest ona stosunkowo niewielkim producentem leków (głownie witamin) i stanowi filię koncernu farmaceutycznego ICXA.
Wiodącym produktem tej firmy był dotychczas preparat MULTIVIT, z którym w ubiegłym kwartale zrealizowano przychód 1,5 miliona złotych. Ów przychód – w porównaniu do wcześniejszych okresów – miał jednak tendencję zdecydowanie spadkową, a
działo się tak za sprawą jednego z konkurentów spółki. Wypuścił on bowiem ostatnio
na rynek lek o działaniu znacznie szerszym od MULTIVITU, zawierający nie tylko witaminy, ale też czynne składniki zapobiegające osteoporozie. Wielu dotychczasowych
klientów firmy VitaminLab przerzuciło się na ten nowy produkt, co odbiło się niekorzystnie na wynikach jej sprzedaży.
Pierwszą reakcją dyrekcji tego przedsiębiorstwa była chęć podjęcia walki z konkurentem na jego własnym terenie, to znaczy wprowadzenia na rynek preparatu o nazwie
LONGVIT, stanowiącego zapobiegającą osteoporozie odmianę MULTIVITU. Szybko
jednak ten projekt odrzucono, uznając, iż wiązał się on z koniecznością dokonania
dość znacznych inwestycji i, dodatkowo, w sposób istotny przyczyniał się do skrócenia cyklu życia MULTIVITU. Nieliczni już klienci, pozostający w dalszym ciągu wierni
temu lekowi, bez wahania zamieniliby go bowiem na LONGVIT o znacznie ciekawszych
właściwościach terapeutycznych.
Drugim pomysłem dyrekcji spółki VitaminLab było pozostanie przy dotychczasowym
asortymencie produktowym, co także uznano w końcu za nierealne, zważywszy na
bardzo szybko malejącą sprzedaż MULTIVITU i kurczące się wraz z nią zyski.
I wreszcie zaproponowano także trzeci projekt wejścia na rynek parafarmaceutyków z
produktem o nazwie KOSMEVIT, zawierającym – prócz witamin – również mikroelementy. Podobny preparat oferował wprawdzie od kilku miesięcy konkurent firmy VitaminLab, jednak - zdaniem dyrekcji tej ostatniej – nie stanowiło to żadnego zagrożenia
dla MULTIVITU i nie wiązało z koniecznością dokonywania inwestycji przekraczających milion złotych. Ten właśnie fakt był przyczyną, dla której powyższy, trzeci projekt
wydawał się naszemu klientowi najbardziej optymalny.
Parametry początkowe
Rozpoczynając badanie sytuacji strategicznej spółki VitaminLab postanowiliśmy nie
wykluczać a priori żadnego z trzech opisanych tu pomysłów. Bardzo szybko okazało
się jednak, że dokonanie ich analizy w sposób istotny wykracza poza możliwości klasycznych narzędzi menedżerskich typu arkuszy kalkulacyjnych, najistotniejszym elementem była bowiem trudno przewidywalna reakcja konkurenta – prawdopodobnie
zresztą zupełnie inna dla każdej z trzech rozważanych tu strategii.
© Management Business Applied 2002 www.simulations-for-education.com - strona 1
Dlatego właśnie zdecydowaliśmy się na użycie komputerowego symulatora strategicznego naszej własnej koncepcji. Po wypełnieniu go danymi na temat otoczenia
ekonomicznego oraz rynku firmy VitaminLab, jak również informacjami na temat jej
samej i jej konkurenta, symulator ten miał za zadanie modelizować zachowania się
obydwu przedsiębiorstw zupełnie samodzielnie i bez udziału naszej ekipy specjalistów
– to znaczy w sposób całkowicie obiektywny.
Po konsultacji z działem marketingu VitaminLab uznano, iż rynek preparatu MULTIVIT
jest w fazie cyklu życia schyłkowej i kurczy się w tempie około 5 % na kwartał, rynek
witamin o rozszerzonym działaniu natomiast będzie w najbliższych okresach rósł w
bardzo szybkim tempie, dochodzącym do 30 %. Założono też, że popyt na parafarmaceutyki pozostanie praktycznie stały w czasie, przy czym, w przypadku produktów porównywalnych z KOSMEVITEM, jego wielkość nie przekroczy około połowy obecnego
zainteresowania witaminami klasycznymi typu MULTIVIT.
Rys. 1
Symulator CEO: wprowadzanie danych początkowych
Do komputerowego symulatora wprowadzono również informacje opisujące
sytuację każdej z dwóch
konkurujących ze sobą
firm. Przeprowadzenie tego
było oczywiście o wiele
łatwiejsze w przypadku
VitaminLab niż dla jego
konkurenta. Jednak nawet i
tu okazało się wykonalne,
bowiem
żądane
przez
komputer dane ograniczały
się do podania dotychczasowej sprzedaży każdego z produktów, zajmowanego udziału w rynku, oferowanych
dystrybutorom warunków handlowych oraz do kilku podstawowych informacji finansowych: wielkości kosztów stałych, zobowiązań, dostępnych środków pieniężnych i
ponoszonych kosztów finansowych. W tych czterech ostatnich przypadkach nieocenioną pomocą był dla nas zdobyty w sądzie rejestrowym bilans finansowy firmy konkurenta i jej rachunek zysków.
Symulacja
Naszej własnej koncepcji komputerowy symulator strategiczny może być wykorzystany na trzy różne sposoby:
1. Jako model, w którym użytkownik zachowuje etap po etapie pełną kontrolę
nad pilotowaną przez siebie firmą, konkurującą na jednym rynku z drugim
przedsiębiorstwem o reakcjach sterowanych przez komputer
2. Jako system, któremu użytkownik zadaje do wykonania ustaloną przez siebie z góry wieloetapową strategię działania przeciwko drugiemu przedsiębiorstwu o reakcjach sterowanych przez komputer
3. I wreszcie jako gra (business-game) dwóch zespołów uczestników przeciwko sobie, prowadzona w celach dydaktycznych
© Management Business Applied 2002 www.simulations-for-education.com - strona 2
Rozpoczynając opracowywanie strategii VitaminLab postanowiliśmy zastosować drugi
sposób. Horyzont czasowy działania symulatora został zaprogramowany na 7 kwartałów, a potem do komputera wprowadziliśmy pierwszy zestaw początkowych danych:
planowany poziom produkcji, cenę sprzedaży, wielkość budżetu reklamowego oraz
prowizję dystrybucji – wraz z wyrażoną w procentach ewolucją tych parametrów w
okresie wspomnianych siedmiu kwartałów. Te wielkości jednoznacznie definiowały
zakładaną dla spółki strategię działania przeciwko konkurentowi o reakcjach sterowanych przez komputer.
Rys. 2
Początek symulacji:
wprowadzanie zakładanej z
góry wieloetapowej strategii
przeciwko komputerowemu
konkurentowi (strzałką pokazano planowane ewolucje
parametrów w czasie)
Na początku założono przy
tym, że – zgodnie z opcją
przyjętą przez dyrekcję firmy VitaminLab – przyszłymi jej produktami będą
MULTIVIT oraz KOSMEVIT.
Otrzymane po siedmiu etapach (kwartałach) symulacji rezultaty nie okazały się
jednak bynajmniej satysfakcjonujące: kapitały własne spółki uległy bardzo znacznej erozji, a rynek stał się
prawie całkowicie zdominowany przez konkurenta. Zmiana parametrów początkowych,
określających produkcję, cenę, budżet promocyjny i warunki handlowe oferowane
dystrybutorom – wraz z ich ewolucją w czasie - nie przyniosła żadnej istotnej poprawy
i najlepszym wynikiem strategii polegającej na jednoczesnej sprzedaży przez VitaminLab preparatów MULTIVIT i KOSMEVIT było obniżenie wartości księgowej spółki o
ponad połowę...
Jasnym stało się więc, że uznana przez dyrekcję tego przedsiębiorstwa za najlepszą
strategia nie jest adekwatna. Próba nie wprowadzania żadnego nowego produktu i
pozostania przy leku MULTIVIT zakończyła się także fiaskiem. I dopiero symulacja jednoczesnej sprzedaży MULTIVIT i LONGVIT dała interesujące rezultaty. Nie od razu jednak: koniecznym stało się w szczególności bardzo precyzyjne dopasowanie tempa
wzrostu ceny sprzedaży i, równocześnie, redukcji prowizji dystrybucji, do charakterystyk szybko powiększającego się rynku. Najlepszy wynik uzyskano przy tym przy cenie zwiększającej się o prawie 5 % na kwartał i równocześnie prowizji malejącej o 2 %:
ów wynik odpowiadał aż ponad czterokrotnej poprawie wartości kapitałów własnych
VitaminLab w ciągu siedmiu etapów (czyli w okresie niecałych dwóch lat)!
Kapitały własne na
początku symulacji
705 tysięcy zł
Końcowe kapitały
własne: strategia
proponowana przez
spółkę VitaminLab
303 tysiące zł
Końcowe kapitały
własne: strategia
prowadzona przez
spółkę dotychczas
431 tysięcy zł
Końcowe kapitały
własne: strategia
optymalna, odkryta
dzięki symulacji
2985 tysięcy zł
© Management Business Applied 2002 www.simulations-for-education.com - strona 3
Strategia:
2000
1500
1000
Zyski
500
Dotychczasow a
0
1
-500
2
3
4
5
6
Proponow ana przez VitaminLab
7
Optymalna
-1000
-1500
-2000
-2500
Zachowanie się konkurenta
Najwyraźniej więc strategia rozpoczęcia produkcji preparatu LONGVIT, przy jednoczesnym zachowaniu w katalogu leku MULTIVIT była trafna. Dyrekcja spółki VitaminLab z
początku podeszła do tego wniosku z dużym niedowierzaniem. Zaproponowaliśmy jej
dopracowanie szczegółów powyższego rozwiązania strategicznego, uruchamiając ponownie komputerowy symulator, ale w inny sposób. Tym razem, zamiast zakładać z
góry wieloetapową strategię działania przeciwko konkurencyjnej firmie pilotowanej
przez komputer, przeprowadzenie symulacji powierzyliśmy ekipie dyrekcji VitaminLab,
która przez cały jej czas zachowywała pełną kontrolę nad kierowanym przez siebie
przedsiębiorstwem. Dobre wyniki potwierdziły się, a nawet poprawiły, ręczne bowiem
sterowanie firmy działającej na symulatorze przeciwko pilotowanemu przez komputer
konkurentowi pozwoliło na bardziej precyzyjne dopracowanie szczegółów.
W czasie tej akcji nasz klient wykazywał żywe zainteresowanie reakcjami komputera
na wykonywane przez siebie posunięcia strategiczne. Ich obserwacja stanowiła rzeczywiście doskonałą ilustrację zasad działania symulatora. Komputer dopasowywał
bowiem swoje ruchy do decyzji podejmowanych przez sterowanego przez człowieka
konkurenta, co pozwalało na prowadzenie weryfikacji wykonalności projektów strategicznych w sposób aktywny. Sposób ten był jednocześnie znacznie bardziej obiektywny od wszelkich metod związanych z użyciem klasycznych arkuszy kalkulacyjnych,
w których zachowania się zarówno analizowanej firmy, jak i jej konkurenta zakładane
są przez tę samą osobę. Dzięki niemu okazało się, że dla spółki VitaminLab najbardziej
optymalną strategią okazała się ta, która została przez jej dyrekcję z góry odrzucona.
Ceny
Strategia cenow a konkurenta na rynku preparatu LONGVIT, gdy:
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
VitaminLab nieobecna
VitaminLab aktyw na
1
2
3
4
5
6
7
© Management Business Applied 2002 www.simulations-for-education.com - strona 4