Monika Tomkiwewicz, Wykorzystanie mediów społecznościowych

Komentarze

Transkrypt

Monika Tomkiwewicz, Wykorzystanie mediów społecznościowych
UNIWERSYTET WARSZAWSKI
WYDZIAŁ DZIENNIKARSTWA I NAUK POLITYCZNYCH
Monika Tomkiewicz
Nr albumu: 248760
Wykorzystanie mediów społecznościowych
przez firmy
w celach marketingowych i wizerunkowych
Praca wykonana pod kierunkiem
prof. dr. hab. Włodzimierza Gogołka
Warszawa, październik 2011
Oświadczenie kierującego pracą
Oświadczam, że niniejsza praca została przygotowana pod moim kierunkiem i
stwierdzam, że spełnia ona warunki do przedstawienia jej w postępowaniu o nadanie tytułu
zawodowego.
Data
Podpis kierującego pracą
Oświadczenie autora pracy
Świadom odpowiedzialności prawnej oświadczam, że niniejsza praca dyplomowa
została napisana przez mnie samodzielnie i nie zawiera treści uzyskanych w sposób
niezgodny z obowiązującymi przepisami. Oświadczam również, że przedstawiona praca nie
była wcześniej przedmiotem procedur związanych z uzyskaniem tytułu zawodowego w
wyższej uczelni.
Oświadczam ponadto, że niniejsza wersja pracy jest identyczna z załączoną wersją
elektroniczną.
Data
Podpis autora pracy
2
Streszczenie pracy
Praca dotyczy nowego zjawiska, jakim jest wykorzystanie mediów społecznościowych
przez firmy w celach marketingowych, promocji i kreowania wizerunku. W pracy podjęto
próbę zdefiniowania mediów społecznościowych oraz przedstawiono cechy charakterystyczne
wybranych mediów społecznościowych takich jak serwisy społecznościowe, blogi,
mikroblogi oraz wiki. Pokazano również jak z tych mediów korzystają firmy w Polsce i za
granicą oraz jakie przynosi im to korzyści. W pracy zaprezentowano także kompleksowe
wykorzystanie mediów społecznościowych przez dwie, wybrane firmy.
Słowa kluczowe: Internet, media społecznościowe, serwisy społecznościowe, blogi,
mikroblogi. wiki, Web 2.0
Dziedzina pracy: 15.100 Dziennikarstwo i komunikacja społeczna
Tytuł w jęz. angielskim: The use of the social media by companies for the marketing and
image creation
3
Spis treści
Streszczenie pracy .......................................................................................................3
Wstęp..........................................................................................................................6
1. Media społecznościowe ...........................................................................................9
1.1. Definicja mediów społecznościowych ..............................................................9
1.2. Rodzaje mediów społecznościowych .............................................................. 13
1.2.1. Serwisy społecznościowe ......................................................................... 13
1.2.2. Blogi........................................................................................................ 15
1.2.3. Mikroblogi............................................................................................... 17
1.2.4. Wiki ........................................................................................................ 19
1.3. Popularność mediów społecznościowych ........................................................ 21
2. Sposoby wykorzystania mediów społecznościowych przez firmy .......................... 30
2.1. Profile firm na serwisach społecznościowych ................................................. 30
2.2. Blogi korporacyjne ......................................................................................... 38
2.3. Mikroblogi firmowe ....................................................................................... 46
2.4. Wiki firmowe ................................................................................................. 50
3. Ocena wykorzystania mediów społecznościowych przez firmy ............................. 55
3.1. Przyczyny zainteresowania korporacji i firm mediami społecznościowymi ..... 55
3.2. Obecność firm i korporacji w mediach społecznościowych a oczekiwania
internautów .................................................................................................... 66
3.3. Korporacje i firmy w mediach społecznościowych w liczbach – wydatki i
ogólna obecność w mediach społecznościowych ............................................ 70
4. Przykłady wykorzystania mediów społecznościowych w celach marketingowych i
wizerunkowych przez firmy w Polsce i za granicą ................................................ 74
4.1. Kogi Korean BBQ w mediach społecznościowych ......................................... 74
4.2. Lenovo Polska w mediach społecznościowych ............................................... 80
Zakończenie .............................................................................................................. 89
Bibliografia ............................................................................................................... 92
4
Książki .................................................................................................................. 92
Artykuły ................................................................................................................ 92
Strony www .......................................................................................................... 92
Inne 95
Spis tabel .................................................................................................................. 97
Spis ilustracji ............................................................................................................ 98
Indeks mediów społecznościowych ......................................................................... 101
5
Wstęp
Do niedawna wydawało się, że media społecznościowe to temat dotyczący rozrywki,
że serwisy społecznościowe to kolejne po komunikatorach narzędzie porozumiewania się
młodych ludzi, a piszący blogi to znudzeni nastolatkowie. Okazało się jednak, że coraz więcej
firm prowadzi blogi korporacyjne, najpopularniejszy na świecie serwis społecznościowy –
Facebook – liczy 750 milionów użytkowników1, a wśród nich rośnie liczba spółek
giełdowych, które idą ze swoim przekazem za swoimi użytkownikami – do mediów
społecznościowych. W tym właśnie momencie przestał być to temat rozrywkowy a stał się to
tematem podejmowanym przez działy marketingu, które stają przed pytaniem – czy i jak
korzystać z nowych narzędzi, które rozwijają się w Internecie?
Niektóre firmy decydują się na to i robią to własnymi siłami, niektóre zatrudniają
specjalistów z agencji reklamowych, ale skutkiem wszystkich tych działań jest rosnąca liczba
firm i korporacji prowadzących blogi, używających serwisów mikroblogowych, tworząca
konta na serwisach społecznościowych i próbująca dzięki tym narzędziom nawiązywać
relacje ze swoimi klientami, budować markę i sprzedawać swoje produkty oraz usługi.
Dotychczas niewiele polskich firm zdecydowało się zaprezentować publicznie jakie są
wymierne efekty tych działań i jaka jest relacja poniesionych na nie kosztów do zysków.
Mimo to presja społeczna i trend obecności w mediach społecznościowych, dotyczący
zarówno osób indywidualnych, jak i firm, jest na tyle duży, że zarówno jedni jak i drudzy
pojawiają się tam coraz częściej.
Media społecznościowe to wciąż nowy i dynamicznie rozwijający się obszar, stąd
wiele zjawisk nie posiada jeszcze powszechnie akceptowanych definicji. Próba zdefiniowania
mediów społecznościowych oraz ich rodzajów będzie tematem pierwszego rozdziału
niniejszej pracy. Większość nazewnictwa pochodzi z języka angielskiego i jak pokazują
wypowiedzi osób związanych z tym obszarem nie ma wśród nich pewności czy odpowiednio
tłumaczymy niektóre terminy. Powoduje to, że jeden serwis internetowy jest zaliczany przez
różnych ekspertów, w publikacjach do trzech, a nawet czterech odmiennych kategorii.
Podkreśla to z jak nową i dynamicznie rozwijającą się dziedziną mamy do czynienia.
Ze względu na to, że media społecznościowe to zjawisko, które zyskało popularność w
Polsce dopiero w ostatnich dwóch, trzech latach brak jest opracowań naukowych tratujących
o mediach społecznościowych. Tematy te stanowią na razie jedynie nieznaczny wycinek
publikacji naukowych dotyczących Internetu i marketingu internetowego. Z tego względu w
1
http://www.facebook.com/press/info.php?statistics [11.10.2011 r.].
6
pracy wykorzystano również opracowania o charakterze poradnikowym związane z
wykorzystywaniem mediów społecznościowych w biznesie, których jest na rynku bardzo
wiele.
Cennym źródłem informacji na ten temat są również blogi specjalistyczne prowadzone
przez ekspertów zajmujących się mediami społecznościowymi, którzy często są też
praktykami – pracownikami agencji reklamowych zajmujących się promowaniem firm w
mediach społecznościowych. Informacje pochodzące bezpośrednio od takich agencji również
były pomocne, szczególnie w rozdziale 4, w którym zaprezentowane są analizy przypadków.
Ponieważ temat wykorzystywania mediów społecznościowych w biznesie jest obecnie bardzo
popularny, firmy badające rynek przeprowadzają wiele analiz tego zjawiska i publikują
wyniki swoich badań. Dzięki temu w pracy można było posługiwać się bardzo aktualnymi
danymi dotyczącymi tematu mediów społecznościowych.
Celem pracy jest przedstawienie mediów społecznościowych jako nowego
narzędzia marketingu i kreowania wizerunku. Media społecznościowe umożliwiły
prowadzenie
firmom nowych,
wizerunkowych.
nie znanych wcześniej działań marketingowych
W pracy przyjęto
założenie, że analizujemy wybrane
i
media
społecznościowe, których wykorzystanie marketingowe przez firmy jest celowe i
prowadzone na skalę pozwalająca na obserwację zjawiska. Pominięto przypadki
jednostkowego lub sporadycznego wykorzystania nie dające się porównać. Podjęto próbę
zdefiniowania mediów społecznościowych i zaprezentowania ich rodzajów. W pracy
pokazano też najpopularniejsze sposoby wykorzystania mediów społecznościowych
przez firmy w celach marketingowych i wizerunkowych. Poruszono także problematykę
przyczyn prowadzenia takich działań firm i korporacji.
Praca składa się ze wstępu, czterech rozdziałów, podsumowania i wykazu literatury.
Jej
tłem
jest
próba
zdefiniowania
mediów
społecznościowych
i
przegląd
ich
najpopularniejszych rodzajów. W rozdziale drugim omówiono natomiast sposób w jaki
poszczególne rodzaje mediów społecznościowych są wykorzystywane przez firmy i
korporacje. Do istotnych elementów pracy należą zaprezentowane w rozdziale trzecim
wyniki badań i obserwacji ekspertów dotyczące przyczyn zainteresowania firm mediami
społecznościowymi. Uzupełnieniem pracy są przedstawione w ostatnim rozdziale
przykłady dwóch, wybranych studiów przypadku.
Z oczywistych względów praca koncentruje się na wybranych, szczególnie istotnych
aspektach zagadnienia wykorzystania mediów społecznościowych przez firmy. Zjawisko jest
znacznie szersze i zdaniem autorki wymaga głębszej analizy naukowej. Na uwagę i podjęcie
7
odpowiednich badań zasługuje na przykład analiza metod oceny efektywności biznesowej
obecności firm i korporacji w mediach społecznościowych.
Przy pisaniu pracy ważne było kilkuletnie doświadczenie zawodowe autorki w
przygotowywaniu artykułów prasowych dotyczących tematyki IT, w tym mediów
społecznościowych. Natomiast
inspiracją do napisania pracy było ponad roczne
doświadczenie w prowadzeniu działań marketingowych i wizerunkowych serwisu, dla
którego pracuje autorka, w wybranych mediach społecznościowych i związany z tym
monitoring tych mediów.
8
1. Media społecznościowe
Choć w ostatnich dwóch latach media społecznościowe (ang. social media) stały się
bardzo popularne w Polsce, zarówno wśród użytkowników indywidualnych jak i w biznesie,
nadal nie są zdefiniowane. Zarówno media branżowe, ogólnospołeczne, firmy badawcze oraz
praktycy używają na co dzień tego zwrotu i wszedł on już do codziennego użytku. Firmy
badawcze
prowadzą
badania
na
tysiącach
Polaków
używając
zwrotu
„media
społecznościowe”, używa go również prasa codzienna trafiająca do znacznej części naszego
społeczeństwa. Pozwala to sądzić, że choć nie jest to pojęcie zdefiniowane i opisane w
książkach, to jest zrozumiałe dla naszego społeczeństwa i przez niego używane.
Pisząc i mówiąc o mediach społecznościowych traktuje się o blogach2, mikroblogach3,
serwisach społecznościowych4, takich jak Facebook, nk.pl (dawniej Nasza-klasa.pl),
YouTube czy Flickr, które są przedmiotem niniejszej pracy. W publikacjach naukowych i
poradnikowych zwrot „media społecznościowe” i jego definicja się jednak nie pojawiają.
Wspominane serwisy, oraz wiele innych o podobnych funkcjonalnościach, pojawiają
się jednak jako przykłady trendu Web 2.05, serwisów społecznościowych, społeczności, sieci
społecznych czy udostępniania społecznego6. Analiza tych przykładów pozwala jednak
znaleźć wiele cech wspólnych dla wspominanych serwisów, a co za tym idzie
scharakteryzować media społecznościowe.
1.1. Definicja mediów społecznościowych
Wszystkie media społecznościowe, w obecnym, powszechnym rozumieniu, można
zaliczyć do trendu Web 2.0. Są one nową formą aktywności w Sieci, która opiera się na
grupach społecznościowych7. Ich podstawową cechą, różniącą je zarówno od starych mediów,
jak i wcześniejszej formy komunikacji w Sieci, jest dwukierunkowość.
Narzędzia opierające się na Web 2.0, w tym media społecznościowe, bazują na tym,
że użytkownicy Sieci są nie tylko odbiorcami przekazu, ale również ich pełnoprawnymi
twórcami. Pisząc o Web 2.0 Włodzimierz Gogołek nawiązuje do mediów społecznościowych:
2
Blog, patrz: rozdz. 1.2.2.
Mikroblog, patrz: rozdz. 1.2.3.
4
Serwis społecznościowy, patrz: rozdz. 1.2.1.
5
Web 2.0, patrz: rozdz. 1.1.
6
Udostępnianie społeczne – zamieszczanie i publiczne udostępnianie w Internecie przez użytkowników
plików, materiałów audio, video i zdjęć oraz budowanie wokół nich społeczności. [D. Kaznowski,
Nowy marketing, VFP Communications, Warszawa 2008, s.108-109].
7
W. Gogołek, Komunikacja sieciowa.. Uwarunkowania, kategorie, paradoksy, Oficyna Wydawnicza
ASPRA-JR, Warszawa 2010, s.160.
3
9
„Nieformalny monopol mediów na gromadzenie i dystrybucję informacji przestaje istnieć.
Inicjatywa w tym zakresie przechodzi do tysięcy indywidualnych osób, których
podstawowym kapitałem jest zazwyczaj wyłącznie wiedza o tym, jak samodzielnie uczynić,
by określone informacje stały się informacjami publicznymi. Są oni twórcami tak zwanych
mediów społecznościowych (social media) przez które rozumie się formę naturalnej,
nieskrępowanej wymiany informacji w Sieci pomiędzy osobami na temat wspólnych
zainteresowań. Motywacją udziału jest także chęć bycia lepiej poinformowanym. (...)
Twórczość Web 2.0 to w większości dzieło osób prywatnych, np. w postaci blogów,
czynne uczestniczenie w grupach społecznościowych i forach, współtworzenie Wiki,
tworzenie stron z wiadomościami bieżącymi czy wspólne korzystanie z gier onlinowych.”8
Odnosząc się do powyższych przykładów twórczości warto zwrócić uwagę, że Web
2.0 umożliwia użytkownikom nie tylko tworzenie samej treści przekazów, ale również
aplikacji, elementów serwisów lub wręcz całych ich części. To w jaki sposób, które narzędzia
na to pozwalają, omówione zostanie w następnym podrozdziale.
Należy jednak podkreślić, że jedną z najważniejszych cech serwisów Web 2.0 jest ich
otwarty charakter zakładający możliwość stałego modyfikowania lub dodawania nowych
treści bądź elementów9. Serwisy, które nazywamy mediami społecznościowymi zaliczane są
jednak nie tylko do trendu Web 2.0. Według Dominika Kaznowskiego, autora książki „Nowy
marketing” należą one do dwóch różnych „etapów” rozwoju Internetu. Jak pokazuje
rysunek 1 Kaznowski wyróżnia 4 fazy ewolucji funkcjonalnej Internetu – Web 1.0, Web 2.0,
Live Web X.0 oraz Społeczności.
Kaznowski zalicza blogi i serwisy typu YouTube i Flickr do Web 2.0 ponieważ
zakłada, że ich twórca jest jednostką: „Z punktu widzenia relacji z podmiotem w Web 2.0
jestem „ja”.
Bez względu
na typ
rozwiązania
zawartość
jest
tworzona przez
zindywidualizowany podmiot, nawet jeśli jest częścią modelu społecznego.”10. Sam
Kaznowski zwraca jednak uwagę, że serwisy społecznościowe, nazywane przez niego
„społecznościami”, do których zalicza serwisy takie jak MySpace czy Facebook, są często
mylone z modelami Web 2.0.
8
W. Gogołek: op.cit., s.160-162
D. Kaznowski: op.cit., s.29
10
op.cit., s.49
9
10
Rysunek 1. Macierz ewolucji funkcjonalnej Internetu
wysoki
Live Web X.0
Web 2.0
faza tworzenia treści
(ang. creation):
Blogger, YouTube, Flickr
faza asymilacji
- telewizje internetowe:
Joost, Babelgum
podmiot „ja”
podmiot „universe”
tworzenie
(za)wartości
Web 1.0
faza odbioru treści
(ang. read),
faza portali, e-commerce
i wyszukiwania:
Yahoo!, Amazon, Google
Społeczności
faza współuczestnictwa, relaci:
MySpace, Facebook
podmiot „my”
podmiot „oni”
niski
niski
technologia/narzędzia
wysoki
Źródło: D. Kaznowski, Nowy marketing, VFP Communications, Warszawa 2008 s.48.
W praktyce zjawiska te często się przenikają. Zdaniem Kaznowskiego „najistotniejszą
różnicą społeczności w stosunku do Web 1.0 i Web 2.0 jest zbiorowy podmiot relacji w
modelu „my”. Społeczności opierają się na współuczestnictwie i tworzeniu bardziej kontekstu
niż zawartości czy treści.”11. Można więc powiedzieć, że część mediów społecznościowych
opiera się na tym, że twórcami ich treści i części samych aplikacji, serwisów są użytkownicy,
a część dodatkowo skupia się na współuczestnictwie, relacjach międzyludzkich, możliwości
komunikowania się z innymi osobami oraz poznawania nowych ludzi.
Media społecznościowe charakteryzują się ponadto dużą interaktywnością, nastawione
są na kreowanie sieci kontaktów i relacji, tworzenie baz materiałów audio, video i zdjęć oraz
dzielenie się nimi z innymi. Jest to zgodne z tym, jak media społecznościowe opisane są w
jednej z nielicznych definicji jaką można znaleźć, a będącej tłumaczeniem anglojęzycznej
definicji „social media” pochodzącej z Wikipedii. Według tej definicji „media
społecznościowe to media, dostępne przede wszystkim w Internecie i urządzeniach
mobilnych, umożliwiające wymianę informacji między użytkownikami. To media, które
11
op.cit., s.50.
11
łączą technologię, telekomunikację, interakcje społeczne z obrazem, tekstem i
dźwiękiem. Sposób interakcji i prezentowania informacji zależy od punktu widzenia
użytkowników
oraz
treści,
którymi
wymieniają
się
społeczności
(historie
i
doświadczenia). Dla firm media społecznościowe stanowią cenne źródło tworzonych
przez użytkowników treści, nazywanych UGC (ang. User-generated content lub
Consumer Generated Media (CGM)).”12.
Po raz kolejny w kontekście mediów społecznościowych zostały podkreślone cechy
takie jak: interakcje użytkowników, wykorzystanie przez nich materiałów audiowizualnych i
zdjęć oraz tworzenie treści przez użytkowników. Za ich pomocą możliwa jest
wielokierunkowa
wymiana
doświadczeń,
opinii
i
poglądów
przez
internautów
(użytkowników Internetu). Pewną definicją mediów społecznościowych jest również rysunek
2,
przedstawiający
kategorie
mediów
społecznościowych
wraz
z
logotypami
najpopularniejszych serwisów.
Rysunek 2. Krajobraz mediów społecznościowych
Źródło: http://www.fredcavazza.net/2008/06/09/social-media-landscape/ [10.07.2010].
Według powyższej, „obrazkowej” definicji mediami społecznościowymi są serwisy
społecznościowe, narzędzia umożliwiające rozmowę online, serwisy służące dzieleniu się
12
Wikipedia, http://en.wikipedia.org/wiki/Mashup_(web_application_hybrid) za
http://www.kursusability.pl/slownik-interactive/media-spolecznosciowe-ang-social-media
[09.09.2010].
12
treścią, serwisy umożliwiające publikowanie i wspólne tworzenie treści oraz wiedzy,
onlinowe gry społecznościowe, światy wirtualne, serwisy mikroblogowe oraz serwisy
umożliwiające tworzenie materiałów video na telefony komórkowe. Pokazuje ona jak szeroki
zakres serwisów obejmują media społecznościowe.
Należy zwrócić jednak uwagę, że grafika ta została stworzona przez eksperta rynku
internetowego w Europie Zachodniej, gdzie media społecznościowe pojawiły się wcześniej i
rozwijają się szybciej. W związku z tym część zaprezentowanych obszarów rozwoju mediów
społecznościowych nie jest w Polsce tak popularna i nie uwzględnia się ich np. w badaniach
rynku czy publikacjach prasowych.
1.2. Rodzaje mediów społecznościowych
Jak pokazuje powyższy przykład zdefiniowania mediów społecznościowych, to co do
nich zaliczymy jest na dzień dzisiejszy dość umowne. W związku z tym, w podrozdziale 1.2
omówię te rodzaje mediów społecznościowych, które są w Polsce najbardziej popularne i
rozwinięte.
1.2.1. Serwisy społecznościowe
Serwisy społecznościowe to obecnie najbardziej dynamicznie rozwijający się rodzaj
medium społecznościowego w polskim obszarze językowym. Nazywa się je również sieciami
społecznymi albo social networking. Ich cechą charakterystyczną jest utrzymywanie i
zawieranie relacji między ludźmi. Dominik Kaznowski tak pisze o nich w swojej książce
„Nowy marketing” – „Jedną z najważniejszych cech jest właśnie duża interaktywność
nastawiona na kreowanie sieci kontaktów i relacji. Najczęściej przybiera to formę listy
znajomych, z którymi internauci wchodzą w mniejszą lub większą interakcję.”13.
Obecnie serwisy społecznościowe posiadają funkcjonalności:
·
profile użytkowników – pełnią funkcję wizytówki, strony prywatnej użytkownika, na
której znajdują się podstawowe informacje o nim, jego zdjęcia, pliki audio i video, lista
ulubionych stron, grupy dyskusyjne, do których należy, lista znajomych i tablica, na
której znajdują się informacje o aktywnościach użytkownika i jego wpisy,
·
listy kontaktów – listy profili osób, z którymi użytkownik utrzymuje kontakty tzw.
znajomi; możliwość zapraszania,
13
D. Kaznowski: op.cit., s.101.
13
·
fora dyskusyjne – skupione wokół danego tematu, organizacji lub działalności grupy, na
których większa liczba osób może wymieniać poglądy, wypowiadać się, publikować
zdjęcia itp.,
·
fanpage’e – profile zakładane zazwyczaj przez firmy, organizacje, grupy; posiadają
niedostępną dla użytkowników indywidualnych możliwość posiadania fanów – osób,
które „lubią” tę stronę, są narzędziem promowania zdarzeń, produktów i idei,
·
wewnętrzną pocztę – możliwość przesyłania wiadomości między użytkownikami
serwisu, która nie wymaga zakładania osobnego konta,
·
wydarzenia,
·
czaty, komunikatory – umożliwiające komunikację ze znajomymi w czasie
rzeczywistym w ramach jednego serwisu,
·
funkcjonalności o charakterze mikroblogowym – służą do informowania znajomych o
bieżących sprawach w formie krótkich opisów tzw. postów,
·
współdzielenie plików audio, video, zdjęć oraz linków – powiązana z postami
możliwość prezentowania znajomym materiałów audio, video, zdjęć oraz linków,
·
wewnętrzne gry, quizy, aplikacje, których tworzenie jest dostępne dla użytkowników,
·
powiadomienia – polegają one na tym, że użytkownik serwisu społecznościowego
otrzymuje e-maile na podany przez siebie adres z informacjami o otrzymanych
zaproszeniach, wydarzeniach czy komentarzach związanych z profilem użytkownika i
jego znajomymi.
Jak pisze Dominik Kaznowski powiadomienia „to jeden z kluczowych elementów
strony społecznościowe. (...) Powiadomienia są jednym z kluczowych czynników
decydujących o dużej liczbie wizyt w serwisach społecznościowych.”14. Zakres powiadomień
może być regulowany przez użytkowników.
Liczba funkcjonalności serwisów społecznościowych stale rośnie i się zmienia,
dlatego trudno jest je wszystkie opisać. Niekwestionowanym liderem i wzorcem w tej materii
dla twórców innych serwisów aktualnie jest Facebook. Najpopularniejsze funkcjonalności
dostępne na tym serwisie są po pewnym czasie udostępniane na innych serwisach. Taka
sytuacja dotyczyła np. Twittera czy nk. Ze względu na rodzaj więzi łączącej użytkowników i
cel zrzeszania się wyróżnić można kilka rodzajów serwisów społecznościowych:
·
ogólne,
14
Op.cit., s.102.
14
·
łączące ludzi o wspólnych zainteresowaniach,
·
lokalne,
·
biznesowe, przeznaczone do celów zawodowych.
Rysunek 3. Facebook - przykładowy serwis społecznościowy
Źródło: http://pl-pl.facebook.com/ [19.10.2010].
1.2.2. Blogi
Blog to rodzaj serwisu internetowego, który wyróżnia się specyficznym układem
wpisów, jest specyficznym rodzajem internetowego pamiętnika, w którym użytkownik
prezentuje swoje opinie, doświadczenia i wszelkie treści, którymi chce się podzielić z innymi.
W książce „Nowy marketing” Dominik Kaznowski pisze, że „Aby móc nazwać stronę WWW
blogiem, poza samym układem i funkcjonalnościami powinna ona wyrażać osobowość lub
poglądy autora. To właśnie uporządkowana chronologicznie, osobista perspektywa
przedstawiania lub relacjonowania wydarzeń jest cechą wyróżniającą go spośród innych
rodzajów witryn internetowych.”15.
Wraz z rozwojem blogów i ich nowych zastosowań, wiele blogów traci osobisty
charakter. Ze względu na to, że są prowadzone przez wiele osób, nie wyrażają one
osobowości ani poglądów autora, tylko mają bardziej charakter informacyjny – prezentują np.
produkty, usługi, promowane wydarzenia. Często przypominają one materiały dziennikarskie,
które pozbawione są subiektywnych ocen i osobistej perspektywy.
15
Op.cit., s.97.
15
Obecnie powszechne stały się już blogi prowadzone przez firmy, organizacje,
inicjatywy, polityków, miasta, liderów opinii i specjalistów. Rośnie liczba blogów
specjalistycznych np. kulinarnych czy podróżniczych. Stąd bardziej trafna wydaje się
definicja bloga, którą proponuje w książce „Blogi i wirtualne społeczności – wykorzystanie w
marketingu” Grzegorz Mazurek: „Blog (czyli weblog) jest zwykle definiowany jako strona
internetowa będąca wirtualnym dziennikiem, składająca się z kolejnych wpisów autora
bloga i komentarzy jego czytelników.”16.
Blogi mogą przyjmować postać jedynie wpisów tekstowych, jednak popularne są też
wideoblogi, które składają się tylko z materiałów wideo oraz fotoblogi, składające się ze
wyłącznie ze zdjęć i ilustracji. Najczęściej jednak łączą one w sobie cechy wszystkich wyżej
wymienionych. Podstawowymi funkcjonalnościami i elementami blogów są:
·
tworzenie i publikacja wpisów,
·
możliwość komentowania wpisów zarówno przez internautów jak i blogera,
·
kanał RSS17 (ang. Really Simple Sindication) – czytelnik bloga, który korzysta z kanału
RSS otrzymuje powiadomienie po każdorazowym pojawieniu się nowego wpisu na
blogu,
·
subskrypcja e-mailowa – informacja o nowym wpisie na blogu wraz jego treścią jest
przesyłana e-mailem do osób, które wyrażą taką chęć,
·
archiwum wpisów,
·
informacje podstawowe o autorze bloga,
·
wyszukiwarka wewnętrzna,
·
linki wewnętrzne,
·
linki zewnętrzne,
·
podział wpisów na kategorie,
·
tagi – hasła kluczowe, które charakteryzują dany wpis,
·
kalendarz,
·
publikowanie materiałów audio, video i zdjęć na blogu.
16
G. Mazurek, Blogi i wirtualne społeczności – wykorzystanie w marketingu, Wydawnictwo Wolters
Kluwer Polska, Kraków 2008, s. 15.
17
Kanał RSS - jedną z form dostarczania spersonalizowanej informacji jest RSS (Really Simple
Syndication) - opracowany w 1997 roku przez firmę Netscape format serwisu informacyjnego.
Umożliwia on właścicielom zasobów informacyjnych w Sieci dystrybucję wyróżnianych treści, także
reklam, zainteresowanym odbiorcom. Materiały te są zazwyczaj udostępniane w postaci fragmentów
stron z personalizowanymi, aktualizowanymi na bieżąco treściami. W rezultacie u odbiorców na
monitorze prywatnego komputera wyświetlany jest na przykład, aktualizowany na bieżąco, serwis
informacyjny. – W. Gogołek Technologie informacyjne mediów, Wydanie II zmienione,
Wydawnictwo Oficyna Wydawnicza ASPRA-JR, Warszawa 2006, s. 221.
16
Rysunek 4. Blog Gemiusa - przykładowy blog firmowy
Źródło: http://blog.gemius.pl/ [19.10.2010].
Warto zauważyć, że powszechne staje się przenikanie różnych rodzajów mediów
społecznościowych i np. naturalna jest obecność blogerów w serwisach społecznościowych,
które są przez nich wykorzystywane niejako do promocji własnych treści zamieszczanych na
blogu. Wpisy z bloga są promowane na serwisach społecznościowych np. Facebook.
1.2.3. Mikroblogi
Choć Dominik Kaznowski zalicza mikroblogi do jednego z rodzajów blogów, rozwój
serwisów mikroblogowych i ich popularność, szczególnie w kontekście wykorzystania ich
przez firmy w celach marketingowych i wizerunkowych, powoduje, że zostaną one
omówione osobno. Ich cechą charakterystyczną jest to, że przybierają postać krótkich, często
jednozdaniowych wpisów, przypominających wiadomości SMS i publikowane są w
specjalnych serwisach tzw. serwisach mikroblogowych. Mogą one oprócz wpisów
tekstowych zawierać zdjęcia, materiały audio i wideo.
O ich dostępności decyduje twórca – publikowane przez niego wpisy mogą być
dostępne dla wszystkich – zarejestrowanych użytkowników serwisu i niezarejestrowanych,
zwykłych internautów – lub wybranej przez autora grupy jego znajomych. Użytkownicy
serwisów mikroblogowych tworzą bowiem grupy znajomych, dzięki czemu każda
opublikowana przez nich wiadomość pojawia się na stronie głównej jego znajomych, a
17
jednocześnie są oni (w zależności od rodzaju serwisu i wybranych opcji) powiadamiani o tym
mailem, SMS-em lub poprzez komunikator.
Rysunek 5. Twitter - przykładowy serwis mikroblogowy
Źródło: http://twitter.com/WSJ_Econ [19.10.2010].
W artykule „Wszyscy piszą mikroblogi”, opublikowanym w 2010 r. na serwisie
Newsweek.pl o mikroblogach napisano: „Informacja jest atrakcyjna, bo krótka. (...) Wpis
ogranicza się do interesującej nowinki z branży blogera, ciętego komentarza, obserwacji,
linku, zdjęcia. I, co istotne, mieści się na ekranie komórki. W ten sposób mikroblogi łączą
cechy komunikatorów, serwisów informacyjnych,
forów internetowych
i blogów.
Mikrobloguje się o wszystkim: o tym, co aktualnie robimy, co widzimy, gdzie i czego
jesteśmy świadkami. Można poprosić o poradę, rozwiązanie problemu, polecić ciekawą
stronę internetową lub miłą knajpkę w mieście. Dla wielu ten rodzaj komunikacji to nowe
dziennikarstwo, wersja 2.0 poczty elektronicznej i prawdziwa realizacja koncepcji Internetu
społecznościowego.”18.
Przykład mikroblogów pokazuje jak bardzo różne rodzaje mediów społecznościowych
i ich funkcjonalności się przenikają. Z jednej strony, jak wskazuje nawet nazwa, mikroblogi
to rodzaj blogów. Z drugiej strony, jak zauważono w artykule łączą one cechy
komunikatorów, serwisów informacyjnych i forów internetowych. Jednocześnie mikroblogi
stały się częścią serwisów społecznościowych, w których funkcja mikroblogowania nazywana
jest aktualizacją statusów.
18
P. Pająk, Wszyscy piszą mikroblogi, „Newsweek.pl” http://www.newsweek.pl/artykuly/wszyscypisza-mikroblogi,38102,1 [17.10.2010].
18
1.2.4. Wiki
Wiki to rodzaj serwisów internetowych, które zgodnie z ideą Web 2.0 są tworzone
przez internautów z poziomu przeglądarki internetowej. Mają oni możliwość ich inicjowania,
edytowania i wprowadzania zmian. „Nazwą tą określa się również oprogramowanie
umożliwiające wspólną pracę wielu użytkowników przy tworzeniu zawartości takich
stron.”19.
Tabela 1. Różnice pomiędzy tradycyjnymi serwisami a wiki
Wiki
Tradycyjne serwisy Web 1.0
Edycja strony dostępna dla wszystkich
Ograniczone uprawnienia do edycji strony
Tworzenie stron poprzez wpisywanie
zwykłego tekstu
Tworzenie w oparciu o HTML
Wcześniejsze wersje stron internetowych są
automatycznie zachowywane
Brak automatycznego wersjonowania. Nowa
strona zastępuje starą
Nowa strona powstaje po jednym kliknięciu
Trudniejsze tworzenie nowych dokumentów
Niskie bezpieczeństwo informacji
Większe bezpieczeństwo
Jednakowe role wszystkich użytkowników
Twórcy i autorzy strony mają
uprzywilejowaną pozycję
Wieloosobowe, anonimowe autorstwo
tekstów
Precyzyjnie określone autorstwo zawartości
Model społeczny oparty na współpracy
Indywidualne tworzenie strony
Strony nie przestają być modyfikowane
Strony serwisu są skończoną całością
Źródło: Dominik Kaznowski, „Nowy marketing”, VFP Communications, Warszawa 2008 s.110.
Jak zauważa Dominik Kaznowski w książce „Nowy marketing” wiki polega na
grupowym
tworzeniu
baz
wiedzy
i
zarządzaniu
nimi.
„Oprócz
zastosowania
encyklopedycznego mogą mieć również charakter słowników czy systemów pomocy. (...)
Wiki szeroko wykorzystują zjawisko określane jako mądrość tłumu i stoją w opozycji do
rozwiązań eksperckich. Jednym z założeń otwartych, publicznych wiki jest brak własności
wytworzonych przez użytkowników treści.”20.
19
20
Wikipedia, http://pl.wikipedia.org/wiki/Wiki [17.10.2010]
D. Kaznowski: op.cit., s.109
19
Tabela 2. Różnice pomiędzy blogami a wiki
Wiki
Blogi
Nikt nie jest właścicielem treści (dotyczy
otwartych wiki)
Autor jest właścicielem zawartości bloga
Każdy w dowolnym momencie może
edytować treść (w niektórych rozwiązaniach
nie jest nawet wymagana rejestracja)
Tylko bloger może edytować swoje wpisy (w
niektórych rozwiązaniach edycja pozostawia
trwały ślad – wykreślone lub zmodyfikowane
elementy pozostają w serwisie
Nie mają hierarchicznej struktury.
Poszczególne artykuły, wpisy i obrazy są ze
sobą powiązane linkami
Mają określoną strukturę wpisów – są
ułożone od najnowszego
Treść może ulegać ciągłej modyfikacji
Wpisy na blogu nie zmieniają swojej
zawartości. Goście mogą dodawać jedynie
komentarze
Źródło: Dominik Kaznowski, „Nowy marketing”, VFP Communications, Warszawa 2008 s.110.
Na podstawie Tabeli 1 i Tabeli 2 można stworzyć listę cech charakterystycznych dla
mechanizmów wiki. Są to:
·
możliwość edytowania treści serwisu przez każdego,
·
automatyczna archiwizacja wcześniejszych wersji tekstu,
·
niskie bezpieczeństwo informacji,
·
równość wszystkich użytkowników serwisu,
·
wieloosobowe, anonimowe autorstwo tekstów,
·
serwisy oparte na współpracy,
·
ciągła modyfikacja,
·
w przypadku serwisów otwartych nikt nie jest właścicielem treści,
·
możliwość edytowania w każdej chwili przez każdego treści,
·
charakter linearny, a nie hierarchiczny – artykuły, wpisy i obrazy są ze sobą powiązane
linkami.
Na koniec niniejszego podrozdziału chciałam zwrócić uwagę, że istnieje wiele
serwisów opartych na mechanizmie wiki, jednak najpopularniejszym i kluczowym z punktu
widzenia tematu niniejszej pracy jest Wikipedia, pisana i redagowana przez internautów,
największa internetowa encyklopedia.
20
Rysunek 6. Wikipedia – przykładowy serwis oparty na mechanizmie wiki
Źródło: http://pl.wikipedia.org/wiki/Uran [19.10.2010].
1.3. Popularność mediów społecznościowych
Choć pierwsze serwisy o charakterze społecznościowym takiego jak Classmates.com
czy SixDegrees.com powstały w latach 1995-199721, a najpopularniejszy obecnie serwis
społecznościowy – Facebook – powstał 6 lat temu, media społecznościowe stały się
popularne, zarówno wśród użytkowników indywidualnych jak i firm dopiero w ostatnich
dwóch latach.
Wskazuje na to
zarówno rosnąca liczba użytkowników mediów
społecznościowych, czas jaki spędzają korzystając z serwisów społecznościowych i
mikroblogowych, liczba materiałów, które tam zamieszczają, profil tych użytkowników – ich
wiek, wykształcenie, pochodzenie.
O popularności mediów społecznościowych świadczy także rosnąca liczba blogów i
ich czytelników oraz ruch na tych stronach, ruch użytkowników na serwisach
społecznościowych oraz jaka jest wartość rynkowa najpopularniejszych serwisów. Liczby,
które to obrazują nie pozostawiają wątpliwości, że żyjemy w „erze social media”, które
bardzo szybko się rozwijają. 22
Liczba aktywnych użytkowników świadczy o sile i potencjale danego medium. To
dlatego wszelkiego rodzaju rankingi wzbudzają tyle emocji, a przekraczanie przez
najpopularniejsze serwisy kolejnych granic odbija się szerokim echem w prasie. Wtedy
serwisy te stają się rentowne.
21
22
Wikipedia, http://pl.wikipedia.org/wiki/Serwis_spo%C5%82eczno%C5%9Bciowy [14.10.2010].
Patrz: Tabela 3.
21
Tabela 3. 20 największych serwisów internetowych na świecie wg Google
Miejsce
Adres strony
Liczba
unikalnych
użytkowników
Kategoria
1 facebook.com
Serwis społecznościowy
600 000 000
2 youtube.com
Filmy online
490 000 000
3 yahoo.com
Portal internetowy
450 000 000
4 live.com
Wyszukiwarka
370 000 000
5 wikipedia.org
Słowniki i encyklopedie
300 000 000
6 msn.com
Portal internetowy
280 000 000
7 microsoft.com
Oprogramowanie
210 000 000
8 baidu.com
Wyszukiwarka
170 000 000
9 qq.com
Portal internetowy
130 000 000
10 mozilla.com
Przeglądarki
130 000 000
11 adobe.com
Oprogramowanie multimedialne
120 000 000
12 bing.com
Wyszukiwarka
110 000 000
13 twitter.com
Komunikator i poczta
elektroniczna
110 000 000
14 sina.com.cn
Portal internetowy
98 000 000
15 wordpress.com
Platforma blogowa
96 000 000
16 ask.com
Wyszukiwarka
96 000 000
17 taobao.com
Ogłoszenia
90 000 000
18 amazon.com
Sklep internetowy
81 000 000
19 apple.com
Mac OS
80 000 000
20 soso.com
Wyszukiwarka
74 000 000
Źródło: http://www.google.com/adplanner/static/top1000/# [24.10.2010 r.].
Wtedy też, co ważne z perspektywy tematu niniejszej pracy, do mediów tych
wkraczają firmy, które podążają za swoimi klientami. Liczby mówią same za siebie. Jak
wynika z przeprowadzonego w lipcu 2009 r. przez Universal McCann raportu „Power to the
People – Wave 4”23 sporządzonego na podstawie badań w 38 krajach, w tym Polski, 63%
wszystkich
internautów
na
świecie
korzystało
z
co
najmniej
jednego
portalu
społecznościowego. Biorąc pod uwagę, że ten sam raport mówi, że na świecie było wtedy 625
23
Raport „Power to the People – Wave 4” przeprowadzony przez Universal McCann
http://universalmccann.bitecp.com/wave4/Wave4.pdf [12.10.2010].
22
mln aktywnych użytkowników Internetu, osób korzystających z co najmniej jednego portalu
społecznościowego w lipcu 2009 r. było ponad 390 mln. Jednocześnie prawie 30%
internautów na świecie, co daje prawie 187 mln osób, pisało wtedy blogi, które jak
podkreślają autorzy raportu są coraz bardziej multimedialne. To jak popularne stały się media
społecznościowe pokazuje też najbardziej aktualne zestawienie 1000 największych stron na
świecie opublikowane we wrześniu 2010 roku przez Google. Zestawienie to jest
przygotowywane na podstawie liczby unikalnych użytkowników serwisów internetowych
liczonych przy pomocy narzędzia firmy Google – Ad Planner.
Jak pokazuje Tabela 3, przedstawiająca 20 największych serwisów internetowych na
świecie, serwisy społecznościowe, mikroblogowe, platformy wykorzystywane przez
blogerów do prowadzenia blogów oraz serwisy wykorzystujące mechanizmy wiki są w
czołówce tego zestawienia. Pozwala to stwierdzić, że media społecznościowe należą obecnie
do największych i najpopularniejszych serwisów internetowych na świecie. Pierwsze i drugie
miejsce w rankingu zajęły odpowiednio, z liczbą 600 mln unikalnych użytkowników24
najpopularniejszy serwis społecznościowy – Facebook i z 490 mln użytkowników serwis
społecznościowy służący do dzielenia się materiałami wideo – YouTube. Wyprzedziły one
tym samym przeglądarki internetowe25 i komunikatory26.
W pierwszej 20 znajduje się też najbardziej popularny serwis wykorzystujący
mechanizm wiki – Wikipedia, która miała 300 mln unikalnych użytkowników, serwis
mikroblogowy Twitter, który ma 110 mln unikalnych użytkowników oraz platforma
wykorzystywana przez blogerów wordpress, która ma 96 mln unikalnych użytkowników.
Powyższe dane pokazują popularność mediów społecznościowych w skali światowej.
Podobnie jest w Polsce. Z raportu „Power to the People – Wave 4” wynika, że w 2009
r. 3 miliony Polaków w wieku powyżej 15 roku życia czytało regularnie blogi, a 0,5 mln
24
Unikalny użytkownik - znaczącą miarą popularności strony jest tzw. liczba unikalnych wizyt na
stronie, określana także terminem "unikalni odwiedzający". Bez względu na to, ile razy wizytujący
odwiedzi określoną stronę w zadanym czasie, liczba unikalnych wizyt będzie powiększona tylko o
jeden w chwili jego pierwszych odwiedzin w określonym przedziale czasowym. – W. Gogołek
Technologie informacyjne mediów, Wydanie II zmienione, Wydawnictwo Oficyna Wydawnicza
ASPRA-JR, Warszawa 2006, s. 91.
25
Przeglądarka internetowa - podstawowym narzędziem pośredniczącym między użytkownikiem a
Siecią są przeglądarki - tak zwane browsery. Przeglądarki są programami, które umożliwiają
wędrówkę po Sieci. Ich funkcje są podobne - umożliwiają obsługę komputera podczas wykonywania
wszystkich operacji niezbędnych do korzystania z zasobów Sieci. – W. Gogołek Technologie
informacyjne mediów, Wydanie II zmienione, Wydawnictwo Oficyna Wydawnicza ASPRA-JR,
Warszawa 2006, s. 92.
26
Komunikator - IM (Instatnt Messaging) jest to rodzaj usługi (komunikator) dostępnej w Internecie,
która za pomocą specjalnego programu (zazwyczaj bezpłatnego) umożliwia stworzenie prywatnego
połączenia między dwoma lub większą liczbą wybranych osób w celu wymiany informacji (tekst,
dźwięk, obraz, wideo i załączniki). – W. Gogołek Technologie informacyjne mediów, Wydanie II
zmienione, Wydawnictwo Oficyna Wydawnicza ASPRA-JR, Warszawa 2006, s. 115.
23
Polaków korzystało z serwisów mikroblogowych. Co więcej, jeśli chodzi o wykorzystywanie
mediów społecznościowych Polska klasyfikuje się znacznie powyżej średniej europejskiej.
Pokazują to wyniki raportu Eurobarometr „E-Communications Household Survey
Summary”27 przygotowanego na zlecenie Komisji Europejskiej, która podała go do
publicznej wiadomości we wrześniu 2010 r.
Rysunek 7. Wykorzystanie mediów społecznościowych w Unii Europejskiej
Źródło: Raport „E-Communications Household Survey Summary” s. 26. [23.10.2010 r.].
Jak pokazuje rysunek 7 i Tabela 4, w badanym okresie 43% Polaków korzystało z
serwisów społecznościowych, podczas, gdy wynik dla całej Unii Europejskiej wynosił 35%.
Najwyższy odsetek korzystających z serwisów społecznościowych był na Łotwie, gdzie
korzystało z nich prawie 6 na 10 respondentów. Połowa respondentów korzystała z nich w
Holandii, Danii i Szwecji. Najmniej użytkowników serwisów społecznościowych było
natomiast w Rumunii, gdzie korzystało z nich jedynie 19% społeczeństwa.
27
„E-Communications Household Survey Summary”,
http://ec.europa.eu/public_opinion/archives/ebs/ebs_335_sum_en.pdf [2.10.2010].
24
Tabela 4. Wykorzystanie mediów społecznościowych w Unii Europejskiej
Państwo
Procent obywateli
korzystających z mediów
społecznościowych
(Facebook, MySpace, Twotter itp.)
Łotwa
57%
Holandia
52%
Dania
52%
Szwecja
48%
Węgry
44%
Słowacja
44%
Polska
43%
Wielka Brytania
42%
Czechy
42%
Litwa
40%
Estonia
40%
Irlandia
39%
Włochy
37%
Słowenia
37%
Belgia
36%
Finlandia
36%
Malta
36%
Luksemburg
35%
Unia Europejska (wartość średnia)
35%
Austria
34%
Grecja
33%
Francja
32%
Hiszpania
28%
Cypr
27%
Niemcy
26%
Portugalia
24%
Bułgaria
23%
Rumunia
19%
Źródło: Raport „E-Communications Household Survey Summary” s. 26. [23.10.2010 r.].
25
O rosnącym zainteresowaniu Polaków mediami społecznościowymi świadczą też
krajowe badania Internetu takiego jak Megapanel PBI/Gemius pokazujące co miesiąc liczbę
użytkowników i zasięg serwisów internetowych w Polsce. Analizując zarówno badania z
lipca i sierpnia 2010 r. oraz z czerwca 2009 r. można stwierdzić, że zagraniczne serwisy
społecznościowe, które pojawiły się w polskiej wersji językowej takiego jak YouTube i
Facebook, dynamicznie zwiększają swój zasięg i liczbę użytkowników i dzieli je już
niewielki
dystans
od
najpopularniejszych
polskich
przeglądarek
oraz
serwisów
informacyjnych takiego jak Onet, Wirtualna Polska czy Interia.
Tabela 5. Ranking serwisów wg zasięgu miesięcznego (sierpień 2010 r.)
Lp.
Nazwa
Użytkownicy
Zasięg
Audyt
sitecentric
1
Grupa Google
16 461 323
92,22%
2
Grupa Onet.pl
12 990 162
72,77%
3
Grupa Nasza-klasa.pl
12 192 806
68,30%
4
Grupa Wirtualna Polska
11 724 100
65,68%
tak
5
Grupa Allegro.pl
11 564 376
64,78%
tak
6
Grupa Interia.pl
11 051 406
61,91%
tak
7
youtube.com
11 034 048
61,81%
8
Grupa Gazeta.pl
10 943 822
61,31%
tak
9
Grupa O2.pl
10 156 039
56,89%
tak
10
facebook.com
7 999 354
44,81%
11
Grupa Wikipedia
7 772 121
43,54%
12
Grupa GG Network
5 699 285
31,93%
tak
13
Grupa Polskapresse
4 785 046
26,81%
tak
14
Grupa Microsoft
4 783 733
26,80%
15
Grupa Axel Springer
4 704 128
26,35%
16
Grupa Mozilla
4 308 760
24,14%
17
Grupa Orange
4 305 421
24,12%
18
Grupa Pf.pl
4 162 050
23,32%
19
Grupa Infor
4 090 163
22,91%
tak
20
Grupa Money.pl
4 087 042
22,90%
tak
tak
tak
Źródło: Ranking Megapanel PBI/Gemius sierpień 2010 r. http://interaktywnie.com/biznes/artykuly/raporty-ibadania/megapanel-sierpien-2010-interia-wyprzedza-gazeta-pl-17927 [23.10.2010 r.].
26
Tabela 6. Ranking serwisów wg zasięgu miesięcznego (lipiec 2010 r.)
Lp.
Nazwa
Użytkownicy
Zasięg
Audyt
sitecentric
1
Grupa Google
16 446 864
93,15%
2
Grupa Onet.pl
12 863 105
72,85%
3
Grupa Nasza-klasa.pl
12 141 052
68,76%
4
Grupa Wirtualna Polska
11 719 543
66,38%
tak
5
Grupa Allegro.pl
11 194 753
63,40%
tak
6
youtube.com
10 768 832
60,99
7
Grupa Gazeta.pl
10 736 434
60,81%
tak
8
Grupa Interia.pl
10 713 950
60,68%
tak
9
Grupa O2.pl
9 941 956
56,31%
tak
10
Grupa Wikipedia
7 710 940
43,67%
11
facebook.com
7 130 802
40,39%
12
Grupa Mozilla
7 014 102
39,73%
13
Grupa GG Network
5 769 893
32,68%
14
Grupa Microsoft
4 805 283
27,22%
15
Grupa Polskapresse
4 436 653
25,13%
tak
16
Grupa Axel Springer
4 330 388
24,53%
tak
17
Grupa Pf.pl
4 099 427
23,22%
18
Grupa Money.pl
4 036 784
22,86%
tak
19
Grupa Infor
3 950 498
22,37%
tak
20
Grupa Spolecznosci.pl
3 905 933
22,12%
tak
tak
Źródło: Ranking Megapanel PBI/Gemius lipiec 2010 r.- informacja prasowa od firmy PBI i Gemius przesłana 23
września 2010 r.
Warto zauważyć rosnącą w Polsce popularność serwisu Facebook, który jak pokazuje
Tabela 7, w czerwcu 2009 r. miał 1 350 tys. użytkowników i 8,10% zasięg, natomiast 14
miesięcy później, w sierpniu 2010 r. miał ich już prawie 8 mln i 45% zasięg. Mimo tak
dynamicznego wzrostu Facebook nadal nie osiągnął lepszych wyników niż nasz rodzimy
serwis społecznościowy o podobnych funkcjach nk.pl (dawniej Nasza-klasa.pl), któremu
wprawdzie nieznacznie, ale również przybywa użytkowników.
Popularność mediów społecznościowych potwierdzają też rankingi Megapanel
PBI/Gemius w podziale na kategorie tematyczne. W sierpniu 2010 r. najpopularniejszym
27
serwisem o charakterze rozrywkowym był bowiem serwis YouTube, który miał ponad 11 mln
użytkowników i ponad 61% zasięg, a najpopularniejszym serwisem o charakterze
edukacyjnym była Wikipedia, która miała prawie 8 mln użytkowników i ponad 43% zasięg.
Tabela 7. Ranking serwisów społecznościowych (czerwiec 2009 r.)
Lp.
1
Nazwa
Nasza-klasa.pl
Użytkownicy
Liczba odsłon
Zasięg
11 640 468
10 440 971
023
69,63%
Audyt
sitecentric
2
Grupa Gazeta.pl - Społeczności
5 767 340
337 029 130
34,50% tak
3
Grupa Onet.pl - Społeczności
4 782 654
96 476 429
28,61% tak
4
Grupa Wirtualna
Społeczności
5
Grupa
GG
Społeczności
6
Grupa Google - Społeczności
3 996 743
36 515 291
7
Grupa Interia.pl - Społeczności
3 914 318
112 846 415
23,42% tak
8
Grupa O2.pl - Społeczności
3 108 719
69 013 208
18,60% tak
9
fotka.pl
2 614 856
1 093 920 124
15,64% tak
10
peb.pl
2 339184
36 888 839
13,99%
11
odsiebie.com
2 088 158
71 378 686
12,49% tak
12
wordpress.com
1 889 508
8 019 198
11,30%
13
zapytaj.com.pl
1 581 380
14 238 608
9,46%
14
facebook.com
1 354 653
141 462 331
8,10%
15
goldenline.pl – serwis
1 193 417
42 618 038
7,14%
16
myspace.com – serwis
1 152 244
22 896 211
6,89%
17
grono.net
1 104 043
283 680 250
6,60%
18
cokupic.pl
1 074 632
6 625 544
6,43%
19
precyl.pl
1 047 212
7 697 140
6,26%
20
Grupa G+J Polska - Społeczności
883 741
67 049 537
5,29%
Polska
Network
-
4 494 920
4 107 207
50 680 784
123 562 865
26,98% tak
24,57% tak
23,91%
tak
tak
Źródło: Ranking Megapanel PBI/Gemius czerwiec 2009 r.- http://interaktywnie.com/biznes/newsy/raporty-ibadania/wyniki-megapanel-pbi-gemius-za-czerwiec-2009-4803 [12.10.2010 r.].
Popularność mediów społecznościowych nie liczy się jednak tylko liczbą ich
aktywnych użytkowników, ale również czasu jaki poświęcają użytkownicy na korzystanie z
28
tych serwisów. Badania firmy Nielsen28 przeprowadzone w styczniu 2010 r. wykazały, że
globalna konsumpcja czasu spędzonego w mediach społecznościowych wzrosła w
porównaniu z 2009 o 82%. Jak pokazuje rysunek 8, przeciętny internauta spędził w grudniu
2009 r. ponad 5,5 h korzystając z serwisów społecznościowych takiego jak Facebook czy
Twitter, podczas gdy dwa lata wcześniej spędzał na nich jedynie 2h 10min.
Rysunek 8. Globalna konsumpcja czasu spędzonego w mediach społecznościowych (2007-2009)
Czas na jednego użytkownika
6:00
5:35:05
5:00
4:00
3:03:54
3:00
2:10:27
2:00
1:00
0:00
grudzień 2007
grudzień 2008
grudzień 2009
Źródło: http://blog.nielsen.com/nielsenwire/global/led-by-facebook-twitter-global-time-spent-on-social-mediasites-up-82-year-over-year [3.09.2010 r.].
W raporcie Nielsena podkreślono też, że serwisy społecznościowe i blogi są
najbardziej popularnymi kategoriami w badaniach średniego czasu jaki spędzili internauci w
Sieci w grudniu 2009 r. Wyprzedziły one w tym badaniu gry online i komunikatory.
28
„Led by Facebook, Twitter, Global Time Spent on Social Media Sites up 82% Year over Year” na
blogu nielsenwire http://blog.nielsen.com/nielsenwire/global/led-by-facebook-twitter-global-timespent-on-social-media-sites-up-82-year-over-year [3.09.2010].
29
2. Sposoby wykorzystania mediów społecznościowych przez firmy
Wraz z rosnącą popularnością mediów społecznościowych w Polsce i na świecie, o
czym była mowa w poprzednim rozdziale, zainteresowały się nimi również firmy i
korporacje, które chcą być obecne ze swoimi przekazami, tam gdzie są ich klienci.
Wykorzystują one w celach marketingowych i wizerunkowych wszystkie omawiane w
podrozdziale 1.2 media społecznościowe takiego jak blogi, serwisy społecznościowe, serwisy
mikroblogowe i wiki, choć warto zauważyć, że niektóre firmy skupiają się na obecności tylko
w jednym lub kilku wybranych mediach społecznościowych.
Poszczególne serwisy i platformy, na których funkcjonują np. blogi, choć początkowo
stworzone z myślą o wykorzystaniu konsumenckim, widząc zainteresowanie nimi firm i
korporacji przystosowuje je do wykorzystywania również przez te podmioty. I tak na
przykład na platformach blogowych swoje blogi mogą tworzyć nie tylko osoby prywatne, ale
też firmy, a na serwisach społecznościowych mogą one zakładać specjalne profile, na które
mają specyficzne dla siebie funkcjonalności.
Ze względu na swoje cele i właścicieli, blogi, profile na serwisach społecznościowych
i mikroblogowych, wiki, tworzone przez firmy i korporacje mają swoje cechy
charakterystyczne i różnią się od tych, które prowadzone są przez osoby prywatne. Temu, jak
wyglądają, jak są prowadzone i jakie są ich cechy charakterystyczne poświęcony będzie ten
rozdział.
W
poszczególnych
podrozdziałach,
poświęconych
różnym
mediom
społecznościowym zostaną też zaprezentowane przykładowe serwisy i platformy, na których
prowadzone są profile i blogi korporacyjne oraz najpopularniejsze profile i blogi firm w
Polsce lub na świecie.
2.1. Profile firm na serwisach społecznościowych
Serwisy społecznościowe to obecnie najczęściej i najchętniej wykorzystywane przez
firmy i korporacje media społecznościowe. To tam internauci, a więc również potencjalni
klienci i fani marek, spędzają obecnie najwięcej czasu, więc pojawia się tam coraz więcej
firm, które chcą mieć z nimi kontakt i wykorzystywać je do celów marketingowych i
wizerunkowych.
Podobnie jak w przypadku pozostałych omawianych w tym rozdziale mediów
społecznościowych wykorzystywanych przez firmy takiego jak blogi korporacyjne,
mikroblogi firmowe czy firmowe wiki, również serwisy społecznościowe, na których firmy
mogą tworzyć swoje, nazywane różnie na różnych serwisach, profile, strony fanowskie czy
30
kanały, dają szerokie możliwości marketingowe i wizerunkowe. Pozwalają one na
prowadzenie bardzo urozmaiconego dialogu z klientami i fanami marek w formie
publikowania wpisów tekstowych, zdjęć, plików audio i wideo czy linków do treści
zewnętrznych, komentowania, oceniania. Są one miejscem, w którym firmy mogą promować
swoje produkty i usługi oraz obserwować zachowania i preferencje konsumentów. Mogą też
za ich pomocą obsługiwać w pewnym zakresie klientów, odpowiadać na ich krytykę lub
problemy. Oprócz tego serwisy społecznościowe dają firmom możliwość występowania w
roli ekspertów i nawiązywania relacji z konsumentami poprzez rozrywkę – organizowanie
konkursów, tworzenie aplikacji do gier i zabaw.
Rosnąca wciąż popularność serwisów społecznościowych powoduje, że ich liczba
wciąż się zwiększa, a zakres ich funkcjonalności jest stale poszerzany. Jak pokazuje ostatnie
badanie Megapanel PBI/Gemius z marca 2011 r. w Polsce do najpopularniejszych serwisów
społecznościowych należą m.in. nk.pl, Facebook, GoldenLine i grono.net.
Z pewnych względów, o których będzie mowa w dalszej części niniejszego
podrozdziału, nie wszystkie wymienione w powyższym rankingu serwisy społecznościowe są
w równym stopniu wykorzystywane przez firmy i korporacje. Do tego zestawienia należy też
dodać, bardziej popularne za granicą niż w Polsce serwisy takiego jak YouTube, Flickr i
LinkedIn, które pozwalają na ciekawe działania firm w zakresie marketingu i kreowania
wizerunku.
Autorzy książki „Godzina dziennie z Facebook marketingiem”29 wyróżniają trzy
rodzaje serwisów społecznościowych – uniwersalne, wyspecjalizowane i hybrydowe. Wydaje
się jednak, że teraz podział ten nie jest już zbyt aktualny. Trudno bowiem mówić obecnie,
przynajmniej
w
zakresie
najpopularniejszych
w
Polsce
i
na
świecie
serwisów
społecznościowych, o serwisach wyspecjalizowanych. Na przykład serwis społecznościowy
Flickr, który kiedyś służył głównie do dzielenia się zdjęciami, teraz posiada wiele innych
funkcjonalności charakterystycznych dla uniwersalnych serwisów takiego jak dodawanie
znajomych, porozumiewanie się z ludźmi i grupami, dołączanie do grup, ocenianie plików i
dodawanie ich do ulubionych.
29
Ch. Treadway, M. Smith, Godzina dziennie z Facebook marketingiem, Wydawnictwo HELION,
2010.
31
Tabela 8. Najpopularniejsze serwisy społecznościowe w Polsce (marzec 2011 r.)
Lp.
Nazwa
Użytkownicy
Liczba odsłon
Zasięg
Audyt
sitecentric
1
Grupa Nk.pl
12 014 301
-
64,31%
2
facebook.com
10 726 855
-
57,42%
3
Grupa Gazeta.pl - Społeczności
6 852 800
372 099 343
36,68% tak
4
Grupa Onet.pl - Społeczności
6 806 226
149 625 161
36,43% tak
5
Grupa Interia.pl - Społeczności
6 137 748
144 380 863
32,85% tak
6
Grupa Wirtualna
Społeczności
7
Grupa Google - Społeczności
8
Grupa
GG
Społeczności
9
Grupa O2.pl - Społeczności
3 773 641
65 876 247
20,20% tak
10
peb.pl
2 793 025
46 390 185
14,95% tak
11
goldenline.pl
2 196 289
-
11,76%
12
badoo.com
2 192 010
-
11,73%
13
grono.net
1 946 783
14
Grupa
Spolecznosci.pl
Społeczności
15
wordpress.com
1 850 046
-
9,90%
16
camzap.com
1589 173
-
8,51%
17
wykop.pl
1 540 226
47 748 869
8,24%
tak
18
pun.pl
1 217 178
17 065 686
6,52%
tak
19
Grupa Odpowiedz.pl
1 184 172
-
6,34%
20
precyl.pl
1 157 243
-
6,19%
Polska
Network
-
4 852 606
4 807 063
-
-
4 008 500
1 852 263
48 142 340
97 917 712
59 431 002
670 896 496
25,97% tak
25,73%
21,46% tak
10,42% tak
9,91%
tak
Źródło: badaniu Megapanel PBI/Gemius marzec 2011 r. - http://gemius.pl/pl/aktualnosci/2011-05-25/03
[06.09.2011]
Zacieranie się różnic funkcjonalnych między serwisami nie oznacza jednak, że profile,
kanały czy strony fanowskie na rożnych serwisach społecznościowych są takie same i dają
firmom i korporacjom takie same możliwości. Poza tym istnieją jeszcze inne różnice, na które
zwracają uwagę autorzy książki „Godzina dziennie z Facebook marketingiem”30. „Nie każdy
z nich nadaje się obsługi rynków międzynarodowych. Niektóre z nich są szczególnie
30
Op.cit.
32
efektywne w niektórych krajach. Niektóre są lepsze od innych do kontaktowania się z
wybranymi grupami demograficznymi.”31.
Poniżej chciałabym zaprezentować przykłady profili, kanałów i stron fanowskich firm
na
kilku
wybranych
serwisach
społecznościowych
wraz
z
charakterystycznymi
możliwościami jakie dają one firmom i korporacjom.
Jak piszą autorzy książki „Godzina dziennie z Facebook marketingiem”32 serwis
LinkedIn jest największym i najbardziej znaczącym biznesowym portalem społecznościowym
na świecie. „Sam portal służy na ogół do zawiązywania profesjonalnych kontaktów i
sprawdzania danych środowiskowych wszelkich członków świata biznesowego.”33. Konta na
nim posiadają osoby prywatne, które podają tam głównie informacje dotyczące swojego życia
zawodowego takiego jak wykształcenie, umiejętności, znajomość języków obcych, przebyte
kursy i doświadczenie zawodowe. Portal ten może więc służyć firmom do nawiązywania
kontaktów biznesowych, poszukiwania pracowników i sprawdzania ich kwalifikacji. Od
początku swojego istnienia serwis prowadzi dość zamkniętą politykę jeśli chodzi o
przyjmowanie nowych użytkowników, ponieważ do serwisu mogą dołączyć jedynie osoby
zaproszone przez zarejestrowanych użytkowników.
Polskim odpowiednikiem serwisu LinkedIn jest serwis GoldenLine. Polski
odpowiednik, również jest zawodowym portalem społecznościowym, jednak ma on ma mniej
restrykcyjne zasady użytkowania – nie jest na przykład potrzebne, jak w przypadku LinkedIn,
zaproszenie od użytkownika serwisu, by się w nim zarejestrować i może być w szerszym
zakresie wykorzystywany przez firmy i korporacje do celów marketingowych i
wizerunkowych. Na GoldenLine konta mogą zakładać osoby prywatne, które podobnie jak na
LinkedIn, zamieszczają głównie informacje dotyczące swojego życia zawodowego, jednak
mogą one również zakładać grupy firm, organizacji, a nawet wydarzeń takiego jak
konferencje organizowane przez daną firmę. Grupy te mogą być zarówno otwarte dla
wszystkich chętnych użytkowników serwisu, jak i dostępne po akceptacji założycieli grup.
Tworząc grupy, tematy i spotkania pracownicy firm mogą inicjować rozmowy z
użytkownikami na dane tematy, wysyłać do członków grup wiadomości np. na temat nowych
usług czy produktów, informować ich o organizowanych wydarzeniach, radzić i rozwiązywać
problemy. Dodatkowymi funkcjonalnościami, ciekawymi z punktu widzenia firm jest
możliwość publikowania na serwisie ogłoszeń pracy oraz możliwość prowadzenia
31
Op.cit., s. 51.
Ch. Treadway, M. Smith, Godzina dziennie z Facebook marketingiem, Wydawnictwo HELION,
2010.
33
Op.cit., s. 51.
32
33
mikroblogów – przykład mikrobloga prowadzonego na serwisie GoldenLine zostanie
zaprezentowany w następnym podrozdziale.
Kolejnym ciekawym z punktu widzenia wykorzystania przez firmy i korporacje
serwisem społecznościowym jest YouTube, serwis społecznościowy, który specjalizuje się w
dzieleniu się plikami wideo.
Rysunek 9. Kanał na serwisie YouTube firmy informatycznej Comarch
Źródło: http://www.youtube.com/user/ComarchTV/home [10.09.2011].
Jak widać na powyższym przykładzie, na serwisie YouTube firmy mogą tworzyć
swoje profile i kanały, na których poza podstawowymi informacjami o firmie, można
publikować filmy wideo i grupować je tematycznie w playlisty oraz tagować, by ułatwić
użytkownikom ich wyszukiwanie. Wokół kanałów tworzonych przez firmy mogą tworzyć się
społeczności obserwatorów, którzy są informowani o aktywności firmy m.in. publikowanych
nowych filmach.
Istnieje też możliwość komentowania filmów przez użytkowników, ich oceniania i
udostępniania. Szczególnie ostatnia funkcjonalność jest ciekawa z punktu widzenia firm.
Udostępnianie polega na tym, że użytkownik może skopiować z serwisu link do filmu
zamieszczonego przez firmę i wykorzystać go np. publikując na innym serwisie
34
społecznościowym lub na jakiejś stronie internetowej. Dla firmy oznacza to możliwość
dotarcia ze swoim przekazem wideo do większej liczby użytkowników.
Kanały firm na serwisie YouTube są też w wielu przypadkach wykorzystywane przez
firmy jako zewnętrzne, łatwe w obsłudze i znane użytkownikom miejsce udostępniania
materiałów wideo. Dlatego wiele firm, tak jak zaprezentowane w ostatnim rozdziale Kogi
BBQ i Lenovo, na swoich stronach internetowych zamieszczają informację i link do swoich
kanałów na YouTube, na których konsumenci, klienci i fani marek mogą znaleźć filmy
związane z działalnością firmy. Podobnie jest w przypadku serwisu Flick, który działa na
takiej samej zasadzie jak YouTube, tylko koncentruje się na publikowaniu zdjęć. Na nim
również firmy mogą tworzyć swoje profile z albumami zdjęć, które można komentować,
tagować i na których można oznaczać osoby.
Rysunek 10. Profil firmy Lenovo na serwisie Flickr
Źródło: http://www.flickr.com/people/lenovophotolibrary/ [10.09.2011].
„W serwisie znajdują się wszystkie funkcjonalności ładowania, przetrzymywania i
kreowania albumów, tworzenie tagów i chmur tagowych, które ułatwiają użytkownikom
docieranie do pożądanych treści.”34. Serwis posiada też możliwość tworzenia grup i
wysyłania wiadomości do osób obserwujących dany profil.
34
Op.cit., s. 51.
35
Ostatnim serwisem, który chciałam zaprezentować z punktu widzenia wykorzystania
korporacyjnego jest serwis społecznościowy Facebook, który daje bardzo szerokie
możliwości firmom i korporacjom. Serwis powstał z myślą o użytkownikach indywidualnych
i początkowo firmy zakładały na nim profile osób prywatnych, przyjmowały do swojego
grona znajomych i funkcjonowały na serwisie jako zwykli użytkownicy. Z czasem jednak
liczba firm posiadających konta na Facebooku tak wzrosła, że serwis wprowadził specjalny
rodzaj kont dla firm, korporacji i organizacji tzw. strony fanowskie lub inaczej fanpage’e,
które mają kilka funkcjonalności dostosowanych do specyfiki firm i ich potrzeb.
Rysunek 11. Strona fanowska firmy Empik na Facebooku
Źródło: http://www.facebook.com/empikcom [10.09.2011].
W odróżnieniu od osób indywidualnych firmy nie posiadają na serwisie znajomych
tylko fanów, którym pojawiają się na tablicach posty publikowane przez firmę. Poza
możliwością publikowania informacji tekstowych, zdjęć, plików audio i wideo oraz
zamieszczania linków do treści zewnętrznych, Facebook posiada szeroką gamę aplikacji
wspomagających interakcję z użytkownikami. Firmy mogą tworzyć wydarzenia, na które
36
mogą zapraszać swoich fanów, promując tym samym organizowane przez siebie
przedsięwzięcia, zadawać fanom pytania, poznając tym samym ich opinie na różne tematy.
Dla bardziej zaawansowanych w działaniach społecznościowych firm i korporacji
serwis
daje
możliwość
zaimplementowania
na
fanpage’u
aplikacji
np.
aplikacji
konkursowych, quizów czy interaktywnych zabaw, które mają urozmaicić kontakt firmy z
fanami i zwiększyć ich liczbę dzięki systemom pleceń. Takie aplikacje muszą być jednak
napisane przez programistów, co stanowi dodatkowy koszt działań w mediach
społecznościowych.
Warto wspomnieć również o dostępnej dla administratorów firmowych stron
fanowskich na Facebooku funkcjonalności „statystyki”. „Usługa statystyki pozwala na
usprawnienie zbierania i analizowania danych o stronach fanowskich.”35. Znajdują się tam
informacje o aktywności fanów, o liczbie wejść na stronę fanowską i kliknięć przycisku
„lubię to” pod postami publikowanymi przez firmę oraz liczbie komentarzy pod wpisami,
dane na temat tego ile razy fani wchodzą w danym okresie na poszczególne karty strony
fanowskiej takiego jak tablica, zdjęcia czy informacje. Znajdują się tam również informacje o
wykorzystywaniu przez firmę mediów takiego jak wideo, audio i zdjęcia na stronie
fanowskiej i ich wyświetlaniu przez fanów, jak również dane demograficzne fanów takiego
jak płeć, wiek, kraj pochodzenia, miasto i język jakim się posługują.
Wszystkie te dane dostępne są dla administratorów strony fanowskiej, którzy mają
uprawnienia od firmy do wszelkich dostępnych działań na stronie fanowskiej takiego jak
publikowanie postów czy przeglądanie statystyk. Jak widać na rysunku 12 statystyki dostępne
są w formie przystępnych wykresów i pozwalają na ocenę popularności strony fanowskiej i
dostosowania działań do potrzeb fanów. „Te wskaźniki są doskonałym materiałem do analizy
efektywności strony fanowskiej, gdyż możesz dzięki nim dowiedzieć się kim są Twoi fani,
gdzie mieszkają, jakie grupy wiekowe reprezentują i jakimi językami się posługują.”36.
Jak widać na powyższych przykładach, serwisy społecznościowe, choć posiadają
wiele podobnych funkcjonalności, mogą być w bardzo różny sposób wykorzystywane przez
firmy i korporacje do marketingu i kreowania wizerunku. Dają one przedstawicielom firm
wiele ciekawych narzędzi i możliwości, które mogą być wykorzystywane w zależności od
specyfiki firmy i jej potrzeb komunikacyjnych. Jak widać chociażby na przykładzie serwisu
Facebook, właściciele serwisów społecznościowych widząc zainteresowanie firm i korporacji
35
36
Op.cit. s. 154.
Op.cit. s. 155.
37
serwisami społecznościowymi i ich coraz liczniejszą i bardziej intensywną obecnością na
nich, wprowadzają kolejne funkcjonalności z myślą o ich korporacyjnym wykorzystaniu.
Rysunek 12. Przykład statystyk dotyczących strony fanowskiej na serwisie Facebook
Źródło: http://www.facebook.com/insights/?sk=pp_343457795113 [10.09.2011]
2.2. Blogi korporacyjne
Na poziomie wizualnym i technologicznym blogi korporacyjne, czyli prowadzone
przez firmy lub korporacje, nie różnią się znacząco od blogów prowadzonych przez osoby
prywatne. Zarówno firmy jak i osoby prywatne korzystają z podobnych platform
umożliwiających prowadzenie blogów, tak więc mają do dyspozycji podobne funkcjonalności
takiego jak newslettery, kanały RSS, kalendarze, zegary, liczniki odwiedzin, ankiety czy
komentarze. Tak więc blog firmowy również jest rodzajem wirtualnego dziennika, w którym
pojawiają się kolejne wpisy autora bądź autorów i komentarze czytelników.
Główne różnice między blogami firmowymi a prywatnymi związane są z celem ich
prowadzenia, poruszaną we wpisach tematyką oraz cechami autora. Jak pisze w swojej
książce „Blogi i wirtualne społeczności – wykorzystanie w marketingu” Grzegorz Mazurek,
„zagadnienie biznesowego wykorzystania blogów stało się niezwykle popularne w 2005 r.,
gdy liderzy General Motors i Sun Microsystems pokazali, jak ciekawie i skutecznie można
38
wykorzystać to – wydawać by się mogło – niepoważne narzędzie do prowadzenia
komunikacji on-line gigantów globalnego rynku.”37. Od tego czasu blogi zyskują na
znaczeniu również w wymiarze biznesowym i wykorzystywane są przez firmy i korporacje do
w celach marketingowych i promocyjnych oraz przez specjalistów i liderów opinii w celu
kreowania swojego wizerunku.
Grzegorz Mazurek, który na potrzeby swojej publikacji przeanalizował wiele
firmowych blogów zauważa, że blogi skutecznie wspomagają też tworzenie wirtualnych
społeczności wokół marek i usprawniają komunikację wewnętrzną w firmach. „Szczególnie w
Polsce w ostatnim czasie coraz więcej firm dostrzega to, że blogi można wykorzystać do
celów biznesowych, w szczególności do prowadzenia bezpośredniej, symetrycznej
komunikacji z otoczeniem. Wynika to z faktu, że blogi są wszechstronnym narzędziem,
pozwalającym osiągnąć różnorodne cele marketingowe, a prostota ich zakładania i
prowadzenia powiązana z bezpłatnością lub minimalnymi kosztami powoduje, że bariery ich
wykorzystania są małe”38 – pisze Mazurek na temat wykorzystania blogów w biznesie.
Jego zdaniem blog korporacyjny jest rodzajem firmowej strony internetowej, która ma
jednak specyficzne cechy, styl i konstrukcję, które powodują, że jest on traktowany przez
odbiorców zupełnie inaczej niż tradycyjna strona firmowa oraz spełnia inne cele. W
publikacji „Blogi i wirtualne społeczności – wykorzystanie w marketingu” Autor zwraca
uwagę na kilka szczególnych cech blogów korporacyjnych, z których część odróżnia je od
firmowej strony internetowej. W większość są one jednocześnie niewątpliwymi zaletami
blogów firmowych. Są to m.in.:
·
prostota wizualna – nieskomplikowany wygląd graficzny blogów
·
prostota techniczna – łatwość publikacji wpisów, aktualizacji oraz zarządzania treścią
·
nieformalny, bezpośredni styl
·
dowolność publikowanych treści
·
dowolność w zakresie formy, wydźwięku i treści publikowanych na blogu wpisów
·
możliwość komentowania wpisów przez czytelników
·
aktualność wpisów, gwarantująca codzienną przydatność bloga dla odbiorców
·
szeroki zakres poruszanej tematyki
·
promowania firmy i jej produktów w sposób niebezpośredni
·
treści publikowane na blogach nie muszą się trzymać sztywnych ram
37
G. Mazurek, Blogi i wirtualne społeczności – wykorzystanie w marketingu, Wydawnictwo Wolters
Kluwer Polska, Kraków 2008, s.26.
38
Op.cit., s.17.
39
·
szeroki zakres sytuacji, w których może być wykorzystywany blog firmowy – obsługa
klienta, rozwiązywanie sytuacji kryzysowych, prowadzenie opiniotwórczych dyskusji
·
możliwość wzbogacenia treści na blogu o materiały dźwiękowe, graficzne i filmowe.
Widać więc, że w porównaniu do firmowej strony internetowej, która zazwyczaj
skupia się na prezentowaniu firmy i jej produktów lub usług, blog korporacyjny ma większy
potencjał interaktywności, jest bardziej otwarty na kontakt z klientami, zmniejsza dystans
pomiędzy odbiorcami a firmą i pozwala na pokazanie „ludzkiej twarzy firmy”. Często są więc
one bardziej atrakcyjne dla szerokiego grona odbiorców niż strona firmowa. „Jeśli blog jest
często aktualizowany, a wpisy cechuje lekkość, aktualność i bezpośredniość, to czyta się go o
wiele chętniej i przyjemniej niż klasyczne treści marketingowe czy informacyjne. Treści takie
zazwyczaj nie zawierają przekazów jawnie promocyjnych, co sprzyja budowaniu relacji z
odbiorcami, którzy przestają postrzegać firmę jako anonimową organizację, lecz zaczynają
zauważać konkretnych ludzi tę organizację tworzących. Wyposażenie bloga w narzędzia do
komentowania poszerza dodatkowo pole dyskusji”39 – pisze o cechach blogów firmowych
Grzegorz Mazurek.
W swojej publikacji Mazurek przybliża też korzyści, jakie może przynieść firmie
prowadzenie bloga korporacyjnego. Są to głównie:
·
możliwość wypowiedzenia się przez firmę w dowolnym temacie, zakres publikowanych
treści ograniczony jest jedynie przez politykę firmy, a nie przez politykę mediów,
·
możliwa komunikacja dwustronna, dzięki której firma może uzyskać wiele cennych
informacji, na przykład na temat motywów zakupu i powodów zainteresowania marką,
·
blogi pozwalają na dobre pozycjonowanie firmy i związanych z nią słów kluczowych w
wyszukiwarkach,
·
możliwość zbudowania dzięki blogowi i regularnym wpisom grupy lojalnych wobec
marki klientów, kształtowania się relacji między firmą a klientami oraz pozyskania
zaufania klientów,
·
kształtowanie poglądów czytelników, dla których informacje z blogów eksperckich
mają charakter opiniotwórczy,
·
możliwość natychmiastowego publikowania ważnych informacji dotyczących zarówno
samej firmy jak i otoczenia,
39
G. Mazurek, Blogi i wirtualne społeczności – wykorzystanie w marketingu, Wydawnictwo Wolters
Kluwer Polska, Kraków 2008, s.45.
40
·
blog korporacyjny jest kolejnym kanałem, który pozwala firmie w ciekawy sposób
dotrzeć do klienta z przekazem,
·
duża dowolność w sposobie tworzenia treści pozwala na kreowanie przewagi nad
konkurencją, również na płaszczyźnie komunikacyjnej,
·
blogi mogą być też wykorzystywane przez firmy do kontaktów z mediami,
·
blogi pozwalają szybko reagować przedsiębiorstwu na negatywne komunikaty
kierowane pod jego adresem,
·
kreowanie ekspertów – blog pozwala wykreować nowych ekspertów, specjalistów z
danej branży, reprezentujących jednocześnie daną firmę,
·
blogi upraszczają i ułatwiają komunikację wewnątrz organizacji.
O korzyściach z prowadzenia bloga korporacyjnego mówią też Brian Halligan i
Dharmesh Shah w książce „inbound marketing. Daj się poznać w Google, serwisach
społecznościowych i na blogu”. „Po pierwsze, blog nadaje firmie status intelektualnego lidera
swojej branży. Po drugie, dynamiczny charakter blogu oraz fakt regularnego publikowania na
nim nowych treści spowodują, że Twoja strona zamieni się z internetowej broszury
reklamowej w tętniące życiem centrum spotkań dla przedstawicieli Twojego rynku. Po
trzecie, za pośrednictwem blogu Twoi klienci mogą nawiązywać z Tobą relację. (...) Po
czwarte, blog pomoże Ci wyraźnie poprawić swoją pozycję w wynikach wyszukiwania – blog
stanowi świetny sposób zwiększania liczby stron w ramach Twojej witryny, gdyż każdy nowy
artykuł jest osobną stroną. Im więcej takich stron zaindeksuje Google, tym wyżej będziesz się
pojawiał w wynikach wyszukiwania dla wielu różnych stron kluczowych.”40.
W swojej publikacji Grzegorz Mazurek dzieli blogi korporacyjne na kilka grup biorąc
pod uwagę ich funkcje. Jego zdaniem można dokonać podziału na blogi sprzedażowe,
wizerunkowe i blogi związane z obsługą klienta. Jak jednak sam zauważa każdy blog
firmowy zawiera wątki, które można przypisać każdej z wymienionych wyżej funkcji.
Korzyści jakie może przynieść firmie prowadzenie firmowego bloga powoduje, że
licznie podejmują one próbę komunikacji z klientami za ich pomocą. Najnowsze badanie
Society for New Communications Research pokazało, że popularność prowadzenia blogów
firmowych wśród 500 największych firm świata stale rośnie. Według badań 16% tych firm
posiada swoje blogi korporacyjne. W Polsce wciąż nie przeprowadzono dokładnych badań
dotyczących liczny blogów firmowych.
40
B. Halligan i D. Shah Inbound marketing. Daj się poznać w Google, serwisach społecznościowych i
na blogu, Wydawnictwo HELION, Gliwice 2010, s. 67-68.
41
Zdaniem Dominika Kaznowskiego41, współautora strony blogifirmowe.wordpress.com
i współorganizatora konkursu na najlepsze blogi firmowe w Polsce, w Polsce może być kilka
tysięcy blogów korporacyjnych, z czego nie więcej niż połowa jest regularnie prowadzona.
Dokładna liczna blogów firmowych w Polsce jest jednak trudna do określenia. Z badania
polskiej blogosfery firmowej 2009-2011 zrealizowanego i opracowanego przez Dominika
Kaznowskiego42 w grudniu 2009 roku i na przełomie stycznia i lutego 2011 roku wynika
natomiast, że w 2010 r. w Polsce powstało znacznie mniej nowych blogów niż w 2009 r.
Mimo to, 54,4 proc przedstawicieli firm, biorących udział w badaniu uważa, że są one ważne
lub bardzo ważne w komunikacji. Mimo to aż na 1/3 polskich blogów firmowych w ciągu
ostatnich 3 miesięcy nie pojawił się żaden wpis.
Zdecydowanie bardziej aktywne są zagraniczne blogi firmowe – na połowie z nich w
ciągu ostatnich miesięcy pojawiło się 16 lub więcej wpisów. Firmy przyznają, że prowadzą
blogi głównie po to, by budować pozycję pracowników firmy, jako ekspertów w branży
(73,5% badanych), by wyróżniać się na tle konkurencji (61,8%) oraz by budować relacje z
klientami (60,3%). W porównaniu do 2009 r. istotnie wzrosły jednak powody prowadzenia
bloga korporacyjnego takiego jak „zwiększenie wiarygodności firmy” i „wzmocnienie pozycji
w wyszukiwarkach”.
Badanie pokazało też, że mniej więcej dwie trzecie polskich blogów firmowych jest
prowadzone wewnętrznie przez osoby z działu marketingu i public relations, co czwartego
bloga
prowadzi
sam
dyrektor
zarządzający,
natomiast
coraz
mniej
blogujących
przedsiębiorstw powierza to zewnętrznym firmom.
Prawie połowa blogujących polskich firm dodaje co najmniej jeden wpis tygodniowo.
Jednocześnie coraz mniej firm zamieszcza kilka postów w tygodniu, co Dominik Kaznowski,
autor badania ocenia jako przejaw dojrzewania polskiej blogosfery korporacyjnej. Widoczne
jest też, że w ostatnim roku coraz więcej firm promuje swoje blogi korporacyjne w serwisach
społecznościowych. Nadal jednak najczęstszym miejscem promocji blogów są firmowe
strony internetowe oraz, coraz częściej, wyszukiwarki. Badanie pokazało też, że prawie
wszystkie polskie firmy prowadzące blogi pozwalają czytelnikom komentować wpisy,
większość zamieszcza też materiały graficzne i wideo.
41
Bankier.pl, http://www.bankier.pl/wiadomosc/Czy-polskie-firmy-sa-juz-gotowe-na-otwartakomunikacje-2294255.html [7.08.2011].
42
Wordpress.com, http://blogifirmowe.wordpress.com/2011/07/26/wyniki-badania-polskiej-blogosferyfirmowej-2009-2011/ [7.08.2011].
42
Rysunek 13. Kto zajmuje się prowadzeniem blogów firmowych
Źródło: http://blogifirmowe.wordpress.com/2011/07/26/wyniki-badania-polskiej-blogosfery-firmowej-20092011/ [7.08.2011].
Rysunek 14. Jakie narzędzia i elementy funkcjonalne są wykorzystywane na blogu?
Źródło: http://blogifirmowe.wordpress.com/2011/07/26/wyniki-badania-polskiej-blogosfery-firmowej-20092011/ [7.08.2011].
Najpopularniejszą platformą blogową wśród polskich firm i korporacji jest Wordpress,
z którego korzysta obecnie 75,4% blogujących firm. W Internecie dostępne są także
platformy takiego jak Blogger i Blogspot, jednak jak pokazuje badanie nie są one popularne
43
wśród polskich firm. W 2010 r. żadna z polskich firm, biorących udział w badaniu nie
prowadziła też bloga na platformie Blox. Istnieje też możliwość prowadzenie bloga
korporacyjnego na własnej platformie, ale jak pokazuje badanie na takie rozwiązanie
decyduje się niewiele firm.
Rysunek 15. Z jakiej platformy blogowej korzysta firma
Źródło: http://blogifirmowe.wordpress.com/2011/07/26/wyniki-badania-polskiej-blogosfery-firmowej-20092011/ [7.08.2011].
Mimo, iż w Polsce jest kilka tysięcy blogów korporacyjnych, polska blogosfera
firmowa nie jest częstym przedmiotem badań i rankingów, które pozwoliłyby wskazać na
najlepsze w Polsce blogi, mogące być wzorem dla innych firm. Jedyny dostępny ranking
blogów korporacyjnych tworzony jest przy okazji konkursu „Firmowy blog roku”
organizowanego przez Dominika Kaznowskiego. W ramach projektu „Blog jako narzędzie
PR” Kaznowski wraz z ok. 100 studentami dziennikarstwa Instytutu Dziennikarstwa i
Komunikacji Społecznej Uniwersytetu Wrocławskiego ocenił zgłoszone na konkurs blogi
polskich firm. Główną ideą konkursu jest promowanie wartościowego wykorzystania social
media przez firmy, dlatego „najważniejszym kryterium branym pod uwagę jest
<<przełamywanie stereotypów komunikacji firm>> (otwartość komunikacji). Pozostałe
kryteria to <<częstość i jakość wpisów>>, <<ilość autorów>>, <<znaczenie bloga w
komunikacji firmy>>, <<ilość i jakość komentarzy>>, <<look and feel>>”43 – tłumaczy
Kaznowski.
W 2010 r. za najlepszy polski blog firmowy w kategorii „Blog młody”, czyli
prowadzony
od
3
do
6
(http://rupieciarnia.com.pl/blog/)
43
miesięcy
i
zwyciężyły
blog
blog
sklepu
sklepu
Rupieciarnia
Skrapki.pl
Wordpress.com, http://blogifirmowe.wordpress.com/2010/12/16/najlepsze-polskie-blogi-firmowe2010-roku/ [15.08.2011].
44
(http://www.scrapkipl.blogspot.com/). W kategorii „Blog dojrzały”, prowadzony od 6 do 12
miesięcy zwyciężył blog operatora telekomunikacyjnego Netia (http://blog.netia.pl/), a w
kategorii „Blog profesjonalny”, prowadzony powyżej roku, zwyciężył blog banku mBank
(http://www.mbank.pl/blog/).
Rysunek 16. Blog mBanku – najlepszy blog profesjonalny w konkursie
„Najlepsze polskie blogi firmowe 2010 roku”
Źródło: http://www.mbank.pl/blog/ [14.08.2011].
Rysunek 17. Blog Netii – najlepszy blog dojrzały w konkursie
„Najlepsze polskie blogi firmowe 2010 roku”
Źródło: http://blog.netia.pl/ [14.08.2011].
45
2.3. Mikroblogi firmowe
Jak wyjaśniono w podrozdziale 1.2.3 o mikroblogach, cechą charakterystyczną
mikroblogów jest to, że przybierają one postać krótkich, często jednozdaniowych wpisów i
publikowane są na specjalnych serwisach mikroblogowych, gdzie pojawiają się na stronie
głównej osób, które obserwują dany profil. Profile firm i korporacji nie różnią się zasadniczo
od profili osób prywatnych, zarówno jeśli chodzi o wygląd, jak i funkcjonalności.
Rysunek 18. Mikroblog firmy Carpenter Consulting na serwisie GoldenLine
Źródło: http://www.goldenline.pl/mikroblog/carpenter-consulting [15.08.2011].
Jak widać na powyższych przykładach mikroblogów wybranych firm, wyglądają one
tak samo jak profile osób prywatnych. Z niewielkimi różnicami pomiędzy dostępnymi
serwisami mikroblogowymi, dają one firmom i korporacjom możliwość zaprezentowania na
profilu swojego logo, podstawowych danych o firmie oraz publikowania dowolnej liczby
krótkich wpisów, linków do materiałów zewnętrznych lub zdjęć, materiałów dźwiękowych i
wideo, które pojawiają się na tzw. tablicach osób obserwujących dany profil. Osoby
obserwujące dany profil mogą natomiast komentować pojawiające się wpisy lub innego
rodzaju materiały.
46
Rysunek 19. Mikroblog firmy Kogi BBQ na serwisie Twitter
Źródło: http://twitter.com/#!/kogibbq [15.08.2011].
W celu trafiania z publikowanymi informacjami do odpowiedniej grupy odbiorców
serwisy mikroblogowe umożliwiają przystępowanie do grup tematycznych i tagowanie, czyli
oznaczanie czego dotyczy dany wpis, publikowanych informacji. Jedną z największych zalet
mikoblogów jest szybkość i prostota interakcji między użytkownikami. Choć różne serwisy
mikroblogowe umożliwiają publikowanie postów różnej długości oraz różnego rodzaju to w
myśl zasady jaka przyświeca mikroblogom służą one do publikowania krótkich informacji.
Firmy wykorzystują je więc najczęściej do prezentowania za pośrednictwem
mikroblogów korporacyjnych krótkich komunikatów i informacji lub zachęcania do
zapoznania się z pełną treścią przekazu dostępną w innym miejscu, do którego prowadzi
podany link. Mimo, iż jest to najczęstszy sposób w jaki firmy wykorzystują mikroblogi, nie
jest on do końca właściwy i nie wykorzystuje potencjału jaki mają mikroblogi.
Podobnie bowiem jak w przypadku omawianych już blogów korporacyjnych, jak i
serwisów społecznościowych, które omówiono w podrozdziale 2.1, ich główną cechą jest to
że umożliwiają szybką komunikację dwustronną. Natomiast w wielu obserwowanych przeze
mnie w Sieci przypadkach firmowych mikroblogów, widać wyraźne nawyki komunikacji
jednostronnej, które przejawiają się jedynie w publikowaniu informacji lub linków do treści
na innych stronach, bez próby podejmowania dialogu, wymiany poglądów.
47
Tak więc podstawową funkcją mikroblogów korporacyjnych powinno być
nawiązywanie z klientami lub potencjalnymi klientami i fanami marek dialogu, wymiana
informacji i poglądów, pozyskiwanie informacji od obserwujących mikrobloga. Dlatego za
dobry przykład podaje się firmy, które wykorzystują swoje mikroblogi do dzielenia się
przydatnymi informacjami, pomocy osobom, które mają jakieś problemy, występowania w
roli eksperta, informowania o organizowanych konferencjach, szkoleniach czy konkursach.
Podobnie jak na blogach i serwisach społecznościowych, na mikroblogach można też
publikować informacje przybliżające obserwującym firmę lub markę, zamieszczając krótkie
posty dotyczące bieżących działań firmy jak np. „Pracujemy właśnie nad nowym produktem”
(w przypadku firm produkującej jakieś produkty) lub „Wreszcie pojawiły się maliny.
Zapraszamy dzisiaj na wyjątkowo słodki deser” (w przypadku
lokalnych
firm
gastronomicznych). W ten sposób budowana jest więź i zaufanie użytkowników. Firmy mogą
też wykorzystywać możliwość publikowania zdjęć, filmów i materiałów audio w celu
zwiększenia atrakcyjności swoich przekazów.
Platformy mikroblogowe, podobnie jak serwisy społecznościowe są też dobrym
miejscem do obserwowania przez firmy opinii konsumentów. W tych miejscach, bez względu
na to, czy firma jest w nim aktywnie obecna, konsumenci dzielą się między sobą opiniami o
produktach i usługach, dając obraz postrzegania marek, który można wykorzystać do
uzupełnienia badań opinii społecznej. Poza tym zamieszczanie na mikroblogu, w
odpowiedniej częstotliwości i odpowiednim kontekście, linków do zasobów zewnętrznych
firmy, może zwiększyć ruch na stronie. W kontekście wykorzystywania platform
mikroblogowych do prowadzenia mikroblogów firmowych w celach marketingowych i
wizerunkowych należy też podkreślić, że podobnie jak w przypadku większości innych
mediów społecznościowych, jest to narzędzie łatwe w obsłudze i darmowe. Tak więc jest to
kanał komunikacji dostępny zarówno dla małych i średnich firm jak i dużych, globalnych
korporacji. A koszty prowadzenia mikrobloga firmowego najczęściej ograniczają się jedynie
do opłacenia osoby, która będzie go prowadziła.
Ponieważ wykorzystywanie mikobogów przez firmy i korporacje jest stosunkowo
młodym zjawiskiem nie prowadzono badań wskazujących, które platformy mikroblogowe są
najczęściej wykorzystywane przez polskie firmy. Dostępne badania Internetu pokazują
jednak, które serwisy mikroblogowe są najpopularniejsze wśród internautów. Według badania
Megapanel Gemius/PBI z lutego 2011 r.44 najpopularniejszymi serwisami mikroblogowymi w
44
Gemius, http://gemius.com.pl/pl/aktualnosci/2011-04-21/02 [5.06.2011].
48
Polsce są Pinger, Blip, Flaker i Twitter. Funkcjonalności mikroblogów udostępniane są też
jednak na serwisach społecznościowych takiego jak na przykład nk.pl czy GoldenLine.
Eksperci zauważają jednak, że „serwisy mikroblogowe są najmniej popularną formą
aktywności w mediach społecznościowych wśród polskich internautów – używa ich zaledwie
co 10. badany, a ponad połowa nie jest w ogóle zainteresowana tego typu usługami. Co
istotne – Polska jest właściwie jedynym krajem europejskim, w którym korzystanie z
serwisów mikroblogowych utrzymuje się na stałym poziomie – ok. 10% w latach 2008-2010
– podczas gdy w takich krajach, jak Włochy, Hiszpania, Niemcy, Wielka Brytania
korzystanie z serwisów typu Twitter systematycznie rośnie. Jeśli jednak spojrzymy na rynek
amerykański, to możemy dostrzec tu pewną analogię. Otóż najnowszy raport Edison Research
and Arbitron wskazuje na bardzo dużą dysproporcję między świadomością istnienia serwisu
Twitter a jego użytkowaniem wśród amerykańskich internautów (odpowiednio 92% vs 8%).
Oznacza to, że nawet w USA – mimo trendu rosnącego – serwisy mikroblogowe wciąż
jeszcze nie osiągnęły statusu serwisów mainstreamowych.”45.
Pewnym problemem jest też kwestia zaprezentowania najlepszych mikroblogów
polskich firm i korporacji, ponieważ nie są tworzone rankingi i badania w tym zakresie.
Podobnie jak w przypadku blogów korporacyjnych warto jednak wspomnieć o
organizowanym przez Dominika Kaznowskiego z serwisu blogifirmowe.wordpress.com,
konkursu na najlepsze polskie blogi firmowe, w ramach którego wyróżniany jest też
mikroblog firmowy lub należący do instytucji. W 2010 r. w konkursie został wyróżniony
mikroblog prowadzony przez firmę Carpenter Consulting na serwisie GoldenLine.
Subiektywne rankingi firm, które prowadzą mikroblogi tworzone są też przez
specjalistów z zakresu marketingu internetowego. Jako przykład można podać ranking
stworzony w 2009 r. przez Bartka Brzoskowskiego46, w którym uwzględnił on firmy
posiadające najwięcej obserwujących i prowadzące najciekawiej mikroblogi na serwisie Blip.
Jego zdaniem na wyróżnienie zasługuje mikroblog prowadzony przez TVN24, który
zgromadził w czasie tworzenia rankingu ponad 1,4 tys. fanów. Brzoskowski zwraca jednak
uwagę, że profil służy jednak serwisowi TVV24 głównie jako miejsce publikowania linków,
czyli miejsce komunikacji jednostronnej, a osoby które go obsługują częściej odpowiadają na
pytania niż inicjują dyskusję.
45
Hatalska.com, http://hatalska.com/2011/08/11/blogi-i-mikroblogi-w-polsce-dane-z-raportu-wave5/
[14.07.2011].
46
Brzoskowski.pl, http://www.brzoskowski.pl/2009/12/top-marki-na-blipie-prawie-beznadziejnie/
[14.07.2011].
49
Na drugim miejscu w jego rankingu znalazł się mikroblog mBanku, który nie tylko
prezentuje tam ofertę firmy, ale organizuje też konkursy, promuje imprezy i zamieszcza
reklamy wideo. „Do tego wchodzi w dynamiczne interakcje, które nie ograniczają się jedynie
do odpowiadania na pytania użytkowników Blipa.”47. Jako trzeci w rankingu został
wyróżniony mikroblog pisma Przekrój. Autor rankingu zauważą jednak, że duża liczba
obserwujących to jedynie zasługa renomy pisma, ponieważ firma nie korzysta z niego
aktywnie.
2.4. Wiki firmowe
Wiki, jak było wyjaśnione w podrozdziale 1.2.4 to rodzaj serwisów internetowych,
które są tworzone przez internautów z poziomu przeglądarki internetowej. Mają oni
możliwość ich zakładania, edytowania, wprowadzania zmian. Wiki firmowe to serwisy
internetowe, pewnego rodzaju bazy wiedzy, tworzone przez firmy i korporacje.
W Polsce są one najczęściej wewnętrznymi portalami, do których dostęp mają tylko
pracownicy i współpracownicy, wykorzystywanymi do dzielenia się wiedzą, gromadzeniu jej
w jednym, łatwo dostępnym miejscu i pracy nad wspólnymi projektami. „Oprogramowanie
wiki staje się jednym z podstawowych narzędzi współpracy grupowej. Analitycy rynku oraz
praktycy biznesu zgodnie twierdzą, że to jedna z najbardziej perspektywicznych form
komunikacji wewnętrznej firmy.
Wiki jest prywatną stroną zaprojektowaną z myślą o współpracy grupowej.
Tradycyjne strony są tworzone do przeglądania, natomiast Wiki każdy może edytować,
aktualizować, dodawać strony z nowymi informacjami. Wiki są uznawane za jedno ze
sztandarowych narzędzi trendu Enterprise 2.0. Czym jest Enterprise 2.0? Pojęcie to postuluje
użycie społecznościowych aplikacji WWW jako narzędzi firmowej współpracy grupowej.”48.
Wiki firmowe mogą być też jednak rodzajem specjalistycznych serwisów o
charakterze encyklopedycznym, dotyczących konkretnych zagadnień czy branż, które są
ogólnodostępne w Internecie i służą nie tyle pracownikom czy współpracownikom firm, ale
ich klientom i sympatykom oraz pasjonatom danej dziedziny. W takim przypadku, który jest
głównym tematem niniejszego podrozdziału, możliwość tworzenia treści, ich edytowania i
wprowadzania zmian dostępna jest dla wszystkich lub zarejestrowanych internautów.
47
48
Op.cit.
T. Karwatka Jak wdrożyć wiki w firmie? Praktyczny poradnik autorów BusinessWiki.
50
W Polsce taki rodzaj firmowych wiki nie jest zbyt powszechny. Być może przyczyną
takiego stanu rzeczy jest stosunkowo duży nakład pracy, jaką musi wykonać firma, w
przeciwieństwie do korzystania z innych omawianych mediów społecznościowych. Nie ma
bowiem gotowych platform, na których firmy mogą tworzyć swoje wiki, co powoduje, że
firma musi sama stworzyć taki portal, opracować jego funkcjonalności i na bieżąco się nim
zajmować. Jednocześnie warto zauważyć, że w przypadku firmowych wiki, większy nacisk
położony jest na branżę i tematykę niż samą firmę i jej markę.
Ze względu na małą popularność firmowych wiki w Polsce i brak szerszych publikacji
na ich temat, chciałabym pokazać cechy charakterystyczne wiki firmowego na przykładzie
wiki Kompanii Piwowarskiej – Piwopedia49, które zostało wyróżnione pierwszym miejscem
w konkursie na najlepsze polskie blogi firmowe organizowanym przez Dominika
Kaznowskiego z serwisu blogifirmowe.wordpress.com, konkursu, w kategorii Wiki firmowe,
prowadzone dłużej niż 3 miesiące.
Rysunek 20. Strona główna Piwopedii
Źródło: http://www.piwopedia.pl/ [1.09.2011]
Piwopedia jest bardzo rozbudowanym serwisem o charakterze bazy wiedzy, z
funkcjami społecznościowymi, która gromadzi wokół siebie sympatyków piwa. O
popularności serwisu świadczyć mogą liczby – 2238 zarejestrowanych na serwisie osób, 742
wpisów, 1104 hasła Piwopedii, 1243 lokale dodane i 4572 zdjęć.
49
Piwopedia.pl, http://www.piwopedia.pl/, [6.09.2011].
51
Serwis choć należy do Kompanii Piwowarskiej koncentruje się nie na markach, które
należą do firmy, tylko na samej tematyce związanej z piwem. Choć czasami pojawiają się tam
wpisy związane z markami Kompanii Piwowarskiej, nie wydają się one nachalne i
dominujące. Zresztą zgodnie z głównym założeniem, jakie przyświeca Piwopedii – treści
tworzone są przez wiele osób – w tym przypadku przez zarejestrowanych na Piwopedii
użytkowników. Wspólnie tworzą oni bazę wiedzy na tematy związane z piwem. Serwis daje
im możliwość tworzenia wpisów o charakterze encyklopedycznym, wspólnego tworzenie
bazy lokali, imprez i możliwość publikowania wpisów o charakterze bloga.
Możliwość publikowania własnych treści na serwisie przez zalogowanych
użytkowników cechuje natomiast łatwość i prostota. Na stronie znajdują się też newsy i
ciekawostki, mapa z zaznaczonymi lokalami, organizowane są konkursy z nagrodami i
komiks. Znajduje się tam też bardzo ciekawa funkcjonalność nazwana giełdą, gdzie
użytkownicy mogą prezentować przedmioty związane z tematyką „piwa”, które chcą
sprzedać. Na stronie można też zamówić newsletter i prowadzić bloga. Właściciele serwisu
promują też na serwisie inne media społecznościowe, z których korzysta pod szyldem
„Piwopedia” np. profil na serwisie społecznościowym Facebook i kanał na serwisie YouTube.
Rysunek 21. Promowany na Piwopedii profil serwisu na Facebooku
Źródło: http://www.facebook.com/Piwopedia [6.09.2011].
52
Jak więc widać na zaprezentowanym przykładzie firmowe wiki, które są otwarte dla
internautów, to serwisy o charakterze społecznościowym i encyklopedycznym, które
koncentrują się na branży, tematyce lub dziedzinie charakterystycznej dla danej firmy. W
przeciwieństwie do tradycyjnej strony internetowej firmy lub korporacji, możliwość
publikowania i edytowania treści na niej mają nie tylko uprawnieni pracownicy firmy, ale
wszyscy zarejestrowani internauci. Wspólnie tworzą oni bazę wiedzy dotyczącą danej
tematyki, a więc mają wpływ na to co jest publikowane.
Charakterystyczne funkcjonalności firmowego wiki zależy od firmy tego jaki ma
pomysł na serwis oraz jakiego rodzaju funkcjonalności odpowiadają tematyce, wokół której
się koncentruje. Mogą być one zbliżone do tych, które są dostępne na blogach, mikroblogach
lub serwisach społecznościowych takiego jak publikowanie wpisów, komentowanie,
publikowanie zdjęć, materiałów audio i wideo, ale jak pokazuje przykład Piwopedii, mogą
być to też funkcjonalności takiego jak zaznaczanie miejsc na mapie, tworzenie haseł,
tworzenie rankingów itp.
Tworząc tego rodzaju wiki firmowe firmy mogą w dyskretny sposób promować swoje
produkty, usługi lub marki wśród potencjalnych klientów. Mogą też poznawać cenne opinie
internautów na tematy związane z branżą lub tematyką, w której porusza się firma.
Jednocześnie tworząc portal, który ma cechy społecznościowe, wokół firmy w pewnym
sensie tworzy się wierna społeczność, a firma może w tej grupie budować swój wizerunek np.
eksperta i pomocnika lub propagatora słusznych idei.
Na koniec niniejszego rozdziału warto zauważyć, że firmy często korzystają z więcej
niż jednego medium społecznościowego w celach marketingowych i wykorzystują je do
wzajemnego promowania się. I tak na przykład na swoich mikroblogach polecają swoje
wpisy na serwisach społecznościowych lub blogach, zamieszczając linki zewnętrzne do
postów, podobnie na serwisach społecznościowych zamieszczają linki do wpisów na blogach
lub innych serwisach społecznościowych, a na blogach promują swoje profile na serwisach
społecznościowych i mikroblogowych. Przykład – http://adtaily.blip.pl/ - blog firmy AdTaily,
która promuje na nim również swoje profile na serwisach społecznościowych takich jak
Facebook, GoldenLine, Slideshare i serwisie mikroblogowym Blip. Natomiast na mikroblogu
AdTaily, w postach firma zamieszcza linki zewnętrzne do wpisów na swoim blogu
korporacyjnym oraz profilu na serwisie Facebook.
53
Rysunek 22. Blog firmy AdTaily
Źródło: http://blog.adtaily.pl/rozliczanie-kampanii-flat-fee-i-cpc/ [15.08.2011].
Rysunek 23. Mikroblog firmy AdTaily
Źródło: http://adtaily.blip.pl/ [15.08.2011].
54
3. Ocena wykorzystania mediów społecznościowych przez firmy
Zainteresowanie firm i korporacji mediami społecznościowymi i ich coraz częstsza
obecność w tych mediach spowodowało powstanie kolejnej gałęzi marketingu tzw. inbound
marketing.
Jak
zauważa
autor
bloga
„Inbound
marketing,
efektywny
marketing
internetowy”50 pojęcie to nie ma jeszcze polskiego odpowiednika, ale rozumie się je jako
koncepcję łączącą elementy marketingu w wyszukiwarkach, mediach społecznościowych i
blogosferze.
Inbound marketing można też tłumaczyć jako marketing przychodzący, aktywny,
który polega na prowadzeniu w Internecie działań umożliwiających klientom odnalezienia
interesującego ich przekazu. „Potencjalny konsument podąża za zagadnieniami, których
poszukuje w sieci co prowadzi go do nadawcy komunikatu. Idea inbound marketingu polega
na podjęciu takich działań w mediasferze, aby potencjalni klienci sami znaleźli to, czego
szukają.”51 Inbound marketing jest to więc wykorzystanie m.in. mediów społecznościowych i
blogów przez firmy do przedstawiania informacji klientom i odbiorcom bezpośrednio.
3.1.
Przyczyny
zainteresowania
korporacji
i
firm
mediami
społecznościowymi
Zainteresowanie firm i korporacji mediami społecznościowymi jest naturalnym
kierunkiem rozwoju marketingu, szczególnie biorąc pod uwagę, że społeczeństwo uodparnia
się z czasem na pewne rodzaje reklam i zmienia miejsca, w których szuka informacji na temat
produktów i usług. W raporcie „Konsument w mediach społecznościowych” przygotowanym
na zlecenie firmy EURO RSCG WORLDWIDE52 możemy przeczytać, że już w 2008 r.
polskie społeczeństwo pytane o oczekiwania dotyczące komunikacji firm odpowiedziało w
zdecydowanej większości (89%), że oczekuje większej otwartości i dialogu z firmami.
Również firmy odczuwają coraz większą potrzebę bezpośredniego, łatwego i
szybkiego kontaktu z klientami, a media społecznościowe sprzyjają takiej komunikacji. W
tym samym raporcie znajdują się statystyki z 2010 r. mówiące o malejącym zaufaniu
polskiego społeczeństwa do tradycyjnych mediów i tradycyjnych form reklamy – mniej niż
1/5 badanych ufa w przekazy znajdujące się w tradycyjnych mediach. Przy podejmowaniu
50
Inbound Marketing, http://www.inbound-marketing.pl/ [15.06.2011].
Op.cit.
52
Raport Konsument w mediach społecznościowych przygotowany na zlecenie firmy EURO RSCG
WORLDWIDE.
51
55
decyzji zakupowych coraz większe znaczenie mają natomiast dla ludzi rekomendacje od
znajomych.
„W przypadku źródeł internetowych największym zaufaniem ludzie obdarzają
natomiast informacje podawane przez porównywarki cen (wierzy im 59% badanych), a także
wyniki odnajdywane przez wyszukiwarki oraz komentarze na forach dyskusyjnych (51%
uczestników
badania).
Zaufaniem
obdarzają
również
(46%)
zalecenia
ekspertów
zamieszczane przez nich na blogach czy w serwisach społecznościowych.”53. Takie wyniki
badań, pokazujące oczekiwania konsumentów, są więc dla firm i korporacji jasnym sygnałem,
gdzie powinny prowadzić swoje działania reklamowe i wizerunkowe oraz gdzie powinny być
obecne.
Poza tym istnieje wiele powodów, dla których firmy chcą być w tych mediach obecne
lub chociaż je monitorować. Użytkownicy mediów społecznościowych, bez względu na to
czy są w nich obecne firmy, wykorzystują je do wymiany informacji na temat marek,
produktów czy usług. Jak wynika z raportu „Konsument w mediach społecznościowych” aż
43% badanych korzysta z anonimowości, jakie zapewniają media społeczecznościowe, by
krytykować firmy lub ich marki.
Dlatego też firmy coraz częściej monitorują ten obszar Internetu, ponieważ, jeśli nie
mają wpływu na to co i gdzie się o nich pisze, wolą to chociaż wiedzieć. Sam monitoring
mediów społecznościowych daje firmom dużą wiedzę na temat tego co myślą o niej
konsumenci, jak je postrzegają, jak odbierają ich produkty czy usługi oraz jakimi są
konsumentami. „Media społecznościowe są też dla firm cennym źródłem informacji,
pozwalają na poznanie trendów i kierunku rozwoju danego obszaru lub branży, analizę
konkurencji oraz poznanie potrzeb i oczekiwań konsumentów dzięki monitorowaniu działań i
zachowań konsumentów” – zauważa Łukasz Majewski, specjalista ds. PR i Social Media w
firmie Comarch, w artykule „Social media zmieniają biznes”54.
Zachowania internautów w mediach społecznościowych mogą być też dla firm cenną
inspiracją. Jednak dopiero pewna aktywność firm w tym obszarze Internetu pozwala
wykorzystywać im główną zaletę i możliwość jaką dają media społecznościowe czyli
komunikację dwustronną i interakcję z odbiorcami. Specyfika tych mediów pozwala bowiem
na swobodną, dwukierunkową i nieskrępowaną komunikację, co powoduje zwiększenie
zaufania wobec marki i budowę więzi emocjonalnej z firmą. Publikowanie w mediach
53
Raport Konsument w mediach społecznościowych przygotowany na zlecenie firmy EURO RSCG
WORLDWIDE.
54
Ł. Majewski, Social media zmieniają biznes, „Nowoczesne zarządzanie” 2010, nr 1.
56
społecznościowych
np.
na
blogach
firmowych,
mikroblogach
lub
serwisach
społecznościowych informacji, filmów czy zdjęć pokazujących funkcjonowanie firmy, proces
tworzenia nowych produktów, alternatywnych reklam, konsumentów korzystających z usług
lub produktów, dzielenie się w tych mediach widzą ekspercką, rozwiązywanie na bieżąco
problemów konsumentów to tylko nieliczne przykłady działań firm w mediach
społecznościowych, które pozwalają włączyć klientów w funkcjonowanie firmy, nawiązać
interakcję, zyskać ich sympatię i opinię.
Jak zauważa Łukasz Majewski, media społecznościowe stają się coraz częściej
nośnikiem informacji mających na celu zwiększanie świadomości marki wśród konsumentów.
„Firmy mogą powiadamiać internautów o ważnych wydarzeniach i relacjonować je, wspierać
obsługę klienta, organizować konkursy i promocje, czy nawet rekrutować nowych
pracowników.”55. Jego zdaniem działania komunikacyjne prowadzone w mediach
społecznościowych mogą być dobrym wsparciem dla działań marketingowych
i
wizerunkowych prowadzonych przez firmę w tradycyjnych mediach.
Rysunek 24. Prezentowane na Facebooku zdjęcia z organizowanej
przez InternetStandard konferencji
Źródło: http://www.facebook.com/InternetStandard [19.06.2011].
55
Ł. Majewski, Social media zmieniają biznes, „Nowoczesne zarządzanie” 2010, nr 1.
57
Rysunek 25. Przykład wykorzystania firmowego kanału na serwisie YouTube
Źródło: http://www.youtube.com/watch?v=jMFUhLl2BBs [19.06.2011].
Rysunek 26. Wykorzystanie możliwość tworzenia wydarzeń na serwisie
społecznościowym GoldenLine przez serwis InternetStandard
Źródło: http://www.goldenline.pl/forum/2212471/konferencja-adstandard2011-3-4-marca-2011-warszawa
[19.06.2011].
58
Obecność firm w mediach społecznościowych pozwala im też na bieżąco reagować na
pojawiające się wiadomości internautów – ich zachowania, komentarze, działania, pytania. To
również szansa na szybkie reagowanie na pojawiające się sytuacje kryzysowe i szansa na
kontrolę nad informacjami publikowanymi przez internautów. Wspomniana możliwość
komunikacji dwustronnej i włączanie klientów w życie firmy powoduje wzrost
zaangażowania konsumentów wobec marki, produktu czy usługi.
Funkcjonalności wielu mediów społecznościowych np. popularnych w Polsce
serwisów społecznościowych takiego jak Facebook czy Nasza-klasa.pl pozwalają na bardzo
zdywersyfikowane metody komunikacji firm i korporacji z użytkownikami tych mediów.
Firmy mają na przykład możliwość budowania własnych aplikacji, które poprzez gry lub
konkursy angażują na długi czas ich fanów.
Rysunek 27. Przykładowa gra na Facebooku prowadzona na fanpage’u
przez biuro podróży travelplanet.pl
Źródło: [http://www.facebook.com/travelplanet?ref=ts 14.06.2011].
Poprzez angażowanie użytkowników np. serwisów społecznościowych w gry i
konkursy firmy mają szansę zdobyć sympatię nie tylko swoich dotychczasowych fanów i
klientów. Narzędzia, jakie posiada wiele serwisów społecznościowych, pozwalają bowiem na
poszerzanie grona swoich fanów, a użytkownikom tych serwisów na łatwe dzielenie się ze
swoimi znajomymi odczuciami i opiniami o markach, firmach, produktach i usługach.
Budowane przez firmy aplikacje często zawierają bowiem elementy polecające tzn. by wziąć
udział w konkursie na serwisie społecznościowymi lub zagrać w grę, należy wyrazić zgodę na
59
publikowanie na swoim profilu informacji przez daną firmę lub zaprosić do zabawy swoich
znajomych.
Rysunek 28. Aplikacja na portalu nk.pl przygotowana przez firmę Garnier
Źródło: http://nk.pl/#garnier [19.06.2011]
Zdarza się też tak, jak w przypadku zaprezentowanego powyżej konkursu
fotograficznego firmy Garnier na serwisie nk.pl, że zdjęcia uczestników konkursu są oceniane
przez innych użytkowników serwisu, co powoduje, że ludzie chętnie informują o takich
inicjatywach znajomych, prosząc ich o głosy. Dodatkowo na serwisie Facebook istnieje
funkcjonalność – przycisk „Lubię to”, za pomocą którego można pokazać m.in. poparcie dla
jakiś inicjatyw, produktów czy usług. Kiedy użytkownik serwisu przyciśnie taki przycisk np.
pod informacją o jakimś produkcie, wszyscy jego znajomi na portalu to zobaczą.
Dla firmy jest nie tylko darmowa reklama, ale reklama o bardzo dużej wartości i
skuteczności, bowiem przekaz wypływa nie od anonimowej postaci w reklamie czy celebryty
tylko od znajomej osoby. „Angażując grupę konsumentów, którzy szukają w Internecie przed
zakupem informacji o towarach i usługach, w dialog z firmą. Pozyskujemy ambasadorów
marki. A to właśnie prosumenci, czyli aktywni konsumenci, są źródłem inspiracji i oceny dla
większości klientów” – napisał Łukasz Majewski, specjalista ds. PR i Social Media w firmie
Comarch, w artykule „Social media zmieniają biznes”56.
56
Ł. Majewski, Social media zmieniają biznes, „Nowoczesne zarządzanie” 2010, nr 1.
60
Ponadto w mediach społecznościowych powstaje coraz więcej funkcjonalności i
narzędzi, które ułatwiają firmom komunikację i interakcję z użytkownikami. Przykładem
może być udostępnione przez serwis społecznościowy Facebook wszystkim użytkownikom
narzędzie do zadawania pytań, które firmy wykorzystują do ciekawego poruszania
problemów przez użytkowników serwisu, pytając np. o ich opinię na bieżące wydarzenia
(poniższy przykład serwisu InternetStandard, który spytał swoich fanów o opinie na temat
nowej funkcjonalności wprowadzonej przez Google) lub opinie o produktach, usługach czy
marce (poniższy przykład sklepu Glamstore, który spytał swoich fanów o ich odczucia po
wizycie w sklepie). Dzięki temu, że zadawanie pytań zostało wzbogacone o możliwość
dodawania propozycji odpowiedzi przez odpowiadających, dla firm narzędzie to ma
dodatkową wartość i sugerowane przez użytkowników odpowiedzi mogą być dla firm
inspiracja i sugestią.
Rysunek 29. Przykład robienia ankiet przez serwis InternetStandard na Facebooku
Źródło: http://www.facebook.com/InternetStandard [19.06.2011].
Inną funkcjonalnością serwisów społecznościowych, z której coraz częściej korzystają
firmy jest geolokalizacja – możliwość informowania w jakim miejscu się obecnie przebywa.
Taką możliwość oferuje np. serwis Facebook w postaci aplikacji Facebook Places. Istnieją
również popularne za granicą społecznościowe serwisy geolokalizacyjne takiego jak
Foursquare, które koncentrują się właśnie na tej usłudze.
Wprawdzie raport „Check-in. Potencjał serwisów geolokalizacyjnych w Polsce”
opracowany przez agencję interaktywną SoInteractive we współpracy z Interactive Research
Center wskazuje, że geolokalizacja nie cieszy się jeszcze w Polsce dużą popularnością57, to
specjaliści liczą, że wraz z upowszechnianiem się w naszym kraju urządzeń mobilnych i
57
SoInteractive, http://www.sointeractive.pl/raport [19.06.2011].
61
obniżaniem kosztów korzystania z Internetu mobilnego będą one coraz chętniej
wykorzystywane.
Rysunek 30. Przykład robienia ankiet przez sklep Glamstore na serwisie Facebook
Źródło: http://www.facebook.com/profile.php?id=1795662592 [19.06.2011]
Obecnie tego rodzaju serwisy są najchętniej wykorzystywane z ciekawości i dla
zabawy. Jednak, aż 32,1% uczestników badania agencji SoInteractive wymienia
poszukiwanie ofert sklepów i usługodawców jako wymierną korzyść użytkowania serwisów
geolokalizacyjnych. Na przykładzie działań firm i korporacji z krajów, w których usługi
geolokalizacyjne są już dość popularne, widać, że bardzo dobrze wspierają one wizerunek,
stosowane są do promocji usług i wspierania lojalności klientów. „Jest to ogromną szansą na
promocję dla lokalnego biznesu: każda osoba, która „zamelduje się” w sklepie, restauracji czy
pubie można powiedzieć, że rekomenduje miejsce swoim znajomym. Dodatkowo taki klient
może dodać opis i zdjęcie przez co komunikat zyskuje na sile. Na świecie pojawiło się wiele
firm, które zachęcają swoich klientów do „meldowania się” w ich biznesie oferując rabat, bon
czy darmowy prezent.”58.
Przykładem wykorzystania funkcji geolokalizacji za granicą jest firma odzieżowa
Gap, która w listopadzie 2010 r. zorganizowała akcję marketingową wykorzystujący obecny
w Stanach Zjednoczonych dodatek do aplikacji Facebook Places – Facebook Deals. Klienci,
którzy użyli aplikacji i poinformowali na serwisie Facebook swoich znajomych, że są w
sklepie Gap, otrzymywali darmową parę jeansów.
58
Szopek Magazine, http://szopekmagazine.com/2011/03/29/facebook-places-i-deals-pomozezamienic-lojalnego-fana-w-lojalnego-klienta/ [10.05.2011].
62
Rysunek 31. Przykład wykorzystania funkcji geolokalizacji Facebook Places
do promocji przez firmę odzieżową Gap
Źródło: http://www.facebook.com/event.php?eid=159056334132258 [10.06.2011].
W Polsce firmy dopiero zaczynają interesować się tymi funkcjonalnościami. Jednym z
prekursorów wykorzystania w celach marketingowych usługi Facebook Places był
warszawski lokal „Sketch”, który oferował piwo za darmo każdemu, kto poinformował na
Facebooku swoich znajomych, że znajduje się właśnie w „Sketchu”. „Z ciekawością
przyglądamy się rozwojowi tego typu usług w Polsce. Facebook Places umożliwia
bezpośredni, spersonalizowany kontakt z klientem, co w dzisiejszym szybkim świecie jest
coraz trudniejsze, choć wciąż niezwykle ważne” – wyjaśniał na portalu inbound marketing
Dariusz Góralczyk, General Manager klubu „Sketch”59.
Kolejnym
powodem,
dla
których
firmy
chętnie
korzystają
z
mediów
społecznościowych jest fakt, iż mechanizmy które rządzą mediami społecznościowymi
pozwalają na szybkie dotarcie do konsumentów z przekazem. Takich możliwości nie dają
inne media. Szczególnie serwisy mikroblogowe i serwisy społecznościowe pozwalają na
natychmiastowe informowanie klientów o ważnych wydarzeniach.
Jest to szczególnie ważne i przydatne w niektórych branżach takich jak chociażby
gastronomia. Przykłady wykorzystania mediów społecznościowych przez firmy świadczących
usługi gastronomiczne można znaleźć zarówno w Polsce jak i za granicą. Restauracje mogą
za pomocą serwisów mikroblogowych i serwisów społecznościowych informować swoich
59
Inbound Marketing, http://www.inbound-marketing.pl/2011/03/darmowe-piwo-przez-facebooka/
[10.06.2011].
63
klientów o tym jakie potrawy serwują danego dnia, a nawet urozmaicić przekaz załączając
zdjęcia potraw, informować o tym, że danego dnia sprzedały już wszystkie produkty lub że z
jakiś powodów muszą wcześniej zamknąć.
Użytkownicy mediów społecznościowych sami zresztą chętnie wykorzystują te media
do bieżącej komunikacji z ulubionymi firmami i wykorzystują serwisy społecznościowe np.
do zamawiania produktów w cukierniach, które są obecne na Facebooku lub rezerwowania
stolików w restauracjach. Jak więc widać w wielu przypadkach takiego jak dokonywanie
rezerwacji, publikowanie menu czy zamawiania produktów komunikacja poprzez media
społecznościowe zastępuje lub uzupełnia komunikację poprzez stronę internetową,
newslettery, e-mail czy telefon.
Rysunek 32. Kogi Korean BBQ – działająca w USA firma rozwożąca
ciężarówką jedzenie informuje za pomocą serwisu mikroblogowego
swoich klientów, o której godzinie będzie na jakiej ulicy
Źródło: http://twitter.com/#!/kogibbq [19.06.2011].
Ważnym powodem, dla którego coraz więcej firm decyduje się na działania
marketingowo-wizerunkowe i obecność w mediach społecznościowych są też koszty
podejmowania działań w tych mediach. Jak zauważa Łukasz Majewski, specjalista ds. PR i
Social Media w firmie Comarch, w artykule „Social media zmieniają biznes”60, największą
zaletą działań w mediach społecznościowych jest to, że może je prowadzić każdy, zarówno
duża korporacja, mała lub średnia firma, a nawet jednoosobowa firma.
60
Ł. Majewski, Social media zmieniają biznes, „Nowoczesne zarządzanie” 2010, nr 1.
64
Rysunek 33. Profil na Facebooku wykorzystywany przez klientów restauracji
my’o’my do rezerwowania stolików i zapytań o menu
Źródło: http://www.facebook.com/pages/myomy/110105745707657 [30.05.2011].
Rysunek 34. Profil na Facebooku wykorzystywany przez restaurację
my’o’my do prezentowania menu
Źródło: http://www.facebook.com/pages/myomy/110105745707657 [30.05.2011]
Oczywiście sposób działania i zakres wykorzystywania tych mediów może się
znacząco różnić w zależności od tego ile możemy zainwestować w te działania, ale w
przypadku małych firm często wystarczy bezpłatne założenie konta na serwisie
społecznościowym i prowadzenie profilu przez obecną w firmie osobę, co nie jest kosztowne
a może mieć bardzo pozytywne skutki marketingowe i wizerunkowe. Potwierdzeniem tej tezy
65
są zresztą obserwacje zanotowane w raporcie „Konsument w mediach społecznościowych”61,
z których wynika, że wśród marek, które zdaniem badanych konsumentów komunikują się z
nimi przez media społecznościowe w sposób ich satysfakcjonujący są zarówno największe
koncerny, jak i działania niszowych sklepów internetowych czy marek lokalnych. „Media
społecznościowe znów pozwalają odszukać i komunikować się z okolicznymi mieszkańcami i
przedsiębiorstwami.”62.
Zdaniem Łukasza Majewskiego sukces w mediach społecznościowych nie zależy od
wielkości budżetu przeznaczonego na działania w tej sferze. W tych mediach najbardziej
bowiem liczy się pomysł i systematyczna, codzienna praca oraz odpowiednie dostosowanie
komunikatów i przekazu do potrzeb danej grupy odbiorców.
3.2. Obecność firm i korporacji w mediach społecznościowych a
oczekiwania internautów
Działania firm i korporacji w mediach społecznościowych obrazuje również
zainteresowanie konsumentów obecnością marek w tych mediach. Jak zostało już
wspomniane, media społecznościowe to miejsce, w którym konsumenci coraz częściej
poszukują informacji o produktach, usługach i markach. Coraz bardziej i częściej niż
przekazom w tradycyjnych mediach ufają też informacjom publikowanym przez ekspertów
oraz rekomendacjom swoich znajomych w mediach społecznościowych. Dlatego warto
pokazać jak często internauci pokazują swoje zainteresowanie markami i firmami w mediach
społecznościowych, dlaczego to robią i czego od nich oczekują. Przykładem jest np.
zainteresowanie internautów markami na serwisie społecznościowym Facebook, która
przejawia się w zostawaniu fanem danej marki wyrażanym przez kliknięcie w ikonkę „Lubię
to”.
Jak pokazują wyniki badania przeprowadzonego w 2010 r. przez firmę ExactTarget63,
prawie 40% użytkowników portalu Facebook klika w ikonkę „Lubię to”, aby pokazać swoim
znajomym przywiązanie do marki. Odsetek ten jest prawie o połowę niższy w przypadku
badań polskich internautów, ale można założyć, że wynika to z faktu, iż w Polsce media
społecznościowe pojawiły się później niż w Stanach Zjednoczonych i firmy zaczęły z nich
korzystać relatywnie później. Niemniej jednak, jak wynika z raportu „Konsument w mediach
61
Raport Konsument w mediach społecznościowych przygotowany na zlecenie firmy EURO RSCG
WORLDWIDE.
62
Op.cit.
63
Box’s soup, http://box.soup.io/tag/exacttarget [15.03.2011].
66
społecznościowych”64 przygotowanego na zlecenie firmy EURO RSCG, 23% badanych
deklaruje, że dodaje profile marek czy firm do grona swoich znajomych lub też staje się ich
fanem. Taki sam odsetek badanych zachęca swoich znajomych do zastania fanem marki lub
dodania jej do grona znajomych.
Rysunek 35. Zainteresowanie badanych Polaków obecnością marek i firm
w mediach społecznościowych
Źródło: Raport „Konsument w mediach społecznościowych” przygotowany na zlecenie firmy EURO RSCG
WORLDWIDE
Badania przeprowadzone w Polsce rok później pokazują jednak, że liczba internautów,
szczególnie młodych, którzy obserwują firmy i marki w mediach społecznościowych oraz
wchodzą z nimi w interakcję za pomocą tych mediów rośnie. Z opublikowanego w 2011 r.
raportu Digital Young 2011 „Internet buduje marki wśród młodych”65 wynika, że aż 45%
polskich internautów poniżej 25. roku życia to fani przynajmniej jednej marki na serwisie
społecznościowym Facebook, przy czym prawie 45% z nich obserwuje w ten sposób więcej
niż 5 fanpage’y tego typu.
Z raportu „Konsument w mediach społecznościowych”66 wynika, że najważniejszym
powodem, dla którego uczestnicy badania decydują się na dodanie marki do grona
znajomych, jest sympatia, jaką ją darzą – tym motywem kieruje się aż 72% badanych. W
dalszej kolejności powoduje nimi fakt, że są klientami danej firmy (odpowiedziało tak 57%
osób). Wśród innych powodów znalazły się m.in. konkursy i promocje (42%), otrzymanie
bezpośredniego zaproszenia od marki lub firmy (37%) oraz ciekawość (36%).
64
Raport Konsument w mediach społecznościowych przygotowany na zlecenie firmy EURO RSCG
WORLDWIDE.
65
Digital Young, http://www.digital-young.pl/aktualnoci/raport-digital-young-2011 [20.06.2011].
66
Op.cit.
67
Rysunek 36. Fanami ilu marek lub firm na serwisie społecznościowym
Facebook są badani, młodzi Polacy
Źródło: http://www.digital-young.pl/aktualnoci/raport-digital-young-2011 [20.06.2011].
Badanie pokazało również, że większość osób, które zostają fanami marek lub firm w
mediach społecznościowych decyduje się na interakcję z nimi, czyli to co dla prowadzących
działania promocyjne ma bardzo istotne znaczenie. Aż 43% badanych dodaje komentarze na
profilu marki lub firmy, a 16% komentuje materiały zamieszczane przez firmę. Uczestnicy
badania (63% badanych) oczekują od marek obecnych w mediach społecznościowych przede
wszystkim dostępu do specjalnych ofert i informacji o trwających promocjach. 51%
spodziewa się dostępu do informacji, które nie są publikowane nigdzie indziej, natomiast
połowa – aktualności z życia danej firmy czy marki. Potwierdzają to wyniki
przeprowadzonego w 2011 r. badania67, według którego główną motywacją młodych
użytkowników do bycia fanem danej marki lub firmy na serwisie społecznościowym
Facebook jest sympatia dla niej – odpowiedziało tak aż 78% badanych.
Nieco mniej ważną kwestią jest to czy młodzi ludzie korzystają z usług lub produktów
danej firmy – 54% badanych obserwuje markę lub firmę w mediach społecznościowych
ponieważ jest jej użytkownikiem. Maleje jednak liczba osób, które oczekują, że
obserwowanie danej marki lub firmy na portalu społecznościowym spowoduje, że będą mogli
korzystać ze specjalnych ofert i promocji – tym kieruje się jedynie 33% badanych.
Relatywnie mało ważne jest dla fanów czy na fanpage’u prezentowane są ciekawe treści.
67
Digital Young, http://www.digital-young.pl/aktualnoci/raport-digital-young-2011 [20.06.2011].
68
Rysunek 37. Pobudki jakimi kierują się młodzi ludzie obserwując marki i firmy na serwisie
społecznościowym Facebook
Źródło: http://www.digital-young.pl/aktualnoci/raport-digital-young-2011 [20.06.2011].
Pobudki jakimi kierują się internauci obserwując marki i firmy za pomocą mediów
społecznościowych w Polsce są podobne do tych, o których mówią internauci w Stanach
Zjednoczonych. Z danych firmy ExactTarget68, która zbadała co motywuje użytkowników
serwisu społecznościowego Facebook do stawania się fanem firm i marek na tym portalu
wynika, że 40% robi to by otrzymywać zniżki i korzystać z promocji, 39% żeby pokazać
innym swoją sympatię do marki, 36% by dostać od firmy coś za darmo, 34% by być stale
informowanym o działalności firmy, 33% by być informowanym o nowych produktach, 30%
by być informowanym o zbliżających się promocjach, 29% dla zabawy i rozrywki, 25% by
mieć dostęp do materiałów niedostępnych dla klientów, którzy nie są fanami, 22% robi to
ponieważ ktoś im to polecił, 21% by dowiedzieć się czegoś więcej o firmie, a 13% żeby
nawiązać z firmą interakcję.
Eksperci od mediów społecznościowych zwracają jednak uwagę, jak ważne jest to jak
w jaki sposób firma komunikuje się z użytkownikami mediów społecznościowych.
„Najważniejszym czynnikiem wpływającym na wiarygodność mediów społecznościowych
jest według internautów otwartość na komentarze pozytywne i negatywne. Niemniej istotna w
68
Box’s soup, http://box.soup.io/tag/exacttarget [15.03.2011].
69
ocenie jest również sama ich jakość. Czytelnik cenni sobie także różnorodność tematyczną
umieszczanych informacji. Badania pokazują, iż to konkretne miejsce i forma publikacji oraz
relacje z innymi ludźmi korzystającymi z tego samego portalu najmocniej wpływają na to, w
jakim stopniu użytkownicy serwisów społecznościowych postrzegają znalezione tam porady”
– mówi Piotr Krawiec, dyrektor zarządzający Praktycy.com69.
3.3. Korporacje i firmy w mediach społecznościowych w liczbach – wydatki
i ogólna obecność w mediach społecznościowych
Zainteresowanie firm i korporacji mediami społecznościowymi potwierdza fakt jak
wiele z nich, według rankingów i badań, korzysta z tych mediów i jak szybko rosną wydatki
firm na tego rodzaju działalność marketingową. Szczegółowe dane dotyczące obecności firm
w poszczególnych rodzajach mediów społecznościowych zostały przedstawione w
rozdziale 2, jednak dla pokazania rosnącej popularności mediów społecznościowych w ogóle,
warto pokazać ile i jakich firm prowadzi tam działalność i jakiego rzędu kwoty na to
przeznaczają.
Ważne są tu też dane dotyczące tego ile firm ma w swoich budżetach przewidziane
fundusze
konkretnie
na
działalność
marketingowo-wizerunkową
w
mediach
społecznościowych oraz jakie są opinie na temat tej działalności specjalistów od PR, w
których gestii leżą tego rodzaju działania. Z badania The Global Social Media Check-up70,
przeprowadzonego przez agencję Burson-Marsteller wynika, ze nawet największe firmy na
świecie poważnie interesują się mediami społecznościowymi. Badanie pokazało, że 65% ze
100 największych firm z listy Fortune 500 posiada aktywne konto na mikroblogu Twitter,
54% na serwisie Facebook, 50% umieszcza materiały na YouTube, a 33% prowadzi swoje
firmowe blogi.
Co więcej, aż co piąte przedsiębiorstwo w komunikacji ze swoimi klientami korzysta
ze wszystkich tych narzędzi na raz. Jak jednak było wspomniane w podrozdziale 2.1.
działania marketingowo-wizerunkowe w mediach społecznościowych charakteryzują się tym,
że mogą też z nich korzystać małe i średnie przedsiębiorstwa, które nie mają dużych
budżetów przeznaczonych na ten cel. Potwierdzają to wyniki najnowszych badań,
przeprowadzonych wśród małych i średnich przedsiębiorstw w Polsce przez portal Firmy.net.
Aż 91% przebadanych firm stanowiły firmy zatrudniające do 10 osób.
69
70
Informacja prasowa firmy Praktycy.com.
Ł. Majewski, Social media zmieniają biznes, „Nowoczesne zarządzanie” 2010, nr 1.
70
Wyniki badania wskazują, że małe i średnie firmy bardzo chętnie wykorzystują
różnego rodzaju media społecznościowe do celów marketingowych, wizerunkowych,
promocji i budowanie społeczności wokół firmy. Aż 61% badanych przedsiębiorstw
przyznało, że wykorzystuje media społecznościowe w celach biznesowych. Przedsiębiorcy
traktują je głównie jako narzędzie marketingowe – 45% firm z sektora MSP (sektor małych i
średnich przedsiębiorstw) określa media społecznościowe jako bardzo przydatne do
budowania wizerunku marki, 43% deklaruje, że są one też bardzo użyteczne do promowania
oraz sprzedaży produktów, 41% uważa, że przydają się do tworzenia baz potencjalnych
klientów oraz prowadzenia działań z zakresu marketingu szeptanego, 34% badanych uważa
natomiast, że media społecznościowe służą im do budowania społeczności wokół firmy, a dla
27% jest to najlepsze miejsce do organizowania konkursów. Portal Firmy.net zbadał też z
jakich portali społecznościowych najczęściej korzystają firmy z sektora MSP w swojej
działalności marketingowo-wizerunkowej. Okazało się, że najczęściej korzystają one z
portalu Facebook (63% badanych firm), YouTube (61% badanych firm) oraz Nasza-klasa.pl
(59% badanych firm).
Rysunek 38. Portale społecznościowe wykorzystywane przez polskie firmy z sektora MSP
do działań marketingowo-wizerunkowych
Facebook.com
YouTube.com
Nasza-klasa (nk.pl)
fora internetowe
GoldenLine.pl
Demotywatory.pl
blogi
Profeo.pl
MySpace.com
pozostałe
Twitter.com
Grono.net
LinkedIn.com
Blip.pl
Flaker.pl
63%
61%
59%
32%
20%
18%
13%
6%
6%
5%
5%
4%
4%
3%
1%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Źródło: http://www.firmy.net/informacje-prasowe.html [27.06.2011].
Działania w mediach społecznościowych małych i średnich firm mogą być wprawdzie
prowadzone przy bardzo niskich nakładach finansowych – założenie konta na większość
71
serwisów społecznościowych i mikroblogowych, bloga na platformach blogowych lub
własnych stronach internetowych lub hasła na Wikipedii jest bezpłatne, a obsługą tych
działań na skalę małej lub średniej firmy może się zająć pracownik działu marketingu lub PR.
Sytuacja zmienia się w przypadku dużych firm i korporacji międzynarodowych, które
prowadzą szeroką działalność marketingowo-wizerunkową w mediach społecznościowych,
kierowaną do tysięcy lub milionów internautów, połączoną z organizowaniem dużych
konkursów, tworzeniem aplikacji itp. Z badania przeprowadzonego, w ramach projektu
badawczego firmy Millward Brown SMG/KRC, wśród osób zajmujących się PR, czyli
komunikacją, działaniami reklamowymi i marketingowymi, wynika, że w ponad połowie
(53%) badanych firm i agencji pojawiają się wydatki związane z obecnością firm w mediach
społecznościowych – w 21% firm generują one wydatki w obszarze komunikacji, w 18% firm
koszty te są wliczone do ogólnego budżetu firmy, a w 14% generują one wydatki w obszarze
marketingu.
Rysunek 39. Miejsce wydatków na działania w mediach społecznościowych w budżetach
polskich firm i agencji Public Relations
obecność w mediach społecznościowych
nie generuje żadnych wydatków w…
37%
wydatki na komunikację
21%
wliczone są do ogólnego budżetu firmy
18%
wydatki namarketing
14%
nie wiem / trudno powiedzieć
10%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
Źródło: Prezentacja multimedialna projektu badawczego firmy Millward Brown SMG/KRC, którego wyniki
zostały przedstawione na PR FORUM 2010 w listopadzie 2010 r.
Wraz ze wzrostem popularności mediów społecznościowych i obecności w nich firm i
korporacji rosną ich wydatki na działalność marketingowo-wizerunkową w tym obszarze. Ze
względu na to, iż jest to stosunkowo młody obszar marketingu nie ma zbyt wielu danych
dotyczących tego ile firmy przeznaczają na te działania. Jak zresztą pokazuje powyższy
72
wykres, fundusze te są jeszcze rozproszone w różnych obszarach działalności firm, co
utrudnia przedstawienie konkretnych danych.
Można jednak zaprezentować światowe badania i szacunki dotyczące tego obszaru,
które pokazują jak duży potencjał mają media społecznościowe dla firm i korporacji. Firma
eMarketer71 oszacowała, że w 2010 r. światowe wydatki na reklamę w serwisach
społecznościowych wzrosną o 31%, do 3.3 miliarda dolarów. Będzie to o 31% więcej niż w
2009 r. W 2009 r. reklama i marketing w mediach społecznościowych generowały bowiem
4,5% wydatków na reklamę internetową, natomiast w 2011 roku ich udział wzrośnie do 6,3%
przy wartości 4,3 mld dolarów. Firma oszacowała też, że w Stanach Zjednoczonych wydatki
na reklamę w mediach społecznościowych już w 2010 r. będą stanowić 6,7% obrotów rynku
reklamy internetowej.
Rysunek 40. Wydatki na reklamę w mediach społecznościowych na świecie wg eMarketer
4,26 mld USD
(29,1%)
4,5
4
3,30 mld USD
(30,7%)
3,5
3
2,53 mld USD
(26,6%)
2,5
2
1,5
1
0,5
0
2009
2010
2011
Źródło: http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/emarketer-globalna-przyszlosc-marketingu-w-serwisachspolecznosciowych eMarketer: globalna przyszłość marketingu w serwisach społecznościowych
Tendencję wzrostową wydatków na działania w mediach społecznościowych
potwierdzają wyniki badania „Worldcom Social Media B2B Study”72 przeprowadzonego
przez Persuadable Research dla firmy Worldcom Public Relations Group, które pokazują, że
aż 54% badanych północnoamerykańskich i zachodnioeuropejskich firm planuje zwiększyć
wydatki na media społecznościowe w 2011 roku.
71
Wirtualnemedia.pl, http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/emarketer-globalna-przyszloscmarketingu-w-serwisach-spolecznosciowych eMarketer: globalna przyszłość marketingu w serwisach
społecznościowych.
72
Worldcomgroup.com, http://www.worldcomgroup.com/about–worldcom/news–and–press/?nID=128
[27.06.2011].
73
4. Przykłady wykorzystania mediów społecznościowych w celach
marketingowych i wizerunkowych przez firmy w Polsce i za
granicą
Spośród licznych firm i korporacji, które wykorzystują media społecznościowe w
celach marketingowych i wizerunkowych, na potrzeby pracy wybrałam dwa które w mojej
subiektywnej ocenie, robią to w sposób bardzo ciekawy i wyróżniający ich od innych. W
ostatnim rozdziale, zostaną więc przedstawione działania trzech firm – sieci restauracji Kogi
Korean BBQ, firmy informatycznej Lenovo i restauracji Burger King – w zakresie ich
obecności i działań w mediach społecznościowych. Będą to głównie własne obserwacje i
spostrzeżenia
dotyczące
działań
promocyjnych,
marketingowych
i wizerunkowych
prowadzonych przez te firmy. Ma to na celu pokazanie jak w praktyce wykorzystywane są
przez firmy i korporacje opisywane w pracy mechanizmy i funkcjonalności mediów
społecznościowych.
4.1. Kogi Korean BBQ w mediach społecznościowych
Pierwszym przykładem jest firma Kogi Korean BBQ, mała rodzinna firma, która
zajmuje się obwoźną sprzedażą jedzenia koreańsko-meksykańskiego w Los Angeles w
Stanach Zjednoczonych. Kogi BBQ jest powszechnie znana z szerokiego i bardzo
efektywnego wykorzystania mediów społecznościowych do wspierania sprzedaży. Jednym z
podstawowych problemów firmy, która prowadzi sprzedaż z ciężarówki jeżdżącej po mieście,
poza liczną konkurencją, było informowanie klientów, gdzie i o której godzinie pojawią się
samochody z ich produktami. Do rozwiązania tego problemu Kogi BBQ postanowiło
wykorzystać media społecznościowe – szczególnie serwis społecznościowy Facebook i
popularny w Stanach Zjednoczonych serwis mikroblogowy Twitter.
Za pomocą Facebooka i Twittera firma na bieżąco informuje swoich klientów, na
której ulicy, w którym miejscu będą danego dnia jej ciężarówki z jedzeniem, co ułatwia
komunikację z klientami i pozwala zaoszczędzić czas klientów, którzy nie muszą długo
czekać na ulicy na przyjazd ciężarówki. Firma używa do tego swobodnego języka pisząc np.
„Obiad jeeedzie. Zaraz będziemy na Granada Hills” lub „Czas na lunch – o 14:30 będziemy
na Broadway Street”. Co więcej, tym sposobem firma komunikuje też klientom możliwe
opóźnienia pisząc np. „Będziemy 10 minut później. Są straszne korki” lub informując ile
74
będzie jeszcze prowadziła sprzedaż w danej lokalizacji pisząc „Za 5 min odjeżdżamy z
Broadway Street. Kto ma ochotę na świeżego kurczaka lub tuńczyka niech się spieszy!”
Rysunek 41. Profil firmy Kogi BBQ na serwisie mikroblogowym Twitter, na którym widać
wpisy informujące, gdzie w danym dniu i o której godzinie pojawią się ciężarówki z jedzeniem
Źródło: http://twitter.com/#!/kogibbq [10.07.2011].
Rysunek 42. Profil firmy Kogi BBQ na serwisie Facebook
Źródło: http://www.facebook.com/pages/Kogi-BBQ/69270921928?sk=wall [10.07.2011].
75
Serwisy Facebook i Twitter to również miejsca, które firma wykorzystuje by w
nieskomplikowany acz skuteczny sposób przeprosić klientów za spóźnienie, poinformować o
zepsutym samochodzie i problemach z dostawą oraz braku jakiś pozycji w menu danego dnia.
Proste komunikaty, które powodują, że klienci są stale informowani o ważnych
wydarzeniach. Historia wpisów na Twitterze i Facebooku pokazuje także, że w tym miejscu
klienci pytają np. czy mogą w danej ciężarówce zapłacić kartą lub dlaczego nie otrzymali
danej potrawy, a firma na bieżąco odpowiada klientom, informuje ich o pewnych zdarzeniach
i łagodzi sytuacje problematyczne.
Na profilach Kogi BBQ klienci wyrażają też swoją sympatię do firmy – zachwycają
się potrawami, dzielą opiniami, oceniają wyroby Kogi BBQ, co stanowi dla firmy dużą
wskazówkę na temat wprowadzanych do menu nowych potraw. Szczególnie w przypadku tak
specyficznie prowadzonej sprzedaży zbieranie opinii od szerszego grona klientów byłoby
bardzo trudne bez wykorzystania mediów społecznościowych. Na profilu na Facebooku
klienci piszą też firmie, gdzie chcieliby, by pojawiały się ich ciężarówki z jedzeniem, a firma
pyta czy jej klienci będą danego dnia w miejscach, do których się wyjątkowo wybiera np.
okoliczna impreza na świeżym powietrzu. Stanowi to dla firmy pewne ułatwienie w
planowaniu tras.
Rysunek 43. Zdjęcia zamieszczone na profilu firmy Kogi BBQ na Facebooku
Źródło: http://www.facebook.com/media/set/?set=a.10150131064076929.319450.69270921928 [10.07.2011].
76
Jak widać na rysunku 43, przedstawiającym albumy ze zdjęciami zamieszczane przez
Kogi BBQ na Facebooku, firma bardzo umiejętnie wykorzystuje możliwości jakie daje jej
serwis do angażowania klientów w życie firmy poprzez publikowanie zdjęć potraw, swoich
ciężarówek i przedstawianie sylwetek pracowników.
O sukcesie działań marketingowo-wizerunkowych prowadzonych przez Kogi BBQ w
mediach społecznościowych świadczyć może, poza popularnością firmy, liczba fanów na
Facebooku i osób śledzących ją na serwisie Twitter. Na Twitterze firmę Kogi BBQ „śledzi”
ponad 89 tys. osób73 (dane na 10.07.2011 r.), a na Facebooku ma natomiast prawie 23 tys.
fanów74 (dane na 10.07.2011 r.). Firma posiada też konto na popularnym w Stanach
Zjednoczonych serwisie społecznościowym Flickr, który służy do dzielenia się z innymi
zdjęciami. Kogi BBQ zamieszcza tam liczne zdjęcia, które pozwalają klientom bliżej poznać
firmę – znajdują się tam galerie zdjęć ich lokalu, kucharzy, ciężarówek, jak również zdjęcia
klientów i potraw.
Rysunek 44. Profil firmy Kogi BBQ na serwisie Flickr
Źródło: http://www.flickr.com/photos/kogibbq/ [10.07.2011].
73
74
Twitter, http://twitter.com/#!/kogibbq [10.07.2011].
Facebook, http://www.facebook.com/pages/Kogi-BBQ/69270921928?sk=wall [10.07.2011].
77
Co ważne, mechanizmy społecznościowe wbudowane są też w stronę internetową
firmy Kogi BBQ, na której, jak widać poniżej, promuje ona swój profil na Twitterze i galerie
zdjęć na serwisie Flickr.
Rysunek 45. Mechanizm społecznościowy wbudowany w stronę internetową firmy Kogi BBQ
Źródło: http://kogibbq.com/ [10.07.2011].
Rysunek 46. Mechanizm społecznościowy wbudowany w stronę internetową firmy Kogi BBQ
Źródło: http://kogibbq.com/ [10.07.2011].
Na stronie internetowej firmy znajduje się firmowy blog, na którym są zarówno opisy
i zdjęcia nowych potraw serwowanych przez Kogi BBQ, ale również wpisy związane ogólnie
z kuchnią, gotowaniem, kulturą oraz życiem firmy. Sądząc po liczbie komentarzy widać, że
firma ma rzeszę wiernych fanów, którzy czytają i komentują jej wpisy, co świadczy o żywym
78
zainteresowaniu firmą. Wpisy dotyczące bezpośrednio firmy i jej produktów, pozwalają
klientom lepiej poznać firmę i powodują nawiązanie więzi. Natomiast wpisy dotyczące
szeroko pojętej kuchni i gotowania, pozwalają traktować przedstawicieli firmy jako
ekspertów w danej dziedzinie.
Rysunek 47. Blog firmowy zamieszony na stronie internetowej firmy Kogi BBQ
Źródło: http://kogibbq.com/ [10.07.2011].
Kogi BBQ obecne jest też na Wikipedii, gdzie można znaleźć podstawowe informacje
o firmie, jej działalności, założycielach, początkach funkcjonowania. Znajdują się tam też
linki do artykułów i innych materiałów jakie pojawiły się w mediach na temat Kogi BBQ oraz
link do strony internetowej firmy i zdjęcie prezentujące przykładową ciężarówkę, w której
prowadzona jest sprzedaż.
79
Rysunek 48. Strona Kogi BBQ na Wikipedii w wersji anglojęzycznej
Źródło: http://en.wikipedia.org/wiki/Kogi_Korean_BBQ [10.07.2011].
Podsumowując
działania
marketingowo-wizerunkowe,
wspierające
sprzedaż
prowadzone przez Kogi BBQ w mediach społecznościowych należy zwrócić przede
wszystkim zwrócić uwagę, na umiejętne dostosowanie działań do specyfiki firmy. Jak zostało
pokazane, firma nie ogranicza się do jednego lub dwóch mediów, ale umiejętnie łączy
działania prowadzone zarówno na blogu firmowy, serwisach społecznościowych i
mikroblogowych, promując je nawzajem. Kogi BBQ wykorzystuje media społecznościowe
głównie do przekazywania krótkich informacji, które są kluczowe dla jej klientów, ale
również do łagodzenia sytuacji konfliktowych, szybkiego reagowania na problemy klientów,
nawiązywania trwałych relacji, tworzenie społeczności wokół firmy i angażowanie klientów
w życie firmy. Jest to również dla firmy źródło pozyskiwania wartościowych dla firmy
informacji od klientów.
4.2. Lenovo Polska w mediach społecznościowych
Kolejnym przykładem ciekawego
i kompleksowego wykorzystania
mediów
społecznościowych w celach marketingowo-wizerunkowych jest firma informatyczna Lenovo
Polska, która zajmuje się dystrybucją sprzętu komputerowego takiego jak notebooki,
netbooki, komputery stacjonarne i akcesoria komputerowe. Analiza obejmie działania w
mediach społecznościowych polskiego oddziału firmy, choć w pewnym obszarze czerpie on z
działań amerykańskiego oddziału, który jest w tym zakresie bardziej zaawansowany i
wykorzystuje szersze spektrum serwisów.
80
Lenovo Polska zdecydowało, że swoje działania marketingowo-wizerunkowe w
mediach społecznościowych skupi na jednym serwisie i wybrało Facebook. W informacji
prasowej „Największy fanpage technologiczny na polskim Facebooku – w 77 dni do sukcesu.
Success story Lenovo Polska.” dystrybuowanej w sierpniu 2010 r. firma tłumaczy, że wybrała
serwis Facebook, ponieważ „(…) daje on najciekawsze możliwości dotarcia do
użytkowników, nawiązania z nimi kontaktu i dialogu oraz zatrzymania ich na dłużej na
przykład poprzez aplikacje czy konkursy. Dysponuje także panelem reklamowym
pozwalającym na bardzo dokładne targetowanie kreacji.”75.
Firma przy wsparciu agencji reklamowej wyspecjalizowanej w działaniach w mediach
społecznościowych stworzyła długofalową strategię obecności na serwisie Facebook oraz
plan działania mającego na celu przyciągnięcie obecnych i potencjalnych klientów firmy na
fanpage Lenovo Polska oraz ich emocjonalne zaangażowanie. 15 kwietnia 2010 roku firma
uruchomiła swój fanpage.
Już na początku tworzenia profilu postanowiono, że fanpage ma się opierać na
partnerskim dialogu z fanami. Osobom lubiącym Lenovo Polska prezentowano jeden do
dwóch postów dziennie, prezentując publikacje napisane przystępnym językiem m.in. o
sposobach na jak najdłuższą pracę na baterii, czy informujące o zaangażowaniu Lenovo w
ekologię. Prezentowano im też krótkie filmy, nowości, a także ankiety.
Równocześnie fani mogli brać udział w konkursach i zabawach, które miały wciągnąć
ich w zabawę wydłużającą czas kontaktu z marką. Firma w umiejętny sposób łączyła zabawę
z budowaniem świadomości marki i pozyskiwaniem fanów. Przykładem może być aplikacja
„Komiks”, którą stworzono, by uświadomić użytkownikom, że laptopy Lenovo wywodzą się
od firmy IBM. W tym celu stworzono komiks „Przygody Pana Dinksa”, w którym tytułowy
bohater przeżywając różne przygody opowiada o historii i wybranych cechach notebooków
Lenovo. Komiks składał się z sześciu odcinków publikowanych raz na tydzień. Osoby, które
chciały obejrzeć odcinek przed premierą musiały zaprosić na fanpage Lenovo 5 osób.
Z danych jakie podawała firma wynik, że komiks przeczytało 2000 osób, z czego
połowa z polecenia swoich znajomych. Jeszcze większym sukcesem cieszył się trwający trzy
tygodnie konkurs „Quizy Lenovo”. Zasady konkursu wymagały codziennego powrotu fanów
do aplikacji, a także zapoznawania się z artykułami publikowanymi na fanpage'u i z ofertą
Lenovo, co pogłębiało znajomość oferty firmy i świadomość marki. Firma zdecydowała, że
75
Informacja prasowa Największy fanpage technologiczny na polskim Facebooku – w 77 dni do
sukcesu. Success story Lenovo Polska.
81
główną nagrodą w konkursie będzie netbook. Z danych firmy wynika, że w konkursie wzięło
udział 15 400 osób.
Lenovo, który jest sponsorem polskiej siatkówki, przyciągnęło na swój fanpage
również fanów siatkówki. Specjalnie dla kibiców stworzono aplikację do typowania wyników
oraz konkursy, w których wygrać można było piłki z autografami oraz bilety na mecze. W
efekcie, po 77 dniach działań marketingowo-wizerunkowych na Facebooku firma miała
14 448 fanów i była tym samym najpopularniejszym fanpage'm technologicznym wśród
polskich użytkowników Faceboka.
Rysunek 49. Dynamiczny wzrost fanów firmy Lenovo Polska na Facebooku w porównaniu do
profili firm technologicznych takich jak Philips Polska, ASUS Polska i Toshiba Polska
Źródło: informacja prasowa „Największy fanpage technologiczny na polskim Facebooku – w 77 dni do sukcesu.
Success story Lenovo Polska.”
Firma podkreślała jednak, że udało jej się nie tylko pozyskać dużą liczbę fanów, ale
również nawiązać z fanami dialog, który można przedstawić np. liczbą interakcji i
komentarzy. Z danych prezentowanych przez Lenovo na dzień 16 sierpnia 2010 roku wynika,
że liczba fanów wynosiła wtedy 19 579, a miesięczna liczba aktywnych użytkowników
24 000.
Dziennie posty przeglądało 9389 fanów, którzy komentowali lub uznawali artykuł za
interesujący od 150 do 200 razy. Łączna liczba wyświetleń postów na fanpage'u i na profilu
fanów na dobę wynosiła w sierpniu 2010 roku ok. 208 000. Wtedy też firma zapewniała, że
zamierza kontynuować działania marketingowo-wizerunkowe na serwisie Facebook, a
jednym z pomysłów na aktywizację fanów było udostępnianie wybranym fanom sprzętu
82
komputerowego marki Lenovo do testów. Działania Lenovo można uznać za bardzo udane,
ponieważ po roku od utworzenia na serwisie fanpage’a firma ma prawie 58 tys. fanów (dane
na dzień 12.07.2011).
Rysunek 50. Profil na Facebooku prowadzony przez Lenovo Polska
Źródło: http://www.facebook.com/LenovoPolska [12.07.2011].
Obecnie na profilu Lenovo obecni i potencjalni klienci firmy radzą się przedstawicieli
firmy oraz innych fanów w sprawach związanych z zakupem i awariami sprzętu. Dzielą się
zarówno pozytywnymi, jak i negatywnymi doświadczeniami ze sprzętem komputerowym,
szczególnie marki Lenovo. Firma wykorzystuje też profil do przedstawiania się w roli
ekspertów prezentując materiały poradnikowe. Tam też publikowane są ciekawostki ze świata
nowoczesnych technologii. Jako oficjalny partner polskiej siatkówki firma nadal zamieszcza
na swoim profilu informacje dotyczące poczynań polskiej drużyny siatkarzy w rozgrywkach
co dodatkowo umacnia jej więź z klientami, którzy są fanami siatkówki.
Profil na serwisie Facebook to główne miejsce działalności marketingowowizerunkowej w mediach społecznościowych polskiego oddziału firmy. Firma promuje też
jednak inne kanały w mediach społecznościowych prowadzone przez Lenovo w USA. Warto
przyjrzeć się im, by zobaczyć jak bardzo są rozległe, zaawansowane i ja różne serwisy
obejmują.
83
Rysunek 51. Strona „Lenovo social”, na której znajdują się odnośniki do wszystkich działań
firmy w mediach społecznościowych
Źródło: http://www.lenovoblogs.com/live/ [1.08.2011].
Na prezentowanej powyżej stronie „Lenovo social” znajdują się odnośniki do
wszystkich działań amerykańskiego oddziału firmy w mediach społecznościowych – na
Twitterze, Facebooku, YouTube, Flicr oraz blogi korporacyjne. Na serwisie Twitter firma
prowadzi stały dialog z obecnymi i potencjalnymi klientami, którzy wykorzystują ten kanał to
szybkiej komunikacji z firmą w różnych celach – zapytań o kwestie techniczne, uzyskania
porady, chwalenia się zakupem nowego sprzętu itp. Wpisy Lenovo na Twitterze czyta 10 747
osób.
Rysunek 52. Profil firmy Lenovo na serwisie Twitter
Źródło: http://twitter.com/#!/lenovo [1.08.2011].
84
Amerykański oddział Lenovo prowadzi też aktywnie swój fanpage na serwisie
Facebook, na którym ma obecnie (stan na 1.08.2011) 41,453 fanów. Działa on na podobnej
zasadzie jak jego polski odpowiednik – znajdują się tam porady, konkursy, ciekawostki
technologiczne i bieżący dialog z obecnymi lub potencjalnymi klientami firmy.
Rysunek 53. Fanpage na serwisie Facebook prowadzony przez Lenovo
Źródło: http://www.facebook.com/lenovo?sk=wall [1.08.2011].
Lenovo ma też swój profil na serwisie Flickr, na którym udostępnia liczne zdjęcia
nowych modeli sprzętu, zdjęcia z konferencji i targów technologicznych, na których
występowali przedstawiciele firmy i na których prezentowano sprzęt Lenovo i zdjęcia z
wydarzeń, którym patronuje firma. Pozwala to klientom i sympatykom firmy, którzy nie
mogli wziąć udziału w danym przedsięwzięciu zobaczyć pełną galerię zdjęć. Fani marki mają
też możliwość komentowania zdjęć i ich pobierania.
Rysunek 54. Profil firmy Lenovo na serwisie Flickr
Źródło: http://www.flickr.com/photos/lenovophotolibrary [1.08.2011].
85
Z kolei na serwisie YouTube Lenovo prezentuje liczne materiały wideo związane z
firmą i ogólnie branżą IT. Na dzień 1 sierpnia 2011 roku firma ma na swoim kanale YouTube
369 filmów, które zostały wyświetlone 4471117 razy. Filmy zamieszczane przez firmę ogląda
stale 3222 widzów. Lenovo zamieszcza tam m.in. zarówno nowe jak i stare reklamy
produktów Lenovo, wideoblogi pracowników firmy, na których opowiadają oni o nowych
produktach, pracy nad nimi, o firmie i jej funkcjonowaniu, wideoporady np. co zrobić kiedy
zalejemy nasz komputer jakimś płynem.
Rysunek 55. Kanał firmy Lenovo na serwisie YouTube
Źródło: http://www.youtube.com/user/LenovoVision/videos [1.08.2011].
Na stronie „Lenovo social” firma promuje też kilka swoich korporacyjnych blogów.
Znajdują się tam pogrupowane tematycznie blogi prowadzone przez pracowników,
współpracowników i ekspertów firmy Lenovo.
Można tam np. znaleźć eksperckie teksty na tematy luźno związane z produktami
firmy, nowoczesnymi technologiami i firmą. Są też jednak wpisy poświęcone innowacjom w
edukacji, grafice komputerowej. Teksty utrzymane są w luźnej stylistyce, nierzadko z
żartobliwymi tytułami i grafikami. Znajdują się w nich liczne linki wewnętrze, zachęcające do
pogłębiania wiedzy na dany temat, filmiki i grafiki.
86
Rysunek 56. Blogi firmowe Lenovo podzielone na 10 kategorii tematycznych
Źródło: http://www.lenovoblogs.com/ [2.08. 2011r.].
Rysunek 57. Przykładowy wpis na blogu korporacyjnym firmy Lenovo
Źródło: http://www.lenovoblogs.com/education/ [2.08.2011].
87
Jak więc widać firma bardzo aktywnie działa w serwisach społecznościowych,
wykorzystując je do prezentowania materiałów związanych z firmą, jej produktami i branżą w
różnej postaci i aktywizowania obecnych i potencjalnych klientów oraz fanów marki.
Firmy przyznają, że prowadzą blogi głównie po to, by budować pozycję pracowników
firmy, jako ekspertów w branży (73,5% badanych), by wyróżniać się na tle konkurencji
(61,8%) oraz by budować relacje z klientami (60,3%). Tak więc podstawową funkcją
mikroblogów korporacyjnych powinno być nawiązywanie z klientami lub potencjalnymi
klientami i fanami marek dialogu, wymiana informacji i poglądów, pozyskiwanie informacji
od obserwujących mikrobloga.
Zaufaniem obdarzają również (46%) zalecenia ekspertów zamieszczane przez nich na
blogach czy w serwisach społecznościowych.”76. Takie wyniki badań, pokazujące
oczekiwania konsumentów, są więc dla firm i korporacji jasnym sygnałem, gdzie powinny
prowadzić swoje działania reklamowe i wizerunkowe oraz gdzie powinny być obecne.
„Angażując grupę konsumentów, którzy szukają w Internecie przed zakupem
informacji o towarach i usługach, w dialog z firmą. Pozyskujemy ambasadorów marki. A to
właśnie prosumenci, czyli aktywni konsumenci, są źródłem inspiracji i oceny dla większości
klientów” – napisał Łukasz Majewski, specjalista ds. PR i Social Media w firmie Comarch, w
artykule „Social media zmieniają biznes”77.
76
Raport Konsument w mediach społecznościowych przygotowany na zlecenie firmy EURO RSCG
WORLDWIDE.
77
Ł. Majewski, Social media zmieniają biznes, „Nowoczesne zarządzanie” 2010, nr 1.
88
Zakończenie
Media społecznościowe (social media) są obecnie, obok mobilnej komunikacji,
najważniejszym
trendem
branży
internetowej.
Rosnąca
potrzeba
dzielenia
się
informacjami z rodziną i przyjaciółmi w trybie natychmiastowym powodują, że ludzie coraz
częściej i dłużej korzystają z social media. Ułatwia im to popularyzacja telefonów
komórkowych
typu
smartphone,
które
umożliwiają
korzystanie
z
serwisów
społecznościowych w każdym miejscu, w którym jest zasięg telefonii komórkowej. Dzięki
temu liczba użytkowników największych, światowych serwisów społecznościowych stale
rośnie, a własne serwisy uruchamiają kolejni giganci branży internetowej. Przykładem
jest zaprezentowany w drugim półroczu 2011 r. serwis społecznościowy firmy Google –
Google+1, jeden z najbardziej oczekiwanych debiutów roku na rynku internetowym, który
według specjalistów może być konkurencją dla Facebooka.
Mimo tak dużej popularności mediów społecznościowych, w literaturze wciąż brakuje
fachowych definicji i charakterystyki mediów społecznościowych oraz ich poszczególnych
gatunków.
Dlatego
też
w
pracy
dokonano
próby
zdefiniowania
i
opisania
najważniejszych pojęć związanych z zagadnieniem mediów społecznościowych.
Cel pracy, czyli przedstawienie mediów społecznościowych jako nowego
narzędzia marketingu i kreowania wizerunku, został osiągnięty. Zaprezentowane wyniki
badań przeprowadzonych w Polsce i na świecie oraz przytoczone przykłady
potwierdzają, że media społecznościowe są w coraz większym stopniu wykorzystywane
jako nowe narzędzie marketingu i kreowania marki. Hipoteza, że znaczenie mediów
społecznościowych jako nowego narzędzia marketingu i kreowania wizerunku w
ostatnich latach stale rośnie i jest to medium uzupełniające dla innych kanałów promocji
została więc potwierdzona.
Prezentowane w pracy wyniki badań pokazują, że media społecznościowe, a w
szczególności serwisy społecznościowe, cieszą się w Polsce coraz większą popularnością.
Za użytkownikami podążają w tym samym kierunku również firmy, które chcą być
obecne ze swoimi przekazami, tam gdzie są ich klienci. Stworzyło to nowy nurt w
marketingu, a w szczególności w Public Relations. Obecność firm w social media jest więc
nieunikniona. Zaprezentowany w pracy przegląd działań prowadzonych w mediach
społecznościowych przez polskie firmy pokazuje, że są to działania bardzo zróżnicowane
zarówno w swojej skali jak i zakresie. Niektóre z nich, szczególnie małe, lokalne biznesy,
89
takie jak omawiane w rozdziale 4 Kogi BBQ, prowadzą działania marketingowe w mediach
społecznościowych własnymi siłami, w ograniczonym zakresie, często jedynie w jednym
medium. Natomiast duże firmy, które są częścią zagranicznych koncernów bardziej
zaawansowanych w działaniach w social media, takie jak Lenovo Polska, prowadzą działania
bardziej kompleksowe, wykorzystujące całe spektrum dostępnych narzędzi i serwisów.
Ponadto często korzystają przy tym z pomocy agencji specjalizujących się w marketingu
społecznościowym.
Zaprezentowano w pracy przegląd najpopularniejszych rodzajów mediów
społecznościowych wykorzystywanych przez firmy takich jak serwisy społecznościowe,
blogi, mikroblogi i wiki pokazał ich różne funkcjonalności, które determinują sposób ich
wykorzystania. Dla przykładu, serwis społecznościowy YouTube zawęża komunikację firm
z konsumentami do dzielenia się z nimi materiałami wideo, a serwisy mikroblogowe
ograniczają długość wpisów do kilkuset znaków. Ponadto nawet serwisy o bardzo zbliżonych
funkcjonalnościach mają często bardzo odmienne grupy użytkowników – z innego obszaru
terytorialnego, grupy wiekowej lub zawodowej. Przedstawione w pracy przykłady pokazują,
że firmy, w zależności od skali i zasięgu działania, charakterystyki biznesu, potrzeb i
umiejętności, wykorzystują wszystkie omawiane rodzaje social media lub tylko niektóre z
nich.
W pracy zostały pokazane wybrane przykłady najlepszych praktyk wykorzystania
serwisów społecznościowych, blogów, mikroblogów i wiki przez firmy. Jednak eksperci, w
czasie konferencji oraz w publikacjach, wciąż podkreślają, że firmy w Polsce nie potrafią
jeszcze prowadzić efektywnych działań w mediach społecznościowych. Zapominają one o
perspektywie użytkowników, traktują media społecznościowe jako media nadawcze,
koncentrując się na własnych komunikatach i nie potrafią ocenić zwrotu z inwestycji w te
działania. Obserwacje te wskazują, że temat wykorzystania mediów społecznościowych przez
firmy w celach marketingowych i wizerunkowych jest bardzo przyszłościowy i będzie
szerokim polem do badań w najbliższych latach. Już teraz, patrząc na zagraniczne media
społecznościowe, widoczne są jednak trendy w ich rozwoju związane z wykorzystywaniem
social media przez firmy. Warto wspomnieć w tym miejscu o jednej z nowości geolokalizacji,
która
umożliwia
użytkownikom
serwisów
społecznościowych
i
mikroblogowych, informowanie znajomych o swoim położeniu. Przykłady zza granicy
pokazują, że funkcjonalność ta może mieć bardzo ciekawe zastosowania w działaniach
promocyjnych i marketingowych firm. Drugim ciekawym trendem, który jest już
90
obserwowany w krajach zachodnich jest handel internetowy zintegrowany z mediami
społecznościowymi.
91
Bibliografia
Książki
[1]
Gogołek W., Komunikacja sieciowa. Uwarunkowania, kategorie, paradoksy, Oficyna
Wydawnicza ASPRA-JR, Warszawa 2010.
[2]
Gogołek W., Technologie informacyjne mediów, Wydanie II zmienione, Wydawnictwo
Oficyna Wydawnicza ASPRA-JR, Warszawa 2006.
[3]
Halligan B., Shah D., Inbound marketing. Daj się poznać w Google, serwisach
społecznościowych i na blogu, Wydawnictwo HELION, Gliwice 2010.
[4]
Kaznowski D., Nowy marketing, Wydawnictwo VFP Communications, Warszawa
2008.
[5]
Mazurek G., Blogi i wirtualne społeczności – wykorzystanie w marketingu,
Wydawnictwo Wolters Kluwer Polska, Kraków 2008.
[6]
Treadway Ch., Smith M., Godzina dziennie z Facebook marketingiem, Wydawnictwo
HELION, Gliwice 2010.
Artykuły
[7]
Majewski Ł., Social media zmieniają biznes, „Nowoczesne zarządzanie” 2010, nr 1.
Strony www
[8]
Bankier.pl,
Czy
polskie
firmy
są
już
gotowe
na
otwartą
komunikację?,
http://www.bankier.pl/wiadomosc/Czy-polskie-firmy-sa-juz-gotowe-na-otwartakomunikacje-2294255.html [7.08.2011]
[9]
Blip.pl, AdTaily, http://adtaily.blip.pl/ [15.08.2011].
[10] Blog Nielsenwire, Led by Facebook, Twitter, Global Time Spent on Social Media Sites
up 82% Year over Year, http://blog.nielsen.com/nielsenwire/global/led-by-facebooktwitter-global-time-spent-on-social-media-sites-up-82-year-over-year [3.09.2010].
[11] Blogi
firmowe,
Wyniki
badania
polskiej
blogosfery
firmowej
2009-2011,
http://blogifirmowe.wordpress.com/2011/07/26/wyniki-badania-polskiej-blogosferyfirmowej-2009-2011/ [7.08.2011].
[12] Box’s soup, Top Reasons Why Consumers Unsubscribe Via E-Mail, Facebook &
Twitter, http://box.soup.io/tag/exacttarget [15.03.2011].
92
[13] Box’s soup, Understanding How and Why Facebook Users Interact with Brands,
http://box.soup.io/tag/exacttarget [15.03.2011].
[14] Brzoskowski.pl,
Top
marki
na
Blipie.
Prawie
beznadziejnie,
http://www.brzoskowski.pl/2009/12/top-marki-na-blipie-prawie-beznadziejnie/
[14.07.2011].
[15] Daily on AdTaily.com, Rozliczanie kampanii Flat-Fee i CPC (zmiany w panelu
wydawcy), http://blog.adtaily.pl/rozliczanie-kampanii-flat-fee-i-cpc/ [15.08.2011].
[16] Digital
Young,
Raport
Digital
Young
2011,
http://www.digital-
young.pl/aktualnoci/raport-digital-young-2011 [20.06.2011].
[17] EURO RSCG WORLDWIDE, Raport Konsument w mediach społecznościowych,
http://www.blog.mediafun.pl/index.php/2010/03/24/raport-konsument-w-mediachspolecznosciowych/ [15.05.2011]
[18] Europa – Portal Unii Europejskiej, E-Communications Household Survey Summary,
http://ec.europa.eu/public_opinion/archives/ebs/ebs_335_sum_en.pdf [2.10.2010].
[19] Facebook, Empik.com, http://www.facebook.com/empikcom [10.09.2011]
[20] Facebook, InternetStandard, http://www.facebook.com/InternetStandard [19.06.2011].
[21] Facebook,
Kogi
BBQ,
http://www.facebook.com/pages/Kogi-
BBQ/69270921928?sk=wall [10.07.2011].
[22] Facebook, LenovoPolska, http://www.facebook.com/LenovoPolska [12.07.2011].
[23] Facebook,
my'o'my,
http://www.facebook.com/pages/myomy/110105745707657
[30.05.2011]
[24] Facebook, Piwopedia, http://www.facebook.com/Piwopedia [6.09.2011]
[25] Facebook, Press, http://www.facebook.com/press/info.php?statistics [11.10.2011 r.]
[26] Facebook, Strona główna, http://pl-pl.facebook.com/ [19.10.2010].
[27] Facebook.com,
Travelplanet.pl,
http://www.facebook.com/travelplanet?ref=ts
[14.06.2011]
[28] Flickr, Kogi BBQ, http://www.flickr.com/photos/kogibbq/ [10.07.2011].
[29] Flickr,
Lenovo,
http://www.flickr.com/people/lenovophotolibrary/
[1.08.2011,
10.09.2011]
[30] FredCavazza.net,
Social
Media
Landscape,
http://www.fredcavazza.net/2008/06/09/social-media-landscape/ [10.07.2010].
[31] Gemius, Aktualności 21.04.2011, http://gemius.com.pl/pl/aktualnosci/2011-04-21/02
[5.06.2011].
[32] Gemius.pl, Blog firmowy, http://blog.gemius.pl/ [19.10.2010].
93
[33] GoldenLine,
Konferencje
Internet
Standard,
http://www.goldenline.pl/forum/2212471/konferencja-adstandard2011-3-4-marca-2011warszawa [19.06.2011].
[34] GoldenLine,
Mikroblog
Carpenter
Consulting,
http://www.goldenline.pl/mikroblog/carpenter-consulting [15.08.2011].
[35] Hatalska.com,
Blogi
i
mikroblogi
w
Polsce
–
dane
z
raportu
Wave5,
http://hatalska.com/2011/08/11/blogi-i-mikroblogi-w-polsce-dane-z-raportu-wave5/
[14.07.2011].
[36] Inbound
Marketing,
Darmowe Piwo
przez
Facebooka?,
http://www.inbound-
marketing.pl/2011/03/darmowe-piwo-przez-facebooka/ [10.06.2011].
[37] Inbound Marketing, Linki z Facebooka a pozycjonowanie stron, http://www.inboundmarketing.pl/2011/06/linki-z-facebooka-a-pozycjonowanie-stron/ [15.06.2011].
[38] Karwatka T., Jak wdrożyć wiki w firmie? Praktyczny poradnik autorów BusinessWiki,
http://www.slideshare.net/Divante/jak-wdroy-wiki-w-firmie-1969731 [...]
[39] Kogi Korean BBQ, Strona firmowa, http://kogibbq.com/ [10.07.2011].
[40] Lenovo, Lenovo Blogs, http://www.lenovoblogs.com/ [2.08. 2011r.].
[41] mBank.pl, Blog, http://www.mbank.pl/blog/ [14.08.2011].
[42] Netia.pl, Blog firmowy, http://blog.netia.pl/ [14.08.2011].
[43] Newsweek.pl, Wszyscy piszą mikroblogi, http://www.newsweek.pl/artykuly/wszyscypisza-mikroblogi,38102,1 [17.10.2010].
[44] Nielsenwire, Led by Facebook, Twitter, Global Time Spent on Social Media Sites up
82% Year over Year, http://blog.nielsen.com/nielsenwire/global/led-by-facebooktwitter-global-time-spent-on-social-media-sites-up-82-year-over-year [3.09.2010 r.].
[45] Nk.pl, Garnier, http://nk.pl/#garnier [19.06.2011]
[46] Piwopedia.pl, Strona główna, http://www.piwopedia.pl/ [1.09.2011, 6.09.2011].
[47] SoInteractive, Raport Chek-in – Potencjał Serwisów geolokalizacyjnych w Polsce,
http://www.sointeractive.pl/raport [19.06.2011].
[48] Szopek Magazine, Facebook Places i Deals pomoże zamienić lojalnego fana w
lojalnego
klienta?,
http://szopekmagazine.com/2011/03/29/facebook-places-i-deals-
pomoze-zamienic-lojalnego-fana-w-lojalnego-klienta/ [10.05.2011].
[49] Twitter, Kogi Korean BBQ, http://twitter.com/#!/kogibbq [19.06.2011, 10.07.2011,
15.08.2011].
[50] Twitter, Lenovo, http://twitter.com/#!/lenovo [1.08.2011].
[51] Twitter, Wall Street Journal, http://twitter.com/WSJ_Econ [19.10.2010].
94
[52] Universal
McCann,
Raport
Power
to
the
–
People
Wave
4,
http://universalmccann.bitecp.com/wave4/Wave4.pdf [12.10.2010].
[53] Wikipedia,
Kogi
Korean
BBQ,
http://en.wikipedia.org/wiki/Kogi_Korean_BBQ
[10.07.2011].
[54] Wikipedia,
Mashup
(web
application
hybrid),
http://en.wikipedia.org/wiki/Mashup_(web_application_hybrid)
za
http://www.kursusability.pl/slownik-interactive/media-spolecznosciowe-ang-socialmedia [09.09.2010].
[55] Wikipedia,
Serwis
społecznościowy,
http://pl.wikipedia.org/wiki/Serwis_spo%C5%82eczno%C5%9Bciowy [14.10.2010].
[56] Wikipedia, Uran, http://pl.wikipedia.org/wiki/Uran [19.10.2010].
[57] Wikipedia. Wiki, http://pl.wikipedia.org/wiki/Wiki [17.10.2010]
[58] Wirtualnemedia.pl,
eMarketer:
społecznościowych,
globalna
przyszłość
marketingu
w
serwisach
http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/emarketer-globalna-
przyszlosc-marketingu-w-serwisach-spolecznosciowych [15.08.2011].
[59] Wordpress.com,
Najlepsze
polskie
blogi
firmowe
2010
roku,
http://blogifirmowe.wordpress.com/2010/12/16/najlepsze-polskie-blogi-firmowe-2010roku/ [15.08.2011].
[60] Wordpress.com,
Wyniki
badania
polskiej
blogosfery
firmowej
2009-2011,
http://blogifirmowe.wordpress.com/2011/07/26/wyniki-badania-polskiej-blogosferyfirmowej-2009-2011/ [7.08.2011].
[61] Worldcomgroup.com, Corporate Social Media Spend to Increase among B2B
Companies
Globally,
http://www.worldcomgroup.com/about-worldcom/news-and-
press/?nID=128 [27.06.2011].
[62] Youtube, ComarchTV, http://www.youtube.com/user/ComarchTV/home [19.06.2011,
10.09.2011]
[63] Youtube,
LenovoVision,
http://www.youtube.com/user/LenovoVision/videos
[1.08.2011].
Inne
[64] Lenovo Polska, Największy fanpage technologiczny na polskim Facebooku – w 77 dni
do sukcesu. Success story Lenovo Polska, Informacja prasowa z sierpnia 2010.
95
[65] Praktycy.com, Dlaczego ufamy serwisom i mediom społecznościowym?, Informacja
prasowa z 26 sierpnia 2010.
[66] Millward Brown SMG/KRC, Prezentacja multimedialna projektu badawczego firmy,
PR FORUM 2010, listopad 2010.
96
Spis tabel
Tabela 1. Różnice pomiędzy tradycyjnymi serwisami a wiki ..................................... 19
Tabela 2. Różnice pomiędzy blogami a wiki ............................................................. 20
Tabela 3. 20 największych serwisów internetowych na świecie wg Google ............... 22
Tabela 4. Wykorzystanie mediów społecznościowych w Unii Europejskiej ............... 25
Tabela 5. Ranking serwisów wg zasięgu miesięcznego (sierpień 2010 r.) .................. 26
Tabela 6. Ranking serwisów wg zasięgu miesięcznego (lipiec 2010 r.)...................... 27
Tabela 7. Ranking serwisów społecznościowych (czerwiec 2009 r.) .......................... 28
Tabela 8. Najpopularniejsze serwisy społecznościowe w Polsce (marzec 2011 r.) ..... 32
97
Spis ilustracji
Rysunek 1. Macierz ewolucji funkcjonalnej Internetu ............................................... 11
Rysunek 2. Krajobraz mediów społecznościowych.................................................... 12
Rysunek 3. Facebook - przykładowy serwis społecznościowy ................................... 15
Rysunek 4. Blog Gemiusa - przykładowy blog firmowy ............................................ 17
Rysunek 5. Twitter - przykładowy serwis mikroblogowy .......................................... 18
Rysunek 6. Wikipedia – przykładowy serwis oparty na mechanizmie wiki ................ 21
Rysunek 7. Wykorzystanie mediów społecznościowych w Unii Europejskiej ............ 24
Rysunek 8. Globalna konsumpcja czasu spędzonego w mediach społecznościowych
(2007-2009) .............................................................................................................. 29
Rysunek 9. Kanał na serwisie YouTube firmy informatycznej Comarch.................... 34
Rysunek 10. Profil firmy Lenovo na serwisie Flickr .................................................. 35
Rysunek 11. Strona fanowska firmy Empik na Facebooku ........................................ 36
Rysunek 12. Przykład statystyk dotyczących strony fanowskiej na serwisie Facebook
................................................................................................................................. 38
Rysunek 13. Kto zajmuje się prowadzeniem blogów firmowych ............................... 43
Rysunek 14. Jakie narzędzia i elementy funkcjonalne są wykorzystywane na blogu? 43
Rysunek 15. Z jakiej platformy blogowej korzysta firma ........................................... 44
Rysunek 16. Blog mBanku – najlepszy blog profesjonalny w konkursie „Najlepsze
polskie blogi firmowe 2010 roku” ............................................................................. 45
Rysunek 17. Blog Netii – najlepszy blog dojrzały w konkursie „Najlepsze polskie
blogi firmowe 2010 roku” ......................................................................................... 45
Rysunek 18. Mikroblog firmy Carpenter Consulting na serwisie GoldenLine ............ 46
Rysunek 19. Mikroblog firmy Kogi BBQ na serwisie Twitter ................................... 47
Rysunek 20. Strona główna Piwopedii ...................................................................... 51
Rysunek 21. Promowany na Piwopedii profil serwisu na Facebooku ......................... 52
Rysunek 22. Blog firmy AdTaily............................................................................... 54
Rysunek 23. Mikroblog firmy AdTaily...................................................................... 54
Rysunek 24. Prezentowane na Facebooku zdjęcia z organizowanej przez
InternetStandard konferencji ..................................................................................... 57
Rysunek 25. Przykład wykorzystania firmowego kanału na serwisie YouTube ......... 58
Rysunek
26.
Wykorzystanie
możliwość
tworzenia
wydarzeń
na
serwisie
społecznościowym GoldenLine przez serwis InternetStandard .................................. 58
98
Rysunek 27. Przykładowa gra na Facebooku prowadzona na fanpage’u przez biuro
podróży travelplanet.pl .............................................................................................. 59
Rysunek 28. Aplikacja na portalu nk.pl przygotowana przez firmę Garnier ............... 60
Rysunek 29. Przykład robienia ankiet przez serwis InternetStandard na Facebooku... 61
Rysunek 30. Przykład robienia ankiet przez sklep Glamstore na serwisie Facebook .. 62
Rysunek 31. Przykład wykorzystania funkcji geolokalizacji Facebook Places do
promocji przez firmę odzieżową Gap ........................................................................ 63
Rysunek 32. Kogi Korean BBQ – działająca w USA firma rozwożąca ciężarówką
jedzenie informuje za pomocą serwisu mikroblogowego swoich klientów, o której
godzinie będzie na jakiej ulicy .................................................................................. 64
Rysunek 33. Profil na Facebooku wykorzystywany przez klientów restauracji
my’o’my do rezerwowania stolików i zapytań o menu .............................................. 65
Rysunek 34. Profil na Facebooku wykorzystywany przez restaurację my’o’my do
prezentowania menu.................................................................................................. 65
Rysunek 35. Zainteresowanie badanych Polaków obecnością marek i firm w mediach
społecznościowych.................................................................................................... 67
Rysunek 36. Fanami ilu marek lub firm na serwisie społecznościowym Facebook są
badani, młodzi Polacy ............................................................................................... 68
Rysunek 37. Pobudki jakimi kierują się młodzi ludzie obserwując marki i firmy na
serwisie społecznościowym Facebook....................................................................... 69
Rysunek 38. Portale społecznościowe wykorzystywane przez polskie firmy z sektora
MSP do działań marketingowo-wizerunkowych ........................................................ 71
Rysunek 39. Miejsce wydatków na działania w mediach społecznościowych w
budżetach polskich firm i agencji Public Relations .................................................... 72
Rysunek 40. Wydatki na reklamę w mediach społecznościowych na świecie wg
eMarketer.................................................................................................................. 73
Rysunek 41. Profil firmy Kogi BBQ na serwisie mikroblogowym Twitter, na którym
widać wpisy informujące, gdzie w danym dniu i o której godzinie pojawią się
ciężarówki z jedzeniem ............................................................................................. 75
Rysunek 42. Profil firmy Kogi BBQ na serwisie Facebook ....................................... 75
Rysunek 43. Zdjęcia zamieszczone na profilu firmy Kogi BBQ na Facebooku .......... 76
Rysunek 44. Profil firmy Kogi BBQ na serwisie Flickr ............................................. 77
Rysunek 45. Mechanizm społecznościowy wbudowany w stronę internetową firmy
Kogi BBQ ................................................................................................................. 78
99
Rysunek 46. Mechanizm społecznościowy wbudowany w stronę internetową firmy
Kogi BBQ ................................................................................................................. 78
Rysunek 47. Blog firmowy zamieszony na stronie internetowej firmy Kogi BBQ ..... 79
Rysunek 48. Strona Kogi BBQ na Wikipedii w wersji anglojęzycznej ....................... 80
Rysunek 49. Dynamiczny wzrost fanów firmy Lenovo Polska na Facebooku w
porównaniu do profili firm technologicznych takich jak Philips Polska, ASUS Polska i
Toshiba Polska .......................................................................................................... 82
Rysunek 50. Profil na Facebooku prowadzony przez Lenovo Polska ......................... 83
Rysunek 51. Strona „Lenovo social”, na której znajdują się odnośniki do wszystkich
działań firmy w mediach społecznościowych ............................................................ 84
Rysunek 52. Profil firmy Lenovo na serwisie Twitter ................................................ 84
Rysunek 53. Fanpage na serwisie Facebook prowadzony przez Lenovo .................... 85
Rysunek 54. Profil firmy Lenovo na serwisie Flickr .................................................. 85
Rysunek 55. Kanał firmy Lenovo na serwisie YouTube ............................................ 86
Rysunek 56. Blogi firmowe Lenovo podzielone na 10 kategorii tematycznych .......... 87
Rysunek 57. Przykładowy wpis na blogu korporacyjnym firmy Lenovo .................... 87
100
Indeks mediów społecznościowych
Badoo.com: 32
MySpace.com: 10, 11, 25, 28, 72
Blip.pl: 49, 50, 53, 54, 72
Nk.pl: 9, 26, 27, 28, 31, 32, 49, 59, 60, 71,
Blogger.com: 11, 43, 44
72
Blogspot.com: 43, 44, 45
Odpowiedz.pl: 32
Blox.pl: 44
Peb.pl: 28, 32
Camzap.com: 32
Pinger.pl: 49
Classmates.com: 21
Precyl.pl: 28, 32
Demotywatory.pl: 72,
Profeo.pl: 72
Facebook.com: 6, 9, 10, 14, 15, 17, 21, 22,
Pun.pl: 32
23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 31, 32, 33, 35,
SixDegrees.com: 21
36, 37, 38, 52, 53, 57, 59, 60, 61, 62, 63,
Slideshare.net: 53
64, 65, 66, 67, 68, 69, 70, 71, 72, 75, 76,
Spolecznosci.pl: 27, 32
77, 78, 82, 83, 84, 85, 86, 90
Twitter.com: 14, 18, 22, 23, 28, 29, 47, 49,
Flaker.pl: 49, 72
64, 70, 72, 75, 76, 77, 78, 79, 85
Flickr.com: 9, 10, 31, 35, 78, 79, 86
Wikipedia.org: 20, 21, 22, 23, 26, 27, 81
Foursquare.com: 61
Wordpress.com: 22, 23, 28, 32, 42, 43, 44,
Gadu-Gadu.pl: 26, 27, 28, 32
49, 51
GoldenLine.pl: 28, 31, 32, 33, 46, 49, 53,
Wykop.pl: 32
58, 72
YouTube.com: 9, 10, 22, 23, 24, 26, 27,
Grono.net: 28, 31, 32, 72
31, 34, 35, 52, 58, 70, 71, 72, 85, 87, 90
LinkedIn.com: 31, 33, 72
101

Podobne dokumenty