docMonika Tomkiwewicz, Wykorzystanie mediów społecznościowych
download 
Reklamacja Transkrypt
Monika Tomkiwewicz, Wykorzystanie mediów społecznościowych
UNIWERSYTET WARSZAWSKI WYDZIAŁ DZIENNIKARSTWA I NAUK POLITYCZNYCH Monika Tomkiewicz Nr albumu: 248760 Wykorzystanie mediów społecznościowych przez firmy w celach marketingowych i wizerunkowych Praca wykonana pod kierunkiem prof. dr. hab. Włodzimierza Gogołka Warszawa, październik 2011 Oświadczenie kierującego pracą Oświadczam, że niniejsza praca została przygotowana pod moim kierunkiem i stwierdzam, że spełnia ona warunki do przedstawienia jej w postępowaniu o nadanie tytułu zawodowego. Data Podpis kierującego pracą Oświadczenie autora pracy Świadom odpowiedzialności prawnej oświadczam, że niniejsza praca dyplomowa została napisana przez mnie samodzielnie i nie zawiera treści uzyskanych w sposób niezgodny z obowiązującymi przepisami. Oświadczam również, że przedstawiona praca nie była wcześniej przedmiotem procedur związanych z uzyskaniem tytułu zawodowego w wyższej uczelni. Oświadczam ponadto, że niniejsza wersja pracy jest identyczna z załączoną wersją elektroniczną. Data Podpis autora pracy 2 Streszczenie pracy Praca dotyczy nowego zjawiska, jakim jest wykorzystanie mediów społecznościowych przez firmy w celach marketingowych, promocji i kreowania wizerunku. W pracy podjęto próbę zdefiniowania mediów społecznościowych oraz przedstawiono cechy charakterystyczne wybranych mediów społecznościowych takich jak serwisy społecznościowe, blogi, mikroblogi oraz wiki. Pokazano również jak z tych mediów korzystają firmy w Polsce i za granicą oraz jakie przynosi im to korzyści. W pracy zaprezentowano także kompleksowe wykorzystanie mediów społecznościowych przez dwie, wybrane firmy. Słowa kluczowe: Internet, media społecznościowe, serwisy społecznościowe, blogi, mikroblogi. wiki, Web 2.0 Dziedzina pracy: 15.100 Dziennikarstwo i komunikacja społeczna Tytuł w jęz. angielskim: The use of the social media by companies for the marketing and image creation 3 Spis treści Streszczenie pracy .......................................................................................................3 Wstęp..........................................................................................................................6 1. Media społecznościowe ...........................................................................................9 1.1. Definicja mediów społecznościowych ..............................................................9 1.2. Rodzaje mediów społecznościowych .............................................................. 13 1.2.1. Serwisy społecznościowe ......................................................................... 13 1.2.2. Blogi........................................................................................................ 15 1.2.3. Mikroblogi............................................................................................... 17 1.2.4. Wiki ........................................................................................................ 19 1.3. Popularność mediów społecznościowych ........................................................ 21 2. Sposoby wykorzystania mediów społecznościowych przez firmy .......................... 30 2.1. Profile firm na serwisach społecznościowych ................................................. 30 2.2. Blogi korporacyjne ......................................................................................... 38 2.3. Mikroblogi firmowe ....................................................................................... 46 2.4. Wiki firmowe ................................................................................................. 50 3. Ocena wykorzystania mediów społecznościowych przez firmy ............................. 55 3.1. Przyczyny zainteresowania korporacji i firm mediami społecznościowymi ..... 55 3.2. Obecność firm i korporacji w mediach społecznościowych a oczekiwania internautów .................................................................................................... 66 3.3. Korporacje i firmy w mediach społecznościowych w liczbach – wydatki i ogólna obecność w mediach społecznościowych ............................................ 70 4. Przykłady wykorzystania mediów społecznościowych w celach marketingowych i wizerunkowych przez firmy w Polsce i za granicą ................................................ 74 4.1. Kogi Korean BBQ w mediach społecznościowych ......................................... 74 4.2. Lenovo Polska w mediach społecznościowych ............................................... 80 Zakończenie .............................................................................................................. 89 Bibliografia ............................................................................................................... 92 4 Książki .................................................................................................................. 92 Artykuły ................................................................................................................ 92 Strony www .......................................................................................................... 92 Inne 95 Spis tabel .................................................................................................................. 97 Spis ilustracji ............................................................................................................ 98 Indeks mediów społecznościowych ......................................................................... 101 5 Wstęp Do niedawna wydawało się, że media społecznościowe to temat dotyczący rozrywki, że serwisy społecznościowe to kolejne po komunikatorach narzędzie porozumiewania się młodych ludzi, a piszący blogi to znudzeni nastolatkowie. Okazało się jednak, że coraz więcej firm prowadzi blogi korporacyjne, najpopularniejszy na świecie serwis społecznościowy – Facebook – liczy 750 milionów użytkowników1, a wśród nich rośnie liczba spółek giełdowych, które idą ze swoim przekazem za swoimi użytkownikami – do mediów społecznościowych. W tym właśnie momencie przestał być to temat rozrywkowy a stał się to tematem podejmowanym przez działy marketingu, które stają przed pytaniem – czy i jak korzystać z nowych narzędzi, które rozwijają się w Internecie? Niektóre firmy decydują się na to i robią to własnymi siłami, niektóre zatrudniają specjalistów z agencji reklamowych, ale skutkiem wszystkich tych działań jest rosnąca liczba firm i korporacji prowadzących blogi, używających serwisów mikroblogowych, tworząca konta na serwisach społecznościowych i próbująca dzięki tym narzędziom nawiązywać relacje ze swoimi klientami, budować markę i sprzedawać swoje produkty oraz usługi. Dotychczas niewiele polskich firm zdecydowało się zaprezentować publicznie jakie są wymierne efekty tych działań i jaka jest relacja poniesionych na nie kosztów do zysków. Mimo to presja społeczna i trend obecności w mediach społecznościowych, dotyczący zarówno osób indywidualnych, jak i firm, jest na tyle duży, że zarówno jedni jak i drudzy pojawiają się tam coraz częściej. Media społecznościowe to wciąż nowy i dynamicznie rozwijający się obszar, stąd wiele zjawisk nie posiada jeszcze powszechnie akceptowanych definicji. Próba zdefiniowania mediów społecznościowych oraz ich rodzajów będzie tematem pierwszego rozdziału niniejszej pracy. Większość nazewnictwa pochodzi z języka angielskiego i jak pokazują wypowiedzi osób związanych z tym obszarem nie ma wśród nich pewności czy odpowiednio tłumaczymy niektóre terminy. Powoduje to, że jeden serwis internetowy jest zaliczany przez różnych ekspertów, w publikacjach do trzech, a nawet czterech odmiennych kategorii. Podkreśla to z jak nową i dynamicznie rozwijającą się dziedziną mamy do czynienia. Ze względu na to, że media społecznościowe to zjawisko, które zyskało popularność w Polsce dopiero w ostatnich dwóch, trzech latach brak jest opracowań naukowych tratujących o mediach społecznościowych. Tematy te stanowią na razie jedynie nieznaczny wycinek publikacji naukowych dotyczących Internetu i marketingu internetowego. Z tego względu w 1 http://www.facebook.com/press/info.php?statistics [11.10.2011 r.]. 6 pracy wykorzystano również opracowania o charakterze poradnikowym związane z wykorzystywaniem mediów społecznościowych w biznesie, których jest na rynku bardzo wiele. Cennym źródłem informacji na ten temat są również blogi specjalistyczne prowadzone przez ekspertów zajmujących się mediami społecznościowymi, którzy często są też praktykami – pracownikami agencji reklamowych zajmujących się promowaniem firm w mediach społecznościowych. Informacje pochodzące bezpośrednio od takich agencji również były pomocne, szczególnie w rozdziale 4, w którym zaprezentowane są analizy przypadków. Ponieważ temat wykorzystywania mediów społecznościowych w biznesie jest obecnie bardzo popularny, firmy badające rynek przeprowadzają wiele analiz tego zjawiska i publikują wyniki swoich badań. Dzięki temu w pracy można było posługiwać się bardzo aktualnymi danymi dotyczącymi tematu mediów społecznościowych. Celem pracy jest przedstawienie mediów społecznościowych jako nowego narzędzia marketingu i kreowania wizerunku. Media społecznościowe umożliwiły prowadzenie firmom nowych, wizerunkowych. nie znanych wcześniej działań marketingowych W pracy przyjęto założenie, że analizujemy wybrane i media społecznościowe, których wykorzystanie marketingowe przez firmy jest celowe i prowadzone na skalę pozwalająca na obserwację zjawiska. Pominięto przypadki jednostkowego lub sporadycznego wykorzystania nie dające się porównać. Podjęto próbę zdefiniowania mediów społecznościowych i zaprezentowania ich rodzajów. W pracy pokazano też najpopularniejsze sposoby wykorzystania mediów społecznościowych przez firmy w celach marketingowych i wizerunkowych. Poruszono także problematykę przyczyn prowadzenia takich działań firm i korporacji. Praca składa się ze wstępu, czterech rozdziałów, podsumowania i wykazu literatury. Jej tłem jest próba zdefiniowania mediów społecznościowych i przegląd ich najpopularniejszych rodzajów. W rozdziale drugim omówiono natomiast sposób w jaki poszczególne rodzaje mediów społecznościowych są wykorzystywane przez firmy i korporacje. Do istotnych elementów pracy należą zaprezentowane w rozdziale trzecim wyniki badań i obserwacji ekspertów dotyczące przyczyn zainteresowania firm mediami społecznościowymi. Uzupełnieniem pracy są przedstawione w ostatnim rozdziale przykłady dwóch, wybranych studiów przypadku. Z oczywistych względów praca koncentruje się na wybranych, szczególnie istotnych aspektach zagadnienia wykorzystania mediów społecznościowych przez firmy. Zjawisko jest znacznie szersze i zdaniem autorki wymaga głębszej analizy naukowej. Na uwagę i podjęcie 7 odpowiednich badań zasługuje na przykład analiza metod oceny efektywności biznesowej obecności firm i korporacji w mediach społecznościowych. Przy pisaniu pracy ważne było kilkuletnie doświadczenie zawodowe autorki w przygotowywaniu artykułów prasowych dotyczących tematyki IT, w tym mediów społecznościowych. Natomiast inspiracją do napisania pracy było ponad roczne doświadczenie w prowadzeniu działań marketingowych i wizerunkowych serwisu, dla którego pracuje autorka, w wybranych mediach społecznościowych i związany z tym monitoring tych mediów. 8 1. Media społecznościowe Choć w ostatnich dwóch latach media społecznościowe (ang. social media) stały się bardzo popularne w Polsce, zarówno wśród użytkowników indywidualnych jak i w biznesie, nadal nie są zdefiniowane. Zarówno media branżowe, ogólnospołeczne, firmy badawcze oraz praktycy używają na co dzień tego zwrotu i wszedł on już do codziennego użytku. Firmy badawcze prowadzą badania na tysiącach Polaków używając zwrotu „media społecznościowe”, używa go również prasa codzienna trafiająca do znacznej części naszego społeczeństwa. Pozwala to sądzić, że choć nie jest to pojęcie zdefiniowane i opisane w książkach, to jest zrozumiałe dla naszego społeczeństwa i przez niego używane. Pisząc i mówiąc o mediach społecznościowych traktuje się o blogach2, mikroblogach3, serwisach społecznościowych4, takich jak Facebook, nk.pl (dawniej Nasza-klasa.pl), YouTube czy Flickr, które są przedmiotem niniejszej pracy. W publikacjach naukowych i poradnikowych zwrot „media społecznościowe” i jego definicja się jednak nie pojawiają. Wspominane serwisy, oraz wiele innych o podobnych funkcjonalnościach, pojawiają się jednak jako przykłady trendu Web 2.05, serwisów społecznościowych, społeczności, sieci społecznych czy udostępniania społecznego6. Analiza tych przykładów pozwala jednak znaleźć wiele cech wspólnych dla wspominanych serwisów, a co za tym idzie scharakteryzować media społecznościowe. 1.1. Definicja mediów społecznościowych Wszystkie media społecznościowe, w obecnym, powszechnym rozumieniu, można zaliczyć do trendu Web 2.0. Są one nową formą aktywności w Sieci, która opiera się na grupach społecznościowych7. Ich podstawową cechą, różniącą je zarówno od starych mediów, jak i wcześniejszej formy komunikacji w Sieci, jest dwukierunkowość. Narzędzia opierające się na Web 2.0, w tym media społecznościowe, bazują na tym, że użytkownicy Sieci są nie tylko odbiorcami przekazu, ale również ich pełnoprawnymi twórcami. Pisząc o Web 2.0 Włodzimierz Gogołek nawiązuje do mediów społecznościowych: 2 Blog, patrz: rozdz. 1.2.2. Mikroblog, patrz: rozdz. 1.2.3. 4 Serwis społecznościowy, patrz: rozdz. 1.2.1. 5 Web 2.0, patrz: rozdz. 1.1. 6 Udostępnianie społeczne – zamieszczanie i publiczne udostępnianie w Internecie przez użytkowników plików, materiałów audio, video i zdjęć oraz budowanie wokół nich społeczności. [D. Kaznowski, Nowy marketing, VFP Communications, Warszawa 2008, s.108-109]. 7 W. Gogołek, Komunikacja sieciowa.. Uwarunkowania, kategorie, paradoksy, Oficyna Wydawnicza ASPRA-JR, Warszawa 2010, s.160. 3 9 „Nieformalny monopol mediów na gromadzenie i dystrybucję informacji przestaje istnieć. Inicjatywa w tym zakresie przechodzi do tysięcy indywidualnych osób, których podstawowym kapitałem jest zazwyczaj wyłącznie wiedza o tym, jak samodzielnie uczynić, by określone informacje stały się informacjami publicznymi. Są oni twórcami tak zwanych mediów społecznościowych (social media) przez które rozumie się formę naturalnej, nieskrępowanej wymiany informacji w Sieci pomiędzy osobami na temat wspólnych zainteresowań. Motywacją udziału jest także chęć bycia lepiej poinformowanym. (...) Twórczość Web 2.0 to w większości dzieło osób prywatnych, np. w postaci blogów, czynne uczestniczenie w grupach społecznościowych i forach, współtworzenie Wiki, tworzenie stron z wiadomościami bieżącymi czy wspólne korzystanie z gier onlinowych.”8 Odnosząc się do powyższych przykładów twórczości warto zwrócić uwagę, że Web 2.0 umożliwia użytkownikom nie tylko tworzenie samej treści przekazów, ale również aplikacji, elementów serwisów lub wręcz całych ich części. To w jaki sposób, które narzędzia na to pozwalają, omówione zostanie w następnym podrozdziale. Należy jednak podkreślić, że jedną z najważniejszych cech serwisów Web 2.0 jest ich otwarty charakter zakładający możliwość stałego modyfikowania lub dodawania nowych treści bądź elementów9. Serwisy, które nazywamy mediami społecznościowymi zaliczane są jednak nie tylko do trendu Web 2.0. Według Dominika Kaznowskiego, autora książki „Nowy marketing” należą one do dwóch różnych „etapów” rozwoju Internetu. Jak pokazuje rysunek 1 Kaznowski wyróżnia 4 fazy ewolucji funkcjonalnej Internetu – Web 1.0, Web 2.0, Live Web X.0 oraz Społeczności. Kaznowski zalicza blogi i serwisy typu YouTube i Flickr do Web 2.0 ponieważ zakłada, że ich twórca jest jednostką: „Z punktu widzenia relacji z podmiotem w Web 2.0 jestem „ja”. Bez względu na typ rozwiązania zawartość jest tworzona przez zindywidualizowany podmiot, nawet jeśli jest częścią modelu społecznego.”10. Sam Kaznowski zwraca jednak uwagę, że serwisy społecznościowe, nazywane przez niego „społecznościami”, do których zalicza serwisy takie jak MySpace czy Facebook, są często mylone z modelami Web 2.0. 8 W. Gogołek: op.cit., s.160-162 D. Kaznowski: op.cit., s.29 10 op.cit., s.49 9 10 Rysunek 1. Macierz ewolucji funkcjonalnej Internetu wysoki Live Web X.0 Web 2.0 faza tworzenia treści (ang. creation): Blogger, YouTube, Flickr faza asymilacji - telewizje internetowe: Joost, Babelgum podmiot „ja” podmiot „universe” tworzenie (za)wartości Web 1.0 faza odbioru treści (ang. read), faza portali, e-commerce i wyszukiwania: Yahoo!, Amazon, Google Społeczności faza współuczestnictwa, relaci: MySpace, Facebook podmiot „my” podmiot „oni” niski niski technologia/narzędzia wysoki Źródło: D. Kaznowski, Nowy marketing, VFP Communications, Warszawa 2008 s.48. W praktyce zjawiska te często się przenikają. Zdaniem Kaznowskiego „najistotniejszą różnicą społeczności w stosunku do Web 1.0 i Web 2.0 jest zbiorowy podmiot relacji w modelu „my”. Społeczności opierają się na współuczestnictwie i tworzeniu bardziej kontekstu niż zawartości czy treści.”11. Można więc powiedzieć, że część mediów społecznościowych opiera się na tym, że twórcami ich treści i części samych aplikacji, serwisów są użytkownicy, a część dodatkowo skupia się na współuczestnictwie, relacjach międzyludzkich, możliwości komunikowania się z innymi osobami oraz poznawania nowych ludzi. Media społecznościowe charakteryzują się ponadto dużą interaktywnością, nastawione są na kreowanie sieci kontaktów i relacji, tworzenie baz materiałów audio, video i zdjęć oraz dzielenie się nimi z innymi. Jest to zgodne z tym, jak media społecznościowe opisane są w jednej z nielicznych definicji jaką można znaleźć, a będącej tłumaczeniem anglojęzycznej definicji „social media” pochodzącej z Wikipedii. Według tej definicji „media społecznościowe to media, dostępne przede wszystkim w Internecie i urządzeniach mobilnych, umożliwiające wymianę informacji między użytkownikami. To media, które 11 op.cit., s.50. 11 łączą technologię, telekomunikację, interakcje społeczne z obrazem, tekstem i dźwiękiem. Sposób interakcji i prezentowania informacji zależy od punktu widzenia użytkowników oraz treści, którymi wymieniają się społeczności (historie i doświadczenia). Dla firm media społecznościowe stanowią cenne źródło tworzonych przez użytkowników treści, nazywanych UGC (ang. User-generated content lub Consumer Generated Media (CGM)).”12. Po raz kolejny w kontekście mediów społecznościowych zostały podkreślone cechy takie jak: interakcje użytkowników, wykorzystanie przez nich materiałów audiowizualnych i zdjęć oraz tworzenie treści przez użytkowników. Za ich pomocą możliwa jest wielokierunkowa wymiana doświadczeń, opinii i poglądów przez internautów (użytkowników Internetu). Pewną definicją mediów społecznościowych jest również rysunek 2, przedstawiający kategorie mediów społecznościowych wraz z logotypami najpopularniejszych serwisów. Rysunek 2. Krajobraz mediów społecznościowych Źródło: http://www.fredcavazza.net/2008/06/09/social-media-landscape/ [10.07.2010]. Według powyższej, „obrazkowej” definicji mediami społecznościowymi są serwisy społecznościowe, narzędzia umożliwiające rozmowę online, serwisy służące dzieleniu się 12 Wikipedia, http://en.wikipedia.org/wiki/Mashup_(web_application_hybrid) za http://www.kursusability.pl/slownik-interactive/media-spolecznosciowe-ang-social-media [09.09.2010]. 12 treścią, serwisy umożliwiające publikowanie i wspólne tworzenie treści oraz wiedzy, onlinowe gry społecznościowe, światy wirtualne, serwisy mikroblogowe oraz serwisy umożliwiające tworzenie materiałów video na telefony komórkowe. Pokazuje ona jak szeroki zakres serwisów obejmują media społecznościowe. Należy zwrócić jednak uwagę, że grafika ta została stworzona przez eksperta rynku internetowego w Europie Zachodniej, gdzie media społecznościowe pojawiły się wcześniej i rozwijają się szybciej. W związku z tym część zaprezentowanych obszarów rozwoju mediów społecznościowych nie jest w Polsce tak popularna i nie uwzględnia się ich np. w badaniach rynku czy publikacjach prasowych. 1.2. Rodzaje mediów społecznościowych Jak pokazuje powyższy przykład zdefiniowania mediów społecznościowych, to co do nich zaliczymy jest na dzień dzisiejszy dość umowne. W związku z tym, w podrozdziale 1.2 omówię te rodzaje mediów społecznościowych, które są w Polsce najbardziej popularne i rozwinięte. 1.2.1. Serwisy społecznościowe Serwisy społecznościowe to obecnie najbardziej dynamicznie rozwijający się rodzaj medium społecznościowego w polskim obszarze językowym. Nazywa się je również sieciami społecznymi albo social networking. Ich cechą charakterystyczną jest utrzymywanie i zawieranie relacji między ludźmi. Dominik Kaznowski tak pisze o nich w swojej książce „Nowy marketing” – „Jedną z najważniejszych cech jest właśnie duża interaktywność nastawiona na kreowanie sieci kontaktów i relacji. Najczęściej przybiera to formę listy znajomych, z którymi internauci wchodzą w mniejszą lub większą interakcję.”13. Obecnie serwisy społecznościowe posiadają funkcjonalności: · profile użytkowników – pełnią funkcję wizytówki, strony prywatnej użytkownika, na której znajdują się podstawowe informacje o nim, jego zdjęcia, pliki audio i video, lista ulubionych stron, grupy dyskusyjne, do których należy, lista znajomych i tablica, na której znajdują się informacje o aktywnościach użytkownika i jego wpisy, · listy kontaktów – listy profili osób, z którymi użytkownik utrzymuje kontakty tzw. znajomi; możliwość zapraszania, 13 D. Kaznowski: op.cit., s.101. 13 · fora dyskusyjne – skupione wokół danego tematu, organizacji lub działalności grupy, na których większa liczba osób może wymieniać poglądy, wypowiadać się, publikować zdjęcia itp., · fanpage’e – profile zakładane zazwyczaj przez firmy, organizacje, grupy; posiadają niedostępną dla użytkowników indywidualnych możliwość posiadania fanów – osób, które „lubią” tę stronę, są narzędziem promowania zdarzeń, produktów i idei, · wewnętrzną pocztę – możliwość przesyłania wiadomości między użytkownikami serwisu, która nie wymaga zakładania osobnego konta, · wydarzenia, · czaty, komunikatory – umożliwiające komunikację ze znajomymi w czasie rzeczywistym w ramach jednego serwisu, · funkcjonalności o charakterze mikroblogowym – służą do informowania znajomych o bieżących sprawach w formie krótkich opisów tzw. postów, · współdzielenie plików audio, video, zdjęć oraz linków – powiązana z postami możliwość prezentowania znajomym materiałów audio, video, zdjęć oraz linków, · wewnętrzne gry, quizy, aplikacje, których tworzenie jest dostępne dla użytkowników, · powiadomienia – polegają one na tym, że użytkownik serwisu społecznościowego otrzymuje e-maile na podany przez siebie adres z informacjami o otrzymanych zaproszeniach, wydarzeniach czy komentarzach związanych z profilem użytkownika i jego znajomymi. Jak pisze Dominik Kaznowski powiadomienia „to jeden z kluczowych elementów strony społecznościowe. (...) Powiadomienia są jednym z kluczowych czynników decydujących o dużej liczbie wizyt w serwisach społecznościowych.”14. Zakres powiadomień może być regulowany przez użytkowników. Liczba funkcjonalności serwisów społecznościowych stale rośnie i się zmienia, dlatego trudno jest je wszystkie opisać. Niekwestionowanym liderem i wzorcem w tej materii dla twórców innych serwisów aktualnie jest Facebook. Najpopularniejsze funkcjonalności dostępne na tym serwisie są po pewnym czasie udostępniane na innych serwisach. Taka sytuacja dotyczyła np. Twittera czy nk. Ze względu na rodzaj więzi łączącej użytkowników i cel zrzeszania się wyróżnić można kilka rodzajów serwisów społecznościowych: · ogólne, 14 Op.cit., s.102. 14 · łączące ludzi o wspólnych zainteresowaniach, · lokalne, · biznesowe, przeznaczone do celów zawodowych. Rysunek 3. Facebook - przykładowy serwis społecznościowy Źródło: http://pl-pl.facebook.com/ [19.10.2010]. 1.2.2. Blogi Blog to rodzaj serwisu internetowego, który wyróżnia się specyficznym układem wpisów, jest specyficznym rodzajem internetowego pamiętnika, w którym użytkownik prezentuje swoje opinie, doświadczenia i wszelkie treści, którymi chce się podzielić z innymi. W książce „Nowy marketing” Dominik Kaznowski pisze, że „Aby móc nazwać stronę WWW blogiem, poza samym układem i funkcjonalnościami powinna ona wyrażać osobowość lub poglądy autora. To właśnie uporządkowana chronologicznie, osobista perspektywa przedstawiania lub relacjonowania wydarzeń jest cechą wyróżniającą go spośród innych rodzajów witryn internetowych.”15. Wraz z rozwojem blogów i ich nowych zastosowań, wiele blogów traci osobisty charakter. Ze względu na to, że są prowadzone przez wiele osób, nie wyrażają one osobowości ani poglądów autora, tylko mają bardziej charakter informacyjny – prezentują np. produkty, usługi, promowane wydarzenia. Często przypominają one materiały dziennikarskie, które pozbawione są subiektywnych ocen i osobistej perspektywy. 15 Op.cit., s.97. 15 Obecnie powszechne stały się już blogi prowadzone przez firmy, organizacje, inicjatywy, polityków, miasta, liderów opinii i specjalistów. Rośnie liczba blogów specjalistycznych np. kulinarnych czy podróżniczych. Stąd bardziej trafna wydaje się definicja bloga, którą proponuje w książce „Blogi i wirtualne społeczności – wykorzystanie w marketingu” Grzegorz Mazurek: „Blog (czyli weblog) jest zwykle definiowany jako strona internetowa będąca wirtualnym dziennikiem, składająca się z kolejnych wpisów autora bloga i komentarzy jego czytelników.”16. Blogi mogą przyjmować postać jedynie wpisów tekstowych, jednak popularne są też wideoblogi, które składają się tylko z materiałów wideo oraz fotoblogi, składające się ze wyłącznie ze zdjęć i ilustracji. Najczęściej jednak łączą one w sobie cechy wszystkich wyżej wymienionych. Podstawowymi funkcjonalnościami i elementami blogów są: · tworzenie i publikacja wpisów, · możliwość komentowania wpisów zarówno przez internautów jak i blogera, · kanał RSS17 (ang. Really Simple Sindication) – czytelnik bloga, który korzysta z kanału RSS otrzymuje powiadomienie po każdorazowym pojawieniu się nowego wpisu na blogu, · subskrypcja e-mailowa – informacja o nowym wpisie na blogu wraz jego treścią jest przesyłana e-mailem do osób, które wyrażą taką chęć, · archiwum wpisów, · informacje podstawowe o autorze bloga, · wyszukiwarka wewnętrzna, · linki wewnętrzne, · linki zewnętrzne, · podział wpisów na kategorie, · tagi – hasła kluczowe, które charakteryzują dany wpis, · kalendarz, · publikowanie materiałów audio, video i zdjęć na blogu. 16 G. Mazurek, Blogi i wirtualne społeczności – wykorzystanie w marketingu, Wydawnictwo Wolters Kluwer Polska, Kraków 2008, s. 15. 17 Kanał RSS - jedną z form dostarczania spersonalizowanej informacji jest RSS (Really Simple Syndication) - opracowany w 1997 roku przez firmę Netscape format serwisu informacyjnego. Umożliwia on właścicielom zasobów informacyjnych w Sieci dystrybucję wyróżnianych treści, także reklam, zainteresowanym odbiorcom. Materiały te są zazwyczaj udostępniane w postaci fragmentów stron z personalizowanymi, aktualizowanymi na bieżąco treściami. W rezultacie u odbiorców na monitorze prywatnego komputera wyświetlany jest na przykład, aktualizowany na bieżąco, serwis informacyjny. – W. Gogołek Technologie informacyjne mediów, Wydanie II zmienione, Wydawnictwo Oficyna Wydawnicza ASPRA-JR, Warszawa 2006, s. 221. 16 Rysunek 4. Blog Gemiusa - przykładowy blog firmowy Źródło: http://blog.gemius.pl/ [19.10.2010]. Warto zauważyć, że powszechne staje się przenikanie różnych rodzajów mediów społecznościowych i np. naturalna jest obecność blogerów w serwisach społecznościowych, które są przez nich wykorzystywane niejako do promocji własnych treści zamieszczanych na blogu. Wpisy z bloga są promowane na serwisach społecznościowych np. Facebook. 1.2.3. Mikroblogi Choć Dominik Kaznowski zalicza mikroblogi do jednego z rodzajów blogów, rozwój serwisów mikroblogowych i ich popularność, szczególnie w kontekście wykorzystania ich przez firmy w celach marketingowych i wizerunkowych, powoduje, że zostaną one omówione osobno. Ich cechą charakterystyczną jest to, że przybierają postać krótkich, często jednozdaniowych wpisów, przypominających wiadomości SMS i publikowane są w specjalnych serwisach tzw. serwisach mikroblogowych. Mogą one oprócz wpisów tekstowych zawierać zdjęcia, materiały audio i wideo. O ich dostępności decyduje twórca – publikowane przez niego wpisy mogą być dostępne dla wszystkich – zarejestrowanych użytkowników serwisu i niezarejestrowanych, zwykłych internautów – lub wybranej przez autora grupy jego znajomych. Użytkownicy serwisów mikroblogowych tworzą bowiem grupy znajomych, dzięki czemu każda opublikowana przez nich wiadomość pojawia się na stronie głównej jego znajomych, a 17 jednocześnie są oni (w zależności od rodzaju serwisu i wybranych opcji) powiadamiani o tym mailem, SMS-em lub poprzez komunikator. Rysunek 5. Twitter - przykładowy serwis mikroblogowy Źródło: http://twitter.com/WSJ_Econ [19.10.2010]. W artykule „Wszyscy piszą mikroblogi”, opublikowanym w 2010 r. na serwisie Newsweek.pl o mikroblogach napisano: „Informacja jest atrakcyjna, bo krótka. (...) Wpis ogranicza się do interesującej nowinki z branży blogera, ciętego komentarza, obserwacji, linku, zdjęcia. I, co istotne, mieści się na ekranie komórki. W ten sposób mikroblogi łączą cechy komunikatorów, serwisów informacyjnych, forów internetowych i blogów. Mikrobloguje się o wszystkim: o tym, co aktualnie robimy, co widzimy, gdzie i czego jesteśmy świadkami. Można poprosić o poradę, rozwiązanie problemu, polecić ciekawą stronę internetową lub miłą knajpkę w mieście. Dla wielu ten rodzaj komunikacji to nowe dziennikarstwo, wersja 2.0 poczty elektronicznej i prawdziwa realizacja koncepcji Internetu społecznościowego.”18. Przykład mikroblogów pokazuje jak bardzo różne rodzaje mediów społecznościowych i ich funkcjonalności się przenikają. Z jednej strony, jak wskazuje nawet nazwa, mikroblogi to rodzaj blogów. Z drugiej strony, jak zauważono w artykule łączą one cechy komunikatorów, serwisów informacyjnych i forów internetowych. Jednocześnie mikroblogi stały się częścią serwisów społecznościowych, w których funkcja mikroblogowania nazywana jest aktualizacją statusów. 18 P. Pająk, Wszyscy piszą mikroblogi, „Newsweek.pl” http://www.newsweek.pl/artykuly/wszyscypisza-mikroblogi,38102,1 [17.10.2010]. 18 1.2.4. Wiki Wiki to rodzaj serwisów internetowych, które zgodnie z ideą Web 2.0 są tworzone przez internautów z poziomu przeglądarki internetowej. Mają oni możliwość ich inicjowania, edytowania i wprowadzania zmian. „Nazwą tą określa się również oprogramowanie umożliwiające wspólną pracę wielu użytkowników przy tworzeniu zawartości takich stron.”19. Tabela 1. Różnice pomiędzy tradycyjnymi serwisami a wiki Wiki Tradycyjne serwisy Web 1.0 Edycja strony dostępna dla wszystkich Ograniczone uprawnienia do edycji strony Tworzenie stron poprzez wpisywanie zwykłego tekstu Tworzenie w oparciu o HTML Wcześniejsze wersje stron internetowych są automatycznie zachowywane Brak automatycznego wersjonowania. Nowa strona zastępuje starą Nowa strona powstaje po jednym kliknięciu Trudniejsze tworzenie nowych dokumentów Niskie bezpieczeństwo informacji Większe bezpieczeństwo Jednakowe role wszystkich użytkowników Twórcy i autorzy strony mają uprzywilejowaną pozycję Wieloosobowe, anonimowe autorstwo tekstów Precyzyjnie określone autorstwo zawartości Model społeczny oparty na współpracy Indywidualne tworzenie strony Strony nie przestają być modyfikowane Strony serwisu są skończoną całością Źródło: Dominik Kaznowski, „Nowy marketing”, VFP Communications, Warszawa 2008 s.110. Jak zauważa Dominik Kaznowski w książce „Nowy marketing” wiki polega na grupowym tworzeniu baz wiedzy i zarządzaniu nimi. „Oprócz zastosowania encyklopedycznego mogą mieć również charakter słowników czy systemów pomocy. (...) Wiki szeroko wykorzystują zjawisko określane jako mądrość tłumu i stoją w opozycji do rozwiązań eksperckich. Jednym z założeń otwartych, publicznych wiki jest brak własności wytworzonych przez użytkowników treści.”20. 19 20 Wikipedia, http://pl.wikipedia.org/wiki/Wiki [17.10.2010] D. Kaznowski: op.cit., s.109 19 Tabela 2. Różnice pomiędzy blogami a wiki Wiki Blogi Nikt nie jest właścicielem treści (dotyczy otwartych wiki) Autor jest właścicielem zawartości bloga Każdy w dowolnym momencie może edytować treść (w niektórych rozwiązaniach nie jest nawet wymagana rejestracja) Tylko bloger może edytować swoje wpisy (w niektórych rozwiązaniach edycja pozostawia trwały ślad – wykreślone lub zmodyfikowane elementy pozostają w serwisie Nie mają hierarchicznej struktury. Poszczególne artykuły, wpisy i obrazy są ze sobą powiązane linkami Mają określoną strukturę wpisów – są ułożone od najnowszego Treść może ulegać ciągłej modyfikacji Wpisy na blogu nie zmieniają swojej zawartości. Goście mogą dodawać jedynie komentarze Źródło: Dominik Kaznowski, „Nowy marketing”, VFP Communications, Warszawa 2008 s.110. Na podstawie Tabeli 1 i Tabeli 2 można stworzyć listę cech charakterystycznych dla mechanizmów wiki. Są to: · możliwość edytowania treści serwisu przez każdego, · automatyczna archiwizacja wcześniejszych wersji tekstu, · niskie bezpieczeństwo informacji, · równość wszystkich użytkowników serwisu, · wieloosobowe, anonimowe autorstwo tekstów, · serwisy oparte na współpracy, · ciągła modyfikacja, · w przypadku serwisów otwartych nikt nie jest właścicielem treści, · możliwość edytowania w każdej chwili przez każdego treści, · charakter linearny, a nie hierarchiczny – artykuły, wpisy i obrazy są ze sobą powiązane linkami. Na koniec niniejszego podrozdziału chciałam zwrócić uwagę, że istnieje wiele serwisów opartych na mechanizmie wiki, jednak najpopularniejszym i kluczowym z punktu widzenia tematu niniejszej pracy jest Wikipedia, pisana i redagowana przez internautów, największa internetowa encyklopedia. 20 Rysunek 6. Wikipedia – przykładowy serwis oparty na mechanizmie wiki Źródło: http://pl.wikipedia.org/wiki/Uran [19.10.2010]. 1.3. Popularność mediów społecznościowych Choć pierwsze serwisy o charakterze społecznościowym takiego jak Classmates.com czy SixDegrees.com powstały w latach 1995-199721, a najpopularniejszy obecnie serwis społecznościowy – Facebook – powstał 6 lat temu, media społecznościowe stały się popularne, zarówno wśród użytkowników indywidualnych jak i firm dopiero w ostatnich dwóch latach. Wskazuje na to zarówno rosnąca liczba użytkowników mediów społecznościowych, czas jaki spędzają korzystając z serwisów społecznościowych i mikroblogowych, liczba materiałów, które tam zamieszczają, profil tych użytkowników – ich wiek, wykształcenie, pochodzenie. O popularności mediów społecznościowych świadczy także rosnąca liczba blogów i ich czytelników oraz ruch na tych stronach, ruch użytkowników na serwisach społecznościowych oraz jaka jest wartość rynkowa najpopularniejszych serwisów. Liczby, które to obrazują nie pozostawiają wątpliwości, że żyjemy w „erze social media”, które bardzo szybko się rozwijają. 22 Liczba aktywnych użytkowników świadczy o sile i potencjale danego medium. To dlatego wszelkiego rodzaju rankingi wzbudzają tyle emocji, a przekraczanie przez najpopularniejsze serwisy kolejnych granic odbija się szerokim echem w prasie. Wtedy serwisy te stają się rentowne. 21 22 Wikipedia, http://pl.wikipedia.org/wiki/Serwis_spo%C5%82eczno%C5%9Bciowy [14.10.2010]. Patrz: Tabela 3. 21 Tabela 3. 20 największych serwisów internetowych na świecie wg Google Miejsce Adres strony Liczba unikalnych użytkowników Kategoria 1 facebook.com Serwis społecznościowy 600 000 000 2 youtube.com Filmy online 490 000 000 3 yahoo.com Portal internetowy 450 000 000 4 live.com Wyszukiwarka 370 000 000 5 wikipedia.org Słowniki i encyklopedie 300 000 000 6 msn.com Portal internetowy 280 000 000 7 microsoft.com Oprogramowanie 210 000 000 8 baidu.com Wyszukiwarka 170 000 000 9 qq.com Portal internetowy 130 000 000 10 mozilla.com Przeglądarki 130 000 000 11 adobe.com Oprogramowanie multimedialne 120 000 000 12 bing.com Wyszukiwarka 110 000 000 13 twitter.com Komunikator i poczta elektroniczna 110 000 000 14 sina.com.cn Portal internetowy 98 000 000 15 wordpress.com Platforma blogowa 96 000 000 16 ask.com Wyszukiwarka 96 000 000 17 taobao.com Ogłoszenia 90 000 000 18 amazon.com Sklep internetowy 81 000 000 19 apple.com Mac OS 80 000 000 20 soso.com Wyszukiwarka 74 000 000 Źródło: http://www.google.com/adplanner/static/top1000/# [24.10.2010 r.]. Wtedy też, co ważne z perspektywy tematu niniejszej pracy, do mediów tych wkraczają firmy, które podążają za swoimi klientami. Liczby mówią same za siebie. Jak wynika z przeprowadzonego w lipcu 2009 r. przez Universal McCann raportu „Power to the People – Wave 4”23 sporządzonego na podstawie badań w 38 krajach, w tym Polski, 63% wszystkich internautów na świecie korzystało z co najmniej jednego portalu społecznościowego. Biorąc pod uwagę, że ten sam raport mówi, że na świecie było wtedy 625 23 Raport „Power to the People – Wave 4” przeprowadzony przez Universal McCann http://universalmccann.bitecp.com/wave4/Wave4.pdf [12.10.2010]. 22 mln aktywnych użytkowników Internetu, osób korzystających z co najmniej jednego portalu społecznościowego w lipcu 2009 r. było ponad 390 mln. Jednocześnie prawie 30% internautów na świecie, co daje prawie 187 mln osób, pisało wtedy blogi, które jak podkreślają autorzy raportu są coraz bardziej multimedialne. To jak popularne stały się media społecznościowe pokazuje też najbardziej aktualne zestawienie 1000 największych stron na świecie opublikowane we wrześniu 2010 roku przez Google. Zestawienie to jest przygotowywane na podstawie liczby unikalnych użytkowników serwisów internetowych liczonych przy pomocy narzędzia firmy Google – Ad Planner. Jak pokazuje Tabela 3, przedstawiająca 20 największych serwisów internetowych na świecie, serwisy społecznościowe, mikroblogowe, platformy wykorzystywane przez blogerów do prowadzenia blogów oraz serwisy wykorzystujące mechanizmy wiki są w czołówce tego zestawienia. Pozwala to stwierdzić, że media społecznościowe należą obecnie do największych i najpopularniejszych serwisów internetowych na świecie. Pierwsze i drugie miejsce w rankingu zajęły odpowiednio, z liczbą 600 mln unikalnych użytkowników24 najpopularniejszy serwis społecznościowy – Facebook i z 490 mln użytkowników serwis społecznościowy służący do dzielenia się materiałami wideo – YouTube. Wyprzedziły one tym samym przeglądarki internetowe25 i komunikatory26. W pierwszej 20 znajduje się też najbardziej popularny serwis wykorzystujący mechanizm wiki – Wikipedia, która miała 300 mln unikalnych użytkowników, serwis mikroblogowy Twitter, który ma 110 mln unikalnych użytkowników oraz platforma wykorzystywana przez blogerów wordpress, która ma 96 mln unikalnych użytkowników. Powyższe dane pokazują popularność mediów społecznościowych w skali światowej. Podobnie jest w Polsce. Z raportu „Power to the People – Wave 4” wynika, że w 2009 r. 3 miliony Polaków w wieku powyżej 15 roku życia czytało regularnie blogi, a 0,5 mln 24 Unikalny użytkownik - znaczącą miarą popularności strony jest tzw. liczba unikalnych wizyt na stronie, określana także terminem "unikalni odwiedzający". Bez względu na to, ile razy wizytujący odwiedzi określoną stronę w zadanym czasie, liczba unikalnych wizyt będzie powiększona tylko o jeden w chwili jego pierwszych odwiedzin w określonym przedziale czasowym. – W. Gogołek Technologie informacyjne mediów, Wydanie II zmienione, Wydawnictwo Oficyna Wydawnicza ASPRA-JR, Warszawa 2006, s. 91. 25 Przeglądarka internetowa - podstawowym narzędziem pośredniczącym między użytkownikiem a Siecią są przeglądarki - tak zwane browsery. Przeglądarki są programami, które umożliwiają wędrówkę po Sieci. Ich funkcje są podobne - umożliwiają obsługę komputera podczas wykonywania wszystkich operacji niezbędnych do korzystania z zasobów Sieci. – W. Gogołek Technologie informacyjne mediów, Wydanie II zmienione, Wydawnictwo Oficyna Wydawnicza ASPRA-JR, Warszawa 2006, s. 92. 26 Komunikator - IM (Instatnt Messaging) jest to rodzaj usługi (komunikator) dostępnej w Internecie, która za pomocą specjalnego programu (zazwyczaj bezpłatnego) umożliwia stworzenie prywatnego połączenia między dwoma lub większą liczbą wybranych osób w celu wymiany informacji (tekst, dźwięk, obraz, wideo i załączniki). – W. Gogołek Technologie informacyjne mediów, Wydanie II zmienione, Wydawnictwo Oficyna Wydawnicza ASPRA-JR, Warszawa 2006, s. 115. 23 Polaków korzystało z serwisów mikroblogowych. Co więcej, jeśli chodzi o wykorzystywanie mediów społecznościowych Polska klasyfikuje się znacznie powyżej średniej europejskiej. Pokazują to wyniki raportu Eurobarometr „E-Communications Household Survey Summary”27 przygotowanego na zlecenie Komisji Europejskiej, która podała go do publicznej wiadomości we wrześniu 2010 r. Rysunek 7. Wykorzystanie mediów społecznościowych w Unii Europejskiej Źródło: Raport „E-Communications Household Survey Summary” s. 26. [23.10.2010 r.]. Jak pokazuje rysunek 7 i Tabela 4, w badanym okresie 43% Polaków korzystało z serwisów społecznościowych, podczas, gdy wynik dla całej Unii Europejskiej wynosił 35%. Najwyższy odsetek korzystających z serwisów społecznościowych był na Łotwie, gdzie korzystało z nich prawie 6 na 10 respondentów. Połowa respondentów korzystała z nich w Holandii, Danii i Szwecji. Najmniej użytkowników serwisów społecznościowych było natomiast w Rumunii, gdzie korzystało z nich jedynie 19% społeczeństwa. 27 „E-Communications Household Survey Summary”, http://ec.europa.eu/public_opinion/archives/ebs/ebs_335_sum_en.pdf [2.10.2010]. 24 Tabela 4. Wykorzystanie mediów społecznościowych w Unii Europejskiej Państwo Procent obywateli korzystających z mediów społecznościowych (Facebook, MySpace, Twotter itp.) Łotwa 57% Holandia 52% Dania 52% Szwecja 48% Węgry 44% Słowacja 44% Polska 43% Wielka Brytania 42% Czechy 42% Litwa 40% Estonia 40% Irlandia 39% Włochy 37% Słowenia 37% Belgia 36% Finlandia 36% Malta 36% Luksemburg 35% Unia Europejska (wartość średnia) 35% Austria 34% Grecja 33% Francja 32% Hiszpania 28% Cypr 27% Niemcy 26% Portugalia 24% Bułgaria 23% Rumunia 19% Źródło: Raport „E-Communications Household Survey Summary” s. 26. [23.10.2010 r.]. 25 O rosnącym zainteresowaniu Polaków mediami społecznościowymi świadczą też krajowe badania Internetu takiego jak Megapanel PBI/Gemius pokazujące co miesiąc liczbę użytkowników i zasięg serwisów internetowych w Polsce. Analizując zarówno badania z lipca i sierpnia 2010 r. oraz z czerwca 2009 r. można stwierdzić, że zagraniczne serwisy społecznościowe, które pojawiły się w polskiej wersji językowej takiego jak YouTube i Facebook, dynamicznie zwiększają swój zasięg i liczbę użytkowników i dzieli je już niewielki dystans od najpopularniejszych polskich przeglądarek oraz serwisów informacyjnych takiego jak Onet, Wirtualna Polska czy Interia. Tabela 5. Ranking serwisów wg zasięgu miesięcznego (sierpień 2010 r.) Lp. Nazwa Użytkownicy Zasięg Audyt sitecentric 1 Grupa Google 16 461 323 92,22% 2 Grupa Onet.pl 12 990 162 72,77% 3 Grupa Nasza-klasa.pl 12 192 806 68,30% 4 Grupa Wirtualna Polska 11 724 100 65,68% tak 5 Grupa Allegro.pl 11 564 376 64,78% tak 6 Grupa Interia.pl 11 051 406 61,91% tak 7 youtube.com 11 034 048 61,81% 8 Grupa Gazeta.pl 10 943 822 61,31% tak 9 Grupa O2.pl 10 156 039 56,89% tak 10 facebook.com 7 999 354 44,81% 11 Grupa Wikipedia 7 772 121 43,54% 12 Grupa GG Network 5 699 285 31,93% tak 13 Grupa Polskapresse 4 785 046 26,81% tak 14 Grupa Microsoft 4 783 733 26,80% 15 Grupa Axel Springer 4 704 128 26,35% 16 Grupa Mozilla 4 308 760 24,14% 17 Grupa Orange 4 305 421 24,12% 18 Grupa Pf.pl 4 162 050 23,32% 19 Grupa Infor 4 090 163 22,91% tak 20 Grupa Money.pl 4 087 042 22,90% tak tak tak Źródło: Ranking Megapanel PBI/Gemius sierpień 2010 r. http://interaktywnie.com/biznes/artykuly/raporty-ibadania/megapanel-sierpien-2010-interia-wyprzedza-gazeta-pl-17927 [23.10.2010 r.]. 26 Tabela 6. Ranking serwisów wg zasięgu miesięcznego (lipiec 2010 r.) Lp. Nazwa Użytkownicy Zasięg Audyt sitecentric 1 Grupa Google 16 446 864 93,15% 2 Grupa Onet.pl 12 863 105 72,85% 3 Grupa Nasza-klasa.pl 12 141 052 68,76% 4 Grupa Wirtualna Polska 11 719 543 66,38% tak 5 Grupa Allegro.pl 11 194 753 63,40% tak 6 youtube.com 10 768 832 60,99 7 Grupa Gazeta.pl 10 736 434 60,81% tak 8 Grupa Interia.pl 10 713 950 60,68% tak 9 Grupa O2.pl 9 941 956 56,31% tak 10 Grupa Wikipedia 7 710 940 43,67% 11 facebook.com 7 130 802 40,39% 12 Grupa Mozilla 7 014 102 39,73% 13 Grupa GG Network 5 769 893 32,68% 14 Grupa Microsoft 4 805 283 27,22% 15 Grupa Polskapresse 4 436 653 25,13% tak 16 Grupa Axel Springer 4 330 388 24,53% tak 17 Grupa Pf.pl 4 099 427 23,22% 18 Grupa Money.pl 4 036 784 22,86% tak 19 Grupa Infor 3 950 498 22,37% tak 20 Grupa Spolecznosci.pl 3 905 933 22,12% tak tak Źródło: Ranking Megapanel PBI/Gemius lipiec 2010 r.- informacja prasowa od firmy PBI i Gemius przesłana 23 września 2010 r. Warto zauważyć rosnącą w Polsce popularność serwisu Facebook, który jak pokazuje Tabela 7, w czerwcu 2009 r. miał 1 350 tys. użytkowników i 8,10% zasięg, natomiast 14 miesięcy później, w sierpniu 2010 r. miał ich już prawie 8 mln i 45% zasięg. Mimo tak dynamicznego wzrostu Facebook nadal nie osiągnął lepszych wyników niż nasz rodzimy serwis społecznościowy o podobnych funkcjach nk.pl (dawniej Nasza-klasa.pl), któremu wprawdzie nieznacznie, ale również przybywa użytkowników. Popularność mediów społecznościowych potwierdzają też rankingi Megapanel PBI/Gemius w podziale na kategorie tematyczne. W sierpniu 2010 r. najpopularniejszym 27 serwisem o charakterze rozrywkowym był bowiem serwis YouTube, który miał ponad 11 mln użytkowników i ponad 61% zasięg, a najpopularniejszym serwisem o charakterze edukacyjnym była Wikipedia, która miała prawie 8 mln użytkowników i ponad 43% zasięg. Tabela 7. Ranking serwisów społecznościowych (czerwiec 2009 r.) Lp. 1 Nazwa Nasza-klasa.pl Użytkownicy Liczba odsłon Zasięg 11 640 468 10 440 971 023 69,63% Audyt sitecentric 2 Grupa Gazeta.pl - Społeczności 5 767 340 337 029 130 34,50% tak 3 Grupa Onet.pl - Społeczności 4 782 654 96 476 429 28,61% tak 4 Grupa Wirtualna Społeczności 5 Grupa GG Społeczności 6 Grupa Google - Społeczności 3 996 743 36 515 291 7 Grupa Interia.pl - Społeczności 3 914 318 112 846 415 23,42% tak 8 Grupa O2.pl - Społeczności 3 108 719 69 013 208 18,60% tak 9 fotka.pl 2 614 856 1 093 920 124 15,64% tak 10 peb.pl 2 339184 36 888 839 13,99% 11 odsiebie.com 2 088 158 71 378 686 12,49% tak 12 wordpress.com 1 889 508 8 019 198 11,30% 13 zapytaj.com.pl 1 581 380 14 238 608 9,46% 14 facebook.com 1 354 653 141 462 331 8,10% 15 goldenline.pl – serwis 1 193 417 42 618 038 7,14% 16 myspace.com – serwis 1 152 244 22 896 211 6,89% 17 grono.net 1 104 043 283 680 250 6,60% 18 cokupic.pl 1 074 632 6 625 544 6,43% 19 precyl.pl 1 047 212 7 697 140 6,26% 20 Grupa G+J Polska - Społeczności 883 741 67 049 537 5,29% Polska Network - 4 494 920 4 107 207 50 680 784 123 562 865 26,98% tak 24,57% tak 23,91% tak tak Źródło: Ranking Megapanel PBI/Gemius czerwiec 2009 r.- http://interaktywnie.com/biznes/newsy/raporty-ibadania/wyniki-megapanel-pbi-gemius-za-czerwiec-2009-4803 [12.10.2010 r.]. Popularność mediów społecznościowych nie liczy się jednak tylko liczbą ich aktywnych użytkowników, ale również czasu jaki poświęcają użytkownicy na korzystanie z 28 tych serwisów. Badania firmy Nielsen28 przeprowadzone w styczniu 2010 r. wykazały, że globalna konsumpcja czasu spędzonego w mediach społecznościowych wzrosła w porównaniu z 2009 o 82%. Jak pokazuje rysunek 8, przeciętny internauta spędził w grudniu 2009 r. ponad 5,5 h korzystając z serwisów społecznościowych takiego jak Facebook czy Twitter, podczas gdy dwa lata wcześniej spędzał na nich jedynie 2h 10min. Rysunek 8. Globalna konsumpcja czasu spędzonego w mediach społecznościowych (2007-2009) Czas na jednego użytkownika 6:00 5:35:05 5:00 4:00 3:03:54 3:00 2:10:27 2:00 1:00 0:00 grudzień 2007 grudzień 2008 grudzień 2009 Źródło: http://blog.nielsen.com/nielsenwire/global/led-by-facebook-twitter-global-time-spent-on-social-mediasites-up-82-year-over-year [3.09.2010 r.]. W raporcie Nielsena podkreślono też, że serwisy społecznościowe i blogi są najbardziej popularnymi kategoriami w badaniach średniego czasu jaki spędzili internauci w Sieci w grudniu 2009 r. Wyprzedziły one w tym badaniu gry online i komunikatory. 28 „Led by Facebook, Twitter, Global Time Spent on Social Media Sites up 82% Year over Year” na blogu nielsenwire http://blog.nielsen.com/nielsenwire/global/led-by-facebook-twitter-global-timespent-on-social-media-sites-up-82-year-over-year [3.09.2010]. 29 2. Sposoby wykorzystania mediów społecznościowych przez firmy Wraz z rosnącą popularnością mediów społecznościowych w Polsce i na świecie, o czym była mowa w poprzednim rozdziale, zainteresowały się nimi również firmy i korporacje, które chcą być obecne ze swoimi przekazami, tam gdzie są ich klienci. Wykorzystują one w celach marketingowych i wizerunkowych wszystkie omawiane w podrozdziale 1.2 media społecznościowe takiego jak blogi, serwisy społecznościowe, serwisy mikroblogowe i wiki, choć warto zauważyć, że niektóre firmy skupiają się na obecności tylko w jednym lub kilku wybranych mediach społecznościowych. Poszczególne serwisy i platformy, na których funkcjonują np. blogi, choć początkowo stworzone z myślą o wykorzystaniu konsumenckim, widząc zainteresowanie nimi firm i korporacji przystosowuje je do wykorzystywania również przez te podmioty. I tak na przykład na platformach blogowych swoje blogi mogą tworzyć nie tylko osoby prywatne, ale też firmy, a na serwisach społecznościowych mogą one zakładać specjalne profile, na które mają specyficzne dla siebie funkcjonalności. Ze względu na swoje cele i właścicieli, blogi, profile na serwisach społecznościowych i mikroblogowych, wiki, tworzone przez firmy i korporacje mają swoje cechy charakterystyczne i różnią się od tych, które prowadzone są przez osoby prywatne. Temu, jak wyglądają, jak są prowadzone i jakie są ich cechy charakterystyczne poświęcony będzie ten rozdział. W poszczególnych podrozdziałach, poświęconych różnym mediom społecznościowym zostaną też zaprezentowane przykładowe serwisy i platformy, na których prowadzone są profile i blogi korporacyjne oraz najpopularniejsze profile i blogi firm w Polsce lub na świecie. 2.1. Profile firm na serwisach społecznościowych Serwisy społecznościowe to obecnie najczęściej i najchętniej wykorzystywane przez firmy i korporacje media społecznościowe. To tam internauci, a więc również potencjalni klienci i fani marek, spędzają obecnie najwięcej czasu, więc pojawia się tam coraz więcej firm, które chcą mieć z nimi kontakt i wykorzystywać je do celów marketingowych i wizerunkowych. Podobnie jak w przypadku pozostałych omawianych w tym rozdziale mediów społecznościowych wykorzystywanych przez firmy takiego jak blogi korporacyjne, mikroblogi firmowe czy firmowe wiki, również serwisy społecznościowe, na których firmy mogą tworzyć swoje, nazywane różnie na różnych serwisach, profile, strony fanowskie czy 30 kanały, dają szerokie możliwości marketingowe i wizerunkowe. Pozwalają one na prowadzenie bardzo urozmaiconego dialogu z klientami i fanami marek w formie publikowania wpisów tekstowych, zdjęć, plików audio i wideo czy linków do treści zewnętrznych, komentowania, oceniania. Są one miejscem, w którym firmy mogą promować swoje produkty i usługi oraz obserwować zachowania i preferencje konsumentów. Mogą też za ich pomocą obsługiwać w pewnym zakresie klientów, odpowiadać na ich krytykę lub problemy. Oprócz tego serwisy społecznościowe dają firmom możliwość występowania w roli ekspertów i nawiązywania relacji z konsumentami poprzez rozrywkę – organizowanie konkursów, tworzenie aplikacji do gier i zabaw. Rosnąca wciąż popularność serwisów społecznościowych powoduje, że ich liczba wciąż się zwiększa, a zakres ich funkcjonalności jest stale poszerzany. Jak pokazuje ostatnie badanie Megapanel PBI/Gemius z marca 2011 r. w Polsce do najpopularniejszych serwisów społecznościowych należą m.in. nk.pl, Facebook, GoldenLine i grono.net. Z pewnych względów, o których będzie mowa w dalszej części niniejszego podrozdziału, nie wszystkie wymienione w powyższym rankingu serwisy społecznościowe są w równym stopniu wykorzystywane przez firmy i korporacje. Do tego zestawienia należy też dodać, bardziej popularne za granicą niż w Polsce serwisy takiego jak YouTube, Flickr i LinkedIn, które pozwalają na ciekawe działania firm w zakresie marketingu i kreowania wizerunku. Autorzy książki „Godzina dziennie z Facebook marketingiem”29 wyróżniają trzy rodzaje serwisów społecznościowych – uniwersalne, wyspecjalizowane i hybrydowe. Wydaje się jednak, że teraz podział ten nie jest już zbyt aktualny. Trudno bowiem mówić obecnie, przynajmniej w zakresie najpopularniejszych w Polsce i na świecie serwisów społecznościowych, o serwisach wyspecjalizowanych. Na przykład serwis społecznościowy Flickr, który kiedyś służył głównie do dzielenia się zdjęciami, teraz posiada wiele innych funkcjonalności charakterystycznych dla uniwersalnych serwisów takiego jak dodawanie znajomych, porozumiewanie się z ludźmi i grupami, dołączanie do grup, ocenianie plików i dodawanie ich do ulubionych. 29 Ch. Treadway, M. Smith, Godzina dziennie z Facebook marketingiem, Wydawnictwo HELION, 2010. 31 Tabela 8. Najpopularniejsze serwisy społecznościowe w Polsce (marzec 2011 r.) Lp. Nazwa Użytkownicy Liczba odsłon Zasięg Audyt sitecentric 1 Grupa Nk.pl 12 014 301 - 64,31% 2 facebook.com 10 726 855 - 57,42% 3 Grupa Gazeta.pl - Społeczności 6 852 800 372 099 343 36,68% tak 4 Grupa Onet.pl - Społeczności 6 806 226 149 625 161 36,43% tak 5 Grupa Interia.pl - Społeczności 6 137 748 144 380 863 32,85% tak 6 Grupa Wirtualna Społeczności 7 Grupa Google - Społeczności 8 Grupa GG Społeczności 9 Grupa O2.pl - Społeczności 3 773 641 65 876 247 20,20% tak 10 peb.pl 2 793 025 46 390 185 14,95% tak 11 goldenline.pl 2 196 289 - 11,76% 12 badoo.com 2 192 010 - 11,73% 13 grono.net 1 946 783 14 Grupa Spolecznosci.pl Społeczności 15 wordpress.com 1 850 046 - 9,90% 16 camzap.com 1589 173 - 8,51% 17 wykop.pl 1 540 226 47 748 869 8,24% tak 18 pun.pl 1 217 178 17 065 686 6,52% tak 19 Grupa Odpowiedz.pl 1 184 172 - 6,34% 20 precyl.pl 1 157 243 - 6,19% Polska Network - 4 852 606 4 807 063 - - 4 008 500 1 852 263 48 142 340 97 917 712 59 431 002 670 896 496 25,97% tak 25,73% 21,46% tak 10,42% tak 9,91% tak Źródło: badaniu Megapanel PBI/Gemius marzec 2011 r. - http://gemius.pl/pl/aktualnosci/2011-05-25/03 [06.09.2011] Zacieranie się różnic funkcjonalnych między serwisami nie oznacza jednak, że profile, kanały czy strony fanowskie na rożnych serwisach społecznościowych są takie same i dają firmom i korporacjom takie same możliwości. Poza tym istnieją jeszcze inne różnice, na które zwracają uwagę autorzy książki „Godzina dziennie z Facebook marketingiem”30. „Nie każdy z nich nadaje się obsługi rynków międzynarodowych. Niektóre z nich są szczególnie 30 Op.cit. 32 efektywne w niektórych krajach. Niektóre są lepsze od innych do kontaktowania się z wybranymi grupami demograficznymi.”31. Poniżej chciałabym zaprezentować przykłady profili, kanałów i stron fanowskich firm na kilku wybranych serwisach społecznościowych wraz z charakterystycznymi możliwościami jakie dają one firmom i korporacjom. Jak piszą autorzy książki „Godzina dziennie z Facebook marketingiem”32 serwis LinkedIn jest największym i najbardziej znaczącym biznesowym portalem społecznościowym na świecie. „Sam portal służy na ogół do zawiązywania profesjonalnych kontaktów i sprawdzania danych środowiskowych wszelkich członków świata biznesowego.”33. Konta na nim posiadają osoby prywatne, które podają tam głównie informacje dotyczące swojego życia zawodowego takiego jak wykształcenie, umiejętności, znajomość języków obcych, przebyte kursy i doświadczenie zawodowe. Portal ten może więc służyć firmom do nawiązywania kontaktów biznesowych, poszukiwania pracowników i sprawdzania ich kwalifikacji. Od początku swojego istnienia serwis prowadzi dość zamkniętą politykę jeśli chodzi o przyjmowanie nowych użytkowników, ponieważ do serwisu mogą dołączyć jedynie osoby zaproszone przez zarejestrowanych użytkowników. Polskim odpowiednikiem serwisu LinkedIn jest serwis GoldenLine. Polski odpowiednik, również jest zawodowym portalem społecznościowym, jednak ma on ma mniej restrykcyjne zasady użytkowania – nie jest na przykład potrzebne, jak w przypadku LinkedIn, zaproszenie od użytkownika serwisu, by się w nim zarejestrować i może być w szerszym zakresie wykorzystywany przez firmy i korporacje do celów marketingowych i wizerunkowych. Na GoldenLine konta mogą zakładać osoby prywatne, które podobnie jak na LinkedIn, zamieszczają głównie informacje dotyczące swojego życia zawodowego, jednak mogą one również zakładać grupy firm, organizacji, a nawet wydarzeń takiego jak konferencje organizowane przez daną firmę. Grupy te mogą być zarówno otwarte dla wszystkich chętnych użytkowników serwisu, jak i dostępne po akceptacji założycieli grup. Tworząc grupy, tematy i spotkania pracownicy firm mogą inicjować rozmowy z użytkownikami na dane tematy, wysyłać do członków grup wiadomości np. na temat nowych usług czy produktów, informować ich o organizowanych wydarzeniach, radzić i rozwiązywać problemy. Dodatkowymi funkcjonalnościami, ciekawymi z punktu widzenia firm jest możliwość publikowania na serwisie ogłoszeń pracy oraz możliwość prowadzenia 31 Op.cit., s. 51. Ch. Treadway, M. Smith, Godzina dziennie z Facebook marketingiem, Wydawnictwo HELION, 2010. 33 Op.cit., s. 51. 32 33 mikroblogów – przykład mikrobloga prowadzonego na serwisie GoldenLine zostanie zaprezentowany w następnym podrozdziale. Kolejnym ciekawym z punktu widzenia wykorzystania przez firmy i korporacje serwisem społecznościowym jest YouTube, serwis społecznościowy, który specjalizuje się w dzieleniu się plikami wideo. Rysunek 9. Kanał na serwisie YouTube firmy informatycznej Comarch Źródło: http://www.youtube.com/user/ComarchTV/home [10.09.2011]. Jak widać na powyższym przykładzie, na serwisie YouTube firmy mogą tworzyć swoje profile i kanały, na których poza podstawowymi informacjami o firmie, można publikować filmy wideo i grupować je tematycznie w playlisty oraz tagować, by ułatwić użytkownikom ich wyszukiwanie. Wokół kanałów tworzonych przez firmy mogą tworzyć się społeczności obserwatorów, którzy są informowani o aktywności firmy m.in. publikowanych nowych filmach. Istnieje też możliwość komentowania filmów przez użytkowników, ich oceniania i udostępniania. Szczególnie ostatnia funkcjonalność jest ciekawa z punktu widzenia firm. Udostępnianie polega na tym, że użytkownik może skopiować z serwisu link do filmu zamieszczonego przez firmę i wykorzystać go np. publikując na innym serwisie 34 społecznościowym lub na jakiejś stronie internetowej. Dla firmy oznacza to możliwość dotarcia ze swoim przekazem wideo do większej liczby użytkowników. Kanały firm na serwisie YouTube są też w wielu przypadkach wykorzystywane przez firmy jako zewnętrzne, łatwe w obsłudze i znane użytkownikom miejsce udostępniania materiałów wideo. Dlatego wiele firm, tak jak zaprezentowane w ostatnim rozdziale Kogi BBQ i Lenovo, na swoich stronach internetowych zamieszczają informację i link do swoich kanałów na YouTube, na których konsumenci, klienci i fani marek mogą znaleźć filmy związane z działalnością firmy. Podobnie jest w przypadku serwisu Flick, który działa na takiej samej zasadzie jak YouTube, tylko koncentruje się na publikowaniu zdjęć. Na nim również firmy mogą tworzyć swoje profile z albumami zdjęć, które można komentować, tagować i na których można oznaczać osoby. Rysunek 10. Profil firmy Lenovo na serwisie Flickr Źródło: http://www.flickr.com/people/lenovophotolibrary/ [10.09.2011]. „W serwisie znajdują się wszystkie funkcjonalności ładowania, przetrzymywania i kreowania albumów, tworzenie tagów i chmur tagowych, które ułatwiają użytkownikom docieranie do pożądanych treści.”34. Serwis posiada też możliwość tworzenia grup i wysyłania wiadomości do osób obserwujących dany profil. 34 Op.cit., s. 51. 35 Ostatnim serwisem, który chciałam zaprezentować z punktu widzenia wykorzystania korporacyjnego jest serwis społecznościowy Facebook, który daje bardzo szerokie możliwości firmom i korporacjom. Serwis powstał z myślą o użytkownikach indywidualnych i początkowo firmy zakładały na nim profile osób prywatnych, przyjmowały do swojego grona znajomych i funkcjonowały na serwisie jako zwykli użytkownicy. Z czasem jednak liczba firm posiadających konta na Facebooku tak wzrosła, że serwis wprowadził specjalny rodzaj kont dla firm, korporacji i organizacji tzw. strony fanowskie lub inaczej fanpage’e, które mają kilka funkcjonalności dostosowanych do specyfiki firm i ich potrzeb. Rysunek 11. Strona fanowska firmy Empik na Facebooku Źródło: http://www.facebook.com/empikcom [10.09.2011]. W odróżnieniu od osób indywidualnych firmy nie posiadają na serwisie znajomych tylko fanów, którym pojawiają się na tablicach posty publikowane przez firmę. Poza możliwością publikowania informacji tekstowych, zdjęć, plików audio i wideo oraz zamieszczania linków do treści zewnętrznych, Facebook posiada szeroką gamę aplikacji wspomagających interakcję z użytkownikami. Firmy mogą tworzyć wydarzenia, na które 36 mogą zapraszać swoich fanów, promując tym samym organizowane przez siebie przedsięwzięcia, zadawać fanom pytania, poznając tym samym ich opinie na różne tematy. Dla bardziej zaawansowanych w działaniach społecznościowych firm i korporacji serwis daje możliwość zaimplementowania na fanpage’u aplikacji np. aplikacji konkursowych, quizów czy interaktywnych zabaw, które mają urozmaicić kontakt firmy z fanami i zwiększyć ich liczbę dzięki systemom pleceń. Takie aplikacje muszą być jednak napisane przez programistów, co stanowi dodatkowy koszt działań w mediach społecznościowych. Warto wspomnieć również o dostępnej dla administratorów firmowych stron fanowskich na Facebooku funkcjonalności „statystyki”. „Usługa statystyki pozwala na usprawnienie zbierania i analizowania danych o stronach fanowskich.”35. Znajdują się tam informacje o aktywności fanów, o liczbie wejść na stronę fanowską i kliknięć przycisku „lubię to” pod postami publikowanymi przez firmę oraz liczbie komentarzy pod wpisami, dane na temat tego ile razy fani wchodzą w danym okresie na poszczególne karty strony fanowskiej takiego jak tablica, zdjęcia czy informacje. Znajdują się tam również informacje o wykorzystywaniu przez firmę mediów takiego jak wideo, audio i zdjęcia na stronie fanowskiej i ich wyświetlaniu przez fanów, jak również dane demograficzne fanów takiego jak płeć, wiek, kraj pochodzenia, miasto i język jakim się posługują. Wszystkie te dane dostępne są dla administratorów strony fanowskiej, którzy mają uprawnienia od firmy do wszelkich dostępnych działań na stronie fanowskiej takiego jak publikowanie postów czy przeglądanie statystyk. Jak widać na rysunku 12 statystyki dostępne są w formie przystępnych wykresów i pozwalają na ocenę popularności strony fanowskiej i dostosowania działań do potrzeb fanów. „Te wskaźniki są doskonałym materiałem do analizy efektywności strony fanowskiej, gdyż możesz dzięki nim dowiedzieć się kim są Twoi fani, gdzie mieszkają, jakie grupy wiekowe reprezentują i jakimi językami się posługują.”36. Jak widać na powyższych przykładach, serwisy społecznościowe, choć posiadają wiele podobnych funkcjonalności, mogą być w bardzo różny sposób wykorzystywane przez firmy i korporacje do marketingu i kreowania wizerunku. Dają one przedstawicielom firm wiele ciekawych narzędzi i możliwości, które mogą być wykorzystywane w zależności od specyfiki firmy i jej potrzeb komunikacyjnych. Jak widać chociażby na przykładzie serwisu Facebook, właściciele serwisów społecznościowych widząc zainteresowanie firm i korporacji 35 36 Op.cit. s. 154. Op.cit. s. 155. 37 serwisami społecznościowymi i ich coraz liczniejszą i bardziej intensywną obecnością na nich, wprowadzają kolejne funkcjonalności z myślą o ich korporacyjnym wykorzystaniu. Rysunek 12. Przykład statystyk dotyczących strony fanowskiej na serwisie Facebook Źródło: http://www.facebook.com/insights/?sk=pp_343457795113 [10.09.2011] 2.2. Blogi korporacyjne Na poziomie wizualnym i technologicznym blogi korporacyjne, czyli prowadzone przez firmy lub korporacje, nie różnią się znacząco od blogów prowadzonych przez osoby prywatne. Zarówno firmy jak i osoby prywatne korzystają z podobnych platform umożliwiających prowadzenie blogów, tak więc mają do dyspozycji podobne funkcjonalności takiego jak newslettery, kanały RSS, kalendarze, zegary, liczniki odwiedzin, ankiety czy komentarze. Tak więc blog firmowy również jest rodzajem wirtualnego dziennika, w którym pojawiają się kolejne wpisy autora bądź autorów i komentarze czytelników. Główne różnice między blogami firmowymi a prywatnymi związane są z celem ich prowadzenia, poruszaną we wpisach tematyką oraz cechami autora. Jak pisze w swojej książce „Blogi i wirtualne społeczności – wykorzystanie w marketingu” Grzegorz Mazurek, „zagadnienie biznesowego wykorzystania blogów stało się niezwykle popularne w 2005 r., gdy liderzy General Motors i Sun Microsystems pokazali, jak ciekawie i skutecznie można 38 wykorzystać to – wydawać by się mogło – niepoważne narzędzie do prowadzenia komunikacji on-line gigantów globalnego rynku.”37. Od tego czasu blogi zyskują na znaczeniu również w wymiarze biznesowym i wykorzystywane są przez firmy i korporacje do w celach marketingowych i promocyjnych oraz przez specjalistów i liderów opinii w celu kreowania swojego wizerunku. Grzegorz Mazurek, który na potrzeby swojej publikacji przeanalizował wiele firmowych blogów zauważa, że blogi skutecznie wspomagają też tworzenie wirtualnych społeczności wokół marek i usprawniają komunikację wewnętrzną w firmach. „Szczególnie w Polsce w ostatnim czasie coraz więcej firm dostrzega to, że blogi można wykorzystać do celów biznesowych, w szczególności do prowadzenia bezpośredniej, symetrycznej komunikacji z otoczeniem. Wynika to z faktu, że blogi są wszechstronnym narzędziem, pozwalającym osiągnąć różnorodne cele marketingowe, a prostota ich zakładania i prowadzenia powiązana z bezpłatnością lub minimalnymi kosztami powoduje, że bariery ich wykorzystania są małe”38 – pisze Mazurek na temat wykorzystania blogów w biznesie. Jego zdaniem blog korporacyjny jest rodzajem firmowej strony internetowej, która ma jednak specyficzne cechy, styl i konstrukcję, które powodują, że jest on traktowany przez odbiorców zupełnie inaczej niż tradycyjna strona firmowa oraz spełnia inne cele. W publikacji „Blogi i wirtualne społeczności – wykorzystanie w marketingu” Autor zwraca uwagę na kilka szczególnych cech blogów korporacyjnych, z których część odróżnia je od firmowej strony internetowej. W większość są one jednocześnie niewątpliwymi zaletami blogów firmowych. Są to m.in.: · prostota wizualna – nieskomplikowany wygląd graficzny blogów · prostota techniczna – łatwość publikacji wpisów, aktualizacji oraz zarządzania treścią · nieformalny, bezpośredni styl · dowolność publikowanych treści · dowolność w zakresie formy, wydźwięku i treści publikowanych na blogu wpisów · możliwość komentowania wpisów przez czytelników · aktualność wpisów, gwarantująca codzienną przydatność bloga dla odbiorców · szeroki zakres poruszanej tematyki · promowania firmy i jej produktów w sposób niebezpośredni · treści publikowane na blogach nie muszą się trzymać sztywnych ram 37 G. Mazurek, Blogi i wirtualne społeczności – wykorzystanie w marketingu, Wydawnictwo Wolters Kluwer Polska, Kraków 2008, s.26. 38 Op.cit., s.17. 39 · szeroki zakres sytuacji, w których może być wykorzystywany blog firmowy – obsługa klienta, rozwiązywanie sytuacji kryzysowych, prowadzenie opiniotwórczych dyskusji · możliwość wzbogacenia treści na blogu o materiały dźwiękowe, graficzne i filmowe. Widać więc, że w porównaniu do firmowej strony internetowej, która zazwyczaj skupia się na prezentowaniu firmy i jej produktów lub usług, blog korporacyjny ma większy potencjał interaktywności, jest bardziej otwarty na kontakt z klientami, zmniejsza dystans pomiędzy odbiorcami a firmą i pozwala na pokazanie „ludzkiej twarzy firmy”. Często są więc one bardziej atrakcyjne dla szerokiego grona odbiorców niż strona firmowa. „Jeśli blog jest często aktualizowany, a wpisy cechuje lekkość, aktualność i bezpośredniość, to czyta się go o wiele chętniej i przyjemniej niż klasyczne treści marketingowe czy informacyjne. Treści takie zazwyczaj nie zawierają przekazów jawnie promocyjnych, co sprzyja budowaniu relacji z odbiorcami, którzy przestają postrzegać firmę jako anonimową organizację, lecz zaczynają zauważać konkretnych ludzi tę organizację tworzących. Wyposażenie bloga w narzędzia do komentowania poszerza dodatkowo pole dyskusji”39 – pisze o cechach blogów firmowych Grzegorz Mazurek. W swojej publikacji Mazurek przybliża też korzyści, jakie może przynieść firmie prowadzenie bloga korporacyjnego. Są to głównie: · możliwość wypowiedzenia się przez firmę w dowolnym temacie, zakres publikowanych treści ograniczony jest jedynie przez politykę firmy, a nie przez politykę mediów, · możliwa komunikacja dwustronna, dzięki której firma może uzyskać wiele cennych informacji, na przykład na temat motywów zakupu i powodów zainteresowania marką, · blogi pozwalają na dobre pozycjonowanie firmy i związanych z nią słów kluczowych w wyszukiwarkach, · możliwość zbudowania dzięki blogowi i regularnym wpisom grupy lojalnych wobec marki klientów, kształtowania się relacji między firmą a klientami oraz pozyskania zaufania klientów, · kształtowanie poglądów czytelników, dla których informacje z blogów eksperckich mają charakter opiniotwórczy, · możliwość natychmiastowego publikowania ważnych informacji dotyczących zarówno samej firmy jak i otoczenia, 39 G. Mazurek, Blogi i wirtualne społeczności – wykorzystanie w marketingu, Wydawnictwo Wolters Kluwer Polska, Kraków 2008, s.45. 40 · blog korporacyjny jest kolejnym kanałem, który pozwala firmie w ciekawy sposób dotrzeć do klienta z przekazem, · duża dowolność w sposobie tworzenia treści pozwala na kreowanie przewagi nad konkurencją, również na płaszczyźnie komunikacyjnej, · blogi mogą być też wykorzystywane przez firmy do kontaktów z mediami, · blogi pozwalają szybko reagować przedsiębiorstwu na negatywne komunikaty kierowane pod jego adresem, · kreowanie ekspertów – blog pozwala wykreować nowych ekspertów, specjalistów z danej branży, reprezentujących jednocześnie daną firmę, · blogi upraszczają i ułatwiają komunikację wewnątrz organizacji. O korzyściach z prowadzenia bloga korporacyjnego mówią też Brian Halligan i Dharmesh Shah w książce „inbound marketing. Daj się poznać w Google, serwisach społecznościowych i na blogu”. „Po pierwsze, blog nadaje firmie status intelektualnego lidera swojej branży. Po drugie, dynamiczny charakter blogu oraz fakt regularnego publikowania na nim nowych treści spowodują, że Twoja strona zamieni się z internetowej broszury reklamowej w tętniące życiem centrum spotkań dla przedstawicieli Twojego rynku. Po trzecie, za pośrednictwem blogu Twoi klienci mogą nawiązywać z Tobą relację. (...) Po czwarte, blog pomoże Ci wyraźnie poprawić swoją pozycję w wynikach wyszukiwania – blog stanowi świetny sposób zwiększania liczby stron w ramach Twojej witryny, gdyż każdy nowy artykuł jest osobną stroną. Im więcej takich stron zaindeksuje Google, tym wyżej będziesz się pojawiał w wynikach wyszukiwania dla wielu różnych stron kluczowych.”40. W swojej publikacji Grzegorz Mazurek dzieli blogi korporacyjne na kilka grup biorąc pod uwagę ich funkcje. Jego zdaniem można dokonać podziału na blogi sprzedażowe, wizerunkowe i blogi związane z obsługą klienta. Jak jednak sam zauważa każdy blog firmowy zawiera wątki, które można przypisać każdej z wymienionych wyżej funkcji. Korzyści jakie może przynieść firmie prowadzenie firmowego bloga powoduje, że licznie podejmują one próbę komunikacji z klientami za ich pomocą. Najnowsze badanie Society for New Communications Research pokazało, że popularność prowadzenia blogów firmowych wśród 500 największych firm świata stale rośnie. Według badań 16% tych firm posiada swoje blogi korporacyjne. W Polsce wciąż nie przeprowadzono dokładnych badań dotyczących liczny blogów firmowych. 40 B. Halligan i D. Shah Inbound marketing. Daj się poznać w Google, serwisach społecznościowych i na blogu, Wydawnictwo HELION, Gliwice 2010, s. 67-68. 41 Zdaniem Dominika Kaznowskiego41, współautora strony blogifirmowe.wordpress.com i współorganizatora konkursu na najlepsze blogi firmowe w Polsce, w Polsce może być kilka tysięcy blogów korporacyjnych, z czego nie więcej niż połowa jest regularnie prowadzona. Dokładna liczna blogów firmowych w Polsce jest jednak trudna do określenia. Z badania polskiej blogosfery firmowej 2009-2011 zrealizowanego i opracowanego przez Dominika Kaznowskiego42 w grudniu 2009 roku i na przełomie stycznia i lutego 2011 roku wynika natomiast, że w 2010 r. w Polsce powstało znacznie mniej nowych blogów niż w 2009 r. Mimo to, 54,4 proc przedstawicieli firm, biorących udział w badaniu uważa, że są one ważne lub bardzo ważne w komunikacji. Mimo to aż na 1/3 polskich blogów firmowych w ciągu ostatnich 3 miesięcy nie pojawił się żaden wpis. Zdecydowanie bardziej aktywne są zagraniczne blogi firmowe – na połowie z nich w ciągu ostatnich miesięcy pojawiło się 16 lub więcej wpisów. Firmy przyznają, że prowadzą blogi głównie po to, by budować pozycję pracowników firmy, jako ekspertów w branży (73,5% badanych), by wyróżniać się na tle konkurencji (61,8%) oraz by budować relacje z klientami (60,3%). W porównaniu do 2009 r. istotnie wzrosły jednak powody prowadzenia bloga korporacyjnego takiego jak „zwiększenie wiarygodności firmy” i „wzmocnienie pozycji w wyszukiwarkach”. Badanie pokazało też, że mniej więcej dwie trzecie polskich blogów firmowych jest prowadzone wewnętrznie przez osoby z działu marketingu i public relations, co czwartego bloga prowadzi sam dyrektor zarządzający, natomiast coraz mniej blogujących przedsiębiorstw powierza to zewnętrznym firmom. Prawie połowa blogujących polskich firm dodaje co najmniej jeden wpis tygodniowo. Jednocześnie coraz mniej firm zamieszcza kilka postów w tygodniu, co Dominik Kaznowski, autor badania ocenia jako przejaw dojrzewania polskiej blogosfery korporacyjnej. Widoczne jest też, że w ostatnim roku coraz więcej firm promuje swoje blogi korporacyjne w serwisach społecznościowych. Nadal jednak najczęstszym miejscem promocji blogów są firmowe strony internetowe oraz, coraz częściej, wyszukiwarki. Badanie pokazało też, że prawie wszystkie polskie firmy prowadzące blogi pozwalają czytelnikom komentować wpisy, większość zamieszcza też materiały graficzne i wideo. 41 Bankier.pl, http://www.bankier.pl/wiadomosc/Czy-polskie-firmy-sa-juz-gotowe-na-otwartakomunikacje-2294255.html [7.08.2011]. 42 Wordpress.com, http://blogifirmowe.wordpress.com/2011/07/26/wyniki-badania-polskiej-blogosferyfirmowej-2009-2011/ [7.08.2011]. 42 Rysunek 13. Kto zajmuje się prowadzeniem blogów firmowych Źródło: http://blogifirmowe.wordpress.com/2011/07/26/wyniki-badania-polskiej-blogosfery-firmowej-20092011/ [7.08.2011]. Rysunek 14. Jakie narzędzia i elementy funkcjonalne są wykorzystywane na blogu? Źródło: http://blogifirmowe.wordpress.com/2011/07/26/wyniki-badania-polskiej-blogosfery-firmowej-20092011/ [7.08.2011]. Najpopularniejszą platformą blogową wśród polskich firm i korporacji jest Wordpress, z którego korzysta obecnie 75,4% blogujących firm. W Internecie dostępne są także platformy takiego jak Blogger i Blogspot, jednak jak pokazuje badanie nie są one popularne 43 wśród polskich firm. W 2010 r. żadna z polskich firm, biorących udział w badaniu nie prowadziła też bloga na platformie Blox. Istnieje też możliwość prowadzenie bloga korporacyjnego na własnej platformie, ale jak pokazuje badanie na takie rozwiązanie decyduje się niewiele firm. Rysunek 15. Z jakiej platformy blogowej korzysta firma Źródło: http://blogifirmowe.wordpress.com/2011/07/26/wyniki-badania-polskiej-blogosfery-firmowej-20092011/ [7.08.2011]. Mimo, iż w Polsce jest kilka tysięcy blogów korporacyjnych, polska blogosfera firmowa nie jest częstym przedmiotem badań i rankingów, które pozwoliłyby wskazać na najlepsze w Polsce blogi, mogące być wzorem dla innych firm. Jedyny dostępny ranking blogów korporacyjnych tworzony jest przy okazji konkursu „Firmowy blog roku” organizowanego przez Dominika Kaznowskiego. W ramach projektu „Blog jako narzędzie PR” Kaznowski wraz z ok. 100 studentami dziennikarstwa Instytutu Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej Uniwersytetu Wrocławskiego ocenił zgłoszone na konkurs blogi polskich firm. Główną ideą konkursu jest promowanie wartościowego wykorzystania social media przez firmy, dlatego „najważniejszym kryterium branym pod uwagę jest <<przełamywanie stereotypów komunikacji firm>> (otwartość komunikacji). Pozostałe kryteria to <<częstość i jakość wpisów>>, <<ilość autorów>>, <<znaczenie bloga w komunikacji firmy>>, <<ilość i jakość komentarzy>>, <<look and feel>>”43 – tłumaczy Kaznowski. W 2010 r. za najlepszy polski blog firmowy w kategorii „Blog młody”, czyli prowadzony od 3 do 6 (http://rupieciarnia.com.pl/blog/) 43 miesięcy i zwyciężyły blog blog sklepu sklepu Rupieciarnia Skrapki.pl Wordpress.com, http://blogifirmowe.wordpress.com/2010/12/16/najlepsze-polskie-blogi-firmowe2010-roku/ [15.08.2011]. 44 (http://www.scrapkipl.blogspot.com/). W kategorii „Blog dojrzały”, prowadzony od 6 do 12 miesięcy zwyciężył blog operatora telekomunikacyjnego Netia (http://blog.netia.pl/), a w kategorii „Blog profesjonalny”, prowadzony powyżej roku, zwyciężył blog banku mBank (http://www.mbank.pl/blog/). Rysunek 16. Blog mBanku – najlepszy blog profesjonalny w konkursie „Najlepsze polskie blogi firmowe 2010 roku” Źródło: http://www.mbank.pl/blog/ [14.08.2011]. Rysunek 17. Blog Netii – najlepszy blog dojrzały w konkursie „Najlepsze polskie blogi firmowe 2010 roku” Źródło: http://blog.netia.pl/ [14.08.2011]. 45 2.3. Mikroblogi firmowe Jak wyjaśniono w podrozdziale 1.2.3 o mikroblogach, cechą charakterystyczną mikroblogów jest to, że przybierają one postać krótkich, często jednozdaniowych wpisów i publikowane są na specjalnych serwisach mikroblogowych, gdzie pojawiają się na stronie głównej osób, które obserwują dany profil. Profile firm i korporacji nie różnią się zasadniczo od profili osób prywatnych, zarówno jeśli chodzi o wygląd, jak i funkcjonalności. Rysunek 18. Mikroblog firmy Carpenter Consulting na serwisie GoldenLine Źródło: http://www.goldenline.pl/mikroblog/carpenter-consulting [15.08.2011]. Jak widać na powyższych przykładach mikroblogów wybranych firm, wyglądają one tak samo jak profile osób prywatnych. Z niewielkimi różnicami pomiędzy dostępnymi serwisami mikroblogowymi, dają one firmom i korporacjom możliwość zaprezentowania na profilu swojego logo, podstawowych danych o firmie oraz publikowania dowolnej liczby krótkich wpisów, linków do materiałów zewnętrznych lub zdjęć, materiałów dźwiękowych i wideo, które pojawiają się na tzw. tablicach osób obserwujących dany profil. Osoby obserwujące dany profil mogą natomiast komentować pojawiające się wpisy lub innego rodzaju materiały. 46 Rysunek 19. Mikroblog firmy Kogi BBQ na serwisie Twitter Źródło: http://twitter.com/#!/kogibbq [15.08.2011]. W celu trafiania z publikowanymi informacjami do odpowiedniej grupy odbiorców serwisy mikroblogowe umożliwiają przystępowanie do grup tematycznych i tagowanie, czyli oznaczanie czego dotyczy dany wpis, publikowanych informacji. Jedną z największych zalet mikoblogów jest szybkość i prostota interakcji między użytkownikami. Choć różne serwisy mikroblogowe umożliwiają publikowanie postów różnej długości oraz różnego rodzaju to w myśl zasady jaka przyświeca mikroblogom służą one do publikowania krótkich informacji. Firmy wykorzystują je więc najczęściej do prezentowania za pośrednictwem mikroblogów korporacyjnych krótkich komunikatów i informacji lub zachęcania do zapoznania się z pełną treścią przekazu dostępną w innym miejscu, do którego prowadzi podany link. Mimo, iż jest to najczęstszy sposób w jaki firmy wykorzystują mikroblogi, nie jest on do końca właściwy i nie wykorzystuje potencjału jaki mają mikroblogi. Podobnie bowiem jak w przypadku omawianych już blogów korporacyjnych, jak i serwisów społecznościowych, które omówiono w podrozdziale 2.1, ich główną cechą jest to że umożliwiają szybką komunikację dwustronną. Natomiast w wielu obserwowanych przeze mnie w Sieci przypadkach firmowych mikroblogów, widać wyraźne nawyki komunikacji jednostronnej, które przejawiają się jedynie w publikowaniu informacji lub linków do treści na innych stronach, bez próby podejmowania dialogu, wymiany poglądów. 47 Tak więc podstawową funkcją mikroblogów korporacyjnych powinno być nawiązywanie z klientami lub potencjalnymi klientami i fanami marek dialogu, wymiana informacji i poglądów, pozyskiwanie informacji od obserwujących mikrobloga. Dlatego za dobry przykład podaje się firmy, które wykorzystują swoje mikroblogi do dzielenia się przydatnymi informacjami, pomocy osobom, które mają jakieś problemy, występowania w roli eksperta, informowania o organizowanych konferencjach, szkoleniach czy konkursach. Podobnie jak na blogach i serwisach społecznościowych, na mikroblogach można też publikować informacje przybliżające obserwującym firmę lub markę, zamieszczając krótkie posty dotyczące bieżących działań firmy jak np. „Pracujemy właśnie nad nowym produktem” (w przypadku firm produkującej jakieś produkty) lub „Wreszcie pojawiły się maliny. Zapraszamy dzisiaj na wyjątkowo słodki deser” (w przypadku lokalnych firm gastronomicznych). W ten sposób budowana jest więź i zaufanie użytkowników. Firmy mogą też wykorzystywać możliwość publikowania zdjęć, filmów i materiałów audio w celu zwiększenia atrakcyjności swoich przekazów. Platformy mikroblogowe, podobnie jak serwisy społecznościowe są też dobrym miejscem do obserwowania przez firmy opinii konsumentów. W tych miejscach, bez względu na to, czy firma jest w nim aktywnie obecna, konsumenci dzielą się między sobą opiniami o produktach i usługach, dając obraz postrzegania marek, który można wykorzystać do uzupełnienia badań opinii społecznej. Poza tym zamieszczanie na mikroblogu, w odpowiedniej częstotliwości i odpowiednim kontekście, linków do zasobów zewnętrznych firmy, może zwiększyć ruch na stronie. W kontekście wykorzystywania platform mikroblogowych do prowadzenia mikroblogów firmowych w celach marketingowych i wizerunkowych należy też podkreślić, że podobnie jak w przypadku większości innych mediów społecznościowych, jest to narzędzie łatwe w obsłudze i darmowe. Tak więc jest to kanał komunikacji dostępny zarówno dla małych i średnich firm jak i dużych, globalnych korporacji. A koszty prowadzenia mikrobloga firmowego najczęściej ograniczają się jedynie do opłacenia osoby, która będzie go prowadziła. Ponieważ wykorzystywanie mikobogów przez firmy i korporacje jest stosunkowo młodym zjawiskiem nie prowadzono badań wskazujących, które platformy mikroblogowe są najczęściej wykorzystywane przez polskie firmy. Dostępne badania Internetu pokazują jednak, które serwisy mikroblogowe są najpopularniejsze wśród internautów. Według badania Megapanel Gemius/PBI z lutego 2011 r.44 najpopularniejszymi serwisami mikroblogowymi w 44 Gemius, http://gemius.com.pl/pl/aktualnosci/2011-04-21/02 [5.06.2011]. 48 Polsce są Pinger, Blip, Flaker i Twitter. Funkcjonalności mikroblogów udostępniane są też jednak na serwisach społecznościowych takiego jak na przykład nk.pl czy GoldenLine. Eksperci zauważają jednak, że „serwisy mikroblogowe są najmniej popularną formą aktywności w mediach społecznościowych wśród polskich internautów – używa ich zaledwie co 10. badany, a ponad połowa nie jest w ogóle zainteresowana tego typu usługami. Co istotne – Polska jest właściwie jedynym krajem europejskim, w którym korzystanie z serwisów mikroblogowych utrzymuje się na stałym poziomie – ok. 10% w latach 2008-2010 – podczas gdy w takich krajach, jak Włochy, Hiszpania, Niemcy, Wielka Brytania korzystanie z serwisów typu Twitter systematycznie rośnie. Jeśli jednak spojrzymy na rynek amerykański, to możemy dostrzec tu pewną analogię. Otóż najnowszy raport Edison Research and Arbitron wskazuje na bardzo dużą dysproporcję między świadomością istnienia serwisu Twitter a jego użytkowaniem wśród amerykańskich internautów (odpowiednio 92% vs 8%). Oznacza to, że nawet w USA – mimo trendu rosnącego – serwisy mikroblogowe wciąż jeszcze nie osiągnęły statusu serwisów mainstreamowych.”45. Pewnym problemem jest też kwestia zaprezentowania najlepszych mikroblogów polskich firm i korporacji, ponieważ nie są tworzone rankingi i badania w tym zakresie. Podobnie jak w przypadku blogów korporacyjnych warto jednak wspomnieć o organizowanym przez Dominika Kaznowskiego z serwisu blogifirmowe.wordpress.com, konkursu na najlepsze polskie blogi firmowe, w ramach którego wyróżniany jest też mikroblog firmowy lub należący do instytucji. W 2010 r. w konkursie został wyróżniony mikroblog prowadzony przez firmę Carpenter Consulting na serwisie GoldenLine. Subiektywne rankingi firm, które prowadzą mikroblogi tworzone są też przez specjalistów z zakresu marketingu internetowego. Jako przykład można podać ranking stworzony w 2009 r. przez Bartka Brzoskowskiego46, w którym uwzględnił on firmy posiadające najwięcej obserwujących i prowadzące najciekawiej mikroblogi na serwisie Blip. Jego zdaniem na wyróżnienie zasługuje mikroblog prowadzony przez TVN24, który zgromadził w czasie tworzenia rankingu ponad 1,4 tys. fanów. Brzoskowski zwraca jednak uwagę, że profil służy jednak serwisowi TVV24 głównie jako miejsce publikowania linków, czyli miejsce komunikacji jednostronnej, a osoby które go obsługują częściej odpowiadają na pytania niż inicjują dyskusję. 45 Hatalska.com, http://hatalska.com/2011/08/11/blogi-i-mikroblogi-w-polsce-dane-z-raportu-wave5/ [14.07.2011]. 46 Brzoskowski.pl, http://www.brzoskowski.pl/2009/12/top-marki-na-blipie-prawie-beznadziejnie/ [14.07.2011]. 49 Na drugim miejscu w jego rankingu znalazł się mikroblog mBanku, który nie tylko prezentuje tam ofertę firmy, ale organizuje też konkursy, promuje imprezy i zamieszcza reklamy wideo. „Do tego wchodzi w dynamiczne interakcje, które nie ograniczają się jedynie do odpowiadania na pytania użytkowników Blipa.”47. Jako trzeci w rankingu został wyróżniony mikroblog pisma Przekrój. Autor rankingu zauważą jednak, że duża liczba obserwujących to jedynie zasługa renomy pisma, ponieważ firma nie korzysta z niego aktywnie. 2.4. Wiki firmowe Wiki, jak było wyjaśnione w podrozdziale 1.2.4 to rodzaj serwisów internetowych, które są tworzone przez internautów z poziomu przeglądarki internetowej. Mają oni możliwość ich zakładania, edytowania, wprowadzania zmian. Wiki firmowe to serwisy internetowe, pewnego rodzaju bazy wiedzy, tworzone przez firmy i korporacje. W Polsce są one najczęściej wewnętrznymi portalami, do których dostęp mają tylko pracownicy i współpracownicy, wykorzystywanymi do dzielenia się wiedzą, gromadzeniu jej w jednym, łatwo dostępnym miejscu i pracy nad wspólnymi projektami. „Oprogramowanie wiki staje się jednym z podstawowych narzędzi współpracy grupowej. Analitycy rynku oraz praktycy biznesu zgodnie twierdzą, że to jedna z najbardziej perspektywicznych form komunikacji wewnętrznej firmy. Wiki jest prywatną stroną zaprojektowaną z myślą o współpracy grupowej. Tradycyjne strony są tworzone do przeglądania, natomiast Wiki każdy może edytować, aktualizować, dodawać strony z nowymi informacjami. Wiki są uznawane za jedno ze sztandarowych narzędzi trendu Enterprise 2.0. Czym jest Enterprise 2.0? Pojęcie to postuluje użycie społecznościowych aplikacji WWW jako narzędzi firmowej współpracy grupowej.”48. Wiki firmowe mogą być też jednak rodzajem specjalistycznych serwisów o charakterze encyklopedycznym, dotyczących konkretnych zagadnień czy branż, które są ogólnodostępne w Internecie i służą nie tyle pracownikom czy współpracownikom firm, ale ich klientom i sympatykom oraz pasjonatom danej dziedziny. W takim przypadku, który jest głównym tematem niniejszego podrozdziału, możliwość tworzenia treści, ich edytowania i wprowadzania zmian dostępna jest dla wszystkich lub zarejestrowanych internautów. 47 48 Op.cit. T. Karwatka Jak wdrożyć wiki w firmie? Praktyczny poradnik autorów BusinessWiki. 50 W Polsce taki rodzaj firmowych wiki nie jest zbyt powszechny. Być może przyczyną takiego stanu rzeczy jest stosunkowo duży nakład pracy, jaką musi wykonać firma, w przeciwieństwie do korzystania z innych omawianych mediów społecznościowych. Nie ma bowiem gotowych platform, na których firmy mogą tworzyć swoje wiki, co powoduje, że firma musi sama stworzyć taki portal, opracować jego funkcjonalności i na bieżąco się nim zajmować. Jednocześnie warto zauważyć, że w przypadku firmowych wiki, większy nacisk położony jest na branżę i tematykę niż samą firmę i jej markę. Ze względu na małą popularność firmowych wiki w Polsce i brak szerszych publikacji na ich temat, chciałabym pokazać cechy charakterystyczne wiki firmowego na przykładzie wiki Kompanii Piwowarskiej – Piwopedia49, które zostało wyróżnione pierwszym miejscem w konkursie na najlepsze polskie blogi firmowe organizowanym przez Dominika Kaznowskiego z serwisu blogifirmowe.wordpress.com, konkursu, w kategorii Wiki firmowe, prowadzone dłużej niż 3 miesiące. Rysunek 20. Strona główna Piwopedii Źródło: http://www.piwopedia.pl/ [1.09.2011] Piwopedia jest bardzo rozbudowanym serwisem o charakterze bazy wiedzy, z funkcjami społecznościowymi, która gromadzi wokół siebie sympatyków piwa. O popularności serwisu świadczyć mogą liczby – 2238 zarejestrowanych na serwisie osób, 742 wpisów, 1104 hasła Piwopedii, 1243 lokale dodane i 4572 zdjęć. 49 Piwopedia.pl, http://www.piwopedia.pl/, [6.09.2011]. 51 Serwis choć należy do Kompanii Piwowarskiej koncentruje się nie na markach, które należą do firmy, tylko na samej tematyce związanej z piwem. Choć czasami pojawiają się tam wpisy związane z markami Kompanii Piwowarskiej, nie wydają się one nachalne i dominujące. Zresztą zgodnie z głównym założeniem, jakie przyświeca Piwopedii – treści tworzone są przez wiele osób – w tym przypadku przez zarejestrowanych na Piwopedii użytkowników. Wspólnie tworzą oni bazę wiedzy na tematy związane z piwem. Serwis daje im możliwość tworzenia wpisów o charakterze encyklopedycznym, wspólnego tworzenie bazy lokali, imprez i możliwość publikowania wpisów o charakterze bloga. Możliwość publikowania własnych treści na serwisie przez zalogowanych użytkowników cechuje natomiast łatwość i prostota. Na stronie znajdują się też newsy i ciekawostki, mapa z zaznaczonymi lokalami, organizowane są konkursy z nagrodami i komiks. Znajduje się tam też bardzo ciekawa funkcjonalność nazwana giełdą, gdzie użytkownicy mogą prezentować przedmioty związane z tematyką „piwa”, które chcą sprzedać. Na stronie można też zamówić newsletter i prowadzić bloga. Właściciele serwisu promują też na serwisie inne media społecznościowe, z których korzysta pod szyldem „Piwopedia” np. profil na serwisie społecznościowym Facebook i kanał na serwisie YouTube. Rysunek 21. Promowany na Piwopedii profil serwisu na Facebooku Źródło: http://www.facebook.com/Piwopedia [6.09.2011]. 52 Jak więc widać na zaprezentowanym przykładzie firmowe wiki, które są otwarte dla internautów, to serwisy o charakterze społecznościowym i encyklopedycznym, które koncentrują się na branży, tematyce lub dziedzinie charakterystycznej dla danej firmy. W przeciwieństwie do tradycyjnej strony internetowej firmy lub korporacji, możliwość publikowania i edytowania treści na niej mają nie tylko uprawnieni pracownicy firmy, ale wszyscy zarejestrowani internauci. Wspólnie tworzą oni bazę wiedzy dotyczącą danej tematyki, a więc mają wpływ na to co jest publikowane. Charakterystyczne funkcjonalności firmowego wiki zależy od firmy tego jaki ma pomysł na serwis oraz jakiego rodzaju funkcjonalności odpowiadają tematyce, wokół której się koncentruje. Mogą być one zbliżone do tych, które są dostępne na blogach, mikroblogach lub serwisach społecznościowych takiego jak publikowanie wpisów, komentowanie, publikowanie zdjęć, materiałów audio i wideo, ale jak pokazuje przykład Piwopedii, mogą być to też funkcjonalności takiego jak zaznaczanie miejsc na mapie, tworzenie haseł, tworzenie rankingów itp. Tworząc tego rodzaju wiki firmowe firmy mogą w dyskretny sposób promować swoje produkty, usługi lub marki wśród potencjalnych klientów. Mogą też poznawać cenne opinie internautów na tematy związane z branżą lub tematyką, w której porusza się firma. Jednocześnie tworząc portal, który ma cechy społecznościowe, wokół firmy w pewnym sensie tworzy się wierna społeczność, a firma może w tej grupie budować swój wizerunek np. eksperta i pomocnika lub propagatora słusznych idei. Na koniec niniejszego rozdziału warto zauważyć, że firmy często korzystają z więcej niż jednego medium społecznościowego w celach marketingowych i wykorzystują je do wzajemnego promowania się. I tak na przykład na swoich mikroblogach polecają swoje wpisy na serwisach społecznościowych lub blogach, zamieszczając linki zewnętrzne do postów, podobnie na serwisach społecznościowych zamieszczają linki do wpisów na blogach lub innych serwisach społecznościowych, a na blogach promują swoje profile na serwisach społecznościowych i mikroblogowych. Przykład – http://adtaily.blip.pl/ - blog firmy AdTaily, która promuje na nim również swoje profile na serwisach społecznościowych takich jak Facebook, GoldenLine, Slideshare i serwisie mikroblogowym Blip. Natomiast na mikroblogu AdTaily, w postach firma zamieszcza linki zewnętrzne do wpisów na swoim blogu korporacyjnym oraz profilu na serwisie Facebook. 53 Rysunek 22. Blog firmy AdTaily Źródło: http://blog.adtaily.pl/rozliczanie-kampanii-flat-fee-i-cpc/ [15.08.2011]. Rysunek 23. Mikroblog firmy AdTaily Źródło: http://adtaily.blip.pl/ [15.08.2011]. 54 3. Ocena wykorzystania mediów społecznościowych przez firmy Zainteresowanie firm i korporacji mediami społecznościowymi i ich coraz częstsza obecność w tych mediach spowodowało powstanie kolejnej gałęzi marketingu tzw. inbound marketing. Jak zauważa autor bloga „Inbound marketing, efektywny marketing internetowy”50 pojęcie to nie ma jeszcze polskiego odpowiednika, ale rozumie się je jako koncepcję łączącą elementy marketingu w wyszukiwarkach, mediach społecznościowych i blogosferze. Inbound marketing można też tłumaczyć jako marketing przychodzący, aktywny, który polega na prowadzeniu w Internecie działań umożliwiających klientom odnalezienia interesującego ich przekazu. „Potencjalny konsument podąża za zagadnieniami, których poszukuje w sieci co prowadzi go do nadawcy komunikatu. Idea inbound marketingu polega na podjęciu takich działań w mediasferze, aby potencjalni klienci sami znaleźli to, czego szukają.”51 Inbound marketing jest to więc wykorzystanie m.in. mediów społecznościowych i blogów przez firmy do przedstawiania informacji klientom i odbiorcom bezpośrednio. 3.1. Przyczyny zainteresowania korporacji i firm mediami społecznościowymi Zainteresowanie firm i korporacji mediami społecznościowymi jest naturalnym kierunkiem rozwoju marketingu, szczególnie biorąc pod uwagę, że społeczeństwo uodparnia się z czasem na pewne rodzaje reklam i zmienia miejsca, w których szuka informacji na temat produktów i usług. W raporcie „Konsument w mediach społecznościowych” przygotowanym na zlecenie firmy EURO RSCG WORLDWIDE52 możemy przeczytać, że już w 2008 r. polskie społeczeństwo pytane o oczekiwania dotyczące komunikacji firm odpowiedziało w zdecydowanej większości (89%), że oczekuje większej otwartości i dialogu z firmami. Również firmy odczuwają coraz większą potrzebę bezpośredniego, łatwego i szybkiego kontaktu z klientami, a media społecznościowe sprzyjają takiej komunikacji. W tym samym raporcie znajdują się statystyki z 2010 r. mówiące o malejącym zaufaniu polskiego społeczeństwa do tradycyjnych mediów i tradycyjnych form reklamy – mniej niż 1/5 badanych ufa w przekazy znajdujące się w tradycyjnych mediach. Przy podejmowaniu 50 Inbound Marketing, http://www.inbound-marketing.pl/ [15.06.2011]. Op.cit. 52 Raport Konsument w mediach społecznościowych przygotowany na zlecenie firmy EURO RSCG WORLDWIDE. 51 55 decyzji zakupowych coraz większe znaczenie mają natomiast dla ludzi rekomendacje od znajomych. „W przypadku źródeł internetowych największym zaufaniem ludzie obdarzają natomiast informacje podawane przez porównywarki cen (wierzy im 59% badanych), a także wyniki odnajdywane przez wyszukiwarki oraz komentarze na forach dyskusyjnych (51% uczestników badania). Zaufaniem obdarzają również (46%) zalecenia ekspertów zamieszczane przez nich na blogach czy w serwisach społecznościowych.”53. Takie wyniki badań, pokazujące oczekiwania konsumentów, są więc dla firm i korporacji jasnym sygnałem, gdzie powinny prowadzić swoje działania reklamowe i wizerunkowe oraz gdzie powinny być obecne. Poza tym istnieje wiele powodów, dla których firmy chcą być w tych mediach obecne lub chociaż je monitorować. Użytkownicy mediów społecznościowych, bez względu na to czy są w nich obecne firmy, wykorzystują je do wymiany informacji na temat marek, produktów czy usług. Jak wynika z raportu „Konsument w mediach społecznościowych” aż 43% badanych korzysta z anonimowości, jakie zapewniają media społeczecznościowe, by krytykować firmy lub ich marki. Dlatego też firmy coraz częściej monitorują ten obszar Internetu, ponieważ, jeśli nie mają wpływu na to co i gdzie się o nich pisze, wolą to chociaż wiedzieć. Sam monitoring mediów społecznościowych daje firmom dużą wiedzę na temat tego co myślą o niej konsumenci, jak je postrzegają, jak odbierają ich produkty czy usługi oraz jakimi są konsumentami. „Media społecznościowe są też dla firm cennym źródłem informacji, pozwalają na poznanie trendów i kierunku rozwoju danego obszaru lub branży, analizę konkurencji oraz poznanie potrzeb i oczekiwań konsumentów dzięki monitorowaniu działań i zachowań konsumentów” – zauważa Łukasz Majewski, specjalista ds. PR i Social Media w firmie Comarch, w artykule „Social media zmieniają biznes”54. Zachowania internautów w mediach społecznościowych mogą być też dla firm cenną inspiracją. Jednak dopiero pewna aktywność firm w tym obszarze Internetu pozwala wykorzystywać im główną zaletę i możliwość jaką dają media społecznościowe czyli komunikację dwustronną i interakcję z odbiorcami. Specyfika tych mediów pozwala bowiem na swobodną, dwukierunkową i nieskrępowaną komunikację, co powoduje zwiększenie zaufania wobec marki i budowę więzi emocjonalnej z firmą. Publikowanie w mediach 53 Raport Konsument w mediach społecznościowych przygotowany na zlecenie firmy EURO RSCG WORLDWIDE. 54 Ł. Majewski, Social media zmieniają biznes, „Nowoczesne zarządzanie” 2010, nr 1. 56 społecznościowych np. na blogach firmowych, mikroblogach lub serwisach społecznościowych informacji, filmów czy zdjęć pokazujących funkcjonowanie firmy, proces tworzenia nowych produktów, alternatywnych reklam, konsumentów korzystających z usług lub produktów, dzielenie się w tych mediach widzą ekspercką, rozwiązywanie na bieżąco problemów konsumentów to tylko nieliczne przykłady działań firm w mediach społecznościowych, które pozwalają włączyć klientów w funkcjonowanie firmy, nawiązać interakcję, zyskać ich sympatię i opinię. Jak zauważa Łukasz Majewski, media społecznościowe stają się coraz częściej nośnikiem informacji mających na celu zwiększanie świadomości marki wśród konsumentów. „Firmy mogą powiadamiać internautów o ważnych wydarzeniach i relacjonować je, wspierać obsługę klienta, organizować konkursy i promocje, czy nawet rekrutować nowych pracowników.”55. Jego zdaniem działania komunikacyjne prowadzone w mediach społecznościowych mogą być dobrym wsparciem dla działań marketingowych i wizerunkowych prowadzonych przez firmę w tradycyjnych mediach. Rysunek 24. Prezentowane na Facebooku zdjęcia z organizowanej przez InternetStandard konferencji Źródło: http://www.facebook.com/InternetStandard [19.06.2011]. 55 Ł. Majewski, Social media zmieniają biznes, „Nowoczesne zarządzanie” 2010, nr 1. 57 Rysunek 25. Przykład wykorzystania firmowego kanału na serwisie YouTube Źródło: http://www.youtube.com/watch?v=jMFUhLl2BBs [19.06.2011]. Rysunek 26. Wykorzystanie możliwość tworzenia wydarzeń na serwisie społecznościowym GoldenLine przez serwis InternetStandard Źródło: http://www.goldenline.pl/forum/2212471/konferencja-adstandard2011-3-4-marca-2011-warszawa [19.06.2011]. 58 Obecność firm w mediach społecznościowych pozwala im też na bieżąco reagować na pojawiające się wiadomości internautów – ich zachowania, komentarze, działania, pytania. To również szansa na szybkie reagowanie na pojawiające się sytuacje kryzysowe i szansa na kontrolę nad informacjami publikowanymi przez internautów. Wspomniana możliwość komunikacji dwustronnej i włączanie klientów w życie firmy powoduje wzrost zaangażowania konsumentów wobec marki, produktu czy usługi. Funkcjonalności wielu mediów społecznościowych np. popularnych w Polsce serwisów społecznościowych takiego jak Facebook czy Nasza-klasa.pl pozwalają na bardzo zdywersyfikowane metody komunikacji firm i korporacji z użytkownikami tych mediów. Firmy mają na przykład możliwość budowania własnych aplikacji, które poprzez gry lub konkursy angażują na długi czas ich fanów. Rysunek 27. Przykładowa gra na Facebooku prowadzona na fanpage’u przez biuro podróży travelplanet.pl Źródło: [http://www.facebook.com/travelplanet?ref=ts 14.06.2011]. Poprzez angażowanie użytkowników np. serwisów społecznościowych w gry i konkursy firmy mają szansę zdobyć sympatię nie tylko swoich dotychczasowych fanów i klientów. Narzędzia, jakie posiada wiele serwisów społecznościowych, pozwalają bowiem na poszerzanie grona swoich fanów, a użytkownikom tych serwisów na łatwe dzielenie się ze swoimi znajomymi odczuciami i opiniami o markach, firmach, produktach i usługach. Budowane przez firmy aplikacje często zawierają bowiem elementy polecające tzn. by wziąć udział w konkursie na serwisie społecznościowymi lub zagrać w grę, należy wyrazić zgodę na 59 publikowanie na swoim profilu informacji przez daną firmę lub zaprosić do zabawy swoich znajomych. Rysunek 28. Aplikacja na portalu nk.pl przygotowana przez firmę Garnier Źródło: http://nk.pl/#garnier [19.06.2011] Zdarza się też tak, jak w przypadku zaprezentowanego powyżej konkursu fotograficznego firmy Garnier na serwisie nk.pl, że zdjęcia uczestników konkursu są oceniane przez innych użytkowników serwisu, co powoduje, że ludzie chętnie informują o takich inicjatywach znajomych, prosząc ich o głosy. Dodatkowo na serwisie Facebook istnieje funkcjonalność – przycisk „Lubię to”, za pomocą którego można pokazać m.in. poparcie dla jakiś inicjatyw, produktów czy usług. Kiedy użytkownik serwisu przyciśnie taki przycisk np. pod informacją o jakimś produkcie, wszyscy jego znajomi na portalu to zobaczą. Dla firmy jest nie tylko darmowa reklama, ale reklama o bardzo dużej wartości i skuteczności, bowiem przekaz wypływa nie od anonimowej postaci w reklamie czy celebryty tylko od znajomej osoby. „Angażując grupę konsumentów, którzy szukają w Internecie przed zakupem informacji o towarach i usługach, w dialog z firmą. Pozyskujemy ambasadorów marki. A to właśnie prosumenci, czyli aktywni konsumenci, są źródłem inspiracji i oceny dla większości klientów” – napisał Łukasz Majewski, specjalista ds. PR i Social Media w firmie Comarch, w artykule „Social media zmieniają biznes”56. 56 Ł. Majewski, Social media zmieniają biznes, „Nowoczesne zarządzanie” 2010, nr 1. 60 Ponadto w mediach społecznościowych powstaje coraz więcej funkcjonalności i narzędzi, które ułatwiają firmom komunikację i interakcję z użytkownikami. Przykładem może być udostępnione przez serwis społecznościowy Facebook wszystkim użytkownikom narzędzie do zadawania pytań, które firmy wykorzystują do ciekawego poruszania problemów przez użytkowników serwisu, pytając np. o ich opinię na bieżące wydarzenia (poniższy przykład serwisu InternetStandard, który spytał swoich fanów o opinie na temat nowej funkcjonalności wprowadzonej przez Google) lub opinie o produktach, usługach czy marce (poniższy przykład sklepu Glamstore, który spytał swoich fanów o ich odczucia po wizycie w sklepie). Dzięki temu, że zadawanie pytań zostało wzbogacone o możliwość dodawania propozycji odpowiedzi przez odpowiadających, dla firm narzędzie to ma dodatkową wartość i sugerowane przez użytkowników odpowiedzi mogą być dla firm inspiracja i sugestią. Rysunek 29. Przykład robienia ankiet przez serwis InternetStandard na Facebooku Źródło: http://www.facebook.com/InternetStandard [19.06.2011]. Inną funkcjonalnością serwisów społecznościowych, z której coraz częściej korzystają firmy jest geolokalizacja – możliwość informowania w jakim miejscu się obecnie przebywa. Taką możliwość oferuje np. serwis Facebook w postaci aplikacji Facebook Places. Istnieją również popularne za granicą społecznościowe serwisy geolokalizacyjne takiego jak Foursquare, które koncentrują się właśnie na tej usłudze. Wprawdzie raport „Check-in. Potencjał serwisów geolokalizacyjnych w Polsce” opracowany przez agencję interaktywną SoInteractive we współpracy z Interactive Research Center wskazuje, że geolokalizacja nie cieszy się jeszcze w Polsce dużą popularnością57, to specjaliści liczą, że wraz z upowszechnianiem się w naszym kraju urządzeń mobilnych i 57 SoInteractive, http://www.sointeractive.pl/raport [19.06.2011]. 61 obniżaniem kosztów korzystania z Internetu mobilnego będą one coraz chętniej wykorzystywane. Rysunek 30. Przykład robienia ankiet przez sklep Glamstore na serwisie Facebook Źródło: http://www.facebook.com/profile.php?id=1795662592 [19.06.2011] Obecnie tego rodzaju serwisy są najchętniej wykorzystywane z ciekawości i dla zabawy. Jednak, aż 32,1% uczestników badania agencji SoInteractive wymienia poszukiwanie ofert sklepów i usługodawców jako wymierną korzyść użytkowania serwisów geolokalizacyjnych. Na przykładzie działań firm i korporacji z krajów, w których usługi geolokalizacyjne są już dość popularne, widać, że bardzo dobrze wspierają one wizerunek, stosowane są do promocji usług i wspierania lojalności klientów. „Jest to ogromną szansą na promocję dla lokalnego biznesu: każda osoba, która „zamelduje się” w sklepie, restauracji czy pubie można powiedzieć, że rekomenduje miejsce swoim znajomym. Dodatkowo taki klient może dodać opis i zdjęcie przez co komunikat zyskuje na sile. Na świecie pojawiło się wiele firm, które zachęcają swoich klientów do „meldowania się” w ich biznesie oferując rabat, bon czy darmowy prezent.”58. Przykładem wykorzystania funkcji geolokalizacji za granicą jest firma odzieżowa Gap, która w listopadzie 2010 r. zorganizowała akcję marketingową wykorzystujący obecny w Stanach Zjednoczonych dodatek do aplikacji Facebook Places – Facebook Deals. Klienci, którzy użyli aplikacji i poinformowali na serwisie Facebook swoich znajomych, że są w sklepie Gap, otrzymywali darmową parę jeansów. 58 Szopek Magazine, http://szopekmagazine.com/2011/03/29/facebook-places-i-deals-pomozezamienic-lojalnego-fana-w-lojalnego-klienta/ [10.05.2011]. 62 Rysunek 31. Przykład wykorzystania funkcji geolokalizacji Facebook Places do promocji przez firmę odzieżową Gap Źródło: http://www.facebook.com/event.php?eid=159056334132258 [10.06.2011]. W Polsce firmy dopiero zaczynają interesować się tymi funkcjonalnościami. Jednym z prekursorów wykorzystania w celach marketingowych usługi Facebook Places był warszawski lokal „Sketch”, który oferował piwo za darmo każdemu, kto poinformował na Facebooku swoich znajomych, że znajduje się właśnie w „Sketchu”. „Z ciekawością przyglądamy się rozwojowi tego typu usług w Polsce. Facebook Places umożliwia bezpośredni, spersonalizowany kontakt z klientem, co w dzisiejszym szybkim świecie jest coraz trudniejsze, choć wciąż niezwykle ważne” – wyjaśniał na portalu inbound marketing Dariusz Góralczyk, General Manager klubu „Sketch”59. Kolejnym powodem, dla których firmy chętnie korzystają z mediów społecznościowych jest fakt, iż mechanizmy które rządzą mediami społecznościowymi pozwalają na szybkie dotarcie do konsumentów z przekazem. Takich możliwości nie dają inne media. Szczególnie serwisy mikroblogowe i serwisy społecznościowe pozwalają na natychmiastowe informowanie klientów o ważnych wydarzeniach. Jest to szczególnie ważne i przydatne w niektórych branżach takich jak chociażby gastronomia. Przykłady wykorzystania mediów społecznościowych przez firmy świadczących usługi gastronomiczne można znaleźć zarówno w Polsce jak i za granicą. Restauracje mogą za pomocą serwisów mikroblogowych i serwisów społecznościowych informować swoich 59 Inbound Marketing, http://www.inbound-marketing.pl/2011/03/darmowe-piwo-przez-facebooka/ [10.06.2011]. 63 klientów o tym jakie potrawy serwują danego dnia, a nawet urozmaicić przekaz załączając zdjęcia potraw, informować o tym, że danego dnia sprzedały już wszystkie produkty lub że z jakiś powodów muszą wcześniej zamknąć. Użytkownicy mediów społecznościowych sami zresztą chętnie wykorzystują te media do bieżącej komunikacji z ulubionymi firmami i wykorzystują serwisy społecznościowe np. do zamawiania produktów w cukierniach, które są obecne na Facebooku lub rezerwowania stolików w restauracjach. Jak więc widać w wielu przypadkach takiego jak dokonywanie rezerwacji, publikowanie menu czy zamawiania produktów komunikacja poprzez media społecznościowe zastępuje lub uzupełnia komunikację poprzez stronę internetową, newslettery, e-mail czy telefon. Rysunek 32. Kogi Korean BBQ – działająca w USA firma rozwożąca ciężarówką jedzenie informuje za pomocą serwisu mikroblogowego swoich klientów, o której godzinie będzie na jakiej ulicy Źródło: http://twitter.com/#!/kogibbq [19.06.2011]. Ważnym powodem, dla którego coraz więcej firm decyduje się na działania marketingowo-wizerunkowe i obecność w mediach społecznościowych są też koszty podejmowania działań w tych mediach. Jak zauważa Łukasz Majewski, specjalista ds. PR i Social Media w firmie Comarch, w artykule „Social media zmieniają biznes”60, największą zaletą działań w mediach społecznościowych jest to, że może je prowadzić każdy, zarówno duża korporacja, mała lub średnia firma, a nawet jednoosobowa firma. 60 Ł. Majewski, Social media zmieniają biznes, „Nowoczesne zarządzanie” 2010, nr 1. 64 Rysunek 33. Profil na Facebooku wykorzystywany przez klientów restauracji my’o’my do rezerwowania stolików i zapytań o menu Źródło: http://www.facebook.com/pages/myomy/110105745707657 [30.05.2011]. Rysunek 34. Profil na Facebooku wykorzystywany przez restaurację my’o’my do prezentowania menu Źródło: http://www.facebook.com/pages/myomy/110105745707657 [30.05.2011] Oczywiście sposób działania i zakres wykorzystywania tych mediów może się znacząco różnić w zależności od tego ile możemy zainwestować w te działania, ale w przypadku małych firm często wystarczy bezpłatne założenie konta na serwisie społecznościowym i prowadzenie profilu przez obecną w firmie osobę, co nie jest kosztowne a może mieć bardzo pozytywne skutki marketingowe i wizerunkowe. Potwierdzeniem tej tezy 65 są zresztą obserwacje zanotowane w raporcie „Konsument w mediach społecznościowych”61, z których wynika, że wśród marek, które zdaniem badanych konsumentów komunikują się z nimi przez media społecznościowe w sposób ich satysfakcjonujący są zarówno największe koncerny, jak i działania niszowych sklepów internetowych czy marek lokalnych. „Media społecznościowe znów pozwalają odszukać i komunikować się z okolicznymi mieszkańcami i przedsiębiorstwami.”62. Zdaniem Łukasza Majewskiego sukces w mediach społecznościowych nie zależy od wielkości budżetu przeznaczonego na działania w tej sferze. W tych mediach najbardziej bowiem liczy się pomysł i systematyczna, codzienna praca oraz odpowiednie dostosowanie komunikatów i przekazu do potrzeb danej grupy odbiorców. 3.2. Obecność firm i korporacji w mediach społecznościowych a oczekiwania internautów Działania firm i korporacji w mediach społecznościowych obrazuje również zainteresowanie konsumentów obecnością marek w tych mediach. Jak zostało już wspomniane, media społecznościowe to miejsce, w którym konsumenci coraz częściej poszukują informacji o produktach, usługach i markach. Coraz bardziej i częściej niż przekazom w tradycyjnych mediach ufają też informacjom publikowanym przez ekspertów oraz rekomendacjom swoich znajomych w mediach społecznościowych. Dlatego warto pokazać jak często internauci pokazują swoje zainteresowanie markami i firmami w mediach społecznościowych, dlaczego to robią i czego od nich oczekują. Przykładem jest np. zainteresowanie internautów markami na serwisie społecznościowym Facebook, która przejawia się w zostawaniu fanem danej marki wyrażanym przez kliknięcie w ikonkę „Lubię to”. Jak pokazują wyniki badania przeprowadzonego w 2010 r. przez firmę ExactTarget63, prawie 40% użytkowników portalu Facebook klika w ikonkę „Lubię to”, aby pokazać swoim znajomym przywiązanie do marki. Odsetek ten jest prawie o połowę niższy w przypadku badań polskich internautów, ale można założyć, że wynika to z faktu, iż w Polsce media społecznościowe pojawiły się później niż w Stanach Zjednoczonych i firmy zaczęły z nich korzystać relatywnie później. Niemniej jednak, jak wynika z raportu „Konsument w mediach 61 Raport Konsument w mediach społecznościowych przygotowany na zlecenie firmy EURO RSCG WORLDWIDE. 62 Op.cit. 63 Box’s soup, http://box.soup.io/tag/exacttarget [15.03.2011]. 66 społecznościowych”64 przygotowanego na zlecenie firmy EURO RSCG, 23% badanych deklaruje, że dodaje profile marek czy firm do grona swoich znajomych lub też staje się ich fanem. Taki sam odsetek badanych zachęca swoich znajomych do zastania fanem marki lub dodania jej do grona znajomych. Rysunek 35. Zainteresowanie badanych Polaków obecnością marek i firm w mediach społecznościowych Źródło: Raport „Konsument w mediach społecznościowych” przygotowany na zlecenie firmy EURO RSCG WORLDWIDE Badania przeprowadzone w Polsce rok później pokazują jednak, że liczba internautów, szczególnie młodych, którzy obserwują firmy i marki w mediach społecznościowych oraz wchodzą z nimi w interakcję za pomocą tych mediów rośnie. Z opublikowanego w 2011 r. raportu Digital Young 2011 „Internet buduje marki wśród młodych”65 wynika, że aż 45% polskich internautów poniżej 25. roku życia to fani przynajmniej jednej marki na serwisie społecznościowym Facebook, przy czym prawie 45% z nich obserwuje w ten sposób więcej niż 5 fanpage’y tego typu. Z raportu „Konsument w mediach społecznościowych”66 wynika, że najważniejszym powodem, dla którego uczestnicy badania decydują się na dodanie marki do grona znajomych, jest sympatia, jaką ją darzą – tym motywem kieruje się aż 72% badanych. W dalszej kolejności powoduje nimi fakt, że są klientami danej firmy (odpowiedziało tak 57% osób). Wśród innych powodów znalazły się m.in. konkursy i promocje (42%), otrzymanie bezpośredniego zaproszenia od marki lub firmy (37%) oraz ciekawość (36%). 64 Raport Konsument w mediach społecznościowych przygotowany na zlecenie firmy EURO RSCG WORLDWIDE. 65 Digital Young, http://www.digital-young.pl/aktualnoci/raport-digital-young-2011 [20.06.2011]. 66 Op.cit. 67 Rysunek 36. Fanami ilu marek lub firm na serwisie społecznościowym Facebook są badani, młodzi Polacy Źródło: http://www.digital-young.pl/aktualnoci/raport-digital-young-2011 [20.06.2011]. Badanie pokazało również, że większość osób, które zostają fanami marek lub firm w mediach społecznościowych decyduje się na interakcję z nimi, czyli to co dla prowadzących działania promocyjne ma bardzo istotne znaczenie. Aż 43% badanych dodaje komentarze na profilu marki lub firmy, a 16% komentuje materiały zamieszczane przez firmę. Uczestnicy badania (63% badanych) oczekują od marek obecnych w mediach społecznościowych przede wszystkim dostępu do specjalnych ofert i informacji o trwających promocjach. 51% spodziewa się dostępu do informacji, które nie są publikowane nigdzie indziej, natomiast połowa – aktualności z życia danej firmy czy marki. Potwierdzają to wyniki przeprowadzonego w 2011 r. badania67, według którego główną motywacją młodych użytkowników do bycia fanem danej marki lub firmy na serwisie społecznościowym Facebook jest sympatia dla niej – odpowiedziało tak aż 78% badanych. Nieco mniej ważną kwestią jest to czy młodzi ludzie korzystają z usług lub produktów danej firmy – 54% badanych obserwuje markę lub firmę w mediach społecznościowych ponieważ jest jej użytkownikiem. Maleje jednak liczba osób, które oczekują, że obserwowanie danej marki lub firmy na portalu społecznościowym spowoduje, że będą mogli korzystać ze specjalnych ofert i promocji – tym kieruje się jedynie 33% badanych. Relatywnie mało ważne jest dla fanów czy na fanpage’u prezentowane są ciekawe treści. 67 Digital Young, http://www.digital-young.pl/aktualnoci/raport-digital-young-2011 [20.06.2011]. 68 Rysunek 37. Pobudki jakimi kierują się młodzi ludzie obserwując marki i firmy na serwisie społecznościowym Facebook Źródło: http://www.digital-young.pl/aktualnoci/raport-digital-young-2011 [20.06.2011]. Pobudki jakimi kierują się internauci obserwując marki i firmy za pomocą mediów społecznościowych w Polsce są podobne do tych, o których mówią internauci w Stanach Zjednoczonych. Z danych firmy ExactTarget68, która zbadała co motywuje użytkowników serwisu społecznościowego Facebook do stawania się fanem firm i marek na tym portalu wynika, że 40% robi to by otrzymywać zniżki i korzystać z promocji, 39% żeby pokazać innym swoją sympatię do marki, 36% by dostać od firmy coś za darmo, 34% by być stale informowanym o działalności firmy, 33% by być informowanym o nowych produktach, 30% by być informowanym o zbliżających się promocjach, 29% dla zabawy i rozrywki, 25% by mieć dostęp do materiałów niedostępnych dla klientów, którzy nie są fanami, 22% robi to ponieważ ktoś im to polecił, 21% by dowiedzieć się czegoś więcej o firmie, a 13% żeby nawiązać z firmą interakcję. Eksperci od mediów społecznościowych zwracają jednak uwagę, jak ważne jest to jak w jaki sposób firma komunikuje się z użytkownikami mediów społecznościowych. „Najważniejszym czynnikiem wpływającym na wiarygodność mediów społecznościowych jest według internautów otwartość na komentarze pozytywne i negatywne. Niemniej istotna w 68 Box’s soup, http://box.soup.io/tag/exacttarget [15.03.2011]. 69 ocenie jest również sama ich jakość. Czytelnik cenni sobie także różnorodność tematyczną umieszczanych informacji. Badania pokazują, iż to konkretne miejsce i forma publikacji oraz relacje z innymi ludźmi korzystającymi z tego samego portalu najmocniej wpływają na to, w jakim stopniu użytkownicy serwisów społecznościowych postrzegają znalezione tam porady” – mówi Piotr Krawiec, dyrektor zarządzający Praktycy.com69. 3.3. Korporacje i firmy w mediach społecznościowych w liczbach – wydatki i ogólna obecność w mediach społecznościowych Zainteresowanie firm i korporacji mediami społecznościowymi potwierdza fakt jak wiele z nich, według rankingów i badań, korzysta z tych mediów i jak szybko rosną wydatki firm na tego rodzaju działalność marketingową. Szczegółowe dane dotyczące obecności firm w poszczególnych rodzajach mediów społecznościowych zostały przedstawione w rozdziale 2, jednak dla pokazania rosnącej popularności mediów społecznościowych w ogóle, warto pokazać ile i jakich firm prowadzi tam działalność i jakiego rzędu kwoty na to przeznaczają. Ważne są tu też dane dotyczące tego ile firm ma w swoich budżetach przewidziane fundusze konkretnie na działalność marketingowo-wizerunkową w mediach społecznościowych oraz jakie są opinie na temat tej działalności specjalistów od PR, w których gestii leżą tego rodzaju działania. Z badania The Global Social Media Check-up70, przeprowadzonego przez agencję Burson-Marsteller wynika, ze nawet największe firmy na świecie poważnie interesują się mediami społecznościowymi. Badanie pokazało, że 65% ze 100 największych firm z listy Fortune 500 posiada aktywne konto na mikroblogu Twitter, 54% na serwisie Facebook, 50% umieszcza materiały na YouTube, a 33% prowadzi swoje firmowe blogi. Co więcej, aż co piąte przedsiębiorstwo w komunikacji ze swoimi klientami korzysta ze wszystkich tych narzędzi na raz. Jak jednak było wspomniane w podrozdziale 2.1. działania marketingowo-wizerunkowe w mediach społecznościowych charakteryzują się tym, że mogą też z nich korzystać małe i średnie przedsiębiorstwa, które nie mają dużych budżetów przeznaczonych na ten cel. Potwierdzają to wyniki najnowszych badań, przeprowadzonych wśród małych i średnich przedsiębiorstw w Polsce przez portal Firmy.net. Aż 91% przebadanych firm stanowiły firmy zatrudniające do 10 osób. 69 70 Informacja prasowa firmy Praktycy.com. Ł. Majewski, Social media zmieniają biznes, „Nowoczesne zarządzanie” 2010, nr 1. 70 Wyniki badania wskazują, że małe i średnie firmy bardzo chętnie wykorzystują różnego rodzaju media społecznościowe do celów marketingowych, wizerunkowych, promocji i budowanie społeczności wokół firmy. Aż 61% badanych przedsiębiorstw przyznało, że wykorzystuje media społecznościowe w celach biznesowych. Przedsiębiorcy traktują je głównie jako narzędzie marketingowe – 45% firm z sektora MSP (sektor małych i średnich przedsiębiorstw) określa media społecznościowe jako bardzo przydatne do budowania wizerunku marki, 43% deklaruje, że są one też bardzo użyteczne do promowania oraz sprzedaży produktów, 41% uważa, że przydają się do tworzenia baz potencjalnych klientów oraz prowadzenia działań z zakresu marketingu szeptanego, 34% badanych uważa natomiast, że media społecznościowe służą im do budowania społeczności wokół firmy, a dla 27% jest to najlepsze miejsce do organizowania konkursów. Portal Firmy.net zbadał też z jakich portali społecznościowych najczęściej korzystają firmy z sektora MSP w swojej działalności marketingowo-wizerunkowej. Okazało się, że najczęściej korzystają one z portalu Facebook (63% badanych firm), YouTube (61% badanych firm) oraz Nasza-klasa.pl (59% badanych firm). Rysunek 38. Portale społecznościowe wykorzystywane przez polskie firmy z sektora MSP do działań marketingowo-wizerunkowych Facebook.com YouTube.com Nasza-klasa (nk.pl) fora internetowe GoldenLine.pl Demotywatory.pl blogi Profeo.pl MySpace.com pozostałe Twitter.com Grono.net LinkedIn.com Blip.pl Flaker.pl 63% 61% 59% 32% 20% 18% 13% 6% 6% 5% 5% 4% 4% 3% 1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Źródło: http://www.firmy.net/informacje-prasowe.html [27.06.2011]. Działania w mediach społecznościowych małych i średnich firm mogą być wprawdzie prowadzone przy bardzo niskich nakładach finansowych – założenie konta na większość 71 serwisów społecznościowych i mikroblogowych, bloga na platformach blogowych lub własnych stronach internetowych lub hasła na Wikipedii jest bezpłatne, a obsługą tych działań na skalę małej lub średniej firmy może się zająć pracownik działu marketingu lub PR. Sytuacja zmienia się w przypadku dużych firm i korporacji międzynarodowych, które prowadzą szeroką działalność marketingowo-wizerunkową w mediach społecznościowych, kierowaną do tysięcy lub milionów internautów, połączoną z organizowaniem dużych konkursów, tworzeniem aplikacji itp. Z badania przeprowadzonego, w ramach projektu badawczego firmy Millward Brown SMG/KRC, wśród osób zajmujących się PR, czyli komunikacją, działaniami reklamowymi i marketingowymi, wynika, że w ponad połowie (53%) badanych firm i agencji pojawiają się wydatki związane z obecnością firm w mediach społecznościowych – w 21% firm generują one wydatki w obszarze komunikacji, w 18% firm koszty te są wliczone do ogólnego budżetu firmy, a w 14% generują one wydatki w obszarze marketingu. Rysunek 39. Miejsce wydatków na działania w mediach społecznościowych w budżetach polskich firm i agencji Public Relations obecność w mediach społecznościowych nie generuje żadnych wydatków w… 37% wydatki na komunikację 21% wliczone są do ogólnego budżetu firmy 18% wydatki namarketing 14% nie wiem / trudno powiedzieć 10% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% Źródło: Prezentacja multimedialna projektu badawczego firmy Millward Brown SMG/KRC, którego wyniki zostały przedstawione na PR FORUM 2010 w listopadzie 2010 r. Wraz ze wzrostem popularności mediów społecznościowych i obecności w nich firm i korporacji rosną ich wydatki na działalność marketingowo-wizerunkową w tym obszarze. Ze względu na to, iż jest to stosunkowo młody obszar marketingu nie ma zbyt wielu danych dotyczących tego ile firmy przeznaczają na te działania. Jak zresztą pokazuje powyższy 72 wykres, fundusze te są jeszcze rozproszone w różnych obszarach działalności firm, co utrudnia przedstawienie konkretnych danych. Można jednak zaprezentować światowe badania i szacunki dotyczące tego obszaru, które pokazują jak duży potencjał mają media społecznościowe dla firm i korporacji. Firma eMarketer71 oszacowała, że w 2010 r. światowe wydatki na reklamę w serwisach społecznościowych wzrosną o 31%, do 3.3 miliarda dolarów. Będzie to o 31% więcej niż w 2009 r. W 2009 r. reklama i marketing w mediach społecznościowych generowały bowiem 4,5% wydatków na reklamę internetową, natomiast w 2011 roku ich udział wzrośnie do 6,3% przy wartości 4,3 mld dolarów. Firma oszacowała też, że w Stanach Zjednoczonych wydatki na reklamę w mediach społecznościowych już w 2010 r. będą stanowić 6,7% obrotów rynku reklamy internetowej. Rysunek 40. Wydatki na reklamę w mediach społecznościowych na świecie wg eMarketer 4,26 mld USD (29,1%) 4,5 4 3,30 mld USD (30,7%) 3,5 3 2,53 mld USD (26,6%) 2,5 2 1,5 1 0,5 0 2009 2010 2011 Źródło: http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/emarketer-globalna-przyszlosc-marketingu-w-serwisachspolecznosciowych eMarketer: globalna przyszłość marketingu w serwisach społecznościowych Tendencję wzrostową wydatków na działania w mediach społecznościowych potwierdzają wyniki badania „Worldcom Social Media B2B Study”72 przeprowadzonego przez Persuadable Research dla firmy Worldcom Public Relations Group, które pokazują, że aż 54% badanych północnoamerykańskich i zachodnioeuropejskich firm planuje zwiększyć wydatki na media społecznościowe w 2011 roku. 71 Wirtualnemedia.pl, http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/emarketer-globalna-przyszloscmarketingu-w-serwisach-spolecznosciowych eMarketer: globalna przyszłość marketingu w serwisach społecznościowych. 72 Worldcomgroup.com, http://www.worldcomgroup.com/about–worldcom/news–and–press/?nID=128 [27.06.2011]. 73 4. Przykłady wykorzystania mediów społecznościowych w celach marketingowych i wizerunkowych przez firmy w Polsce i za granicą Spośród licznych firm i korporacji, które wykorzystują media społecznościowe w celach marketingowych i wizerunkowych, na potrzeby pracy wybrałam dwa które w mojej subiektywnej ocenie, robią to w sposób bardzo ciekawy i wyróżniający ich od innych. W ostatnim rozdziale, zostaną więc przedstawione działania trzech firm – sieci restauracji Kogi Korean BBQ, firmy informatycznej Lenovo i restauracji Burger King – w zakresie ich obecności i działań w mediach społecznościowych. Będą to głównie własne obserwacje i spostrzeżenia dotyczące działań promocyjnych, marketingowych i wizerunkowych prowadzonych przez te firmy. Ma to na celu pokazanie jak w praktyce wykorzystywane są przez firmy i korporacje opisywane w pracy mechanizmy i funkcjonalności mediów społecznościowych. 4.1. Kogi Korean BBQ w mediach społecznościowych Pierwszym przykładem jest firma Kogi Korean BBQ, mała rodzinna firma, która zajmuje się obwoźną sprzedażą jedzenia koreańsko-meksykańskiego w Los Angeles w Stanach Zjednoczonych. Kogi BBQ jest powszechnie znana z szerokiego i bardzo efektywnego wykorzystania mediów społecznościowych do wspierania sprzedaży. Jednym z podstawowych problemów firmy, która prowadzi sprzedaż z ciężarówki jeżdżącej po mieście, poza liczną konkurencją, było informowanie klientów, gdzie i o której godzinie pojawią się samochody z ich produktami. Do rozwiązania tego problemu Kogi BBQ postanowiło wykorzystać media społecznościowe – szczególnie serwis społecznościowy Facebook i popularny w Stanach Zjednoczonych serwis mikroblogowy Twitter. Za pomocą Facebooka i Twittera firma na bieżąco informuje swoich klientów, na której ulicy, w którym miejscu będą danego dnia jej ciężarówki z jedzeniem, co ułatwia komunikację z klientami i pozwala zaoszczędzić czas klientów, którzy nie muszą długo czekać na ulicy na przyjazd ciężarówki. Firma używa do tego swobodnego języka pisząc np. „Obiad jeeedzie. Zaraz będziemy na Granada Hills” lub „Czas na lunch – o 14:30 będziemy na Broadway Street”. Co więcej, tym sposobem firma komunikuje też klientom możliwe opóźnienia pisząc np. „Będziemy 10 minut później. Są straszne korki” lub informując ile 74 będzie jeszcze prowadziła sprzedaż w danej lokalizacji pisząc „Za 5 min odjeżdżamy z Broadway Street. Kto ma ochotę na świeżego kurczaka lub tuńczyka niech się spieszy!” Rysunek 41. Profil firmy Kogi BBQ na serwisie mikroblogowym Twitter, na którym widać wpisy informujące, gdzie w danym dniu i o której godzinie pojawią się ciężarówki z jedzeniem Źródło: http://twitter.com/#!/kogibbq [10.07.2011]. Rysunek 42. Profil firmy Kogi BBQ na serwisie Facebook Źródło: http://www.facebook.com/pages/Kogi-BBQ/69270921928?sk=wall [10.07.2011]. 75 Serwisy Facebook i Twitter to również miejsca, które firma wykorzystuje by w nieskomplikowany acz skuteczny sposób przeprosić klientów za spóźnienie, poinformować o zepsutym samochodzie i problemach z dostawą oraz braku jakiś pozycji w menu danego dnia. Proste komunikaty, które powodują, że klienci są stale informowani o ważnych wydarzeniach. Historia wpisów na Twitterze i Facebooku pokazuje także, że w tym miejscu klienci pytają np. czy mogą w danej ciężarówce zapłacić kartą lub dlaczego nie otrzymali danej potrawy, a firma na bieżąco odpowiada klientom, informuje ich o pewnych zdarzeniach i łagodzi sytuacje problematyczne. Na profilach Kogi BBQ klienci wyrażają też swoją sympatię do firmy – zachwycają się potrawami, dzielą opiniami, oceniają wyroby Kogi BBQ, co stanowi dla firmy dużą wskazówkę na temat wprowadzanych do menu nowych potraw. Szczególnie w przypadku tak specyficznie prowadzonej sprzedaży zbieranie opinii od szerszego grona klientów byłoby bardzo trudne bez wykorzystania mediów społecznościowych. Na profilu na Facebooku klienci piszą też firmie, gdzie chcieliby, by pojawiały się ich ciężarówki z jedzeniem, a firma pyta czy jej klienci będą danego dnia w miejscach, do których się wyjątkowo wybiera np. okoliczna impreza na świeżym powietrzu. Stanowi to dla firmy pewne ułatwienie w planowaniu tras. Rysunek 43. Zdjęcia zamieszczone na profilu firmy Kogi BBQ na Facebooku Źródło: http://www.facebook.com/media/set/?set=a.10150131064076929.319450.69270921928 [10.07.2011]. 76 Jak widać na rysunku 43, przedstawiającym albumy ze zdjęciami zamieszczane przez Kogi BBQ na Facebooku, firma bardzo umiejętnie wykorzystuje możliwości jakie daje jej serwis do angażowania klientów w życie firmy poprzez publikowanie zdjęć potraw, swoich ciężarówek i przedstawianie sylwetek pracowników. O sukcesie działań marketingowo-wizerunkowych prowadzonych przez Kogi BBQ w mediach społecznościowych świadczyć może, poza popularnością firmy, liczba fanów na Facebooku i osób śledzących ją na serwisie Twitter. Na Twitterze firmę Kogi BBQ „śledzi” ponad 89 tys. osób73 (dane na 10.07.2011 r.), a na Facebooku ma natomiast prawie 23 tys. fanów74 (dane na 10.07.2011 r.). Firma posiada też konto na popularnym w Stanach Zjednoczonych serwisie społecznościowym Flickr, który służy do dzielenia się z innymi zdjęciami. Kogi BBQ zamieszcza tam liczne zdjęcia, które pozwalają klientom bliżej poznać firmę – znajdują się tam galerie zdjęć ich lokalu, kucharzy, ciężarówek, jak również zdjęcia klientów i potraw. Rysunek 44. Profil firmy Kogi BBQ na serwisie Flickr Źródło: http://www.flickr.com/photos/kogibbq/ [10.07.2011]. 73 74 Twitter, http://twitter.com/#!/kogibbq [10.07.2011]. Facebook, http://www.facebook.com/pages/Kogi-BBQ/69270921928?sk=wall [10.07.2011]. 77 Co ważne, mechanizmy społecznościowe wbudowane są też w stronę internetową firmy Kogi BBQ, na której, jak widać poniżej, promuje ona swój profil na Twitterze i galerie zdjęć na serwisie Flickr. Rysunek 45. Mechanizm społecznościowy wbudowany w stronę internetową firmy Kogi BBQ Źródło: http://kogibbq.com/ [10.07.2011]. Rysunek 46. Mechanizm społecznościowy wbudowany w stronę internetową firmy Kogi BBQ Źródło: http://kogibbq.com/ [10.07.2011]. Na stronie internetowej firmy znajduje się firmowy blog, na którym są zarówno opisy i zdjęcia nowych potraw serwowanych przez Kogi BBQ, ale również wpisy związane ogólnie z kuchnią, gotowaniem, kulturą oraz życiem firmy. Sądząc po liczbie komentarzy widać, że firma ma rzeszę wiernych fanów, którzy czytają i komentują jej wpisy, co świadczy o żywym 78 zainteresowaniu firmą. Wpisy dotyczące bezpośrednio firmy i jej produktów, pozwalają klientom lepiej poznać firmę i powodują nawiązanie więzi. Natomiast wpisy dotyczące szeroko pojętej kuchni i gotowania, pozwalają traktować przedstawicieli firmy jako ekspertów w danej dziedzinie. Rysunek 47. Blog firmowy zamieszony na stronie internetowej firmy Kogi BBQ Źródło: http://kogibbq.com/ [10.07.2011]. Kogi BBQ obecne jest też na Wikipedii, gdzie można znaleźć podstawowe informacje o firmie, jej działalności, założycielach, początkach funkcjonowania. Znajdują się tam też linki do artykułów i innych materiałów jakie pojawiły się w mediach na temat Kogi BBQ oraz link do strony internetowej firmy i zdjęcie prezentujące przykładową ciężarówkę, w której prowadzona jest sprzedaż. 79 Rysunek 48. Strona Kogi BBQ na Wikipedii w wersji anglojęzycznej Źródło: http://en.wikipedia.org/wiki/Kogi_Korean_BBQ [10.07.2011]. Podsumowując działania marketingowo-wizerunkowe, wspierające sprzedaż prowadzone przez Kogi BBQ w mediach społecznościowych należy zwrócić przede wszystkim zwrócić uwagę, na umiejętne dostosowanie działań do specyfiki firmy. Jak zostało pokazane, firma nie ogranicza się do jednego lub dwóch mediów, ale umiejętnie łączy działania prowadzone zarówno na blogu firmowy, serwisach społecznościowych i mikroblogowych, promując je nawzajem. Kogi BBQ wykorzystuje media społecznościowe głównie do przekazywania krótkich informacji, które są kluczowe dla jej klientów, ale również do łagodzenia sytuacji konfliktowych, szybkiego reagowania na problemy klientów, nawiązywania trwałych relacji, tworzenie społeczności wokół firmy i angażowanie klientów w życie firmy. Jest to również dla firmy źródło pozyskiwania wartościowych dla firmy informacji od klientów. 4.2. Lenovo Polska w mediach społecznościowych Kolejnym przykładem ciekawego i kompleksowego wykorzystania mediów społecznościowych w celach marketingowo-wizerunkowych jest firma informatyczna Lenovo Polska, która zajmuje się dystrybucją sprzętu komputerowego takiego jak notebooki, netbooki, komputery stacjonarne i akcesoria komputerowe. Analiza obejmie działania w mediach społecznościowych polskiego oddziału firmy, choć w pewnym obszarze czerpie on z działań amerykańskiego oddziału, który jest w tym zakresie bardziej zaawansowany i wykorzystuje szersze spektrum serwisów. 80 Lenovo Polska zdecydowało, że swoje działania marketingowo-wizerunkowe w mediach społecznościowych skupi na jednym serwisie i wybrało Facebook. W informacji prasowej „Największy fanpage technologiczny na polskim Facebooku – w 77 dni do sukcesu. Success story Lenovo Polska.” dystrybuowanej w sierpniu 2010 r. firma tłumaczy, że wybrała serwis Facebook, ponieważ „(…) daje on najciekawsze możliwości dotarcia do użytkowników, nawiązania z nimi kontaktu i dialogu oraz zatrzymania ich na dłużej na przykład poprzez aplikacje czy konkursy. Dysponuje także panelem reklamowym pozwalającym na bardzo dokładne targetowanie kreacji.”75. Firma przy wsparciu agencji reklamowej wyspecjalizowanej w działaniach w mediach społecznościowych stworzyła długofalową strategię obecności na serwisie Facebook oraz plan działania mającego na celu przyciągnięcie obecnych i potencjalnych klientów firmy na fanpage Lenovo Polska oraz ich emocjonalne zaangażowanie. 15 kwietnia 2010 roku firma uruchomiła swój fanpage. Już na początku tworzenia profilu postanowiono, że fanpage ma się opierać na partnerskim dialogu z fanami. Osobom lubiącym Lenovo Polska prezentowano jeden do dwóch postów dziennie, prezentując publikacje napisane przystępnym językiem m.in. o sposobach na jak najdłuższą pracę na baterii, czy informujące o zaangażowaniu Lenovo w ekologię. Prezentowano im też krótkie filmy, nowości, a także ankiety. Równocześnie fani mogli brać udział w konkursach i zabawach, które miały wciągnąć ich w zabawę wydłużającą czas kontaktu z marką. Firma w umiejętny sposób łączyła zabawę z budowaniem świadomości marki i pozyskiwaniem fanów. Przykładem może być aplikacja „Komiks”, którą stworzono, by uświadomić użytkownikom, że laptopy Lenovo wywodzą się od firmy IBM. W tym celu stworzono komiks „Przygody Pana Dinksa”, w którym tytułowy bohater przeżywając różne przygody opowiada o historii i wybranych cechach notebooków Lenovo. Komiks składał się z sześciu odcinków publikowanych raz na tydzień. Osoby, które chciały obejrzeć odcinek przed premierą musiały zaprosić na fanpage Lenovo 5 osób. Z danych jakie podawała firma wynik, że komiks przeczytało 2000 osób, z czego połowa z polecenia swoich znajomych. Jeszcze większym sukcesem cieszył się trwający trzy tygodnie konkurs „Quizy Lenovo”. Zasady konkursu wymagały codziennego powrotu fanów do aplikacji, a także zapoznawania się z artykułami publikowanymi na fanpage'u i z ofertą Lenovo, co pogłębiało znajomość oferty firmy i świadomość marki. Firma zdecydowała, że 75 Informacja prasowa Największy fanpage technologiczny na polskim Facebooku – w 77 dni do sukcesu. Success story Lenovo Polska. 81 główną nagrodą w konkursie będzie netbook. Z danych firmy wynika, że w konkursie wzięło udział 15 400 osób. Lenovo, który jest sponsorem polskiej siatkówki, przyciągnęło na swój fanpage również fanów siatkówki. Specjalnie dla kibiców stworzono aplikację do typowania wyników oraz konkursy, w których wygrać można było piłki z autografami oraz bilety na mecze. W efekcie, po 77 dniach działań marketingowo-wizerunkowych na Facebooku firma miała 14 448 fanów i była tym samym najpopularniejszym fanpage'm technologicznym wśród polskich użytkowników Faceboka. Rysunek 49. Dynamiczny wzrost fanów firmy Lenovo Polska na Facebooku w porównaniu do profili firm technologicznych takich jak Philips Polska, ASUS Polska i Toshiba Polska Źródło: informacja prasowa „Największy fanpage technologiczny na polskim Facebooku – w 77 dni do sukcesu. Success story Lenovo Polska.” Firma podkreślała jednak, że udało jej się nie tylko pozyskać dużą liczbę fanów, ale również nawiązać z fanami dialog, który można przedstawić np. liczbą interakcji i komentarzy. Z danych prezentowanych przez Lenovo na dzień 16 sierpnia 2010 roku wynika, że liczba fanów wynosiła wtedy 19 579, a miesięczna liczba aktywnych użytkowników 24 000. Dziennie posty przeglądało 9389 fanów, którzy komentowali lub uznawali artykuł za interesujący od 150 do 200 razy. Łączna liczba wyświetleń postów na fanpage'u i na profilu fanów na dobę wynosiła w sierpniu 2010 roku ok. 208 000. Wtedy też firma zapewniała, że zamierza kontynuować działania marketingowo-wizerunkowe na serwisie Facebook, a jednym z pomysłów na aktywizację fanów było udostępnianie wybranym fanom sprzętu 82 komputerowego marki Lenovo do testów. Działania Lenovo można uznać za bardzo udane, ponieważ po roku od utworzenia na serwisie fanpage’a firma ma prawie 58 tys. fanów (dane na dzień 12.07.2011). Rysunek 50. Profil na Facebooku prowadzony przez Lenovo Polska Źródło: http://www.facebook.com/LenovoPolska [12.07.2011]. Obecnie na profilu Lenovo obecni i potencjalni klienci firmy radzą się przedstawicieli firmy oraz innych fanów w sprawach związanych z zakupem i awariami sprzętu. Dzielą się zarówno pozytywnymi, jak i negatywnymi doświadczeniami ze sprzętem komputerowym, szczególnie marki Lenovo. Firma wykorzystuje też profil do przedstawiania się w roli ekspertów prezentując materiały poradnikowe. Tam też publikowane są ciekawostki ze świata nowoczesnych technologii. Jako oficjalny partner polskiej siatkówki firma nadal zamieszcza na swoim profilu informacje dotyczące poczynań polskiej drużyny siatkarzy w rozgrywkach co dodatkowo umacnia jej więź z klientami, którzy są fanami siatkówki. Profil na serwisie Facebook to główne miejsce działalności marketingowowizerunkowej w mediach społecznościowych polskiego oddziału firmy. Firma promuje też jednak inne kanały w mediach społecznościowych prowadzone przez Lenovo w USA. Warto przyjrzeć się im, by zobaczyć jak bardzo są rozległe, zaawansowane i ja różne serwisy obejmują. 83 Rysunek 51. Strona „Lenovo social”, na której znajdują się odnośniki do wszystkich działań firmy w mediach społecznościowych Źródło: http://www.lenovoblogs.com/live/ [1.08.2011]. Na prezentowanej powyżej stronie „Lenovo social” znajdują się odnośniki do wszystkich działań amerykańskiego oddziału firmy w mediach społecznościowych – na Twitterze, Facebooku, YouTube, Flicr oraz blogi korporacyjne. Na serwisie Twitter firma prowadzi stały dialog z obecnymi i potencjalnymi klientami, którzy wykorzystują ten kanał to szybkiej komunikacji z firmą w różnych celach – zapytań o kwestie techniczne, uzyskania porady, chwalenia się zakupem nowego sprzętu itp. Wpisy Lenovo na Twitterze czyta 10 747 osób. Rysunek 52. Profil firmy Lenovo na serwisie Twitter Źródło: http://twitter.com/#!/lenovo [1.08.2011]. 84 Amerykański oddział Lenovo prowadzi też aktywnie swój fanpage na serwisie Facebook, na którym ma obecnie (stan na 1.08.2011) 41,453 fanów. Działa on na podobnej zasadzie jak jego polski odpowiednik – znajdują się tam porady, konkursy, ciekawostki technologiczne i bieżący dialog z obecnymi lub potencjalnymi klientami firmy. Rysunek 53. Fanpage na serwisie Facebook prowadzony przez Lenovo Źródło: http://www.facebook.com/lenovo?sk=wall [1.08.2011]. Lenovo ma też swój profil na serwisie Flickr, na którym udostępnia liczne zdjęcia nowych modeli sprzętu, zdjęcia z konferencji i targów technologicznych, na których występowali przedstawiciele firmy i na których prezentowano sprzęt Lenovo i zdjęcia z wydarzeń, którym patronuje firma. Pozwala to klientom i sympatykom firmy, którzy nie mogli wziąć udziału w danym przedsięwzięciu zobaczyć pełną galerię zdjęć. Fani marki mają też możliwość komentowania zdjęć i ich pobierania. Rysunek 54. Profil firmy Lenovo na serwisie Flickr Źródło: http://www.flickr.com/photos/lenovophotolibrary [1.08.2011]. 85 Z kolei na serwisie YouTube Lenovo prezentuje liczne materiały wideo związane z firmą i ogólnie branżą IT. Na dzień 1 sierpnia 2011 roku firma ma na swoim kanale YouTube 369 filmów, które zostały wyświetlone 4471117 razy. Filmy zamieszczane przez firmę ogląda stale 3222 widzów. Lenovo zamieszcza tam m.in. zarówno nowe jak i stare reklamy produktów Lenovo, wideoblogi pracowników firmy, na których opowiadają oni o nowych produktach, pracy nad nimi, o firmie i jej funkcjonowaniu, wideoporady np. co zrobić kiedy zalejemy nasz komputer jakimś płynem. Rysunek 55. Kanał firmy Lenovo na serwisie YouTube Źródło: http://www.youtube.com/user/LenovoVision/videos [1.08.2011]. Na stronie „Lenovo social” firma promuje też kilka swoich korporacyjnych blogów. Znajdują się tam pogrupowane tematycznie blogi prowadzone przez pracowników, współpracowników i ekspertów firmy Lenovo. Można tam np. znaleźć eksperckie teksty na tematy luźno związane z produktami firmy, nowoczesnymi technologiami i firmą. Są też jednak wpisy poświęcone innowacjom w edukacji, grafice komputerowej. Teksty utrzymane są w luźnej stylistyce, nierzadko z żartobliwymi tytułami i grafikami. Znajdują się w nich liczne linki wewnętrze, zachęcające do pogłębiania wiedzy na dany temat, filmiki i grafiki. 86 Rysunek 56. Blogi firmowe Lenovo podzielone na 10 kategorii tematycznych Źródło: http://www.lenovoblogs.com/ [2.08. 2011r.]. Rysunek 57. Przykładowy wpis na blogu korporacyjnym firmy Lenovo Źródło: http://www.lenovoblogs.com/education/ [2.08.2011]. 87 Jak więc widać firma bardzo aktywnie działa w serwisach społecznościowych, wykorzystując je do prezentowania materiałów związanych z firmą, jej produktami i branżą w różnej postaci i aktywizowania obecnych i potencjalnych klientów oraz fanów marki. Firmy przyznają, że prowadzą blogi głównie po to, by budować pozycję pracowników firmy, jako ekspertów w branży (73,5% badanych), by wyróżniać się na tle konkurencji (61,8%) oraz by budować relacje z klientami (60,3%). Tak więc podstawową funkcją mikroblogów korporacyjnych powinno być nawiązywanie z klientami lub potencjalnymi klientami i fanami marek dialogu, wymiana informacji i poglądów, pozyskiwanie informacji od obserwujących mikrobloga. Zaufaniem obdarzają również (46%) zalecenia ekspertów zamieszczane przez nich na blogach czy w serwisach społecznościowych.”76. Takie wyniki badań, pokazujące oczekiwania konsumentów, są więc dla firm i korporacji jasnym sygnałem, gdzie powinny prowadzić swoje działania reklamowe i wizerunkowe oraz gdzie powinny być obecne. „Angażując grupę konsumentów, którzy szukają w Internecie przed zakupem informacji o towarach i usługach, w dialog z firmą. Pozyskujemy ambasadorów marki. A to właśnie prosumenci, czyli aktywni konsumenci, są źródłem inspiracji i oceny dla większości klientów” – napisał Łukasz Majewski, specjalista ds. PR i Social Media w firmie Comarch, w artykule „Social media zmieniają biznes”77. 76 Raport Konsument w mediach społecznościowych przygotowany na zlecenie firmy EURO RSCG WORLDWIDE. 77 Ł. Majewski, Social media zmieniają biznes, „Nowoczesne zarządzanie” 2010, nr 1. 88 Zakończenie Media społecznościowe (social media) są obecnie, obok mobilnej komunikacji, najważniejszym trendem branży internetowej. Rosnąca potrzeba dzielenia się informacjami z rodziną i przyjaciółmi w trybie natychmiastowym powodują, że ludzie coraz częściej i dłużej korzystają z social media. Ułatwia im to popularyzacja telefonów komórkowych typu smartphone, które umożliwiają korzystanie z serwisów społecznościowych w każdym miejscu, w którym jest zasięg telefonii komórkowej. Dzięki temu liczba użytkowników największych, światowych serwisów społecznościowych stale rośnie, a własne serwisy uruchamiają kolejni giganci branży internetowej. Przykładem jest zaprezentowany w drugim półroczu 2011 r. serwis społecznościowy firmy Google – Google+1, jeden z najbardziej oczekiwanych debiutów roku na rynku internetowym, który według specjalistów może być konkurencją dla Facebooka. Mimo tak dużej popularności mediów społecznościowych, w literaturze wciąż brakuje fachowych definicji i charakterystyki mediów społecznościowych oraz ich poszczególnych gatunków. Dlatego też w pracy dokonano próby zdefiniowania i opisania najważniejszych pojęć związanych z zagadnieniem mediów społecznościowych. Cel pracy, czyli przedstawienie mediów społecznościowych jako nowego narzędzia marketingu i kreowania wizerunku, został osiągnięty. Zaprezentowane wyniki badań przeprowadzonych w Polsce i na świecie oraz przytoczone przykłady potwierdzają, że media społecznościowe są w coraz większym stopniu wykorzystywane jako nowe narzędzie marketingu i kreowania marki. Hipoteza, że znaczenie mediów społecznościowych jako nowego narzędzia marketingu i kreowania wizerunku w ostatnich latach stale rośnie i jest to medium uzupełniające dla innych kanałów promocji została więc potwierdzona. Prezentowane w pracy wyniki badań pokazują, że media społecznościowe, a w szczególności serwisy społecznościowe, cieszą się w Polsce coraz większą popularnością. Za użytkownikami podążają w tym samym kierunku również firmy, które chcą być obecne ze swoimi przekazami, tam gdzie są ich klienci. Stworzyło to nowy nurt w marketingu, a w szczególności w Public Relations. Obecność firm w social media jest więc nieunikniona. Zaprezentowany w pracy przegląd działań prowadzonych w mediach społecznościowych przez polskie firmy pokazuje, że są to działania bardzo zróżnicowane zarówno w swojej skali jak i zakresie. Niektóre z nich, szczególnie małe, lokalne biznesy, 89 takie jak omawiane w rozdziale 4 Kogi BBQ, prowadzą działania marketingowe w mediach społecznościowych własnymi siłami, w ograniczonym zakresie, często jedynie w jednym medium. Natomiast duże firmy, które są częścią zagranicznych koncernów bardziej zaawansowanych w działaniach w social media, takie jak Lenovo Polska, prowadzą działania bardziej kompleksowe, wykorzystujące całe spektrum dostępnych narzędzi i serwisów. Ponadto często korzystają przy tym z pomocy agencji specjalizujących się w marketingu społecznościowym. Zaprezentowano w pracy przegląd najpopularniejszych rodzajów mediów społecznościowych wykorzystywanych przez firmy takich jak serwisy społecznościowe, blogi, mikroblogi i wiki pokazał ich różne funkcjonalności, które determinują sposób ich wykorzystania. Dla przykładu, serwis społecznościowy YouTube zawęża komunikację firm z konsumentami do dzielenia się z nimi materiałami wideo, a serwisy mikroblogowe ograniczają długość wpisów do kilkuset znaków. Ponadto nawet serwisy o bardzo zbliżonych funkcjonalnościach mają często bardzo odmienne grupy użytkowników – z innego obszaru terytorialnego, grupy wiekowej lub zawodowej. Przedstawione w pracy przykłady pokazują, że firmy, w zależności od skali i zasięgu działania, charakterystyki biznesu, potrzeb i umiejętności, wykorzystują wszystkie omawiane rodzaje social media lub tylko niektóre z nich. W pracy zostały pokazane wybrane przykłady najlepszych praktyk wykorzystania serwisów społecznościowych, blogów, mikroblogów i wiki przez firmy. Jednak eksperci, w czasie konferencji oraz w publikacjach, wciąż podkreślają, że firmy w Polsce nie potrafią jeszcze prowadzić efektywnych działań w mediach społecznościowych. Zapominają one o perspektywie użytkowników, traktują media społecznościowe jako media nadawcze, koncentrując się na własnych komunikatach i nie potrafią ocenić zwrotu z inwestycji w te działania. Obserwacje te wskazują, że temat wykorzystania mediów społecznościowych przez firmy w celach marketingowych i wizerunkowych jest bardzo przyszłościowy i będzie szerokim polem do badań w najbliższych latach. Już teraz, patrząc na zagraniczne media społecznościowe, widoczne są jednak trendy w ich rozwoju związane z wykorzystywaniem social media przez firmy. Warto wspomnieć w tym miejscu o jednej z nowości geolokalizacji, która umożliwia użytkownikom serwisów społecznościowych i mikroblogowych, informowanie znajomych o swoim położeniu. Przykłady zza granicy pokazują, że funkcjonalność ta może mieć bardzo ciekawe zastosowania w działaniach promocyjnych i marketingowych firm. Drugim ciekawym trendem, który jest już 90 obserwowany w krajach zachodnich jest handel internetowy zintegrowany z mediami społecznościowymi. 91 Bibliografia Książki [1] Gogołek W., Komunikacja sieciowa. Uwarunkowania, kategorie, paradoksy, Oficyna Wydawnicza ASPRA-JR, Warszawa 2010. [2] Gogołek W., Technologie informacyjne mediów, Wydanie II zmienione, Wydawnictwo Oficyna Wydawnicza ASPRA-JR, Warszawa 2006. [3] Halligan B., Shah D., Inbound marketing. Daj się poznać w Google, serwisach społecznościowych i na blogu, Wydawnictwo HELION, Gliwice 2010. [4] Kaznowski D., Nowy marketing, Wydawnictwo VFP Communications, Warszawa 2008. [5] Mazurek G., Blogi i wirtualne społeczności – wykorzystanie w marketingu, Wydawnictwo Wolters Kluwer Polska, Kraków 2008. [6] Treadway Ch., Smith M., Godzina dziennie z Facebook marketingiem, Wydawnictwo HELION, Gliwice 2010. Artykuły [7] Majewski Ł., Social media zmieniają biznes, „Nowoczesne zarządzanie” 2010, nr 1. Strony www [8] Bankier.pl, Czy polskie firmy są już gotowe na otwartą komunikację?, http://www.bankier.pl/wiadomosc/Czy-polskie-firmy-sa-juz-gotowe-na-otwartakomunikacje-2294255.html [7.08.2011] [9] Blip.pl, AdTaily, http://adtaily.blip.pl/ [15.08.2011]. [10] Blog Nielsenwire, Led by Facebook, Twitter, Global Time Spent on Social Media Sites up 82% Year over Year, http://blog.nielsen.com/nielsenwire/global/led-by-facebooktwitter-global-time-spent-on-social-media-sites-up-82-year-over-year [3.09.2010]. [11] Blogi firmowe, Wyniki badania polskiej blogosfery firmowej 2009-2011, http://blogifirmowe.wordpress.com/2011/07/26/wyniki-badania-polskiej-blogosferyfirmowej-2009-2011/ [7.08.2011]. [12] Box’s soup, Top Reasons Why Consumers Unsubscribe Via E-Mail, Facebook & Twitter, http://box.soup.io/tag/exacttarget [15.03.2011]. 92 [13] Box’s soup, Understanding How and Why Facebook Users Interact with Brands, http://box.soup.io/tag/exacttarget [15.03.2011]. [14] Brzoskowski.pl, Top marki na Blipie. Prawie beznadziejnie, http://www.brzoskowski.pl/2009/12/top-marki-na-blipie-prawie-beznadziejnie/ [14.07.2011]. [15] Daily on AdTaily.com, Rozliczanie kampanii Flat-Fee i CPC (zmiany w panelu wydawcy), http://blog.adtaily.pl/rozliczanie-kampanii-flat-fee-i-cpc/ [15.08.2011]. [16] Digital Young, Raport Digital Young 2011, http://www.digital- young.pl/aktualnoci/raport-digital-young-2011 [20.06.2011]. [17] EURO RSCG WORLDWIDE, Raport Konsument w mediach społecznościowych, http://www.blog.mediafun.pl/index.php/2010/03/24/raport-konsument-w-mediachspolecznosciowych/ [15.05.2011] [18] Europa – Portal Unii Europejskiej, E-Communications Household Survey Summary, http://ec.europa.eu/public_opinion/archives/ebs/ebs_335_sum_en.pdf [2.10.2010]. [19] Facebook, Empik.com, http://www.facebook.com/empikcom [10.09.2011] [20] Facebook, InternetStandard, http://www.facebook.com/InternetStandard [19.06.2011]. [21] Facebook, Kogi BBQ, http://www.facebook.com/pages/Kogi- BBQ/69270921928?sk=wall [10.07.2011]. [22] Facebook, LenovoPolska, http://www.facebook.com/LenovoPolska [12.07.2011]. [23] Facebook, my'o'my, http://www.facebook.com/pages/myomy/110105745707657 [30.05.2011] [24] Facebook, Piwopedia, http://www.facebook.com/Piwopedia [6.09.2011] [25] Facebook, Press, http://www.facebook.com/press/info.php?statistics [11.10.2011 r.] [26] Facebook, Strona główna, http://pl-pl.facebook.com/ [19.10.2010]. [27] Facebook.com, Travelplanet.pl, http://www.facebook.com/travelplanet?ref=ts [14.06.2011] [28] Flickr, Kogi BBQ, http://www.flickr.com/photos/kogibbq/ [10.07.2011]. [29] Flickr, Lenovo, http://www.flickr.com/people/lenovophotolibrary/ [1.08.2011, 10.09.2011] [30] FredCavazza.net, Social Media Landscape, http://www.fredcavazza.net/2008/06/09/social-media-landscape/ [10.07.2010]. [31] Gemius, Aktualności 21.04.2011, http://gemius.com.pl/pl/aktualnosci/2011-04-21/02 [5.06.2011]. [32] Gemius.pl, Blog firmowy, http://blog.gemius.pl/ [19.10.2010]. 93 [33] GoldenLine, Konferencje Internet Standard, http://www.goldenline.pl/forum/2212471/konferencja-adstandard2011-3-4-marca-2011warszawa [19.06.2011]. [34] GoldenLine, Mikroblog Carpenter Consulting, http://www.goldenline.pl/mikroblog/carpenter-consulting [15.08.2011]. [35] Hatalska.com, Blogi i mikroblogi w Polsce – dane z raportu Wave5, http://hatalska.com/2011/08/11/blogi-i-mikroblogi-w-polsce-dane-z-raportu-wave5/ [14.07.2011]. [36] Inbound Marketing, Darmowe Piwo przez Facebooka?, http://www.inbound- marketing.pl/2011/03/darmowe-piwo-przez-facebooka/ [10.06.2011]. [37] Inbound Marketing, Linki z Facebooka a pozycjonowanie stron, http://www.inboundmarketing.pl/2011/06/linki-z-facebooka-a-pozycjonowanie-stron/ [15.06.2011]. [38] Karwatka T., Jak wdrożyć wiki w firmie? Praktyczny poradnik autorów BusinessWiki, http://www.slideshare.net/Divante/jak-wdroy-wiki-w-firmie-1969731 [...] [39] Kogi Korean BBQ, Strona firmowa, http://kogibbq.com/ [10.07.2011]. [40] Lenovo, Lenovo Blogs, http://www.lenovoblogs.com/ [2.08. 2011r.]. [41] mBank.pl, Blog, http://www.mbank.pl/blog/ [14.08.2011]. [42] Netia.pl, Blog firmowy, http://blog.netia.pl/ [14.08.2011]. [43] Newsweek.pl, Wszyscy piszą mikroblogi, http://www.newsweek.pl/artykuly/wszyscypisza-mikroblogi,38102,1 [17.10.2010]. [44] Nielsenwire, Led by Facebook, Twitter, Global Time Spent on Social Media Sites up 82% Year over Year, http://blog.nielsen.com/nielsenwire/global/led-by-facebooktwitter-global-time-spent-on-social-media-sites-up-82-year-over-year [3.09.2010 r.]. [45] Nk.pl, Garnier, http://nk.pl/#garnier [19.06.2011] [46] Piwopedia.pl, Strona główna, http://www.piwopedia.pl/ [1.09.2011, 6.09.2011]. [47] SoInteractive, Raport Chek-in – Potencjał Serwisów geolokalizacyjnych w Polsce, http://www.sointeractive.pl/raport [19.06.2011]. [48] Szopek Magazine, Facebook Places i Deals pomoże zamienić lojalnego fana w lojalnego klienta?, http://szopekmagazine.com/2011/03/29/facebook-places-i-deals- pomoze-zamienic-lojalnego-fana-w-lojalnego-klienta/ [10.05.2011]. [49] Twitter, Kogi Korean BBQ, http://twitter.com/#!/kogibbq [19.06.2011, 10.07.2011, 15.08.2011]. [50] Twitter, Lenovo, http://twitter.com/#!/lenovo [1.08.2011]. [51] Twitter, Wall Street Journal, http://twitter.com/WSJ_Econ [19.10.2010]. 94 [52] Universal McCann, Raport Power to the – People Wave 4, http://universalmccann.bitecp.com/wave4/Wave4.pdf [12.10.2010]. [53] Wikipedia, Kogi Korean BBQ, http://en.wikipedia.org/wiki/Kogi_Korean_BBQ [10.07.2011]. [54] Wikipedia, Mashup (web application hybrid), http://en.wikipedia.org/wiki/Mashup_(web_application_hybrid) za http://www.kursusability.pl/slownik-interactive/media-spolecznosciowe-ang-socialmedia [09.09.2010]. [55] Wikipedia, Serwis społecznościowy, http://pl.wikipedia.org/wiki/Serwis_spo%C5%82eczno%C5%9Bciowy [14.10.2010]. [56] Wikipedia, Uran, http://pl.wikipedia.org/wiki/Uran [19.10.2010]. [57] Wikipedia. Wiki, http://pl.wikipedia.org/wiki/Wiki [17.10.2010] [58] Wirtualnemedia.pl, eMarketer: społecznościowych, globalna przyszłość marketingu w serwisach http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/emarketer-globalna- przyszlosc-marketingu-w-serwisach-spolecznosciowych [15.08.2011]. [59] Wordpress.com, Najlepsze polskie blogi firmowe 2010 roku, http://blogifirmowe.wordpress.com/2010/12/16/najlepsze-polskie-blogi-firmowe-2010roku/ [15.08.2011]. [60] Wordpress.com, Wyniki badania polskiej blogosfery firmowej 2009-2011, http://blogifirmowe.wordpress.com/2011/07/26/wyniki-badania-polskiej-blogosferyfirmowej-2009-2011/ [7.08.2011]. [61] Worldcomgroup.com, Corporate Social Media Spend to Increase among B2B Companies Globally, http://www.worldcomgroup.com/about-worldcom/news-and- press/?nID=128 [27.06.2011]. [62] Youtube, ComarchTV, http://www.youtube.com/user/ComarchTV/home [19.06.2011, 10.09.2011] [63] Youtube, LenovoVision, http://www.youtube.com/user/LenovoVision/videos [1.08.2011]. Inne [64] Lenovo Polska, Największy fanpage technologiczny na polskim Facebooku – w 77 dni do sukcesu. Success story Lenovo Polska, Informacja prasowa z sierpnia 2010. 95 [65] Praktycy.com, Dlaczego ufamy serwisom i mediom społecznościowym?, Informacja prasowa z 26 sierpnia 2010. [66] Millward Brown SMG/KRC, Prezentacja multimedialna projektu badawczego firmy, PR FORUM 2010, listopad 2010. 96 Spis tabel Tabela 1. Różnice pomiędzy tradycyjnymi serwisami a wiki ..................................... 19 Tabela 2. Różnice pomiędzy blogami a wiki ............................................................. 20 Tabela 3. 20 największych serwisów internetowych na świecie wg Google ............... 22 Tabela 4. Wykorzystanie mediów społecznościowych w Unii Europejskiej ............... 25 Tabela 5. Ranking serwisów wg zasięgu miesięcznego (sierpień 2010 r.) .................. 26 Tabela 6. Ranking serwisów wg zasięgu miesięcznego (lipiec 2010 r.)...................... 27 Tabela 7. Ranking serwisów społecznościowych (czerwiec 2009 r.) .......................... 28 Tabela 8. Najpopularniejsze serwisy społecznościowe w Polsce (marzec 2011 r.) ..... 32 97 Spis ilustracji Rysunek 1. Macierz ewolucji funkcjonalnej Internetu ............................................... 11 Rysunek 2. Krajobraz mediów społecznościowych.................................................... 12 Rysunek 3. Facebook - przykładowy serwis społecznościowy ................................... 15 Rysunek 4. Blog Gemiusa - przykładowy blog firmowy ............................................ 17 Rysunek 5. Twitter - przykładowy serwis mikroblogowy .......................................... 18 Rysunek 6. Wikipedia – przykładowy serwis oparty na mechanizmie wiki ................ 21 Rysunek 7. Wykorzystanie mediów społecznościowych w Unii Europejskiej ............ 24 Rysunek 8. Globalna konsumpcja czasu spędzonego w mediach społecznościowych (2007-2009) .............................................................................................................. 29 Rysunek 9. Kanał na serwisie YouTube firmy informatycznej Comarch.................... 34 Rysunek 10. Profil firmy Lenovo na serwisie Flickr .................................................. 35 Rysunek 11. Strona fanowska firmy Empik na Facebooku ........................................ 36 Rysunek 12. Przykład statystyk dotyczących strony fanowskiej na serwisie Facebook ................................................................................................................................. 38 Rysunek 13. Kto zajmuje się prowadzeniem blogów firmowych ............................... 43 Rysunek 14. Jakie narzędzia i elementy funkcjonalne są wykorzystywane na blogu? 43 Rysunek 15. Z jakiej platformy blogowej korzysta firma ........................................... 44 Rysunek 16. Blog mBanku – najlepszy blog profesjonalny w konkursie „Najlepsze polskie blogi firmowe 2010 roku” ............................................................................. 45 Rysunek 17. Blog Netii – najlepszy blog dojrzały w konkursie „Najlepsze polskie blogi firmowe 2010 roku” ......................................................................................... 45 Rysunek 18. Mikroblog firmy Carpenter Consulting na serwisie GoldenLine ............ 46 Rysunek 19. Mikroblog firmy Kogi BBQ na serwisie Twitter ................................... 47 Rysunek 20. Strona główna Piwopedii ...................................................................... 51 Rysunek 21. Promowany na Piwopedii profil serwisu na Facebooku ......................... 52 Rysunek 22. Blog firmy AdTaily............................................................................... 54 Rysunek 23. Mikroblog firmy AdTaily...................................................................... 54 Rysunek 24. Prezentowane na Facebooku zdjęcia z organizowanej przez InternetStandard konferencji ..................................................................................... 57 Rysunek 25. Przykład wykorzystania firmowego kanału na serwisie YouTube ......... 58 Rysunek 26. Wykorzystanie możliwość tworzenia wydarzeń na serwisie społecznościowym GoldenLine przez serwis InternetStandard .................................. 58 98 Rysunek 27. Przykładowa gra na Facebooku prowadzona na fanpage’u przez biuro podróży travelplanet.pl .............................................................................................. 59 Rysunek 28. Aplikacja na portalu nk.pl przygotowana przez firmę Garnier ............... 60 Rysunek 29. Przykład robienia ankiet przez serwis InternetStandard na Facebooku... 61 Rysunek 30. Przykład robienia ankiet przez sklep Glamstore na serwisie Facebook .. 62 Rysunek 31. Przykład wykorzystania funkcji geolokalizacji Facebook Places do promocji przez firmę odzieżową Gap ........................................................................ 63 Rysunek 32. Kogi Korean BBQ – działająca w USA firma rozwożąca ciężarówką jedzenie informuje za pomocą serwisu mikroblogowego swoich klientów, o której godzinie będzie na jakiej ulicy .................................................................................. 64 Rysunek 33. Profil na Facebooku wykorzystywany przez klientów restauracji my’o’my do rezerwowania stolików i zapytań o menu .............................................. 65 Rysunek 34. Profil na Facebooku wykorzystywany przez restaurację my’o’my do prezentowania menu.................................................................................................. 65 Rysunek 35. Zainteresowanie badanych Polaków obecnością marek i firm w mediach społecznościowych.................................................................................................... 67 Rysunek 36. Fanami ilu marek lub firm na serwisie społecznościowym Facebook są badani, młodzi Polacy ............................................................................................... 68 Rysunek 37. Pobudki jakimi kierują się młodzi ludzie obserwując marki i firmy na serwisie społecznościowym Facebook....................................................................... 69 Rysunek 38. Portale społecznościowe wykorzystywane przez polskie firmy z sektora MSP do działań marketingowo-wizerunkowych ........................................................ 71 Rysunek 39. Miejsce wydatków na działania w mediach społecznościowych w budżetach polskich firm i agencji Public Relations .................................................... 72 Rysunek 40. Wydatki na reklamę w mediach społecznościowych na świecie wg eMarketer.................................................................................................................. 73 Rysunek 41. Profil firmy Kogi BBQ na serwisie mikroblogowym Twitter, na którym widać wpisy informujące, gdzie w danym dniu i o której godzinie pojawią się ciężarówki z jedzeniem ............................................................................................. 75 Rysunek 42. Profil firmy Kogi BBQ na serwisie Facebook ....................................... 75 Rysunek 43. Zdjęcia zamieszczone na profilu firmy Kogi BBQ na Facebooku .......... 76 Rysunek 44. Profil firmy Kogi BBQ na serwisie Flickr ............................................. 77 Rysunek 45. Mechanizm społecznościowy wbudowany w stronę internetową firmy Kogi BBQ ................................................................................................................. 78 99 Rysunek 46. Mechanizm społecznościowy wbudowany w stronę internetową firmy Kogi BBQ ................................................................................................................. 78 Rysunek 47. Blog firmowy zamieszony na stronie internetowej firmy Kogi BBQ ..... 79 Rysunek 48. Strona Kogi BBQ na Wikipedii w wersji anglojęzycznej ....................... 80 Rysunek 49. Dynamiczny wzrost fanów firmy Lenovo Polska na Facebooku w porównaniu do profili firm technologicznych takich jak Philips Polska, ASUS Polska i Toshiba Polska .......................................................................................................... 82 Rysunek 50. Profil na Facebooku prowadzony przez Lenovo Polska ......................... 83 Rysunek 51. Strona „Lenovo social”, na której znajdują się odnośniki do wszystkich działań firmy w mediach społecznościowych ............................................................ 84 Rysunek 52. Profil firmy Lenovo na serwisie Twitter ................................................ 84 Rysunek 53. Fanpage na serwisie Facebook prowadzony przez Lenovo .................... 85 Rysunek 54. Profil firmy Lenovo na serwisie Flickr .................................................. 85 Rysunek 55. Kanał firmy Lenovo na serwisie YouTube ............................................ 86 Rysunek 56. Blogi firmowe Lenovo podzielone na 10 kategorii tematycznych .......... 87 Rysunek 57. Przykładowy wpis na blogu korporacyjnym firmy Lenovo .................... 87 100 Indeks mediów społecznościowych Badoo.com: 32 MySpace.com: 10, 11, 25, 28, 72 Blip.pl: 49, 50, 53, 54, 72 Nk.pl: 9, 26, 27, 28, 31, 32, 49, 59, 60, 71, Blogger.com: 11, 43, 44 72 Blogspot.com: 43, 44, 45 Odpowiedz.pl: 32 Blox.pl: 44 Peb.pl: 28, 32 Camzap.com: 32 Pinger.pl: 49 Classmates.com: 21 Precyl.pl: 28, 32 Demotywatory.pl: 72, Profeo.pl: 72 Facebook.com: 6, 9, 10, 14, 15, 17, 21, 22, Pun.pl: 32 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 31, 32, 33, 35, SixDegrees.com: 21 36, 37, 38, 52, 53, 57, 59, 60, 61, 62, 63, Slideshare.net: 53 64, 65, 66, 67, 68, 69, 70, 71, 72, 75, 76, Spolecznosci.pl: 27, 32 77, 78, 82, 83, 84, 85, 86, 90 Twitter.com: 14, 18, 22, 23, 28, 29, 47, 49, Flaker.pl: 49, 72 64, 70, 72, 75, 76, 77, 78, 79, 85 Flickr.com: 9, 10, 31, 35, 78, 79, 86 Wikipedia.org: 20, 21, 22, 23, 26, 27, 81 Foursquare.com: 61 Wordpress.com: 22, 23, 28, 32, 42, 43, 44, Gadu-Gadu.pl: 26, 27, 28, 32 49, 51 GoldenLine.pl: 28, 31, 32, 33, 46, 49, 53, Wykop.pl: 32 58, 72 YouTube.com: 9, 10, 22, 23, 24, 26, 27, Grono.net: 28, 31, 32, 72 31, 34, 35, 52, 58, 70, 71, 72, 85, 87, 90 LinkedIn.com: 31, 33, 72 101
