Magazyn eKomercyjnie.pl nr 5

Transkrypt

E-commerce
• sklepy internetowe • aukcje • zakupy grupowe
eKomercyjnie.pl
nr 5 styczeń 2012
Jak w e-commerce
nie rozmawiać
z zawiedzionym klientem?
ABC kampanii Google
Adwords
Automatyzacja
procesów w e-sklepie
Wywiad: Gruper.pl
Felietony: Dobkowski,
Janeczek
Partnerem numeru jest
eKomercyjnie.pl
Spis treści
3 Jesteśmy na froncie
Wstępniak
4 Przegląd prasy
e-commerce
6 Platformy sklepowe
7Lektury
e-przedsiębiorcy
Barbara Skórzewska
8Kieruje nami
efektywność działania
Wywiad z Tomaszem
Dalachem z Gruper.pl
14 Uczmy się od
mądrzejszych od siebie
Robert Janeczek
16 Jak chronić
dane osobowe
klientów w sklepie
internetowym?
Unizeto Technologies
22 Automatyzacja
procesów w sklepie
internetowym
Paweł Małkowski
27 Nowa odsłona reklam
kontekstowych
Buily
nr 5 (styczeń 2012)
www.ekomercyjnie.pl
30 ABC kampanii Google
AdWords
Redaktor naczelny
Krzysztof Bartnik
34Innowacje
w e-commerce
Autorzy
Ewa Bartnik
Krzysztof Bartnik
Marcin A. Dobkowski
Robert Janeczek
Piotr Krupa
Dawid Makowski
Paweł Małkowski
Dawid Marut
Łukasz Plutecki
Justyna Skorupska
Barbara Skórzewska
Łukasz Plutecki
Dawid Makowski, mailPro
37Klient nasz Pan!
Marcin A. Dobkowski
40 Rodzaje wiadomości
w kampaniach e-mail
marketingowych
część 1
Piotr Krupa
45 Gaszenie pożaru przy
pomocy benzyny, czyli
jak w e-commerce
nie rozmawiać
z zawiedzionym
klientem
Dawid Marut
50 Sklep stacjonarny,
czy powinien mieć
swój odpowiednik
w Internecie?
Justyna Skorupska,
imerge
Redaktor prowadzący
Ewa Bartnik
Korekta
Ewa Bartnik
Skład
Arkadiusz Bartnik
Okładka:
© Kzenon - Fotolia.com
Wydawca
eKomercyjnie Sp. z o.o.
ul. Duchnicka 3 Bud. 16
01-796 Warszawa
Kontakt
[email protected]
Reklama
[email protected]
Redakcja nie zwraca nie zamówionych
materiałów oraz zastrzega sobie
prawo do skrótów i redakcyjnego
opracowania tekstów przyjętych do
publikacji.
Redakcja nie odpowiada za treść materiałów reklamowych i promocyjnych.
© eKomercyjnie 2011-2012
Wszystkie prawa zastrzeżone.
eKomercyjnie.pl nr 5
Spis treści
Jesteśmy na froncie
K
ażdy, kto zawodowo zajmuje się handlem w sieci musi wreszcie zrozumieć, że jest jak żołnierz na froncie. To właśnie my jesteśmy pierwszym kontaktem dla wielu użytkowników, którzy po raz pierwszy
w życiu decydują się na zakupy internetowe.
Jakie wrażenie robi na Tobie mało kontaktowy kurier? Co myślisz o pracowniku banku, który nie potrafi rozwiązać Twojego problemu? Czy ta opinia nie
rzutuje potem na całe branże, które reprezentują ci ludzie?
Krzysztof Bartnik
[email protected]
Jeżeli wybrany przez klienta „front-man” e-handlu (czyli jeden z nas!) zawiedzie - źle doradzi, zawali termin, niestarannie zapakuje paczkę - to tracą na
tym wszyscy sprzedawcy. Przekonanie niezadowolonego klienta do ponownego zostawienia pieniędzy w sieci jest o wiele trudniejsze, niż skłonienie go
do dokonania pierwszego zakupu. Właśnie dlatego każdy kupujący wyrwany
tradycyjnej sprzedaży jest na wagę złota dla nas wszystkich. Nie zapominajmy,
że jesteśmy na froncie.
eKomercyjnie.pl to serwis internetowy dla osób związanych
z branżą e-commerce. Na łamach witryny regularnie pojawiają się
praktyczne materiały dotyczące zakładania i rozwijania e-sklepu oraz
prowadzenia firmy w sieci.
Partnerem piątego numeru magazynu eKomercyjnie.pl jest platforma sklepowa iStore.pl. Oprogramowanie wspiera sprzedaż w sieci poprzez różne kanały sprzedaży i integracje z wieloma systemami.
Jako jedyne na rynku oferuje darmowe przekliki z Ceneo, sklep na
Facebooku i w wersji mobilnej bez żadnych opłat.
3
R e k l a m a
Spis treści
innowacja
Przegląd prasy
e-commerce
Zappos.com zhackowany, wykradziono dane ponad 24 mln
klientów
Przykre wieści ze Stanów Zjednoczonych.
Ponad 24 mln klientów należącego do Amazonu sklepu Zappos.com otrzymało od firmy
informacje o tym, że ich dane mogły zostać
wykradzione przez hackerów, którzy włamali
się do serwerów firmy. Ten sam problem problem dotknął też outlet 6pm.com (kieruje nim Zappos). Jedynym pozytywem całej
sytuacji jest to, że baza danych zawierająca informacje o dokonanych płatnościach
i pełnych numerach kart kredytowych nie była obiektem ataku i hackerzy nie pobrali
z niej żadnych danych.
Porównywarka Tanio.pl kończy działalność
Z dniem 1 marca 2012 roku Wirtualna Polska wycofuje się z prowadzenia porównywarki cen Tanio.pl, która zadebiutowała
w sieci w październiku 2009 roku. Jej start
poprzedziła efektowna (prasa, radio, telewizja, internet, outdoor) kampania reklamowa
o nazwie Zatanisci.pl. Niestety, po zakończeniu okresu intensywnej promocji Tanio.
pl nie zagościło na stale w czołówce Megapanelu i nie było w stanie nawiązać rywalizacji z liderami rynku. Zamiast promocji własnej porównywarki, Wirtualna Polska
będzie forsować wśród swoich użytkowników Nokaut.pl.
2011
A
N
W
Y
JB
T
A
N
K A DL A
E
F
E A M Z O N A YC H
L ZNAC TOW
K
E
R RZE ERNE ień
ZI
D
R
A
EJ
P NT um
I
str tów
W
Ó
EP
ien
l
L
k
K
S
ych yka go
w
o
z sowe
ci
y
ś
r
o
t
war zero finan nie
dza
ą
z
ar
z
e
odn
g
y
ii
w ą
n
a
lam
ola mp
rek ontr ości ka
k tywn
a
n
peł efek
MCI inwestuje we Frisco.pl
Helix Ventures Partners, fundusz venture capital zarządzany przez MCI Management SA, zainwestował we Frisco.pl - czołowy internetowy sklep spożywczy, który
nie ma zaplecza w postaci tradycyjnego detalisty. Dzięki wsparciu, spółka zamierza
powiększyć swoją działalność w obszarze aglomeracji warszawskiej oraz w perspektywie 2-3 lat rozpocząć ekspansję ogólnokrajową.t
4
Product Ads
Spis treści
Top 20 najpopularniejszych
witryn e-commerce w Polsce
(listopad 2011):
Ruszył SendIt – broker usług kurierskich od
Grupy Allegro
Zgodnie z zapowiedziami z grudnia poprzedniego roku,
Grupa Allegro uruchomiła nową platformę wysyłkową
– Sendit.pl, która powstała po przejęciu serwisu Kurier-Online.pl. Serwis oferuje nadawanie przesyłek za pośrednictwem firm: DPD, UPS oraz InPost. Czym SendIt
różni się od innych firm oferujących usługi kurierskie?
Na plus można zaliczyć przejrzystą stronę serwisu,
a także (co jest już chyba standardem we wszystkich witrynach należących do Grupy Allegro) możliwość logowania danymi z Allegro oraz połączenie konta Allegro
z SendIt.
Konferencja MoneyCon E-commerce
16 lutego w Warszawie odbędzie się konferencja MoneyCon poświęcona e-commerce. Organizatorzy zapowiadają prelekcje na temat sukcesów i porażek projektów
e-commerce, pozycjonowania, ochrony dzieł czy e-marketingu. Wśród prelegentów są m.in. Maciej Gałecki
(agencja BlueRank.pl), Zbigniew Nowicki (Opiniac.
com) oraz Piotr Wrzalik (Contium SA). Wstęp na konferencję jest bezpłatny, a dodatkowe informacje można
znaleźć na oficjalnej stronie wydarzenia.
1. Grupa Allegro – E-commerce (11 341 177
użytkowników)
2. Groupon.pl (3 502 931 użytkowników)
3. Nokaut.pl (2 826 805 użytkowników)
4. Citeam.pl (2 393 915 użytkowników)
5. Skąpiec.pl (1 798 444 użytkowników)
6. Grupa Okazje.info.pl (1 758 826 użytkowników)
7. Gruper.pl (1 734 088 użytkowników)
8. Grupa Wirtualna Polska – Orange –
E-commerce (1 712 408 użytkowników)
9. BonPrix.pl (1 677 693 użytkowników)
10.Merlin.pl (1 549 341 użytkowników)
11.Grupa Społeczności.pl – E-commerce
(1 514 910 użytkowników)
12.Aukcjoner.pl (1 497 388 użytkowników)
13.Euro.com.pl (1 473 662 użytkowników)
14.Empik.com (1 300 215 użytkowników)
15.Grupa Onet.pl – E-commerce
(1 284 168 użytkowników)
16.ArchiwumAllegro.pl (1 209 5895 użytkowników)
17.Grupa eBay (1 139 002 użytkowników)
18.Tchibo.pl (951 727 użytkowników)
19.Grupa Interia.pl – E-commerce
(878 860 użytkowników)
20.Doz.pl (861 445 użytkowników)
Najpopularniejsze serwisy
e-commerce pozostałe (serwisy
aukcyjne i inne, listopad 2011):
1. Szafa.pl / Świstak.pl (Grupa Społeczności.pl
– E-commerce)
2. Aukcjoner.pl
3. Archiwumallegro.pl
4. eBay.com
5
Spis treści
Platformy sklepowe
przegląd nowości
Najpopularniejsze
sklepy internetowe
w Polsce
(listopad 2011):
• Platforma iStore.pl otrzymała nominację do nagrody Mobile Trends
Awards za moduł iStore.Mobile. Grupa Allegro z mobilną wersją sklepów została wyróżniona jako jedna z firm wspierających popularyzację mobilnych technik i technologii. Moduł iStore.Mobile wdrożono
w marcu 2010 roku, całość obsługuje ponad 2000 sklepów działających na tym oprogramowaniu.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
• W systemie IAI-Shop.com wprowadzono integrację z modułem
Opinii o sklepach Trusted Shops, przygotowano również nowy format
plików dla porównywarki Ceneo.pl. Firma udostępniła też wersję
3.2 programu IAI Bridge, która potrafi eksportować opisy i zdjęcia z
programu Wapro Wf-Mag.
• Oprogramowanie sklepu internetowego Selly.pl umożliwia zakładanie w pełni funkcjonalnych stron sprzedażowych na Facebooku. Taki
sklep jest domyślnie podłączony pod sklep podstawowy, nie wymaga
więc osobnego zarządzania, można go również uruchomić jako sklep
dodatkowy (wedle uznania).
• cStore.pl wypuściło wersję 3.27 swojego systemu, która wprowadziła
szereg nowości. Pojawiły się m.in. następujące opcje: zbiorcze generowanie dokumentów dla paczki pocztowej Poczty Polskiej, możliwość
oferowania kodów za rejestrację kont. Zmiany spotkały też moduł
CMS.
• Platforma RedCart.pl wprowadziła integrację z pośrednikiem przesyłek kurierskich KurJerzy.pl (UPS i DHL). Dla klientów firmy przygotowano specjalne warunki na wysyłkę paczek.
• W sklepach działających na silniku eCommerce24h.pl wprowadzono
zarządzanie statusami zamówień i logowanie zmian stanów magazynowych. Zmienił się także formularz dodawania produktu do
zamówienia, ulepszono mechanizm synchronizacji plików pomiędzy
sklepem a serwerem zdjęć.
6
BonPrix.pl
Merlin.pl
Euro.com.pl
Empik.com
Tchibo.pl
Doz.pl
Najpopularniejsze
porównywarki cen
w Polsce
(listopad 2011):
1.
2.
3.
4.
Ceneo.pl (Grupa Allegro)
Nokaut.pl
Skapiec.pl
Okazje.info.pl
Najpopularniejsze
serwisy zakupów
grupowych w Polsce
(listopad 2011):
1. Groupon.pl
2. Citeam.pl
3. Gruper.pl
Spis treści
Lektury e-przedsiębiorcy
Barbara
Skórzewska
Slajd:ologia – Nauka i sztuka
tworzenia genialnych prezentacji
„Slajd:ologia – Nauka
i sztuka tworzenia genialnych
prezentacji”
zapełnia lukę na polskim
rynku wydawniczym.
Mało jest książek o tak
dogłębnym i profesjonalnym podejściu do
tworzenia prezentacji,
które są podstawą komunikacji w biznesie. To od nich
często zależy wysokość dochodów ze sprzedaży czy
awans zawodowy. „Slajd:ologię” powinien przeczytać każdy, kto interesuje się projektowaniem i sztuką
designu.
Autorka książki, Nancy Duarte, to właścicielka jednej
z największych firm designerskich w Dolinie Krzemowej. Jest zaliczana do nielicznych „guru” w dziedzinie
koncepcyjnego i wizualnego tworzenia prezentacji.
Z jej usług korzystały m.in. takie znane marki, jak Google, Microsoft, Adobe i Hewlett-Packard.
““
Celem komunikacji jest przekonanie innych
do przyjęcia Twojego punktu widzenia, aby
ułatwić im zrozumienie przyczyn Twojej ekscytacji, smutku, zadowolenia bądź innych uczuć.
Jeżeli zamierzasz opracować zwykły dokument
z faktami i danymi, odwołaj prezentację i prześlij
wszystkim raport.
W duchu powyższego cytatu napisana jest „Slajd:ologia”. Nancy Duarte przedstawia filozofię budowania
slajdów w taki sposób, aby oglądający byli nimi zachwyceni, a każdy prelegent stał się świetnym prezenterem. W postaci diagramów przedstawia takie
zagadnienia, jak analiza publiczności, design, sposób
prezentacji, rozmieszczenie elementów na slajdach,
zastosowanie wizualne obrazów i ruchomych animacji, kompozycje kolorów, a także liczne przykłady
sekwencji, zbiorów i procesów. Przekonuje, że każda
prezentacja musi mieć odpowiednio dobrane tło, kolorystykę i poprawnie rozmieszczone elementy, które
muszą ze sobą dobrze współgrać.
Każdy prezenter znajdzie tu wskazówki, w jaki sposób
wykorzystać grafikę wartą tysiąc słów – niezależnie od
oprogramowania, jakim dysponuje. Książka zawiera
także liczne case studies, dotyczące ludzi biznesu i polityki. Przewijają się tu m. in. takie postaci, jak prezes
Mozilli – Mitchel Baker, były wiceprezydent Stanów
Zjednoczonych – Al Gore czy Rick Justic – wiceprezes
Cisco Systems.
„Slajd:ologia” jest bardzo bogata w ilustracje. Są one
doskonałym źródłem inspiracji, również dla tych, którzy nie zajmują się tworzeniem prezentacji. Opisane
przez autorkę podstawy designu mogą być pomocne
dla projektantów sklepów i serwisów internetowych
oraz grafików komputerowych. Publikacja sama w sobie jest dziełem designu, bo jej forma jest równie dobra, co treść.
Podsumowując, „Slajd:ologia” to świetnie napisana
książka o tajnikach udanych prezentacji, które każdy
może stworzyć sam i uwieść nimi swoją publiczność.
Serdecznie polecam! g
7
Spis treści
8
Spis treści
Kieruje nami
efektywność
działania
Z Tomaszem Dalachem, współtwórcą i członkiem zarządu
Gruper.pl, rozmawia Krzysztof Bartnik
Czy serwisy zakupów grupowych to dobre miejsce do promocji
sklepu internetowego?
Tomasz Dalach: Zdecydowanie tak. Współpraca z serwisem sprzedaży grupowej
przysparza sklepom internetowym szeregu korzyści. Portal zakupów grupowych to
skuteczne narzędzie marketingowe, które umożliwia promocję oferowanych usług
oraz gwarantuje pozyskanie nowych klientów.
Codziennie na Gruper.pl umieszczamy propozycje usługodawców zarówno krajowych, jak i zagranicznych. Informacja o ofercie sklepu internetowego trafia do
ogromnej, ale dobrze sprofilowanej grupy nowych klientów. Mamy ponad 1,5 miliona użytkowników, którzy sami zdecydowali się na subskrypcję newslettera i aktywnie poszukują ciekawych ofert. Na reklamę i promocję o takiej skali i zasięgu
wiele małych firm nie mogłoby sobie pozwolić.
Dodatkowo, sklepy internetowe korzystające z modelu grupowego zapewniają sobie transakcje, nie ponosząc przy tym nakładów finansowych na marketing i własną
strukturę sprzedaży.
O czym właściciele e-sklepów powinni wiedzieć, jeżeli chcą
8
9
Spis treści
zdecydować się na współpracę z Wami?
Powinni pamiętać o kilku czynnikach, które mogą wpłynąć na skuteczność współpracy. Po pierwsze, warunkiem publikacji oferty w serwisie jest
określenie wysokości rabatu na oferowane produkty czy usługi. Nie może
być on mniejszy niż 50%. Decyzję o wysokości rabatu warto dobrze przemyśleć i przeliczyć. Po drugie, należy zastanowić się, czy e-sklep jest przygotowany na zwiększony ruch na swojej stronie. Wielu internautów traktuje witrynę jako pierwsze, najważniejsze źródło informacji. Serwer musi
uporać się z wielokrotnie większym ruchem. Trzecia kwestia to zasoby
sprzedaży i obsługi klienta, które muszą być przygotowane na zwiększoną
liczbę klientów i zamówień.
Z czteroosobowego
start-upu, Gruper stał
się jednym z dwóch
czołowych portali
sprzedaży grupowej.
W niespełna dwa lata
działalności firma
stworzyła około 300
Kluczem do sukcesu jest równoczesne dbanie o stałych oraz efektywne pozyskiwanie nowych klientów, którzy mogą dołączyć do grupy regularnych
miejsc pracy
odbiorców oferowanych produktów i usług. Zatem Partner powinien pamiętać, że każdy kupon to nowy klient, któremu należy dostarczyć proponowaną
usługę lub produkt na najwyższym poziomie. Warto podkreślić, że Gruper wyróżnia
się spośród innych serwisów działających na polskim rynku tym, że rozlicza się ze
wszystkich sprzedanych kuponów.
Na uruchomienie Gruper.pl wydaliście milion złotych. Czy z perspektywy czasu oceniasz, że to była odpowiednia kwota? Na co milion
złotych wystarczył?
Milion złotych pomógł nam zrealizować pierwsze postawione cele, czyli rozwój
niezbędnej infrastruktury i uruchomienie pierwszych działań marketingowych, ale
kluczowe było stworzenie silnego zespołu kreatywnych, otwartych na wyzwania ludzi. Z czteroosobowego start-upu, Gruper stał się jednym z dwóch czołowych portali sprzedaży grupowej. W niespełna dwa lata działalności firma stworzyła około
300 miejsc pracy. Każdą złotówkę wydawaliśmy bardzo ostrożnie. Naszym mottem
było i jest sales driven and performance based. Kieruje nami sprzedaż i efektywność
działania.
W niecałe dwa lata doszliście do poziomu 1,5 mln użytkowników
miesięcznie, sprzedaliście ponad milion kuponów. Jak udaje Wam się
utrzymywać takie tempo rozwoju?
Taki wynik to ogromny sukces dla portalu, który wszedł jako pierwszy na polski
10
8
Spis treści
rynek zakupów grupowych niecałe dwa lata temu. Gruper rozpoczynał od sprzedaży
kilkudziesięciu kuponów dziennie. Dziś oferty naszego serwisu każdego dnia znajdują od kilku do nawet kilkunastu tysięcy odbiorców. Zakładaliśmy, że będziemy się
rozwijać w dość szybkim tempie, jednak nikt z nas nie podejrzewał, że będzie to aż
tak dynamiczny proces. Stworzyliśmy coś nowego, coś innego i wyjątkowego. Nie
mieliśmy tak naprawdę skąd czerpać wzorców. Wszystko budowaliśmy od podstaw.
Wiele rzeczy robiliśmy instynktownie. Rynek zakupów grupowych rośnie i nie ma
już odwrotu od tego modelu sprzedaży. Siłą naszej firmy jest zespół wykwalifikowanych ludzi gotowych na zmiany, kreatywnych oraz pracowitych.
Co operacyjnie wymaga największej uwagi w serwisie zakupów grupowych? Trudniejsza jest sprzedaż czy pozyskiwanie kontrahentów
i zdobywanie coraz ciekawszych ofert?
Zarówno pozyskiwanie nowych, coraz bardziej atrakcyjnych ofert, jak i kontrahentów jest ważne i wymaga od nas dużego nakładu pracy. Gruper.pl porównałbym do
sklepu, który musi mieć zarazem interesujące oferty, jak i liczne grono nabywców.
Najtrudniejsze, ale i dające największą satysfakcję jest wyznaczanie trendów, emitowanie danej oferty jako pierwszy portal w kraju. W styczniu ubiegłego roku zaproponowaliśmy kupony rabatowe na zakup samochodu, wyprzedzając tym samym
podobną ofertę nawet globalnych graczy o około sześć miesięcy. Takimi rzeczami
wyznaczamy kierunek rozwoju polskich portali zakupów grupowych oraz włączamy
kolejne branże w sprzedaż online.
Który podmiot jest największym serwisem zakupów grupowych
w Polsce? Mam wrażenie, że każdy używa tego określenia w odniesieniu do siebie, np. w informacjach prasowych.
Rynek zakupów
Na rynku polskim działa wiele firm określających swoją działalność jako portal
sprzedaży grupowej, przy czym dwa czołowe z nich, w tym Gruper, posiadają udział w rynku na poziomie ponad 80%. O sile i skali serwisu zakupów grupowych i ostatecznej pozycji na rynku decyduje realna sprzegrudaż. To ona jest najważniejszym miernikiem efektu biznesowego, który
potwierdza faktyczną jakość i atrakcyjność ofert.
powych rośnie i nie ma
już odwrotu od tego
modelu sprzedaży
Skończyły się już czasy, kiedy wiodącym parametrem efektywności
w e-commerce była liczba użytkowników. Internet jest takim samym biznesem, jak każdy inny – liczy się wartość sprzedaży, marża i zysk. Według
11
8
Spis treści
październikowych badań Megapanel/PBI Gemius jesteśmy szóstą najbardziej popularną witryną w polskim sektorze e-commerce. W niespełna dwa lata zdystansowaliśmy największych graczy, jak Merlin czy Empik. Na początku tego roku sprzedaliśmy milion kuponów. W grudniu 2011 nasze obroty sięgnęły kwoty 60 mln złotych.
Na naszym rynku działa kilkadziesiąt serwisów „groupon-podobnych”.
To pomaga czy przeszkadza w prowadzeniu Waszego biznesu?
Konkurencja oznacza, że jest rynek, mobilizuje do wytężonej pracy nad coraz bardziej atrakcyjnymi i unikalnymi ofertami. Wielu przedsiębiorcom wydaje się, że to
prosty i łatwy biznes. Nieustannie słyszymy o starcie kolejnego serwisu „groupon-podobnego”, bazującego na modelu grupowej sprzedaży.
Jednak ten biznes nie polega jedynie na uruchomieniu portalu i prezentowaniu na
nim ofert. Ubiegły rok pokazał, że tego rodzaju przedsięwzięcie wymaga przygotowania odpowiedniej strategii działania. Jeden z największych graczy, Facebook, zamknął usługę Daily Deals już kilka miesięcy po jej uruchomieniu. Każde takie zdarzenie utwierdza nas w przekonaniu, że wiele dokonaliśmy, mamy silną pozycję na
rynku, ale zdajemy sobie sprawę, że musimy nieustannie rozwijać serwis, dostosowywać go do aktualnych potrzeb klientów i dostawców.
Czy i jak mierzycie poziom zadowolenia przedsiębiorców, którzy prezentują swoje oferty na Gruperze?
Z każdym miesiącem rośnie liczba firm zainteresowanych umieszczeniem oferty
w naszym serwisie. Miernikiem poziomu zadowolenia przedsiębiorców, którzy prezentują swoje produkty czy usługi
jest to, że po pierwszej udanej
kampanii wielokrotnie ponawiają
Miernikiem poziomu zadowolenia przedsiębiorz nami współpracę, przygotowując kolejne propozycje dla użytców, którzy prezentują swoje produkty czy usługi
kowników Grupera. Oczywiście
prowadzimy wewnętrzną analizę
jest to, że po pierwszej udanej kampanii wielopoziomu satysfakcji naszych Partnerów, która umożliwia nam dokrotnie ponawiają z nami współpracę, przygostosowanie niektórych działań do
towując kolejne propozycje dla użytkowników
wymagań kontrahentów. Otrzymujemy wiele sygnałów, że naGrupera
sze wzajemne relacje układają się
8
12
Spis treści
Skończyły się już czasy,
kiedy wiodącym parametrem efektywności
w e-commerce była
liczba użytkowników.
Internet jest takim
samym biznesem, jak
każdy inny – liczy się
wartość sprzedaży,
marża i zysk
pomyślnie, a korzyści wynikające z kooperacji są niezwykle satysfakcjonujące. Mocno inwestujemy w tę sferę i to daje nam silną przewagę.
Jak ze swojej perspektywy oceniasz debiut Groupon.com na
amerykańskiej giełdzie. Krok w dobrym kierunku? To dla Gruper.pl jakiś benchmark?
Dobry wynik IPO Groupona jest potwierdzeniem efektywności modelu
zakupów grupowych i stanowi swego rodzaju benchmark do oceny atrakcyjności tego modelu, zarówno w skali światowej, jak i w Polsce. Jesteśmy
przekonani, że nadal jest popyt na tego rodzaju usługi, a efektywny model
działania, oparty o zasadę generowania wysokiej i rentownej sprzedaży,
pozwala wypracować zyski.
2011 rok w branży e-commerce był dla wielu osób rokiem
zakupów grupowych. Czy w 2012 będzie tak samo? Polacy
ciągle kochają zakupy grupowe?
Niewątpliwie 2011 rok to był czas zakupów grupowych. Polacy nadal chętnie korzystają z tego typu portali. Sądzę, że coraz częściej doceniają tę formę nabywania produktów czy usług. Liczba polskich internautów dokonujących zakupy
przez Internet z roku na rok jest coraz większa. Jak podaje Interaktywny Instytut
Badań Rynkowych oraz firma Gemius w raporcie „E-commerce w oczach internautów”, w 2008 r. dokonywanie zakupów online deklarowało 66% badanych, rok później ten odsetek wyniósł 67%, a w 2010 r. wzrósł do 74%.
Przewidujemy, że w 2012 roku liczba osób korzystających z zakupów w sieci może
zdecydowanie wzrosnąć. Polski rynek e-commerce wciąż ma ogromny potencjał.
Dla nas będzie to okres dalszego umacniania pozycji oraz zwiększania wartości
sprzedaży i liczby dokonywanych transakcji. g
Tomasz Dalach - członek Zarządu, Gruper.pl, przedsiębiorca, menedżer, inwestor z ponad
15-letnim doświadczeniem. Absolwent Wydziału Elektroniki i Technik Informacyjnych Politechniki Warszawskiej oraz Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego i College
of Business University of Illinois, na którym uzyskał dyplom MBA z wyróżnieniem. Ukończył
również studium dla doradców inwestycyjnych i analityków papierów wartościowych.
13
Spis treści
Uczmy się od
mądrzejszych od siebie
Robert
Janeczek
O
dkąd związałem swoje zainteresowania zawodowe z handlem elektronicznym, to na tradycyjny handel patrzyłem z pewną wyższością. Sklepy tradycyjne są jak dinozaury u progu zagłady, ale zupełnie nie zdają sobie z tego
sprawy. Przecież to oczywiste, że już wkrótce cały handel przejdzie do sieci, gdzie jest
taniej, wygodniej i trudniej mnie namówić na zakup, który jest mi całkowicie zbędny.
Jeszcze trochę cierpliwości, a zostanę panem i władcą własnych zakupów…
Mimo upływu lat i coraz większego udziału zakupów internetowych w ogólnej masie
zakupowej, moja wizja jest wciąż bardzo odległa od rzeczywistości. Handel elektroniczny to wciąż mikrus przy swoim tradycyjnym odpowiedniku, a wokół mnie znikąd pojawiają się nowe centra handlowe. Analizując koszty takich inwestycji, można
dojść do jednego wniosku - skoro są inwestorzy gotowi wyłożyć tak ogromne pieniądze na konstrukcję betonowych świątyń konsumpcji i pieniądze te im się zwracają, to znaczy, że handel tradycyjny ma się wciąż świetnie i ani myśli odchodzić do
lamusa.
Przez swoją wrodzoną ciekawość zacząłem się przyglądać sklepom z drzwiami, ladą
i panią ekspedientką, szukając elementów, dzięki którym ten gliniany kolos wciąż
trzyma się na nogach. Znalazłem kilka elementów, w których e-sprzedawcy muszą
się poprawić, żeby móc zacząć myśleć o odgryzaniu większego kawałka handlowego
tortu.
Pierwszym elementem, który rzuca się w oczy po wejściu do tradycyjnego
spożywczaka jest niesamowite wręcz upakowanie asortymentu na małej
przestrzeni. Widziałem magazyny kilku małych sklepów internetowych,
widziałem też spore zautomatyzowane centra dystrybucyjne. Przy wykorzystaniu umiejętności rozkładania oferty osiedlowego sprzedawcy bułek
i mleka, można by pewnie połowę asortymentu wszystkich polskich sklepów internetowych upakować w pojedynczej hali magazynowej. Oczywiście, mimo poczucia ciasnoty i drobnego bałaganu na podłodze, pomiędzy
14
Musimy wyjść poza
schemat myślenia
o swoim sklepie jako
wysepce samodzielnie
8
pozyskującej turystów
Spis treści
tym wszystkim cały czas krąży sprzedawczyni, która zapełnia siatki klientów w tempie, które zawstydziłoby większość osób kompletujących zamówienia w e-sklepach.
© Kzenon - Fotolia.com
Dziedziną, w której tradycyjny handel zdecydowanie bije na głowę sklepy internetowe jest pozyskiwanie klientów. Ile sklepów internetowych może się pochwalić tym,
że pozyskało klienta tylko dlatego, że robił on zakupy w innym sklepie? Jest to idea,
przed którą umysł się buntuje jako niedorzeczną - przecież tak się nie da. Mimo tego,
codziennie miliony osób wchodzą do centrum handlowego po papier toaletowy,
a wychodzą dodatkowo z parą butów i laptopem. Skoro tam można coś takiego zrobić i jest to kluczowy element napędzający sprzedaż, to internet musi znaleźć wirtualny odpowiednik tego mechanizmu. Musimy wyjść poza schemat myślenia o swoim
sklepie jako wysepce samodzielnie pozyskującej turystów. Czy nie lepiej, żeby cały
archipelag się skrzyknął i współpracując osiągnął efekt synergii?
Wszystkie powyższe przewagi tracą jednak na znaczeniu w porównaniu z więzią
nawiązywaną z klientem. Zautomatyzowana obsługa klienta w sklepie internetowym nigdy nie pozwoli na zbudowanie relacji, dzięki której ekspedientka informuje
mnie, że po ostatniej dostawie w ofercie pojawiło się coś, o co pytałem od pewnego
czasu, albo poleci zakup czegoś nowego w oparciu o moje dotychczasowe zakupy.
Przyglądając się funkcjonalnościom takich potęg, jak Amazon.com zauważycie, że
większość ich usprawnień to inteligentne zautomatyzowane procesy zastępujące panią z drugiej strony lady i jej znajomość preferencji klienta. Jeśli nie jesteś w stanie
wdrożyć takich rozwiązań w swoim sklepie, to może warto choćby napisać maile do
kilku klientów, doradzając im coś na podstawie ostatnich zakupów? Tak po ludzku,
bez szablonu i budowania wokół tej wysyłki całej akcji marketingowo-sprzedażowej.
Poranna wyprawa po bułki do sklepu po drugiej stronie ulicy może pomóc ci
usprawnić twój internetowy biznes, o ile tylko będziesz bacznie obserwował i uczył
się od innych. Handel tradycyjny to tysiące lat usprawniania procesów sprzedażowych i budowania relacji z klientami. Uczmy się od nich, dzięki temu łatwiej ich
pokonamy.. g
Robert Janeczek - CEO zubibu.com , nieustannie głodny wiedzy przedsiębiorca całodobowy. Nie lubi ptasiego mleczka. Ogólnie nieprzyjemny typ.
15
Spis treści
Jak chronić dane osobowe
klientów w sklepie
internetowym?
Ochrona danych osobowych klientów to jedno z najważniejszych zadań właściciela e-sklepu. Stosowanie odpowiednich
zabezpieczeń wzmacnia wiarygodność sprzedawcy i buduje
zaufanie kupujących. Dlaczego zatem tak wielu przedsiębiorców wciąż lekceważy ten obowiązek?
P
olscy e-sprzedawcy wciąż zadają sobie pytanie: „Czy mój sklep przetwarza
dane osobowe?”. Kwestie bezpieczeństwa i ochrony danych osobowych są
dla wielu z nich zawiłe i niezrozumiałe. Trudno się więc dziwić, że zaledwie
niewielki odsetek właścicieli sklepów internetowych stosuje w swoich witrynach odpowiednie zabezpieczenia. Te niepokojące informacje potwierdziły wyniki zeszłorocznej edycji konkursu „Bezpieczny eSklep” organizowanego przez Instytut Logistyki i Magazynowania, którego partnerem była firma Unizeto Technologies. Jedynie
20% sklepów wypełniało wówczas nałożony przez ustawę obowiązek i zabezpieczało
transmisję danych osobowych, stosując certyfikat SSL.
Konsekwencje niewywiązywania się z obowiązku ochrony danych mogą być dla
przedsiębiorców bardzo dotkliwe. Organ kontrolny, którego funkcję pełni w tym
przypadku Generalny Inspektor Ochrony Danych Osobowych (GIODO), w razie
odnotowania rażących uchybień, może nakładać na nich kary pieniężne. Ich łączna
wysokość może sięgać 50 tysięcy złotych w przypadku osoby fizycznej, a w przypadku firmy bądź instytucji – nawet 200 tysięcy złotych.
E-przedsiębiorcy przekonali się, że nie można marginalizować znaczenia regulacji
prawnych, kiedy w lipcu ubiegłego roku blisko 2000 sklepów otrzymało informacje
16 Artykuł sponsorowany
8
Spis treści
Konsekwencje niewywiązywania się
z obowiązku ochrony danych mogą być
dla przedsiębiorców bardzo dotkliwe
© ASP Inc - Fotolia.com
o pozwach złożonych w związku ze stosowaniem niedozwolonych klauzul w regulaminach. Wielu właścicieli firm zdało sobie wówczas sprawę, iż nie mogą dłużej zasłaniać się tym, że nie nadążają za zbyt szybko zmieniającymi się, często niejednoznacznymi przepisami – nie uchroni ich to bowiem od odpowiedzialności za błędy,
których się dopuścili, nawet jeśli zrobili to nieumyślnie.
Zacznijmy więc od początku i sprawdźmy, co na temat ochrony danych osobowych
mówią najważniejsze akty prawne.
Ustawa z dnia 29 sierpnia 1997 r. o ochronie danych
osobowych [1]
Czym są dane osobowe? Według Art. 6 Ustawy o ochronie danych osobowych, „za
dane osobowe uważa się wszelkie informacje dotyczące zidentyfikowanej lub możliwej do zidentyfikowania osoby fizycznej”. Osoba możliwa do zidentyfikowania to
z kolei taka, której tożsamość można bezpośrednio lub pośrednio określić, w oparciu
o numer identyfikacyjny lub inne specyficzne czynniki określające jej cechy.
W związku z powyższym, za dane osobowe należy na pewno uznać nazwiska
i imiona, adresy zamieszkania oraz numery telefonów klientów sklepów internetowych. Sprzedawcy często zastanawiają się, czy prawnej ochronie podlegają również
adresy poczty elektronicznej. Aby to rozstrzygnąć, należy odpowiedzieć na pytanie,
czy adres e-mail pozwala na zidentyfikowanie konkretnej osoby fizycznej. Jeżeli tak,
to podlega ochronie. Zauważmy, że adres poczty elektronicznej umożliwia często
Artykuł sponsorowany
17
8
Spis treści
rozróżnienie osób noszących to samo imię i nazwisko. Podobnie jest w przypadku
numeru IP komputera: jeśli dany komputer przyporządkowany jest do jednej, konkretnej osoby (a informacje takie są możliwe do uzyskania na przykład od operatora
sieci), to także powinien być traktowany jak dane osobowe. Na te kwestie powinni
zwrócić uwagę zwłaszcza Ci sprzedawcy, którzy prowadzą sprzedaż produktów cyfrowych i zwykle nie zbierają innych danych, poza imieniem, nazwiskiem i adresem
e-mail klienta.
Jednym z najważniejszych zapisów, który reguluje sposób przechowywania i przetwarzania danych osobowych jest Art. 36 Ustawy o ochronie danych osobowych:
““
Administrator danych jest obowiązany do zastosowania środków technicznych i organizacyjnych zapewniających ochronę przetwarzanych
danych osobowych, a w szczególności powinien zabezpieczyć dane przed
ich udostępnieniem osobom nieupoważnionym, zabraniem przez osobę
nieuprawnioną, przetwarzaniem z naruszeniem ustawy, zmianą, utratą,
uszkodzeniem lub zniszczeniem.
Aby nie było wątpliwości, że Ustawa ta dotyczy także właścicieli sklepów internetowych, przytoczmy Art. 3 ust.1, który stanowi:
““
Ustawę stosuje się również do osób fizycznych i prawnych oraz jednostek
organizacyjnych niemających osobowości prawnej, które przetwarzają
dane w związku z działalnością zarobkową, zawodową lub dla realizacji
celów statutowych.
Przetwarzanie danych osobowych wymaga zatem od administratora przedsięwzięcia odpowiednich środków technicznych i organizacyjnych, które zapewnią
odpowiedni poziom bezpieczeństwa. Nieświadomość tego obowiązku nie zwalnia
przedsiębiorcy z odpowiedzialności. Nawet nieumyślne naruszenie obowiązku zabezpieczenia danych „podlega grzywnie, karze ograniczenia wolności albo pozbawienia wolności do roku” (Art. 52.).
Rozporządzenie Ministra Spraw Wewnętrznych
i Administracji z dnia 29 kwietnia 2004 r. [2]
Rozporządzenie Ministra Spraw Wewnętrznych i Administracji jest kolejnym
8
CERTUM PCC należące do
Unizeto Technologies SA
oferuje rozwiązania podnoszące bezpieczeństwo
informacji w systemach IT.
CERTUM jest zaufanym
w skali globalnej urzędem
certyfikacyjnym oferującym
między innymi certyfikaty
SSL, certyfikaty kwalifikowane, e-mail oraz certyfikaty do podpisywania kodu,
które rozpoznawane są
jako zaufane w systemach
teleinformatycznych oferowanych przez światowych
liderów branży IT.
Spis treści
bardzo ważnym dokumentem, który precyzuje sposób przetwarzania danych osobowych. W dokumencie tym ustalono minimalne środki bezpieczeństwa, jakie powinny być stosowane w systemach informatycznych. Uwzględniając kategorie danych oraz zagrożenia, na jakie mogą one być narażone, wyznaczono trzy poziomy
bezpieczeństwa: podstawowy, podwyższony i wysoki. W przypadku, kiedy przynajmniej jedno urządzenie systemu informatycznego połączone jest z siecią publiczną,
stosuje się poziom wysoki. Zasady przewidziane dla tego poziomu obowiązują więc
każdego właściciela sklepu internetowego - opisane są w załączniku do Rozporządzenia i przedstawiają się następująco:
““
„XII
1. System informatyczny służący do przetwarzania danych osobowych
chroni się przed zagrożeniami pochodzącymi z sieci publicznej poprzez
wdrożenie fizycznych lub logicznych zabezpieczeń chroniących przed
nieuprawnionym dostępem.
2. W przypadku zastosowania logicznych zabezpieczeń, o których mowa
w ust. 1, obejmują one:
a) kontrolę przepływu informacji pomiędzy systemem informatycznym
administratora danych a siecią publiczną;
b) kontrolę działań inicjowanych z sieci publicznej i systemu informatycznego administratora danych.
XIII
Administrator danych stosuje środki kryptograficznej ochrony wobec
danych wykorzystywanych do uwierzytelnienia, które są przesyłane w sieci publicznej.
Unizeto Technologies SA
specjalizuje się w rozwiązaniach IT zapewniających
bezpieczeństwo informacji.
Czołowe pozycje w ofercie
Spółki zajmują: produkcja
systemów dedykowanych,
system obiegu dokumentów, podpis elektroniczny,
obsługa korespondencji
masowej, system obsługi
e-faktur, usługi Centrum Danych, zarządzanie tożsamością, integracja systemów
oraz szeroka gama kursów
i szkoleń autoryzowanych.
Certyfikat SSL stanowi zabezpieczenie typu logicznego i jest jednocześnie środkiem ochrony kryptograficznej w stosunku do danych, które są przesyłane między siecią publiczną a systemem informatycznym Administratora. Zastosowanie takiego certyfikatu pomaga zatem przedsiębiorcy wywiązać się z obowiązku
ochrony transmisji danych, nałożonego przez przepisy prawa.
Jakie jest stanowisko Biura GIODO?
W 2009 roku Biuro GIODO wydało publikację pod tytułem „ABC zagrożeń
bezpieczeństwa danych osobowych w systemach teleinformatycznych”. Opisano
w niej różnego rodzaju niebezpieczeństwa, na które narażone są zbiory danych
19
8
osobowych w systemach informatycznych połączonych z Internetem, sposoby działania cyberprzestępców oraz środki zapobiegawcze, które należy przedsięwziąć
w celu zapewnienia odpowiedniego poziomu bezpieczeństwa. Co ważne, w przewodniku tym pokazano, jak ochrona danych osobowych powinna wyglądać w praktyce. Na szczególną uwagę zasługują wskazówki dotyczące zabezpieczania stron,
które przetwarzają dane przy pomocy formularza dostępnego przez Internet - bo
takimi właśnie są witryny sklepów internetowych. W świetle poniższych instrukcji,
certyfikat SSL można traktować jako sposób zabezpieczenia przesyłu danych zalecany przez GIODO.
““
W praktyce oznacza to, że system używany przez administratora do
przetwarzania danych osobowych przy użyciu formularza dostępnego
poprzez Internet powinien spełniać wszystkie minimalne wymagania
określone w załączniku do rozporządzenia dla zabezpieczeń na poziomie
podstawowym, podwyższonym oraz wysokim.
(…)Ponadto transmisja danych między systemem administratora a komputerem rejestrującego się użytkownika powinna być zabezpieczona przy
użyciu kryptograficznych środków ochrony danych (np. poprzez zastosowanie protokołu SSL). [3]
Certyfikat SSL to bardzo skuteczna metoda zabezpieczania stron www. Stosowanie
go pozwala w prosty sposób wywiązać się z obowiązku ochrony danych osobowych,
nałożonego przez ustawę. Najtańszy certyfikat oferowany przez Powszechne Centrum Certyfikacji Certum, tzw. Commercial SSL, przeznaczony do zabezpieczania
m.in. małych sklepów internetowych, kosztuje tylko 199 złotych rocznie, czyli niecałe 17 złotych miesięcznie. Nie jest to duży wydatek w porównaniu do potencjalnych kar, na które naraża się przedsiębiorca, lekceważąc kwestie bezpieczeństwa.
Podsumowując, każdy sklep internetowy przetwarza dane osobowe i zgodnie z wymogami prawa ma obowiązek je zabezpieczać. Poważne traktowanie kwestii bezpieczeństwa buduje solidne podstawy dla nawiązywania trwałych i pozytywnych relacji
z klientami, co z kolei przekłada się na przewagę konkurencyjną firmy. g
[1] Dz. U. z 2002 Nr 101, poz. 926
[2] Dz. U. z 2004 Nr 100, poz. 1024
[3] „ABC zagrożeń bezpieczeństwa danych osobowych w systemach teleinformatycznych”,
oprac. Andrzej Kaczmarek, Biuro Generalnego Inspektora Ochrony Danych Osobowych,
Warszawa 2009, str. 85.
Spis treści
2000
Spis treści
ZAUFAŁO NAM JUŻ PONAD
AKTYWNYCH
SKLEPÓW
10 LAT NA RYNKU
Darmowa integracja i przekliki
z Ceneo.pl
Nowoczesne kanały sprzedaży
bez dodatkowych opłat:
Sklep w wersji mobilnej
Sklep na Facebooku
!
p
e
l
k
s
e
i
n
t
a
l
p
z
e
b
j
u
t
s
e
t
e
Prz
ww.istore.pl
100
PLN
w
NA USŁUGI ISTORE.PL
TWÓJ KOD RABATOWY: E-COMMERCE
Dowiedz się więcej na: http://www.istore.pl/kupony-rabatowe
21
Spis treści
Automatyzacja procesów
w sklepie internetowym
Paweł
Małkowski
Funkcjonowanie każdej firmy, a zwłaszcza sklepu internetowego można skutecznie zoptymalizować. Największe pole do
popisu znajduje się w tych obszarach, które odpowiadają za
organizację magazynu, wysyłki i księgowość.
J
eśli chcemy oszczędzać i dodatkowo szybko dostarczać klientowi towar, powinniśmy się zastanowić, co możemy usprawnić w przebiegu towaru na linii hurtownia -> sklep -> klient. Poniżej kilka moich pomysłów, które w większości
zostały wcielone w życie. Swoje uwagi przedstawiam jako współwłaściciel małego
biznesu (http://swiezopalona.pl).
Plusy automatyzacji:
• szybsza wysyłka, czyli zadowolony klient;
• ograniczenie kosztów pracowników, czyli zysk;
• mniej pomyłek, czyli mniej kosztów związanych z czynnikiem ludzkim;
• przejrzysta księgowość.
Zacznijmy od elementarza. Każdy wie, że najważniejsze w sklepie jest wydajne oprogramowanie, które będzie można samodzielnie rozszerzać i modyfikować. W dużej
mierze odpadają więc wszelkiego rodzaju usługi SaaS, chociaż część z nich spełnia
wymagania stawiane przez klientów i rynek, oferując szeroki wachlarz integracji
i powiązań. Niestety większość tego typu systemów nie umożliwia tworzenia własnych rozszerzeń - wyjątkiem jest na przykład Shopify. Całkiem ciekawą ofertę ma
również IAI, ale tego nie potwierdzę, bo osobiście nie korzystałem.
8
22
Spis treści
© Rainer Plendl - Fotolia.com
Jeśli odrzucimy SaaS, to pozostają gotowe rozwiązania instalowane na serwerze tutaj możemy przebierać w darmowych i płatnych skryptach, od Presta, Magento,
Gekosale, po cStore, Shopera i wiele innych. Drugi, ten lepszy biegun, to rozwiązania pisane od początku na własne potrzeby. Podejrzewam, że 90% sprzedawców
potwierdzi, że na pewnym etapie rozwoju biznesu staje się to koniecznością. Sam
zaczynałem od usługi SaaS, teraz używam Gekosale, a kiedyś pewnie przejdę na platformę napisaną i rozszerzaną tylko dla naszych sklepów.
Usprawnienia
Co nam daje platforma, którą sami lub z pomocą programisty możemy rozszerzyć?
Przede wszystkim usprawnienia, które pomogą nam w lepszej i szybszej obsłudze
klienta.
Na pierwszym miejscu stawiam płatności
internetowe
1. Powinniśmy udostępnić klientom możliwość płacenia za towar za pomocą kart
kredytowych, szybkich przelewów elektronicznych czy nawet sms-ów. W Polsce mamy wiele platform, ale tylko kilka oferuje produkty, które działają zgodnie
z oczekiwaniami. Jeśli już mamy płatności, to po stronie naszego oprogramowania
zamówienia opłacone powinny być automatycznie w odpowiedni sposób oznaczone
i przekazane do dalszej realizacji.
2. Jeśli oferujemy płatność standardowym przelewem, to musimy się uzbroić w cierpliwość. API do powiązania z systemem ma tylko jeden bank... Możemy próbować
generować opłaty w XML, HTML czy CSV i parsować ich zawartość. Pomóc może
także produkt Bankonet, umożliwiający wygenerowanie dokumentów, które później można w prosty sposób zaczytać do systemu i sparsować. Co ciekawe, firmy
23
8
księgowe (o których za chwilę) implementują integrację z bankami w celu
szybszego oznaczania faktur jako zapłacone. Mały minus tego rozwiązania
to pominięcie naszego systemu, który musiałby pobierać statusy z programu księgowego.
Kolejnym elementem, który powinniśmy
usprawnić, to zarządzanie wysyłką towaru
Większość z nas korzysta z Poczty Polskiej i firmy kurierskiej, a niektórzy
dodatkowo z Paczkomatów.
Spis treści
Najważniejsze
w sklepie jest wydajne
oprogramowanie,
które będzie można
samodzielnie rozszerzać i modyfikować
1. Jeśli korzystamy z firmy kurierskiej sprawa jest prosta. Wystarczy wykorzystać udostępnione przez firmy API i zintegrować je z posiadanym systemem. Dzięki temu do każdej paczki etykieta zostanie wygenerowana automatycznie
(bez wpisywania jakichkolwiek danych!) i zostanie jej przypisany numer w systemie
firmy transportowej. Unikniemy tym samym błędów, jakie moglibyśmy popełnić,
zyskamy na czasie i nie zgubimy przesyłki.
2. W przypadku Poczty Polskiej jest trochę trudniej. Można korzystać na przykład
z programów typu m4system (ale trzeba samodzielnie uzupełniać dane) lub API,
jakie udostępnia na przykład druczki-pocztowe.pl . Można także samodzielnie stworzyć generator etykiet. Jednak do firm kurierskich Poczcie Polskiej wiele pod każdym względem brakuje.
Równie niezbędna wydaje się integracja z systemem
księgowym
Dla małych firm polecam oprogramowanie webowe, takie jak na przykład wfirma.pl
lub infakt.pl, a przynajmniej produkt z dobrze rozbudowanym API. Umożliwi to tworzenie faktur/rachunków/korekt, ich generowanie, automatyczne wysyłanie i możliwość wydruku. Dzięki temu będziemy mieć większy porządek w dokumentach i łatwiej odnajdziemy wybraną fakturę.
Magazynowanie i dostawcy to również ważny, o ile
nie najważniejszy temat
Powinniśmy zapewnić sobie nieprzerwalność dostaw towaru do klienta. Zakładamy,
że większość najlepiej sprzedających się produktów mamy w magazynie, a „resztę”
24
8
Spis treści
oferujemy do sprowadzenia w kilka dni. Wszystko zależy od tego, czy mamy połączenie z hurtowniami za pomocą jakiejś platformy B2B lub poprzez udostępniane
do pobrania pliki XML czy CSV z aktualnym stanem magazynowym. Jeśli tak, to
problemem jest tylko napisanie odpowiedniej funkcji synchronizacji, dzięki której
zawsze będziemy mieć aktualny stan magazynowy.
Co ważne, powinniśmy taką integrację wykorzystać nie tylko do wyświetlania stanów magazynowych, ale przede wszystkim do składania zamówień. Dlatego warto
przygotować moduł, który wyświetli nam niskie stany magazynowe oraz zamówione
produkty do sprowadzenia i zaproponuje złożenie zamówienia w danej hurtowni
(za pomocą jednego kliknięcia wyśle e-mail lub przekaże informacje do hurtowni
via API). Jeśli hurtownia udostępnia interfejs do wprowadzania danych z zamówieniami, to musimy je niestety przepisać. Jeśli udostępnia API do składania zamówień
to ten problem znika.
Oznaczenia opakowań
Może nie jest to stricte automatyzacja oprogramowania, a działania magazynu, ale
warto pamiętać o wprowadzeniu oznaczeń dla produktów. Mogą to być kody kreskowe lub chociażby własna numeracja. Oznaczenia powinny znaleźć się zarówno
na produktach, jak i na fakturach oraz w systemie. Dzięki takiemu rozwiązaniu pakujący towar zawsze znajdą właściwy produkt i ilość pomyłek spadnie do minimum.
Marketing i reklama
Kolejnym, według mnie najciekawszym, zestawem przyspieszającym działanie naszego sklepu mogą być automatyczne akcje marketingowe. Oprócz masowej zmiany
cen o określony procent, warto przygotować narzędzie, które pozwoli nam na automatyczną podmianę banerów, ustawienie określonej promocji na wybrane produkty
i wysyłkę mailingu.
Automatyzacja obsługi klienta
Nic nie zastąpi bezpośredniego kontaktu na
linii sprzedawca-klient
Tutaj pole do popisu jest bardzo duże, tyle tylko, że i tak nic nie zastąpi
bezpośredniego kontaktu na linii sprzedawca-klient. Możemy spróbować
wprowadzić na centrali telefonicznej oprogramowanie, które odczyta podany przez klienta numer zamówienia i poinformuje go o stanie realizacji. Podobne rozwiązanie możemy zaimplementować do bota Gadu-Gadu
czy innego komunikatora z którego korzystamy. Niestety, problemu reklamacji raczej przez automat nie rozwiążemy.
8
25
Spis treści
Allegro
Jeśli ktoś ma zamiar korzystać lub korzysta z Allegro, to warto powiązać swój magazyn z produktami rezerwowanymi do sprzedaży na aukcjach. Dodatkowo, najlepiej
jeśli nasz system umożliwiałby wystawienie produktu bezpośrednio na Allegro, z zadanym szablonem i ceną.
Niektóre platformy mają gotowe takie rozwiązania, do innych trzeba je stworzyć
samodzielnie.
To wszystkie moje luźne dywagacje na temat usprawnień. Jeśli rozpoczynamy sprzedaż, to warto zwrócić uwagę przede wszystkim na pierwsze cztery punkty. Dzięki
nim oszczędzimy naprawdę wiele czasu, pieniędzy i nerwów. g
Paweł Małkowski - założyciel, a obecnie współwłaściciel sklepu ŚwieżoPalona.pl i WłoskieEspresso.pl. Kawosz i zwolennik poprawiania wszystkiego, co tylko można poprawić.
R e k l a m a
26
Spis treści
Buily Product Ads –
nowa odsłona reklam
kontekstowych
W październiku ubiegłego roku swoją premierę miała nowa
platforma afiliacyjna o nazwie Buily, świadcząca usługi
reklam kontekstowych dedykowanych dla e-commerce oraz
portali tematycznych.
J
uż w pierwszym tygodniu od uruchomienia usługi, na stronie zarejestrowało
się ponad 100 sklepów internetowych. Świadczy to o tym, że sprzedawcy internetowi poszukują takiego typu rozwiązań dla swoich kampanii reklamowych
i doceniają pozyskiwanie klientów przez portale partnerskie. W wyniku działania
usługi, użytkownik odwiedzający serwisy tematyczne ma możliwość bezpośredniego
przejścia z innych serwisów do sklepu internetowego oferującego produkt i może
stać się jego potencjalnym klientem.
Usługa Buily celuje w serwisy, które posiadają wartościowych użytkowników oraz
dopasowują oferty produktów do ich zainteresowań. Mechanizm jest podobny do
działania Google Adwords - różni się tym, że w reklamach są wyświetlane informacje o produkcie, które są automatycznie importowane z oprogramowania sklepu.
Proces odbywa się poprzez odczytanie oferty sklepu w formacie pliku XML - zgodnym ze standardem serwisu Sklepy24.pl. Mechanizm ten nie wymaga dodatkowego
nakładu pracy, a reklamy są generowane automatycznie przez system Buily Product
Ads. Aktualizacja oferty odbywa się minimum 2 razy dziennie lub na żądanie, według preferencji sprzedawcy.
Zamierzeniem twórców jest to, aby Buily stało się alternatywą dla innych kanałów
marketingowych, zarabiających na kierowaniu ruchu do sklepów internetowych takich jak porównywarki cenowe (w tym również Allegro). Tym, co wyróżnia ofertę
Buily wśród innych jest to, że sklepy jako reklamodawcy mogą zarabiać, emitując
Advertorial
27
8
Idealną formą reklamy sklepu internetowego jest reklama
kontekstowa produktów, gdyż zapewnia ona najwyższą
stopę zwrotu. Niestety świat reklamy kontekstowej został
zdominowany przez jeden system reklamowy, który nie jest
zbyt przyjazny dla sprzedawców internetowych, w szczególności tych posiadających szeroką ofertę i dużą różnorodność
stopy marży. Buily Product Ads to odpowiedź na potrzeby
właśnie takich sprzedawców z jednej strony i możliwości
wydawców reklam posiadających wartościową treść i użytkowników z drugiej strony. Główna przewaga systemu tkwi
w automatyzacji pracochłonnych procesów z równoczesnym
zachowaniem możliwości kontroli kosztów i intensywności
kampanii. Buily Product Ads to wygodny system, bo został
uszyty na miarę dla jednej konkretnej branży e-Commerce.
Spis treści
Piotr Jarosz,
prezes zarządu Dotcom
River, twórca Buily
reklamy innych sklepów oferujących produkty komplementarne, nie konkurując
z nimi ceną. Właśnie ta cecha Buily sprawia, że usługa jest dostępna również dla
tych sprzedawców, którzy nie mają środków na kampanie marketingowe, ale za to
posiadają wartościowych użytkowników zainteresowanych kupnem produktów ze
sklepów partnerskich. Dzięki temu wszyscy mogą zarabiać, nie rezygnując ze swojej
marży.
Według twórców, korzystanie z usługi Buily zmniejsza koszt pozyskania klienta, zapewnia skuteczniejszą kampanię marketingową, zwiększa konwersję, ale również
daje możliwość pozyskania dodatkowego źródła dochodów. Platforma rozlicza się
z reklamodawcami według modelu Pay Per Click (za przekierowania), podobnie, jak
w systemie Google AdWords. Stawki za kliknięcie w ofertę zaczynają się już od 5
groszy i rosną wraz z poziomem konkurencyjności danej branży.
Sprzedawcy mogą dobierać kategorie oraz grupy produktów, które chcą reklamować w swoim sklepie według określonych kryteriów, np. ceny albo marki. Produkty
mogą trafić do dwóch grup (A i B), odpowiednio o wyższym i niższym priorytecie.
Obie grupy mają swoją stałą ustaloną stawkę CPCmax, która może być wyrażona
w groszach, bądź jako procent od ceny produktu. Wbudowana technika pomiaru
28 Advertorial
8
Spis treści
liczby kliknięć ma za zadanie ograniczanie ryzyka reklamodawcy i wydawcy reklam,
w razie zaistnienia zjawiska nieuczciwych kliknięć, bądź gdy sklep nie jest w stanie
generować konwersji z powodu niskiej użyteczności lub słabej oferty. g
Pierwsze kroki z Buily:
Aby rozpocząć współpracę z platformą Buily, należy:
1. Utworzyć bezpłatne konto, rejestrując się poprzez formularz dostępny na stronie Buily.pl.
2. Podać dane swojego sklepu.
3. Wskazać adres URL pliku oferty, aby możliwa była jej integracja
z systemem.
4. Ustalić odpowiedni koszt za kliknięcie (maksymalna stawka CPC) –
wpłynie to na pozycję reklam na stronach partnerów.
5. Doładować portfel użytkownika.
Od momentu zasilenia portfela jest już możliwe korzystanie z reklam
produktów. Cała procedura rejestracji zajmuje w normalnym przypadku
niecałe 15 minut, po których mogą już nastąpić pierwsze przekierowania do sklepu.
Advertorial
29
ABC kampanii Google
AdWords
Łukasz
Plutecki
Większość właścicieli e-sklepów traktuje kampanie AdWords jako uzupełnienie działań SEO, za które trzeba dodatkowo zapłacić. Niewielu z nich
zwraca uwagę na to, czym tak naprawdę jest Sieć Reklamowa Google oraz
od jakich czynników zależy efektywność tego kanału promocji.
Google AdWords to system reklamowy stworzony przez firmę Google, który pozwala wyświetlać reklamy w takich serwisach i miejscach w internecie, jak:
• lista wyników w wyszukiwarce Google;
• lista wyników wyszukiwania w telefonach komórkowych;
• strony internetowe, które dołączyły do Sieci Reklamowej Google
(Google AdSense);
• serwis internetowy YouTube.
Google AdWords utożsamiane było kiedyś tylko i wyłącznie z prostymi, tekstowymi,
formatami reklamowymi. Obecnie system został już znacznie rozbudowany i umożliwia także emisję banerów graficznych oraz filmów video.
W zależności od miejsca, w którym chcemy umieścić swoją reklamę, mamy do wyboru dwa modele rozliczeń: za kliknięcie (CPC) lub za 1000 wyświetleń reklamy
(CPM). Stawki za jedno kliknięcie mogą rozpoczynać się od kilku groszy i sięgać nawet kilkunastu czy kilkudziesięciu złotych (branża hotelarska, ubezpieczenia, zdrowie itp.).
8
30
Spis treści
Spis treści
© Sergej Khackimullin - Fotolia.com
Google AdWords to przede wszystkim system, za pośrednictwem którego firma
Google sprzedaje reklamę w swoich serwisach - wyszukiwarce, YouTube, Gmail itd.
System pozwala jednak na zarabianie także właścicielom stron i portali internetowych. Osoba posiadająca ciekawy serwis może dołączyć do Sieci Reklamowej Google i umieścić na swojej stronie sekcje wyświetlające reklamę. System Google AdWords sam dopasuje wyświetlane reklamy do tematyki strony.
Zasady i koszty emisji reklamy w Google AdWords
Co do zasady, emisją reklamy w Google AdWords rządzi jedna reguła - kto da więcej, ten zostanie wyświetlony wyżej. Zatem, im większa ilość chętnych na reklamę na
daną frazę, tym wyższa stawka za klik. Jak wiadomo, użytkownicy chętniej klikają
reklamy, które pojawiają się wyżej. Jeśli ktoś chce więc uzyskać dużą liczbę wejść
z danej frazy, musi dodatkowo przelicytować konkurencję.
Od tej zasady jest jednak kilka odstępstw - w szczególności Google stosuje tzw. quality score, czyli współczynnik przeliczania kosztów reklamy w zależności od jej jakości. Quality score sprawia, iż kampanie lepiej zoptymalizowane mają niższy koszt
kliknięcia przy pozostałych warunkach niezmienionych (czas, słowa kluczowe,
pozycja reklamy). Można więc płacić mniej, a być wyżej niż analogiczna reklama
konkurencji.
Co wpływa na quality score kampanii?
Wskaźnik quality score (wynik jakości) jest wyliczany przez Google za każdym razem, gdy wyświetlana jest dana reklama, na podstawie następujących
czynników:
Co do zasady, emisją
reguła - kto da więcej,
•
•
•
•
•
ten zostanie wyświetlo-
oraz innych wskaźników, których Google nie publikuje.
ny wyżej
Wysoki wskaźnik quality score gwarantuje wyższą pozycję reklamy oraz
reklamy w Google
AdWords rządzi jedna
historycznego wskaźnika klikalności CTR danej grupy reklam;
historii konta Adwords - CTR dla wszystkich reklam;
jakości strony docelowej;
dopasowania słów kluczowych do reklamy w grupie reklam;
porównania wyników konta AdWords w stosunku do innych
reklamodawców - w szczególności w tej samej lokalizacji geograficznej
31
8
Spis treści
niższy koszt za kliknięcie (CPC), niski wskaźnik natomiast – wysokie koszta reklamy. Na oficjalnej stronie Google znajdziemy informacje, iż quality score jest używany między innymi do:
• obliczania stawki CPC;
• ustalania reklam wyświetlanych jako linki sponsorowane;
• ustalania pozycji reklamy.
Strony docelowe a quality score
Strona docelowa (ang. landing page) to strona, która otwiera się użytkownikowi po
kliknięciu w dany link:
• na liście wyników organicznych w Google;
• na Wallu użytkownika na Facebooku;
• reklamy AdWords w wyszukiwarce;
• reklamy kontekstowej na stronie internetowej;
• banera.
Co mają wspólnego strony docelowe z quality score? Google analizuje nie tylko klikalność reklam emitowanych w Google AdWords (CTR), ale także jakość wizyty,
która następuje po kliknięciu tejże reklamy. Jeśli strona docelowa jest słaba i źle dobrana, to użytkownik prawdopodobnie wróci do Google. Reklamodawca traci więc
podwójnie - nie dość, że zapłacił za kliknięcie, które okazało się nieskuteczne, to
Google obniży jego quality score i za kolejne wyświetlenia reklamy będzie musiał
zapłacić więcej.
Dlaczego quality score reklamy sklepu
internetowego może być niski?
Wysoki wskaźnik
Quality Score gwaran-
Przyczyn może być wiele – na przykład:
tuje wyższą pozycję
• użycie nieprawidłowych słów kluczowych;
• zła treść reklamy - niezachęcająca do klikania (niski CTR);
• źle dobrane strony docelowe;
• nieatrakcyjne strony docelowe;
• nieatrakcyjne ceny;
reklamy oraz niższy
8
32
koszt za kliknięcie
(CPC)
Spis treści
Google analizuje nie
tylko klikalność reklam
emitowanych w Google
AdWords (CTR), ale
także jakość wizyty,
która następuje po kliknięciu tejże reklamy
•
•
powolne działanie strony;
niepoprawne wyświetlanie strony.
Jak widać, czynników może być wiele, a popełnienie błędu w jednym
z wymienionych punktów może przekreślić wyniki całej kampanii.
Jak powinny wyglądać strony docelowe
w sklepie internetowym?
Projektowanie stron docelowych to dość złożony proces, można jednak
wymienić kilka najważniejszych aspektów, które powinna zawierać dobra
strona docelowa w sklepie internetowym:
1. Przejrzysty i nowoczesny projekt graficzny.
2. Zawartość zgodna z treścią reklamy i słowem kluczowym, na które
została wyemitowana reklama.
3. Podstawowe informacje na temat oferty - nazwa produktu, numer katalogowy, zdjęcia, masa, atrybuty, opis.
4. Puste przestrzenie, nagłówki zwiększające czytelność i oddzielające
poszczególne sekcje.
5. Graficzne formy, zamiast długich opisów.
6. Konstrukcja ułatwiająca wykonywanie zakupów - widoczna cena, dostępność, koszt dostawy i przycisk „do koszyka”.
7. Wyróżnione przyciski i linki „akcji” (pamiętaj, że użytkownik widzi tą
stronę jako pierwszą i nie może znać złożonych konwencji, stosowanych
w całym serwisie).
8. Informacje udowadniające wiarygodność (to ważne, żeby użytkownik już w pierwszym kontakcie miał pewność, iż jest w serwisie godnym
zaufania).
Wiemy już, na czym polega reklama Google AdWords oraz co wpływa na
koszt kliknięcia. Jak powinna wyglądać strategia kampanii AdWords dla
sklepu internetowego? O tym przeczytacie w następnym numerze magazynu eKomercyjnie.pl. g
Łukasz Plutecki - w agencji interaktywnej NetArch od 1,5 roku pracuje nad
projektem AtomStore - platformą e-commerce klasy premium. Prowadzi bloga
o marketingu internetowym - http://www.plutecki.net. W branży jest znany m.in.
z wystąpień podczas ShopCampów.
33
Spis treści
Innowacje
w e-commerce
Dawid
Makowski
Rok 2012 ma być rokiem końca świata i piłkarskich mistrzostw EURO. Ale to także czas swoistej rewolucji w świecie
nowoczesnych technologii branży e-commerce.
P
rzemiany, których jesteśmy świadkami związane są przede wszystkim z olbrzymimi możliwościami, jakie dają nowoczesne technologie. Wiążą się także bezpośrednio z oczekiwaniami i potrzebami coraz bardziej wymagających
klientów e-sklepów. W czasach, gdy użytkownik mocno ceni swoją prywatność i indywidualność, gdy w każdej chwili może zasięgnąć opinii innych internautów na temat sprzedawcy i jego oferty, sklep internetowy nie może być dłużej bezosobowym
miejscem transakcji - stoiskiem bez sprzedawcy, w którym wystarczy wystawić produkty i czekać na klienta. Żyjemy w czasach łączenia inteligencji z maszynami, systemami informatycznymi, dzięki którym jesteśmy w stanie precyzyjnie przewidywać
reakcje kupujących, racjonalizować wydatki, ograniczać koszty. Jak zatem wygląda
przyszłość e-handlu?
E-sklep sam dopasuje ofertę do klienta –
futurystyczna wizja czy przyszłość e-handlu?
Rozwój technologii w ostatnich latach pozwolił na powstanie inteligentnych systemów rekomendacji produktowych. Wyobraźmy sobie inteligentny e-sklep, śledzący
i badający preferencje użytkowników, analizujący profil i potrzeby każdego klienta,
a następnie indywidualnie dobierający produkty – tego typu rozwiązania możliwe są
już dziś!
Zastosowanie inteligentnych systemów jest możliwe dzięki wykorzystaniu różnego
8
Spis treści
© peshkova - Fotolia.com
rodzaju mechanizmów, na stałe sprzężonych z oprogramowaniem e-sklepu, które
w automatyczny sposób gromadzą i analizują zachowania użytkownika, pozwalając
na precyzyjne poznanie jego potrzeb i preferencji. Na podstawie tych danych program jest na przykład w stanie wyświetlić komunikat skierowany do odpowiedniej
grupy docelowej lub wysłać spersonalizowaną wiadomość e-mail.
Inteligentne systemy przynoszą mierzalny przyrost zysków ze sprzedaży (zwiększenie prawdopodobieństwa zakupu, wzrost średniej wartości koszyka) oraz rosnącą
lojalność i satysfakcję klientów z dokonywanych zakupów. Indywidualne podejście
do odwiedzających wpływa bowiem pozytywnie na relacje z klientem, a ściśle dostosowana do potrzeb kupujących oferta zapewnia ich większą aktywność i zachęca do
powrotu.
Sklep internetowy nie
może być dłużej bezosobowym miejscem
transakcji - stoiskiem
bez sprzedawcy,
w którym wystarczy
wystawić produkty
i czekać na klienta
„Myślące” sklepy internetowe - niech sklep
sprzedaje za Ciebie
Przyszłość e-handlu to również systemy umożliwiające automatyczną
sprzedaż i obsługę klienta. Pozwalają one na pełną analizę reakcji i dokonywanych w sklepie akcji oraz wykorzystywanie ich do komunikacji
z klientem, na przykład poprzez wysłanie mu spersonalizowanych e-wiadomości. Tego typu rozwiązania z powodzeniem zastępują konieczność prowadzenia bezpośrednich rozmów z klientem i znacząco wpływają na
decyzje zakupowe oraz budowanie lojalności kupujących.
Wykorzystanie tych mechanizmów pozwala „odzyskać” dla danego
sklepu użytkownika, który porzucił koszyk lub długo nie logował się do
sklepu. To sposób na zagospodarowanie kupujących, którzy potencjalnie
35
zainteresowali się produktem, ale są niezdecydowani i potrzebują wsparcia, jak również na obsłużenie tych, którzy zakupu już dokonali. W każdym przypadku mechanizmy tego typu mocno odciążają obsługę e-sklepu, zwiększają za to prawdopodobieństwo zakupu i ograniczają ilość osób potrzebnych do obsłużenia dużej ilości
zamówień.
Czy promocja przynosi ci wymierne korzyści?
Kontroluj wydatki i monitoruj zyski
Nowoczesne funkcjonalności, jako wypadkowa obecnych czasów i bardzo intensywnego rozwoju technologii oraz narzędzi informatycznych, zmieniają sposób postrzegania inwestycji w działania promocyjne, zwłaszcza w zakresie e-mail marketingu.
Dużo łatwiej decydować o wyborze narzędzi i kanałów marketingowych w sytuacji,
gdy dysponuje się pełną informacją zwrotną, w tym dokładnymi danymi o wzroście
sprzedaży z prowadzonych działań.
Zastosowanie różnego rodzaju narzędzi raportowania i śledzenia efektywności poszczególnych kanałów marketingowych, reakcji użytkownika na konkretne przekazy
i przełożenie tego na sprzedaż będzie priorytetem dla właścicieli e-sklepów w najbliższych latach. Z czasem stosowane będą tylko skuteczne i w pełni mierzalne rozwiązania, wypierając te, których efektywności nie sposób precyzyjnie ocenić. g
Dawid Makowski - Brand Manager w mailPro, firmie zajmującej się dostarczaniem efektywnych rozwiązań e-mail marketingowych dla e-commerce. Odpowiedzialny za prawidłowe funkcjonowanie spółki, przygotowanie i realizację kompleksowych strategii dla klientów.
Prywatnie pasjonat motocykli i podróży.
mailPro
dla e-commerce to innowacyjna usługa, oparta o nowoczesne rozwiązania techniczne i komunikacyjne, która pozwoli zwiększyć sprzedaż w sektorze e-handlu.
Powstała, aby ułatwić dotarcie do klientów i zwiększyć sprzedaż w sklepach
internetowych poprzez wykorzystanie mechanizmów e-mail marketingu do badania
preferencji i decyzji zakupowych kupujących.
Spis treści
Spis treści
Klient nasz Pan!
Marcin
A. Dobkowski
Jasne, a świstak siedzi... najpewniej za nieuczciwą
konkurencję!
U
mowa kupna-sprzedaży jest umową starą jak świat. Trudno jednak znaleźć
czasy, za wyjątkiem okresów trwałego niedoboru towaru (okupacja, reglamentacja dóbr, zakazane prawem produkty - np. narkotyki), kiedy relacje
kupujący-sprzedający były tak zwyrodniałe, jak obecnie w e-commerce. Dzięki kilku
światłym decyzjom UOKiK mamy dzisiaj postapokaliptyczny krajobraz, w którym
rządzą silniejsi i bezwzględnie egzekwują swoje „prawa”.
Klient ma zawsze rację! Klient nasz Pan! Miłościwie nam panujący Kupujący! Ta
„triada” poczyniła na polskim rynku handlu internetowego większe spustoszenie niż
Triady w Hongkongu. Akceptując, nawet podświadomie, tego typu twierdzenia, wyrządzamy krzywdę sobie, swojemu biznesowi i swoim klientom. Tylko w warunkach
wolnego rynku, uczciwej konkurencji i zachowania równości wobec prawa, jakakolwiek, nie tylko internetowa, działalność gospodarcza może się rozwijać z korzyścią
dla wszystkich zainteresowanych.
Nie oznacza to bynajmniej, że nie szanuję klientów lub nie zapewniam im najwyższej
jakości obsługi. Wręcz przeciwnie! W 2011 roku jeden z naszych sklepów, księgarnia Madbooks, zdobył I miejsce w rankingu Zaufane Opinie Ceneo (99.8% klientów
było z nas zadowolonych).
Jak to możliwe?! W kliencie widzę partnera w interesach i nie mam zamiaru tego
poglądu zmieniać, gdyż bardzo ciężko dobrze obsługiwać klienta, jednocześnie klęcząc ze spuszczoną głową. Okazuję szacunek, więc i szacunku oczekuję. To właśnie
tutaj kryje się podstawa zdrowych relacji i szansa na zaoferowanie klientowi czegoś
więcej, niż tylko dobrego produktu.
Klient zasługuje na naszą życzliwość, pomoc i uczciwość. Firma, która nie stawia
relacji z klientem w centrum swojego biznesu jest, moim zdaniem, przegrana tak
37
8
samo, jak ta, która stawia go na piedestale. Znalezienie równowagi jest
trudne i łatwo popaść w skrajności. Ze swojej strony doradzam umiar
i powściągliwość.
Z definicji, umowa kupna-sprzedaży to umowa cywilna, w której sprzedawca zobowiązuje się przenieść na kupującego własność rzeczy i wydać
mu ją, a kupujący zobowiązuje się rzecz odebrać i zapłacić sprzedawcy
cenę w gotówce lub równowartości gotówki. Klient płaci więc i ma prawo
wymagać, abyśmy wywiązali się ze swojego zobowiązania, jakim jest terminowe dostarczenie zgodnego z ofertą produktu. Naszym głównym celem powinno być wywiązanie się z tego zobowiązania. Niezależnie, czy
wszystko pójdzie po naszej i klienta myśli, czy pojawią się w trakcie realizacji nieprzewidziane trudności, proces sprzedaży wymaga prawidłowej
komunikacji.
Spis treści
W kliencie widzę partnera w interesach i nie
mam zamiaru tego
poglądu zmieniać, gdyż
bardzo ciężko dobrze
obsługiwać klienta, jednocześnie klęcząc ze
spuszczoną głową
Klient, nie mając informacji o losach swojego zamówienia, denerwuje się.
Zdenerwowany zaczyna wyobrażać sobie najgorsze, po chwili już wierzy
w czarny scenariusz i zmienia się w klienta niezadowolonego. Dzwoni do
sklepu... i daje temu niezadowoleniu wyraz. O ile po drugiej stronie nie znajduje się
nadzwyczaj kompetentny i spokojny pracownik, najprawdopodobniej sytuacja tylko
się zaostrzy.
Kiedy czytam opinie „ekspertów”, że nie ma trudnych klientów, tylko sprzedawcy,
którzy nie umieją sobie z nimi radzić, zastanawiam się poważnie nad kompetencjami takich ekspertów. Zapraszam ich, aby przepracowali, powiedzmy, z miesiąc na
infolinii, udowadniając w każdej minucie swoją rację i kunszt. Następnie będą mogli
na szkoleniach kreować wizerunek asertywnych guru, których mentalnej równowagi
nic nie zburzy. W codziennej pracy, zwłaszcza tak stresującej, jak praca z klientem,
nie da się zawsze kontrolować emocji i w przypadku, jeżeli z jednej i drugiej strony
będą złe emocje, strat (co najmniej wizerunkowych) nie da się uniknąć. Zdrowe
zasady komunikacji pozwalają wszystkim zminimalizować ryzyko sytuacji, w której „biznesem” rządzą emocje, a klient może być postrzegany i traktowany jak zło
konieczne.
Warto przyjąć wewnętrzny standard i bezwzględnie go przestrzegać. W polityce
jakości założyliśmy, że klient nie może płacić za nasze błędy, a przyznanie się do
pomyłki i przeprosiny nie przynoszą nam ujmy. Jednocześnie postanowiliśmy, że
klienci, którzy zachłysnęli się „triadą” i nie potrafią w sposób kulturalny komunikować i uszanować naszej pracy... zostaną obsłużeni z najwyższą starannością. 8
38
R e k l a m a
Spis treści
konsulting
aplikacje
internetowe
aplikacje
mobilne
wdrożenia sklepów
internetowych
Przyjmujemy, że istnieje pewien niewielki odsetek klientów wiecznie niezadowolonych. Cóż, szklanka niektórych nie tylko nie jest do połowy pusta, jest całkowicie pusta! Czy warto takimi klientami się przejmować? Czy
można zmienić ich nastawienie? Czy warto o nich walczyć? Moim zdaniem nie. Należy ich jednak obsłużyć najlepiej, jak to możliwe, zachowując
pełen profesjonalizm.
Nie ma chyba sklepu internetowego, który nie otrzymałby negatywnej
opinii, komentarza lub nie był obiektem krytyki na forach internetowych.
Klienci, uzbrojeni w anonimowość, czasem sfrustrowani i zwykle przekonani o swojej racji, potrafią w wyjątkowo bezwzględny sposób wypowiadać
się o sklepie. Częstokroć jednak nieświadomie wyświadczają nam przysługę, gdyż popadając w przesadę lub łamiąc zasady, wystawiają negatywną
opinię raczej sobie niż sklepowi.
Jednak gros sklepów otrzymuje znacznie więcej pozytywnych niż negatywnych opinii. Nie możemy o tym zapominać. Nie dajmy się zwariować
i pamiętajmy, że każdy samolot, który spadł, jest przedmiotem zainteresowania mediów... Tysiące, które doleciały już nikogo nie interesują.
Tysiące klientów potrafią docenić cudzą pracę i okazać wyrozumiałość.
W chwilach zwątpienia to właśnie ich zadowolenie i komentarze dodają
mi sił. Nie ma większego skarbu niż stali klienci. Nie dlatego, że kupują,
ale dlatego, że są z nami na dobre i na złe. Tu chciałbym serdecznie podziękować wszystkim klientom Madbooksa i Bookiatryka, a w szczególności:
Marlenie, Magdalenie, Marzenie, Agnieszce, Bartkowi, Arkowi, Krzysztofowi i Franciszkowi.
Parafrazując Marka Aureliusza, bądźmy takimi sprzedawcami, u jakich
chcielibyśmy kupować. Nie wiem, jak Wy, ale ja nie chciałbym kupować
u schlebiających mi, zastraszonych głuptasów... g
internet software house
Marcin A. Dobkowski - człowiek niepoCZYTAlny, fantasta, pierwszy europejczyk zagrożony karoshi, za biedny na biznesmena, więc przedsiębiorca :) Z wykształcenia prawnik. Od 10 lat zajmuje się zawodowo zarządzaniem cudzymi firmami, a od 8 lat rodzinnymi i swoimi (Genius Creations, Morgana, Madbooks.pl,
Bookiatryk.pl).
Dotcom River Sp. z o.o. Sp. k.
+48 71 7889510
[email protected]
http://dotcomriver.pl
39
Spis treści
Rodzaje wiadomości w kampaniach
e-mail marketingowych sklepu
internetowego
część 1
Piotr
Krupa
Planujesz uruchomienie kampanii e-mail marketingowej, ale
nie wiesz, od jakich wiadomości zacząć? Bez obaw – najpierw
określ cel, który chcesz osiągnąć, a następnie wybierz odpowiednie narzędzia, które pomogą Ci go zrealizować.
W
edług opublikowanego w czerwcu 2011 r. raportu Urzędu Ochrony
Konkurencji i Konsumentów, w latach 2006-2010 liczba osób zamawiających przez Internet produkty wzrosła w Polsce o 130 procent. Oznacza
to, że zakupy w Internecie robi już 8,3 miliona osób. Z danych GUS wynika z kolei,
że nie ma praktycznie grupy wiekowej, w której przez ostatnie pięć lat odsetek osób
kupujących przez Internet nie wzrósł przynajmniej dwukrotnie. Nie dziwią zatem
szacunkowe obliczenia z raportu portalu Interaktywnie.com, z których wynika, że
w 2011 roku Polacy wydali 7,5 mld złotych na zakupy w sieci. Z przytoczonych powyżej danych płynie jeden wniosek – branża e-commerce ma już spory udział w rynku
zakupów. Przekłada się to na zwiększającą się liczbę nowych e-sklepów, a co za tym
idzie – również większą konkurencję w walce o e-klienta.
Nic zatem dziwnego, że coraz więcej e-przedsiębiorców przykłada dużą wagę do działań mających na celu zwiększanie sprzedaży, budowanie relacji z klientami czy nawet
tworzenie i wzmocnienie świadomości marki sklepu. Do wyboru jest pełen wachlarz
narzędzi marketingowych. Jednym z nich jest oczywiście e-mail marketing, który
40
8
Spis treści
w różny sposób jest wykorzystywany niemal przez każdego sklepu internetowego.
Zanim zaplanujesz, określ cel
Planowanie każdej kampanii marketingowej (nie inaczej jest w przypadku e-mail
marketingu) należy rozpocząć od określenia celu. Jest to potrzebne nie tylko jako
punkt oparcia, do którego będzie można odnieść efektywność kampanii, ale również pomoże dobrać odpowiednie narzędzia oraz określić sposób ich wykorzystania.
© magann - Fotolia.com
E-mail marketing,
E-mail marketing, wbrew pozorom, nie musi służyć tylko zwiększaniu sprzedaży.
Umiejętnie wykorzystany może tworzyć i wzmacniać markę e-sklepu, budować relacje z klientami oraz skutecznie zwiększać ruch na stronie, budując powracający
traffic. Wystarczy zweryfikować wykorzystywane do tej pory narzędzia e-mail marketingu, nadać im nowych lub dodatkowych funkcji, a następnie
wyznaczyć odpowiednie wskaźniki skuteczności. I tak, e-mail transakcyjny może z czysto informacyjnej wiadomości stać się również
wbrew
komunikatem marketingowym, a newsletter promocyjny umieszczony w cyklu „follow up” budować relację z odbiorcami.
pozorom, nie musi służyć
tylko zwiększaniu sprzedaży. Umiejętnie wykorzystany może tworzyć
i wzmacniać markę
sklepu, budować relacje
z klientami oraz skutecznie zwiększać ruch na
stronie, budując powracający traffic
E-mail transakcyjny z marketingowym
zacięciem
E-mail transakcyjny to automatyczna wiadomość, zawierająca informacje dotyczące wykonanej przez klienta czynności – kupna
produktu, zmiany danych karty kredytowej lub informacji o zrealizowanej sprzedaży. Tego typu wiadomości uważane są za jedną
z podstawowych i obowiązkowych form komunikacji z klientem.
Jako, że pełnią funkcję informacyjną, a do tego odbiorcy zazwyczaj
spodziewają się ich w skrzynce odbiorczej, to cieszą się one bardzo
wysokimi wskaźnikami otwarć.
Z badań Jupiter Research wynika, że średni wskaźnik otwarć wiadomości transakcyjnych oscyluje w granicach 47%. Statystyczny
41
8
Spis treści
odbiorca otrzymuje ok. 87 wiadomości w ciągu roku. Dla porównania, tradycyjnych
newsletterów jest w tym samym okresie ok. 3700. Skoro e-mail transakcyjny osiąga
tak wysokie statystyki, to dlaczego w takim razie nie wykorzystać go do zwiększenia
sprzedaży? Można do wiadomości transakcyjnej dodać produkty powiązane z ostatnimi zakupami lub nowości z kategorii, z której najczęściej kupuje odbiorca. Ważne
jednak, aby informacje te nie odciągały uwagi od głównej treści e-maila. Dobrym
miejscem na ich umieszczenie jest zatem prawa lub dolna część wiadomości.
Opisaną taktykę zastosował sklep internetowy ChinaBerry, który umieścił rekomendacje produktów w wiadomości transakcyjnej potwierdzającej dokonanie zakupu.
Efekty były zdumiewające. Od 400 do 500 klientów miesięcznie klikało w rekomendowane produkty, znajdujące się w wiadomości, a 19% z nich dokonywało zakupu.
Wiadomości transakcyjne z rekomendowanymi produktami osiągały konwersję
wyższą o 111% w porównaniu z tygodniowym newsletterem promocyjnym.
Innym ciekawym pomysłem na wykorzystanie e-maila transakcyjnego jest dodanie
do niego linka do formularza zapisu na newsletter.
Newsletter nie musi tylko promować produktów
Ta forma newslettera jest najczęściej wykorzystywana i to nie tylko w przypadku
sklepów internetowych. Najczęściej promowane są w nim najnowsze produkty
w ofercie lub promocje. Celem takich wiadomości jest zazwyczaj: wypromować
i sprzedać.
Wystarczy jednak zastąpić sprzedażowy charakter na bardziej konwersacyjny, a wskaźnik skuteczności przewartościować na budowanie świadomości marki oraz tworzenie relacji z odbiorcami. Tym bardziej, że jak wynika z wielu badań i analiz, newslettery mogą mieć pozytywny wpływ na
wizerunek i markę firmy. Z corocznych badań Epsilon „Branding Survey”
wynika, m.in., że:
• 54% ankietowanych ma bardziej pozytywną opinię o firmach, które wysyłają im wiadomości e-mail;
• 71% badanych podczas zakupów pamięta o wiadomościach e-mail, które
otrzymali od tej firmy;
• 57% klientów lepiej postrzega firmę, której listę mailingową subskrybuje.
Ponadto, z badania Unilever, eCircle and GFK wynika, że e-mail marketing zwiększa świadomość marki o 9% podczas wprowadzania na rynek
42
Z badań Jupiter Research wynika, że średni
wskaźnik otwarć wiadomości transakcyjnych oscyluje
8
w granicach 47%
Spis treści
Wiadomości „follow
up” to najczęściej seria
newsletterów, które są
wysyłane automatycznie do wybranej grupy
subskrybentów o wyznaczonej wcześniej
dacie i godzinie
nowych produktów.
Warto w takim razie zaimplementować do kampanii e-mail marketingowej automatyczne wiadomości „follow up”, które są skutecznym sposobem na budowanie trwałych i długofalowych więzi z subskrybentami.
Wiadomości „follow up” to najczęściej seria newsletterów, które są wysyłane automatycznie do wybranej grupy subskrybentów o wyznaczonej
wcześniej dacie i godzinie.
Jak to może wyglądać w praktyce? Weźmy dla przykładu branżę odzieżową. Sklep internetowy, który ma w swojej ofercie szeroką gamę kolekcji ubrań, postanawia przeprowadzić kampanię e-mail marketingową,
która będzie nie tylko promować produkty sklepu, ale również edukować
w kwestii łączenia różnych części garderoby do danej sytuacji.
W ramach kampanii zaplanowano 6 newsletterów. Zostaną one wysłane
do każdej nowo zapisanej osoby do listy mailingowej. Pierwszy newsletter jest wiadomością powitalną, która wprowadzi subskrybenta w kampanię oraz może przedstawić mu najpopularniejsze w bieżącym roku koszule, swetry i dodatki. Natomiast
kolejne wiadomości będą poświęcone ściśle określonym poradom, np.:
• wiadomość druga: wiosna-lato – modne dodatki i trendy;
• wiadomość trzecia: czego unikać, czyli jak nie popełnić stylizacyjnego „faux pas”;
• wiadomość czwarta: jak łączyć, aby było stylowo;
• wiadomość piąta: jak ubrać się do pracy w „casual Friday”;
• wiadomość szósta: w czym trenować, aby było wygodnie.
Każda z wiadomości może zawierać konkretne modele ubrań wraz z cenami - co pozwoli zachować wątek promocyjny - oraz czytelny przycisk wzywający do działania,
który w każdej chwili może przenieść subskrybenta do sklepu internetowego.
Powyższy przykład jest oczywiście tylko jednym z wielu. W zależności od profilu
sklepu, może to być kurs fotografii rozłożony na kilkanaście wiadomości lub przepisy kulinarne związane z daną porą roku. Wiadomości „follow up” świetnie sprawdzają się również w kampaniach edukacyjnych - wprowadzających do danej usługi
lub produktu.
Każde z omawianych narzędzi może działać osobno, ale zdecydowanie lepiej byłoby,
gdyby zostały zaimplementowane do jednej strategii. Dodatkowo, warto pamiętać,
że 74% pełnoletnich internautów uznało e-mail za najlepszą metodę komunikacji
43
8
Spis treści
marketingowej, warto więc na stałe uwzględnić ten kanał
w promocji e-sklepu.
Druga część artykułu zostanie opublikowana w kolejnym
numerze magazynu eKomercyjnie.pl. Opowiem w niej m.in.
o wiadomościach triggerowanych, które ostatnio zyskują coraz
większą popularność. g
Piotr Krupa - koordynator ds. PR w GetResponse. Współautor
bloga eksperckiego poświęconego e-mail marketingowi - emailmarketing.pl. Autor wielu publikacji na temat e-mail marketingu
w mediach branżowych. Pasjonat nowoczesnych technik komunikowania.
R e k l a m a
44
74% pełnoletnich internautów uznało e-mail za najlepszą metodę komunikacji
marketingowej
Spis treści
Gaszenie pożaru przy
pomocy benzyny, czyli jak
w e-commerce nie rozmawiać
z zawiedzionym klientem
Dawid
Marut
„19
zł za groupon wart 50 zł na książki, gry, filmy, płyty, zabawki i więcej
z księgarni internetowej Stereo.pl – ponad 170 tys. produktów” (dotyczy produktów ze statusem „wysyłka 24h”). Taka promocja widniała
na Grouponie przez kilka dni. Była ona tak atrakcyjna dla kupujących, że skorzystało
z niej około 10 tysięcy osób. Wielu internautów ostrzyło sobie zęby na takie bestsellery, jak biografia Jobsa czy płyta Adele. Po wykorzystaniu kuponu produkty te można
było kupić nawet za kilka złotych. Dzięki temu posunięciu Stereo.pl teoretycznie zdobyło 10 tysięcy nowych klientów. A jak wyszło w praktyce?
Niestety w rzeczywistości od godziny 00:01 w dniu obowiązywania kuponu na stronie sklepu internetowego setki produktów zmieniły status z „dostępne w 24h” na
„dostępne w 48h”. Także ceny wielu z nich zostały podniesione, w niektórych przypadkach nawet o 50%. Dodatkowo, z powodów technicznych nastąpił błąd, który
spowodował brak możliwości użycia kodu. Wszystkie te „drobiazgi” doprowadziły
do tego, że kupujący zaczęli interweniować na fanpage’ach Stereo.pl oraz Groupon
Polska.
Groupon, jako partner akcji promocyjnej, starał się szybko „gasić pożar” i odpowiadał na pytania klientów w późnych godzinach nocnych. Zupełnie inaczej wyglądał wall Stereo.pl, na którym administratorzy jakby zapadli się pod ziemię. Stan ten
trwał do godzin porannych, kiedy to klienci otrzymali wytłumaczenie:
8
45
Spis treści
Wpis wywołał lawinę negatywnych komentarzy. Klienci zastanawiali się dlaczego,
tak duża księgarnia nie przygotowała się na podobną ewentualność, dlaczego ceny
podskoczyły tak drastycznie i to akurat w chwili rozpoczęcia promocji. Na stronie
zaczęła się nagonka, kupujący zaczęli opisywać, jak w ciągu kilku minut wartość ich
koszyka wzrosła o 50%, jak produkty zmieniały statusy z minuty na minutę. Grono
rozgoryczonych rosło. Niestety, niezdarne komentarze administratorów strony,
dziwne tłumaczenia, a na koniec naskakiwanie na chcących zrobić promocyjne zakupy klientów Stereo.pl i Groupona, przepełniło czarę goryczy.
8
46
Spis treści
© NinaMalyna - Fotolia.com
Po tym oświadczeniu znów pojawiły się negatywne głosy ze strony klientów. Ekipę,
jak i sklep Stereo.pl, zaczęto wyzywać od oszustów i złodziei. Klienci zaczęli zwracać
kupony do Groupona (który nadal starał się, jak tylko mógł, pomóc wszystkim, którzy skorzystali z oferty). Pożar nadal trwał i trawił księgarnię w najlepsze. Stereo.pl
szło w zaparte. Nie widząc winy po swojej stronie, zaczęło chwalić się zrealizowanymi zamówieniami: Witajcie, do tej pory przyjęliśmy ponad 1500 zamówień „Grouponowych” i część z nich została już nawet przez Klientów odebrana w punktach
odbioru osobistego. Nadal zostało jeszcze 8500 potencjalnych klientów z kuponami
w kieszeni. Według Stereo, problem dotyczył tylko kilkudziesięciu osób, które wypowiadają się negatywnie na Facebooku.
W chwili obecnej na fanpage’u Stereo.pl nie można już zamieszczać własnych postów z pytaniami czy też komentarzami, pozostała tylko możliwość komentowania
wpisów umieszczonych przez administratora. Zmiana spowodowała także ukrycie
wiadomości zamieszczonych przez użytkowników kilka dni wcześniej. Nie trzeba
było czekać długo na kolejne komentarze, które zaczęły dotyczyć już nie tylko realizacji kuponów, ale i jakości obsługi klienta, PR i marketingu. Jak księgarnia wybrnie
z bardzo ciężkiej sytuacji, czy będzie w stanie poradzić sobie z negatywnymi komentarzami na Opineo.pl (których w ciągu kilku dni pojawiło się kilkadziesiąt)? Rynek
zweryfikuje to w najbliższym czasie - musimy tylko poczekać.
W całym tym zamieszaniu, ktoś ze strony Stereo.pl nie pomyślał, jakie wielkości
sprzedaży może przynieść promocja. Przecież 10 000 kuponów to obciążenie sklepu
i pod względem software’owym i hardware’owym, to zwiększone zainteresowanie najpopularniejszymi nowościami, a także evergreenami. Wystarczyła spokojna
analiza i zabezpieczenie się przed brakami magazynowymi. W tej chwili klienci
47
8
uważają, że kupon miał na celu pomoc w pozbyciu się leżaków
magazynowych...
Analizując powyższy case warto odpowiedzieć na kilka pytań,
które mogą pomóc innym uniknąć podobnych sytuacji.
Dlaczego w ogóle doszło do takiego
problemu?
Spis treści
Przyznawajmy się do błędów
i przepraszajmy. Rozmawiajmy
z fanami na FB. Brak kontaktu
z naszej strony jest najgorszy
i powoduje kolejne negatywne
komentarze
Jednym z powodów był sposób przedstawienia oferty na Groupon.pl. Baner reklamowy pokazywał kilka produktów - nowości wydawniczych - i to na nich skupili się klienci. Kupienie biografii Jobsa za
kilka złotych razem z przesyłką to naprawdę wspaniała okazja. Na tak duże zainteresowanie zakupami sklep nie był przygotowany. Nie pomyślano także o tym, że
klienci będą chcieli skorzystać z oferty od pierwszych minut jej trwania. Doprowadziło to do sytuacji, w której stany magazynowe topniały w ekspresowym tempie.
Warto pamiętać, że klienci chcą zawsze jak najszybciej wykorzystać promocyjne
bony i kupony, gdyż wtedy mają dostęp do szerszej oferty produktów. Nie ma też
nic bardziej denerwującego, niż zmiana ceny produktu w koszyku. Bądźmy przygotowani na takie sytuacje. Zróbmy przed promocją większe zapasy magazynowe (lub
przygotujmy na większe zamówienie produktów naszego dostawcę).
Jeśli faktycznie okazało się, że strategiczne produkty się skończyły (a nie zostało to
przewidziane wcześniej), to jak można było zrekompensować ich brak zawiedzionym klientom? W przypadku Stereo.pl oferta dotyczyła produktów z czasem realizacji 24h. Ponieważ te znikały bardzo szybko, klienci w rzeczywistości musieli „polować” na rzeczy, które chcieli kupić. Doprowadzało to do frustracji i fali krytyki
wobec Stereo. Wystarczyło, aby kupon pozwalał realizować zamówienia na produkty
z terminem realizacji 72h lub nawet kilka dni. Wiele osób na profilu Stereo.pl zaznaczało, że może poczekać na swoją paczkę; ważne, aby mogli zamówić wybrane
przez nich produkty. Pamiętajmy: po takiej „wpadce” należy liczyć się z dodatkowymi kosztami związanymi z przeprosinami naszych klientów.
Co zawiodło?
Wszystko: od planu i sposobu przedstawienia oferty, poprzez organizację dostaw,
48
8
Spis treści
na komunikacji z klientami kończąc. Każdy z tych elementów zawierał błędy. Nie
pomyślano o tym, co może pójść źle. Nie przygotowano się na okoliczności awarii
systemu (problem z kodami w pierwszych minutach składania zamówień). Nie było
w pogotowiu admina profilu na FB, który już w nocy mógłby odpowiadać na pytania
zdenerwowanych klientów. Pamiętajmy, że przy organizacji promocji, wiele rzeczy
może nie zadziałać, nie na wszystkie możemy się przygotować, ale warto najpierw
przetestować system „na sucho” i dopiero wtedy startować z akcją. Pomyślmy też
o tym, aby nawet w godzinach nocnych (gdy startujemy z promocją) mieć 1-2 osoby,
które bardzo szybko będą w stanie zareagować na błędy systemowe i odpowiadać na
pytania kupujących.
Jak można było zapobiec lawinie negatywnych
komentarzy?
Przede wszystkim problemem był sposób, w jaki komunikowano się z klientami.
Stereo.pl cały czas nie przyznawało się do błędu, a klientów atakowano, traktując ich
jak „złośliwych petentów”. Nie możemy sobie pozwolić na takie posunięcia. Przyznawajmy się do błędów i przepraszajmy. Rozmawiajmy z fanami na FB. Brak kontaktu z naszej strony jest najgorszy i powoduje kolejne negatywne komentarze.
Co można zrobić teraz, by ratować wizerunek?
Czego nie robić, by nie pogrążyć się zupełnie?
Aktualnie Stereo.pl jest w sytuacji kryzysowej, którą mogą uratować jedynie przemyślane posunięcia. Na pewno sklep powinien przyznać się do błędu i przeprosić klientów, rozpocząć z nimi dialog, a nie wkoło powtarzać jedną mantrę. Obecna strategia
prowadzi w ślepy zaułek. Warto skupić się na możliwości wykorzystania kuponów
przez klientów. Ważne, aby zakupy, które mieli zrobić, były proste, a nie wyglądały
jak polowanie na jednorożca. Ratowanie wizerunku będzie w tym przypadku długim i delikatnym procesem, w którym klienci muszą być najważniejsi. W chwili
obecnej na Wykop.pl, Opineo.pl, Facebooku, blogach i forach możemy przeczytać
negatywne komentarze na temat sklepu. Co zatem zrobić, aby nie pogrążyć się zupełnie? Zmienić strategię, bo ta, którą wybrano w tej chwili, jest nie do przyjęcia. g
Dawid Marut - Freelancer, specjalista w zakresie social media i e-commerce. Pasjonat
fotografii koncertowej oraz zapalony gracz konsolowy. Ukończył marketing i zarządzanie na
warszawskiej WSP.
49
Spis treści
Sklep stacjonarny, czy
powinien mieć swój
odpowiednik w Internecie?
Justyna
Skorupska
Każdy z przedsiębiorców zastanawia się dziś nad odpowiedzią na powyższe pytanie. A także zadaje sobie kolejne: Czy
powinienem być ze swoją ofertą dodatkowo w Internecie? Co
mi to da? Co z moim biznesem będzie się wtedy działo, gdy
będę prowadził sprzedaż w sprawdzonym kanale tradycyjnym i jednocześnie w Internecie?
„K
onia z rzędem” temu, kto udzieli natychmiastowej odpowiedzi na te
pytania i podejmie jednoznaczną decyzję. Jest to jedna z tych kluczowych decyzji, która wymaga przede wszystkim zastanowienia się
nad strategią rozwoju firmy. Albowiem wejście z ofertą na rynek online jest decyzją
strategiczną. Kiedy to sobie uświadomimy, zaczynamy postrzegać Internet jako
poważny rynek dla naszego biznesu, gdzie nie można mieć „jakiejś stronki”. Handel
w Internecie dziś odbywa się w oparciu o konkretne narzędzia i reguły, których nieuwzględnienie mści się brakiem zamówień.
Biznes online to kolejny kanał sprzedaży, w którym podobnie jak w kanale tradycyjnym są określone zasady i procesy, jednak jest to kanał bardziej wymagający od nas
wyobraźni, gdyż jest w nim dużo trudniej zrozumieć klienta, albowiem nie ma z nim
kontaktu bezpośredniego. Nie można więc rozpoznać jego potrzeb podczas pierwszego kontaktu, zaproponować produktu, czy zadać najbardziej oczywistego pytania
8
Spis treści
„W czym mogę pomóc?”. Myślenie o Internecie jako wirtualnym kanale sprzedaży
jest prawdziwe, ale jednocześnie należy spojrzeć na te e-biznesy, którym się udało
osiągnąć sukces. Nie jest to łatwa droga, jak się wydaje na „pierwszy rzut oka”, ale
jednocześnie też nie jest poza zasięgiem każdego, kto posiada dogłębną wiedzę
o swoim biznesie, branży w jakiej się porusza oraz świadomie planuje rozwój swojej firmy i wprowadzanie oferty na nowe rynki zbytu, a także tworzenie oferty dla
nowych odbiorców.
imerge Sp. z o.o. specjalizuje się w rozwiązaniach
biznesowo-technologicznych wspierających
budowę i rozwój nowoczesnych kanałów sprzedaży e-commerce
i m-commerce. imerge to
grupa ekspertów z wieloletnim doświadczeniem
w zakresie tworzenia oraz
wdrażania projektów i procesów e-commerce. imerge
oferuje m.in.: budowanie systemów i kanałów
sprzedaży e-commerce
i m-commerce, podnoszenie efektywności sprzedaży online między innymi
w zakresie: wyszukiwania,
nawigacji, optymalizacji,
SEO/SEM. Spółka ma
w swojej ofercie także budowanie aplikacji na bazie
gotowych rozwiązań, organizowanie i prowadzenie
warsztatów oraz szkoleń,
doradztwo/consulting,
sprzedaż, account /project
management. Partnerami
strategicznymi imerge są
m.in.: Performance Media, B2BPartner, INFOR
IT, FACT-Finder®. Więcej
informacji o firmie znajduje się na www.imerge.pl.
W tym miejscu wielu przedsiębiorców powie „Jakie planowanie, ja żyję z dnia na
dzień - nie mam na to czasu”. Nie jest to do końca słuszne i prawdziwe podejście, gdyż każdy, kto myśli, jednocześnie planuje - w myślach analizuje rynkowe
uwarunkowania, otoczenie, szacuje inwestycje i przychody, kalkuluje zyski, etc.
Dlatego każdemu przedsiębiorcy rekomenduję przeprowadzenie analizy swojego
biznesu i określenie strategii dla rozwoju firmy.
To właśnie przyjęta strategia powinna nam udzielić odpowiedzi na pytanie „Czy
w ogóle chcemy rozwijać swój biznes w Internecie”. Dla tych Przedsiębiorców,
których strategia rozwoju pokazuje kierunek -> internet, poniżej wskażę różne
aspekty istnienia firmy w Sieci.
Według badań przeprowadzonych na zlecenie Google, tylko ok. 8% wszystkich
polskich przedsiębiorstw przedstawia i pokazuje swoją ofertę w Internecie, przy
czym 65,5% deklaruje posiadanie strony internetowej. Szczerze powiedziawszy,
zadziwiają mnie te dane, przy powszechnym dostępie do Internetu - wg GUS aż
96% przedsiębiorstw i ponad 63% gospodarstw domowych (wskaźniki te rosną
z roku na rok) - potencjał sprzedażowy tego medium jest ogromny.
Statystyki są nieubłagane i wydaje się, że wejście z ofertą do Internetu to konieczność, jednak pozostaje pytanie, jak to zrobić, żeby odnieść sukces? Tu stawiam
listę pytań, na które trzeba sobie udzielić odpowiedzi:
• Czy moje produkty/usługi znajdą nabywców za pomocą Sieci?
• Czy mam postawić na sprzedaż bezpośrednią czy internetową?
• Czy grupa moich dotychczasowych Klientów będzie zadowolona, czy wręcz
odwrotnie?
• Jak uniknąć kanibalizmu kanału klasycznego poprzez kanał internetowy?
Podpowiadam: najprościej jak się da, czyli zwiększyć „szerokość” grupy docelowej.
Rozwój biznesu w kanale online jest dziś kolejnym krokiem, który firma musi
51
8
Spis treści
wykonać, chcąc zagwarantować sobie dalsze istnienie na rynku także
w perspektywie długoterminowej, a zatem kolejnych 10-ciu czy 20-tu lat.
Wejście na rynek online oznacza: większą bazę potencjalnych klientów,
praktycznie niczym nie ograniczone dotarcie do klienta, przejęcie klientów
online, zbudowanie przewagi konkurencyjnej. Tak szerokie podejście jest
właściwie nieosiągalne przy użyciu innych kanałów sprzedaży.
Ciekawym zjawiskiem jest to, że rodzimi przedsiębiorcy mają problem nie
z brakiem chęci rozwoju, ale ze strachem przed nieznanym. Boją się ryzyka,
które niesie ze sobą „nowy rynek” i jego specyfika. Tu być może Was zaskoczę: Ależ oczywiście, że się znacie! Przecież to Wy prowadzicie swój biznes,
to Wy najlepiej znacie się na własnej ofercie i kto, jak nie Wy, ma to wykorzystać. Potrzebny jest Wam tylko przewodnik, doradca, który Was wesprze
i będzie waszym sterem na nowych wodach.
Handel w Internecie dziś odbywa się
w oparciu o konkretne narzędzia i reguły,
których nieuwzględnienie mści się brakiem
8
Justyna Skorupska
Prezes Zarządu imerge Sp. z o.o. i Country Director FACT-Finder Partner Polska, ekspert ds.
e-commerce w IAB Polska.
Menedżerka z wieloletnim doświadczeniem
z branży IT/Online. Posiada bardzo dobrą znajomość branży Internetowej oraz specyfiki środowiska wydawców i eCommerce. Jest współautorką
uznanej książki „e-Commerce. Proste odpowiedzi
na trudne pytania” (Pierwsza nagroda w konkursie ECONOMICUS 2011 w kategorii „Najlepszy
poradnik ekonomiczny”). Pracowała dla takich firm, jak: Polkomtel, pkt.pl Polskie
Książki Telefoniczne, NetSprint. Do grona jej klientów należą m.in.: Komfort.pl,
Morele.net, Weltbild.pl (kdc.pl), Highclass.pl, księgarnia internetowa Wydawnictwa
C.H. BECK. Wypowiada się jako ekspert w branżowych raportach (raport Interaktywnie.com i Money.pl: E-commerce i ranking e-sklepów edycja 2011). Jest
jednym z ekspertów w Grupie Roboczej eCommerce przy IAB Polska i pracuje
nad wyznaczeniem nowych standardów dla polskiego e-commerce. Specjalizacja:
ekspert w zakresie tworzenia i realizacji strategii online oraz projektów i procesów
eCommerce, trener i doradca w zakresie zarządzania projektami online.
zamówień
Spis treści
Dobra informacja jest taka, że doskonale znacie swój biznes, swoją branżę, ale niekoniecznie znacie się na tych wszystkich dziwnych trzyliterowych skrótach, a co najlepsze wcale nie musicie. Na rynku jest grono specjalistów i ekspertów od procesów i projektów e-commerce, ale póki co niewielu naprawdę rozumie cały proces
sprzedaży.
Przemyślana strategia to kluczowy czynnik sukcesu we wdrażaniu zmian w każdym
przedsiębiorstwie. W kontekście tworzenia kanału sprzedaży online należy rozważyć, co następuje:
• jaki rodzaj obecności w Internecie nas interesuje - sprzedaż czy wsparcie sprzedaży,
czy prezentacja firmy;
• jakich korzyści oczekujemy z wdrożenia kanału sprzedaży online;
• czy rozwijamy aktualną markę, czy budujemy nową;
• czy naszym celem jest pogłębienie dostępu do aktualnego rynku, czy być może
rozwój zupełnie innych obszarów, również pod kątem geograficznym;
• jak zarządzać nowym kanałem sprzedaży, czy integrować go z istniejącymi;
• jak promować się w Internecie;
• jak zmienić procesy operacyjne;
• co z kadrami;
• itd.
Zmiana sposobu myślenia o biznesie jest niezbędna. Nie ma jednej recepty na sukces, ale tak naprawdę najważniejsze jest dotrzymywanie obietnic, czyli utrzymanie
jakości obsługi klienta niezależnie od tego, jakim kanałem do niego docieramy.
Ciekawym zjawiskiem
jest to, że rodzimi
przedsiębiorcy mają
problem nie z brakiem
chęci rozwoju, ale
ze strachem przed
nieznanym
Kończąc ten artykuł, muszę przyznać, że to tylko przysłowiowy „wierzchołek góry lodowej”. Wskazując dalsze drogi rozważań - pamiętać należy
o tym, że kolejnymi obszarami, nad jakimi przedsiębiorca we wdrażaniu
kanału sprzedaży online musi się pochylić, są: technologia IT, jakiej ma
użyć; kwestie finansowe i księgowe, jak chociażby rozpoznawanie przychodów i kosztów; aspekty prawne, gdyż w Internecie obowiązują trochę
inne zasady, niż w kanale tradycyjnym.
Internet to nieocenione źródło informacji - w tym kanale będziemy wiedzieć, jak zachowuje się nasz klient oraz jak łączy produkty. To potężne
narzędzie analityczne, stanowczo łatwiej i taniej jest badać zachowania
naszych klientów w kanale online, niż w kanale tradycyjnym. Przekłada
się to w sposób oczywisty na rozwój naszej oferty, a co za tym idzie na
rozwój biznesu „in general”. g
53

Magazyn eKomercyjnie.pl nr 5

Transkrypt

Podobne dokumenty