Pomiar marki w świetle koncepcji tworzenia wartości dla akcjonariuszy

Aleksandra Paszkiewicz
Pomiar marki w świetle koncepcji tworzenia wartości
dla akcjonariuszy
Wstęp
Od 1996 roku „The Wall Street Journal” publikuje „The Shareholder Scoreboard” – ranking tysiąca największych firm USA stanowiących 90 % wartości rynkowej wszystkich amerykańskich akcji. Ranking ten – w odróżnieniu od
wielu innych zestawień szeregujących podmioty ze względu na wielkość
sprzedaży, zysk czy wartość rynkową – bierze pod uwagę wyłącznie całkowitą
stopę zwrotu, czyli sumę dywidend i wzrostu cen akcji. Nieprzypadkowo, pomysłodawcą tej klasyfikacji jest twórca koncepcji zarządzania przez wartość dla
akcjonariuszy – Alfred Rappaport. Przeprowadzone przez niego analizy [Rappaport A.1999, s. 203] wskazują, że dysponowanie przewagą marki jest jedną z
głównych cech wyróżniających przedsiębiorstwa najwyżej notowane w opisywanym rankingu.
Również badania przeprowadzone przez agencję Ernst & Young potwierdzają, że wśród głównych czynników przyczyniających się do generowania
wartości, obok innowacyjności, kapitału ludzkiego i oferowanej jakości, wymienia się posiadane marki1.
Zarówno Rappaport, jak i inni autorzy2 zauważają, że posiadanie marki, w
szczególności o zasięgu globalnym, powoduje tworzenie znacznej wartości, a to
dzięki uzyskiwaniu wyższych cen, ponoszeniu niższych kosztów wskutek wykorzystania korzyści skali oraz rozszerzeniu marki na nowe produkty lub nowe
rynki. Zjawisko to prezentuje rysunek 1.
Wielu badaczy dowiodło istnienia ścisłych związków marki z tworzeniem
wartości dla akcjonariuszy. Przykładowo, Kerin i Sethuraman [1998, s.260 i
dalsze] pokazali, że firmy posiadające marki o wysokiej wartości wykazują
także wyższe wskaźniki wartości rynkowej do wartości księgowej (MV/BV)3. Z
kolei, Barth, Clement, Foster i Kasznik [1998, s. 41 i dalsze] dowiedli, że wartość marek jest skorelowana z cenami akcji i zyskami przedsiębiorstw. Morrow
[2001, s.25 i dalsze] potwierdzając wyniki wcześniejszych badań, dodatkowo
zwrócił uwagę, że zmiany strategii firm pozytywnie wpływają na SHV pod warunkiem, że są one trudne i kosztowne do naśladowania przez konkurencję.

Dr, Katedra Rachunkowości Wydziału Zarządzania UG, [email protected]
Ernst & Young badali korelację poszczególnych aktywów niematerialnych z tworzeniem wartości rynkowej, por.: Cap Gemini Ernst&Young (2000).
2
np. R. Srivastava, T. Shervani, L. Fahey (1998, s. 5 i dalsze).
3
Ich badania wykazały jednocześnie, że dalszy wzrost wartości marek nie przekłada się jednak na
proporcjonalnie wyższy wzrost wartości dla akcjonariuszy. Nie znaleziono także dowodów na to,
że z kolei spadek wartości marek powoduje proporcjonalne zmniejszenie SHV. Tłumaczy się to
tym, że giełda premiuje rozwój marek w większym stopniu, niż nakłady „kary” w przypadku
spadku ich wartości.
1
132
Aleksandra Paszkiewicz
Oznacza to, że menedżerowie powinni być szczególnie ostrożni, jeśli decydują
się na wybór nowej strategii w odniesieniu do silnych marek, które już charakteryzuje wysoka wartość. Madden, Fehle i Fournier [2006, s.224 i dalsze] udowodnili ponadto, że silne marki nie tylko przynoszą większe zyski akcjonariuszom, ale także obarczone jest to mniejszym ryzykiem4.
Rysunek 1. Wpływ marki na wartość dla akcjonariuszy

MARKA







Szybsza penetracja
rynku
Szybsza akceptacja
rynku
Większy udział w rynku
Wyższe ceny (premia
cenowa)
Większa lojalność
Bardziej efektywna
promocja
Zmniejszenie kosztów
sprzedaży i dystrybucji
Możliwość rozciągania
marki



Przyspieszenie i zwiększenie przepływów
gotówkowych (CF)
Niwelowanie wahań CF
Powiększenie wartości
rezydualnej
Wartość
dla
akcjonariuszy
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: R. Srivastava, T. Shervani, L. Fahey (1998, s. 8).
Wyniki badań oraz upowszechnienie koncepcji kreowania wartości dla
akcjonariuszy, spowodowało, że zaczęto dowodzić konieczności innego spojrzenia na rzeczywistą i oczekiwaną rolę marketingu we współczesnym przedsiębiorstwie5. Tradycyjnie formułowane cele marketingu, takie jak wzrost świadomości i lojalności konsumentów, udziały w rynku i inne, nie znajdują klarownego przełożenia na wyniki finansowe. Za cel marketingu należy więc
uznać uczestniczenie w maksymalizacji wartości dla udziałowców, a w związku
z tym, marketingowe strategie trzeba analizować za pomocą kryteriów i metod
właściwych dla oceny realizacji tego celu.
Jednym z mierników wyników przedsiębiorstwa, który uważa się za bezpośrednio związany, zarówno pod względem teoretycznym, jak i empirycznym,
z tworzeniem wartości dla akcjonariuszy jest koncepcja ekonomicznej wartości
dodanej (EVA)6.
4
Warto tu również wspomnieć, że C.J. Simon i M.W. Sullivan [1993] rozwinęły wcześniej technikę wykorzystującą rynkową wartość firmy jako podstawę wyceny marki. To ciekawe podejście
umożliwia także monitorowanie zmian w wartości marek powstałych na wskutek różnorodnych
działań marketingowych. Szerzej, por.: A. Paszkiewicz [2004, s. 167 i dalsze].
5
Takie nowatorskie podejście przedstawia m.in. P. Doyle w swojej książce z 2001 roku Value–
Based Marketing. Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholders Value; P. Doyle
(2003, s. 22 i dalsze), P. Doyle (2001, s. 255-268).
6
EVA to kwota, o którą zyski w danym okresie są wyższe (lub niższe) od kosztu całego kapitału
zainwestowanego dla ich osiągnięcia. Por.: A. Ehrbar (2000, s. 5).
Pomiar marki w świetle koncepcji tworzenia wartości …
133
Stąd narodził się pomysł, aby skorelować obiektywne miary zdrowia marki ze wskaźnikiem ekonomicznej wartości dodanej, co pozwoliłoby na określenie wartościowego wkładu marki w generowanie finansowych wyników firmy.
Zadania tego podjęła się firma konsultingowa BrandEconomics, która powstała w 2001 roku, w wyniku bezpośredniej współpracy pomiędzy Stern Steward & Co oraz Young & Rubicam. Dobór partnerów do współpracy był starannie przemyślany, bowiem to właśnie Stern Steward opracował koncepcję
EVA, z kolei Young & Rubicam – jedna z wiodących agencji reklamowych na
świecie stworzyła Brand Asset Valuator7. Wykorzystując metodologię badań
diagnozujących marki BAV i powstałą w ich efekcie imponującą bazę danych
dotyczącą zdrowia marek oraz prowadząc analizę finansowych dokonań firmy z
zastosowaniem koncepcji ekonomicznej wartości dodanej, firma BrandEconomics stworzyła odpowiedni model ekonometryczny8. Przybliżenie założeń i
efektów modelu BrandEconomics jest głównym celem niniejszego artykułu.
1. Założenia model BrandEconomics
Bezpośrednim impulsem do prac w ramach projektu BrandEconomics było
odkrycie ścisłego związku pomiędzy zmianami w zdrowiu marek (obserwowanymi w ramach BAV) i wahaniami w wynikach działalności przedsiębiorstw
(badanymi z zastosowaniem miernika EVA). To skłoniło badaczy do prób stworzenia modelu łączącego ocenę marek z wynikami finansowymi podmiotów je
posiadających. W tym celu, w latach 1993–2000 przebadano blisko 400 przedsiębiorstw reprezentujących różne sektory, których wspólną cechą było działanie głównie pod jedną marką9.
Wartość rynkowa firmy to wartość zaangażowanego w przedsiębiorstwo
kapitału powiększona o tzw. nadwyżkę (premię) niematerialną (Intangible Pre7
Analiza danych zgromadzonych w ramach Brand Asset Valuator (BAV) pozwoliła na odkrycie
m.n. ścisłych zależności między pozycją marek na rynku a oceną dokonywaną przez nabywców.
Umożliwiło to na sformułowanie teorii rozwoju marek, według której budowa marki i jej sukces
rynkowy opiera się na czterech filarach (Brand Pillars). Są to: Odmienność (Differentation),
Potrzeba (Relevance), Szacunek (Esteem) i Wiedza (Knowledge). Obraz marki będzie jednak
pełniejszy dzięki analizie relacji między czterema podstawowymi wymiarami. Pogłębiona
ocena pozwoli przewidzieć przyszły potencjalny wzrost marki lub wykryć symptomy jej upadku. Dodatkowo, w wyniku złożenia pojedynczych wymiarów powstają dwie nowe
miary –
tzw. Potencjał Wzrostu i Aktualna Siła Marki. Generalnie, BAV to narzędzie wyjaśniające dynamikę zachowania się marek na rynku, diagnozujące ich „zdrowie”
oraz pomagające w
długoterminowym zarządzaniu nimi. Projekt BAV, zapoczątkowany
w 1994 jest jednocześnie powtarzanym cyklicznie, największym na świecie badaniem poświęconym markom.
Szerzej o modelu Brand Asset Valuator: A. Paszkiewicz, (2009, s.479-488),
http://www.brandassetconsulting.com/ oraz http://www.bav.pl/.
8
Przedmiotem badań były również związki między wartością marek szacowanymi w oparciu o
model Brand Asset Valuator a wybranymi miarami SHV, takimi jak: całkowita stopa zwrotu dla
akcjonariuszy (TSR), zysk na akcję oraz wskaźnik wartości rynkowej do wartości księgowej
MV/BV [Ch.P. de Mortanges, A. van Riel, 2003, s. 521 i dalsze, a także J. Gerzema, E. Lebar, A.
Rivers, 2009, s.79].
9
Badaniami objęto przedsiębiorstwa „monobrand”, to jest takie, których główne przychody (powyżej 80%) pochodziły ze sprzedaży produktów bądź usług pod jedną marką firmy. Stąd, marka
Coca – Cola kwalifikowała się do badań, podczas gdy marka Pepsi, już nie.
134
Aleksandra Paszkiewicz
mium), stanowiącą bieżącą wartość przyszłych przepływów EVA osiąganych w
trakcie istnienia firmy. Marki przedsiębiorstwa, wraz z innymi zasobami niematerialnymi powinny zapewniać generowanie zysku powyżej wymaganego przez
inwestorów minimum (kosztu kapitału).
Szerszą perspektywę uzyskuje się rozpatrując oddzielnie wartość bieżącą
EVA generowaną przez dany składnik majątku oraz wielkość EVA prognozowaną w przyszłości. Markę, podobnie jak każdy inny niematerialny czynnik
tworzący wartość przedsiębiorstwa, można więc rozpatrywać z punktu widzenia
tzw. wartości bieżących operacji (Current Operations Value–COV) oraz wartości przyszłego potencjału (Future Growth Value–FGV). I tak, wartość bieżących
operacji COV to wielkość EVA generowana przez markę przy założeniu niezmienionych warunków jej wykorzystania. Z kolei, wartość przyszłego potencjału (FGV), stanowi wartość EVA realizowaną w wyniku rozwijania się marki
na rynku oraz kategorii, w obrębie których marka do tej pory działała, a także
poprzez rozszerzanie marki na nowe rynki i kategorie (w efekcie stosowania
strategii rozszerzania marki, co–brandingu, licencjonowania, itp.). Stąd, wielkość FGV można rozpatrywać w kontekście wartości opcji (option value) marki
wynikającej z różnorodnych wariantów strategii możliwych do zastosowania
wobec niej. FGV odzwierciedla przyszły potencjał marki. Im wyższy udział
FGV w wartości rynkowej, tym większe oczekiwania inwestorów na powiększenie wartości EVA w przyszłości.
W celu ułatwienia porównań, wszystkie dane finansowe sprowadzono do
wspólnego mianownika i przedstawiono jako wielokrotność przychodów ze
sprzedaży pod daną marką. Stosując techniki regresji statystycznej stworzono
szereg nieliniowych modeli opisujących związki między miarami marketingowymi i finansowymi10. Modele umożliwiają odseparowanie znaczenia marki od
wkładu innych wartości niematerialnych w dokonania finansowe firmy. Porównując zmiany w zdrowiu marki ze zmianami w finansowych osiągnięciach
podmiotu, nachylenie linii regresji wskazuje stopień oddziaływania marki, z
kolei punkt przecięcia oznacza wkład pozostałych wartości niematerialnych w
wyniki ekonomiczne jednostki. Dla każdego ze znaczących sektorów, konsultanci BrandEconomics stworzyli odrębny model, tak aby możliwe było wnikliwie oszacowanie wkładu marki w tworzenie wartości dla akcjonariuszy w zależności od specyfiki branży. Aby osobno ocenić wpływ zmian zdrowia marki
na wartość bieżących operacji (COV) oraz wartość przyszłego potencjału
(FGV) zbudowano dwa odrębne modele.
Badania BrandEconomics dowodzą, że w wybranych sektorach, dużą
część wartości niematerialnych można przypisać marce ocenianej metodologią
BAV. Potwierdza się także opinia, że zdolność marki do generowania ponadprzeciętnych wyników finansowych jest uzależniona od branży, w której marka
działa. Rozpatrując niezależnie wartość bieżących operacji (COV) i wartość
przyszłego potencjału (FGV) marki wykazano, że FGV stanowi zasadniczą
10
Jak łatwo było przewidzieć, zbadana korelacja między zmiennymi, znacząco się różni w zależności od kategorii produktu i sektora, w którym marka występuje.
Pomiar marki w świetle koncepcji tworzenia wartości …
135
część wartości większości marek, podczas, gdy wielkość COV odgrywa dominującą rolę w przypadku marek dojrzałych i słabnących. Model BrandEconomics pokazuje, że w większości przypadków to odmienność marki decyduje o
wysokości marży. Im wyższy stopień odmienności, tym wyższa marża i tym
wyższy potencjał wzrostu. Marki, których strategie prowadzą do wzrostu równocześnie poziomu Odmienności i poziomu Potrzeby, są zdolne do generowania
szczególnie dużych zysków (zysków operacyjnych netto-NOPAT) i ponadprzeciętnych wielkości EVA (rysunek 1).
Rysunek 1. Kształtowanie się wyników finansowych firm w zależności od zmian w
poziomach odmienności i potrzeby według BrandEconomics
wzrost
I
II
Δ EVA = 322 mln $
Δ EVA = 435 mln $
Roczny wzrost NOPAT =
20,1 %
Roczny wzrost NOPAT =
23,7 %
IV
III
Δ EVA = - 149 mln $
Δ EVA = 86 mln $
Roczny wzrost NOPAT =
13,3 %
Roczny wzrost NOPAT =
15,3 %
Poziom
Odmienności
(wg BAV)
spadek
spadek
wzrost
Poziom Potrzeby
(wg BAV)
Dane dotyczą firm, których co najmniej 80 % przychodów pochodzi ze sprzedaży jednej marki.
Zmiany w poziomach Odmienności i Potrzeby wynoszą minimum 5% w ciągu 2 lat.
Źródło: BrandEconomics (2002, s. 10).
Przyjmuje się, że wysoki poziom Odmienności zapewnia utrzymanie premii cenowej, niezależnie od wielkości segmentu rynkowego, w którym marka
działa. Z kolei, marki charakteryzujące się wysokim poziomem Potrzeby szybko zdobywają rynek i powiększają wartość sprzedaży. Rysunek 1 pokazuje, że
marki, których poziom Odmienności rośnie kosztem Potrzeby (ćwiartka I),
przyczyniają się do znacznego wzrostu poziomu EVA. Przeciwnie, powiększanie rozmiarów rynku, przy jednoczesnej utracie Odmienności (ćwiartka III),
implikuje relatywnie mniejsze tworzenie wartości. Obserwacje te dowodzą, że
posiadacze marek muszą być niezmiernie ostrożni we wprowadzaniu strategii,
które przyczyniają się do powiększenia rozmiarów rynku z narażeniem się na
136
Aleksandra Paszkiewicz
utratę unikatowości marki. Wyniki badań wskazują, że tradycyjne miary finansowe mogą niekiedy wysyłać mylące sygnały. Rysunek 1 dowodzi, że marki,
które charakteryzuje spadek Odmienności i Potrzeby (ćwiartka IV), wciąż wykazują wzrost zysków operacyjnych pomimo zanotowanego w tym samym
momencie spadku EVA.
W ramach badań BrandEconomics prześledzono również kształtowanie się
wielkości bieżących (COV) i przyszłych (FGV) składników ogółu wartości
niematerialnych (w tym wartości marki) dla firm sprzedających produkty pod
jedną marką w zależności od etapu rozwoju, na którym znalazła się dana marka.
Rysunek 2 pokazuje obie wielkości wyrażone jako standardowy mnożnik
sprzedaży firm.
Rysunek 2. Kształtowanie się wielkości COV i FGV w modelu BrandEconomics
100
III
II
IV
2,3 x
0,2 x
1,7 x
0,2 x
Potencjał
1,3 x
wzrostu
(Odmienność
+
Potrzeba)
0,1 x
50
FGV
I
V
0,9 x
0,6 x
0,0 x
0,1 x
COV
0
0
50
100
Aktualna siła
(Szacunek + Wiedza)
Źródło: BrandEconomics (2002, s. 11), J. Knowles (2002, s. 16).
Mnożnik FGV rośnie gwałtownie wraz z powiększającym się Potencjałem
Wzrostu marki, osiągając najwyższy poziom (2,3 x) przypisany markom liderów (etap III). Z kolei, wielkość COV, na początku równa zero, w dalszych
etapach rośnie tylko nieznacznie, osiągając maksimum (0,2 x) – podobnie jak
FGV – na etapie III. Tutaj również następuje duży spadek wielkości mnożnika
FGV wynikający z osłabienia Potencjału Wzrostu, a głównie poziomu Odmienności (etapy IV i V). Znaczne zmiany w wartości mnożników dowodzą jak duży
jest stopień wrażliwości przyszłych zysków na każde osłabienie siły marki.
Pomiar marki w świetle koncepcji tworzenia wartości …
137
2. Zastosowanie modelu BrandEconomics w praktyce
Przykładem wykorzystania modelu BrandEconomics może być analiza
portfela marek działającej w branży spożywczej amerykańskiej firmy Campbell.
Na wstępie zdiagnozowano zdrowie poszczególnych marek w ramach badań
Brand Asset Valuator (rysunek 3).
Rysunek 3. Aktualna siła i potencjał wzrostu wybranych marek Campbell według
Brand Asset Valuator
.
V8
Pepperidge
Farm
Godiva
Chunky
Red&White
S
FrancoAmerican
Źródło: BrandEconomics (2002, s. 14).
Szczegółowa analiza profili wskazuje, że w badanym okresie, zdecydowanymi liderami były dwie marki – V8 i Pepperidge Farm. Jednocześnie, za niszową uznano markę Godiva (wyróżniającą się szczególnie wysokim poziomem
Odmienności), natomiast marki, Red&White oraz Chunky uplasowały się na
pozycjach właściwych dla lekko słabnących liderów. Najgorzej oceniono markę
Franco–American – utrata jej pozycji nastąpiła na skutek dramatycznego
zmniejszenia poziomu Odmienności.
Dane finansowe dotyczące badanego okresu dowodziły, że największy
udział w generowaniu zysków (NOPAT) Campbells miały marki Red&White
(44,5%) oraz Chunky (26,5%), przy stosunkowo niskim udziale marek Pepperidge Farm (9,0%) i V8 (4,7%).
W toku dalszych prac konsultanci z BrandEconomics oszacowali wartości
przyszłego potencjału (FGV) poszczególnych marek (tabela 1).
138
Aleksandra Paszkiewicz
Tabela 1. Przyszły potencjał wybranych marek Campbells według BrandEconomics
Wartość przyszłego potencjału
Wskaźnik
(FGV)
Marka
FGV / NOPAT
w%
kwota ($)
Red & White
22,1
2.419
10,3
Chunky
14,2
1.551
11,1
Prego
6,4
698
12,8
Pace Salsa
4,5
489
17,0
Franco - American
1,4
156
6,2
V8
19,5
2.139
52,2
Pepperidge Farm
25,6
2.805
35,2
Godiva
6,3
688
26,4
Źródło: BrandEconomics (2002, s. 14–15).
Ostatnia kolumna tabeli przedstawia wartość FGV jako wielokrotność bieżącej wielkości zysku (NOPAT)11. Marki z największym wskaźnikiem
FGV/NOPAT oferują nieprzeciętnie wysoką wartość opcji, pod warunkiem
zainwestowania w ich przyszły rozwój.
Uzyskane wyniki pokazują, między innymi, jak duży potencjał tkwi w
markach V8 oraz Pepperidge Farm.
Zakończenie
Model BrandEconomics wyjaśnia związki między zdrowiem marki, a wynikami finansowymi przedsiębiorstw i stanowi użyteczne narzędzie ułatwiające
dobór metod zarządzania markami, które przyczynią się do maksymalizacji
wartości dla akcjonariuszy.
Autorzy projektu BrandEconomics wskazują na szereg korzyści dla firm
wynikających ze stosowania wyników badań [A. Ehrbar, M. Bergesen, 2002, s.
1–2]:
 opracowanie miar wzorcowych, które pozwolą na dokonywanie porównań
pomiędzy markami12, identyfikowanie marek charakteryzujących się ponadprzeciętnym potencjałem, a równocześnie zbudowanie systemu „wczesnego ostrzegania” dla marek zagrożonych upadkiem,
 ocena i porównywanie konkretnych strategii wzrostu marek,
 alokacja środków pomiędzy markami w obrębie danego portfolia,
 podejmowanie decyzji związanych z architekturą marki,
 wycena marek dla potrzeb akwizycji, licencjonowania, itp.,
11
Wskaźnik ten przypomina wskaźnik ceny do zysku (P/E). Wysoka wartość P/E oznacza, że
dana spółka jest (w stosunku do jej zysków) oceniana przez rynek wyżej niż spółka o niskim
wskaźniku.
12
czyli stosowanie swoistego benchmarkingu.
Pomiar marki w świetle koncepcji tworzenia wartości …


139
włączenie koncepcji zdrowia i wartości marki do systemu zrównoważonej
karty wyników (Balanced Scorecard) poprzez zestaw miar, które są wiarygodne zarówno dla sfery marketingu, jak i finansów,
oszacowanie wpływu marki na wartość dla akcjonariuszy i przekazywanie
tych informacji zarówno wewnętrznym, jak i zewnętrznym interesariuszom
firmy.
Literatura
1. Ambler T. (1998), Advertising and Profit Growth, „Admap”, May.
2. Barth M. E., Clement M. B., Kasznik R., Foster G. (1998), Brand Values
and Capital Market Valuation, “Review of Accounting Studies”, vol.3.
3. BrandAsset Valuator (2000), The Story of the Brand Asset Valuator Investigation, Internet: www.yr.com/reports/bav (dostęp: 10.03.2006).
4. BrandAsset Valuator (2008), Newsletter no. 4.
5. BrandAsset Valuator, Mapping the Stages of the Consumer Attraction,
http://www.bav.pl/ (dostęp: 20.02.2010).
6. BrandEconomics (2002), BrandEconomics. Bringing New Clarity to Brand
Management and Strategy.
7. Cap Gemini Ernst&Young (2000), Measuring the Future. The Value Creation Index, Internet: www.businessinnovation.ey.com/research/perfor/
VCI(pdf).pdf (dostęp: 15.05.2004).
8. www.brandassetconsulting.com/data/explore_brand (dostęp: 20.01.2010).
9. Doyle P., Shareholder-Value-Based Brand Strategies, “ Journal of Brand
Management”, vol. 9, no.1, 2001.
10. Doyle P. (2003), Marketing wartości, Wydawnictwo FELBERG SJA, Warszawa.
11. Ehrbar A. (2000), EVA. Strategia tworzenia wartości przedsiębiorstwa,
WIG-Press, Warszawa.
12. Ehrbar A., Bergesen M. (2002), A New Approach to Managing Brands and
Business Value, „Strategic Investor Relations, Winter.
13. Gerzema J., Lebar E., Rivers A. (2009), Measuring the Contributions of
Brand to Shareholder Value (and How to Maintain or Increase Them),
“Journal of Applied Corporate Finance”, vol. 21, number 4, Fall.
14. Keller K. L. (1998), Strategic Brand Management: Building, Measuring and
Managing Brand Equity, Prentice Hall, New York.
15. Kerin R. A., Sethuraman R. (1998), Exploring the Brand Value-Shareholder
Value Nexus for Consumer Goods Companies, “Journal of the Academy of
Marketing Science”, vol.26, no.4.
16. Knowles J. (2002), Putting a Firm Figure on Brands, “Professional Investor”, June.
17. Madden T. J., Fehle F., Fournier S. (2006), Brands Matter: An Empirical
Demonstration of the Creation of Shareholder Value Through Branding,
“Journal of the Academy of Marketing Science”, vol. 34, No.2.
140
Aleksandra Paszkiewicz
18. Morrow, JR., J. L. (2001), Exploiting the Value of Idiosyncratic Intangible
Resources: The Effect of Strategy and Brand Capital on Shareholder Value,
“The Marketing Management Journal”, vol. 11, issue 1, Spring.
19. Mortanges (de) Ch. P., Riel (van) A. (2003), Brand Equity and Shareholder
Value, “European Management Journal”, vol. 21, no. 4, August.
20. Paszkiewicz A. (2009), Ocena siły marki na rynku na podstawie Brand Asset Valuator, Prace i Materiały Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Gdańskiego, Przedsiębiorstwo w warunkach kryzysu Nr 3/2, Sopot.
21. Paszkiewicz A. (2004), Wycena i monitorowanie zmian w wartości marki w
oparciu o rynkową wartość firmy, Prace i Materiały Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Gdańskiego, Zarządzanie i finanse w przedsiębiorstwach,
nr 3, Sopot.
22. Rappaport A. (1999), Wartość dla akcjonariuszy, WIG - Press, Warszawa.
23. Simon C. J., Sullivan M. W. (1993), A Financial Approach to Estimating
Firm-Level Brand Equity and Measuring the Impact of Marketing Events,
working paper, report no. 92116, Marketing Science Institute, Cambridge,
Massachussets, June.
24. Srivastava R., Shervani T., Fahey L.(1998), Market-Based Assets and
Shareholder Value: A Framework for Analysis, “Journal of Marketing”,
vol.62, January.
Streszczenie
Jak potwierdza szereg badań, posiadanie marki, w szczególności o zasięgu globalnym, powoduje tworzenie wartości dla akcjonariuszy, a to dzięki uzyskiwaniu wyższych cen, ponoszeniu niższych kosztów wskutek wykorzystania korzyści skali oraz
rozszerzeniu marki na nowe produkty lub nowe rynki. Bezpośrednim impulsem do prac
w ramach projektu BrandEconomics było odkrycie ścisłego związku pomiędzy zmianami w zdrowiu marek obserwowanymi w ramach Brand Asset Valuator (agencji reklamowej Young & Rubicam) i wahaniami w wynikach działalności przedsiębiorstw
(badanymi z zastosowaniem miernika EVA). To skłoniło badaczy do prób stworzenia
modelu łączącego ocenę marek z wynikami finansowymi podmiotów je posiadających.
Brand value as a driver of shareholder value (Summary)
It is generally claimed that brands are a corporate assets with an economic value
that creates wealth for a firm’s shareholders. BrandEconomics' proprietary approach to
the valuation and management of brands is based on combining the consumer insight
contained in Young & Rubicam's Brand Asset Valuator (BAV) database with the analytical rigor of Stern Stewart's Economic Value Added (EVA) methodology for measuring value creation and understanding business economics. The approach is based on an
extensive program of modeling the relationship between changes in brand health (as
captured by BAV) with changes in corporate financial performance and company value
(as captured by EVA). The result is a uniquely objective approach to measuring and
managing the contribution of brands to superior financial performance.