ROZDZIAŁ 5 KOMUNIKACJA FUNDUSZY EUROPEJSKICH

Jarosław A. Kowalski
ROZDZIAŁ 5
KOMUNIKACJA FUNDUSZY EUROPEJSKICH
Wprowadzenie
Jednym z głównych celów Unii Europejskiej jest wzmacnianie spójności gospodarczej
i społecznej (Traktat o Unii Europejskiej, art. 2) Cel ten przejawia się w tym, że „Wspólnota
rozwija i kontynuuje działania prowadzące do wzmacniania jej spójności ekonomicznej oraz
społecznej, a w szczególności dąży do zredukowania różnic w stopniu rozwoju poszczególnych regionów i zmniejszenia zacofania najmniej uprzywilejowanych regionów lub wysp, w
tym terenów wiejskich” (Marszałek, 2004, s. 231). Wspólne cele i zadania wymusiły konieczność zapewnienia środków finansowych pozwalających na ich wykonanie. Polityki
wspólnotowe, w tym polityka spójności ekonomicznej i społecznej, mogą być realizowane
dzięki funduszom europejskim. Fundusze te są zatem ważnym mechanizmem funkcjonowania i rozwoju Unii, umożliwiającym kreowanie kierunków i stopnia nasilenia procesów integracji.
Fundusze, za pomocą których realizowana jest polityka spójności ekonomicznej i
społecznej są szczególnie ważne dla słabiej rozwiniętych krajów członkowskich, w tym Polski. Umożliwiają one zmniejszanie różnic rozwojowych w stosunku do krajów rozwiniętych,
stanowiąc istotny impuls kształtujący tempo i strukturę zmian w ich gospodarkach i systemach społecznych.
Podkreślając prorozwojową rolę funduszy europejskich, często zapomina się o tym, że
spełniają one także inną, niezwykle istotną rolę - promocyjną. Fundusze te, finansując zróżnicowane projekty i przyczyniając się do poprawy jakości życia, stanowią jednocześnie doskonałe narzędzie promowania samej Unii Europejskiej oraz idei integracji Europy. Odbiorcami
tych przekazów są społeczeństwa składające się na wspólnotę narodów europejskich. Szczególnymi odbiorcami są społeczeństwa nowych krajów członkowskich, które z racji zapóźnień
rozwojowych stały się głównymi beneficjentami tych funduszy.
Dotychczasowa polityka komunikacji1 związana z funduszami unijnymi w Polsce nie
do końca wykorzystywała możliwości, jakie były dostępne wraz z podejmowaniem działań
odnoszących się do realizacji projektów wdrażanych w ramach programów współfinansowanych przez fundusze.
W perspektywie finansowej na lata 2007 - 2013 postanowiono to zmienić, zauważając
istotne wyzwania nie tylko informacyjne, ale także promocyjne i edukacyjne. Doświadczenia
z wdrażania projektów współfinansowanych z funduszy unijnych w latach 2004 – 2006 pokazały, że społeczeństwa nowych krajów członkowskich nie zawsze zauważają bezpośredni
związek pomiędzy funkcjonowaniem funduszy unijnych w ich krajach czy regionach a rozwojem gospodarczym. Komisja Europejska wraz z właściwymi instytucjami krajów członkowskich określiły więc w odpowiednich dokumentach ogólne i szczegółowe zasady związane z procesami komunikacji funduszy unijnych w najbliższych latach, by sprostać tym wyzwaniom.
Polityka komunikacji nie powinna ograniczać się tylko do informowania o dostępnych
środkach i możliwościach ubiegania się o te środki, lecz jej zakres powinien obejmować rów1
Komunikacji marketingowej, społecznej – realizującej funkcje informacyjne, promocyjne, edukacyjne
56
Jarosław A. Kowalski
nież promowanie zarówno działań realizowanych w wyniku ich wykorzystywania jak i samych funduszy oraz programów unijnych. Powinna także zwracać uwagę na szerszy kontekst,
odwołując się do fundamentalnych wartości integracji europejskiej, a więc pokoju, bezpieczeństwa i dobrobytu narodów europejskich, wypełniając jednocześnie ważną funkcję edukacyjną poprzez kształtowanie świadomości i postaw społeczeństw europejskich, szczególnie
młodych pokoleń, adekwatnych do warunków gospodarczych, społecznych i politycznych
XXI wieku i miejsca krajów członkowskich oraz samej Unii Europejskiej we współczesnym
świecie.
Fundusze europejskie jako czynnik stymulowania rozwoju
Fundusze europejskie to ważny czynnik stymulowania i ukierunkowywania rozwoju w
ramach Unii Europejskiej. Szczególne znaczenie mają one dla krajów słabiej rozwiniętych,
odbiegających poziomem rozwoju od przeciętnej w Unii, gdyż to do nich trafia najwięcej
środków pochodzących z budżetu UE w ramach realizacji polityki spójności. W warunkach
silnego wzrostu gospodarki światowej, jaki notowany był do 2007 roku, do krajów transformujących się, także członków UE, napływały dużym strumieniem bezpośrednie inwestycje
zagraniczne, stanowiąc ważny impuls dla wzrostu ich gospodarek. Jednak w warunkach kryzysu finansowego, który rozpoczął się w USA, a rozprzestrzenił się w wyniku globalizacji
gospodarki światowej po całym świecie, ryzyko inwestycyjne dla nowych przedsięwzięć znacząco wzrosło, i znaczna część korporacji oraz przedsiębiorców zrezygnowała lub zdecydowała się na odłożenie w czasie planowanych wcześniej inwestycji. Stąd można spodziewać
się, iż napływ bezpośrednich inwestycji zagranicznych w najbliższych latach, także do Polski,
zmniejszy się, co jest czynnikiem niekorzystnym z punktu widzenia wzrostu i rozwoju gospodarczego.
Fundusze europejskie zaś, jako instrument realizacji polityk wspólnotowych, nie podlegają takim fluktuacjom i będą napływały do tych krajów w najbliższych latach niezależnie
od sytuacji na świecie. Fundusze te nabierają zatem szczególnego znaczenia w trudnej sytuacji światowego spowolnienia gospodarczego, stając się jeszcze ważniejszym stymulatorem
zmian ilościowych i jakościowych w gospodarkach tych krajów.
Fundusze europejskie jako instrument realizacji polityki spójności
Realizacja polityki spójności wiąże się z dysproporcjami rozwojowymi we Wspólnocie, które narastały w miarę upływu czasu, przede wszystkim w następstwie pogłębiania procesów integracyjnych (wzrost konkurencji w konsekwencji budowy rynku wewnętrznego i
eliminacji barier współpracy między państwami członkowskimi, wzmocniony następnie
wprowadzeniem wspólnej waluty), a także integracji wszerz – przyjęcia nowych członków, z
których większość miała niższe wskaźniki rozwoju od członków pierwotnych EWG. Różne
warunki wyjściowe firm i całych regionów oraz odmienna zdolność dostosowawcza doprowadziły do powstania głębokich różnic, mierzonych poziomem PKB na jednego mieszkańca,
stopą bezrobocia itd. Mechanizmy rynkowe nie gwarantowały równomiernej redystrybucji
korzyści, przeciwnie, zwiększały rozpiętości między regionami najbogatszymi i najbiedniejszymi. (Kawecka-Wyrzykowska, 2007, s. 251)
Do krajów, które wymagają wsparcia w zakresie wyrównywania różnic w poziomach
rozwoju społeczno – gospodarczego w stosunku do krajów rozwiniętych2 zalicza się również
2
We współczesnym świecie wyróżnia się trzy grupy krajów odznaczające się podobnymi cechami o charakterze
ekonomicznym, strukturalnym, społecznym: kraje rozwinięte gospodarczo, kraje rozwijające się oraz kraje transformujące się. Polska zalicza się do grupy krajów transformujących się, wraz z innymi krajami Europy Środkowo-Wschodniej. (Oziewicz, 2006, s. 23 - 24)
Komunikacja funduszy europejskich
57
Polska, razem zresztą z innymi krajami Europy Środkowo-Wschodniej, które w ostatnich latach przystąpiły do Unii Europejskiej.
Wspólnota Europejska wspomaga osiąganie celów spójności za pośrednictwem funduszy strukturalnych, Europejskiego Banku Inwestycyjnego i innych instrumentów finansowych
(Marszałek, 2004, s. 231).
Polityka spójności w perspektywie 2007 – 2013 jest realizowana za pomocą funduszy
strukturalnych Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego i Europejskiego Funduszu
Społecznego oraz Funduszu Spójności, utworzonego w 1993 roku na mocy Traktatu z Maastricht, który nie zalicza się do funduszy strukturalnych, a jest instrumentem realizacji tej
polityki. W przypadku funduszy strukturalnych pomoc unijna kierowana jest do regionów,
wydzielonych z obszaru Unii Europejskiej zgodnie z podziałem na tzw. jednostki NUTS3, a w
przypadku funduszu spójności do krajów członkowskich objętych wsparciem z tego funduszu.
Fundusze to europejskie narzędzie solidarności rozwojowej, wprowadzone po to, aby
ułatwić tym obszarom Unii Europejskiej, które odstają poziomem od średniego unijnego poziomu rozwoju, zmniejszenie dysproporcji. Fundusze Europejskie są przez to systemowym i
strategicznym sposobem rozwiązywania w Unii Europejskiej fundamentalnego problemu –
kwestii współpracy i współżycia krajów członkowskich w imię konkurencyjności i pomyślności narodowej każdego kraju oraz w imię konkurencyjności i pomyślności Unii jako całości.
(http://www.funduszeeuropejskie.gov.pl)
Europejski Fundusz Rozwoju Regionalnego jest przeznaczony na wyrównywanie różnic pomiędzy regionami i wspieranie tych najsłabszych. Z Europejskiego Funduszu Rozwoju
Regionalnego finansowane są Program Operacyjny Innowacyjna Gospodarka, PO Infrastruktura i Środowisko, PO Pomoc Techniczna, PO Rozwój Polski Wschodniej, Programy
Europejskiej Współpracy Terytorialnej, szesnaście Programów Regionalnych.
Europejski Fundusz Społeczny jest przeznaczony na poprawę możliwości zatrudnienia, dostępności i jakości miejsc pracy. Z Europejskiego Funduszu Społecznego finansowany
jest Program Operacyjny Kapitał Ludzki.
Środki z Funduszu Spójności kierowane są do krajów członkowskich na rozwój
dwóch sektorów, transportu i środowiska, a pomoc kierowana jest do krajów w których PNB
na głowę jest niższy niż 90% średniej unijnej. Do 2004 roku do wsparcia z Funduszu Spójności kwalifikowały się cztery kraje: Irlandia, Grecja, Hiszpania i Portugalia, jednak przystąpienie do Unii Europejskiej nowych członków, krajów o niższym poziomie rozwoju gospodarczego, spowodowało obniżenie średniego poziomu wskaźnika, i Irlandia przestała kwalifikować się do tego wsparcia. Od przedostatniego rozszerzenia w 2004 roku środki z Funduszu
Spójności kierowane są do wymienionych krajów oraz nowych członków UE. Fundusz Spójności jest zatem, obok wymienionych funduszy strukturalnych, instrumentem polityki spójności (strukturalnej) Unii Europejskiej. Z Funduszu Spójności finansowany jest Program Operacyjny Infrastruktura i Środowisko, a pomoc dla newralgicznych sektorów jakimi są transport i
ochrona środowiska jest odzwierciedleniem realizowanej przez Unię Europejską idei trwałego
i zrównoważonego rozwoju.
Szacuje się, iż w perspektywie finansowej 2007-2013 Polska wpłaci do budżetu Unii
Europejskiej około 22 miliardów euro a otrzyma z budżetu Unii około 87 miliardów euro, co
oznacza że otrzyma netto ponad 65 miliardów euro środków pochodzących z zewnątrz. Ten
korzystny bilans wynika z różnic w poziomie rozwoju gospodarczego Polski i średniego poziomu krajów członkowskich Unii Europejskiej. Regiony, w których PKB na głowę mieszkańca jest mniejsze niż 75% średniej w Unii mogą uzyskać pomoc w postaci dotacji na reali3
NUTS – statystyczne jednostki terytorialne wprowadzone w Unii Europejskiej w 1988 roku dla realizacji celów polityki regionalnej według których zbierane są dane statystyczne oraz dzielone środki funduszy strukturalnych (Kawecka-Wyrzykowska, 2007, s. 255)
58
Jarosław A. Kowalski
zację programów wynikających z polityki strukturalnej. Komisarz ds. polityki regionalnej
UE, Danuta Hubner, uważa że „projekty finansowane przez Unię Europejską w regionach są
jedną z najbardziej wymiernych korzyści członkostwa w Unii” (Hubner). Polska, jako kraj, i
jako miejsce gdzie znajdują się uboższe regiony UE, o wiele więcej środków otrzymuje ze
wspólnego budżetu Unii Europejskiej niż do niego wpłaca - około 4 razy.
Wykorzystanie środków z Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego, Europejskiego Funduszu Społecznego oraz Funduszu Spójności odbywa się poprzez programy operacyjne. Te dotyczące Polski to: Program Operacyjny Innowacyjna Gospodarka, PO Infrastruktura i Środowisko, PO Kapitał Ludzki, PO Pomoc Techniczna, PO Rozwój Polski
Wschodniej, Programy Regionalne (16), Programy Europejskiej Współpracy Terytorialnej.
Oprócz wymienionych funduszy funkcjonują jeszcze fundusze wspierające rolnictwo i
rybołówstwo oraz Program Rozwoju Obszarów Wiejskich i Program Operacyjny Zrównoważony Rozwój Sektora Rybołówstwa i Nadbrzeżnych Obszarów Rybackich.
Potrzeba komunikacji funduszy europejskich z otoczeniem społecznym
Każde racjonalnie zarządzane działanie wymaga podjęcia efektywnego dialogu z otoczeniem społecznym, w którym znajdą się zarówno odbiorcy tego działania jak i pośrednicy
czy też szeroko rozumiana publiczność. Podjęcie takiej komunikacji pozwoli na lepsze zrozumienie przyczyn i istoty działań, a także na zauważenie efektów tych działań. Nowoczesny
marketing wymaga czegoś więcej niż tylko wytworzenia dobrego produktu, ustalenia dla niego atrakcyjnej ceny oraz zapewnienia jego dostępności. Firmy muszą także komunikować się
z istniejącymi i potencjalnymi interesariuszami oraz całym społeczeństwem (Kotler, 2005, s.
573). Podejmowanie działań zmierzających do informowania oraz zachęcania odbiorców i
otoczenia do podjęcia pożądanych zachowań określa się mianem komunikacji (komunikacji
marketingowej, komunikacji społecznej w przypadku organizacji niekomercyjnych).
Funkcjonowanie funduszy europejskich i współfinansowanie przez nie programów
unijnych wymaga również podjęcia działań w tym zakresie.
Komunikowanie wywodzi się z łacińskiego słowa communis (wspólny) i oznacza dążenie do stanu łączności (wspólnoty) z kimś (Mruk, 2002, s. 7). Komunikację marketingową
utożsamia się z całokształtem aktywności związanej z kreowaniem i przenoszeniem na rynek
idei o firmie i jej ofercie oraz „otwieraniem” na te idee ludzi: potencjalnych i obecnych
klientów, interesariuszy firmy oraz szerszego środowiska społecznego (Szymoniuk, 2006,
s.13). Komunikacja marketingowa to także zespół informacji (sygnałów), które firma emituje
z różnych źródeł w kierunku nie tylko swoich klientów, lecz także innych podmiotów otoczenia marketingowego (dostawców, pośredników, konkurentów, liderów opinii itp.), oraz zespół
informacji, które firma zbiera z rynku (megatrendy, potrzeby, preferencje nabywców, tendencje rozwojowe gospodarki itp.). Dynamiczne zmiany zachodzące we współczesnym świecie
na różnych rynkach uzasadniają zastąpienie dotychczasowych działań promocyjnych (głównie jednostronnie emitowanego przekazu) komunikacją marketingową stanowiącą dialog
między przedsiębiorstwem a rynkiem (Pilarczyk, 2004, s. 17) Komunikacja marketingowa
oznacza więc promocję, ale podkreślającą dialog i dwustronność przepływów informacji, służących informowaniu o idei i ofercie oraz zachęcaniu do podjęcia określonych działań, a rozwój nowoczesnych technologii komunikacyjnych, takich jak internet i telekomunikacja, ułatwia podjęcie dialogu.
W analizie przygotowanej na potrzeby opracowania Narodowej Strategii Spójności na
lata 2007 – 2013, a oceniającej efekty komunikacji marketingowej funduszy unijnych w latach 2004 - 2006, zwrócono uwagę na brak spójnej polityki informacyjnej w zakresie funduszy opartej na wspólnej idei przewodniej. Miało to wpływ na niski poziom zrozumienia wśród
polskiego społeczeństwa bezpośredniego związku pomiędzy funduszami unijnymi a rozwo-
Komunikacja funduszy europejskich
59
jem społecznym i ekonomicznym kraju. Pomoc unijna, choć powszechnie akceptowana i zauważana przez badanych, postrzegana była przede wszystkim przez pryzmat materialnego
produktu i jej efektów w najbliższym otoczeniu, a więc przede wszystkim inwestycji typu
drogi, mosty, kanalizacja itp. (Strategia komunikacji Funduszy Europejskich w Polsce w ramach Narodowej Strategii Spójności na lata 2007 - 2013, s. 6) Głównym problemem, który
wpłynął na osłabienie efektów kampanii informacyjnych, była, paradoksalnie, ich wielość i
różnorodność, a przez to niespójność. (…) Natłok działań prowadzonych przez poszczególne
instytucje zarządzające w ramach własnych budżetów dostępnych ze środków pomocy technicznej spowodował rozmycie istoty przekazu. Negatywnym przykładem był brak jednolitego
systemu identyfikacji wizualnej stosowanej na potrzeby promocji funduszy unijnych, gdyż
każda instytucja zarządzająca programem pomocowym opracowała własny system identyfikacji. (Strategia komunikacji..., s. 6) System komunikacji funduszy europejskich wymagał
więc podjęcia odpowiednich kroków i dokonania zmian w systemie.
Komisja Europejska w 2006 roku postanowiła (Rozporządzenie Komisji (WE) Nr
1828/2006 z grudnia 2006 roku) pozostawić państwom członkowskim wybór w zakresie
strategii komunikacji marketingowej związanej z funduszami europejskimi oraz realizowanymi przy ich pomocy programami w latach 2007 – 2013. Państwo członkowskie może wybrać wariant polegający na: przygotowaniu osobnych strategii komunikacji dla każdego programu lub wariant przygotowania jednej strategii komunikacji dla wszystkich programów i
funduszy finansujących te programy.
Założono także, że w zakresie działań informacyjnych i promocyjnych związanych z
funkcjonowaniem funduszy unijnych i realizowanych programów, powinny uczestniczyć zarówno państwa członkowskie, instytucje zarządzające i pośredniczące obu poziomów jak i
sami beneficjenci środków unijnych.
W Polsce na lata 2007 – 2013, w ramach NSRO i przygotowanej Narodowej Strategii
Spójności, w którym to dokumencie określono zasady dotyczące dysponowania funduszami
unijnymi dla Polski, pochodzącymi z Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego, Europejskiego Funduszu Społecznego i Funduszu Spójności, zdecydowano się na wariant przygotowania spójnej strategii komunikacji.
Zróżnicowane strategie, formy i metody komunikacji związanej z funduszami unijnymi w latach 2004–2006 nie przyniosły bowiem takich rezultatów jakich oczekiwano, w
związku z czym postanowiono zmienić strategię. Wydaje się to słuszne, gdyż przyjęcie jednolitej strategii powinno zaowocować większą spójnością, przejrzystością i zrozumiałością
przekazów, co powinno w efekcie przełożyć się na skuteczność działań komunikacyjnych.
Jeśli przytoczyć w tym miejscu myśl międzynarodowego eksperta w dziedzinie komunikacji i
brandingu, Wally’ego Olinsa, który zauważył, że „określenie jasnej idei przewodniej, przedstawienie programu poprzez jej wizualizację oraz zastosowanie tej idei i symboliki
we wszystkich oficjalnych, nieoficjalnych i opiniotwórczych działaniach, tam gdzie to możliwe i uzasadnione, a w ten sposób stworzenie, wywołanie oraz skoordynowanie ruchu, do
którego przyłączą się czołowe organizacje i jednostki spoza kręgów rządowych, ponieważ
będzie im to pasowało i odpowiadało ich celom” (Olins, 2004, s. 165), to powinno to zaowocować poprawą skuteczności działań komunikacyjnych funduszy europejskich w Polsce.
Założenia komunikacji funduszy i programów w Narodowej Strategii Spójności
Przygotowanym w ramach Narodowej Strategii Spójności, i zaakceptowanym przez
Komisję Europejską w październiku 2008 roku, dokumentem określającym zasady promocji
(komunikacji) programów i funduszy unijnych w Polsce jest „Strategia komunikacji Funduszy Europejskich w Polsce w ramach Narodowej Strategii Spójności na lata 2007 - 2013”.
Zawarto w nim zasady prowadzenia działań informacyjno-promocyjnych oraz edukacyjnych
60
Jarosław A. Kowalski
związanych z realizacją Narodowej Strategii Spójności oraz realizacją programów współfinansowanych z funduszy unijnych w perspektywie finansowej 2007 – 2013.4
Podstawowymi założeniami dla strategii komunikacji stały się takie zagadnienia jak
jedność w różnorodności, właściwy podział zadań między poszczególne instytucje wdrażające, zapewnienie przejrzystości i jawności, system komunikacji wewnętrznej przyczyniający
się nie tylko do sprawnego przepływu informacji w ramach instytucji, między instytucjami
oraz między instytucjami i beneficjentami, ale także do kształtowania pozytywnego wizerunku tych instytucji, samouczący i doskonalący się system, tworzenie potencjału referencyjnego
funduszy (rekomendowania usług związanych z funduszami przez ich dotychczasowych beneficjentów nowym odbiorcom).
Strategia komunikacji ma umożliwić zachowanie spójności działań w tym zakresie
prowadzonych przez wiele różnych instytucji. Ideą przewodnią komunikacji funduszy europejskich w Polsce, która ma w zamierzeniu spajać proces komunikacyjny, jest hasło: „Fundusze Europejskie = Napęd Twórczych Przemian”.
Zasadniczym założeniem przyjętej strategii komunikacji funduszy jest spójność, a ma
temu służyć: system identyfikacji wizualnej zapewniający jednolity i spójny przekaz opierający się na logo oraz logotypach dla Narodowej Strategii Spójności oraz dla poszczególnych
programów operacyjnych, a także uproszczony, zrozumiały dla przeciętnego, nie specjalizującego się w tematyce europejskiej odbiorcy język.
Strategia komunikacji Funduszy Europejskich ma przede wszystkim zapewnić osiągnięcie celów komunikacji oraz zagwarantować spójność komunikacji (promocji). Działając
na rzecz realizacji Narodowej Strategii Spójności, której celem podstawowym jest tworzenie
warunków dla wzrostu konkurencyjności polskiej gospodarki opartej na wiedzy i przedsiębiorczości, zapewniającej wzrost zatrudnienia oraz wzrost poziomu spójności społecznej, gospodarczej i przestrzennej, strategia komunikacji funduszy europejskich realizuje cele podporządkowane NSS. „Celem strategicznym działań informacyjnych i promocyjnych jest wspieranie realizacji celów określonych w Narodowej Strategii Spójności przez zachęcanie potencjalnych beneficjentów do korzystania z Funduszy Europejskich dzięki dostarczaniu im informacji niezbędnych w procesie ubiegania się o środki unijne, motywowanie projektodawców do właściwej realizacji projektów oraz kształtowanie świadomości społeczeństwa w zakresie postępów realizacji Narodowej Strategii Spójności oraz efektów wykorzystywania
Funduszy Europejskich w Polsce” (Strategia komunikacji..., s.17).
W ramach spójnego systemu podkreślane będą atrybuty marek Funduszy Europejskich. Do atrybutów tych, czyli specyficznych właściwości które powinny być komunikowane w kampaniach informacyjno-promocyjnych tworzonych w związku z funduszami w Polsce, zaliczono: innowacyjność i prorozwojowość, opłacalność, oparcie na wiedzy, bliskość,
pomocniczość, pewność, wszechstronność, nowoczesność, kreatywność, kooperacyjność,
przynależność.
Rozdzielono również na poszczególne instytucje kompetencje i obowiązki odnoszące
się do działań komunikacyjnych. Powstała w ten sposób struktura ma zapewnić jednoznaczność zadań przypisanych różnym podmiotom uczestniczącym w wydatkowaniu funduszy i
realizacji programów. I tak:
Działania o charakterze horyzontalnym w zakresie informacji i promocji związanej z
funduszami unijnymi i realizowanymi przy ich wsparciu programami mają należeć do Instytucji Koordynującej, która znajduje się w strukturach Ministerstwa Rozwoju Regionalnego i
4
W dalszej części oparto się o informacje zawarte w dokumencie zatwierdzonym przez Komisję Europejską 15
października 2008 roku „Strategia komunikacji Funduszy Europejskich w Polsce w ramach Narodowej Strategii
Spójności na lata 2007-2013” (Materiały Ministerstwa Rozwoju Regionalnego 2008; http://www.mrr.gov.pl oraz
www.funduszeeuropejskie.gov.pl portale internetowe Ministerstwa Rozwoju Regionalnego Rzeczypospolitej
Polskiej)
Komunikacja funduszy europejskich
61
tworzy Departament Informacji, Promocji i Szkoleń MRR.
Za działania informacyjno-promocyjne związane z określonymi programami mają odpowiadać Instytucje Zarządzające właściwymi programami krajowymi i regionalnymi, i zarządzać komunikacją skierowaną do tej części społeczeństwa której dotyczy program, do
społeczności regionalnych oraz do potencjalnych i rzeczywistych beneficjentów.
Instytucje Pośredniczące oraz Instytucje Pośredniczące II stopnia mają prowadzić
działania informacyjne i promocyjne skierowane do potencjalnych i rzeczywistych beneficjentów.
Zidentyfikowano również odbiorców docelowych działań komunikacyjnych. Grupami docelowymi dla działań komunikacyjnych są:
• społeczeństwo
• potencjalni beneficjenci
• beneficjenci
• instytucje wdrażające fundusze europejskie
• partnerzy społeczni
• partnerzy gospodarczy
• media
• liderzy opinii
• środowiska opiniotwórcze
• decydenci
• młodzież
Jeśli chodzi o narzędzia komunikacji to wyróżniono narzędzia przeznaczone dla instytucji oraz przeznaczone dla beneficjentów.
Narzędzia komunikacji przewidywane do stosowania przez instytucje uczestniczące
w transferach funduszy unijnych dzieli się na obowiązkowe oraz fakultatywne. Do obowiązkowych narzędzi należą:
• serwis internetowy
• punkty informacyjne
• wydawnictwa tematyczne
• szkolenia
Do fakultatywnych narzędzi należy zaliczyć zróżnicowane instrumenty komunikacji
marketingowej, a w szczególności takie jak:
• organizacja wydarzeń informacyjno-promocyjnych
• reklama telewizyjna, prasowa i radiowa
• reklama zewnętrzna
• public relations (PR)
• materiały promocyjne
• elektroniczne materiały promocyjne
• infolinia
• inne
Narzędzia komunikacji przewidywane do stosowania przez beneficjentów. Z kolei
beneficjenci programów pomocowych zobowiązani są do stosowania następujących działań
komunikacyjnych:
• przekazania wszystkim uczestnikom realizowanego projektu informacji o tym, że projekt
jest współfinansowany z Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego, z Europejskiego Funduszu Społecznego lub Funduszu Spójności;
• oznaczenia wyposażenia technicznego zakupionego w ramach projektu, takiego jak na
przykład komputery;
• oznaczenia pomieszczenia w którym realizowany będzie projekt;
62
Jarosław A. Kowalski
•
informowania uczestników seminariów, konferencji o współfinansowaniu tych wydarzeń
przez Unię Europejską;
• informowania o współfinansowaniu wynagrodzeń w ramach projektu;
• umieszczenia właściwego logo na materiałach i publikacjach informacyjnych, promocyjnych, szkoleniowych;
• umieszczenia właściwego logo na certyfikatach, zaświadczeniach związanych z projektem;
• umieszczenia właściwego logo na wszelkich dokumentach związanych z projektem.
Oznaczenia dokumentów oraz materiałów informacyjnych, promocyjnych lub szkoleniowych powinny zawierać takie informacje jak:
• tytuł projektu
• beneficjent
• informacje o współfinansowaniu z funduszy Unii Europejskiej
• odpowiedni logotyp programu operacyjnego z którego współfinansowany jest projekt
• flagę Unii Europejskiej
Logotyp programu operacyjnego powinien znajdować się po lewej stronie, po prawej
stronie zaś flaga Unii Europejskiej. W środku można umieścić logotyp instytucji lub beneficjenta lub pozostawić tę powierzchnię niezapełnioną. Dotyczy to tzw. dużych materiałów
takich jak na przykład tablica informacyjna, banner, prezentacja multimedialna, publikacja,
informacja prasowa, notatnik, kalendarz itp. W przypadku tzw. małych materiałów wystarcza
oznaczenie za pomocą logotypu programu operacyjnego, flagi Unii Europejskiej z właściwym
komunikatem słownym (wariant minimalny). Poza tym beneficjent, co ważne, podpisując
umowę o dofinansowanie ze środków Unii Europejskiej wyraża jednocześnie zgodę na
umieszczenie podstawowych informacji o projekcie na tzw. publicznej liście beneficjentów,
obejmującej tytuły projektów, wykaz beneficjentów oraz przyznanych kwot dofinansowania
prowadzonej w serwisach internetowych właściwych programów oraz serwisie Ministerstwa
Rozwoju Regionalnego.
Beneficjenci projektów, których dofinansowanie publiczne przekracza kwotę pół miliona euro i które dotyczą zakupu środków trwałych lub finansowania robót infrastrukturalnych lub budowlanych, mają obowiązek ustawienia tablicy informacyjnej w widocznym miejscu z chwilą rozpoczęcia realizacji tego projektu. Informacja o współfinansowaniu projektu
ze środków Unii Europejskiej powinna mieć powierzchnię co najmniej 25% powierzchni tablicy. Tablica informacyjna powinna zawierać informacje takie jak:
• tytuł projektu,
• nazwę beneficjenta,
• wartość projektu,
• wartość dofinansowania ze strony UE,
• logotyp właściwego programu operacyjnego,
• flagę UE z odwołaniem słownym do funduszu z którego projekt jest współfinansowany,
• logo instytucji realizującej projekt (opcjonalnie).
Po zakończeniu realizacji inwestycji tablicę informacyjną powinna zastąpić stała tablica pamiątkowa.
Finansowanie działań komunikacyjnych funduszy europejskich
Działania związane z komunikacją funduszy europejskich mają zapewnione finansowanie zgodnie ze Strategią komunikacji. W większości będą one finansowane z Programu
Operacyjnego Pomoc Techniczna dla realizacji działań przypisanych Instytucji Koordynującej Narodową Strategię Spójności i Instytucji Zarządzającej tym programem a także z kom-
Komunikacja funduszy europejskich
63
ponentów pomocy technicznej w programach krajowych i regionalnych dla realizacji działań
przypisanych Instytucjom Zarządzającym odpowiednimi programami.
Łączny budżet na komunikację w Polsce w latach 2007 - 2013 dla wszystkich programów wynosi ponad 302,56 mln euro. W kwocie tej zawarte są środki unijne i pochodzące ze
źródeł krajowych. Środki te są rozpisane na kolejne lata od roku 2007 do roku 2015.
Środki na działania komunikacyjne przeznaczone w ramach Programu Operacyjnego
Infrastruktura i Środowisko wynoszą prawie 26,76 mln euro, w tym 20,47 mln euro to środki
wspólnotowe, a 3,61 mln euro środki krajowe.
Program Operacyjny Innowacyjna Gospodarka ma zagwarantowane środki na komunikację w wysokości 36,5 mln euro, w tym środki unijne to 31,025 mln euro, a środki krajowe
5,475 mln euro.
Program Operacyjny Kapitał Ludzki ma zaplanowane wydatki na komunikację w wysokości 68,5 mln euro.
Dla Regionalnych Programów Operacyjnych wysokość środków na komunikację różni
się w zależności od regionu. I tak najwięcej środków przeznaczono dla RPO Województwa
Mazowieckiego: 16,25 mln euro, w tym wkład wspólnotowy wynosi 13,81 mln euro (co stanowi 85% budżetu) a wkład krajowy 2,437 mln euro (co stanowi 15% budżetu). Najmniejszy
budżet na komunikację spośród programów regionalnych ma Lubuski RPO, który wynosi
1,381 mln euro.
RPO Województwa Łódzkiego jest zbliżony do średniej dla innych regionów (np.
Małopolski RPO 4,706 mln euro, Wielkopolski RPO 4,0 mln euro) i wynosi 4,459 mln euro,
w tym wkład wspólnotowy 3,79 mln euro, a krajowy 0,669 mln euro.
Środki te będą przeznaczone na komunikację za pomocą materiałów informacyjnych i
promocyjnych (Działanie 1), komunikację za pomocą punktu informacyjnego oraz poprzez
organizację konferencji, seminariów, spotkań, szkoleń (Działanie 2), komunikację za pomocą
środków masowego przekazu (Działanie 3). Hasłem programu dla RPO Województwa Łódzkiego jest: „Fundusze Europejskie – dla rozwoju regionu”.
Podsumowanie
Jednym z najważniejszych zadań realizowanych przez Unię Europejską jest realizacja
polityki spójności społecznej i gospodarczej, dzięki której najsłabsze i wymagające pomocy
regiony i kraje europejskie mają szansę na poprawę swojego potencjału ekonomicznego i
społecznego i zmniejszenie różnic w stosunku do regionów rozwiniętych. Same mechanizmy
rynkowe nie pozwalają im na zniwelowanie tych różnic, co więcej, procesy integracyjne
przyczyniają się do przyspieszania i pogłębiania dysproporcji rozwojowych, bowiem „międzynarodowa integracja może pogarszać sytuację tzw. regionów problemowych – opóźnionych w rozwoju gospodarczym, przeżywających trudności strukturalne bądź położonych peryferyjnie. Stanowi to uzasadnienie prowadzenia narodowych polityk regionalnych oraz
wspólnej polityki regionalnej na szczeblu ugrupowania integracyjnego, stanowiącej ważny
składnik wspólnotowej polityki spójności.” (Wysokińska, Witkowska, 2004, s. 121)
Opracowanie systemu spójnej komunikacji, szczególnie w kontekście doświadczeń z
poprzedniego okresu programowania, jest działaniem w stronę podniesienia efektywności
działań informacyjnych i promocyjnych związanych z wdrażaniem w Polsce funduszy unijnych. Ponieważ rola i znaczenie programów operacyjnych współfinansowanych z tych funduszy w przeobrażeniach polskiego systemu gospodarczego i społecznego są nie do podważenia, do zadań systemu komunikacji należy nie tylko skuteczne wsparcie informacyjne i promocyjne, czyli dostarczenie wiedzy o programach i zachęcenie do uczestnictwa w nich różnych grup potencjalnych beneficjentów, lecz także kształtowanie postaw i świadomości społecznej w perspektywie nie tylko najbliższych kilku lat ale znacznie dłuższej w kontekście
64
Jarosław A. Kowalski
procesów integracji i rozwoju Unii Europejskiej.
Rolą komunikacji związanej z funduszami Unii Europejskiej powinno być więc także
sprawienie, by społeczeństwa europejskie, szczególnie te z nowych państw członkowskich,
zauważały związek między członkostwem, byciem w rodzinie europejskiej a poprawą jakości
życia w różnych jego przejawach. Funkcjonowanie programów operacyjnych realizujących
politykę spójności ekonomiczno-społecznej jest znakomitą okazją, by pokazać tę bliską zależność między członkostwem w Unii a rozwojem społecznym i gospodarczym i wzrostem
standardu życia przeciętnego obywatela, również tego pochodzącego z tych uboższych, obecnie, części Europy.
Skuteczna komunikacja funduszy europejskich staje się więc bardzo istotnym wyzwaniem dla rządu i innych instytucji w Polsce w pierwszych kilkunastu latach XXI wieku,
zwłaszcza że doświadczenia z poprzedniego okresu prognozowania 2004 – 2006 i jednocześnie pierwszych lat członkostwa Polski w Unii Europejskiej pokazały, że nie jest to wcale
łatwe zadanie.
Można wyrazić nadzieję, że nowe założenia do strategii komunikacji, opracowane
zgodnie z najnowszą wiedzą oraz zdobytym już doświadczeniem, będą skutecznie realizowane i spełnią stawiane przed nimi zadania i oczekiwane nadzieje.
BIBLIOGRAFIA:
1. Kawecka-Wyrzykowska E., (2007), Cele i zasady polityki spójności w UE, w: Integracja
europejska, Barcz J., Kawecka-Wyrzykowska E., Michałowska-Gorywoda K., Oficyna
Wolters Kluwer Business, Warszawa.
2. Kotler Ph., (2005), Marketing, Prentice Hall Rebis, Poznań.
3. Marszałek A. (red.), (2004), Integracja europejska, PWE, Warszawa.
4. Mruk H. (red.), (2002), Komunikowanie się w biznesie, Wydawnictwo AE w Poznaniu,
Poznań.
5. Olins W., (2004), Wally Olins o marce, Instytut Marki Polskiej, Warszawa.
6. Oziewicz E. (red.), (2006), Przemiany we współczesnej gospodarce światowej, PWE,
Warszawa.
7. Pilarczyk B., (2004), Reklama jako narzędzie komunikacji masowej w: Komunikowanie
się w marketingu pod red. H. Mruka, PWE, Warszawa.
8. Szymoniuk B. (pr. zbior.), (2006), Komunikacja marketingowa. Instrumenty i metody,
PWE, Warszawa.
9. Wysokińska Z., Witkowska J., (2004), Integracja europejska. Dostosowania w Polsce w
dziedzinie polityk, PWE, Warszawa.
10. Rozporządzenie Komisji (WE) Nr 1828/2006 z grudnia 2006 r.
11. Strategia komunikacji Funduszy Europejskich w Polsce w ramach Narodowej Strategii
Spójności na lata 2007-2013”; Materiały Ministerstwa Rozwoju Regionalnego 2008;
http://www.funduszeeuropejskie.gov.pl oraz www.mrr.gov.pl portale internetowe Ministerstwa Rozwoju Regionalnego Rzeczypospolitej Polskiej
12. http://www.funduszeeuropejskie.gov.pl
13. http://www.mrr.gov.pl